《國際市場營銷》課件-第7章　國際市場價格策略

目錄7.1國際市場定價依據和定價目標7.2國際市場定價方法7.3國際市場定價策略7.4國際市場價格的管理和控制7.5國際市場定價應注意的問題學習目標【知識目標】

了解國際市場營銷價格形成的影響因素

掌握國際市場產品價格制定的理論和方法

了解國際市場上定價應注意的特殊事項

理解國際市場的價格管理和控制的問題【能力目標】

學會根據不同的國際市場特點選擇定價的方法

靈活運用定價的策略激勵消費者

學會應對不同市場上的價格變動，使用價格策略應對不同國家的競爭者7.1國際市場定價依據和定價目標7.1.1國際市場定價依據

影響定價的主要因素包括定價方法、定價策略、調價策略以及定價趨勢等國際定價基本問題。1．成本因素。

任何企業(yè)都不能隨心所欲地定價。從長遠看，任何產品的銷售價格都必須高于成本費用，這樣才能以銷售收入抵償生產成本和經營費用。因此，企業(yè)在制定價格時必須估算相關成本。

對于已有的產品，相關成本是指同生產、分銷有關的直接成本和分配的間接成本；對于新產品，相關成本是指在未來的整個生命周期里的直接成本和分配的間接成本。

下面將對國際營銷具有特殊意義的成本項目分別進行說明。（1）關稅。

關稅是指當貨物從一國進入另一國時所繳納的費用，它是一種特殊形式的稅收。（2）中間商與運輸成本。

各個國家的市場分銷體系與結構存在著很大的差別。（3）風險成本。

在國際營銷實踐中，風險成本主要包括融資、通貨膨脹及匯率風險。（4）通貨膨脹。

在國際市場營銷實踐中需要把通貨膨脹的影響計入對成本的估算中。在通貨膨脹率或匯率波動大的國家，銷售價格必須反映產品成本及重置成本。（5）匯率波動。

過去有一個時期，國際貿易合同的制定很容易，付款可以采用一種相對穩(wěn)定的貨幣。美元曾作為一種標準貨幣，對各種交易都可以計價。（6）幣值變動。

除了匯率波動，一國貨幣相對于另一國貨幣的幣值變動也會引起風險。2．市場需求。

市場需求受價格和收入變動的影響。因價格或收入等因素引起需求相應的變動率是需求彈性。

需求的價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比的比值計算，即價格變動1%會使需求變動百分之幾。產品在市場上沒有替代品或競爭者；購買者對較高價格不在意；購買者改變購買習慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西；購買者認為質量有所提高，或者認為存在通貨膨脹等，都是產品缺乏需求彈性的情況，產品可以定一個較高的價格。產品的最低價格取決于該產品的成本費用，而最高價格則取決于產品的市場需求狀況。3．市場競爭結構。

產品的最低價格和最高價格的上限和下限之間，企業(yè)能把這種產品價格定多高，則取決于競爭者提供的同種產品的價格水平。

對競爭者的價格變動要及時掌握有關信息，并作出合適的反應。

根據行業(yè)內企業(yè)數目、企業(yè)規(guī)模以及產品是否同質3個條件，國際市場競爭結構可以劃分為下列3種情況。①完全競爭，價格主要取決于市場供求狀況。②不完全競爭，企業(yè)可以根據不同產品的成本、質量、促銷力量等因素來規(guī)定價格，同時，應特別注意替代品的價格競爭。③寡頭競爭，因為競爭者少，價格受主要競爭者行為的影響，如果存在價格協議，就會出現壟斷價格，致使企業(yè)只能采用跟隨價格。4．政府的價格調控政策。

隨著經濟全球化的發(fā)展，一方面，各國市場進一步擴大開放度；另一方面，各國政府為了保護國內市場，對價格控制力度加強，控制的形式多樣化。政府對企業(yè)定價的調控是多方面的，既可以是宏觀的，也可以是微觀的；既可以是法律形式，也可以是行政命令形式。

國際營銷中的定價要同時受本國政府和外國政府的雙重影響，國內政府多半采用價格補貼形式來降低企業(yè)出口產品價格，增強其競爭實力。

企業(yè)必須注意目標市場的價格協議，同時關注各國的公平交易法（或反不正當競爭法）對價格協定的影響。7.1.2國際市場定價目標

在迅速發(fā)展的國外市場上，企業(yè)可能更注重市場占有率的增長而暫時降低對利潤的要求，采取低價滲透策略。

而在低速發(fā)展的國外市場上，企業(yè)可能更多地考慮投資的回收，而采用高價撇脂策略。

與當地廠商合資的企業(yè)，在定價上除了考慮自己本身的目標外，還必須考慮合作伙伴的要求。

企業(yè)的定價目標主要有以下幾種。1．維持生存。2．當期利潤最大化。3．市場占有率最大化。

采用這種策略需具備如下條件。①目標市場的需求彈性較大，偏低定價能刺激市場需求。②隨著生產、銷售規(guī)模的擴大，產品成本有明顯的下降。③低價能“嚇退”現有的和潛在的競爭者。4．產品質量最優(yōu)化。定價目標——公司方面的我認為是生存是利潤是銷售增長是質量和服務各位同仁，你們認為我們公司的定價目標是什么？定價目標——競爭對手我認為是讓他們俯首稱臣與他們打價格戰(zhàn)設置壁壘，不讓其它人進來把競爭者趕出去各位同仁，針對競爭對手，我們的定價目標是什么？12定價目標——顧客方面是占有率讓他們更多地買在失去訂貨的市場上恢復訂貨誘導他們買各位同仁，你們認為我們對于顧客的定價目標是什么？目錄7.1國際市場定價依據和定價目標7.2國際市場定價方法7.3國際市場定價策略7.4國際市場價格的管理和控制7.5國際市場定價應注意的問題7.2國際市場定價方法

一般來說，定價決策有6個步驟，即選擇定價目標、估算成本、測定需求的價格彈性、分析競爭產品與價格、選擇適當的定價方法和確定最后價格。

企業(yè)產品價格的高低受市場需求、成本費用和競爭等因素的影響和制約，企業(yè)在制定價格時應全面考慮這些因素。但是在實際工作中，企業(yè)往往只側重某一方面。

大體上，企業(yè)定價有3種導向，即成本導向、需求導向和競爭導向。7.2.1成本導向定價法

成本導向定價法是一種主要以成本為依據的定價方法，包括成本加成定價法、增量分析定價法和目標定價法3種具體方法，其特點是簡單、易用。1．成本加成定價法。

所謂成本加成定價，是指按照單位成本加上一定百分比的加成制定銷售價格。

加成的含義是一定比率的利潤。所以，成本加成定價公式為：P

=

C（1

+

R）

其中，P為單位產品售價，C為單位產品成本，R為成本加成率。

與成本加成定價的方法類似，零售企業(yè)往往以售價為基礎進行加成定價。其加成率的衡量方法有兩種。①用零售價格來衡量，即加成（毛利）率

=

毛利（加成）/售價。②用進貨成本來衡量，即加成率

=

毛利（加成）/進貨成本。

成本加成定價法之所以受到企業(yè)界歡迎，主要有下面幾個原因。（1）成本的不確定性一般比需求小。（2）如果行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價方法，則價格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價格競爭也會因此減至最低限度。（3）許多人感到成本加成法對買方和賣方都比較公平。2．增量分析定價法。

增量分析定價法主要是分析企業(yè)接受新任務后是否有增量利潤。增量利潤等于接受新任務引起的增量收入減增量成本。

成本加成定價法與此定價法的共同點都是以成本為基礎，不同點是前者以全部成本為基礎，后者則以增量成本（或變動成本）為定價的基礎。只要增量收入大于增量成本（或價格高于變動成本），這個價格就是可以接受的。

在企業(yè)經營中，增量分析定價法大致適用于以下3種情況。（1）企業(yè)是否要按較低的價格接受新任務。（2）為減少虧損，企業(yè)可以通過降價來爭取更多任務。（3）企業(yè)生產互相替代或互補的幾種產品。3．目標定價法。

所謂目標定價法，是指根據估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產量（銷售量）來制定價格。這種定價法有一個主要缺陷，即企業(yè)以估計的銷售量求出價格，而價格恰恰是影響銷售量的重要因素。格蘭仕的成本領先定價策略廣東格蘭仕堪稱是一家全球化家電專業(yè)生產企業(yè)，是中國家電優(yōu)秀企業(yè)之一。格蘭仕的核心競爭力歸納起來就八個字：規(guī)模制造，低價制勝。格蘭仕賴以發(fā)家，并屢試不爽的秘訣在于其“總成本領先”戰(zhàn)略，依托其強大的規(guī)模和成本控制能力，以此保持對競爭對手的成本優(yōu)勢和價格戰(zhàn)的資本。曾一度信奉“價格是最高級競爭手段”的執(zhí)行總裁梁昭賢，憑借總成本領先，規(guī)模每上一個臺階就大幅降價，不斷的提升微波爐行業(yè)的“入門標準”。生產規(guī)模達到125萬臺時，格蘭仕就把出廠價定在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)成本線以下；規(guī)模達到300萬臺時，格蘭仕又把出廠價調到規(guī)模為200萬臺的企業(yè)成本線以下。至今，格蘭仕已經把微波爐行業(yè)的入門標準提升到了年產1200萬臺的規(guī)模，在1200萬臺產量以下的企業(yè)，就不得不面臨虧損，多生產一臺，就多虧損一臺。

格蘭仕這樣做，就是要摧毀競爭對手的信心，讓這個產業(yè)有市場但沒有任何投資價值。并由此構筑了自己的經營安全防線。強大的規(guī)模壁壘令眾多的有意進入微波爐行業(yè)的廠商不寒而栗，就連與格蘭仕在全球市場上火拼數年的LG電子面對持續(xù)的虧損，也不得不做出調整，有計劃的撤出微波爐行業(yè)。7.2.2需求導向定價法

需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法，包括認知價值定價法、反向定價法和需求差異定價法。其中，需求差異定價法（又叫做差異定價）既是一種定價方法，又涉及靈活多變的定價策略，這里不再詳細介紹這種定價方法。1．認知價值定價法。

所謂認知價值定價，就是根據購買者對產品的認知價值制定價格。認知價值定價與現代市場定位觀念相一致。企業(yè)為目標市場開發(fā)新產品時，在質量、價格、服務等各方面都需要體現特定的市場定位。2．反向定價法。

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反向定價是指企業(yè)依據消費者能夠接受的最終價格，在計算自己經營的成本和利潤后，逆向推算產品的批發(fā)價格和零售價。這種方法不是以實際成本為主要依據，而是以市場需求為定價出發(fā)點，力求使價格為消費者所接受。在分銷渠道中，批發(fā)商和零售商多采取這種定價方法。7.2.3競爭導向定價法

競爭導向定價法通常包括兩種方法，即隨行就市定價法和投標定價法。1．隨行就市定價法。

隨行就市定價法是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現行價格水平定價。2．投標定價法。（密封評標）

投標定價法是指采購機構刊登廣告或發(fā)函說明擬購品種、規(guī)格、數量等具體要求，邀請供應商在規(guī)定的期限內投標。

美國凱特比勒公司是生產和銷售牽引機的一家公司，它的定價方法十分奇特。一般牽引機的價格均在20000美元左右，然而該公司卻報價24000美元，每臺比同類產品高4000美元，即20％，但它的銷路卻很好，緣由何在？原來他們有一套說服人的帳單：20000美元是與競爭者同一型號的機器價格。3000美元是產品更耐用而必須多付的價格。2000美元是產品可靠性更好多付的價格。2000美元是本公司服務更佳而多付的價格。1000美元是保修期更長多付的價格。28000美元是上述應付的價格的總和。4000美元是折扣。24000美元是最后價格。這樣一算，加深了客戶對該公司產品性能價格比的理解，使眾多消費者寧愿多付4000美元，結果是凱特比勒公司的牽引機在市場上十分暢銷。35元40元45元50元30元四特酒枝江精品王瀏陽河3星椰島鹿龜酒金六福3星全興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郎酒椰島鹿龜酒三年陳茅臺迎賓酒李時珍家方補酒主流干紅品牌38勁酒50元60元70元80元40元四特酒枝江精品王瀏陽河3星椰島鹿龜酒金六福3星金興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郎酒椰島鹿龜酒三年陳茅臺迎賓酒主流干紅品牌38勁酒密封投標定價法100萬元105萬元99萬元110萬元工程投標27最高價格最低價格需求控制成本限制產品定價受競爭者制約產品定價與影響因素的關系定價目標

價格，是商品價值的貨幣表現。企業(yè)定價，就是企業(yè)依據產品成本、市場需求以及市場競爭狀況等影響因素，為其產品制定適宜的價格，使其產品在保證企業(yè)利益的前提下，最大限度地為市場接受的過程。產品定價是一門科學，也是一門藝術，為自己的產品制定一個合適的價格，是當今每一個企業(yè)都面對的問題。雖然隨著經濟的發(fā)展和人民生活水品的提高，價格已不是市場接受程度的主要因素。但是，它仍然是關系企業(yè)產品和企業(yè)命運的一個重要籌碼，在營銷組合中，價格是唯一能創(chuàng)造利潤的變數。價格策略的成功與否，關系著企業(yè)產品的銷量、企業(yè)的盈利，關系著企業(yè)和產品的形象。因此，企業(yè)經營者必須掌握定價的原理、方法和技巧。目錄7.1國際市場定價依據和定價目標7.2國際市場定價方法7.3國際市場定價策略7.4國際市場價格的管理和控制7.5國際市場定價應注意的問題7.3國際市場定價策略7.3.1新產品定價策略

新產品的定價策略主要有3種：撇脂定價、滲透定價和滿意定價策略。1．撇脂定價。雅馬哈摩托

撇脂定價（SkimPricing）又稱取脂定價、撇油定價，該策略是一種高價格策略，是指在新產品上市初期，將其價格定得較高，以便在較短的時間內獲取豐厚利潤，盡快收回投資，減少投資風險。這種定價策略因類似于從牛奶中撇取奶油而得名，在需求缺乏彈性的商品上運用得較為普遍。2．滲透定價。惠普滲透

滲透定價策略（PenetrationPricing）與撇脂定價策略相對立，是一種低價策略，又稱薄利多銷策略，是指在新產品投入市場時，利用消費者求廉的消費心理有意將價格定得較低，以吸引顧客，迅速擴大銷量，提高市場占有率。這種定價策略適用于新產品沒有顯著特色、產品存在著規(guī)模經濟效益、市場競爭激烈、需求價格彈性較大、市場潛力大的產品。

市場反饋表明設計很有氣勢外觀獨一無二名字動人市場上馬力最大的發(fā)動機（140馬力）

考慮因素消費者的意愿價格（愿出5500）競爭產品價格產品制造成本品牌形象定價：5299美元，接近市場最高價精心設計的促銷活動，主要強調新摩托車與其他摩托車的不同之處

1990年，當索尼在日本市場首先引入高清晰度彩電（HDTV）時，這個高科技產品價值43000美元，這種電視機定位于哪些可以為高科技負擔高價格的顧客。其后的三年，索尼不斷降低價格以吸引更多的顧客，到1993年，日本顧客只要花費6000美元就可以購得一臺28英寸的高清晰度彩電。2001年，日本顧客僅需2000美元就可以買到40英寸的高清晰度彩電，而這個價格是大多數人都可以接受的。索尼以此種方式從不同的顧客群中獲得了最大限度的利潤。我國VCD廠家，產品剛問世，5000元。暴力導致一大堆企業(yè)跟風，一夜之間數百家企業(yè)出現，整個行業(yè)無序競爭；惠普高層分析：市場上競爭對手同類打印機售價150美元，如果惠普憑借新型的打印機依仗新技術制定高價格，250美元，惠普可賺到100美元差價，產品毛利率翻倍，出現暴力。巨大的利潤空間吸引大批競爭者開始研發(fā)入市，并以略低于250美元的價格銷售獲利，陸續(xù)企業(yè)依次效仿，價格一再壓低，相互廝殺；惠普決定價格定在185美元，攤上研發(fā)成本之后只能獲利25美元，但可以阻止競爭者追隨；一旦有競爭者開始研發(fā)加入競爭，惠普新產品已經收回成本或開始盈利了?；萜湛梢匝杆僬{價到160-175，新對手無法以這么低的價格攤銷研發(fā)成本，無利可圖。市場滲透條件：市場需求大，消費者對價格敏感，品牌忠誠度不強，大量收生產經濟效益好，低價策略可以打擊競爭對手。3．滿意定價。

滿意定價策略（NeutralPricing）也叫適價策略，是一種介于撇脂價和滲透價之間的價格策略。該策略是指企業(yè)將新產品的價格定得比較適中，以便照顧各方面的利益，使各方面都滿意。7.3.2心理定價策略

心理定價策略是企業(yè)針對消費者的不同消費心理制定相應的商品價格，以滿足不同類型消費者的需求的策略。

常用的心理定價策略一般包括以下幾個。1．尾數定價。

尾數定價（MantissaPricing）又稱“非整數定價”，是指企業(yè)利用消費者求廉、求實的心理，故意將商品的價格帶有尾數，以促使顧客購買商品，這種定價方法多用于中低檔商品。心理學家的研究表明，價格尾數的細微差別能夠明顯影響消費者的購買行為。

心理學家的研究表明，價格尾數的微小差別，能夠明顯影響消費者的購買行為。一般認為，5元以下的商品，末位數為9最受歡迎；5元以上的商品末位數為95效果最佳；10元以上的商品，末位數為98、99最為暢銷。尾數定價法會給消費者一種經過精確計算的、最低價格的心理感覺；有時也可以給消費者一種是原價打了折扣，商品便宜的感覺；同時，顧客在等候找零期間，也可能會發(fā)現和選購其他商品。某品牌的54cm彩電標價998元，給人以便宜的感覺。認為只要幾百元就能買一臺彩電，其實它比1000元只少了2元。尾數定價策略還給人一種定價精確、值得信賴的感覺。尾數定價法在歐美及我國常以奇數為尾數，如0.99，9.95等，這主要是因為消費者對奇數有好感，容易產生一種價格低廉，價格向下的概念。但由于8與發(fā)諧音，在定價中8的采用率也較高。9.97元9.94元美國人喜歡奇數日本人喜歡偶數低價值商品9.98元中國人喜歡8和6

對于質量較高的茶葉，就可以采用這種定價方法，如果某種茶葉為500克150元，消費者就會覺得價格太高而放棄購買。如果縮小定價單位，采用每50克為15元的定價方法，消費者就會覺得可以買來試一試。如果再將這種茶葉以125克來進行包裝與定價，則消費者就會嫌麻煩而不愿意去換算出每500克應該是多少錢，從而也就無從比較這種茶葉的定價究竟是偏高還是偏低。2．整數定價。

整數定價（IntegerPricing）是指針對消費者的求名、求方便心理，將商品價格定為以“0”結尾的整數。

在日常生活中，對于難以辨別好壞的商品，消費者往往喜歡以價論質，而將商品的價格定為整數，使商品顯得高檔，正好迎合了消費者的這種心理。3．聲望定價。

聲望定價（PrestigePricing）是指根據消費者的求名心理，企業(yè)有意將名牌產品的價格制定得比市場中同類商品的價格高。4．招徠定價。

招徠定價（Fetch-inPricing）是有意將少數商品降價以吸引顧客的定價方式。

企業(yè)在一定時期將某些商品的價格定得低于市價，一般都能引起消費者的注意，吸引他們前來購物，這是適合消費者求廉心理的。

金利來領帶，一上市就以優(yōu)質、高價定位，對有質量問題的金利來領帶他們決不上市銷售，更不會降價處理。給消費者這樣的信息，即金利來領帶絕不會有質量問題，低價銷售的金利來絕非真正的金利來產品。從而極好地維護了金利來的形象和地位。德國的奔馳轎車、寶馬汽車；瑞士手表；巴黎時裝中心的服裝；北京地鐵有家每日商場．每逢節(jié)假日都要舉辦“一元拍賣活動”，所有拍賣商品均以一元起價，報價每次增加五元，直至最后定奪。但這種由每日商場舉辦的拍賣活動由于基價定得過低，最后的成交價就比市場價低得多．因此會給人們產生一種“賣得越多．賠的越多”的感覺。豈不知，該商場用的是招徠定價術．它以低廉的拍賣品活躍商場氣氛，增大客流量，帶動了整個商場的銷售額上升。這里需要說明的是，應用此術所選擇的降價商品．必須是顧客都需要、而且市價為人們所熟悉的才行。名牌產品或名牌企業(yè)高價值產品3000元9999元168元588元購買它可以顯示消費者身份定價建立在企業(yè)形象和產品形象基礎上快來買啦！大減價了原價：149元現價：38元這么便宜？利用顧客的好奇、求廉心理招徠顧客，帶動其他產品的銷售樓上樓海鮮螃蟹38元/斤每座只供應半斤長安奧托4萬元/輛只有1輛且已被人訂購錦官新城電梯公寓8480元/平方米只有2套春天百貨服裝2折起只有2種式樣購物優(yōu)惠半價買手機只賣給前50名海信40寸彩電震撼價1398元/臺只賣200臺采用招徠定價策略時，必須注意以下幾點：(1)降價的商品應是消費者常用的，最好是適合于每一個家庭應用的物品，否則沒有吸引力。(2)實行招徠定價的商品，經營的品種要多，以便使顧客有較多的選購機會。(3)降價商品的降低幅度要大，一般應接近成本或者低于成本。只有這樣，才能引起消費者的注意和興趣，才能激起消費者的購買動機。(4)降價品的數量要適當，太多商店虧損太大，太少容易引起消費者的反感。(5)降價品應與因傷殘而削價的商品明顯區(qū)別開來。7.3.3差別定價策略

差別定價（DiscriminationPricing）是指企業(yè)對同一產品或勞務制定兩種或多種價格以適應顧客、地點、時間等方面的差異，但這種差異并不反映成本比例差異。差別定價主要有以下幾種形式。1．顧客細分定價。

顧客細分定價即企業(yè)按照不同的價格把同一種產品或勞務賣給不同的顧客。2．產品式樣定價。

產品式樣定價即企業(yè)對不同花色、品種、式樣的產品制定不同的價格，但這個價格與產品各自的成本是不成比例的。顧客細分定價工業(yè)用電農業(yè)用電事業(yè)單位用電居民用電娛樂、餐飲用電城市照明產品式樣定價價格：98元價格：48元裝有調光開關成本15元普通開關成本5元價格與各自成本不成比例78元198元形象定價瀘州老窖瀘州老窖水晶瓶普通瓶3．地點定價。

地點定價即對處于不同地點的同一商品采取不同的價格，即使在不同地點提供的商品成本是相同的。4．時間、季節(jié)定價。

時間、季節(jié)定價即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產品或服務分別制定不同的價格。2005甲A聯賽四川全興——大連萬達特區(qū)：560元甲區(qū)：320元乙區(qū)：240元丙區(qū)：120元地點定價明仕保齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局時間定價59

蒙瑪公司在意大利以無積壓商品而聞名，其秘訣之一就是對時裝分多段定價。它規(guī)定新時裝上市，以3天為一輪，凡一套時裝以定價賣出，每隔一輪按原價削10％，以此類推，那么到10輪(一個月)之后，蒙瑪公司的時裝價就削到了只剩35％左右的成本價了。這時的時裝，蒙瑪公司就以成本價售出。因為時裝上市還僅一個月，價格已跌到1／3，誰還不來買?所以一賣即空。蒙瑪公司最后結算，賺錢比其他公司還多，又沒有貨物積壓的額外費用案例2：哈爾濱市洗衣機商場規(guī)定，商場的商品從早上9點開始，每一小時降價10％。特別在午休時間及晚上下班時間商品降價幅度較大，吸引了大量上班族消費者，在未延長商場營業(yè)時間的情況下，帶來了銷售額大幅度增加的好效果。民航的差別定價按顧客一般人、教師、學生、軍人、團體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機按距離單程、來回程、聯程、按出票時間預購、既購

差別定價可以滿足顧客的不同需要，為企業(yè)謀取更多的利潤，因此在實踐中得到廣泛的運用。但是，實行差別定價必須具備一定的條件，否則不僅達不到差別定價的目的，還會產生負作用，這些條件有以下幾個。①市場能夠細分，且不同細分市場之間的需求存在差異，這樣顧客就不會因為價格不同而對企業(yè)不滿。②企業(yè)實行差別定價的額外收入要高于實行這一策略的額外成本，這樣企業(yè)才會有利可圖。③低價市場的產品無法向高價市場轉移。④在高價市場上，競爭者無法與企業(yè)進行價格競爭。⑤差別定價的形式合法。7.3.4折扣定價策略

折扣定價策略（DiscountPricing）是指銷售者為回報或鼓勵購買者的某些行為，如批量購買、提前付款、淡季購買等，將其產品基本價格調低，給購買者一定的價格優(yōu)惠。1．現金折扣。

現金折扣是企業(yè)為了鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉，降低銷售費用，降低企業(yè)風險，而給購買者的一種價格折扣。日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售方法，頗獲成功。具體方法是這樣：先發(fā)一公告，介紹某商品品質性能等一般情況，再宣布打折扣的銷售天數及具體日期，最后說明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天打一折，這個銷售方法的實踐結果是，第一、二天顧客不多，來者多半是來探聽虛實和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來，第五、六天打六折時，顧客象洪水般地擁向柜臺爭購。以后連日爆滿，沒到一折售貨日期，商品早已售缺。這是一則成功的折扣定價策略。妙在準確地抓住顧客購買心理，有效地運用折扣售貨方法銷售。人們當然希望買質量好又便宜的貨，最好能買到二折、一折價格出售的貨，但是有誰能保證到你想買時還有貨呢？于是出現了頭幾天顧客猶豫，中間幾天搶購，最后幾天買不著者惋惜的情景。沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，除了正確的戰(zhàn)略定位以外，也得益于其首創(chuàng)的折價銷售策略。每家沃爾瑪商店都帖有天天廉價的大標語。同一種商品在沃爾瑪比其他商店要便宜。沃爾瑪提倡的是低成本、低費用結構、低價格的經營思想，主張把更多的利益讓給消費者，為顧客節(jié)省每一美元是他們的目標。沃爾瑪的利潤通常在30％左右，而其他零售商如凱馬特的利潤率都在45％左右。公司每星期六早上舉行經理人員會議，如果有分店報告某商品在其他商店比沃爾瑪低，可立即決定降。低廉的價格、可靠的質量是沃爾瑪的一大競爭優(yōu)勢，吸引了一批又一批的顧客。2．數量折扣。

數量折扣是因買方購買數量大而給予的折扣，目的是鼓勵顧客購買更多的商品。購買數量越大，折扣越多。其實質是將銷售費用節(jié)約額的一部分以價格折扣方式分配給買方。目的是鼓勵和吸引顧客長期、大量或集中地向本企業(yè)購買商品。3．功能折扣。

功能折扣又稱交易折扣、貿易折扣，是指企業(yè)根據其中間商在產品銷售中所承擔的功能、責任和風險的不同而給予的不同價格折扣，以補償中間商的有關成本和費用。4．季節(jié)折扣。

季節(jié)折扣是企業(yè)為在淡季購買商品的顧客提供的一種價格折扣。5.地區(qū)折扣累計數量折扣：顧客在一定時期內購買商品所達到的數量或金額給予不同的折扣。按購買數量的多少，分別給予不同的折扣，數量越多，折扣越大。實施方法——會員卡、積分卡美容業(yè)、餐飲業(yè)的很多商店都會推出會員卡，就是折扣銷售。比如，到一家美發(fā)連鎖店，做一次面部保養(yǎng)，要168元，如果買卡了，每次可以打5折，就只要84元了。而辦一張卡，最低的面值也要2000元，2000元的卡可能只能打8折，要想打5折甚至更多，至少要買面值5000元的卡。即：根據不同面值的卡，給予的折扣大小不一樣。會員卡的好處??（1）大客戶巨大的消費量，容易產生規(guī)模經濟效應；銷售越大，單位平均成本越低。（2）捆綁住了一個客戶，讓客戶持續(xù)消費，而不會轉投別處；營銷上有句名言——開發(fā)一個新客戶，是服務老客戶成本的五倍。節(jié)省了大量的營銷成本、開發(fā)成本。（3）可能會創(chuàng)造更大的利潤；消費者做不到在期限內將年卡消費完。有些消費者把消費次數乘以消費單價甚至達不到年卡價格的一半。（4）可以作為一種融資工具。如果企業(yè)缺少現金流周轉，這也是一種融資策略，提前預支消費者的錢。（5）可以作為實行價格歧視的手段。由于工作過于緊張，你和你的同事決定加入健身俱樂部鍛煉身體。健身俱樂部于年初推出會員制消費模式，年費均為600元。你的同事一次性繳納了會員費600元；而你選擇逐月繳納會員費，每月50元。（1）猜測一下誰去健身會所的頻率高？（2）判斷一下誰明年還會繼續(xù)繳納會員費？問題：是否繼續(xù)參加健身俱樂部？123456789101112月份使用率一年一付的消費模式多次實驗結果表明：一開始，你的同事會經常去，想將付出去的錢“撈回來”。但隨著時間的推移，“你”的同事會逐漸淡忘繳納600元會員費時的心痛之感覺，因而去健身俱樂部的動力也逐漸衰退。反之，“你”每個月都要承受付會員費的心痛感覺，每個月的付費都勾起你的內心感受，時常提醒你自己：要去俱樂部健身把付出去的錢“撈”回來。因此，一次性預付方式（比如電話卡預存話費）固然可以提高企業(yè)的短期財務價值，卻不利于促進消費行為；而分期付款方式雖然降低了企業(yè)的短期財務價值，但可以激勵消費者的消費熱情。Page

777.3.5產品組合定價策略

一個企業(yè)往往并非只提供一種產品，而是提供許多產品。產品組合定價策略的著眼點在于制定一組使整個產品組合利潤最大化的價格。常用的產品組合定價有以下幾種形式。1．產品線定價。

產品線定價是指根據產品線內各項目之間在質量、性能、檔次、款式、成本、顧客認知、需求強度等方面的不同，參考競爭對手的產品與價格，確定各個產品項目之間的價格差距，以使不同的產品項目形成不同的市場形象，吸引不同的顧客群，擴大產品銷售，爭取實現更多的利潤。2．選擇特色定價。

選擇特色定價是指企業(yè)在對主要產品定價的同時，還針對可選擇的產品或具有特色的產品另行定價。3．附屬產品定價。

附屬產品又稱受制約產品，是指必須與主要產品一同使用的產品。4．兩段定價。

服務性企業(yè)常常采用兩段定價策略，即為其服務收取固定費用，另加一筆可變的使用費。5．副產品定價。

在生產加工石油、鋼鐵等產品的過程中，常常會產生大量的副產品。有些副產品對顧客有價值，因此企業(yè)切不可將它們白白浪費掉，而應對它們合理定價，銷往特定的市場。這可為企業(yè)帶來大量收入，同時也有利于企業(yè)為其主要產品制定低價，提高主要產品的競爭力。如煉鐵過程中產生的水渣是水泥工業(yè)的主要原料。6．產品捆綁定價。

企業(yè)常常將一些產品捆綁在一起進行銷售，捆綁價低于單件產品的價格總和。

長虹14”長虹18”長虹21”長虹25”長虹29”長虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元價格等級不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價格等級價格等級形象價格——高價效益價格——賺錢陪襯價格——襯托一檔二檔三檔四檔153.5元167.8元248.8元299.9元點菜，啤酒每瓶1毛那就來12瓶啤酒吧！不行，光喝啤酒，每瓶5元低價——招攬顧客（啤酒免費，招攬顧客）高價——成為利潤點（啤酒高價，利潤點）打印機850元墨盒249元我不打算在打印機上賺錢，我主要在墨盒上賺錢!主產品定低價；附帶產品定中、高價。

在日常生活中，有的主產品必須附屬產品配合使用，比如照相機(附屬產品)和膠卷(主產品)，照相機和膠卷配套使用才能發(fā)揮作用，滿足人們照相留念的需求，它們就是連帶品。因而在定價上，不能把主附產品分離考慮，而應組合考慮。通常，主附產品定價策略是，將附屬產品的價格定得很低，利用主產品的高額加成或大量消費來增加利潤。在服務行業(yè)中，這種策略叫兩部分定價，即將服務分成固定費用和可變的使用費。其定價策略是使固定的費用低到足以吸引人使用其服務，從可變使用費中獲取利潤。如游樂園通常收取較低的入場費，期望通過場內的各種可選消費獲利。如果你在我們這里購買全套的話，我們可以給你優(yōu)惠！老板，你們的音響有沒有優(yōu)惠？

移動電話固定費用購置費：1000元/部入網費：50元變動費用通話費：0.2/分鐘先收取一筆固定費用，再加一筆可變費用。案例：普拉斯公司的“文具組合”

有一家叫“普拉斯公司”的專營文具企業(yè)，經營了十多年仍沒有多大起色，雖然可以掙到一點錢維持經營費用，但沒有發(fā)展的希望，經常為積壓的各種小文具而頭痛。老板為本公司大量文具銷不出去而一籌莫展。按原價出售則無人問津，若降價拋售，公司財力承受不了。一位剛剛在公司工作了一年的女孩子，叫玉村浩美，她為公司冥思苦想。這姑娘沒有經商經驗，但她從學校出來不久，對學生們需要文具的心態(tài)非常了解，自己亦有切身體會。于是，她根據自己的體會設計一種“文具組合”銷售辦法，于1985年進行試銷。玉村浩美的“文具組合”一經面市，立即引起市場轟動，成為劃時代的熱門商品，在短短的1年4個月時間，共銷售出340萬盒，不但把普拉斯公司的所有貨賣光了，連工廠新的供貨也來不及。這件事一下子成為日本文具行業(yè)的特大新聞。事實上，所謂“文具組合”只不過7件小文具：10厘米長的尺子、透明膠帶、1米長的卷尺、小刀、訂書機、剪子、合成漿糊。7件小東西裝在一個設計美觀的盒子，定價1800日元。目錄7.1國際市場定價依據和定價目標7.2國際市場定價方法7.3國際市場定價策略7.4國際市場價格的管理和控制7.5國際市場定價應注意的問題7.4國際市場價格的管理和控制7.4.1外銷產品的報價控制

國際銷售合同上的價格條款可以包括一些影響價格的具體因素，如信用、售貨條件和運輸等。交易雙方必須明確，報價應劃分貨物運輸中各方的責任，指明由誰支付運費和從什么地方開始支付。報價還必須指明所使用的貨幣、信用條件以及所需單證的種類。7.4.2價格揚升的控制

與國內銷售產品相比，出口到國際市場上的產品由于地理位置距離上的增加和經濟差異的加大，導致了國際市場營銷需要更多的運輸和保險服務，需要更多的中間商和更長的分銷渠道，還需要支付出口所需的各種案頭工作費用和進口稅。以上各種費用都作為成本費用加在產品的最終售價上，從而導致了產品在國際市場上的最終價格要比國內銷售價格高很多的現象。我們把這種外銷成本的逐漸加成所形成的出口價格逐步上漲的現象稱為價格揚升。

產品內銷和外銷價格存在巨大差異主要是由于國際銷售比國內銷售需要承擔更多的營銷職能，并不是企業(yè)將產品銷往國外就能獲得更多的利潤。出口過程中各環(huán)節(jié)費用的逐漸增加是造成價格揚升的根本原因。

企業(yè)可以采取若干措施來減少價格升級所造成的消極影響。

常用的方法有以下幾種。①降低凈售價，即通過降低凈售價的方法來抵消關稅和運費。②改變產品形式。③在國外建廠生產。④縮短分銷渠道。⑤降低產品質量，即取消產品的某些成本昂貴的功能特性，甚至全面降低產品質量。7.4.3平行輸入的控制

一個大企業(yè)如果不能有效地控制價格和分銷，子公司或分支機構很可能發(fā)生競爭。由于不同國家市場上的產品價格不同，在本國銷售的產品可能出口到另一個國家時按低于本國的產品銷售價格出售。

平行輸入的主要原因包括不同國家間的幣值差異、進口配額和高關稅、國家間的顯著價格差異以及專營公司賦予分銷商高額的價差等。

為了避免出現平行市場，企業(yè)必須建立嚴格的控制系統(tǒng)，監(jiān)控公司出口商品的數額是否與出口地的需求相適應。此外企業(yè)可以建立有效管制分銷渠道的控制系統(tǒng)，還可以借助當地法律的幫助減輕平行輸入帶來的沖擊。7.4.4租賃和相對貿易的價格控制（一）租賃