透明冰柜廣告方案

?AICI2001透明冰柜廣告方案Haier2/6/20251冰柜市場(chǎng)環(huán)境合資品牌國產(chǎn)品牌商用家用三洋通用三洋海爾海爾澳柯瑪科龍新飛2/6/20252冰柜市場(chǎng)環(huán)境上海北京廣州冰柜市場(chǎng)集中在商用用途.因?yàn)闅夂蛟?南方好于北方.因?yàn)橄M(fèi)水平原因,東南沿海好于內(nèi)地.2/6/20253影響冰柜購買的因素生活方式：中國傳統(tǒng)的生活方式—不喜好冷食。生活價(jià)值取向：東西方的價(jià)值取向存在根本的差異，對(duì)東方價(jià)值而言，個(gè)性與浪漫不是主流。傳統(tǒng)概念：對(duì)冰柜的認(rèn)識(shí)停留在用來賣冰棍、裝冷凍食品的層次。生活空間：是影響購買的最主要因素。2/6/20254AICI的思考方式需求＝問題需求＝現(xiàn)實(shí)與預(yù)期之間的差距短缺沒有不足有，但量不足不滿有，但質(zhì)不滿2/6/20255從Haier冰柜帶給目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際利益出發(fā)，

導(dǎo)入品牌定位與個(gè)性主張，雙重激發(fā)認(rèn)知、購買欲望，

達(dá)到樹立形象、擴(kuò)大品牌忠誠之目的。

需求

=問題現(xiàn)實(shí)狀態(tài)不能完全滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求對(duì)于現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的不滿導(dǎo)致對(duì)于新形態(tài)的追求AICI的思考方式2/6/20256求訴方式發(fā)掘品牌核心價(jià)值創(chuàng)建獨(dú)特品牌個(gè)性提出獨(dú)特主張滿足需求刺激認(rèn)知品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)2/6/20257目標(biāo)受眾描述收入：白領(lǐng)以上階層，家庭年收入超過5萬元左右。居住條件：房屋有15平米以上客廳,躍層/復(fù)式/外銷公寓/別墅等業(yè)主。文化：有較高欣賞能力，對(duì)西式生活有渴望和追求，認(rèn)同主流時(shí)尚。2/6/20258影響購買因素的解決方案生活空間：沒有足夠的生活空間就沒有家庭冰柜的存在價(jià)值，因此傳訊要面對(duì)特定群體。生活方式:隨著世界文化的互相溶合與生活觀念的改變，中國人對(duì)西式生活習(xí)慣有了認(rèn)同，如喝冷飲、喝洋酒、吃冰鎮(zhèn)食品等,這創(chuàng)造了冰柜的家用基礎(chǔ)。新生活觀念的樹立對(duì)產(chǎn)品的存在至關(guān)重要。2/6/20259生活價(jià)值取向:消費(fèi)者越來越重視個(gè)性需求和生活品位,西式的價(jià)值取向影響著越來越多的人。令冰柜成為一種生活格調(diào)和品位的象征去影響他們的價(jià)值趨向.對(duì)冰柜的認(rèn)識(shí)問題:對(duì)消費(fèi)者加以引導(dǎo)，認(rèn)識(shí)冰柜的新功能和新用途.影響購買因素的解決方案2/6/202510廣告目標(biāo)廣告目的：創(chuàng)造需求，為消費(fèi)者提供一種表現(xiàn)個(gè)人品位，滿足高檔生活格調(diào)的透明家庭冰吧。滿足受眾陳設(shè)家用透明冰柜的欲求。廣告目標(biāo):1.提升知名度、美譽(yù)度，促進(jìn)消費(fèi)者的購買。把需求化為時(shí)尚，使產(chǎn)品知名度達(dá)到10%。2.提升市場(chǎng)銷量，提升市場(chǎng)占有率。使這種需求變?yōu)楦邫n生活的主流文化，提升占有率5%以上，提升銷量20%。3.抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌，確立家用冰柜第一品牌的地位。讓消費(fèi)者有品牌偏愛和品牌價(jià)值認(rèn)同感。2/6/202511求訴方式賣點(diǎn)與眾不同的個(gè)人品牌價(jià)值社會(huì)性品牌價(jià)值差異需求獨(dú)特銷售主張(USP)支持原因結(jié)果求訴2/6/202512求訴方式我有（生產(chǎn)商）他無（競(jìng)爭(zhēng)者）你需（消費(fèi)者）獨(dú)特的/具競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所不具備的滿足消費(fèi)需求的訴求2/6/202513求訴方式凝煉品牌形象提升訴求思維剃刀唯一、普適藝術(shù)升華最強(qiáng)音歸納核心與共通、共同排除復(fù)雜2/6/202514核心概念產(chǎn)品概念:透明的家庭冰吧。在新的價(jià)值取向的今天，追求時(shí)尚，追求個(gè)性生活是一種潮流。而透明冰柜(冰吧)正可以滿足他們?cè)诳蛷d塑造一種酒吧或吧式文化氛圍的產(chǎn)品。他們需要這種氣氛來表現(xiàn)自己的格調(diào)，品位和生活形態(tài)。2/6/202515產(chǎn)品形象發(fā)想圖Haier透明家庭冰吧產(chǎn)品力：Haier透明冰柜USP親和力：冰柜/酒吧的結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)力：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌而言消費(fèi)者：消費(fèi)形態(tài)及心態(tài)的需求核心概念2/6/202516如何與消費(fèi)者達(dá)成共鳴共鳴：是經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合，是感知的一致。傳播者的經(jīng)驗(yàn)范圍(知覺領(lǐng)域)受播者的經(jīng)驗(yàn)范圍(知覺領(lǐng)域)共同經(jīng)驗(yàn)范圍2/6/202517核心概念廣告承諾：滿足新潮品位需求的透明家庭冰吧。

以概念和承諾支持產(chǎn)品推廣，這樣有利于與目標(biāo)受眾達(dá)成共鳴。形成有效傳播，進(jìn)而形成有效的推廣。2/6/202518核心概念品牌個(gè)性：

精致的典雅的精致的典雅的品牌個(gè)性能有力的支持“品位”，營造主流時(shí)尚，而非一般的流行。2/6/202519海爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃通過新的概念訴求，由廣告達(dá)成定向傳播。結(jié)合PR，SP形成整合傳訊的效果。由廣告提升品牌形象和親和力，達(dá)成對(duì)消費(fèi)這決策的形成的促進(jìn)。由PR，SP引發(fā)對(duì)品牌的廣泛關(guān)注和促進(jìn)夠購買的開展。2/6/202520海爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃傳訊階段劃分：第一階段：定向人群的產(chǎn)品上市傳達(dá)和品牌形象塑造。(6-7月)第二階段：品牌塑造和產(chǎn)品功能訴求。(7-8月)第三階段：產(chǎn)品功能訴求和銷售拉動(dòng)。(8-9月)第四階段：產(chǎn)品形象提示階段。(9月--)2/6/202521產(chǎn)品亮相/展示產(chǎn)品功能/品位產(chǎn)品功能產(chǎn)品功能1st2nd3th4thPR/SPAD強(qiáng)勢(shì)推廣持續(xù)推廣強(qiáng)勢(shì)推廣弱勢(shì)投放推廣為期4個(gè)月海爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃2/6/202522創(chuàng)導(dǎo)品牌廣告SP/PRNPMGRADIOTVOn-LinePOPOut-DoorDM創(chuàng)造市場(chǎng)NPTVMG海爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃2/6/202523執(zhí)行時(shí)間:6月1日----10月1日?qǐng)?zhí)行地點(diǎn):北京/上海/廣州/南京/青島/杭州海爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃2/6/202524傳訊強(qiáng)度時(shí)間進(jìn)度以前1st2nd3th4th以后公關(guān)廣告海爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃2/6/202525各類媒體分配比例：海爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃2/6/202526廣告物細(xì)分報(bào)紙:報(bào)廣/軟文.電視:廣告30/15秒,專題1/3分.雜志:廣告/軟文.戶外:燈箱/產(chǎn)品膠貼.廣播:30秒促銷信息.售點(diǎn):冰柜貼/立牌/吊旗/海報(bào)/展板/展臺(tái)/條幅/巨幅.2/6/202527海爾透明冰柜IMC圖解概念滿足主流時(shí)尚品位的透明家庭冰吧主推產(chǎn)品JC系列/BC系列技術(shù)支持JC系列:智能恒溫,液晶顯示,精美外觀,自動(dòng)保護(hù)等BC系列:納米抗菌,智能恒溫,外觀,自動(dòng)保護(hù)程序等NPPR軟文/新聞報(bào)廣見分月標(biāo)題見創(chuàng)意表現(xiàn)MG軟文廣告見分月標(biāo)題見創(chuàng)意表現(xiàn)PRSP6月7月7月8月9月售點(diǎn)展臺(tái)/展示海報(bào)立牌/吊旗冰柜貼TVC見創(chuàng)意表現(xiàn)ON-LINE線上征文banner6月-10月6月-10月2/6/202528創(chuàng)意表現(xiàn)2/6/2025292/6/2025302/6/2025312/6/202532謝謝2月-2517:24:4917:2417:242月-252月-2517:2417:2417:24:492月-252月-2517:24:492025/2/617:24:499、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Thursday,February6,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。17:24:4917:24:4917:242/6/20255:24:49PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。2月-2517:24:4917:24Feb-2506-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。17:24:4917:24:4917:24Thursday,February6,202513、志不立，天下無可成之事。2月-252月-2517:24:4917:24:49February6,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。06二月20255:24:49下午17:24:492月-2515、會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。二月255:24下