第二章市場營銷管理哲學(xué)

第二章市場營銷管理哲學(xué)

1本章要點定義營銷管理如何進行需求管理市場營銷觀念的發(fā)展演變過程顧客滿意及其相關(guān)理論企業(yè)價值鏈的含義22.1市場營銷管理定義：市場營銷管理是指企業(yè)為了實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。實質(zhì)：需求管理任務(wù)：找出適當?shù)姆绞絹硖幚砀鞣N不同的需求狀態(tài)。38種典型的不同需求狀況

負需求——轉(zhuǎn)換營銷無需求——刺激營銷潛伏需求——開發(fā)營銷下降需求——再營銷不規(guī)則需求——同步營銷充分需求——維持營銷過量需求——縮減營銷有害需求——反營銷

需求管理

4課堂討論1.請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實施的是創(chuàng)造性營銷2.請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應(yīng)其需求5建立互惠的顧客關(guān)系

公司需求的來源：新顧客群老顧客群對需求的管理實質(zhì)上是對顧客的管理

由于市場形勢的變化，吸引新顧客的成本在不斷增加（爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客的6倍），所以盡管尋找新顧客仍然是營銷管理的主要任務(wù)之一，但營銷管理的焦點已逐漸轉(zhuǎn)移到維持有價值的老顧客并與之建立長期的互惠關(guān)系上。6課后作業(yè)：觀看《戲里戲外的千萬財富》，回答以下問題（1）片中的主人公是怎樣挖掘和滿足顧客需求的？（2）總結(jié)其成功的要素有哪些？要求：以小組為單位完成作業(yè)，字數(shù)不少于800字，A4紙打印72.2市場營銷管理哲學(xué)

定義：企業(yè)從事營銷活動的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，一種企業(yè)思維方式核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。82.2.1生產(chǎn)觀念（productionconcept）

時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論

重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么營銷觀念的演變過程9福特T型車102.2.2產(chǎn)品觀念（productconcept）

時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。營銷觀念的演變過程112.2.3推銷觀念（sellingconcept）

時間：20世紀30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。營銷觀念的演變過程122.2.4市場營銷觀念（marketingconcept）

時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。營銷觀念的演變過程13推銷觀念與營銷觀念的比較

出發(fā)點中心方法目標推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過擴大需觀念促銷求獲取利潤營銷目標顧客整體通過滿足需觀念市場需求營銷求創(chuàng)造利潤142.2.5社會營銷觀念（societalmarketingconcept）

時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。SMC是MC的補充和修正。營銷觀念的演變過程15

社會（福利）

公司（獲取利潤）

顧客（滿足需求）社會營銷觀念社會營銷觀念考慮的三方面因素16營銷觀念總結(jié)172.3顧客滿意幾個相關(guān)概念

顧客生命期價值（customerlifetimevalue）：顧客在其消費生命期內(nèi)進行所有購買給企業(yè)帶來的價值。顧客讓渡價值（customerdeliveredvalue）：顧客總價值與總成本之間的差額。顧客總價值（totalcustomervalue）：顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益。顧客總成本（totalcustomercost）：顧客為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。18顧客滿意度（customersatisfaction）：顧客在購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)、或與企業(yè)接觸過程中由于事后感知與事先期望的差距所形成的態(tài)度。顧客事先期望的形成：廣告與促銷說明其他使用者的意見自己來自于其他同業(yè)者的體驗自己無數(shù)次體驗的平均值19認知質(zhì)量顧客期望感知質(zhì)量認知與感知比較是否超過認知忠誠滿意是否可忍受繼續(xù)接受產(chǎn)品和服務(wù)逐漸減少抱怨、離開感知≤認知感知≥認知否是是否

顧客滿意度的形成20顧客停止購買分析

1%3%5%9%14%68%死亡搬走建立了其他關(guān)系競爭者爭取客戶產(chǎn)品令人不滿意比例原因員工冷漠的態(tài)度21顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意與顧客忠誠的區(qū)別：顧客滿意是指一種心理滿足，顧客忠誠則是在滿意的基礎(chǔ)上，對品牌或企業(yè)作出的長期購買承諾，是顧客一種意識和行為的結(jié)合。特征：再次或大量購買企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；主動向親朋好友和周圍人員推薦該品牌產(chǎn)品或服務(wù)幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭，能抵制其他品牌的促銷誘惑發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋信息，求得解決，而且不影響再次購買22非常不滿意不滿意一般比較滿意非常滿意顧客投訴顧客忠誠100%20%40%60%80%不確定顧客再次購買顧客停止購買顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關(guān)系23以忠誠度為基礎(chǔ)的管理（1）高顧客忠誠度帶來的利益顧客忠誠市場份額、銷售收入增加為顧客提供更多價值員工收入增加、士氣提升24（2）尋找“合適”的顧客公司應(yīng)找準合適的顧客對象——不一定是最容易吸引的或在短期內(nèi)最有利可圖的，而應(yīng)是那些有可能與公司建立長期業(yè)務(wù)關(guān)系的。通過人員介紹而進行購買的顧客比因廣告吸引而購買的顧客更傾向于忠誠，按標準價購買的顧客比按促銷價購買的顧客更忠誠，有家室的人、中年人和農(nóng)村人口也較為忠誠，而高流動性的人口本性就不忠誠。25（3）終身產(chǎn)品和服務(wù)

公司一旦明確它該保留的顧客，就要開展相應(yīng)的活動以達到目的，例如增加新產(chǎn)品和服務(wù)來滿足顧客不斷變化的需要。盡管用新產(chǎn)品去贏得整個新市場十分誘人，但維持現(xiàn)有顧客群是更加明智的舉動。案例：紐約的安泰蒙公司（一個通過雜貨店出售精制面包的公司產(chǎn)品的忠誠度領(lǐng)先者）本田汽車在美國市場的生命周期營銷（Civic思域：20出頭的年輕人——Accord雅閣：步入婚姻家庭的年輕人——雅閣廂式汽車：家庭成員增加而轉(zhuǎn)向其他品牌）26（4）忠誠的員工留住顧客要先選好顧客，留住員工必須先選好員工。好員工的標準：愿意學(xué)習(xí)、能夠不斷提高工作效率、能夠與顧客建立信任關(guān)系。

27（5）忠誠度的衡量

通過顧客保有率或購買份額的大小可以較為清楚地量化顧客忠誠度。企業(yè)不僅希望顧客重復(fù)購買本公司的產(chǎn)品，還希望顧客購買更多本公司的產(chǎn)品，以期在其所屬的產(chǎn)品類別當中獲取更大的顧客購買量。282.4價值鏈（valuechain）

企業(yè)價值鏈的定義：企業(yè)價值鏈是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同，但有互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。

實例：麗茲酒店“真正難忘的體驗”

構(gòu)成：見書P43圖2-5核心業(yè)務(wù)流程：新產(chǎn)品實現(xiàn)流程存貨管理流程訂單——付款流程顧客服務(wù)流程29供應(yīng)鏈管理供應(yīng)鏈：企業(yè)內(nèi)部價值鏈向外擴展，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供應(yīng)鏈成員的共同努力現(xiàn)代企業(yè)競爭，已逐步由單個企業(yè)之間的競爭，轉(zhuǎn)為整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)之間的競爭萊維公司的案例纖維供應(yīng)商（杜邦公司）零售商（西爾斯公司）布料供應(yīng)商牛仔服制造商（萊維公司）30本章結(jié)構(gòu)8種需求市場營銷管理顧客滿意價值鏈樹立正確的營銷管理哲學(xué)社會營銷觀念營銷觀念產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念推銷觀念31

顧客讓渡價值示意產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值貨幣成本時間成本體力成本精神成本32課堂思考怎樣提高顧客讓渡價值？33整體營銷的含義（1）市場營銷職能必須從顧客出發(fā)彼此協(xié)調(diào)；（2）營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。

34企業(yè)價值鏈的構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購毛利毛利來料儲運生產(chǎn)作業(yè)成品儲運市場營銷售后服務(wù)價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動基本增值活動35全球最奢華的酒店——麗茲·卡爾頓酒店369、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Saturday,February22,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。19:45:0819:45:0819:452/22/20257:45:08PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。2月-2519:45:0819:45Feb-2522-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。19:45:0819:45:0819:45Saturday,February22,202513、志不立，天下無可成之事。2月-252月-2519:45:0819:45:08February22,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。22二月20257:45: