香海·米雅西岸品牌廣告與營銷策略提案

香海置業(yè)香?！っ讒I西岸品牌營銷溝通提案房地產(chǎn)營銷的時代背景這個時代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新更指——項目定位及營銷觀念的創(chuàng)新！項目策劃的理念：群山麗川堅信100個“賣點”也比不上一個可以觸動消費者心理的實際“動點”香?！っ讒I西岸營銷及傳播的——完整性：廣告全方位整合行動徹底性：堅持單一個性不動搖是征服市場的制勝法寶！一、房地產(chǎn)廣告之

我是誰？WhoamI?[分析項目態(tài)勢]“非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同？”分析階段既要看，又要想；看和想的廣度、深度、長度、高度將決定樓盤的未來命運。1、位置：項目地處觀沙嶺東側(cè)，南鄰岳麓大道，位于幾大經(jīng)濟適用房與民居安置之間。2、項目規(guī)劃：占地近35864平方米，建筑面積86320平方米，其中住宅占地面積為66440平方米，商業(yè)14880平方米，容積率2.7.中設(shè)架空層,建筑風(fēng)格為時尚現(xiàn)代.主力戶型正在討論之中.建筑園林正在討論之中營銷環(huán)境分析：我是誰？WhoamI

?3、周邊生活配套：觀沙嶺，銀盆嶺成熟社區(qū)建設(shè).道路暢通，交通方便，公交線路多市政府配套建設(shè)等我是誰？WhoamI

?4、區(qū)位：如中央小島我是誰？WhoamI

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香海位：圍棋位坤位島式？SWOT分析：我是誰？WhoamI

?有利不利產(chǎn)品市場環(huán)境劣勢：項目規(guī)模小，缺乏園林景觀過于接近

農(nóng)民村

優(yōu)勢：地段獨特,鬧中帶靜交通便利、周邊生活配套較完善,威脅：同類物業(yè)尾盤存量較大周邊環(huán)境較雜亂機會：市政府板塊白領(lǐng)對該片區(qū)中檔住宅的市場需求量較大我是誰？WhoamI

?我是誰？WhoamI

?屬性定位分析：項目周邊生活配套完善(學(xué)校,醫(yī)院,商場,銀行,便利超市,商務(wù)中心)交通便利，地段優(yōu)勢盡顯.項目周邊物業(yè)項目物業(yè)定位.我是誰？WhoamI

?我是誰？WhoamI

?小結(jié)：香?！っ讒I西岸如能揚長(個性生活區(qū))避短(樓盤規(guī)模小,缺乏區(qū)內(nèi)景觀和配套,外部環(huán)境雜亂),將使喜歡成熟生活環(huán)境和生活情趣的以河西為工作和生活圈的都市白領(lǐng)追捧。我是誰？WhoamI

?我是誰？WhoamI

?樓盤（產(chǎn)品）定位個性的/自在的/風(fēng)格的住宅競爭事態(tài)：我是誰？WhoamI

?品牌\形象力產(chǎn)品力?香?！っ讒I西岸觀沙嶺項目:?西江庭院?楓林綠洲八方小區(qū)?弱弱強強二、房地產(chǎn)廣告之

對誰說？Whomtosay?[界定目標人群]在大多數(shù)情況下，人們既不想看廣告，也不喜歡廣告，甚至厭惡廣告。然而，畢竟存在一種可能性，即有可能抓住某個特定人群的注意力，令他們產(chǎn)生興趣。了解他們，成為廣告成功的唯一途徑。甄別目標人群1、地段屬性決定目標人群地處二橋,觀沙嶺區(qū)，靠近高科園地點,交通方便,周邊生活配套齊全。香海·米婭西岸位于其中,相對安靜。對誰說？Whomtosay?2、價位決定目標人群

3、戶型和規(guī)模決定目標人群

目標人群描述對誰說？Whomtosay?目標人群是河西購房的主流階層---白領(lǐng),集中于工作或生活在科技園/麓谷的一次置業(yè)人群?目標人群年齡約30-45歲時間觀念非常強，注重地段喜歡成熟的生活環(huán)境,實用主義居上年輕時尚,對生活品味也較為注重對誰說？Whomtosay?目標人群的界定原則河西中檔物業(yè)的一次置業(yè)白領(lǐng)階層是基礎(chǔ)人群但整合傳播上理解，我們必須在龐雜的人群特征中，找到集中的共性特征，這樣就提供了劃分人群的標準對誰說？Whomtosay?目標人群特征鎖定渴求在河西置業(yè)的的“自在一族”關(guān)于生活“自在一族”白領(lǐng)的釋義“自在一族”白領(lǐng)層積極進取的社會群體年輕,時尚,喜歡新鮮事物文化層次高,有品味渴望穩(wěn)定的生活，以結(jié)束飄泊物質(zhì)文明的追求者對誰說？Whomtosay?小結(jié)：

香海·米婭西岸的目標消費者是河西的中等收入階層——都市“自在一族”白領(lǐng).他們年輕,工作積極,有多年的工作經(jīng)歷，并且已有一定的積蓄。屬于經(jīng)濟合理型一次置業(yè)者.重視性價比，這一部分人的消費主導(dǎo)因素是價格\地段\生活配套\環(huán)境\社區(qū)價值/教育等.

對誰說？Whomtosay?白領(lǐng)生活形態(tài)都市“自在一族”白領(lǐng)的生活形態(tài)——適應(yīng)價值觀的生活方式

因為“自在一族”白領(lǐng)文化層次較高,對生活品質(zhì)和時尚個性有著不渝的追求。成熟生活環(huán)境是的最大商業(yè)利益點,同時也要利用其品牌特點對樓盤進行詮釋,以促進消費者的感情偏好,刺激其購買行為.對誰說？Whomtosay?對誰說？Whomtosay?都市白領(lǐng)消費習(xí)慣研究

因為年輕,積蓄不多,所以消費關(guān)注的首要是商品的性價比,講究經(jīng)濟合理性.另一方面，他們的學(xué)歷較高,事業(yè)已有一定的基礎(chǔ),所以購買行為亦會注重精神需求,購買行為上有一定的沖動性.網(wǎng)絡(luò)\教育\旅游\房地產(chǎn)是他們的消費熱點瞄準核心人群，同時吸引邊緣人群用適合一次置業(yè)的白領(lǐng)階層生活形態(tài)的廣告與之溝通同時，吸引對該生活方式感興趣的邊緣人群（其他置業(yè)人群和少量城東客戶）；從而形成龐大但并不龐雜（品味相似）的客戶隊伍對誰說？Whomtosay?三、房地產(chǎn)廣告之

說什么？Whattosay?[傳播定位問題/制訂廣告策略]“在傳播的叢林沼澤中，唯一能取得良好記憶效果的希望，是集中火力于狹窄的目標，實施市場區(qū)隔，一言以蔽之，就是‘定位’?！闭f什么？Whattosay?廣告所面臨的問題及分析課題

香?！っ讒I西岸的廣告方向在哪里？說什么？Whattosay?低檔物業(yè)高檔物業(yè)注重產(chǎn)品屬性的性價比更注重產(chǎn)品屬性帶來的社會心理認同度香?！っ讒I西岸介乎兩者之間,屬于中偏高檔物業(yè),所以廣告的表現(xiàn)即要強調(diào)其實際利益點，同時配以一定的氣質(zhì)包裝,達到爭取消費偏好，達成銷售的目的。說什么？Whattosay?定位的策略純生活盤多面生活盤前衛(wèi)盤市場機會定位在身份盤肯定不適合，生活盤和商務(wù)盤與項目有一定的掛鉤,但非準確樓盤定位，只有多面生活盤能夠準確表達香?！っ讒I西岸的獨特的價值和利益。新天地商務(wù)盤財富硅谷贊佳新城景秀江山西江庭院案名更改建議:香?；▓@并不具備廣泛的地段認知，缺乏個性不利于記憶和傳播的互動,建議案名更改為：香海?米婭西岸

“香海?米婭西岸”將樓盤的兩大核心賣點個性(MIA)和西岸生活集于一體.同時風(fēng)格較為現(xiàn)代、時尚,提升本案的檔次，并符合目標人群的氣質(zhì)。米婭是米婭是Mia的意思，源自意大利俚語，世界語的MIA。是個性，我的，代表我身份的意思。香海項目為什么是米婭？西岸是西岸是河的西邊，表明地位西岸是生活方式，是自在生活西岸是個性自在的/平等的/積極的西岸是城市里最為靈性的地方，是藝術(shù)地生活，情趣地生活的理想地西岸是社區(qū)文化價值香海項目為什么是米婭西岸？廣告的挑戰(zhàn)

讓大家明白：香海?米婭西岸是河西絕無僅有的鬧靜皆宜的個性/自在住宅說什么？Whattosay?說什么？Whattosay?香海?米婭西岸將賣生活精華三合一香海?米婭西岸的銷售主張（USP）香海?米婭西岸不僅賣樓盤，更賣一種生活方式說什么？Whattosay?傳播定位：經(jīng)上述分析，我們?yōu)榇_立的傳播形象定位：

8萬平米意大利風(fēng)情島式生活社區(qū)說什么？Whattosay?傳播主題口號：

米婭西岸?米婭理想說什么？Whattosay?說什么？Whattosay?傳播口號詮釋理想家園西岸生活方式米婭格調(diào)米婭西岸?米婭理想“米婭西岸?米婭理想”突出米婭西岸的核心賣點為“米婭、西岸”，襯托其我的優(yōu)雅的生活氣息，同時強化了理想因子，使樓盤的形象大大提升。傳播口號說明說什么？Whattosay?說什么？Whattosay?“米婭西岸?米婭理想”符合“自在一族”白領(lǐng)既希望享受都市成熟生活配套，又希望不失時尚和一刻寧靜的心理需求“米婭西岸?米婭理想”互動性強，使廣告訴求恰如其分“米婭西岸?米婭理想”利用近似音將樓盤賣點貫穿其中,并且易于朗讀和記憶說什么？Whattosay?賣點歸納住香海?米婭西岸是怎樣的生活？快樂的出入——公交線路多，交通通暢，讓上班成為樂趣。繁華的生活---地理位置優(yōu)越：購物，娛樂，銀行，學(xué)校，醫(yī)院，商務(wù)樣樣俱備。平等主義的社區(qū)環(huán)境——園林綠色平等主義（項目最大轉(zhuǎn)折點），住宅平等主義，社區(qū)文化交流平等主義心境——我的，自在的島式----自在的生活/居家福址風(fēng)水新論四、房地產(chǎn)廣告之

怎么說？Howtosay?[制訂傳播計劃/開發(fā)創(chuàng)意表現(xiàn)]“聰明的廣告創(chuàng)意，往往是利用潛在顧客心中早已存在的需求作文章。在創(chuàng)作上，去憑空創(chuàng)造某種并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必會十分困難?！盵觀察生活/運用生活]怎么說？Howtosay?傳播推廣的總目標1、樹立“西岸生活”概念.分階段宣傳“米婭西岸?米婭理想”廣告主題,演繹樓盤的各大賣點和塑造形象。2、全面整合地盤包裝、銷售現(xiàn)場、廣告創(chuàng)意、媒體、促銷、公關(guān)等一切傳播工具，持續(xù)的、一致的傳達樓盤信息.香海?米婭西岸傳播策略導(dǎo)示消費者核心主張傳播口號位置優(yōu)勢交通暢通傳播賣點案名傳播印象島式西岸MIA生活氣氛怎么說？Howtosay?香海?米婭西岸意大利式風(fēng)情島式生活米婭西岸?米婭理想繁華、個性時尚的生活同時擁有意式風(fēng)情、怎么說？Howtosay?1、以工期和銷售分階段是傳統(tǒng)的方式，因沒有充分考慮市場對樓盤的接受程度，容易導(dǎo)致推廣與市場的脫節(jié)。2、以塑造樓盤形象，傳播生活主張和樓盤賣點為傳播布局主線，分階段地有效觸動市場，引起購買欲望。3、根據(jù)市場的實際情況組織系列活動，演繹生活主張。每次活動和節(jié)假日期間也將出現(xiàn)銷售高峰，換句話說，銷售成長、高潮期將包含在整合傳播運動中。傳播布局的思考傳播總體思路樓盤以“米婭西岸”為基本表現(xiàn)元素，體現(xiàn)樓盤一方面在河西岸,另一方面是個性的意大利式風(fēng)情.從而延展出

“米婭西岸?米婭理想”的人與城市中心、人與居舍、人與生活方式、人與環(huán)境、人與自然的極具市場感染力的傳播概念，集中表現(xiàn)樓盤的識別特質(zhì)和形象：米婭西岸?米婭理想使消費者體會到西岸的生活感受怎么說？Howtosay?怎么說？Howtosay?銷售持續(xù)期形象豐滿期蓄勢鋪墊期收尾清盤期推廣期傳播階段規(guī)劃時間段目標關(guān)注度認知度美譽度促進銷售促進銷售美譽度知名度美譽度形象樹立期推出期待型報紙廣告利用“西岸”界定舉行軟文主題活動.報紙、戶外、雜志、DM，行為藝術(shù)宣傳隊等同時推出“你去了米婭西岸嗎”系列廣告.風(fēng)格統(tǒng)一,但重心在西岸賣點—成熟生活軟文配合宣傳，強化香海?米婭西岸賣點之一—MIA

傳播思路怎么說？Howtosay?總結(jié)：

由于項目環(huán)境上劣勢大于優(yōu)勢，在放大或創(chuàng)造其優(yōu)勢的同時，自身也需充分考慮周邊環(huán)境，配合廣告宣傳的需要，從而達到提高廣告效果和銷售量的目的。怎么說？Howtosay?1、緊扣“米婭/西岸”之定位，包裝樓盤外墻，配合廣告語，吸引人群注意，烘托樓盤形象。2、售樓部布置突顯樓盤的動靜結(jié)合，外圍以熱烈色調(diào)和圖案，內(nèi)部以淺色為主，塑造寧靜氣氛，給人以“別有洞天”的感覺?，F(xiàn)場包裝表現(xiàn)風(fēng)格與原則1、風(fēng)格：動靜結(jié)合：動中帶靜/靜中帶動，帶上時尚味道。2、統(tǒng)一主題，但是不同時期訴求的重點不同，風(fēng)格會有細微區(qū)別，但塑造的統(tǒng)一的樓盤形象。3、色彩較時尚，以淺色調(diào)為主，附以部分深色調(diào)。怎么說？Howtosay?4、在樓盤四周馬路上設(shè)置燈箱和路旗，以引導(dǎo)人流，輔助制造熱烈氣氛。但是布置要別致方能吸引消費者。例如配合樓盤的多面生活主張，在馬路兩邊張掛不同風(fēng)格的燈箱或路旗。5、注意施工現(xiàn)場之整潔秩序，實行分區(qū)封閉施工的辦法，注意樓盤施工外墻整潔。怎么說？Howtosay?怎么說？Howtosay?媒介傳播累積性傳播影響：利用大眾傳播工具進行樓盤形象、賣點的訴求，產(chǎn)生影響作用。促進性傳播接觸：在售樓現(xiàn)場使用POP吸引看樓人群，通過接觸對樓盤形成認知、理解，促進購買決策形成關(guān)聯(lián)性傳播提示：制造活動、事件變新聞報道、專欄文章，形成口碑，成為樓盤廣告訴求的第二戰(zhàn)場，起到提示作用?！獋鞑用鎰澐衷趺凑f？Howtosay?——媒介建議1、戶外廣告。2、投放以報紙為主3、網(wǎng)絡(luò)廣告4、文化樓書、生活手冊等相扶相攜，共同發(fā)展！祝香海項目品牌成功銷售成功！謝謝，本次提案結(jié)束！謝謝2月-2512:45:3812:4512:452月-252月-2512:4512:4512:45:382月-252月-2512:45:382025/2/1112:45:389、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Tuesday,February11,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。12:45:3812:45:3812:452/11/202512:45:38PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。2月-2512:45:3812:45Feb-2511-Feb-2512