第9章促銷策劃

第九章促銷策劃

一、促銷策劃的程序與內(nèi)容

二、促銷主題的設(shè)計

三、廣告策劃

促銷整體策劃——對企業(yè)整個促銷工作的謀劃和設(shè)計，即廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷如何實現(xiàn)最佳配合。策劃的目的是使企業(yè)形成整體促銷合力，在有限的促銷預算下達成最好的促銷效果。

廣告銷售促進公共關(guān)系人員推銷一、促銷策劃的程序與內(nèi)容１.確定目標市場，選擇目標傳播對象２.確定促銷溝通目標３.確定促銷溝通的信息４.決定促銷組合５.選擇信息傳播媒體６.促銷預算７.制作促銷策劃書一、促銷策劃的程序與內(nèi)容1、確定目標市場，選擇目標傳播對象——產(chǎn)品賣給誰？促銷信息要傳播給誰？目標聽眾對企業(yè)、產(chǎn)品等認知狀況是信息溝通者決定對誰說、說什么、怎樣說、何時說、哪里說的基礎(chǔ)。一、促銷策劃的程序與內(nèi)容2、確定促銷溝通目標認知階段知曉、了解情感階段喜歡、偏好行為階段信服、購買注意

興趣

欲望行動傳播者要知道如何把目標傳播對象從他們目前所處的位置推向更高的準備購買階段一、促銷策劃的程序與內(nèi)容3、確定促銷溝通的信息說什么——信息內(nèi)容（訴求點、主題、創(chuàng)意）如何說——信息結(jié)構(gòu)（表達次序）怎樣說——信息形式（表現(xiàn)形式）誰來說——信息源（專家、百姓）關(guān)鍵是信任度“我的地盤我做主”“喚醒你心中的豹子”“Justdoit!”“孔府家酒，叫人想家”“限時搶購”一、促銷策劃的程序與內(nèi)容4、選擇信息傳播渠道兩大類：人員信息溝通渠道與非人員溝通渠道人員溝通：雙向性、互動性，成本高，范圍有限。適合昂貴、復雜，購買不頻繁的產(chǎn)品。非人員溝通：面廣、速度快，單向性。

5、決定促銷組合廣告銷售促進公共關(guān)系人員推銷一、促銷組合策劃的程序與內(nèi)容

6、促銷預算量入為出法、銷售比例法、競爭對等、目標任務法項目總量要

求作

用費用預算發(fā)放DM廣告150000份100000投遞50000門店發(fā)使顧客了解促銷商品及價格150000元張貼促銷海報10000張店內(nèi)張貼介紹賣場贈送銷售的商品20000元懸掛特價POP10000張店內(nèi)懸掛介紹賣場特價銷售的商品20000元放置廣告牌184個店外放置宣傳活動內(nèi)容1840元懸掛吊旗4600面店內(nèi)懸掛突出活動主題13800元懸掛紅燈籠9200個店內(nèi)外懸掛烘托賣場氣氛46000元懸掛國旗184面店門口布置突出活動主題3640元懸掛彩色氣球9200個店堂布置渲染節(jié)日氣氛18400元張貼征文海報460張店內(nèi)外張貼傳遞活動信息920元合計274600元導入期成長期成熟期衰退期

促銷目標打開知名度培育品牌忠誠

保持品牌忠誠不虧損

促銷手段公關(guān)廣告SP推動分銷

大量廣告SP廣告激勵分銷少量廣告

促銷側(cè)重點說明介紹示范誘導

說服勸說誘導提醒優(yōu)惠折扣新老產(chǎn)品對比

促銷組合內(nèi)的各個工具分別有著不同的影響力，例如公關(guān)宣傳在消費者認知和興趣階段里有強烈的影響力，可形成客戶對企業(yè)或產(chǎn)品的好感，“采用”影響力較弱。而人員推銷由于面對面的口頭訴求，在評價、試用、催促、采用階段，就有重大影響力。SP促銷活動由于具備著設(shè)計復雜、動用人力多等。在認知、興趣、評價、催促、采用階段，就有重大影響力。促銷組合的運用還要考慮產(chǎn)品的屬性與特殊性，例如對一個以銷售工業(yè)用品為主的企業(yè)而言，也許全部依賴于人員推銷。相反的，消費品生產(chǎn)廠商，可能以廣告為主。對一家廠商有效的方法，對另一家可能毫無用處。類似的產(chǎn)品銷往同一市場的廠商，運用不同的促銷組合，也可以成功地達成其目標。這就要求我們營銷部門在運用促銷組合時，需要充分考慮不同產(chǎn)品、不同環(huán)境、不同客戶或消費對象，靈活調(diào)配，合理組合。企業(yè)如何制定促銷組合？

7、促銷策劃書的結(jié)構(gòu)策劃書的結(jié)構(gòu)要素封面策劃書的臉前言前景交代目錄一目了然摘要要點提示正文市場狀況分析策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)市場競爭狀況分析企業(yè)產(chǎn)品分析目標消費者分析促銷目標和主題目標清晰、主題富有創(chuàng)意促銷組合與方案實施容易實施附錄提高可信度1、促銷活動主題設(shè)計的方法◆道義訴求：告訴聽觀眾什么是正確適宜的態(tài)度、價值觀、行為準則等，常用于公益廣告?！衾硇栽V求：提供有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟性、效用、性能、便利性、品質(zhì)一致性、服務信賴性等方面的理性信息;

◆情感訴求：激發(fā)聽觀眾的某種情感從而誘導與促成他們購買，如害怕、內(nèi)疚、憂慮、不想輸人、好勝、自尊心、追求流行和快樂、野心、與眾不同等;二、促銷主題的設(shè)計

聯(lián)邦快遞：使命必達樂百氏：二十七層過濾沃爾瑪：天天平價舉例雕牌洗衣粉為媽媽洗衣服篇雕牌洗衣粉中秋篇雕牌洗衣粉懂事篇有情有家有雕牌媽媽我能為你干活了

以產(chǎn)品為主題的促銷活動；以季節(jié)特點為主題的促銷活動；結(jié)合特定節(jié)假日的促銷活動等。2.促銷主題設(shè)計的角度王府井百貨第三屆珠寶飾品節(jié)杭州百大春日促銷主題——春天的夢想杭州銀泰春日促銷主題——春暖花開舉例

中秋團圓金六福酒，春節(jié)回家金六福酒匯源果汁——央視春晚我最喜歡的節(jié)目評選冠名權(quán)——“新年喝匯源、全家都團圓”母親節(jié)——“快樂母親，健康媽媽”主題促銷活動——“感恩表孝心，我送父母去旅游”

3、促銷主題設(shè)計的要求◆促銷活動主題要與產(chǎn)品品牌訴求和定位相一致，促銷活動主題是打動消費者的關(guān)鍵，一定要貼近目標消費者利益，促銷主題是消費者關(guān)注的重點；◆促銷主題要簡潔、突出、富有創(chuàng)意，并且朗朗上口，反映促銷活動的核心思想?！舸黉N主題還要充分利用時勢熱點，諸如春節(jié)、母親節(jié)、奧運等等，要有一定的新聞價值，要有創(chuàng)新，在一定程度上能夠引起社會輿論的關(guān)注；舉例斯沃琪手表——腕上風景線一起奧運，一起聯(lián)想——聯(lián)想為同一個夢想加油！——中國石化激情成就夢想——青島啤酒盛世奧運，百年中行，服務客戶，創(chuàng)造價值——中國銀行暢想奧運，點燃神州——可口可樂沒有不可能——阿迪達斯為夢想創(chuàng)造可能——伊利伊利品質(zhì)，奧運標準——伊利健康北京，迎接奧運——中國移動同一個網(wǎng)絡，同一個夢想——搜狐奧運主題廣告語情侶服裝店促銷主題：“情侶服裝穿上身，情情愛愛過一生愛你，要讓全世界知道”心心相印彩繪坊開業(yè)促銷主題：

“心心相印,浪漫溫馨”“心心相印,不離不棄”“心心相印,圣誕有禮”“心心相印,我們永遠和你在一起!義烏“OSHKOSHB′GOSH”童裝店開業(yè)促銷主題：“月圓了天涼了該給孩子添衣了”舉例“錦上添花”十字繡創(chuàng)業(yè)項目開業(yè)促銷主題：“給你的生活錦上添花”Smiles飾品店開業(yè)活動主題：“秀出美麗、秀出自己”上?？旖莩兄星飮鴳c促銷主題：“國慶家慶在捷強”百威·品客聯(lián)合促銷主題：“百威·品客夜”

《今日早報》2.14情人節(jié)特別企劃“動情時刻今日見證”舉例奧克斯空調(diào)清明節(jié)促銷：“禮遇春天，樂享健康”案例討論

-—百佳超市五一主題促銷

廣州百佳超市隸屬于香港百佳超市集團，具有豐富的超市經(jīng)營經(jīng)驗，目前在廣州有10多家連鎖門店。百佳超市一貫注重開展促銷活動，其促銷活動分為兩類，一類是長期例行性促銷，一類是短期主題性促銷。百佳將2005年5月定義為“歡笑月”，圍繞“家庭歡樂”的主題，進行了一系列促銷活動，下面對幾個主要促銷活動進行簡要介紹?！皥A滿百佳夢”是“歡樂月”推出的主要促銷活動，活動內(nèi)容：顧客凡一次性購物滿58元，即可獲贈“百家夢想卡”一張，經(jīng)過抽獎有機會實現(xiàn)家庭夢想。家庭夢想包括：A．旅游大獎（價值3000元）；B．家庭影院（價值1500元）；C．體育用品（價值500元）；D．電影票（價值200元）?！啊鞓穬和L畫比賽”也是“歡樂月”推出的另一項主要促銷活動。凡參加本次比賽的小朋友均有機會獲雙重豐富大獎，一重獎：所有參賽小朋友都可以獲得精美文具禮品一份；二重獎：分別評選出一二三等獎，一等獎是價值200元精美文具用品，二等獎是價值100元精美文具用品，三等獎是價值50元精美文具用品?！伴L途電話卡免費派送服務”，這是百佳與潤迅聯(lián)合搞的一次贈品活動，活動內(nèi)容是：凡一次性購滿68元的顧客可免費獲得價值10分鐘的長途電話卡一張?！?元現(xiàn)金券”，活動內(nèi)容：凡一次性購滿68元，即可送一張5元現(xiàn)金券，滿136元，可獲兩張現(xiàn)金券，每張小票最多只可以送2張?！?0元換購”，活動內(nèi)容是：顧客一次性購物滿58元以上，可用10元換購以下產(chǎn)品：恒隆清香鐵觀音250克（原價25.9），百佳牌嬰兒潤膚乳500毫升（原價19.9）……“寶潔百佳聯(lián)合促銷”，這是百佳與寶潔公司的一次聯(lián)手促銷活動，活動內(nèi)容有兩大項，一項是特價促銷，例如玉蘭油新生眼部退紋緊致霜15克149元，玉蘭油水潤保濕泡沫面乳100克24元；另一項是“買就送”促銷活動，例如，買滿寶潔沐浴產(chǎn)品48元送原色生活沐浴套裝一份，買滿寶潔產(chǎn)品68元送時尚百寶箱一個……

1、請分析點評百佳超市的“五一”促銷主題設(shè)計。2、百佳超市采取的具體促銷方式是否體現(xiàn)了促銷主題？

問題：課堂實訓

清明節(jié)是中國傳統(tǒng)的節(jié)日，蘊含著獨特的祭祀故人的節(jié)日文化，這讓商家在促銷活動上很難策劃。但是，從今年開始，我國將清明節(jié)作為法定的假日，與雙休日一起，形成三天的小長假，對于商家而言，對此置之不理又很可惜，因此，如何做好清明節(jié)的促銷策劃，把握商機，對商家來說是一個考驗。義烏解百購物中心作為義烏最大的百貨商場，該如何把握假日機會，做好節(jié)日促銷？請分組為義烏解百購物中心作一份清明節(jié)的促銷主題設(shè)計。三、廣告策劃

廣告主媒介物對象域廣告目標訴求目的

商業(yè)廣告

非商業(yè)廣告平面廣告空間廣告國內(nèi)廣告國際廣告告知廣告說服廣告提示廣告情感廣告理性廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)術(shù)廣告

廣告的分類圖（一）廣告分類1、一般性戰(zhàn)略2、先入為主戰(zhàn)略3、獨特銷售主張戰(zhàn)略4、品牌形象戰(zhàn)略5、定位戰(zhàn)略6、共鳴戰(zhàn)略7、情感戰(zhàn)略1、不宣稱優(yōu)越性。而訴求簡單的產(chǎn)品或利益聲稱2、帶有優(yōu)越性陳述的一般性聲稱3、基于獨特的物質(zhì)特征或利益的優(yōu)越性聲稱4、基于心理差異（通常為象征性聯(lián)想）的聲稱5、試圖建立或占據(jù)與特定競爭對手有關(guān)的心理利基市場6、試圖通過喚起潛在消費者腦海中保留的體驗而賦予產(chǎn)品相關(guān)的意義7、試圖通過模糊、幽默等手段引起感情參與，而不是著重強調(diào)銷售七種典型廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略（二）廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略

USP戰(zhàn)略——廣告大師羅素.瑞夫斯20世紀50年代提出

USP的三個要點：1.每則廣告都必須給消費者一個建議，它不應僅是對產(chǎn)品的吹捧或櫥窗廣告；2.建議必須是競爭者不能提供或沒有提供的，它在品牌或聲明方面必須是獨特的，別的同類產(chǎn)品沒有宣傳過；3.建議必須對大眾有足夠的說服力。能夠吸引購買本公司品牌的新顧客。

總督牌香煙

標題:總督牌能夠給你的而別的沒有濾嘴的不能給你的是什么?只有總督牌在每支濾嘴中給你兩萬顆過濾氣瓣。當你吸煙時，豐盛的煙味透過它，過濾、過濾、再過濾。男士：有那兩萬顆過濾氣瓣，實在比我過去吸沒有濾嘴煙時味道要好。女士：對，有濾嘴的總督牌吸起來是好得多……，并且不會在我嘴里留下任何煙絲渣。煙盒旁說明：只比沒濾嘴香煙貴一兩分錢而已。經(jīng)典案例

經(jīng)典案例

M＆M巧克力糖

1954年瑞夫斯在接待M＆M糖果公司總經(jīng)理麥克納馬拉時，交談了10分鐘。當知道M＆M糖果是當時美國惟一用糖衣包著的巧克力糖，因此而不粘手時，創(chuàng)意構(gòu)想就形成了。電視廣告中只出現(xiàn)兩只手。旁白：哪一只手里面有M＆M巧克力糖？不是這只臟手，而是這只手。因為，M＆M巧克力糖溶化在口中而不在手中。在我國，一般把它翻譯成：“只溶在口，不溶在手”，事實上并不因為它的質(zhì)量如何好，而僅僅是加了一層包裝紙，但別的公司卻沒有。

品牌形象戰(zhàn)略——

品牌形象戰(zhàn)略（brandimage,BI)戰(zhàn)略——著名廣告大師大衛(wèi)．奧格威（奧美廣告公司創(chuàng)始人）在其經(jīng)典著作《一個廣告人的自白》(1962)中說：“每一個廣告都應該對品牌形象有貢獻”。

廣告中的模特由俄國貴族喬治.朗格爾男爵擔任。當廣告在《紐約客》上刊登后，立即引起了轟動，使默默無聞116年的哈撒韋名噪全美。這個帶眼罩的人物后來還出現(xiàn)在許多場合，如指揮樂團、演奏雙簧管、繪畫、擊劍、駕駛游艇、授課、看牙醫(yī)，等等，一直延續(xù)著這一形象戰(zhàn)略。經(jīng)典案例帶眼罩的男人奧格威創(chuàng)作的哈撒韋（Hathway)襯衫帶眼罩的男人形象即是其代表作．為了表現(xiàn)襯衫的高檔品位，他設(shè)想了18個人物形象，最后采用了這個帶眼罩的、氣質(zhì)不凡的男子形象。

萬寶路牛仔形象

廣告中突出表現(xiàn)強壯、有血性、埋頭工作的男子漢。無論是牛仔、漁民還是滑雪者或作家，有共同特征：手背上都帶有紋身，讓形象顯得更粗獷彪悍。動機分析家馬蒂諾稱贊“萬寶路”的廣告宣傳是向自己的牌子投入了“一種令人激動不已的形象?！彼J為典型的男性形象和紋身表達了人們吸“萬寶路”香煙的核心意義：男子漢氣概、成年、強壯。眾所周知，萬寶路最初定位于女士煙。1954年李奧.貝納公司為其重塑金身，創(chuàng)造了粗獷豪放、成熟剛健的萬寶路牛仔形象。經(jīng)典案例

1.據(jù)統(tǒng)計，普通人看一本雜志時，只閱讀4幅廣告。因此，要引起讀者之注目，越來越困難。所以，為了使人發(fā)現(xiàn)優(yōu)越的插圖，我們必須埋頭苦干。

2.把故事性的訴求（storyappeal），放進插圖中。

3.插圖必須表現(xiàn)消費者的利益。

4.要引起女性的注目，就要使用嬰孩與女性的插圖。

5.要引起男性的注目，就要使用男性的插圖。

6.避免歷史性的插圖，舊的東西，并不能替你賣東西。

7.與其用繪畫，不如用照片。使用照片的廣告，更能替你賣東西。

8.不要弄臟插圖。

9.不要去掉或切斷插圖的重要因素。

奧格威廣告插圖準則

資料（四）廣告策劃書的格式1、前言在廣告計劃書的前言中，應詳細說明廣告計劃的任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。2、市場分析（1）企業(yè)經(jīng)營情況分析（2）產(chǎn)品分析（3）市場分析（4）消費者研究。3、廣告戰(zhàn)略（1）廣告的目標（2）廣告的對象（3）廣告地區(qū)（4）廣告主題創(chuàng)意及表現(xiàn)策略4、廣告的媒介策略根據(jù)廣告戰(zhàn)略中所列的重點，詳細說明廣告實施的具體細節(jié)：（1）在報紙媒介（2）雜志媒介（3）電視臺（4）廣播電臺（5）促銷、公關(guān)活動（6）其他媒介5、廣告預算及分配6、廣告效果預測7、附件復習思考題：1.企業(yè)進行促銷組合設(shè)計時應注意哪些問題？2.促銷主題設(shè)計的方法有哪些？3.什么是usp戰(zhàn)略？4.什么是品牌形象戰(zhàn)略？實訓：分組完成策劃實訓項目的開業(yè)促銷策劃和廣告策劃，要求完成促銷方案和廣告方案的撰寫。

9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Tuesday,February11,202510、人的志向通常和他們的能力成正