【方案】屈臣氏的營銷策劃方案

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屈臣氏自有品牌營銷策劃書

目錄

一、公司簡介2

二、市場分析2

（一）營銷環(huán)境分析2

（二）顧客購買行為分析3

（三）SWOT分析3

1、優(yōu)勢3

2、劣勢3

3、機(jī)會4

4、威脅4

三、市場戰(zhàn)略4

（一）市場發(fā)展戰(zhàn)略4

1、自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略

4

2、發(fā)展穩(wěn)中取勝5

3、健康生活方式5

（二）目標(biāo)市場戰(zhàn)略6

1、開發(fā)自有品牌6

2、市場定位戰(zhàn)略6

（三）市場比賽戰(zhàn)略6

1、專業(yè)化指導(dǎo)6

2、特色化服務(wù)6

3、社會營銷7

4、廣泛開展電子商務(wù)7

四、營銷組合策略7

（一）產(chǎn)品策略7

（二）價格策略8

（三）渠道策略8

（四）促銷策略9

1、系統(tǒng)化的促銷9

2、布線O2O營銷10

一、公司簡介

屈臣氏集團(tuán)起源于1828年，時至今日，集團(tuán)已成為國際性的零售及制造業(yè)機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)遍布全球36個市場。集團(tuán)旗下經(jīng)營超過7800間零售商店，種類包括保健及美容產(chǎn)品、高級香水及化妝品、食品、電子、高級洋酒，及機(jī)場零售業(yè)務(wù)。此外，集團(tuán)亦是歷史悠久的飲品生產(chǎn)商，制造一系列瓶裝水、果汁、汽水及茶類飲品，并透過其國際洋酒批發(fā)商及代理商，銷售世界優(yōu)質(zhì)名酒。集團(tuán)現(xiàn)聘用98000名員工，是以香港為基地的國際綜合企業(yè)和記黃埔有限公司的成員。和黃集團(tuán)業(yè)務(wù)遍及五十五個國家，經(jīng)營港口及相關(guān)服務(wù)、電訊、地產(chǎn)及酒店、零售、能源、基建、投資及其他等業(yè)務(wù)。屈臣氏各國網(wǎng)點(diǎn)屈臣氏集團(tuán)在歐亞兩洲建立了名牌薈萃的零售業(yè)務(wù)。這些品牌蜚聲國際、備受推崇，代表著我們以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，為顧客帶來更高的生活素質(zhì)。

屈臣氏產(chǎn)品在亞洲集團(tuán)擁有多個著名品牌和零售連鎖店，包括屈臣氏個人護(hù)理商店、百佳超級市場、TASTE美食購物廣場、Great美食購物廣場、Gourmet時尚美食購物廣場、豐澤、屈臣氏酒窖和機(jī)場零售業(yè)務(wù)Nuance-Watson。集團(tuán)亦是區(qū)內(nèi)瓶裝水及其他飲料的主要生產(chǎn)商，而屈臣氏蒸餾水的銷量更為香港瓶裝水銷量之冠，反映出市場對集團(tuán)產(chǎn)品的認(rèn)同。

二、市場分析

（一）營銷環(huán)境分析

自有品牌是一個國家品牌經(jīng)營水平提升的標(biāo)志，是品牌經(jīng)營發(fā)展的必由之路。自有品牌作為一種服務(wù)于人的形象出現(xiàn)，反應(yīng)了一種適合社會發(fā)展的服務(wù)理念，充分體現(xiàn)了以人為本的要求。我國企業(yè)的自有品牌處于剛剛起步階段，適應(yīng)著自有品牌全球化的一個趨勢，目前我國自有品牌的零售企業(yè)僅在幾個大都市出現(xiàn)，許多零售企業(yè)還沒有意識到自有品牌的價值，還沒有跳出傳統(tǒng)的思考模式，缺乏自己的特色和創(chuàng)新思想。仍以代銷制造商品牌商品為主，自有品牌的銷售在全國零售企業(yè)銷售額中的比例太低，未來商業(yè)比賽越來越表現(xiàn)為品牌的比賽。創(chuàng)建成功品牌成為企業(yè)有效贏得市場比賽優(yōu)勢的有效途徑，尤其是建立自有品牌已經(jīng)成為了一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

（二）顧客購買行為分析

1、屈臣氏的目標(biāo)客戶都集中在18歲到35的時尚女性，女性無疑是沖動型消費(fèi)的主力軍。日本一個專門研究消費(fèi)者形態(tài)的機(jī)構(gòu)有一個統(tǒng)計，女性沖動性購買的比率為34.9%，也就是說每三個女性消費(fèi)者里面就有一個是沖動型購買者。有人說、女人的錢是最好賺的。

2、沖動型消費(fèi)還容易受到人為氣氛的影響，當(dāng)消費(fèi)者光顧的門店在進(jìn)行商品促銷的時候，往往能夠激發(fā)消費(fèi)者的購物沖動，對于某些商品來說，可能消費(fèi)者處于那種可買可不買的邊緣，但促銷折扣往往能夠引起消費(fèi)者的沖動購物。

3、純沖動型：很多女性在買東西的時候都是由于一時的頭腦發(fā)熱，每當(dāng)看到大肆宣傳的自有品牌新產(chǎn)品，總是不由自主的想去嘗試，加上店里的濃郁氛圍，令你滿心歡喜的把產(chǎn)品選購回家。

4、刺激沖動型：顧客在購物現(xiàn)場見到某種產(chǎn)品或某些廣告宣傳、營業(yè)宣傳，提示或激起顧客尚未滿足的消費(fèi)需求，從而引起消費(fèi)欲望決定購買，是購物現(xiàn)場刺激的結(jié)果。為了創(chuàng)造一個好的促銷氛圍的目的，屈臣氏從不吝惜布置場地的成本。雖然有浪費(fèi)之嫌，但舍得投入是獲得回報的根本。

（三）SWOT分析

1、優(yōu)勢

（1）確定市場定位。細(xì)分消費(fèi)者，成功鎖定目標(biāo)顧客為18~35歲的時尚女性，使新進(jìn)入者在資本運(yùn)作上難以抗衡。這是產(chǎn)品的優(yōu)勢，最大程度的滿足目標(biāo)顧客的需求。

（2）產(chǎn)品多樣化，自有品牌的魅力。美麗（beauty）、保健（healthcare）、食品類、生活雜貨及日常用品，產(chǎn)品的種類非常多，自有品牌實現(xiàn)商品的差異化，讓消費(fèi)者有更多的選擇。

（3）成功的營銷模式——提倡健康的生活方式，企業(yè)品牌口碑好、低價高值，在消費(fèi)者心中知名度高，同時吸引國內(nèi)外知名廠商有意合作成為供應(yīng)商，能及時準(zhǔn)確地把握市場需求動態(tài)。

2、劣勢

（1）自有品牌擴(kuò)張缺少獨(dú)立性和比賽性，自有品牌質(zhì)量難以保證，隨著消

費(fèi)者對個人護(hù)理用品品質(zhì)要求的提高，在能力范圍內(nèi)他們更傾向于選擇名牌產(chǎn)品。

（2）自有品牌產(chǎn)品的宣傳力度不到位：許多消費(fèi)者不了解屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品，也不知道其明星產(chǎn)品的特殊功效，單憑促銷是無法增加消費(fèi)者對其自有產(chǎn)品的了解和認(rèn)識的。

（3）產(chǎn)品具有極大的差異化，雖然可供選擇的種類繁多，但有利就有弊，對顧客來說不熟悉的品牌一般不會輕易嘗試，無法產(chǎn)生首次購買沖動。

3、機(jī)會

（1）零售業(yè)連鎖經(jīng)營的蓬勃發(fā)展，愛美女性的增加，女性保養(yǎng)品的購買率高，在這個細(xì)分市場發(fā)展?jié)摿^大。

（2）中小型制造企業(yè)生產(chǎn)的剩余。城市化進(jìn)程加快，市民消費(fèi)觀念提高，自從中國加入WTO后，市場快速開放且自由比賽，以往的市場以制造業(yè)為導(dǎo)向，現(xiàn)在則是通路型產(chǎn)業(yè)。

（3）假冒偽劣產(chǎn)品的存在和消費(fèi)者對品牌的偏好。

（4）中間商品牌市場的空白。

4、威脅

（1）消費(fèi)者對品牌的要求越來越高，從消費(fèi)者的角度看，企業(yè)品牌對于顧客來說不只是商店的一個名稱，而是讓潛在顧客相信的最本質(zhì)的內(nèi)容，也是影響消費(fèi)者對商店的選擇和購買行為的一個重要因素。

（2）因為市場的比賽加劇，對于人才的需求也急劇加大，使得不得不創(chuàng)新通路經(jīng)營模式，服務(wù)推陳出新，規(guī)模擴(kuò)張，同時也導(dǎo)致質(zhì)量難以保證。

（3）行業(yè)威脅來源于在一線中心城市，強(qiáng)調(diào)“試用體驗”的法國絲芙蘭以及同樣以自主品牌立足的香港莎莎，與屈臣氏在選址、人群定位、產(chǎn)品等方面多有交叉和類似之處；在二線城市，遭受到各區(qū)域龍頭化妝品專營品牌店頑強(qiáng)狙擊。

三、市場戰(zhàn)略

（一）市場發(fā)展戰(zhàn)略

1、自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略

在中國市場，屈臣氏的自有品牌數(shù)量為700多種，約相當(dāng)于所銷售總商品數(shù)量為20%；在銷售價格上，大約比同類其他品牌便宜20%~40%。作為世界性連鎖集團(tuán)，屈臣氏推出多款洗發(fā)、護(hù)膚、沐浴產(chǎn)品，以及部分食品和生活用品。這些商品一方面在產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計上都十分迎合都市年輕人。

屈臣氏在自有產(chǎn)品開發(fā)的時候，就進(jìn)行了深入的市場調(diào)研，以確保生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品。并特別建立了“模擬店鋪”，用于了解各分店的銷售趨勢和顧客需求，確定發(fā)展的產(chǎn)品種類。這包括統(tǒng)計出店鋪內(nèi)每月最熱銷的代理品牌商品，然后復(fù)制出與該熱銷代理商品近似的自有產(chǎn)品。也包括滿足消費(fèi)者的特定需求，推出具有特色的獨(dú)家產(chǎn)品。

屈臣氏自有產(chǎn)品不僅定位好，而且配有好的促銷和優(yōu)惠的價格。相對市場上其他品牌，屈臣氏自有產(chǎn)品以低于二至四成的價錢和新潮時尚的包裝吸引顧客，而且在推入市場之前先要由員工試用，再讓員工向消費(fèi)者宣傳，這樣員工就成了最好的代言人，能夠進(jìn)行有效行銷和口碑傳播。

2、發(fā)展穩(wěn)中取勝屈臣氏通過多年來對中國內(nèi)地零售市場的深入研究和鉆研，總結(jié)出品牌發(fā)展最適宜的定位和發(fā)展策略。長期以來，屈臣氏奠定了內(nèi)地最大的健康和美容個人零售商的堅實地位，并且密切關(guān)注市場胡變化，適時把握時機(jī)，蓄勢待發(fā)。不以發(fā)展的快慢衡量企業(yè)的發(fā)展，因為任何事物的發(fā)展都有其自身的規(guī)律，受時機(jī)和多方面因素的影響。多年來，屈臣氏始終以敏銳的觸覺了解、研究和分析市場動向。在尊重市場規(guī)律、了解消費(fèi)者需求和內(nèi)地零售業(yè)各項政策法規(guī)的基礎(chǔ)上，不斷完善內(nèi)部的管理，積極調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。

3、健康生活方式屈臣氏制勝的模式是：獨(dú)特的產(chǎn)品組合（日用品、美容及保健品、特色商品）+保證優(yōu)質(zhì)+每周新品不斷+驚喜不斷的購物環(huán)境。制勝的法寶就是“要了解市場和顧客真正的需求”。屈臣氏的營銷模式成為制勝的法寶。作為一個成熟的國際零售品牌，屈臣氏不僅擁有了市場先驅(qū)的品牌優(yōu)勢，更擁有全球布局、本土采購的強(qiáng)勢搭配。屈臣氏在中國內(nèi)地發(fā)展已有15年，其成功之處還在于對消費(fèi)時尚的把握以及對健康生活方式的倡導(dǎo)。

篇二：屈臣氏崛起的營銷策略分析

屈臣氏崛起的營銷策略分析

【摘要】隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場開放度不斷加大，外資零售巨頭紛紛進(jìn)入我國零售領(lǐng)域并呈現(xiàn)迅速擴(kuò)張之勢，零售行業(yè)的比賽更為激烈，屈臣氏作為亞洲最具規(guī)模的個人護(hù)理、保健及美容產(chǎn)品零售商，在我國個人護(hù)理產(chǎn)品的銷售市場中占據(jù)34%的市場份額。本文從屈臣氏的發(fā)展?fàn)顩r以及SWOT分析、STP分析、市場營銷組合四個方面分析它的崛起之道。

【關(guān)鍵字】屈臣氏營銷策略SWOT分析市場定位

一、屈臣氏的發(fā)展?fàn)顩r

屈臣氏，全球第三大保健及美容產(chǎn)品零售集團(tuán)，也是亞洲最具規(guī)模的個人護(hù)理用品連鎖店，是目前全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和香水及化妝品零售商之一。屈臣氏在“個人立體養(yǎng)護(hù)和護(hù)理用品”領(lǐng)域，不僅聚集了眾多世界頂級品牌，而且還自己開發(fā)生產(chǎn)了700余種自有品牌產(chǎn)品。發(fā)展到今天的屈臣氏在全球門店數(shù)已超五千家，銷售額逾百億港元，業(yè)務(wù)遍及亞、歐等四十多個國家。

十年前，接觸屈臣氏這個品牌店的消費(fèi)者基本來自白領(lǐng)女性。不夠級別長期消費(fèi)奢侈品品牌，但又不去普通商場購買個人美容生活用品的白領(lǐng)對屈臣氏的出現(xiàn)，表現(xiàn)出了極高的熱情。十多年來，屈臣氏一直被業(yè)界稱為是發(fā)展奇跡，尤其是品牌營銷手法更是奇跡。XX年，只有上海等幾個城市有“屈臣氏”品牌店，但靠著口口相傳，如

今，男性、女性，只要說到購買個人護(hù)理產(chǎn)品，首選都是屈臣氏——時尚又實惠。

在每一間屈臣氏個人護(hù)理商店，從整體視覺識別系統(tǒng)到產(chǎn)品陳設(shè)、各種資訊及服務(wù)都圍繞著“健康、美態(tài)、樂觀”三個主題展開。為了配合這三大經(jīng)營理念，公司的貨架上、收銀臺和購物袋上都會有一些可愛的標(biāo)志，“心”“嘴唇”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺。屈臣氏通過為消費(fèi)者提供別出心裁的豐富產(chǎn)品，優(yōu)雅的購物環(huán)境，專業(yè)資訊等服務(wù)來傳達(dá)積極美好的生活理念。XX年屈臣氏與中國商業(yè)地產(chǎn)兩大巨頭——大連萬達(dá)集團(tuán)、中糧置業(yè)投資有限公司分別簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。這預(yù)示著，未來幾年里，屈臣氏個人護(hù)理店將全面進(jìn)駐全國各地的萬達(dá)廣場和大悅城，與國內(nèi)最具實力的兩大商業(yè)地產(chǎn)旗艦品牌實現(xiàn)同步擴(kuò)張。到XX年，在各種大商場，我們均能見到屈臣氏，選址密集度達(dá)到了一定程度，銷售額也節(jié)節(jié)攀升，有一大批穩(wěn)定的忠實顧客。

屈臣氏是服務(wù)營銷的一個成功典范，那么它成功的秘訣具體體現(xiàn)在營銷策略的哪些方面呢，接下來將作出分析。

二、屈臣氏的STP分析

1、Segmentation（市場細(xì)分）

屈臣氏以年齡、性別來劃分，主要是以女性消費(fèi)者為主，因為她們注重購物環(huán)境，也有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。

屈臣氏還針對不同的細(xì)分市場推出不同的自有品牌產(chǎn)品，如地理位置細(xì)分，在廣東地區(qū)因其特有的清熱養(yǎng)生觀念和人文環(huán)境，推出MJ

清潤系列飲料；針對消費(fèi)心理細(xì)分，依年輕人追求時尚心理，推出了屈臣氏蒸餾水。屈臣氏所賣的商品也以女性的商品為主如：化妝品、藥物、個人護(hù)理用品、時尚飾物、視頻以及禮品等。

2、Targeting（目標(biāo)市場選擇）

屈臣氏主要目標(biāo)顧客鎖定在18歲至35歲的女性，一般為年輕白領(lǐng)，因為她們有一定消費(fèi)能力，并喜歡在舒適的購物環(huán)境，屈臣氏所賣的商品也是以生活雜貨女性用品為主，不只是中年人愛逛年輕人也愛逛。在亞洲新興市場中，這個目標(biāo)顧客不論是在數(shù)量上，消費(fèi)能力上更是穩(wěn)定成長的一群。

此外，屈臣氏個人護(hù)理店的顧客中大學(xué)生也開始占到不小的比例，這也正在影響它的選址和營銷策略。

3、Positioning（產(chǎn)品定位）

屈臣氏是以“健康、美態(tài)、快樂”三大理念為主題的的個人護(hù)理概念經(jīng)營的門店，協(xié)助熱愛生活，注重品性的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。主要目標(biāo)顧客鎖定在18歲至35歲的中產(chǎn)階級，并以女性為主，因為她們注重個性，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，并愿意以較高的代價追求的是舒適的購物環(huán)境。

三、屈臣氏的市場營銷組合

（一）產(chǎn)品

屈臣氏主要銷售以“美麗（beauty）、保?。╤ealthcare）、快樂（fun）”為主題的產(chǎn)品。分為代理產(chǎn)品和自由品牌。

涉及品牌居多，如花王（KAO）,聯(lián)合利華（Unilever）自有品牌，

專柜品牌等旗下之產(chǎn)品，并持續(xù)引進(jìn)新商品。自有品牌品種數(shù)量由最初的200多個產(chǎn)品類別,迅速增長到目前的1000多個,每周200多個新產(chǎn)品中,有10%-20%是自有品牌。而在屈臣氏的年銷售額中,自有品牌占25%；屈臣氏銷售的產(chǎn)品達(dá)三萬多種，并持續(xù)保持增加商品中。

屈臣氏還提供顧客美容、保健和嬰兒護(hù)理咨詢服務(wù)，屈臣氏擁有一支強(qiáng)大的健康顧問隊伍，包括全職藥劑師和“健康活力大使”。

（二）價格

屈臣氏通過差異化和個性化來提升品牌價值，一直以來并不是完全走低價路線。XX年，在進(jìn)入內(nèi)地市場16年之際，屈臣氏將其在海外市場成功運(yùn)作的“我敢發(fā)誓保證地價”的策略引入中國內(nèi)地市場，他們選擇了消費(fèi)者購買最頻繁、對購買支出影響最大的多種保健與美容護(hù)膚商品進(jìn)行讓利，價格平均低于市場價格5%左右。

其中自有品牌產(chǎn)品占減價商品的15%，這些自有品牌產(chǎn)品的價格甚至比同類產(chǎn)品在其他超市的售價低20%-30%左右。通過這些舉措來吸引相當(dāng)一部分對價格敏感的顧客,也為全體顧客提供性價比更高的商品。屈臣氏不僅增加了核價的頻率,簡化了差額雙倍返還的細(xì)則,更推出以禮品贈送鼓勵消費(fèi)者進(jìn)行返還的措施。

屈臣氏定價的差異性，以區(qū)域性比價和區(qū)域商店中比價，達(dá)到在那區(qū)的最低價格。所以有些店在這區(qū)跟別區(qū)的店有些商品標(biāo)價會不同。

（三）渠道

以自己的店面來銷售商品，XX年3月底，在臺分店數(shù)達(dá)386間，并持續(xù)增加店面。屈臣氏作為全球首屈一指的個人護(hù)理用品、美容、護(hù)膚業(yè)巨頭在全球擁有超過5000家連鎖店,銷售額逾百億港元,業(yè)務(wù)遍及亞、歐等40多個國家。XX年10月又決定近幾年不接受任何形式加盟,其渠道控制范圍及強(qiáng)度可見一斑。

屈臣氏自有品牌在中國迅速增長,在個人護(hù)理產(chǎn)品銷售市場中占21%的份額。香港和記黃埔旗下的屈臣氏集團(tuán)在內(nèi)地已擁有100多家店鋪,其中自有品牌已由最初200多個產(chǎn)品類別迅速增長到1000多個。自有品牌商品直接進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)銷售,還能輕易取得上佳陳列位置。屈臣氏的終端影響力成為商品銷售的決定性因素。

（四）促銷

屈臣氏的促銷活動每次都能讓令顧客獲得驚喜，在白領(lǐng)麗人的一片“好優(yōu)惠呦”、“好可愛啊”聲中，商品被“洗劫”一空，積累了屈臣氏單店平均年營業(yè)額高達(dá)XX萬的戰(zhàn)績。

屈臣氏的促銷活動算得上是零售界最復(fù)雜的，不但次數(shù)頻繁，而且流程復(fù)雜，內(nèi)容繁多，每進(jìn)行一次促銷活動更是需要花很多的時間去策劃與準(zhǔn)備。策劃部門、采購部門、行政部門、配送部門、營運(yùn)部門都圍繞著這個主題運(yùn)作。為超越顧客期望，屈臣氏所有員工都樂此不疲。

篇三：屈臣氏營銷策略

屈臣氏營銷策略：自有品牌與企業(yè)發(fā)展相輔相成

屈臣氏個人護(hù)理商店的歷史可追溯至1828年，其前身是中國廣州的“廣東藥房”，為貧苦大眾贈醫(yī)施藥。時至今日，屈臣氏的業(yè)務(wù)已遍布亞洲8個國家和地區(qū)，每周服務(wù)的顧客數(shù)以百萬計。多年來，屈臣氏以著重品質(zhì)、勇于創(chuàng)新見稱，透過旗下超過800間分店出售超過2.5萬種產(chǎn)品，包括藥物、化妝品和個人護(hù)理用品，以至?xí)r尚精品、糖果、心意卡和玩具等。屈臣氏近年更致力革新品牌形象，幫助顧客追求“健康、美態(tài)及歡樂”的購物體驗(LookGood,FeelGreat,HaveFun!)。除了提高服務(wù)質(zhì)素外，屈臣氏更開始大力推廣其自家品牌，銷量和占有率更在蕓蕓專柜及悠久品牌系列中脫穎而出，漸漸地屈臣氏的自家品牌也成為了優(yōu)質(zhì)的保證，在企業(yè)的形象基礎(chǔ)上茁壯成長起來，達(dá)致相輔相成的效果。

屈臣氏自家品牌的成功在于定位得宜，看準(zhǔn)了年輕新一代的女性消費(fèi)市場，所以產(chǎn)品的定位、包裝以至價格策略，都是以18至35歲的消費(fèi)群為目標(biāo)。相對其它產(chǎn)品品牌，屈臣氏可以低于2至4成的價錢和潮流時尚的包裝，吸引這群高質(zhì)素，而且具消費(fèi)力的目標(biāo)顧客。明顯的，屈臣氏的自家品牌在價格上擁有較強(qiáng)的優(yōu)勢，能夠做到價格與市場需求一致的企業(yè)理念。

以消費(fèi)者的需求為營銷導(dǎo)向

屈臣氏作為代理過萬產(chǎn)品的大型連鎖店，每日為過千顧客服務(wù)，當(dāng)然對每一件商品的需求都能夠了如指掌，最能直接地了解到顧客們的需要，什么產(chǎn)品銷量最好，什么產(chǎn)品已經(jīng)無人問津，他們早已心中有數(shù)。

屈臣氏自有品牌產(chǎn)品每次推出都以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，以顧客需求為根本出發(fā)點(diǎn)，不斷帶給消費(fèi)者新鮮的理念，并為自有品牌的實施帶來成功。把握市場需求的優(yōu)勢對零售企業(yè)實施自有品牌策略提供有利的條件，所以，屈臣氏無時無刻都在直接與消費(fèi)者打交道，都能及時、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對商品的各種需求信息，又能及時分析掌握各類商品的適銷狀況。在實施自有品牌策略的過程中，由零售商提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計要求，與制造商相比，具有產(chǎn)品項目開發(fā)周期短、產(chǎn)銷不易脫節(jié)等特征，降低風(fēng)險的同時降低了產(chǎn)品開發(fā)成本。

定位得宜踏出成功第一步

在此優(yōu)厚的條件下推廣自家品牌，市場策略自然會事半功倍。除了本地的市場外，同時亦吸引了一批帶旺銷售的自游行旅客。10月初，屈臣氏在黃金周期間慶祝第50間駐店藥房開幕，期望藉此向游客傳達(dá)屈臣氏是本地人及游客最喜愛的健康產(chǎn)品專家及零售商的信息。數(shù)據(jù)顯示，截至10月4日，屈臣氏已收取近300萬元人民幣，對比去年整個黃金周350萬元人民幣收入更為理想，印證屈臣氏于游客心目中的受歡迎程度。

今天的顧客已較以往精明及講究，對產(chǎn)品的要求也已不限于價錢，尤

其在購買健康產(chǎn)品時往往期望得到額外咨詢服務(wù)?，F(xiàn)時，屈臣氏自家品牌已能做到“隨時隨地”、“專業(yè)”及“增值”的服務(wù)，這些條件現(xiàn)正是屈臣氏自家品牌擁有龐大發(fā)展?jié)摿Φ牡旎＃ㄏ碓矗好駹I經(jīng)濟(jì)報林嘉卿）

屈臣氏：造就自有品牌的“中國神話

目前，國內(nèi)許多超市、連鎖店或便利店都開始注重自有品牌的建設(shè)，如好又多、百佳、萬家、島內(nèi)價以及大大小小的便利店，都紛紛推出了不少自有品牌的產(chǎn)品。作為歷史悠久的自有品牌專家，相信屈臣氏(Watsons)的經(jīng)驗，對行內(nèi)不無裨益。日前，屈臣氏個人護(hù)理商店董事兼總經(jīng)理譚麗嫻女士，借助《民營經(jīng)濟(jì)報》這個平臺，與業(yè)界一同分享了自有品牌建設(shè)幕后的故事。希望能給轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場的你，帶來靈感的啟示。

在市場經(jīng)濟(jì)越來越成熟的今天，有品無牌的企業(yè)必將難以為繼，如何打造企業(yè)的自有品牌？或許屈臣氏的經(jīng)驗?zāi)芨嬖V你！

傳遞樂觀的生活態(tài)度

屈臣氏個人護(hù)理商店是屈臣氏集團(tuán)最先設(shè)立的零售品牌。其前身是廣東大藥房，1828年成立于廣東。1841年遷往香港，1981年成為李嘉誠旗下和記黃埔有限公司全資擁有的子公司，憑借和記黃埔雄厚的經(jīng)濟(jì)實力和靈活的經(jīng)營理念，在亞洲迅速崛起，成為家喻戶曉的零售業(yè)品牌。屈臣氏以其品質(zhì)優(yōu)越及推陳出新，而深得客戶顧客信賴，在各地市場均取得領(lǐng)導(dǎo)地位。目前，屈臣氏在亞洲8個國家和地區(qū)擁有近700間個人護(hù)理連鎖零售店，成為區(qū)內(nèi)最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖集團(tuán)，其業(yè)務(wù)范圍覆蓋中國大陸、香港、澳門、臺灣、新加坡、泰國、馬來西亞及菲律賓，為每周平均總數(shù)高達(dá)兩百萬的顧客提供最大的購物樂趣。

為什么能取得如此好的成績呢？譚麗嫻向記者介紹了其中的營銷秘訣：屈臣氏圍繞探索“健康、美態(tài)、歡樂”三大主題的全新內(nèi)涵，通過為消費(fèi)者提供別出心裁的豐富產(chǎn)品、優(yōu)雅的購物環(huán)境、專業(yè)資訊等服務(wù)來傳達(dá)積極美好的生活理念。目前屈臣氏所售商品來自二十多個國家，包羅化妝品、個人護(hù)理用品、時款飾物、藥物、保健品、糖果、心意卡及禮品等

二萬五千多種產(chǎn)品。而許多屈臣氏獨(dú)有的趣致公仔、糖果、精品則向消費(fèi)者傳遞出樂觀的生活態(tài)度。

英雄團(tuán)隊打造自有品牌

據(jù)了解，在過去兩年中，屈臣氏自有品牌在中國增長顯著，并在個人護(hù)理產(chǎn)品的銷售市場中占據(jù)了21%的市場份額。自有品牌品種數(shù)量由最初的200來個產(chǎn)品類別，迅速增長到目前的1000多個。最鼓舞人心的是，屈臣氏自有品牌產(chǎn)品由于可靠的品質(zhì)和良好的性價比贏得了中國市場的信任。自有品牌的特色深深吸引著中國消費(fèi)者，尤其是18至35歲的年輕女性。另一個吸引消費(fèi)者的原因是自有品牌的價格歷來比同類比賽品牌的產(chǎn)品便宜20%-40%。物美價廉的產(chǎn)品再加上時尚的包裝設(shè)計，更顯得如虎添翼，同時也彰顯了屈臣氏自有品牌團(tuán)隊的出色創(chuàng)新能力。譚麗嫻將自己的團(tuán)隊稱為“英雄團(tuán)隊”。她認(rèn)為：“自有品牌在中國取得如此驕人的成績，其主要原因就是員工對自己產(chǎn)品的高度自信。”她表示，所有的自有品牌在推入市場之前首先要由員工試用，這樣，我們就知道我們產(chǎn)品的品質(zhì)如何，并且我們的員工成了最好的代言人，從而幫助高效、有效的行銷和口碑傳播。

來自員工源源不斷的支持，是屈臣氏自有品牌成功的動力和支柱。而在諸多不可動搖的信念中，追求高品質(zhì)是排在第一位的，譚麗嫻女士動情地說：“在產(chǎn)品質(zhì)量方面，我們從不抄近路。秉承這一信念，我們才能使最挑剔的消費(fèi)者和我們的員工不僅相信屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的品質(zhì)，同時也相信產(chǎn)品的定價和市場定位?！?/p>

注重實效的促銷技巧

對于自有品牌來說，新產(chǎn)品開發(fā)的第一步是市場調(diào)研。而屈臣氏會對店鋪銷售趨勢和消費(fèi)者偏好進(jìn)行分析?！拔覀冊趥}庫有一個‘樣本店’，那里銷售每一個類別的產(chǎn)品，并進(jìn)行SKU的分析。”所謂SKU分析，譚麗嫻進(jìn)一步說明道：“根據(jù)一個產(chǎn)品銷售的情況、對消費(fèi)者的吸引力和市場調(diào)查，我們描繪出一個未來1－2年品牌發(fā)展的藍(lán)圖，包括品類確定和產(chǎn)品跟蹤?！碑?dāng)產(chǎn)品類別確定下來以后，就進(jìn)入了自有品牌產(chǎn)品利潤的檢測階

段。如果這一利潤證明是客觀的，屈臣氏會通過比賽方式選擇產(chǎn)品制造商并按照嚴(yán)格的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。產(chǎn)品的開發(fā)要看產(chǎn)品所屬的類別，一般要2－6個月才能完成；但是，對于比較特別的產(chǎn)品類別，例如護(hù)膚品和染發(fā)類產(chǎn)品，這個時間將會更長，因為產(chǎn)品的測試和注冊比較耗時。最后，產(chǎn)品被送入店內(nèi)，并擺放在屈臣氏自有品牌區(qū)域比較顯眼的位置。店內(nèi)工作人員將掌握最詳盡的產(chǎn)品信息、試用品。

同時，屈臣氏會對銷售人員進(jìn)行特殊培訓(xùn)，使其掌握對自有品牌有效促銷的技巧。工作人員的努力得到了屈臣氏目標(biāo)明確的營銷手段的支持———每一個屈臣氏店內(nèi)有25％的空間留給自有品牌，包括所有一般品類以及特殊品類。最后，每一間店內(nèi)至少有2－3米的貨架空間是為屈臣氏自有品牌保留的，同時，屈臣氏還為自有品牌產(chǎn)品特制了小冊子，詳述各品類的不同產(chǎn)品。除了促銷，還有一般試用品的店內(nèi)派發(fā)和使用活動。試用品的及時派發(fā)，可以使消費(fèi)者即時感受產(chǎn)品的質(zhì)量，同時對屈臣氏自有品牌的性價比有一個理性的認(rèn)識。

自有