全套電子課件：市場營銷概論-理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)(第二版)

市場營銷概論市場營銷概論第1章樹立現(xiàn)代市場營銷理念

第2章分析市場營銷環(huán)境

第3章識別市場營銷機(jī)會第4章制定市場營銷規(guī)劃第5章

開發(fā)產(chǎn)品策略市場營銷概論第6章

實(shí)施價(jià)格策略第7章建立渠道策略第8章整合促銷策略第9章創(chuàng)造顧客價(jià)值第10章建設(shè)市場營銷團(tuán)隊(duì)第1章樹立現(xiàn)代市場營銷理念1.1市場的類型與特征1.2市場營銷的核心概念與管理實(shí)質(zhì)1.3市場營銷觀念與現(xiàn)代企業(yè)營銷導(dǎo)向1.4市場營銷組合與創(chuàng)新1.5市場營銷道德與責(zé)任第1章樹立現(xiàn)代市場營銷理念

▲企業(yè)市場營銷問題首先是戰(zhàn)略問題，其次是系統(tǒng)問題，但核心是觀念問題。如果把市場營銷作為工具，那么我們前進(jìn)了一步；但如果把市場營銷作為一種理念、一種責(zé)任，那么將使我們永不停步。卓炯（1908-1987年）

是我國老一輩著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，是我國最早提出發(fā)展社會主義商品經(jīng)濟(jì)、建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)的學(xué)者，而被譽(yù)為“中國市場經(jīng)濟(jì)的理論先驅(qū)”。1.1市場的類型與特征1.1.1市場的類型 1.市場的內(nèi)涵 ▲市場是具有某種特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要的全部潛在顧客。 ▲從市場營銷角度講，買主構(gòu)成市場，賣主構(gòu)成行業(yè)。2.市場的類型 ▲消費(fèi)者市場是通向最終消費(fèi)的市場，是一切社會生產(chǎn)的終極目標(biāo)。

1.1市場的類型與特征1.1.2市場的特征1.文化性▲市場，從詞義上看是物，但從營銷角度講是人?！藗兿M(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)是一種感受、一種體驗(yàn)。2.國際性3.差異性4.替代性1.2市場營銷的核心概念與管理實(shí)質(zhì)▲市場營銷既是一種組織職能，也是一種創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值的思維方式。1.2市場營銷的核心概念與管理實(shí)質(zhì)1.2.1市場營銷的核心概念■市場營銷是指企業(yè)以滿足人類需求為目的，通過創(chuàng)造與傳播，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù).與價(jià)值交換的活動。

必須把握3點(diǎn)：一是市場營銷活動是一種創(chuàng)造性活動。二是市場營銷活動是一種全過程活動。三是市場營銷活動是一種營利性活動。

1.2市場營銷的核心概念與管理實(shí)質(zhì)菲利普·科特勒（PhilipKotler）

博士，（1931年—）

，是現(xiàn)代營銷集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”，任美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，是西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國際市場學(xué)S·C·強(qiáng)生榮譽(yù)教授。1.2市場營銷的核心概念與管理實(shí)質(zhì)1.2.1市場營銷的核心概念1.需要（needs）

▲市場營銷思考問題的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需要和欲望。2.欲望（wants）

3.需求（demands）

4.產(chǎn)品（product）

5.價(jià)值（value）

6.交換（exchange）

▲交換是企業(yè)市場營銷活動的核心。

7.交易（transations）

8.營銷者（marketer）

▲營銷者可以是賣主，也可以是買主。9.關(guān)系（relaationship）1.2市場營銷的核心概念與管理實(shí)質(zhì)1.2.2市場營銷管理的實(shí)質(zhì)1.市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理

▲市場營銷的首要任務(wù)是確認(rèn)市場。

▲市場營銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理。2.市場營銷管理的任務(wù)3.需求管理的啟示 ▲企業(yè)不僅應(yīng)當(dāng)適應(yīng)需求，而且應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造需求。1.3市場營銷觀念與現(xiàn)代企業(yè)實(shí)踐1.3.1市場營銷觀念與發(fā)展 ■市場營銷觀念就是指導(dǎo)企業(yè)營銷活動的基本思想、基本態(tài)度。

1.生產(chǎn)觀念（productionconcept）

2.產(chǎn)品觀念（productconcept）

3.銷售觀念（salesconcept）

4.營銷觀念（marketingconcept）

▲營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于公司要比競爭對手更有效地選定目標(biāo)市場，更有效地提供產(chǎn)品或服務(wù)，更有效地溝通與傳播。

5.社會營銷觀念（societalmarketingconcept）

▲社會營銷觀念是對營銷觀念的升華，體現(xiàn)的是企業(yè)的社會責(zé)任。

▲社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時(shí)要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益。1.3市場營銷觀念與現(xiàn)代企業(yè)實(shí)踐1.3.2基于“現(xiàn)代市場營銷觀念”的企業(yè)營銷導(dǎo)向▲企業(yè)經(jīng)營出發(fā)點(diǎn)必須首先確定潛在顧客，研究其消費(fèi)需求，并采用不同的市場營銷策略，才能取得成功。1.顧客導(dǎo)向2.競爭焦點(diǎn)3.社會協(xié)調(diào)4.創(chuàng)新機(jī)能1.4市場營銷組合與創(chuàng)新▲企業(yè)組織有效的市場營銷活動在于，以合適的產(chǎn)品，在合適的地方，定合適的價(jià)格，用合適的分銷渠道，傳遞合適的信息，賣給合適的消費(fèi)者。1.4市場營銷組合與創(chuàng)新1.4.1市場營銷組合■市場營銷組合是指企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需要而加以組合的可控變量的集合。1.市場營銷組合的內(nèi)容2.市場營銷組合的特點(diǎn)

▲企業(yè)市場營銷的成功在很大程度上取決于市場營銷組合的優(yōu)勢，而不是單個(gè)策略的運(yùn)用。 ▲市場營銷組織因素是可變的。1.4市場營銷組合與創(chuàng)新1.4.2市場營銷創(chuàng)新

▲市場營銷創(chuàng)新是一種創(chuàng)造性的市場開發(fā)活動，并與技術(shù)創(chuàng)新密切相關(guān)?！轿粻I銷認(rèn)為“所有事物都與營銷相關(guān)”，因此需要有一種廣泛的、整合的觀念。羅伯特·勞特朋(RobertLauteerborn）

，著名的營銷理論專家，整合營銷傳播理論的奠基人之一。1.4市場營銷組合與創(chuàng)新1.4.2市場營銷創(chuàng)新 1.關(guān)系營銷（relationshipmarketing）

▲關(guān)系營銷的最終結(jié)果是建立企業(yè)的獨(dú)特資產(chǎn)。 2.整合營銷（integratedmarketing）

▲整合營銷是指企業(yè)通過設(shè)計(jì)營銷活動并整合營銷項(xiàng)目來最大化地為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值。 3.內(nèi)部營銷（internalmarketing）

▲營銷更像是一種企業(yè)導(dǎo)向，而不僅是一個(gè)企業(yè)部門。 4.績效營銷（pedormancemarketing）

1.5市場營銷道德與責(zé)任▲企業(yè)市場營銷活動必須講求道德、承擔(dān)責(zé)任。

1.5市場營銷道德與責(zé)任1.5.1市場營銷道德觀1.常見的不道德的市場營銷行為2.現(xiàn)代企業(yè)的營銷道德觀

■市場營銷道德就是指企業(yè)營銷活動中所要遵循的道德規(guī)范的總和。

▲道德調(diào)控是自覺的行為。3.企業(yè)營銷道德的基本原則

▲信譽(yù)已成為競爭的一種重要手段。

▲守信、負(fù)責(zé)、公平是現(xiàn)代營銷最主要的也是最基本的道德要求。1.5市場營銷道德與責(zé)任1.5.2市場營銷的社會責(zé)任

■社會責(zé)任，是指某組織有責(zé)任擴(kuò)大其對社會的積極影響和減少對社會的消極作用。1.社會責(zé)任的內(nèi)容

▲概括為三大類，即保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)社會的利益和發(fā)展、保護(hù)社會自然環(huán)境。2.提高社會責(zé)任感

▲提高營銷道德水準(zhǔn)，關(guān)鍵在于提高社會責(zé)任感。第2章分析市場營銷環(huán)境2.1市場調(diào)查2.2市場營銷環(huán)境2.3市場行為分析2.1市場調(diào)查▲市場調(diào)查（marketresearch）是企業(yè)進(jìn)行市場經(jīng)營活動的前提和基礎(chǔ)?！鍪袌稣{(diào)查，是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和營銷決策提供客觀的、正確的資料的過程。李嘉誠，1928年出生于廣東潮州市，素有“超人”之稱，是“亞洲首富”、“華人首富”，先后獲得北京大學(xué)名譽(yù)博士、英國劍橋大學(xué)榮譽(yù)法學(xué)博士、香港大學(xué)名譽(yù)法學(xué)博士。2.2市場營銷環(huán)境海因茨·韋里克（HeinzWeihrich）

，博士，SWOT（SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的縮寫，即企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢，競爭劣勢，機(jī)會和威脅）矩陣的創(chuàng)始人，美國舊金山大學(xué)國際管理和行為科學(xué)教授。2.3市場行為分析2.3.2組織市場分析■組織市場（organizationalmarket）是指由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。

1.組織市場與消費(fèi)者市場的區(qū)別 ▲組織市場的需求是派生需求。 ▲消費(fèi)者市場上少量的需求增長可能導(dǎo)致組織市場上需求成倍的增長。

2.組織市場購買行為的影響因素分析 3.組織市場購買決策過程 ▲認(rèn)知需求是組織市場購買決策過程的起點(diǎn)。第3章識別市場營銷機(jī)會3.1進(jìn)行市場細(xì)分3.2選擇目標(biāo)市場3.3明確市場定位3.4識別市場營銷機(jī)會3.1進(jìn)行市場細(xì)分▲企業(yè)要想在營銷領(lǐng)域獲得成功，就需要進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位。這被市場營銷學(xué)稱之為目標(biāo)市場策略的三部曲。3.1進(jìn)行市場細(xì)分■市場細(xì)分（marketsegmentation）

又稱“市場分片”“市場分割”等，是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。▲每一個(gè)細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。3.1進(jìn)行市場細(xì)分溫力虎（1926—2004），中國著名營銷學(xué)專家，教授。曾經(jīng)擔(dān)任廣東營銷學(xué)會常務(wù)副會長兼秘書長、廣東省企業(yè)管理現(xiàn)代化研究會、廣東房地產(chǎn)營銷研究會會長等職，獲國務(wù)院突出貢獻(xiàn)獎、享受政府特殊津貼等。3.1進(jìn)行市場細(xì)分3.1.1市場細(xì)分方法與模式▲市場細(xì)分是企業(yè)為了準(zhǔn)確地確定目標(biāo)市場必須采用的一種方法和手段。1.市場細(xì)分方法 ▲企業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來細(xì)分市場。2.市場細(xì)分的模式3.1進(jìn)行市場細(xì)分3.1.2市場細(xì)分原則與反思

▲通過對市場的細(xì)分，得到若干個(gè)細(xì)分市場，但并不是所有的細(xì)分市場都是有效的。有效的市場細(xì)分應(yīng)遵循以下原則。1.差異性 ▲能清楚界定。2.可衡量性 ▲指細(xì)分的市場是可以識別和衡量的。3.可進(jìn)入性4.可盈利性5.穩(wěn)定性3.2選擇目標(biāo)市場■目標(biāo)市場（targetmarket）

是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)經(jīng)過分析、比較和選擇，決定作為自己服務(wù)對象的一個(gè)或幾個(gè)子市場?！鴮ζ髽I(yè)來說，并非所有的細(xì)分市場和可能的目標(biāo)市場都是企業(yè)所愿意進(jìn)入和能進(jìn)入的。3.2選擇目標(biāo)市場3.2.1目標(biāo)市場選擇模式 1.市場集中化模式 ▲市場集中化模式是企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場，只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。 2.產(chǎn)品專業(yè)化模式 ▲產(chǎn)品專業(yè)化的特點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)。 3.市場專業(yè)化模式 4.選擇專業(yè)化模式 5.市場全面化模式3.2選擇目標(biāo)市場3.2.2目標(biāo)市場評估與選擇1.目標(biāo)市場的評估 ▲市場潛量是從行業(yè)的角度考慮某一產(chǎn)品的市場需求的極限值，是企業(yè)制定營銷決策的前提。 ▲一個(gè)企業(yè)在市場中的競爭地位取決于五個(gè)主體：行業(yè)競爭者、潛在進(jìn)入者、替代者、購買者和供應(yīng)者。 ▲企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場應(yīng)該是企業(yè)能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢和力所能及的。2.目標(biāo)市場的選擇策略 ▲無差異市場營銷策略曾被當(dāng)作“制造業(yè)中的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和大批量生產(chǎn)在營銷方面的化身”。 ▲定制營銷也被稱為一對一營銷、個(gè)性化營銷。

3.3明確市場定位■市場定位，它是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和消費(fèi)者或用戶對產(chǎn)品某一特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，努力塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象和個(gè)性特征生動有力地傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在市場上確定強(qiáng)有力的競爭位置。▲市場定位是塑造一種產(chǎn)品在市場上的獨(dú)特位置。阿爾·里斯（AlRies），定位理論的創(chuàng)始人，享譽(yù)世界的美國營銷大師，被《公共關(guān)系周刊》雜志評為20世紀(jì)100個(gè)最有影響力的公關(guān)人物之一。3.3明確市場定位3.3.1市場定位規(guī)則與步驟 1.市場定位規(guī)則 2.市場定位的步驟 ▲核心優(yōu)勢是與主要競爭對手相比（如在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面），在市場上可獲取明顯的差別利益的優(yōu)勢。

3.3明確市場定位3.3.2市場定位策略與執(zhí)行 1.差異性定位策略 ▲企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要在目標(biāo)市場上為其產(chǎn)品確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢煤吞厥庥∠蟆?2.避強(qiáng)定位策略 3.迎頭定位策略 4.重新定位策略3.4識別市場營銷機(jī)會

■市場營銷機(jī)會，是指對企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域或動向。3.4識別市場營銷機(jī)會3.4.1現(xiàn)存市場營銷機(jī)會的識別1.從供需缺口中尋找營銷機(jī)會2.從市場細(xì)分中尋求營銷機(jī)會3.從產(chǎn)品缺陷中尋求營銷機(jī)會 ▲不斷彌補(bǔ)產(chǎn)品的缺陷則可能給企業(yè)帶來新的生機(jī)。4.從競爭對手的弱點(diǎn)中尋求營銷機(jī)會3.4識別市場營銷機(jī)會3.4.2未來市場營銷機(jī)會的識別 1.從市場發(fā)展趨勢中識別營銷機(jī)會 2.從社會時(shí)代潮流中識別營銷機(jī)會▲社會發(fā)展的各個(gè)時(shí)代都會形成流行的渦心。 3.用科學(xué)技術(shù)識別營銷機(jī)會 4.用營銷手段識別營銷機(jī)會▲創(chuàng)造新的營銷機(jī)會。第4章制定市場營銷規(guī)劃4.1競爭對手分析4.2競爭地位與營銷策略4.3市場營銷策劃4.1競爭對手分析▲健康有序的競爭是企業(yè)自我發(fā)展和提升的動力源泉?！秾O子兵法》曰：知彼知己，百戰(zhàn)不殆； 邁克爾·波特現(xiàn)為哈佛商學(xué)院教授。他發(fā)展出一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)而實(shí)用、能夠理解競爭的理論架構(gòu)，并在產(chǎn)業(yè)組織理論和企業(yè)實(shí)務(wù)間架設(shè)了跨越的橋梁。4.1競爭對手分析4.1.1競爭對手界定 1.競爭對手類型

▲把同一行業(yè)以相似的價(jià)格向相同的顧客提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，視為品牌競爭對手。 2.正確認(rèn)識競爭對手

▲大多數(shù)競爭對手的存在對提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢、維護(hù)市場穩(wěn)健運(yùn)行是有益的。 3.科學(xué)辨析競爭對手

4.1競爭對手分析4.1.2競爭對手反應(yīng)模式 1.競爭對手反應(yīng)模式的類型 2.選擇良性的競爭對手與之合作 ▲積極地與良性的競爭對手開展合作。

4.2競爭地位與營銷策略■競爭策略（competitionstrategy），是指企業(yè)依據(jù)自己在行業(yè)中所處的地位，為實(shí)現(xiàn)競爭戰(zhàn)略和適應(yīng)競爭形勢而采用的各種具體行動方式。4.2競爭地位與營銷策略4.2.1市場領(lǐng)先者及營銷策略▲市場領(lǐng)導(dǎo)者在市場競爭中以維護(hù)霸主地位為主要目的。

1.不斷擴(kuò)大市場需求

2.維護(hù)現(xiàn)有市場占有率

3.擴(kuò)大市場占有率4.2競爭地位與營銷策略4.2.2市場挑戰(zhàn)者及營銷策略1.確定挑戰(zhàn)目標(biāo)2.選擇挑戰(zhàn)競爭策略▲市場挑戰(zhàn)者企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)是一種主動的攻擊行為。4.2競爭地位與營銷策略4.2.3市場追隨者及營銷策略■市場追隨者（marketfollower）是指那些模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、市場營銷因素組合的企業(yè)。它是“一種積極的跟隨”。1.緊跟其后2.有距離追隨3.有選擇追隨4.2競爭地位與營銷策略4.2.4市場補(bǔ)缺者及營銷策略■市場補(bǔ)缺者（marketnieher）

是指那些專門為被大企業(yè)忽略或不屑一顧的小市場提供有效服務(wù)的小企業(yè)。1.理想的補(bǔ)缺市場2.市場補(bǔ)缺策略 ▲市場補(bǔ)缺者是因補(bǔ)缺而生、補(bǔ)缺而存、補(bǔ)缺而發(fā)展。4.3市場營銷策劃屈云波，北京派力營銷管理咨詢有限公司董事長。致力于營銷策略企業(yè)戰(zhàn)略研究與實(shí)踐。4.3市場營銷策劃4.3.1市場營銷策劃類型1.市場營銷計(jì)劃與市場營銷策劃 ▲策劃，是一個(gè)操作性的概念 ■市場營銷策劃（marketingplanning），是指圍繞企業(yè)營銷目標(biāo)，在充分調(diào)查分析外部環(huán)境基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有資源條件，激發(fā)創(chuàng)意，制定一套具體的市場營銷活動方案的過程。 ▲市場營銷策劃是為了某一目標(biāo)而進(jìn)行的創(chuàng)造性思考和實(shí)踐的管理活動。2.市場營銷策劃類型4.3市場營銷策劃4.3.2市場營銷策劃程序▲市場營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。1.市場營銷策劃的基本原則 ▲創(chuàng)新是策劃的生命力所在。2.市場營銷策劃的工作程序 ▲包含6個(gè)基本步驟：分析現(xiàn)狀、確定目標(biāo)、選擇策略、構(gòu)思方案、試測評估和撰寫文稿。第5章開發(fā)產(chǎn)品策略5.1產(chǎn)品整體概念與組合策略 5.2產(chǎn)品的生命周期與策略5.3新產(chǎn)品開發(fā)策略5.4品牌策略5.5包裝策略5.1產(chǎn)品整體概念與組合策略■廣義的產(chǎn)品，是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益。

里吉斯·麥肯納(RegisMcKenna），被譽(yù)為“

技術(shù)夢想家”。他于1970年在硅谷創(chuàng)立了自己的高科技營銷公司——里吉斯·麥肯納營銷顧問公司。5.1產(chǎn)品整體概念與組合策略5.1.1產(chǎn)品的特征與分類▲產(chǎn)品特征、產(chǎn)品分類與市場營銷策略緊密相關(guān)。1.產(chǎn)品的特征 ▲產(chǎn)品是有形特征和無形特征構(gòu)成的綜合體。 ▲衡量一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，是由顧客決定的，而不是由生產(chǎn)者決定的。 ▲核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本和最實(shí)質(zhì)的層次。 ▲產(chǎn)品的消費(fèi)往往是生理消費(fèi)和心理消費(fèi)相結(jié)合的過程。2.產(chǎn)品的分類5.1產(chǎn)品整體概念與組合策略5.1.2產(chǎn)品的組合要素與策略▲應(yīng)該用整體觀點(diǎn)看待市場營銷中的產(chǎn)品。1.產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ■產(chǎn)品組合（productmix）就是指企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成，或者是各種類產(chǎn)品的數(shù)量比例，或者是企業(yè)的產(chǎn)品花色品種的配備，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。2.產(chǎn)品組合策略

▲產(chǎn)品組合策略主要規(guī)劃產(chǎn)品線及個(gè)別產(chǎn)品的決策方向，是市場營銷策略的重要組成部分。5.2產(chǎn)品的生命周期與策略5.2.1產(chǎn)品生命周期概念■產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle）

是指某種產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場淘汰退出市場所經(jīng)歷的全部過程?！a(chǎn)品進(jìn)入市場標(biāo)志著產(chǎn)品生命周期的開始，產(chǎn)品退出市場則標(biāo)志產(chǎn)品生命周期的結(jié)束。5.2產(chǎn)品的生命周期與策略5.2.2產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征及營銷策略1.導(dǎo)入期2.成長期3.成熟期 ▲成熟期既是產(chǎn)品市場生命周期中的“極盛”和“巔峰”時(shí)期，同時(shí)又是一個(gè)由“盛”到“弱”的轉(zhuǎn)折時(shí)期。4.衰退期5.3新產(chǎn)品開發(fā)策略▲產(chǎn)品組合中新產(chǎn)品的比重，是衡量一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合的合理與優(yōu)化程度的標(biāo)志。5.3新產(chǎn)品開發(fā)策略5.3.1新產(chǎn)品的概念與類型1.新產(chǎn)品的概念 ▲從企業(yè)、市場和技術(shù)三個(gè)角度來進(jìn)行的。 ■新產(chǎn)品（newproducts）對企業(yè)而言是第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品，對市場而言是第一次出現(xiàn)在市場的產(chǎn)品，而從技術(shù)方面看是指在產(chǎn)品的原理、結(jié)構(gòu)、功能和形式上發(fā)生了改變的產(chǎn)品。 ▲凡是產(chǎn)品整體性概念中任何一部分的創(chuàng)新、改進(jìn)，能給消費(fèi)者帶來某種新的感受、滿足和利益的、相對新的或絕對新的產(chǎn)品，都叫新產(chǎn)品。2.新產(chǎn)品的類型5.3新產(chǎn)品開發(fā)策略5.3.2新產(chǎn)品開發(fā)策略與程序▲新產(chǎn)品的開發(fā)又是一項(xiàng)艱難的、具有很大風(fēng)險(xiǎn)的工作。1.新產(chǎn)品的開發(fā)策略 ▲新產(chǎn)品開發(fā)策略是一種發(fā)現(xiàn)確鑿的新產(chǎn)品市場機(jī)會并能最有效地利用企業(yè)資源的指南。2.

新產(chǎn)品的開發(fā)程序 ▲新產(chǎn)品開發(fā)由創(chuàng)意與概念的形成開始，至產(chǎn)品在市場上成功銷售為止。5.4品牌策略5.4.1品牌資產(chǎn)▲品牌是有價(jià)值的，是現(xiàn)代企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)。1.品牌內(nèi)涵 ■品牌（Brand）是指用來識別一個(gè)賣主的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、符號、術(shù)語、記號或設(shè)計(jì)，或者這些因素的組合，是用來區(qū)別本企業(yè)與同行業(yè)其他企業(yè)同類產(chǎn)品的商業(yè)名稱。品牌是一個(gè)集合概念，主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等三個(gè)部分。 ▲商標(biāo)與品牌都是產(chǎn)品的標(biāo)記，而商標(biāo)必須辦理注冊登記，品牌則無須辦理。2.品牌資產(chǎn) ▲品牌資產(chǎn)的維持或提升，需要營銷宣傳或營銷活動的支持。5.4品牌策略戴維·阿克(DavidA.Aaker），品牌資產(chǎn)鼻祖，是美國加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院營銷戰(zhàn)略教授,編撰和發(fā)表了有關(guān)品牌、廣告、企業(yè)戰(zhàn)略方在的80多篇文章和10多本著作，包括《管理品牌資產(chǎn)》《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》等。5.4品牌策略5.4.2品牌決策1.品牌化決策 ▲創(chuàng)建一個(gè)品牌對企業(yè)來說是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)性的決策，企業(yè)不僅需要付出高昂的成本和艱苦的努力，而且要承擔(dān)該品牌得不到市場認(rèn)可的風(fēng)險(xiǎn)。2.品牌歸屬決策3.品牌統(tǒng)分策略4.品牌擴(kuò)展決策5.多品牌決策5.5包裝策略5.5.1包裝的功能▲人們把包裝比喻為“無聲的推銷員”。1.包裝內(nèi)涵 ■包裝（packaging）是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)產(chǎn)品的容器或包扎物的一系列活動。2.包裝功能 ▲保護(hù)商品是包裝最基本的功能。 ▲促銷增值功能是包裝最主要的功能之一。 ▲優(yōu)良、精美的包裝既是優(yōu)秀的推銷，又可以提高商品的身價(jià)，使顧客愿意付出較高的價(jià)格購買，直接增加利潤。5.5包裝策略5.5.2包裝設(shè)計(jì)及策略 ▲包裝策略（packagingstrategy）是產(chǎn)品策略的重要一環(huán)。 ▲常用的包裝策略主要有：類似包裝、配套包裝、等級包裝、附贈包裝、再使用包裝、變更包裝。第6章實(shí)施價(jià)格策略6.1影響企業(yè)定價(jià)的主要因素 6.2企業(yè)定價(jià)的流程與技巧6.3價(jià)格變動與企業(yè)對策6.4特殊定價(jià)策略第6章實(shí)施價(jià)格策略▲價(jià)格是一把雙刃劍，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造巨額利潤，也可能給企業(yè)帶來毀滅性的打擊。6.1影響企業(yè)定價(jià)的主要因素■定價(jià)策略（pricingstrategy），是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場營銷組合的價(jià)格策略。價(jià)格是市場營銷組合中最靈活、最難以確定的因素?！鴥r(jià)格競爭是市場競爭的永恒主題。何永祺，1926年生，暨南大學(xué)管理學(xué)院教授，1953年中國人民大學(xué)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)研究生班畢業(yè)。6.1影響企業(yè)定價(jià)的主要因素6.1.1影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)部因素1.企業(yè)的營銷目標(biāo) ▲質(zhì)量與價(jià)格相吻合是定價(jià)的一般原則。2.企業(yè)的營銷組合3.產(chǎn)品成本 ▲產(chǎn)品成本是產(chǎn)品價(jià)格最基礎(chǔ)的、最重要的因素，也是商品價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限。6.1影響企業(yè)定價(jià)的主要因素6.1.2影響企業(yè)定價(jià)的外部因素1.市場需求 ▲需求彈性（priceelasticityofdemand）又稱需求價(jià)格彈性，是指價(jià)格變動而引起的需求量相應(yīng)變化的程度。2.市場競爭 ▲在市場經(jīng)濟(jì)中，處于競爭優(yōu)勢的企業(yè)往往擁有較大的定價(jià)自由。3.政府力量6.2企業(yè)定價(jià)的流程與技巧6.2.1企業(yè)定價(jià)流程企業(yè)定價(jià)的流程圖6.2企業(yè)定價(jià)的流程與技巧6.2.1企業(yè)定價(jià)流程1.選擇企業(yè)定價(jià)目標(biāo)2.測定市場需求3.估算產(chǎn)品成本4.分析競爭狀況5.選擇定價(jià)方法6.確定最后價(jià)格6.2企業(yè)定價(jià)的流程與技巧6.2.2企業(yè)定價(jià)技巧1.企業(yè)定價(jià)方法2.企業(yè)定價(jià)技巧 ▲產(chǎn)品導(dǎo)入期的定價(jià)實(shí)際就是新產(chǎn)品的定價(jià)?！庐a(chǎn)品定價(jià)的技巧具體有三種類型： ■撇脂定價(jià)法（market-skimmingpricing），又稱高價(jià)法，即在新產(chǎn)品剛投入市場時(shí)將價(jià)格定得較高，爭取在短期內(nèi)獲取高額利潤、收回投資。 ■滲透定價(jià)法（market-penetrationpricing），又稱低價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格盡量定得低一些，以達(dá)到盡快打進(jìn)市場以擴(kuò)大市場占有率，鞏固市場地位的目的。 ■中間價(jià)格定價(jià)法又稱滿意價(jià)值定價(jià)法，即將新產(chǎn)品價(jià)格定在高價(jià)與低價(jià)之間，使各方面都滿意的定價(jià)策略。6.3價(jià)格變動與企業(yè)對策6.3.1企業(yè)價(jià)格調(diào)整策略1.降價(jià)策略2.提價(jià)策略▲提高價(jià)格可能引起消費(fèi)者和中間商的不滿。6.3價(jià)格變動與企業(yè)對策6.3.2企業(yè)應(yīng)付競爭者變價(jià)的對策1.對競爭對手價(jià)格變動的評估2.針對競爭者價(jià)格變動的可選策略6.4特殊定價(jià)策略6.4.1拍賣■拍賣定價(jià)法（auction-typepricing）是一種賣方引導(dǎo)買方公開競價(jià)的定價(jià)法。1.英國式拍賣2.荷蘭式拍賣3.封閉式投標(biāo)拍賣6.4特殊定價(jià)策略6.4.2網(wǎng)絡(luò)定價(jià)▲網(wǎng)絡(luò)價(jià)格具有全球性、動態(tài)性、透明性、低價(jià)性以及顧客主導(dǎo)性等特點(diǎn)。1.免費(fèi)定價(jià)策略2.低價(jià)策略3.個(gè)性化定制定價(jià)策略4.拍賣競價(jià)策略 ▲網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展較快、最市場化、最合理化的定價(jià)方式。6.4特殊定價(jià)策略6.4.3服務(wù)定價(jià)▲服務(wù)產(chǎn)品不同于有形產(chǎn)品，它具有無形性、人為性和不可儲存性的特征。1.主觀定價(jià)法2.客觀定價(jià)法3.定價(jià)技巧6.4特殊定價(jià)策略6.4.4轉(zhuǎn)移定價(jià)1.成本加成法2.可比非受控價(jià)格法3.再銷售定價(jià)法4.交易凈利潤法5.利潤分割法第7章建立渠道策略7.1分銷渠道概述7.2分銷渠道設(shè)計(jì)7.3分銷渠道管理7.1分銷渠道概述■分銷渠道對企業(yè)的作用至關(guān)重要，素有“市場競爭，渠道為王”、“得渠道者得天下”之說。

郭國慶，1962年10月生，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士；中國人民大學(xué)商學(xué)院教授、博士研究生導(dǎo)師，中國人民大學(xué)中國市場營銷研究中心主任，兼任中國高校市場學(xué)研究會副會長；中山大學(xué)、南京大學(xué)等兼職教授；中國營銷學(xué)知名學(xué)者，民盟中央經(jīng)濟(jì)委員會副主任；全國人大代表。7.1分銷渠道概述7.1.1分銷渠道的概念■分銷渠道（distributionchannel）是指在某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種產(chǎn)品所有權(quán)，或幫助產(chǎn)品轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人所構(gòu)成的流通渠道?！咒N渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶。7.1分銷渠道概述7.1.2分銷渠道的功能1.產(chǎn)品分銷的主要流程 ▲商流是物流的基礎(chǔ)，物流是商流的保證。2.分銷渠道的主要功能7.1分銷渠道概述7.1.3分銷渠道成員▲中間商一頭連著生產(chǎn)，一頭連著消費(fèi)，承擔(dān)著商品流通的主要職能。1.批發(fā)商■批發(fā)（wholesale）是指供轉(zhuǎn)售、進(jìn)一步加工或變化商業(yè)用途而銷售商品的各種交易活動?！l(fā)商是商品流通的大動脈，是關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)。2.零售商■零售（retail）是指將商品直接銷售給最終消費(fèi)者以滿足其生活消費(fèi)需要的商品銷售活動。7.1分銷渠道概述萊斯特·偉門（LesterWunderman），被營銷界譽(yù)為直復(fù)營銷教父。7.1分銷渠道概述7.1.4分銷渠道類型1.直接渠道與間接渠道2.長渠道和短渠道3.寬渠道與窄渠道4.單渠道與多渠道7.1分銷渠道概述7.1.5分銷渠道系統(tǒng)模式■分銷渠道系統(tǒng)模式（distributionchannelsystem）是指分銷渠道成員之間相互聯(lián)系的緊密程度以及成員相互合作的組織形式。1.松散型系統(tǒng)模式2.垂直渠道型系統(tǒng)模式3.水平式渠道系統(tǒng)4.多渠道營銷系統(tǒng)7.2分銷渠道設(shè)計(jì)■分銷渠道設(shè)計(jì)是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者或用戶的服務(wù)需求，通過分析影響渠道設(shè)計(jì)的各種因素，確定分銷渠道的目標(biāo)，設(shè)計(jì)可供選擇的渠道方案并進(jìn)行評估與選擇的過程。7.2分銷渠道設(shè)計(jì)7.2.1影響分銷渠道決策的因素1.產(chǎn)品因素2.市場因素3.生產(chǎn)企業(yè)本身的因素4.經(jīng)濟(jì)效益因素5.中間商因素6.環(huán)境因素 7.2分銷渠道設(shè)計(jì)7.2.2分銷渠道選擇的原則1.暢通高效的原則 ▲任何正確的渠道決策都應(yīng)符合物暢其流、經(jīng)濟(jì)高效的要求。2.覆蓋適度的原則3.穩(wěn)定可控的原則4.協(xié)調(diào)平衡的原則5.發(fā)揮優(yōu)勢的原則7.2分銷渠道設(shè)計(jì)7.2.1分銷渠道設(shè)計(jì)的步驟1.分析顧客需要的服務(wù)水平2.確定渠道目標(biāo)，分析影響渠道選擇的因素3.設(shè)計(jì)各種備選渠道方案4.評估渠道方案 ▲每個(gè)渠道方案都是商品送達(dá)最后顧客的可能路線。7.2分銷渠道設(shè)計(jì)7.2.4分銷渠道評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1.經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)評估2.可控性標(biāo)準(zhǔn)評估3.適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評估7.3分銷渠道管理瓊·克勞德·拉里齊（Jean-ClaudeLarreche）教授是歐洲工商管理學(xué)院主席，戰(zhàn)略營銷專家，領(lǐng)導(dǎo)了旨在實(shí)現(xiàn)卓越的以客戶為中心的活動。7.3分銷渠道管理7.3.1選擇中間商▲中間商素質(zhì)的好壞，直接關(guān)系到產(chǎn)品在市場上的銷路、信譽(yù)。1.中間商的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)2.選擇中間商的步驟7.3分銷渠道管理7.3.2評價(jià)與激勵渠道成員1.評價(jià)渠道成員2.激勵渠道成員 ▲激勵措施的選擇要具有針對性。7.3分銷渠道管理7.3.3調(diào)整分銷渠道1.增減分銷渠道中的某些中間商2.增減某些分銷渠道3.調(diào)整整個(gè)分銷渠道第8章整合促銷策略8.1促銷與溝通8.2人員推銷8.3廣告8.4營業(yè)推廣8.5公共關(guān)系 8.1促銷與溝通8.1.1促銷內(nèi)涵與功能■促銷是指企業(yè)在開拓產(chǎn)品市場、擴(kuò)大產(chǎn)品銷路所進(jìn)行的向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息、激發(fā)顧客購買欲望、促成顧客購買行為的全部活動的總稱。1.促銷功能 ▲促銷的四大功能：傳播信息、創(chuàng)造需求、突出特點(diǎn)、穩(wěn)定銷售。2.促銷方式 ▲促銷的途徑主要包括以下4種方式：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。8.1促銷與溝通8.1.2促銷實(shí)施過程1.促銷的實(shí)質(zhì)溝通2.開展有效溝通的步驟▲基本步驟：（1）識別目標(biāo)受眾；（2）確定傳播目標(biāo)；（3）設(shè)計(jì)溝通信息；（4）選擇溝通渠道；（5）編制整體預(yù)算；（6）建立反饋系統(tǒng)。8.1促銷與溝通8.1.3整合營銷傳播■整合營銷傳播，是指利用企業(yè)和品牌能接觸到的一切信息源去吸引消費(fèi)者。1.整合營銷傳播的特征2.整合營銷傳播的技巧8.2人員推銷8.2.1人員推銷功能與決策■人員推銷是指企業(yè)派專人對目標(biāo)顧客進(jìn)行面對面的互動、展示產(chǎn)品及析疑的一種促銷方式。1.人員推銷功能2.選擇人員推銷的決策因素8.2人員推銷8.2.2人員推銷程序與素質(zhì)要求1.人員推銷程序 ▲人員推銷的基本步驟：（1）尋找目標(biāo)；（2）接近顧客；（3）介紹示范；（4）回答異議；(5)促使成交；（6）跟蹤服務(wù)。8.2人員推銷8.2.3推銷人員組織結(jié)構(gòu)與定額管理1.推銷人員組織結(jié)構(gòu)2.推銷人員業(yè)務(wù)定額3.推銷人員報(bào)酬8.3廣告8.3.1廣告構(gòu)成要素與原則1.廣告的構(gòu)成要素 ■廣告是指企業(yè)通過支付費(fèi)用，借助一定的媒體，把產(chǎn)品或企業(yè)的有關(guān)信息傳遞到目標(biāo)顧客中去，以達(dá)到增加信任和擴(kuò)大銷售的一種促銷方式。2.廣告的功能3.廣告原則 ▲企業(yè)開展廣告促銷必須遵循5個(gè)基本原則：真實(shí)性、思想性、藝術(shù)性、民族性、知識性。8.3廣告8.3.2廣告預(yù)算與廣告效果評估廣告預(yù)算▲應(yīng)該考慮5個(gè)因素：（1）產(chǎn)品生命周期階段。（2）市場份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)。（3）競爭和干擾。（4）廣告頻次。（5）產(chǎn)品替代性。2.廣告效果評估（1）廣告效果的構(gòu)成（2）廣告效果的特性（3）廣告效果的測定方法

8.3廣告8.3.3廣告媒體策劃1.廣告媒體的類型（1）報(bào)紙媒體（2）雜志媒體（3）廣播媒體（4）電視媒體（5）互聯(lián)網(wǎng)媒體2.選擇廣告媒體的五個(gè)要素 ▲一是到達(dá)率和影響力；二是經(jīng)費(fèi)預(yù)算；三是媒體類型；四是傳播時(shí)間與頻次；五是地理分布。8.4營業(yè)推廣8.4.1營業(yè)推廣特點(diǎn)與類型1.營業(yè)推廣特點(diǎn) ■營業(yè)推廣，亦稱特種促銷，是指為鼓勵顧客對某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的試用和購買而進(jìn)行的短期刺激。2.營業(yè)推廣類型8.4營業(yè)推廣8.4.2企業(yè)進(jìn)行營業(yè)推廣的決策與技巧1.營業(yè)推廣的決策2.營業(yè)推廣的技巧（1）有盈利策略。（2）有限時(shí)間策略。（3）有限規(guī)模策略。（4）最佳推廣條件策略。（5）評估策略。8.5公共關(guān)系■公共關(guān)系（PublicRelation），簡稱公關(guān)。它是指企業(yè)同其公眾之間的利益協(xié)調(diào)關(guān)系，是企業(yè)通過持久的、有計(jì)劃的努力來與既定的公眾進(jìn)行溝通、認(rèn)識，從而獲得公眾的理解、信任、支持，提高企業(yè)與公眾之間的利益協(xié)調(diào)程度。

8.5公共關(guān)系8.5.1公共關(guān)系的時(shí)機(jī)1.公共關(guān)系的作用2.企業(yè)開展公共關(guān)系活動的時(shí)機(jī)8.5公共關(guān)系8.5.2企業(yè)常用的公共關(guān)系活動方法1.新聞報(bào)道2.自我宣傳3.資助公益4.營造事件5.社會交往6.內(nèi)部溝通7.危機(jī)公關(guān)第9章創(chuàng)造顧客價(jià)值9.1顧客讓渡價(jià)值9.2培養(yǎng)顧客關(guān)系9.3管理顧客資產(chǎn)第9章創(chuàng)造顧客價(jià)值▲使顧客對產(chǎn)品與企業(yè)產(chǎn)生較高的滿意度與忠誠度，將是企業(yè)市場競爭的核心。9.1顧客讓渡價(jià)值■顧客讓渡價(jià)值（customerdeliveredvalue）是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)獲得的總價(jià)值（totalcustomervalue）與需要支出的總成本（totalcustomercost）之間的差額?！鲱櫩涂們r(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。9.1顧客讓渡價(jià)值9.1.1營銷與顧客價(jià)值▲企業(yè)還必須通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買商品的時(shí)間、精力與精神耗費(fèi)從而降低貨幣與非貨幣成本。1.正確理解顧客讓渡價(jià)值 ▲滿足顧客需求的最佳辦法是向顧客提供高顧客讓渡價(jià)值。2.顧客讓渡價(jià)值與4C理論3.顧客讓渡價(jià)值系統(tǒng)的建立 ▲顧客讓渡價(jià)值系統(tǒng)建立的實(shí)質(zhì)是設(shè)計(jì)出一套滿足顧客讓渡價(jià)值最大化的營銷機(jī)制。 ▲企業(yè)獲利能力的強(qiáng)弱主要是由顧客的忠誠度決定的，而忠誠顧客的塑造卻依賴于企業(yè)為顧客實(shí)現(xiàn)讓渡價(jià)值的大小。9.1顧客讓渡價(jià)值9.1.2顧客的忠誠■顧客忠誠度（customerloyalty）是指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度?！艺\的顧客將是企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源。1.顧客忠誠度與顧客滿意度的關(guān)系

▲顧客滿意是顧客高度忠誠的基礎(chǔ)。2.顧客忠誠度的衡量指標(biāo)3.如何提高顧客忠誠度9.2培養(yǎng)顧客關(guān)系唐·佩珀斯和瑪莎·羅杰斯（DonPeppers&MarthaRogers），被譽(yù)為“一對一領(lǐng)袖”。唐·佩珀斯和瑪莎·羅杰斯博士是“客戶一對一”思想的代名詞。9.2培養(yǎng)顧客關(guān)系9.2.1管理顧客期望■顧客期望（customerexpectation）是指顧客希望企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其需要的水平。1.顧客期望產(chǎn)生偏差的主要原因2.管理顧客期望的方法9.2培養(yǎng)顧客關(guān)系9.2.2發(fā)展新顧客▲發(fā)展新顧客是企業(yè)營銷工作永恒的主題。