市場營銷學課件張鴻20130225第13章

第13章促銷策略尋找絕妙的策略，加以豐富，然后以光速拼命地將其傳播到公司每個角落。

---韋爾奇企業(yè)經(jīng)營如果忽視廣告，就好象在夜幕中向姑娘傳遞秋波，盡管你知道你做了什么，但對方并不知道。

——(美)S．H．布里特推銷是一種設法以最方便、最吸引人的方式向可能的買主介紹商品的藝術。

——(英國)羅杰·福爾克重慶大學城市科技學院目錄促銷與促銷組合1人員推銷策略23營業(yè)推廣策略4廣告策略公共關系策略5走進營銷

60年代初期，日本西鐵城鐘表商，為了開拓澳大利亞市場，提高西鐵城手表的知名度，挖空心思想出了一條銷售妙計：采用飛機空投方式，從高空中把手表扔下來，落到指定的廣場，誰揀到便送給誰。消息一經(jīng)傳開，馬上引起轟動。成千上萬名觀眾早早地擁到指定地點，好奇地看著一只只金光閃閃的手表從天而降。當人們拾起這些手表時，驚奇地發(fā)現(xiàn)，表針還在“滴答、滴答”地走動，手表竟然完好無損。人們無不為其質(zhì)量嘆服，于是，西鐵城手表一時在澳大利亞名聲大振，求購者絡繹不絕。重慶大學城市科技學院第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的概念及作用

促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。

促銷有以下幾層含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。重慶大學城市科技學院促銷的作用：促銷的實質(zhì)是賣方企業(yè)與現(xiàn)實和潛在顧客之間進行信息溝通的過程。

1、提供信息

2、增加消費需求

3、突出產(chǎn)品特點

4、穩(wěn)定市場定位重慶大學城市科技學院二、影響企業(yè)促銷的因素1、產(chǎn)品市場生命周期變化2、市場需求潛量3、商品競爭情況4、產(chǎn)品的包裝和價格

重慶大學城市科技學院三、促銷組合及策略選擇（一）促銷組合的概念促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。促銷組合策略人員推銷廣告宣傳營業(yè)推廣公共宣傳（二）促銷策略1、推式策略利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道，即生產(chǎn)者推給批發(fā)商，批發(fā)商推給零售商，零售商再推給消費者。舉辦產(chǎn)品技術應用講座與實物展銷通過售前、售中、售后服務來促進銷售建立健全銷售網(wǎng)絡，擴大銷售攜帶樣品或產(chǎn)品目錄走訪用戶（二）促銷策略2、拉式策略利企業(yè)針對最后消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進產(chǎn)品的需求。即消費者需求該產(chǎn)品就會向零售商購買該產(chǎn)品，零售商向批發(fā)商購買，批發(fā)商便向企業(yè)要求購買該產(chǎn)品。通過廣告進行宣傳，配合中間商發(fā)函聯(lián)系組織產(chǎn)品展銷會、訂貨會，邀請目標市場中間商訂貨通過代銷、試銷促進銷售創(chuàng)名牌、樹信譽（三）促銷組合策略的選擇1、促銷目標廣告、營業(yè)推廣在建立購買者知曉方面比人員推銷效果要好；在促進購買者對本企業(yè)的了解方面，廣告的成本效益最好，人員推銷居其次；購買者對企業(yè)及其產(chǎn)品的信任，在很大程度上受人員推銷的影響，其次才是廣告；2、產(chǎn)品性質(zhì)不同的產(chǎn)品性質(zhì)，需要采用不同的促銷組合策略。生活消費品的技術結(jié)構(gòu)比較簡單，購買人數(shù)眾多，可以較多地使用廣告，生產(chǎn)資料的購買者多為專門用戶，促銷活動主要是向用戶宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、技術性能及該產(chǎn)品能為用戶增加利潤的程度，因此，宜采用人員推銷方式。公共關系、銷售促進兩種方式，在促銷活動中對不同性質(zhì)的產(chǎn)品反應相對較均衡，應根據(jù)具體情況而定。3、產(chǎn)品生命周期階段投入期---廣告與營業(yè)推廣的配合使用能促進消費者認識、了解企業(yè)產(chǎn)品；成長期---社交渠道溝通方式開始產(chǎn)生明顯效果，口頭轉(zhuǎn)播越來越重要，此時應加入人員推銷；成熟期---提示性廣告，同時大力開展營業(yè)推廣方式，如贈品、折扣等；衰退期---少量廣告保持顧客的記憶，宣傳活動全面停止，人員推銷也減至最小規(guī)模。4、市場性質(zhì)市場地理范圍、市場集中程度和潛在顧客的數(shù)量等因素，決定了不同的市場性質(zhì)，也決定了不同的促銷組合策略。一般說來，目標市場范圍小、潛在顧客數(shù)量有限的生產(chǎn)資料市場，宜于開展人員推銷；反之，目標市場大、潛在顧客多而分散的消費品市場，則應以廣告為主。四、促銷宣傳的內(nèi)容、手段和效果（一）促銷宣傳的內(nèi)容（二）促銷宣傳的手段（三）促銷宣傳的效果重慶大學城市科技學院第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。人員推銷是銷售人員幫助和說服購買者購買某種商品或服務的過程。在這一過程中，銷售人員要確認購買者需求，并通過自己的努力去吸引和滿足購買者的各種需求，使雙方能從公平交易中獲得各自利益，由是觀之，人員推銷也是一種生產(chǎn)性活動。特點：1、產(chǎn)需雙方直接見面解除2、培養(yǎng)和建立人際關系3、反饋市場信息重慶大學城市科技學院二、推銷人員的職能1、收集市場信息情報2、開發(fā)市場3、傳遞信息4、提供各種服務5、解決顧客有關問題6、達成交易7、整理并保存銷售記錄重慶大學城市科技學院三、推銷人員的選擇及績效評估（一）推銷人員應具備的素質(zhì)1、強烈的服務意識2、良好的職業(yè)道德3、強烈的事業(yè)心和責任感4、豐富的業(yè)務知識5、熟練的推銷技巧6、良好的個性和一定的語言藝術重慶大學城市科技學院（二）推銷人員的甄選初審面試測驗體格檢驗重慶大學城市科技學院（三）推銷員的培訓1、培訓目標2、培訓的內(nèi)容3、推銷員培訓方法4、培訓效果評估重慶大學城市科技學院（四）推銷人員的績效評估和報酬1、推銷人員的績效評估1）橫向評估法2）縱向評估法2、推銷人員的報酬薪金制---即固定工資制。其優(yōu)點是提供給銷售人員穩(wěn)定的收入，使他們更愿意去完成非銷售活動，并非用刺激來增加對顧客的銷售。從公司的眼光來看，它們使管理簡單化并降低了銷售隊伍的流動性。傭金制---即按銷售額或利潤額的一定比例獲取傭金。此計劃吸引了更好的銷售人員，提供了更多的激勵，減少了監(jiān)督和控制銷售的成本?；旌现?--將薪金制和傭金制結(jié)合起來，計劃取得兩者的優(yōu)點和減少兩者的缺點。重慶大學城市科技學院四、推銷人員策略（一）指定人員推銷策略應注意的問題1、確定推銷重點2、選擇推銷方式3、確定推銷人員規(guī)模4、確定推銷人員的組織形式

---產(chǎn)品型、地區(qū)型、行業(yè)型和復合型（二）人員推銷的主要策略1、刺激-反應法2、需求-滿足法3、公式法重慶大學城市科技學院第三節(jié)廣告策略一、定義：“廣而告之”

廣告指企業(yè)通過各種傳播媒體向目標市場和社會公眾進行的非人員式信息傳遞。美國市場營銷協(xié)會定義委員：廣告由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務或某項行動的意見和想法等的介紹。重慶大學城市科技學院二、廣告媒體的選擇（一）廣告媒體的分類1、視聽廣告媒體2、印刷廣告媒體3、戶外廣告媒體4、交通廣告媒體5、展示廣告媒體6、郵寄廣告媒體7、網(wǎng)絡廣告媒體8、其他廣告媒體重慶大學城市科技學院（二）廣告媒體的特點（三）選擇廣告媒體時應考慮的因素1、根據(jù)所宣傳商品種類、特點選擇廣告媒體2、根據(jù)市場調(diào)查和預測，確定選擇何種廣告媒體3、根據(jù)廣告媒體的傳播數(shù)量和質(zhì)量來選擇4、根據(jù)企業(yè)的廣告預算及支付能力，選擇最有效的廣告媒體重慶大學城市科技學院四、廣告預算與效果評價（一）廣告預算費用是廣告主投入廣告活動的費用開支計劃，是企業(yè)營銷預算的組成部分。主要方法：1、銷售百分比法2、目標任務發(fā)3、競爭對峙法4、量力支出法重慶大學城市科技學院（二）廣告效果評價是廣告主通過廣告媒體傳播信息，給消費者帶來的影響程度。1、廣告效果的測定方法2、廣告的傳播效果3、廣告的銷售效果重慶大學城市科技學院五、廣告管理重慶大學城市科技學院第四節(jié)營業(yè)推廣策略一、營業(yè)推廣的概念和作用營業(yè)推廣又稱銷售促進，是指除人員推銷、廣告和公共關系之外的其他促銷形式，是在短期內(nèi)刺激顧客或中間商迅速和大量地購買某種特定產(chǎn)品或服務的促銷活動。營業(yè)推廣的主要特點在于它是一種非經(jīng)常性和無規(guī)則的促銷活動，能有效地刺激早期需求，短期效果比較明顯。三個基本特征：非規(guī)律性和非周期性靈活多樣性短期效益性重慶大學城市科技學院二、營業(yè)推廣的目標1以消費者為目標2以中間商為目標3以推銷人員為目標重慶大學城市科技學院三、營業(yè)推廣方式的選擇（一）對消費者的推廣方式1贈送樣品2贈品3消費者競賽4實地表演5產(chǎn)品展銷6工廠開放7商品目錄8代價券（優(yōu)惠券）（二）對中間商的推廣方式1數(shù)量折扣2經(jīng)銷競賽3價格折扣4承擔促銷宣傳費5對中間商的經(jīng)營指導6購買時點廣告主要的營業(yè)推廣工具樣品挨家挨戶地送上門、郵寄發(fā)送、在商品內(nèi)提供、附加在其他產(chǎn)品上送，或作為廣告品，免費提供給消費者的產(chǎn)品或服務優(yōu)惠券優(yōu)惠券是一種證明，證明持有者在購買某特定產(chǎn)品時可以憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢，優(yōu)惠券可以郵寄、附在其他產(chǎn)品內(nèi)，也可刊登在雜志和報紙廣告上特價包向消費者提供低于常規(guī)價格的小額商品的一種方法，其做法是在商品包裝上或標簽上加以附帶表明。它們可以采取減價包的形式，或者可以采取組合包的形式，即將倆件相關的商品并在一起贈品以較低的成本或免費向消費者提供某一物品，以刺激其購買另一特定產(chǎn)品?？捎懈桨b贈品、免費郵寄贈品主要的營業(yè)推廣工具頻度方案該方案對經(jīng)常性和密集型購買公司產(chǎn)品或服務的消費者進行獎勵獎品在消費者在購買某物品后，向他們提供贏得現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎機會（還有抽獎、游戲等形式）免費試用邀請潛在的顧客免費試用產(chǎn)品，以期他們購買此產(chǎn)品銷售陳列銷售陳列和商品示范表演在購買現(xiàn)場舉行聯(lián)合促銷兩個或兩個以上的品牌或公司合作開展它們的優(yōu)惠券、回扣和競賽活動，以擴大影響力重慶大學城市科技學院四、營業(yè)推廣方案的制定、實施與評估重慶大學城市科技學院第五節(jié)公共關系策略一個公司不僅要建設性地與它的顧客、供應者和經(jīng)銷商建立關系，而且它也要與大量的對它感興趣的公眾建立關系。公共關系是指企業(yè)面向社會公眾所做的一切宣傳聯(lián)系活動。這里所說的公眾，既包括企業(yè)現(xiàn)實和潛在的顧客，也包括競爭對手、中間商、金融保險機構(gòu)、政府部門、新聞機構(gòu)、科研單位及高等院校。

開展公共關系的主要目的在于爭取公眾對企業(yè)的支持，提企業(yè)和產(chǎn)品的社會聲譽，為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，公共關系活動不是著眼于企業(yè)的短期利益，而是著眼于社會公眾對企業(yè)的關心，著眼于社會輿論對企業(yè)的支持。公共關系是一種間接的促銷方式。重慶大學城市科技學院一、公共關系的功能與原則（一）公共關系的功能1、傳播宣傳，樹立形象2、調(diào)解糾紛，爭取諒解3、協(xié)調(diào)決策，提高效益（二）公共關系的原則1、平等相待，互惠互利2、重視感情，真誠合作3、珍視信譽，塑造形象4、信息交流，雙向溝通5、科學真實，及時準確6、網(wǎng)絡關系，系統(tǒng)平衡重慶大學城市科技學院二、公共關系實施方案（一）調(diào)查研究（二）制定計劃（三）組織實施（四）檢查評估重慶大學城市科技學院三、公共關系活動方式（一）市場宣傳教育（二）新聞宣傳報道（三）贊助活動（四）記者招待會（五）宴請活動主要公關工具出版物年度報告、文章、視聽材料、商業(yè)信件、雜志事件記者招待會、討論會、郊游、展覽會、競賽、周年慶祝活動贊助贊助運動、文化和高度相關的事業(yè)演講通過宣傳工具圓滿地回答各種問題，并在貿(mào)易協(xié)會和銷售會議上演講，樹立公司形象形象識別媒體創(chuàng)造一個公眾能迅速辨認的視覺形象，視覺形象可通過公司的標識、文件、小冊子、招牌、企業(yè)模型、業(yè)務名片、制服標記、建筑物等來