《市場營銷的概念綜述》3500字

市場營銷的概念綜述1市場營銷的基本框架體系市場營銷就是個人或者群體為了實現(xiàn)商品交換，主動適應(yīng)環(huán)境、改造環(huán)境，綜合運用各種策略來滿足和創(chuàng)造需求的一種綜合性的經(jīng)營活動和管理過程[15]。菲利普.科特勒提出市場營銷包括以下核心概念：需要、欲望和需求；產(chǎn)品（商品、服務(wù)與品牌）；價值、成本和滿意；交換和交易：關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場；營銷者與預(yù)期顧客[15]。表2.1營銷的核心概念序號營銷的核心概念要義1需要、欲望和需求需要是指沒有得到某種基本滿足的感覺狀態(tài)；欲望是指對具體滿足的欲望；需求是指人們買得起某種產(chǎn)品的欲望。需要、欲望和需求是營銷思想的出發(fā)點，是市場交易活動的基本動力。美國心理學(xué)家馬斯洛認為，人的需求是多層次的，并且會隨著收入水平和環(huán)境的變化而變化。2產(chǎn)品（商品、服務(wù)與品牌）產(chǎn)品是為滿足顧客需求而設(shè)計的物質(zhì)屬性、服務(wù)和品牌的總和，能夠滿足一定的預(yù)期效應(yīng)。商品實體不僅是指形式、樣式和質(zhì)量，更重要的是它能提供基本的效率和效益，同時還應(yīng)該提供各個階段的服務(wù)，注重品牌形象的建立。3價值、成本和滿意

價值是指消費者對產(chǎn)品滿足需求的能力的評價，而滿足是指一個人在將產(chǎn)品的感知效果與他的期望進行比較后的愉悅或失望感。消費者在做出選擇時，會綜合價值、滿意度和成本三個因素，選擇“最低成本下的最大滿意度”。4交換和交易交換是指用某物與他人交換想要的產(chǎn)品的行為；交易是指買賣雙方在自愿轉(zhuǎn)讓的前提下，在雙方完全約定的基礎(chǔ)上進行的交換活動。5關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)

在現(xiàn)代市場活動中，交換和交易是復(fù)雜的，往往涉及制造商、供應(yīng)商、中間商、顧客、社區(qū)、廣告商、政府、大眾媒體等。建立和諧、長期、穩(wěn)定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)具有重要意義。6市場

市場是交易活動的場所和載體，是商品交易過程中各種經(jīng)濟關(guān)系的總和?，F(xiàn)代市場具有以下特征:具有相對完整的市場體系；所有營銷行為和經(jīng)濟關(guān)系的市場化；市場交換是各方的等價交換；現(xiàn)代市場競爭激烈。7營銷者與預(yù)期顧客市場營銷是一種活躍的市場交易，其中一方是營銷人員，另一方是潛在的客戶。現(xiàn)代市場交易實踐表明，進入電子商務(wù)時代后，顧客變得更加活躍和主動。正是由以上市場營銷學(xué)的核心理論和核心概念勾畫出了市場營銷學(xué)的框架體系，如圖2.1所示：圖2.1市場營銷學(xué)框架體系2國際市場細分和目標(biāo)市場的選擇美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯于1956年提出了市場細分的概念。市場細分的觀點認為，不同市場的消費者是不同的，區(qū)別在于需求和利益的不同。因此，企業(yè)需要對不同的市場進行區(qū)分和分類，以滿足不同市場消費者的需求，實現(xiàn)利益最大化。叢翔媛總結(jié)了國際市場細分的標(biāo)準，可以根據(jù)地理、人口、消費行為和心理等因素進行細化（見表2.2）[41]。表2.2國際市場細分標(biāo)準序號細分因素要義1地理因素根據(jù)顧客的地理位置不同對市場進行細分。2人口因素根據(jù)人口的變化來劃分市場。3心理因素根據(jù)顧客的心理特點對市場進行細分。4行為因素根據(jù)顧客在購買產(chǎn)品時的行為進行相應(yīng)的細分。市場細分在企業(yè)生產(chǎn)與營銷中發(fā)揮著極為重要的作用，可以幫助企業(yè)把握良好的市場機遇和市場特性，有利于提升企業(yè)效益和企業(yè)的競爭力。市場細分后，企業(yè)需要決定進入哪個細分市場或細分市場。這個過程就是選擇目標(biāo)市場。楊光和周永興提出，企業(yè)在評價每個細分市場時，主要看三個因素:細分市場的整體吸引力、企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)的資源和能力。首先，企業(yè)應(yīng)分析細分市場是否具有一定的特征，使其具有足夠的吸引力，如市場規(guī)模、增長率、利潤率、規(guī)模經(jīng)濟和風(fēng)險等。然后，企業(yè)需要考慮自身的資源和能力在該細分市場是否具有競爭優(yōu)勢。最后，企業(yè)還應(yīng)該從戰(zhàn)略目標(biāo)的角度考慮在這個細分市場運營是否有意義。有些細分市場雖然有吸引力，但由于與企業(yè)的長期目標(biāo)不一致或者企業(yè)缺乏應(yīng)有的資源和能力，企業(yè)很可能會放棄這些細分市場[57]。3產(chǎn)品與品牌李和平在《品牌經(jīng)營與管理》一書中指出，產(chǎn)品是指人們?yōu)榱藵M足消費者的某種需求而向市場提供的任何有形的商品和無形的服務(wù)，包括有形的物體、服務(wù)、場所、組織、思想和注意。從本質(zhì)上講，產(chǎn)品概念就是把產(chǎn)品賣給消費者的利益點，即滿足消費者的需求。消費需求有三種類型:生存需求、物質(zhì)需求和精神需求。李和平認為企業(yè)應(yīng)準確把握消費者的利益需求，開發(fā)、設(shè)計和生產(chǎn)不同需求層次的產(chǎn)品[58]。產(chǎn)品是一個整體概念，由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和擴展產(chǎn)品三個基本層次構(gòu)成。同時，它也有自己的生命周期，包括引入期、成長期、成熟期和衰退期。企業(yè)應(yīng)該在不同的時期對產(chǎn)品制定相應(yīng)的營銷策略。品牌也是一個綜合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)識和商標(biāo)。它可分為屬性、興趣、價值、文化、個性和使用者六個層次。品牌的概念不是靜態(tài)的，而是動態(tài)的過程。即品牌經(jīng)營和管理過程。品牌管理是指將品牌作為一種獨立的資源和資本，并作為主導(dǎo)環(huán)節(jié)來驅(qū)動、組合其他資源和資本，從而實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益最大化的一種經(jīng)營活動和行為。它包括兩個漸進的過程：品牌創(chuàng)造和品牌運營。網(wǎng)絡(luò)時代背景下，中小企業(yè)應(yīng)該加強云品牌的品牌社區(qū)管理、品牌價值管理和品牌生態(tài)管理。品牌關(guān)系的三種模式主要有三種（見表2.3）。表2.3品牌關(guān)系模型序號品牌關(guān)系模型要義1品牌—消費者三角關(guān)系模型該模型以品牌為核心，以消費者為媒介，通過互通消費者之間的關(guān)系，實現(xiàn)消費者精神的共鳴，加速企業(yè)云品牌的成長。2云品牌社區(qū)主流消費者模型該模型以主流消費者為核心，圍繞主流消費者開展品牌、產(chǎn)品和營銷策劃。3品牌利益相關(guān)主體模型該模型旨在協(xié)調(diào)利益相關(guān)者之間的利益沖突，整合所有利益相關(guān)者的資源為企業(yè)品牌服務(wù)，為企業(yè)云品牌的發(fā)展創(chuàng)造健康良好的環(huán)境。4海外市場定價國際市場商品價格受國際市場價值、供求、競爭和商品流通規(guī)律的影響。世界市場是壟斷競爭性市場，世界商品要素不會在國際市場上充分流動，經(jīng)濟實力較強的壟斷企業(yè)往往在價格操縱上具有長期優(yōu)勢。同時，各國政府的對外貿(mào)易政策和匯率、稅率等金融財政調(diào)控措施的干預(yù)，也影響了國際市場的商品價格。影響國際市場價格的因素主要包括:國際供求關(guān)系及其變化、實際市場的競爭、世界市場的壟斷力量、資本主義經(jīng)濟周期、國際通用貨幣價值的變化、商品質(zhì)量、包裝和銷售的相關(guān)因素、各國政府和國際組織采取的相關(guān)政策以及非經(jīng)濟因素。表2.4國際市場定價策略[60]序號國際市場定價策略要義1市場差異化定價市場差異化定價是一種以需求為中心的戰(zhàn)略。這種定價策略在設(shè)定出口價格時考慮了競爭因素，因此它是在邊際成本的基礎(chǔ)上設(shè)定出口價格的。出口企業(yè)在采取市場差異化戰(zhàn)略時，主要會考慮與出口相關(guān)的三種特殊成本：為國外市場調(diào)整商品的生產(chǎn)成本；出口業(yè)務(wù)的經(jīng)營成本；進入國外市場的成本。2國外市場統(tǒng)一定價國外市場統(tǒng)一定價取決于幾個因素:產(chǎn)品總成本；企業(yè)發(fā)展目標(biāo)；市場結(jié)構(gòu)；客戶行為和市場狀況以及環(huán)境限制。這些因素在不同的國家是不同的，所以跨國企業(yè)在不同地區(qū)制定的定價策略往往也是不同的。3轉(zhuǎn)移定價轉(zhuǎn)移定價是公司集團內(nèi)部成員在進行銷售時的定價，也稱為公司內(nèi)部定價。轉(zhuǎn)移定價有四種方法:按直接成本轉(zhuǎn)移；在直接成本的基礎(chǔ)上加上其他附加費轉(zhuǎn)移；以產(chǎn)成品的市場價格轉(zhuǎn)移；按正常交易價格轉(zhuǎn)移。5國際市場的分銷渠道由于不同的國家有不同的市場環(huán)境和制度，分銷渠道的設(shè)計和管理是國際市場中最復(fù)雜和最難控制的決策之一。國際分銷渠道是指商品從一個國家的制造商到國外消費者的所有環(huán)節(jié)和途徑，包括制造商、出口中間商、代理商、批發(fā)商、零售商和消費者。建立暢通高效的國際分銷渠道是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要來源，企業(yè)在選擇國際分銷渠道時一般會考慮六個因素:成本、資金、控制、市場覆蓋面、特征和連續(xù)性。6服務(wù)營銷1974年拉絲摩在美國出版了第一本關(guān)于服務(wù)營銷的專著，標(biāo)志著服務(wù)營銷的出現(xiàn)。作者在書中明確指出，將現(xiàn)有的營銷概念、模型和技術(shù)應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域是不可行的，需要建立一個面向服務(wù)的理論框架。在服務(wù)營銷的形成過程中，以格隆魯斯和赫斯基為代表的諾迪克學(xué)派對服務(wù)營銷的形成起到了很大的推動作用，并在服務(wù)質(zhì)量理論和服務(wù)營銷管理方面提出了突破性的觀點。為了開展服務(wù)營銷，不斷有專家學(xué)者提出新的營銷組合，最具影響力和被廣泛采用的營銷組合是美國服務(wù)營銷專家布姆斯和畢納的7P營銷組合，如表2.5所示[67]：表2.5服務(wù)營銷組合的七要素序號營銷組合要素內(nèi)容1產(chǎn)品（Product）范圍、質(zhì)量、水準、品牌、服務(wù)項目、保證、售后服務(wù)等2價格(Price)水平、折扣、付款條件、顧客認知價值、質(zhì)量、定價、差異化等3分銷(Place)地點、方便性、分銷渠道、分銷領(lǐng)域等4促銷(Promotion)廣告、