中國廣告業(yè)存在的問題及國際廣告的發(fā)展趨勢2

FILENAME中國廣告業(yè)存在的問題及國際廣告的發(fā)展趨勢第1頁共9頁中國廣告業(yè)存在的問題及廣告的發(fā)展趨勢一、中國廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀中國的廣告業(yè)個年輕的行業(yè)，與發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)現(xiàn)狀相比，仍顯得相對滯后。我國廣告管理體制上的不完善，導(dǎo)致了一些比較明顯的缺陷和許多有待填補(bǔ)的空白，本文就我國廣告業(yè)現(xiàn)狀及涉及到的經(jīng)濟(jì)問題、社會問題，面對的倫理道德問題進(jìn)行簡單的探討。

中國廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：

廣告是一個企業(yè)產(chǎn)品的外在形象，旨在宣傳企業(yè)或者政府等的形象、產(chǎn)品或者服務(wù)。如果國民對某個廣告已經(jīng)產(chǎn)生反感，那么他就不會去買這個企業(yè)的產(chǎn)品，這個企業(yè)就難以生存。因此，廣告對于企業(yè)的生存與發(fā)展十分重要。我國的廣告業(yè)與國外廣告業(yè)相比，在廣告理念、廣告運(yùn)作、廣告效果上存在較大差距，尤其是缺乏專業(yè)人才。隨著合資廣告公司數(shù)量的增加和外商獨(dú)資廣告公司的出現(xiàn)，廣告行業(yè)的競爭不斷加劇，我國中小廣告公司將會受到?jīng)_擊。

從2000

年經(jīng)濟(jì)回升開始，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了新一輪發(fā)展周期到

2009

年，中國經(jīng)濟(jì)連續(xù)9年快速平穩(wěn)運(yùn)行，國民經(jīng)濟(jì)良好較快的發(fā)展態(tài)勢，為廣告業(yè)的發(fā)展提供了有力的經(jīng)濟(jì)保障。

總體來看，經(jīng)歷了上世紀(jì)

80

年代的恢復(fù)期和

90

年代高速發(fā)展的成長期，2000

年以來中國廣告業(yè)進(jìn)入了高度成長的新時期，我國廣告業(yè)的發(fā)展由低起點(diǎn)高速度向高起點(diǎn)低速度邁進(jìn)，增長速度趨于平穩(wěn)，行業(yè)的平均利潤趨向穩(wěn)定。具體來說，中國廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀如下：

廣告業(yè)在中國這片九百多萬平方公里的沃土上早已生根發(fā)芽，并茁壯成長，在中國已經(jīng)成為了一個新興的產(chǎn)業(yè)，對國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

中國是世界上人口最多的國家，全國上下總體消費(fèi)需求量名列世界前茅，需求樣式也較別國多。人口多，需求多，市場大，這使得中國廣告市場也有著巨大的發(fā)展空間。目前，廣告業(yè)雖然取得了較快的發(fā)展，但是中國的廣告市場仍然存在著巨大的發(fā)展空間，這為中國廣告業(yè)今后的繼續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的條件。

廣告管理上，政府和相關(guān)協(xié)會和其他有關(guān)民間組織擔(dān)當(dāng)著中國廣告業(yè)的管理者，履行著中國廣告業(yè)的管理職能。目前，我國已經(jīng)形成了像《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)法律法規(guī)，同時也建立了一些專門培養(yǎng)廣告業(yè)專門人才的高校、開設(shè)了相關(guān)廣告學(xué)課程，廣告業(yè)內(nèi)部也形成了一定的行業(yè)自律標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。

廣告社會監(jiān)督上，我國已經(jīng)形成了一個較為規(guī)范的監(jiān)督機(jī)制和實(shí)施的程序。而受眾在廣告業(yè)監(jiān)督問題上也有了較大的覺醒，對廣告業(yè)以及廣告都有了較前期更加清晰地認(rèn)識，百姓的維權(quán)意識有了一定的提高。

廣告經(jīng)營管理上，中國已經(jīng)形成了廣告代理制，并成立了許多廣告代理公司，并在新世紀(jì)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。通時，中國廣告業(yè)也已經(jīng)形成了比較成熟的廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作流程。

廣告媒介運(yùn)用上，中國廣告業(yè)已經(jīng)結(jié)合了科技的因素，全面運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、游戲、電視、電影、手機(jī)、廣播、報紙和宣傳頁等等各種可利用的宣傳工具，在這一點(diǎn)上應(yīng)該可以說是已經(jīng)和世界接軌了。

從2000年經(jīng)濟(jì)回升開始，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了新一輪發(fā)展周期。到2008年，中國經(jīng)濟(jì)連續(xù)8年快速平穩(wěn)運(yùn)行。國民經(jīng)濟(jì)保持良好較快的發(fā)展態(tài)勢，為廣告業(yè)的發(fā)展提供了有力的經(jīng)濟(jì)保障。德國廣告中央?yún)f(xié)會2008年發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，中國廣告業(yè)規(guī)模已躍居世界第二位，僅次于美國。①2007年中國廣告業(yè)全年?duì)I業(yè)額為1471億元，占到GDP的0.706%。②廣告業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中已初具規(guī)模。作為一個經(jīng)濟(jì)依附性產(chǎn)業(yè)，中國廣告業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的推動，營業(yè)額保持了每年兩位數(shù)的增長幅度。2000年—2007年平均年增幅為13.75%，高于GDP9.24%的平均增長率。③2007年廣告業(yè)全年總營業(yè)額增長率為10.68%。④考慮到宏觀經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長的態(tài)勢以及奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的推動，預(yù)計(jì)2008年中國廣告業(yè)的增長將比2007年更為樂觀。受數(shù)字革命和新媒體技術(shù)的推動，中國媒體廣告市場經(jīng)歷了激烈的變局。傳統(tǒng)媒體仍然是廣告市場的主體，但增幅逐年放緩；以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體廣告份額不斷攀升，已超過雜志和廣播所占的份額。2007年全媒介廣告市場，電視以74.1%的份額排在首位。報紙和戶外媒體分別以13.5%和3.7%的份額排在第二和第三位，互聯(lián)網(wǎng)和商務(wù)樓宇LCD分別以3.5%和2.3%的份額排在第四和第五位，超越了雜志和電臺所占的份額。⑤總體來看，經(jīng)歷了上世紀(jì)80年代的恢復(fù)期和90年代的高速發(fā)展的成長期，2000年以來中國廣告業(yè)進(jìn)入了“高度成長”的新時期。⑥我國廣告業(yè)的發(fā)展由低起點(diǎn)高速度向高起點(diǎn)低速度邁進(jìn)，增長速度趨于平穩(wěn)，行業(yè)的平均利潤趨向穩(wěn)定。然而，中國廣告業(yè)存在的根本問題依然沒有解決，中國廣告業(yè)的增長方式及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理依然是制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸問題。從中國廣告業(yè)近幾年的增長看，增長方式仍然是靠數(shù)量增長拉動的粗放型增長，沒有質(zhì)的飛躍。廣告經(jīng)營單位的增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告營業(yè)額的增幅。以2007年為例，2007年中國廣告經(jīng)營單位增長率為20．6%，比總營業(yè)額10.68%的增長率高了近10個百分點(diǎn)。⑦從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，中國廣告業(yè)集中度低，中小廣告公司占總體的絕大多數(shù)，并呈高度分散、高度弱小的局面。2006年，排在中國廣告經(jīng)營單位100強(qiáng)以外的大量中小廣告公司，在總營業(yè)額中僅占有23%的份額，與其數(shù)量占比嚴(yán)重不匹配。另外，廣告市場主體即媒體、廣告主、廣告公司三者間的關(guān)系極不平衡,“強(qiáng)媒體、弱公司”的格局依舊沒有改變。從2007年廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，四大傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營額占總經(jīng)營額的49.1%，專業(yè)廣告公司的廣告經(jīng)營額占39.55%。⑧中國廣告產(chǎn)業(yè)的這種結(jié)構(gòu)性失衡直接導(dǎo)致廣告公司在市場主體三方的博弈中居于弱勢地位。計(jì)顯示，2004年全國共有廣告經(jīng)營單位113508戶，比上年增加11722戶，增長11.5%;廣告從業(yè)人員913832人，比上年增加42466人，增長4.9%；廣告營業(yè)額達(dá)1238.6億元，比上年增長14.8%，占國內(nèi)生產(chǎn)總值0.93%，占第三產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值2.9%。

改革開放給中國經(jīng)濟(jì)帶來的巨大推動力，隨著國門的打開，中國經(jīng)濟(jì)開始與世界經(jīng)濟(jì)接軌?！叭ブ袊箨懲顿Y”，也成了西方先進(jìn)國家中一個久盛不衰的話題。一大批實(shí)力雄厚的跨國公司來中國投資，帶來了資金，帶來了先進(jìn)的科技和管理理念和方法，也帶來了厚厚的廣告訂單，僅1990年—1995年間，外國投資中國大陸的資本，就達(dá)1600億美元，而這些進(jìn)入中國大陸的外資企業(yè)（含中外合資企業(yè)），率先充當(dāng)了中國廣告市場上的最大主顧。據(jù)1995年6月，對上?！督夥湃請蟆贰段膮R報》《新民晚報》《每周廣播電視》四家報紙的調(diào)查表明：當(dāng)月報紙12大廣告主中，竟有8家是外資或中外合資企業(yè)如：松下、夏普、澳大利亞外務(wù)外貿(mào)局、飛利浦、上海大眾汽車、百事、索尼等公司和上海金馬集團(tuán)。外資和中外合資企業(yè)給起步和發(fā)展中的中國廣告業(yè)注射了一支興奮劑。顯示了當(dāng)今世界廣告業(yè)咄咄逼人的競爭勢態(tài)，并對中國廣告業(yè)形成了一股沖擊波。與此同時，中國經(jīng)濟(jì)在短期內(nèi)出現(xiàn)了歷史上空前的飛速發(fā)展的繁榮局面。在最近五年內(nèi)，中國國民生產(chǎn)總值年平均增長率為12%，其中工業(yè)的年平均增長率為17.3%，第三產(chǎn)業(yè)的年平均增長率為9.5%。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展自然帶動了城鄉(xiāng)人民生活水平的提高。國家統(tǒng)計(jì)局的權(quán)威研究資料表明：從1980年到1984年，居民消費(fèi)模式從生存型轉(zhuǎn)向溫飽型，消費(fèi)支出主要集中于吃、穿等生存資料，恩格爾系數(shù)基本上在56.5%—59.5%之間變動。從1985年到1989年，消費(fèi)模式從溫飽型轉(zhuǎn)向準(zhǔn)小康型，人均生活費(fèi)從1984年的608元人民幣增加到1989年的1261元，消費(fèi)模式的變化主要體現(xiàn)在吃穿等生存資料在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占比重的下降，支出投向趨于多元化，恩格爾系數(shù)下降至52%—53%。從1990年至1996年，居民消費(fèi)模式又從準(zhǔn)小康型開始向小康型轉(zhuǎn)變，人們普遍講求生活質(zhì)量，并開始關(guān)心投資，大眾傳媒把居民的五大投資熱點(diǎn)歸納為：“投資住宅以求舒適感，投資通訊以求信息快，投資游樂以求休閑好，投資保健以求身體健，投資文化以求子女慧”。至此，中國有史以來最具購買力的消費(fèi)大市場已經(jīng)成型，為中國廣告業(yè)的發(fā)展與成熟，提供了賴以生存的強(qiáng)大母體。面對這樣的大市場，中國的企業(yè)家豈有坐視不顧之理，他們改進(jìn)包裝、推出產(chǎn)品、強(qiáng)化品牌、引導(dǎo)消費(fèi)，短短的17年，中國的廣告業(yè)得到了空前的發(fā)展，實(shí)在是改革開放所帶來的經(jīng)濟(jì)增長，人民生活水平提高的必然趨勢。最近的17年間，中國的大眾傳媒也經(jīng)歷了一個快速的恢復(fù)、擴(kuò)展、創(chuàng)新的過程，形成一個密布全國的大網(wǎng)絡(luò)，為廣告發(fā)布的廣泛性和密集性提供了客觀保證。以廣播電視為例，截止1995年，中國大陸的廣播和電視的覆蓋率已分別達(dá)到了78.7%和86.4%。僅上海一地，就有兩個地方性大電視臺，開設(shè)了四個節(jié)目頻道，此外還有中央電視臺的四套節(jié)目和已經(jīng)覆蓋全市各區(qū)的有線電視網(wǎng)的五套節(jié)目，因而有著充足的時段播發(fā)各種價格檔次的電視廣告。上海兩大公共電視臺和有線電視臺，目前月廣告發(fā)布額的總和，已達(dá)億元人民幣之多。隨著通訊業(yè)的發(fā)展，中國的電視媒體又躍入了一個更高級、更迅猛的發(fā)展階段，政府計(jì)劃到2000年，廣播和電視的全國覆蓋率要分別達(dá)到85%和90%。1995年末，中國電視媒體的龍頭老大中央電視臺，一夜之間增辟四套節(jié)目，并開通了衛(wèi)星頻道，使中央電視臺每天節(jié)目播出時間激增至150小時，其中廣告時間達(dá)15小時。近年來，中國報業(yè)也得到了蓬勃的發(fā)展，廣告主可隨意選取中央和地方數(shù)不勝數(shù)的日報、晚報、周報、專業(yè)報、行業(yè)報乃至?xí)瓤菑V告；在國內(nèi)各主要大城市的街道上都能看到電子屏幕、燈箱、霓虹燈、路牌或標(biāo)牌等廣告媒體；廣告主還可在地鐵、公交車、出租車、火車、輪船、飛機(jī)上張貼廣告宣傳品和播出廣告音像訊息；可選擇國家郵政系統(tǒng)或人工傳播機(jī)構(gòu)散發(fā)廣告宣傳品；也可選擇電子通訊網(wǎng)絡(luò)傳播廣告信息。2004年中國全面樹立和落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，進(jìn)一步加強(qiáng)和改善了宏觀調(diào)控，收到了明顯的成效。經(jīng)濟(jì)運(yùn)行不穩(wěn)定、不健康因素得到抑制。國民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持平穩(wěn)、較快的良好發(fā)展趨勢。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)。2004年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值較2003年增長了9.5％，其中廣告業(yè)所占的第三產(chǎn)業(yè)增長了8.3％，在國民經(jīng)濟(jì)良好的勢頭下。2004年中國廣告行業(yè)快速平穩(wěn)增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)2004年共有廣告經(jīng)營單位11萬戶。比2003年增長了11%；廣告從業(yè)人員91萬人，比2003年增長4.9%；廣告經(jīng)營額達(dá)到1264億人民幣，比2003年增長17.2％。中國廣告業(yè)的產(chǎn)值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的0.93%，占第三產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)總值的3%。這只是一個總的概念，這幾年中國廣告業(yè)發(fā)展的基本特點(diǎn)沒有太大變化。廣告公司繼續(xù)保持快速增長2004年底全國廣告公司接近7萬戶，比2003年增長了15%。廣告從業(yè)人員達(dá)到了64萬人，增加了8.2％，廣告公司的營業(yè)額增加了27％。中國廣告公司連續(xù)多年保持快速增長，原因有三個：第一，中國經(jīng)濟(jì)連續(xù)多年保持平穩(wěn)較快的發(fā)展勢頭，促使廣告行業(yè)投放年年增加，更多的人對中國廣告市場預(yù)期看好，刺激了廣告公司的建立；第二，2004年實(shí)行國民經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控政策。主要涉及部分投資增長過快的原材料加工行業(yè)，而廣告主相對集中的第二、第三產(chǎn)業(yè)投資增長很快，分別增長了38%和25%，繼續(xù)保持快速增長：第三，廣告業(yè)中新的專業(yè)的服務(wù)行業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)大，如整體營銷策劃、廣告策劃、廣告代理、廣告設(shè)計(jì)、信息服務(wù)、業(yè)務(wù)咨詢等等專項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)發(fā)展很快，無論是綜合的還是單項(xiàng)的，無論是高層次的還是低層次的，需求在不斷的增長。大眾媒介經(jīng)營總體增長2004年電視、廣播、報紙，雜志的廣告經(jīng)營額仍然占全部廣告經(jīng)營額的45%上。其中電視廣告達(dá)到了291億元。比2003年增加了14%；廣播廣告達(dá)到了32億元。比2003年增加了28%。近幾年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，中國的電視市場正處于快速發(fā)展時期，發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣播、報紙總量209個。節(jié)目的播出總量為10004萬小時。1983年至2004年間中國廣告的平均營業(yè)額遞增37％，而電視廣告的平均營業(yè)額每年遞增值達(dá)到了30％，報紙廣告平均每年遞增值達(dá)到33％。雜志廣告平均每年遞增值30％。電視的發(fā)展速度不但高于全國的廣告平均發(fā)展速度，同時也高于其它媒體，這不但是中國的趨勢，也是國際發(fā)展的一個大趨勢。廣告投放行業(yè)的格局基本沒變房地產(chǎn)業(yè)仍然保持著投放量第一的位置。房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去5年中國房地產(chǎn)業(yè)平均遞增19%。房地產(chǎn)開發(fā)投資占國民固定資產(chǎn)比重由12.7%提高17.9%，房地產(chǎn)每年投資增長直接或間接拉動中國經(jīng)濟(jì)率的產(chǎn)值保持2個百分點(diǎn)。目前，中國個人購買商品住房占商品房銷售額的95％。正是在這樣的形勢下。房地產(chǎn)業(yè)告連續(xù)三年穩(wěn)居行業(yè)第一，其次是藥品和食品仍然處于第二和第三的位置。如果以中國共產(chǎn)黨的十一屆三中全會為標(biāo)志，中國改革開放已經(jīng)26年。從1981年至2004年底我們做了個簡單的統(tǒng)計(jì)，總的來說中國廣告公司每年的平均遞增量為21%，廣告營業(yè)額每年的遞增量為37%，廣告的從業(yè)人員20年來每年遞增20％。目前，中國廣告市場已經(jīng)成為世界五大廣告市場之一。如果就排位來說和國民經(jīng)濟(jì)在世界的排位差不多。最近。國家統(tǒng)計(jì)局局長對外公布的中國經(jīng)濟(jì)總量在世界排名為第六位，中國廣告行業(yè)在世界上排名接近于這個位置。我們在關(guān)注中國廣告業(yè)發(fā)展的同時。也應(yīng)該清醒的認(rèn)識到廣告業(yè)發(fā)展中存在的問題，這些問題應(yīng)該有所改變但是還在變化之中：1、中國廣告業(yè)整體規(guī)模有待調(diào)整；2、中國廣告從業(yè)人員整體素質(zhì)仍然偏低。運(yùn)作水平有待提高；3、廣告經(jīng)營者只注意發(fā)展趨勢而沒有成為發(fā)展者。沒有形成規(guī)?；?、集團(tuán)化的發(fā)展，當(dāng)前特別是我們的一些極需走向國際市場的企業(yè)，呼喚旗艦式的廣告公司帶領(lǐng)他們一道前進(jìn)，這個問題現(xiàn)在沒有得到解決；4、社會對廣告的認(rèn)識還需要提高：5、廣告業(yè)發(fā)展的嚴(yán)重不協(xié)調(diào)；6、廣告業(yè)在社會上誠信度不高；7、廣告業(yè)自身的傳播問題；WTO對中國廣告業(yè)的影響根據(jù)WTO服務(wù)貿(mào)易減讓表，中國加入WTO時，允許外國服務(wù)提供者在中國設(shè)立中外合營廣告企業(yè)，外資比例不超過49％。2003年12月10日后，允許外國廣告公司在合資廣告公司中控股，即可超過51%的股份，但股份比例最高不超過70%。從2005年12月10日以后，將取消在中國開展媒介業(yè)務(wù)必須成立合資公司的限制，允許外國廣告公司以獨(dú)資公司的身份進(jìn)入中國廣告市場。2005年底，中國廣告市場的全面開放給國內(nèi)帶來一定的變化。但是如何分析這場變化有兩種觀點(diǎn)：有一種觀點(diǎn)認(rèn)為隨著獨(dú)資條款的執(zhí)行，中國本土廣告公司將全軍覆沒?，F(xiàn)有的合資公司中的外方將退股或者增資轉(zhuǎn)為獨(dú)資公司，外方獨(dú)資公司將憑借強(qiáng)大的資金實(shí)力、技術(shù)優(yōu)勢和品牌資源占領(lǐng)中國的廣告市場，未來中國廣告市場的清晰度將極大增強(qiáng)，成為幾個世界百年老店的天下；還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為事情遠(yuǎn)沒有這么悲觀，中國的廣告市場是競爭不充分的市場。媒介的強(qiáng)勢力在相當(dāng)長的時間里不會改變?，F(xiàn)有合資廣告公司的外方又有兩種情況，第一種是合資公司的合作期限還沒有到，外方不會輕易的解除合同。如果解除合同也會涉及到在中國已經(jīng)經(jīng)營了十幾年，已經(jīng)占領(lǐng)一定市場份額的公司品牌如何分割問題；第二種是合同已經(jīng)到期的合資公司，這還要看公司內(nèi)部的經(jīng)營狀況，比如，中方管理人員，創(chuàng)作人員是否占優(yōu)勢，客戶群體中本土客戶比例如何，如果中方骨干占多數(shù)比例，本土客戶占優(yōu)勢，外方也不會輕易地退出。近兩年來值得注意的新情況是，國外大的綜合廣告公司紛紛開始在國內(nèi)并購中小廣告公司，他們并購的對象一般經(jīng)營狀況還可以，比如說有相對固定的客戶，年廣告經(jīng)營有一定的規(guī)模，在本土有相對良好的社會關(guān)系，但下一步發(fā)展還比較困難的中小廣告公司，他們的并購目的是通過并購收攏人才，擴(kuò)大在中國的市場份額。通過上述的分析我們可以看到：第一、中國政府履行向世貿(mào)組織的承諾，今后中國廣告市場結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化，變化的方向是外資的比例繼續(xù)擴(kuò)大。中國廣告業(yè)整體水平將進(jìn)一步提高，廣告業(yè)的集中度將進(jìn)一步增強(qiáng)，廣告業(yè)的集中度進(jìn)一步增強(qiáng)包括外資廣告公司和本土廣告公司，現(xiàn)在有些本土廣告公司的集中度也在變化之中；第二、中國廣告市場在相當(dāng)長的一段時間里。將進(jìn)一步擴(kuò)張的總體趨勢不會發(fā)生變化，中國廣告市場的基本情況不會發(fā)生變化。比如，中國廣告市場的媒體強(qiáng)勢地位不會發(fā)生變化，中國政府對于媒介市場的監(jiān)管態(tài)度不會發(fā)生變化，監(jiān)管政策也不會發(fā)生變化。WPP集團(tuán)CEO馬丁?索瑞爾斷言：由于奧運(yùn)會、世博會在中國的舉辦，中國廣告市場到2010年可能取代日本，成為全球廣告市場的“亞軍”。馬丁?索瑞爾的預(yù)言不無道理，成為全世界最為矚目的“熱點(diǎn)”，未來5年是中國廣告行業(yè)大發(fā)展的黃金機(jī)遇。在迅速成長為全球第二大廣告市場的中國，是否能夠孵化出自己的廣告巨頭?為此，《現(xiàn)代廣告》記者走訪了部分具有中國一級廣告企業(yè)資質(zhì)的廣告公司老總，希望能從他們的言談中，看到未來中國的廣告公司發(fā)展軌跡。1.廣告公司

2004年底，全國廣告公司為76210戶，比上年增加9857戶，增長14.8%，廣告公司占廣告經(jīng)營單位總數(shù)的67.1%。廣告公司從業(yè)人員達(dá)641654人，增加49007人，增加8.2%，占廣告從業(yè)人員總數(shù)的70.2%。營業(yè)額達(dá)565.2億元，增加120.4億元，增長27%。

2004年，廣告業(yè)內(nèi)國有企業(yè)數(shù)量減少了13.26%，為6024家，但營業(yè)額基本持平；國有事業(yè)單位數(shù)量減少了1116家，減幅為11.45%，營業(yè)額略有增長；集體企業(yè)單位數(shù)量減少19.09%，戶均營業(yè)額變化不大；集體事業(yè)單位減少11.70%，營業(yè)額幾乎沒有變化；個體私營企業(yè)單位數(shù)量增加25.32%，達(dá)到了76916家，營業(yè)額增長36.48%；外商投資企業(yè)營業(yè)額增長56.06%；聯(lián)營企業(yè)單位戶均營業(yè)額略有增長；其他經(jīng)濟(jì)成分單位營業(yè)額大幅增長74.34%。

2.廣告媒介

2004年，電視、廣播、報紙、雜志廣告經(jīng)營額為575.5億元，占廣告經(jīng)營單位經(jīng)營總額的45.5%。其中，電視經(jīng)營額為291.5億元，比上年增加36.5億，增長14.3%，占廣告經(jīng)營單位經(jīng)營總額的23%；廣播經(jīng)營額為32.9億元，比上年增加7.3億元，增長28%，占廣告經(jīng)營單位經(jīng)營總額的2.6%；報紙經(jīng)營額為230.7億元，比上年減少12.2億元，占廣告經(jīng)營單位經(jīng)營總額的18.2%；雜志廣告經(jīng)營額為20.3億元，比上年減少4億元，占廣告經(jīng)營單位經(jīng)營總額的1.6%。

2004年以來，戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告的年度增長令人矚目。2004年戶外廣告經(jīng)營額達(dá)到112.9億元，較2003年增長12.9%。網(wǎng)絡(luò)廣告年度經(jīng)營額達(dá)到8.1億元，較2003年增長30.7%，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到19億元，2005年、2006年預(yù)計(jì)將分別達(dá)到27億元和40億元。

3.廣告投放

房地產(chǎn)廣告繼續(xù)保持投放量第一的位置。2004年，房地產(chǎn)廣告經(jīng)營額125.31億元，占全部廣告經(jīng)營額的10%。藥品和食品廣告仍然處在第二和第三的位置，2004年的廣告經(jīng)營額分別為122.39億元、107.04億元。

總體而言，廣告投放的行業(yè)格局基本未變，但在量比方面發(fā)生了一定的轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)的廣告重點(diǎn)投放行業(yè)，呈現(xiàn)“軟著陸”態(tài)勢。新興和新崛起的行業(yè)，廣告投放增長迅猛。如汽車廣告經(jīng)營額為59.29億元，比2003年增長了25.26%；化妝品廣告經(jīng)營額為86.69億元，比2003年增長了18.75%。

二

呼喚突破

縱觀我國廣告業(yè)的走勢，從1979年以來本土廣告業(yè)一直高速增長，目前已經(jīng)具備一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，并由原先的“低起點(diǎn)高速度”轉(zhuǎn)到當(dāng)前的“高起點(diǎn)低速度”，進(jìn)入了相對平穩(wěn)的成熟發(fā)展階段。

原有的媒介格局下，廣告業(yè)各利益主體在不斷博弈中保持著微妙的平衡，而當(dāng)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入平臺期，各方面都在尋求突破，平衡也在發(fā)生著變動。在傳統(tǒng)媒體方面，各經(jīng)營主體從原先的粗放式經(jīng)營轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作；另一方面，新興媒介不斷涌現(xiàn)，新的廣告形式不斷得到開發(fā)。

2004年電視、廣播、報紙、雜志四大傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營總額為575.56億元，較2003年的548億元小幅增長5%。四大傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營總額雖然仍在持續(xù)穩(wěn)定增長，但增長幅度低于新興媒介增長幅度，低于廣告市場整體增長速度。四大傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營額占年度廣告市場經(jīng)營總額的份額也從2003年的50.8%下降到2004年的46.5%。如何準(zhǔn)確的判斷這種變動，把握住今后的發(fā)展趨勢，是當(dāng)前我們面臨的重要課題。目前現(xiàn)狀(一)入行門檻低目前，我國廣告業(yè)存在著相當(dāng)混亂的行業(yè)結(jié)構(gòu)，為數(shù)不多的有較強(qiáng)實(shí)力和較高素質(zhì)的專業(yè)廣告公司，同數(shù)量龐大的各種“夫妻店”、“磨坊式加工店”共存。由于廣告行業(yè)比較其它行業(yè)來說，具有投入少，風(fēng)險低，業(yè)務(wù)市場大的特點(diǎn)。因此，許多投資者紛紛跨入這個行業(yè)，以求分一杯羹。事實(shí)上，很多廣告公司在創(chuàng)業(yè)初期階段，只要有固定的客戶，都能夠維持公司的運(yùn)作，也能夠保持一定的利潤。但是，光有固定的客戶群體顯然是不夠的，而且還可能面臨客戶流失的問題。如何拓展公司業(yè)務(wù)，如何提高員工士氣，如何培養(yǎng)留住人才，如何做大做強(qiáng)，賺取更大的利潤，卻成了很多廣告公司自身無法突破的瓶頸。(二)結(jié)構(gòu)單一，同質(zhì)化嚴(yán)重目前，國內(nèi)的廣告公司普遍以制作為主，只有少數(shù)以創(chuàng)意策劃設(shè)計(jì)為主的廣告公司，而4A廣告公司更是少之又少，以深圳為例，大大小小的廣告公司有幾萬家，其中有3、4人組成的工作室，還有10人左右的小公司，也有50人左右的中型廣告公司，而100人以上的廣告公司更是少之又少。廣告公司的經(jīng)營范圍大多很狹窄，同質(zhì)化極為嚴(yán)重，有時候一條街上都是制作廣告標(biāo)識的公司，而以噴繪制作為主的公司更是多如牛毛。這樣也導(dǎo)致了廣告公司之間的惡性競爭，打價格戰(zhàn)，互相拆臺，最后導(dǎo)致利潤空間越來越小，無數(shù)的廣告公司老板在微薄的利潤中苦苦掙扎。而如何做大做強(qiáng)，卻成了遙不可及的夢想，嚴(yán)峻的生存環(huán)境已經(jīng)赤裸裸的擺在了廣告公司老板們的面前，能否繼續(xù)生存，或者改變經(jīng)營思路，已經(jīng)是迫在眉睫的問題。(三)生產(chǎn)工藝復(fù)雜廣告公司的生產(chǎn)工藝極為復(fù)雜，用湖北群藝?yán)顦s總經(jīng)理的話說，“廣告公司的生產(chǎn)工藝流程，比造一輛汽車還要復(fù)雜得多?！睘槭裁催@么說，因?yàn)橹圃炱噷儆诹魉€作業(yè)，屬于標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)生產(chǎn)。而作為廣告行業(yè)來說，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)閺V告公司都是針對不同的客戶，要滿足客戶不同的需求，假如有100個客戶，那么就要有100種不同的個性化需求。也正是由于工藝復(fù)雜，導(dǎo)致廣告公司容易出錯，效率偏低。以設(shè)計(jì)名片為例，從設(shè)計(jì)LOGO到版面設(shè)計(jì)，起碼要半小時的時間，其間客戶還會要求反復(fù)修改，從定稿加上印制名片的時間，起碼要1天的時間才能交貨，制作一盒名片有的公司收費(fèi)還不足10元，而制作過程卻需要幾個人完成，其工藝復(fù)雜程度可見一般。(四)廣告公司利潤低由于廣告公司入行門檻低，并具有投入少，風(fēng)險低，業(yè)務(wù)市場大的特點(diǎn)，很多企業(yè)和個人都將目光投向廣告行業(yè)，九十年代很多廣告公司都能在競爭不太激烈的情況下，獲取相對較大的利潤。比如南京大賀傳媒，從1994年發(fā)展至今，由于當(dāng)時的廣告行業(yè)相對較少，市場需求巨大，大賀傳媒不斷把握機(jī)遇，調(diào)整公司的經(jīng)營模式和管理機(jī)制，現(xiàn)已發(fā)展成為國內(nèi)首家廣告行業(yè)上市公司，并不斷多元化發(fā)展。但國內(nèi)大多數(shù)廣告公司卻不是這樣，他們的經(jīng)營項(xiàng)目單一，打價格戰(zhàn)，惡性競爭，導(dǎo)致行業(yè)利潤越來越低。廣告公司老板經(jīng)常處于一種極度焦慮的精神狀態(tài)，為公司的業(yè)務(wù)量少，利潤低下，疲于奔命。(五)廣告公司老板缺乏管理意識一部分中小型廣告公司，目前賴以生存的主要法寶，就是憑借市場最低的價格，來迎合一部分低端需求的客戶，但是，在這種條件下的企業(yè)，由于微利經(jīng)營規(guī)模又小，基本上很難做大，甚至，有一些中小型公司的老板，為了節(jié)省人力資源成本，實(shí)際上還在扮演一個打工仔老板的角色，很多事情親力親為，每天都要做很多具體的事情，還沾沾自喜，認(rèn)為自己的能力技術(shù)都很不錯，比起員工要強(qiáng)得多，其實(shí)大可不必。作為私營企業(yè)，之所以能脫穎而出，在很大程度上得宜于組織創(chuàng)辦人的智慧、能力及知識層次。在規(guī)模、資金收益及員工數(shù)量還局限于一定規(guī)模時，有的管理者既要做好管理，還要充當(dāng)操作者的角色，因此常常分身乏術(shù)，難以兼顧管理和實(shí)際操作。(六)廣告行業(yè)競爭越來越激烈一般人都認(rèn)為廣告公司利潤高，賺錢容易，那已是九十年代的事情了，廣告公司不僅是高端的腦力勞動，也有大量的體力勞動，為了滿足客戶需求，廣告公司經(jīng)常24小時營業(yè)，其勞動強(qiáng)度十分巨大，記得有人曾說：不做總統(tǒng)就做廣告人。其真正含義實(shí)際上是說廣告人是一項(xiàng)具有高度挑戰(zhàn)性的工作，對于喜愛挑戰(zhàn)性工作的人來說，廣告行業(yè)不失為明智的選擇。但是，廣告人付出的勞動卻不一定能和回報成正比。如今在一些城市，同樣一項(xiàng)業(yè)務(wù)，可能同時有十幾家甚至幾十家公司參加招標(biāo)競爭，而最終往往是一家廣告公司以超低價成交。除此之外，客戶在選擇廣告公司的時候，不僅從價格上考慮，還從公司資質(zhì)，公司實(shí)力上面進(jìn)行綜合考慮，因此，小型廣告公司的競爭力相當(dāng)有限。隨著廣告行業(yè)的競爭日趨激烈，其價格也變得透明化、公開化，在國內(nèi)一些中小型城市，由于競爭激烈，使得策劃和設(shè)計(jì)都是以免費(fèi)的形式進(jìn)行，這種惡性競爭已經(jīng)制約了廣告業(yè)的發(fā)展。(七)市場缺乏規(guī)范化管理目前，在國內(nèi)很多中小型城市，一些廣告公司缺乏有序的管理，部分廣告行業(yè)協(xié)會名存實(shí)亡，沒有真正起到對廣告行業(yè)監(jiān)督和規(guī)范管理的作用。廣告公司經(jīng)營項(xiàng)目單一，同質(zhì)化嚴(yán)重，廣告公司之間互相惡性競爭，爭打價格戰(zhàn)，這些惡劣的行為都極大的影響了廣告行業(yè)的進(jìn)步，也不利于整個行業(yè)朝健康有序的多元化方向發(fā)展。作為一個有責(zé)任感的廣告公司老板，首先要有平和的心態(tài)，既要擺正自己的位置，又要警惕行業(yè)自律性不強(qiáng)，所造成的整體行業(yè)發(fā)展的舉步維艱。由于廣告行業(yè)屬于一個相對特殊的行業(yè)，市場認(rèn)知度存在著極大的地區(qū)差異，很多中小型城市對廣告業(yè)缺乏統(tǒng)一管理，任其惡性競爭，從而制約了行業(yè)的發(fā)展，因此，作為不同地區(qū)的廣告公司，要以因地制宜的基本原則，從本地的實(shí)際情況出發(fā)，開展適合自身發(fā)展的業(yè)務(wù)，制定相應(yīng)的計(jì)劃，并根據(jù)市場發(fā)展的變化，不斷調(diào)整經(jīng)營思路和經(jīng)營方向。(八)經(jīng)營項(xiàng)目單一很多廣告公司老板都已經(jīng)意識到，只有解決公司的業(yè)務(wù)問題，才能解決公司的生存及發(fā)展問題，但是這些老板們都苦無良策。一方面，廣告公司所處的環(huán)境有一個地區(qū)限制，就好像一個商場一樣，其輻射的商圈都是有限的。另一方面，加上同行之間的競爭激烈，本來有限的客戶資源，更是不斷流失。目前，很多廣告公司的業(yè)務(wù)項(xiàng)目都很單一，比如，做噴繪的就專門做噴繪，做招牌的就專門做招牌，但實(shí)際上，這種經(jīng)營方式有利有弊，好處是可以在充足的客源下，保證流水線似的作業(yè)，管理比較簡單，產(chǎn)出較高;弊端也是顯而易見的，一旦面臨客戶流失，業(yè)務(wù)量下降，公司能否生存都成問題。(九)管理模式落后目前，國內(nèi)的一些中小型廣告公司，有許多還停留在家族式管理模式階段，有一些是夫妻店，有一些是朋友合伙經(jīng)營，也有一些是強(qiáng)調(diào)老總個人說了算的隨機(jī)化管理。在創(chuàng)業(yè)初期階段，這些管理模式確實(shí)起到了一點(diǎn)作用，但是隨著公司的不斷發(fā)展壯大，這些管理模式的弊病也在日常管理中逐漸暴露出來，員工積極性不高，工作效率低下，比如幾個股東合伙經(jīng)營，很有可能出現(xiàn)利益分配不公，導(dǎo)致股東之間不歡而散，導(dǎo)致公司關(guān)門歇業(yè)。也有一些企業(yè)采取家族式管理，公司關(guān)鍵部門都是親戚擔(dān)任要職，公司缺乏公平公正的氛圍，員工工作感覺壓抑，沒有形成健康的企業(yè)文化，這幾種管理方式，不僅不利于公司的發(fā)展，而且甚至有可能造成管理上的脫節(jié)，進(jìn)而失控，造成嚴(yán)重的后果。(十)人才不穩(wěn)定廣告公司如何引進(jìn)人才，培養(yǎng)人才并留住人才，相信都是廣告公司老板傷腦筋的問題。目前，國內(nèi)很多中小型企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)初期階段，很多老板都深切感受到招人難，用人更難。由于公司規(guī)模不大，經(jīng)營項(xiàng)目單一，員工發(fā)揮的空間也有限，管理上基本上采取人盯人的方式，管理上難免脫節(jié)，員工的積極性也不高，而且由于平臺有限，很多員工在公司學(xué)到一定本領(lǐng)以后，就會主動跳槽，尋求更好的工作平臺，給公司造成了巨大的人力成本浪費(fèi)，也傷害了廣告公司老板的感情，甚至可能給公司的業(yè)務(wù)造成巨大損失。我們從確定社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制后的近七、八年中看到了我國廣告業(yè)發(fā)展的運(yùn)行軌跡。但是，應(yīng)該冷靜地看到，中國的廣告業(yè)畢竟是個年輕的行業(yè)，與發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)現(xiàn)狀相比，仍顯得相對滯后，發(fā)展過程中的不均衡，導(dǎo)致了一些比較明顯的缺陷和許多有待填補(bǔ)的空白:（一）、廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)和區(qū)域布局不合理，廣告業(yè)發(fā)展不平衡，東、西部差距較大，現(xiàn)階段廣告業(yè)的發(fā)展缺乏國家產(chǎn)業(yè)政策的指導(dǎo)；現(xiàn)有的三大廣告業(yè)中心城市，除北京是首都，上海和廣州都是沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市。所以在今后一個時期，如何配合內(nèi)地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)內(nèi)地廣告業(yè)的發(fā)展，成為業(yè)內(nèi)外人士關(guān)注的問題。廣告業(yè)是經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的一面鏡子，折射著其發(fā)展情況。改革開放以來，我國沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，其發(fā)展程度明顯高于中部和西部地區(qū)。廣告業(yè)的發(fā)展反映了這一特點(diǎn)，而且差距更加明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1998年廣告經(jīng)營額在前10名的省、自治區(qū)、直轄市有8名在沿海。北京、上海、廣東、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧廣告營業(yè)額的總和達(dá)到420億元，占全國廣告營業(yè)總額的78%，北京、上海、廣東三地的廣告營業(yè)占總營業(yè)額的50.8%。不僅如此，廣告的先進(jìn)技術(shù)和人才也基本上集中在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)。（二），廣告業(yè)總體規(guī)模有待擴(kuò)展，具有國際競爭實(shí)力的廣告主、媒介集團(tuán)，特別是龍頭廣告公司不多：在海外，廣告代理制已成為廣告經(jīng)營的主流，知名的大企業(yè)及其產(chǎn)品品牌，一般都有比較固定的廣告代理。這些代理大企業(yè)廣告業(yè)務(wù)的公司長期參與企業(yè)的行銷活動和其他業(yè)務(wù)活動，為企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行信息、產(chǎn)品和企業(yè)形象等宣傳，甚至許多新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣方案都是由代理公司在調(diào)查研究、分析結(jié)果后提出的。無疑，代理制有利于廣告公司和客戶之間確立穩(wěn)定的合作關(guān)系，有益于溝通情感，保持協(xié)調(diào)，相互促進(jìn)。（三），廣告運(yùn)作水平有待提高。創(chuàng)意水平與技術(shù)支持發(fā)展不平衡。1，與發(fā)達(dá)國家、地區(qū)相比，中國的廣告制作設(shè)備和材料顯得滯后甚至老化，電腦繪畫、電腦刻字等技術(shù)，近兩年才開始被廣泛運(yùn)用；許多大型燈箱的制作，還停留在手工貼制階段；激光繪圖等高技術(shù)儀器，在國內(nèi)使用率極低；電視拍攝技術(shù)不成熟，燈光和特技處理粗糙；制作三維動畫，使用軟件普遍比較落后，停留在先進(jìn)國家80年代中后期水平。因此，國內(nèi)許多代理公司，不得不去海外尋找廣告制作商。廣告從業(yè)人員隊(duì)伍整體素質(zhì)仍然偏低，廣告運(yùn)作水平有待提高2，媒體運(yùn)用的多樣化趨勢

隨著新媒體、新技術(shù)的發(fā)展，植入式廣告運(yùn)用所涉及的媒體幾乎無所不包，從傳統(tǒng)的媒體，到因特網(wǎng)、手機(jī)乃至直郵和戶外媒體，只要是能傳遞信息的介質(zhì)，就可以成為植入式廣告的載體。運(yùn)作模式的復(fù)雜化趨勢

植入式廣告在具體的運(yùn)作中，許多公司已突破單純的在某一媒體或領(lǐng)域的內(nèi)容植入，而是進(jìn)行更復(fù)雜的，或者將隱性的植入式廣告與顯性的廣告活動相結(jié)合，使廣告效果最大化。，在廣告市場競爭中正在日益增長著有利因素，但是，由壟斷、權(quán)力、關(guān)系、人情因素派生出來的不正當(dāng)競爭卻時刻腐蝕著廣告業(yè)，扭曲著廣告運(yùn)作，損害著正當(dāng)?shù)母偁幒秃戏ǖ慕?jīng)營，毒害著廣告工作者隊(duì)伍。廣告價格不公開，優(yōu)惠不透明，交易的黑箱操作，用不正當(dāng)手段挖人才等現(xiàn)象是目前不正當(dāng)競爭的典型表現(xiàn)。

3，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)，更看重廣告公司的策劃能力，而不僅僅是它的創(chuàng)意能力。走到這一步，對廣告公司人員的素質(zhì)要求比以前要高得多，也就是說，廣告公司的人更苦了。你要懂得更多，因?yàn)槟阋獙W(xué)得更多，否則，你就沒有價值。比方說，以前廣告公司的文案是不管市場的，不懂銷售流程的，這個產(chǎn)品從流出市場后，第一步到哪，第二步到哪，到一級商那是幾扣，到二級商那是幾扣，他是不關(guān)心的。但現(xiàn)在，你讓他寫經(jīng)銷商大會的方案，他不會寫，那他不學(xué)習(xí)不行。所以，我說我們現(xiàn)在廣告專業(yè)畢業(yè)出來的學(xué)生，除了能寫寫泛泛的文案之外，真正有銷售力的文案，真正有市場價值的方案，他很難寫出來，不轉(zhuǎn)型不行，但這種轉(zhuǎn)型非常痛苦，這種人才也非常難找。運(yùn)作模式的復(fù)雜化趨勢

植入式廣告在具體的運(yùn)作中，許多公司已突破單純的在某一媒體或領(lǐng)域的內(nèi)容植入，而是進(jìn)行更復(fù)雜的交*性植入，或者將隱性的植入式廣告與顯性的廣告活動相結(jié)合，使廣告效果最大化。（四），是廣告經(jīng)營者數(shù)量多，規(guī)模小，擁有綜合實(shí)力的廣告公司更是鳳毛麟角；不少有實(shí)力的大企業(yè)把廣告業(yè)作為企業(yè)內(nèi)的子公司來扶持，以解決職工子女和企業(yè)閑散人才的安置問題，這類企業(yè)辦的廣告公司在謀求業(yè)務(wù)信息、吸引高級人才、綜合市場調(diào)研和產(chǎn)品品牌策劃能力等等方面，都遠(yuǎn)不及專業(yè)廣告公司，但卻瓜分了原本要流向?qū)I(yè)公司的廣告業(yè)務(wù)量。企業(yè)在營銷隊(duì)伍、渠道網(wǎng)絡(luò)、終端布局等等方面的規(guī)劃，應(yīng)由企業(yè)自己來完成，或者是企業(yè)聘請專業(yè)的管理咨詢公司來完成。但是，現(xiàn)實(shí)中的情況是，中國的絕大多數(shù)企業(yè)沒有意識到，或者說是沒有多余的錢去找管理咨詢公司，他們把這些不包含在傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)當(dāng)中的課題，明確或不明確地丟給了與他們合作的廣告公司。換句話說，所謂不明確，是他們希望同廣告公司合作，一定要賣好產(chǎn)品。賣好了，就是合作成功；賣不好，就是合作失敗。而廣告公司不解決上述這些問題，產(chǎn)品是不可能賣好的。Z5P中國廣告家園網(wǎng)（五），廣告主廣告費(fèi)的投放還未完全走向理性，是社會對廣告業(yè)認(rèn)識還需提高，對廣告公司的角色作用和勞動成果缺乏理解和尊重。廣告是一種企業(yè)的競爭行為，只有不斷挑戰(zhàn)市場競爭，通過不斷技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新適應(yīng)市場需求變化的企業(yè)，只有那些能預(yù)見未來潛在要求，或及時發(fā)現(xiàn)未被滿足的市場需求，并按用戶或顧客的要求持續(xù)提供高技術(shù)含量產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，才會重視廣告的作用，才能獲得經(jīng)濟(jì)效益的持續(xù)增長。（六），部分廣告主，廣告公司違法問題仍然比較突出。，導(dǎo)致廣告業(yè)在社會上誠信度不高，尤其是在特殊商品服務(wù)行業(yè)，如藥品、醫(yī)療、保健食品、房地產(chǎn)、加工承攬等商品服務(wù)類別廣告，從違法廣告的種類看，醫(yī)療廣告、保健食品廣告和藥品廣告三類違法情況最為突出，違法廣告發(fā)布率超過50%，這與此三個行業(yè)的廣告制作和發(fā)布不太規(guī)范以及廣告量比較大有一定關(guān)系。其中醫(yī)療廣告主要違法行為表現(xiàn)為保證治愈或者隱含保證治愈；利用患者或者其他醫(yī)學(xué)權(quán)威機(jī)構(gòu)、人員和醫(yī)生的名義、形象或者使用其推薦語進(jìn)行宣傳，保健食品廣告的違規(guī)行為表現(xiàn)為使用醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生的名義或者形象，廣告中涉及特定功效的，利用專家、消費(fèi)者的名義或者形象作證明；食品廣告出現(xiàn)與藥品相混淆的用語，直接或者間接地宣傳治療作用，借助宣傳某些成份的作用明示或者暗示該食品的治療作用等。（七），相關(guān)政策法規(guī)不健全，1，無法保障廣告代理制的實(shí)施，廣告法制體系初具規(guī)模，但仍有待于進(jìn)一步完善。我國現(xiàn)行《廣告法》已明顯不適應(yīng)廣告業(yè)發(fā)展的需要，廣告監(jiān)管方面，缺乏更有力的法律手段。我國法律僅規(guī)定工商行政管理部門為廣告管理部門，并未明確在代理制實(shí)行上由哪個部門具體負(fù)責(zé)，當(dāng)然，也就沒有如何負(fù)責(zé)監(jiān)管、監(jiān)管程序以及救濟(jì)辦法等規(guī)定了。2，明星虛假廣告泛濫，源于相關(guān)法律的不健全，對明星做廣告缺少必要的約束。在現(xiàn)在實(shí)施的《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》中，僅僅是對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者作出了規(guī)范，而忽略了廣告參與者。雖然明星在虛假廣告中的作用無異于助紂為虐，但消費(fèi)者卻沒有虛假廣告代言人必須承擔(dān)連帶賠償責(zé)任的法律依據(jù)。正因如此，那些做虛假廣告的明星就有了可趁之機(jī)，為虎作倀，昧著良心賺取巨額代言費(fèi)，卻不需要承擔(dān)任何的風(fēng)險和責(zé)任。我們常?？吹阶魈摷購V告的“幫兇”明星在遭到訴訟時常常振振有辭、泰然自若。正如唐國強(qiáng)所言：“有人找我做廣告你們不認(rèn)為是好事情嗎？那證明你是有市場的……我為什么不能掙這個錢？”筆者想，假如法律也把這些虛假廣告的“幫兇”一起懲處，讓法律這把尚方寶劍在他們面前晃動，看這些明星們還有多大的膽子敢去冒天下之大不韙？故對制訂于上世紀(jì)90年代初期的相關(guān)法律進(jìn)行修訂，以規(guī)范和調(diào)整名人的代言行為，將虛假廣告代言人一同列為處罰對象，由此保護(hù)消費(fèi)者利益，是十分必要的。（八），加強(qiáng)公益廣告工作，推動廣告誠信建設(shè)。1，繼續(xù)開展以“構(gòu)建社會主義和諧社會”、“誠實(shí)守信”和“未成年人思想道德建設(shè)”等為主題的公益廣告活動。通過形式多樣的公益廣告活動，在全社會營造弘揚(yáng)正氣，誠實(shí)信用、倡導(dǎo)文明的良好氛圍。公益廣告的特征是清醇樸素.具有很強(qiáng)的教育意義很象征意義.作用就是來激發(fā)人們的意識,使人對自己身邊的一些事引起一些注意.是很抽象的認(rèn)識.商業(yè)廣告就不一樣,它的主要作用是為了更多為廣告客戶帶來更大的利益針對性較強(qiáng)只是一部分群體.是屬于私人的行為,而公益公告是針對全人類的一個集體的利益.最大的區(qū)別是一個是集體的一個是個別的.表現(xiàn)形式上,公益廣告的表現(xiàn)的形式比較有寓意.認(rèn)為意味深長,引起思考,有教育和啟發(fā)的作用,而商業(yè)廣告的表現(xiàn)形式比較直接,沒有什么意義.商業(yè)性質(zhì)濃厚.實(shí)屬宣傳性2，如何讓公眾感到有趣、好奇、輕松、耐看，從而巧妙地使公眾發(fā)自內(nèi)心地接受，是制作者的首要課題。比如“節(jié)約用電，出門關(guān)燈”，我們來看看俄羅斯廣告人是如何做的。一組動畫畫面，一對夫婦吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物離家出走。妻子如夢方醒，抱著幾個孩子失聲痛哭。不一會兒房門突然開了，丈夫出現(xiàn)在門口。丈夫回來了！妻兒正欲破涕為笑，哪知丈夫手一伸，啪地把墻上的開關(guān)關(guān)掉，摔門揚(yáng)長而去。房內(nèi)頓時一片漆黑。出現(xiàn)字幕：節(jié)約用電，人走燈滅。這就是創(chuàng)意，一個出乎所有人預(yù)料的結(jié)局。

比起商業(yè)廣告，公益廣告在創(chuàng)意上相對自由一些，因?yàn)樯虡I(yè)廣告必受到廣告主的制約。而公益廣告只需符合本國的道德規(guī)范和法律，受制約較小，創(chuàng)作者有更大發(fā)揮余地。3，公益廣告創(chuàng)作的原則和特征公益廣告的創(chuàng)作，既要遵循一般廣告的創(chuàng)作原則，又要體現(xiàn)公益廣告的個性原則。公益廣告創(chuàng)作的個性原則包括以下幾方面。

1、思想政治性原則公益廣告推銷的是觀念。觀念屬上層建筑，思想政治性原則是第一要旨。思想政治性原則還要求公益廣告的品位高雅。就是說要把思想性和藝術(shù)性統(tǒng)一起來，融思想性于藝術(shù)性之中。第43屆戛納國際廣告節(jié)上，有一個反種族歧視的廣告，畫面是四個大腦，前三個大小相同，最后一個明顯小于前三個，文字說明依次是非洲人、歐洲人、亞洲人和種族主義者的（均標(biāo)在相應(yīng)大腦下）。讓受眾自己去思考、去體會。獨(dú)特創(chuàng)意令人叫絕。2、倡導(dǎo)性原則公益廣告向公眾推銷觀念或行為準(zhǔn)則，應(yīng)以倡導(dǎo)方式進(jìn)行。傳受雙方應(yīng)是平等的交流。擺出教育者的架勢，居高臨下，以教訓(xùn)人的口氣說話，是萬萬要不得的。這并不是說公益廣告不能對不良行為和不良風(fēng)氣發(fā)言。公益廣告的倡導(dǎo)性原則要求我們采取以正面宣傳為主，提醒規(guī)勸為輔的方式，與公眾進(jìn)行平等的交流。這方面成功的例子是很多的，如“珍惜暑假時光”、“您的家人盼望您安全歸來”、“保護(hù)水資源”、“孩子，不要加入煙民的行列”等。3、情感性原則人的態(tài)度，是扎根于情感之中的。如能讓觀念依附在較易被感知的情感成分上，就會引起人的共鳴，更何況東方民族尤重感情。如福建電視臺播出的一則“兩岸情依依，骨肉盼團(tuán)圓”的廣告，成功地將祖國統(tǒng)一的觀念訴之于情

（九），直接搬用歐美模式的廣告代理制模式

1、廣告代理制是一個不斷發(fā)展的過程。在不同的階段有不同的代理制模式。歐美的廣告代理制也是從早期的媒介代理模式逐漸過渡到廣告業(yè)成熟階段的第三方獨(dú)立代理的階段的。中國廣告業(yè)在尚不成熟的時期，直接搬用歐美成熟階段的模式，其后果實(shí)際上是拔苗助長。目前存在的很多問題都是由此產(chǎn)生的。因?yàn)閷V告綜合服務(wù)的要求還不是很強(qiáng)烈，所以無論是客戶還是媒介當(dāng)然忽視廣告公司的價值。在這樣的階段，把廣告公司剝離出來，要求廣告公司依靠自身的專業(yè)服務(wù)能力，收取代理費(fèi)，當(dāng)然是失敗的。從這個角度看，認(rèn)為在中國廣告業(yè)的發(fā)展過程中出現(xiàn)的一些問題是由于強(qiáng)媒體，弱代理制約了廣告代理制的發(fā)展的觀點(diǎn)是不正確的。應(yīng)該反過來說，中國推廣的廣告代理制模式不能適應(yīng)廣告業(yè)在早期的強(qiáng)勢媒體時代的特點(diǎn)，所以導(dǎo)致了廣告業(yè)的出現(xiàn)了種種問題。2、中國的廣告代理制在引進(jìn)的過程中，缺乏結(jié)合自己國情的創(chuàng)新研究一些廣告業(yè)發(fā)展較為成功的國家和地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，可以發(fā)現(xiàn)，這些國家和地區(qū)在引進(jìn)廣告代理制時，都結(jié)合具體的國情，根據(jù)當(dāng)時傳播環(huán)境和市場環(huán)境的特點(diǎn)，并從未來發(fā)展戰(zhàn)略的層面考量，對廣告代理制進(jìn)行了創(chuàng)新和發(fā)展，逐漸形成具有自己特色的廣告代理制模式。比如日本和韓國并沒有直接照搬美國的第三方代理的模式，而是分別形成了以媒介代理為主的模式和以客戶代理為主的模式。衡量廣告代理制模式是否先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)，主要看這種模式是否適合本土的特點(diǎn)。中國的廣告代理制目前出現(xiàn)的種種問題，根本原因在于在廣告代理制引進(jìn)的過程中，始終缺乏一個真正進(jìn)行深入研究評估并根據(jù)中國的國情對廣告代理制模式進(jìn)行修改、完善和發(fā)展的過程。也就是說，直接搬用當(dāng)時認(rèn)為世界上最先進(jìn)的模式，而沒有進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展，所以導(dǎo)致了廣告代理制模式與中國國情的不應(yīng)性。中國的廣告代理制必須創(chuàng)新和發(fā)展，這個工作需要專家學(xué)者和政府有關(guān)部門共同來推動。這是影響未來中國廣告業(yè)發(fā)展的根本大事。四，對策探討廣告越是鋪天蓋地地轟炸人們的視覺和聽覺，其效果就會越弱；人們對于廣告的興趣也正在慢慢消退甚至感到厭煩，面對21世紀(jì)的挑戰(zhàn)，我們將如何應(yīng)對？（一）、各部門認(rèn)真履行職責(zé)，共同做好廣告專項(xiàng)整治工作。各級宣傳部門要重點(diǎn)抓新聞媒體廣告的導(dǎo)向管理，把通報虛假違法廣告情況制度化、規(guī)范化。廣播影視行政部門要繼續(xù)加強(qiáng)對廣播電視播出機(jī)構(gòu)的行業(yè)管理，重點(diǎn)是會同工商部門規(guī)范專題咨詢類節(jié)目的管理，對播出虛假違法廣告問題突出的播出機(jī)構(gòu)及有關(guān)責(zé)任人加大處理力度。新聞出版部門要繼續(xù)加強(qiáng)對報刊出版單位的行業(yè)管理。重點(diǎn)是會同工商部門規(guī)范專題咨詢類欄目的管理，對發(fā)布虛假違法廣告問題突出的報刊單位及有關(guān)責(zé)任人加大處理力度。衛(wèi)生、中醫(yī)藥行政管理部門要加強(qiáng)對醫(yī)療機(jī)構(gòu)行醫(yī)資格和醫(yī)療行為的管理，一是加強(qiáng)醫(yī)療廣告的技術(shù)審查出證工作。二是對發(fā)布虛假違法醫(yī)療廣告問題突出的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，要責(zé)令其停業(yè)整頓，情節(jié)嚴(yán)重的，吊銷其醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證。食品藥品監(jiān)督管理部門要加強(qiáng)對藥品、保健食品廣告的審查工作，重點(diǎn)是加強(qiáng)藥品等生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的管理，對發(fā)布虛假違法廣告問題突出的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，要責(zé)令其停業(yè)整頓，情節(jié)嚴(yán)重的，吊銷其相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營許可證和保健食品批準(zhǔn)證書。公安機(jī)關(guān)要重點(diǎn)加大對利用廣告從事犯罪活動的打擊力度。電信管理機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者和聲訊服務(wù)、短信息等電信信息服務(wù)經(jīng)營者的行業(yè)管理。對發(fā)布虛假違法廣告問題嚴(yán)重的，配合工商等部門，責(zé)令其停業(yè)整頓，情節(jié)嚴(yán)重的。吊銷其相應(yīng)的許可資格。監(jiān)察機(jī)關(guān)和糾風(fēng)機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)對重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)媒體的監(jiān)察力度。二、中國廣告業(yè)存在的問題及解決方法應(yīng)該冷靜地看到，中國的廣告業(yè)畢竟是個年輕的行業(yè)，與發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)現(xiàn)狀相比，仍顯得相對滯后，發(fā)展過程中的不均衡，導(dǎo)致了一些比較明顯的缺陷和許多有待填補(bǔ)的空白。廣告業(yè)發(fā)展過程中面臨的問題：

一切事物都具有雙面性，中國廣告業(yè)也不例外，雖然取得了較大的成就，為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了卓越的貢獻(xiàn)，但他仍舊存在的不足依舊不可令人忽視，甚至應(yīng)該要重視或者當(dāng)心。具體來說，我國廣告業(yè)的主要問題如下：

◆

經(jīng)濟(jì)問題

中國廣告市場總體發(fā)展水平仍然較低，區(qū)域間發(fā)展不平衡。雖然今年來我國廣告業(yè)有了較大發(fā)展，但是其營業(yè)額仍然較低，尤其是平均經(jīng)營額仍然偏少，呈現(xiàn)出“僧多粥少”的局面；而且在南北、東西不同地域之間也存在著較大的差異。

在傳媒與廣告公司的博弈中，廣告公司仍然處于弱勢。我國的廣告公司大多數(shù)是非國有的，而我國的傳媒卻大多數(shù)屬于國有的。雙方在爭奪市場等一系列競爭中，廣告公司仍舊處于被“欺壓”的弱勢，利潤分割上，廣告公司依舊是“被宰割”的一方。

廣告經(jīng)營者數(shù)量多，規(guī)模小，擁有綜合實(shí)力的廣告公司更是鳳毛麟角；不少有實(shí)力的大企業(yè)把廣告業(yè)作為企業(yè)內(nèi)的子公司來扶持，以解決職工子女和企業(yè)閑散人才的安置問題，這類企業(yè)辦的廣告公司在謀求業(yè)務(wù)信息、吸引高級人才、綜合市場調(diào)研和產(chǎn)品品牌策劃能力等等方面，都遠(yuǎn)不及專業(yè)廣告公司，但卻瓜分了原本要流向?qū)I(yè)公司的廣告業(yè)務(wù)量。

廣告主廣告費(fèi)的投放還未完全走向理性，是社會對廣告業(yè)認(rèn)識還需提高，對廣告公司的角色作用和勞動成果缺乏理解和尊重。廣告是一種企業(yè)的競爭行為，只有不斷挑戰(zhàn)市場競爭，通過不斷技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新適應(yīng)市場需求變化的企業(yè)，才能獲得經(jīng)濟(jì)效益的持續(xù)增長。

管理、經(jīng)營和制作人員的素質(zhì)還有待進(jìn)一步提高。雖然有高校培養(yǎng)廣告業(yè)人才，但是社會這個大染缸總?cè)菀装讶瞬湃境善渌巧?，要么?jīng)營不善，要么管理不妥，要么自律不足，還有就是專業(yè)技能不足，缺乏創(chuàng)新思維，使得廣告業(yè)人才隊(duì)伍顯得較為缺乏。

廣告公司內(nèi)部問題。我國的廣告公司高度分散于弱小、非專業(yè)化和泛化問題嚴(yán)重，使得廣告公司自身發(fā)展很大程度上需要依靠外部力量，這也嚴(yán)重影響著廣告公司的對外競爭力。

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社會問題

廣告經(jīng)營管理機(jī)制不健全。就我國廣告審查制度來說，因經(jīng)營單位集經(jīng)營與審查于一體的管理體制，導(dǎo)致虛假廣告現(xiàn)象嚴(yán)重。同時，廣告市場也缺乏公平的競爭環(huán)境，經(jīng)營秩序較為混亂，存在權(quán)錢、關(guān)系網(wǎng)、性等方面的惡性因素的影響。

廣告法律法規(guī)存在盲區(qū)。法律條款不夠細(xì)化，積極是一些比較原則的寬泛的內(nèi)容，缺乏有針對性的細(xì)化規(guī)定。同時違法處罰的力度不夠重，對違法廣告廣告主、發(fā)布單位、制作單位、代言人等都沒有一個較為相對有區(qū)別的嚴(yán)厲查處，使得虛假廣告等屢禁不止。再者法律法規(guī)調(diào)整范圍跟不上時代的步伐，總落后與現(xiàn)實(shí)的需要。

行業(yè)自律存在不足：廣告業(yè)自律組織缺乏足夠的約束力和權(quán)威性；自律規(guī)則偏少，不夠健全，而已有的一些規(guī)則又太抽象，可操作性不強(qiáng)；廣告活動中各行為主體汗液自律意識淡薄。

廣告的社會監(jiān)督力度不夠。隨著我國科普、普法、普教等工作的不斷深入，人民群眾的維權(quán)意識雖然有了較大的進(jìn)步，但是總體來說還是不夠，許多人都覺得“多一事不如少一事”，對一些違法侵權(quán)廣告置之不理。

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道德倫理問題

國內(nèi)一些企業(yè)為推銷其產(chǎn)品，人為的夸大廣告，運(yùn)用主觀的、夸大的言語贊揚(yáng)有待銷售的產(chǎn)品，而且用詞往往是模糊的和籠統(tǒng)的，沒有指出任何具體事實(shí)。

通過夸張性廣告來吸引消費(fèi)者，誘使消費(fèi)者購買其產(chǎn)品。由此可見，廣告的原罪性，也觸及到社會倫理道德底線。

在廣告促銷時，部分銷售者會做一些欺詐性質(zhì)產(chǎn)品承諾，不管是明確的還是隱晦的，確實(shí)虛假并且有可能欺騙或誤導(dǎo)理智的人們時，該承諾被認(rèn)定為具有欺騙性。通過偷換概念、部分公開、小字修正等手法欺騙消費(fèi)者，讓消費(fèi)者信以為真，從而購買其產(chǎn)品。這樣的做法，侵犯了消費(fèi)者產(chǎn)品的知情權(quán)。同時，使消費(fèi)者對廣告的信任感日趨減弱，不利廣告業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

以新聞的形式刊登廣告，讓讀者將廣告誤認(rèn)為新聞，借助新聞及時客觀的特點(diǎn)為產(chǎn)品做宣傳?；煜暵?，瞞天過海，廣告新聞宣傳產(chǎn)品，看似無可厚非，就其本質(zhì)仍是一種欺騙消費(fèi)者的行為。

為廣大消費(fèi)者提供貨真價實(shí)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)最基本的社會責(zé)任，如果違背這一原則，便會產(chǎn)生道德問題。商品的名稱、包裝等方面采用了一些違背社會倫理道德的做法

，如“他媽的”酸梅湯、“成都建仁藥方”等名稱，及一些性訴求的廣告，均為單純?yōu)榱宋M(fèi)者注意力而不擇手段，內(nèi)容制作得極為低俗，甚至不堪入目，對社會道德產(chǎn)生了極惡劣的影響。

廣告促銷回扣也會影響到社會倫理產(chǎn)生影響。企業(yè)的責(zé)任在于將商品或服務(wù)或企業(yè)本身的真實(shí)信息傳遞給客戶和消費(fèi)者，如果違背這一原則，將會誤導(dǎo)用戶的購買決策，因而是不道德的。不僅如此，如果在促銷的過程中使用了回扣等不道德的手段，同樣會惡化整個社會的道德風(fēng)氣，因而同樣也是不道德的。

我們從確定社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制后的近七、八年中看到了我國廣告業(yè)發(fā)展的運(yùn)行軌跡。但是，應(yīng)該冷靜地看到，中國的廣告業(yè)畢竟是個年輕的行業(yè)，與發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)現(xiàn)狀相比，仍顯得相對滯后，發(fā)展過程中的不均衡，導(dǎo)致了一些比較明顯的缺陷和許多有待填補(bǔ)的空白。（一），廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)和區(qū)域布局不合理，廣告業(yè)發(fā)展不平衡，東、西部差距較大，現(xiàn)階段廣告業(yè)的發(fā)展缺乏國家產(chǎn)業(yè)政策的指導(dǎo)；現(xiàn)有的三大廣告業(yè)中心城市，除北京是首都，上海和廣州都是沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市。所以在今后一個時期，如何配合內(nèi)地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)內(nèi)地廣告業(yè)的發(fā)展，成為業(yè)內(nèi)外人士關(guān)注的問題。廣告業(yè)是經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的一面鏡子，折射著其發(fā)展情況。改革開放以來，我國沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，其發(fā)展程度明顯高于中部和西部地區(qū)。廣告業(yè)的發(fā)展反映了這一特點(diǎn)，而且差距更加明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1998年廣告經(jīng)營額在前10名的省、自治區(qū)、直轄市有8名在沿海。北京、上海、廣東、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧廣告營業(yè)額的總和達(dá)到420億元，占全國廣告營業(yè)總額的78%，北京、上海、廣東三地的廣告營業(yè)占總營業(yè)額的50.8%。不僅如此，廣告的先進(jìn)技術(shù)和人才也基本上集中在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)。（二），廣告業(yè)總體規(guī)模有待擴(kuò)展，具有國際競爭實(shí)力的廣告主、媒介集團(tuán)，特別是龍頭廣告公司不多：在海外，廣告代理制已成為廣告經(jīng)營的主流，知名的大企業(yè)及其產(chǎn)品品牌，一般都有比較固定的廣告代理。這些代理大企業(yè)廣告業(yè)務(wù)的公司長期參與企業(yè)的行銷活動和其他業(yè)務(wù)活動，為企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行信息、產(chǎn)品和企業(yè)形象等宣傳，甚至許多新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣方案都是由代理公司在調(diào)查研究、分析結(jié)果后提出的。無疑，代理制有利于廣告公司和客戶之間確立穩(wěn)定的合作關(guān)系，有益于溝通情感，保持協(xié)調(diào)，相互促進(jìn)。（三），廣告運(yùn)作水平有待提高。創(chuàng)意水平與技術(shù)支持發(fā)展不平衡。1，與發(fā)達(dá)國家、地區(qū)相比，中國的廣告制作設(shè)備和材料顯得滯后甚至老化，電腦繪畫、電腦刻字等技術(shù)，近兩年才開始被廣泛運(yùn)用；許多大型燈箱的制作，還停留在手工貼制階段；激光繪圖等高技術(shù)儀器，在國內(nèi)使用率極低；電視拍攝技術(shù)不成熟，燈光和特技處理粗糙；制作三維動畫，使用軟件普遍比較落后，停留在先進(jìn)國家80年代中后期水平。因此，國內(nèi)許多代理公司，不得不去海外尋找廣告制作商。廣告從業(yè)人員隊(duì)伍整體素質(zhì)仍然偏低，廣告運(yùn)作水平有待提高2，媒體運(yùn)用的多樣化趨勢

隨著新媒體、新技術(shù)的發(fā)展，植入式廣告運(yùn)用所涉及的媒體幾乎無所不包，從傳統(tǒng)的媒體，到因特網(wǎng)、手機(jī)乃至直郵和戶外媒體，只要是能傳遞信息的介質(zhì)，就可以成為植入式廣告的載體。運(yùn)作模式的復(fù)雜化趨勢

植入式廣告在具體的運(yùn)作中，許多公司已突破單純的在某一媒體或領(lǐng)域的內(nèi)容植入，而是進(jìn)行更復(fù)雜的，或者將隱性的植入式廣告與顯性的廣告活動相結(jié)合，使廣告效果最大化。，在廣告市場競爭中正在日益增長著有利因素，但是，由壟斷、權(quán)力、關(guān)系、人情因素派生出來的不正當(dāng)競爭卻時刻腐蝕著廣告業(yè)，扭曲著廣告運(yùn)作，損害著正當(dāng)?shù)母偁幒秃戏ǖ慕?jīng)營，毒害著廣告工作者隊(duì)伍。廣告價格不公開，優(yōu)惠不透明，交易的黑箱操作，用不正當(dāng)手段挖人才等現(xiàn)象是目前不正當(dāng)競爭的典型表現(xiàn)。

3，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)，更看重廣告公司的策劃能力，而不僅僅是它的創(chuàng)意能力。走到這一步，對廣告公司人員的素質(zhì)要求比以前要高得多，也就是說，廣告公司的人更苦了。你要懂得更多，因?yàn)槟阋獙W(xué)得更多，否則，你就沒有價值。比方說，以前廣告公司的文案是不管市場的，不懂銷售流程的，這個產(chǎn)品從流出市場后，第一步到哪，第二步到哪，到一級商那是幾扣，到二級商那是幾扣，他是不關(guān)心的。但現(xiàn)在，你讓他寫經(jīng)銷商大會的方案，他不會寫，那他不學(xué)習(xí)不行。所以，我說我們現(xiàn)在廣告專業(yè)畢業(yè)出來的學(xué)生，除了能寫寫泛泛的文案之外，真正有銷售力的文案，真正有市場價值的方案，他很難寫出來，不轉(zhuǎn)型不行，但這種轉(zhuǎn)型非常痛苦，這種人才也非常難找。運(yùn)作模式的復(fù)雜化趨勢

植入式廣告在具體的運(yùn)作中，許多公司已突破單純的在某一媒體或領(lǐng)域的內(nèi)容植入，而是進(jìn)行更復(fù)雜的交*性植入，或者將隱性的植入式廣告與顯性的廣告活動相結(jié)合，使廣告效果最大化。（四），是廣告經(jīng)營者數(shù)量多，規(guī)模小，擁有綜合實(shí)力的廣告公司更是鳳毛麟角；不少有實(shí)力的大企業(yè)把廣告業(yè)作為企業(yè)內(nèi)的子公司來扶持，以解決職工子女和企業(yè)閑散人才的安置問題，這類企業(yè)辦的廣告公司在謀求業(yè)務(wù)信息、吸引高級人才、綜合市場調(diào)研和產(chǎn)品品牌策劃能力等等方面，都遠(yuǎn)不及專業(yè)廣告公司，但卻瓜分了原本要流向?qū)I(yè)公司的廣告業(yè)務(wù)量。企業(yè)在營銷隊(duì)伍、渠道網(wǎng)絡(luò)、終端布局等等方面的規(guī)劃，應(yīng)由企業(yè)自己來完成，或者是企業(yè)聘請專業(yè)的管理咨詢公司來完成。但是，現(xiàn)實(shí)中的情況是，中國的絕大多數(shù)企業(yè)沒有意識到，或者說是沒有多余的錢去找管理咨詢公司，他們把這些不包含在傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)當(dāng)中的課題，明確或不明確地丟給了與他們合作的廣告公司。換句話說，所謂不明確，是他們希望同廣告公司合作，一定要賣好產(chǎn)品。賣好了，就是合作成功；賣不好，就是合作失敗。而廣告公司不解決上述這些問題，產(chǎn)品是不可能賣好的。Z5P中國廣告家園網(wǎng)（五），廣告主廣告費(fèi)的投放還未完全走向理性，是社會對廣告業(yè)認(rèn)識還需提高，對廣告公司的角色作用和勞動成果缺乏理解和尊重。廣告是一種企業(yè)的競爭行為，只有不斷挑戰(zhàn)市場競爭，通過不斷技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新適應(yīng)市場需求變化的企業(yè)，只有那些能預(yù)見未來潛在要求，或及時發(fā)現(xiàn)未被滿足的市場需求，并按用戶或顧客的要求持續(xù)提供高技術(shù)含量產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，才會重視廣告的作用，才能獲得經(jīng)濟(jì)效益的持續(xù)增長。（六），部分廣告主，廣告公司違法問題仍然比較突出。，導(dǎo)致廣告業(yè)在社會上誠信度不高，尤其是在特殊商品服務(wù)行業(yè)，如藥品、醫(yī)療、保健食品、房地產(chǎn)、加工承攬等商品服務(wù)類別廣告，從違法廣告的種類看，醫(yī)療廣告、保健食品廣告和藥品廣告三類違法情況最為突出，違法廣告發(fā)布率超過50%，這與此三個行業(yè)的廣告制作和發(fā)布不太規(guī)范以及廣告量比較大有一定關(guān)系。其中醫(yī)療廣告主要違法行為表現(xiàn)為保證治愈或者隱含保證治愈；利用患者或者其他醫(yī)學(xué)權(quán)威機(jī)構(gòu)、人員和醫(yī)生的名義、形象或者使用其推薦語進(jìn)行宣傳，保健食品廣告的違規(guī)行為表現(xiàn)為使用醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生的名義或者形象，廣告中涉及特定功效的，利用專家、消費(fèi)者的名義或者形象作證明；食品廣告出現(xiàn)與藥品相混淆的用語，直接或者間接地宣傳治療作用，借助宣傳某些成份的作用明示或者暗示該食品的治療作用等。（七），相關(guān)政策法規(guī)不健全，1，無法保障廣告代理制的實(shí)施，廣告法制體系初具規(guī)模，但仍有待于進(jìn)一步完善。我國現(xiàn)行《廣告法》已明顯不適應(yīng)廣告業(yè)發(fā)展的需要，廣告監(jiān)管方面，缺乏更有力的法律手段。我國法律僅規(guī)定工商行政管理部門為廣告管理部門，并未明確在代理制實(shí)行上由哪個部門具體負(fù)責(zé)，當(dāng)然，也就沒有如何負(fù)責(zé)監(jiān)管、監(jiān)管程序以及救濟(jì)辦法等規(guī)定了。2，明星虛假廣告泛濫，源于相關(guān)法律的不健全，對明星做廣告缺少必要的約束。在現(xiàn)在實(shí)施的《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》中，僅僅是對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者作出了規(guī)范，而忽略了廣告參與者。雖然明星在虛假廣告中的作用無異于助紂為虐，但消費(fèi)者卻沒有虛假廣告代言人必須承擔(dān)連帶賠償責(zé)任的法律依據(jù)。正因如此，那些做虛假廣告的明星就有了可趁之機(jī)，為虎作倀，昧著良心賺取巨額代言費(fèi)，卻不需要承擔(dān)任何的風(fēng)險和責(zé)任。我們常?？吹阶魈摷購V告的“幫兇”明星在遭到訴訟時常常振振有辭、泰然自若。正如唐國強(qiáng)所言：“有人找我做廣告你們不認(rèn)為是好事情嗎？那證明你是有市場的……我為什么不能掙這個錢？”筆者想，假如法律也把這些虛假廣告的“幫兇”一起懲處，讓法律這把尚方寶劍在他們面前晃動，看這些明星們還有多大的膽子敢去冒天下之大不韙？故對制訂于上世紀(jì)90年代初期的相關(guān)法律進(jìn)行修訂，以規(guī)范和調(diào)整名人的代言行為，將虛假廣告代言人一同列為處罰對象，由此保護(hù)消費(fèi)者利益，是十分必要的。（五）廣告主廣告費(fèi)的投放還未完全走向理性，是社會對廣告業(yè)認(rèn)識還需提高，對廣告公司的角色作用和勞動成果缺乏理解和尊重。廣告是一種企業(yè)的競爭行為，只有不斷挑戰(zhàn)市場競爭，通過不斷技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新適應(yīng)市場需求變化的企業(yè)，只有那些能預(yù)見未來潛在要求，或及時發(fā)現(xiàn)未被滿足的市場需求，并按用戶或顧客的要求持續(xù)提供高技術(shù)含量產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，才會重視廣告的作用，才能獲得經(jīng)濟(jì)效益的持續(xù)增長。

（六）部分廣告主，廣告公司違法問題仍然比較突出。，導(dǎo)致廣告業(yè)在社會上誠信度不高，尤其是在特殊商品服務(wù)行業(yè)，如藥品、醫(yī)療、保健食品、房地產(chǎn)、加工承攬等商品服務(wù)類別廣告，從違法廣告的種類看，醫(yī)療廣告、保健食品廣告和藥品廣告三類違法情況最為突出，違法廣告發(fā)布率超過50%，這與此三個行業(yè)的廣告制作和發(fā)布不太規(guī)范以及廣告量比較大有一定關(guān)系。其中醫(yī)療廣告主要違法行為表現(xiàn)為保證治愈或者隱含保證治愈；利用患者或者其他醫(yī)學(xué)權(quán)威機(jī)構(gòu)、人員和醫(yī)生的名義、形象或者使用其推薦語進(jìn)行宣傳，保健食品廣告的違規(guī)行為表現(xiàn)為使用醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生的名義或者形象，廣告中涉及特定功效的，利用專家、消費(fèi)者的名義或者形象作證明；食品廣告出現(xiàn)與藥品相混淆的用語，直接或者間接地宣傳治療作用，借助宣傳某些成份的作用明示或者暗示該食品的治療作用等。

（七）相關(guān)政策法規(guī)不健全，

1，無法保障廣告代理制的實(shí)施，廣告法制體系初具規(guī)模，但仍有待于進(jìn)一步完善。我國現(xiàn)行《廣告法》已明顯不適應(yīng)廣告業(yè)發(fā)展的需要，廣告監(jiān)管方面，缺乏更有力的法律手段。我國法律僅規(guī)定工商行政管理部門為廣告管理部門，并未明確在代理制實(shí)行上由哪個部門具體負(fù)責(zé)，當(dāng)然，也就沒有如何負(fù)責(zé)監(jiān)管、監(jiān)管程序以及救濟(jì)辦法等規(guī)定了。

2，明星虛假廣告泛濫，源于相關(guān)法律的不健全，對明星做廣告缺少必要的約束。在現(xiàn)在實(shí)施的《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》中，僅僅是對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者作出了規(guī)范，而忽略了廣告參與者。雖然明星在虛假廣告中的作用無異于助紂為虐，但消費(fèi)者卻沒有虛假廣告代言人必須承擔(dān)連帶賠償責(zé)任的法律依據(jù)。正因如此，那些做虛假廣告的明星就有了可趁之機(jī)，為虎作倀，昧著良心賺取巨額代言費(fèi)，卻不需要承擔(dān)任何的風(fēng)險和責(zé)任。我們常?？吹阶魈摷購V告的“幫兇”明星在遭到訴訟時常常振振有辭、泰然自若。正如唐國強(qiáng)所言：“有人找我做廣告你們不認(rèn)為是好事情嗎？那證明你是有市場的……我為什么不能掙這個錢？”筆者想，假如法律也把這些虛假廣告的“幫兇”一起懲處，讓法律這把尚方寶劍在他們面前晃動，看這些明星們還有多大的膽子敢去冒天下之大不韙？故對制訂于上世紀(jì)90年代初期的相關(guān)法律進(jìn)行修訂，以規(guī)范和調(diào)整名人的代言行為，將虛假廣告代言人一同列為處罰對象，由此保護(hù)消費(fèi)者利益，是十分必要的。

（八）加強(qiáng)公益廣告工作，推動廣告誠信建設(shè)。

1，繼續(xù)開展以“構(gòu)建社會主義和諧社會”、“誠實(shí)守信”和“未成年人思想道德建設(shè)”等為主題的公益廣告活動。通過形式多樣的公益廣告活動，在全社會營造弘揚(yáng)正氣，誠實(shí)信用、倡導(dǎo)文明的良好氛圍。公益廣告的特征是清醇樸素.具有很強(qiáng)的教育意義很象征意義.作用就是來激發(fā)人們的意識,使人對自己身邊的一些事引起一些注意.是很抽象的認(rèn)識.商業(yè)廣告就不一樣,它的主要作用是為了更多為廣告客戶帶來更大的利益針對性較強(qiáng)只是一部分群體.是屬于私人的行為,而公益公告是針對全人類的一個集體的利益.最大的區(qū)別是一個是集體的一個是個別的.表現(xiàn)形式上,公益廣告的表現(xiàn)的形式比較有寓意.認(rèn)為意味深長,引起思考,有教育和啟發(fā)的作用,而商業(yè)廣告的表現(xiàn)形式比較直接,沒有什么意義.商業(yè)性質(zhì)濃厚.實(shí)屬宣傳性。

2，如何讓公眾感到有趣、好奇、輕松、耐看，從而巧妙地使公眾發(fā)自內(nèi)心地接受，是制作者的首要課題。比如“節(jié)約用電，出門關(guān)燈”，我們來看看俄羅斯廣告人是如何做的。一組動畫畫面，一對夫婦吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物離家出走。妻子如夢方醒，抱著幾個孩子失聲痛哭。不一會兒房門突然開了，丈夫出現(xiàn)在門口。丈夫回來了！妻兒正欲破涕為笑，哪知丈夫手一伸，啪地把墻上的開關(guān)關(guān)掉，摔門揚(yáng)長而去。房內(nèi)頓時一片漆黑。出現(xiàn)字幕：節(jié)約用電，人走燈滅。這就是創(chuàng)意，一個出乎所有人預(yù)料的結(jié)局。

比起商業(yè)廣告，公益廣告在創(chuàng)意上相對自由一些，因?yàn)樯虡I(yè)廣告必受到廣告主的制約。而公益廣告只需符合本國的道德規(guī)范和法律，受制約較小，創(chuàng)作者有更大發(fā)揮余地。

3，公益廣告創(chuàng)作的原則和特征

公益廣告的創(chuàng)作，既要遵循一般廣告的創(chuàng)作原則，又要體現(xiàn)公益廣告的個性原則。公益廣告創(chuàng)作的個性原則包括以下幾方面。思想政治性原則

公益廣告推銷的是觀念。觀念屬上層建筑，思想政治性原則是第一要旨。

思想政治性原則還要求公益廣告的品位高雅。就是說要把思想性和藝術(shù)性統(tǒng)一起來，融思想性于藝術(shù)性之中。第43屆戛納國際廣告節(jié)上，有一個反種族歧視的廣告，畫面是四個大腦，前三個大小相同，最后一個明顯小于前三個，文字說明依次是非洲人、歐洲人、亞洲人和種族主義者的（均標(biāo)在相應(yīng)大腦下）。讓受眾自己去思考、去體會。獨(dú)特創(chuàng)意令人叫絕。

2、倡導(dǎo)性原則

公益廣告向公眾推銷觀念或行為準(zhǔn)則，應(yīng)以倡導(dǎo)方式進(jìn)行。傳受雙方應(yīng)是平等的交流。擺出教育者的架勢，居高臨下，以教訓(xùn)人的口氣說話，是萬萬要不得的。

這并不是說公益廣告不能對不良行為和不良風(fēng)氣發(fā)言。公益廣告的倡導(dǎo)性原則要求我們采取以正面宣傳為主，提醒規(guī)勸為輔的方式，與公眾進(jìn)行平等的交流。這方面成功的例子是很多的，如“珍惜暑假時光”、“您的家人盼望您安全歸來”、“保護(hù)水資源”、“孩子，不要加入煙民的行列”等。

3、情感性原則

人的態(tài)度，是扎根于情感之中的。如能讓觀念依附在較易被感知的情感成分上，就會引起人的共鳴，更何況東方民族尤重感情。

如福建電視臺播出的一則“兩岸情依依，骨肉盼團(tuán)圓”的廣告，成功地將祖國統(tǒng)一的觀念訴之于情

（九），直接搬用歐美模式的廣告代理制模式

1，廣告代理制是一個不斷發(fā)展的過程。在不同的階段有不同的代理制模式。歐美的廣告代理制也是從早期的媒介代理模式逐漸過渡到廣告業(yè)成熟階段的第三方獨(dú)立代理的階段的。中國廣告業(yè)在尚不成熟的時期，直接搬用歐美成熟階段的模式，其后果實(shí)際上是拔苗助長。目前存在的很多問題都是由此產(chǎn)生的。因?yàn)閷V告綜合服務(wù)的要求還不是很強(qiáng)烈，所以無論是客戶還是媒介當(dāng)然忽視廣告公司的價值。在這樣的階段，把廣告公司剝離出來，要求廣告公司依靠自身的專業(yè)服務(wù)能力，收取代理費(fèi)，當(dāng)然是失敗的。從這個角度看，認(rèn)為在中國廣告業(yè)的發(fā)展過程中出現(xiàn)的一些問題是由于強(qiáng)媒體，弱代理制約了廣告代理制的發(fā)展的觀點(diǎn)是不正確的。應(yīng)該反過來說，中國推廣的廣告代理制模式不能適應(yīng)廣告業(yè)在早期的強(qiáng)勢媒體時代的特點(diǎn)，所以導(dǎo)致了廣告業(yè)的出現(xiàn)了種種問題。

2，中國的廣告代理制在引進(jìn)的過程中，缺乏結(jié)合自己國情的創(chuàng)新研究一些廣告業(yè)發(fā)展較為成功的國家和地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，可以發(fā)現(xiàn)，這些國家和地區(qū)在引進(jìn)廣告代理制時，都結(jié)合具體的國情，根據(jù)當(dāng)時傳播環(huán)境和市場環(huán)境的特點(diǎn)，并從未來發(fā)展戰(zhàn)略的層面考量，對廣告代理制進(jìn)行了創(chuàng)新和發(fā)展，逐漸形成具有自己特色的廣告代理制模式。比如日本和韓國并沒有直接照搬美國的第三方代理的模式，而是分別形成了以媒介代理為主的模式和以客戶代理為主的模式。衡量廣告代理制模式是否先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)，主要看這種模式是否適合本土的特點(diǎn)。中國的廣告代理制目前出現(xiàn)的種種問題，根本原因在于在廣告代理制引進(jìn)的過程中，始終缺乏一個真正進(jìn)行深入研究評估并根據(jù)中國的國情對廣告代理制模式進(jìn)行修改、完善和發(fā)展的過程。也就是說，直接搬用當(dāng)時認(rèn)為世界上最先進(jìn)的模式，而沒有進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展，所以導(dǎo)致了廣告代理制模式與中國國情的不應(yīng)性。中國的廣告代理制必須創(chuàng)新和發(fā)展，這個工作需要專家學(xué)者和政府有關(guān)部門共同來推動。這是影響未來中國廣告業(yè)發(fā)展的根本大事。廣告代理制是企業(yè)、媒介和廣告公司之間在廣告活動中交易的基本結(jié)構(gòu)。廣告代理制是在廣告業(yè)發(fā)展的早期，在歐美特定的歷史條件下最早形成的。廣告代理制是企業(yè)、媒介、廣告公司之間的博弈的結(jié)果。而這一博弈的過程到今天仍在持續(xù)。目前，廣告代理制的主流模式是在歐美廣告業(yè)中執(zhí)行的模式。可以概括為，在廣告活動中，廣告主、廣告公司、廣告媒介之間明確分工，廣告主委托廣告公司制定和實(shí)施廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃，廣告媒介通過廣告公司尋求廣告客戶的一種運(yùn)行機(jī)制。其執(zhí)行的基礎(chǔ)是固定的代理費(fèi)。廣告公司作為代理的主體，其基本職責(zé)是對廣告主和媒介進(jìn)行雙向代理服務(wù)。在代理制產(chǎn)生之初的經(jīng)濟(jì)、社會條件下，企業(yè)想順利完成全國性的大規(guī)模廣告宣傳活動是一項(xiàng)復(fù)雜而瑣碎的事情。調(diào)查、創(chuàng)意、策劃、制作效果、媒介選擇等一系列的工作，都需要有專業(yè)的人士去承擔(dān)，既耗時又耗財，企業(yè)內(nèi)部實(shí)施的廣告費(fèi)用高于委托廣告公司實(shí)施的費(fèi)用。對于媒介來說，媒介只需要依靠出售時間與空間就能獲得大量的廣告收入，而不必親自承攬和制作廣告。因此實(shí)行廣告代理制之初受到了廣告主和媒介的認(rèn)可。然而，廣告代理也有可能使廣告公司從其自身利益出發(fā)，誘導(dǎo)廣告主加大廣告投入并在代理費(fèi)高的媒介上投放廣告，也有一些廣告代理公司和廣告主的合作完全依賴于企業(yè)廣告負(fù)責(zé)人和廣告公司的個人關(guān)系，從而引起了廣告主和媒介的不滿。由于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的不斷發(fā)展和廣告主廣告意識的成熟，廣告公司的服務(wù)逐漸受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?！半S著廣告投入的不斷增加，企業(yè)開始質(zhì)疑廣告公司傭金收入的合理性，這時一些大企業(yè)的廣告意識和操作經(jīng)驗(yàn)也在鍛煉中逐步走向成熟，而廣告公司卻還處在沒有明確定位的混沌狀態(tài)”。[1]廣告主為了節(jié)約廣告費(fèi)用，反對代理制，開始自辦廣告或是主張直接與媒介接洽。而一些大廣告代理公司和眾多媒介則結(jié)成維護(hù)代理制的同盟。在廣告代理制出現(xiàn)的早期，這一博弈就以很激烈的形式進(jìn)行。隨著實(shí)力的增強(qiáng)，大規(guī)模廣告投放的廣告主開始以其實(shí)力壓迫媒介抵制代理制。1870年媒介開始抵制支付給廣告公司25%的廣告費(fèi)。為了降低成本，1873年一些主流媒介開始拋棄廣告公司自己做版面的推廣和銷售工作，致使廣告代理收入大幅下跌。在媒介與廣告公司之間的博弈下，1880年一流媒介紛紛把廣告代理費(fèi)降至10%。與此同時，廣告主也展開維護(hù)自己利益的運(yùn)動，通過建立新的合同，嚴(yán)格規(guī)定廣告代理費(fèi)對廣告主公開、廣告公司與媒介不得暗箱操作，如有違反，廣告主有權(quán)拒交廣告費(fèi)。為了維護(hù)自己的利益