萬豪集團(tuán)品牌管理

1、 萬豪酒店品牌管理研究報告目錄一、品牌符號3（一）萬豪名稱3（二）萬豪標(biāo)志3（三）萬豪廣告語3（四）萬豪香氣3二、品牌識別3（一）品牌識別的成功之處3（二）品牌識別的不足4（三）對營銷的影響4（四）品牌在市場中的現(xiàn)有地位5（五）主要競爭對手5三、品牌定位6（一）未來面臨的問題6（二）解決方案7四、品牌體驗7（一）萬豪酒店帶給消費者的體驗7（二）品牌和營銷活動的配合8參考文獻(xiàn)9一、品牌符號（一）萬豪名稱萬豪Marriott（馬里奧特）（二）萬豪標(biāo)志2013年上半年，萬豪集團(tuán)對萬豪酒店的logo進(jìn)行了重新設(shè)計，使它變得更加簡潔。Logo采用標(biāo)志性的紅色M為主體，底下配以黑色小字Marriott，簡

2、單大方，讓人一眼就能識別出這是萬豪旗下的酒店品牌，鮮艷的紅色又能使人印象深刻，過目不忘。（三）萬豪廣告語Thinking of you! 全心為你！能夠突出酒店品牌的特點，以顧客為核心，提供盡善盡美的服務(wù)。（四）萬豪香氣集團(tuán)根據(jù)酒店定位專門定制的特殊香料，讓來訪的每位客人都能記住這個味道，都熟悉這個味道。成為一種品牌識別方式。二、品牌識別（一）品牌識別的成功之處目前為止萬豪集團(tuán)在全球有16大品牌，共3962家酒店，其中屬于萬豪酒店及度假酒店這個品牌的酒店目前有505家，占12.75%左右。在中國，萬豪集團(tuán)旗下的酒店品牌僅有6個，分別是麗思卡爾頓，JW萬豪酒店，萬麗酒店，萬豪酒店及度假酒店，萬怡

3、酒店，萬豪行政公寓。到目前為止中國擁有萬豪集團(tuán)旗下的酒店共69家，萬豪酒店及度假酒店19家，萬麗酒店17家，麗思卡爾頓10家，萬怡酒店10家，JW萬豪酒店7家，萬豪行政公寓7家。從這里我么不難看出萬豪酒店及度假酒店這個品牌在中國乃至全球的擁有量非常大，大量的酒店遍及世界利于人們對這個品牌的認(rèn)知與識別。另外，萬豪酒店及度假酒店還擁有自己的的營銷戰(zhàn)略。全球預(yù)訂系統(tǒng)，在2001年，美國萬豪國際公司的3000名代理商處理了4000多萬個預(yù)訂電話。另外的4800萬個預(yù)訂電話是由它的旅館、活動預(yù)訂中心與位于其他的銷售辦公室處理的。萬豪國際公司的預(yù)訂系統(tǒng)（MARSHA）與主要航空公司與旅行社的全球分銷系統(tǒng)（

4、GDS）相聯(lián)接。在2001年，該預(yù)訂系統(tǒng)獨自產(chǎn)生了1210萬次預(yù)訂和2580萬夜預(yù)訂的客房量。萬豪禮賞俱樂部，它是全世界最大的多種酒店品牌的經(jīng)常旅行者獎勵俱樂部。通過這一俱樂部，萬豪國際公司有效地推銷了閑暇度假、新的旅館與商務(wù)及社會活動。萬豪禮賞俱樂部為活動成員提供的住宿夜間數(shù)要占萬豪總的客房住宿夜間數(shù)的40。 全球戰(zhàn)略聯(lián)盟，萬豪國際公司在幾乎不花費任何費用的情況下，可以將推廣的資料與資料庫營銷方案提供給合作伙伴。這些合作伙伴的成員包括在20個國家的40家航空公司，像威薩信用卡那樣的金融公司和消費者信任的品牌公司（像美國電話電報公司與赫茨出租車公司）。萬豪網(wǎng)址（Mar ），它是

5、目前世界上領(lǐng)先的住宿業(yè)網(wǎng)址，它產(chǎn)生了萬豪國際公司80的互聯(lián)網(wǎng)收入。它一個月可以獲得800萬人次網(wǎng)上訪問量。截至2001年年底，據(jù)統(tǒng)計資料顯示萬豪網(wǎng)址是世界上最大的旅行網(wǎng)址之一。 其他在線分銷渠道，萬豪網(wǎng)址與其他各種在線銷售渠道建立合作關(guān)系，如與Travelogue，Expelling，Orbita等建立合作關(guān)系。這些營銷戰(zhàn)略不僅為讓萬豪酒店及度假酒店收獲了很多的利益，還讓更多的消費者認(rèn)識這個品牌，消費于這個品牌。 萬豪之所以能夠像今天這樣快速健康地發(fā)展，與其獨特的企業(yè)文化分不開。萬豪的企業(yè)文化歸納起來為：萬豪的員工以實際行動為顧客所創(chuàng)造的服務(wù)體驗，其宗旨在于服務(wù)于人。就像萬豪宣稱的“我們是紳士

6、和淑女，為紳士和淑女服務(wù)”。（二）品牌識別的不足 萬豪酒店及度假酒店，定位是萬豪品牌旗下中端的綜合型酒店及度假酒店，而萬豪集團(tuán)擁有近20個酒店品牌，萬豪酒店及度假酒店作為其中之一風(fēng)格與特色并不明顯。它不像萬豪行政公寓是鮮明的公寓式酒店，麗思卡爾頓是擁有藍(lán)色血液的貴族，萬豪假日俱樂部以度假休閑為主。 其次，萬豪酒店及度假村這個品牌經(jīng)常被人們稱為萬豪酒店，久而久之人們將萬豪酒店及度假酒店與萬豪集團(tuán)混為一談。 另外，酒店的宣傳很保守，萬豪酒店及度假酒店也不例外，雖然已經(jīng)稍稍追逐時尚的腳步擁有了專屬的微博、微信這些時尚的工具與消費者互動，為品牌做宣傳。其實萬豪集團(tuán)擁有自己的宣傳片，但很少被大眾所知曉，

7、宣傳片的內(nèi)容也沒有令人印象深刻，并且對于16個品牌沒有針對不同品牌的特色拍攝針對性的宣傳片。（三）對營銷的影響1、有利于產(chǎn)品參與市場競爭首先萬豪酒店及度假酒店作為一個品牌具有識別的功能，為酒店的宣傳提供了基礎(chǔ)，對消費者入住這個品牌的酒店起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，萬豪酒店及度假酒店作為一個成熟的知名酒店品牌的對顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。2、有利于提高服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)形象萬豪酒店及度假酒店是這個品牌酒店服務(wù)質(zhì)量和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是酒店參與競爭的無形資本。酒店為了在競爭中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。

8、對服務(wù)質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。3、有利于保護(hù)消費者利益萬豪酒店及度假酒店這個品牌是銷售過程中產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)酒店產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補(bǔ)償。（四）品牌在市場中的現(xiàn)有地位萬豪國際集團(tuán)歷史悠久，是全球具領(lǐng)導(dǎo)地位的酒店管理集團(tuán)，如今在全球75國家擁有超過3962家酒店，提供豪華的酒店住宿、度假酒店及行政公寓，并且在2013年國際酒店品牌排名中萬豪集團(tuán)排名第四。萬豪酒店及度假酒店這個品牌已遍布全球521個地方，擁有505家酒店，在消費中心目中是全球頂級的高星級酒店。同時，萬豪酒店及度假酒店已經(jīng)成為許多消費者商

9、務(wù)、旅行的首選酒店品牌，并且有大批量的顧客成為了忠實消費者加入了萬豪禮尚計劃。（五）主要競爭對手1.香格里拉酒店在2013年10月份的國際酒店品牌排名中顯示香格里拉酒店排名第一，并且趨勢平穩(wěn)。香格里拉酒店屬于香格里拉酒店管理集團(tuán)，共有3個品牌。香格里拉酒店集團(tuán)旗下的酒店足跡遍布亞太、北美、中東以及歐洲地區(qū)，共有114家，其中屬于香格里拉酒店這個品牌的有84家。香格里拉這個名字源自英國作家詹姆斯希爾頓1933年發(fā)表的傳奇小說消失的地平線，它所寓意的恬靜、祥和、殷勤的服務(wù)。香格里拉酒店將“以發(fā)自內(nèi)心的待客之道，創(chuàng)造難以忘懷的美好經(jīng)歷，時刻令客人喜出望外?！弊鳛樽约浩髽I(yè)的使命宣言，用標(biāo)志性的“S”作

10、為自己的Logo，給人留下深刻的印象。香格里拉酒店的總數(shù)不多但能在排名中穩(wěn)居第一，其實力不容小視。2.洲際酒店在2013年10月份的國際酒店品牌排名中顯示洲際酒店排名第二，并且趨勢平穩(wěn)。洲際酒店隸屬洲際酒店集團(tuán)，洲際酒店集團(tuán)在全世界近100個國家和地區(qū)擁有4,600家酒店，共有9個品牌。他們的愿景是通過創(chuàng)建“客人摯愛的杰出酒店”，成為全世界最杰出的公司之一。洲際酒店集團(tuán)企業(yè)文化的中心是：承諾認(rèn)真負(fù)責(zé)地做好每一件事情。洲際酒店在全球?qū)儆陧敿壓廊A的高星級酒店，雖然位居第二，但實力依然是強(qiáng)勁的競爭對手。3.喜來登酒店在2013年10月份的國際酒店品牌排名中顯示喜來登酒店排名第三，并且趨勢平穩(wěn)。喜來登

11、酒店屬于喜達(dá)屋酒店集團(tuán)與度假村國際集團(tuán)，在全球100 個國家和地區(qū)擁有 1134 家酒店，9個品牌。喜達(dá)屋擁有一項行業(yè)領(lǐng)先且備受贊譽(yù)的忠誠計劃SPG 俱樂部（SPG），會員可獲得積分并將其兌換成客房住宿、客房升級和航班，且無日期限制。喜達(dá)屋還擁有喜達(dá)屋度假住房所有權(quán)股份有限公司，旗下的別墅式度假酒店和喜達(dá)屋旗下品牌的貴賓特權(quán)締造出世界級的度假體驗。目前全球共有喜來登酒店512家，秉承著喜達(dá)屋集團(tuán)的忠誠計劃，收獲了大批會員，在排名中居高不下，是一個不容小視且可以超越的競爭對手。4.四季酒店在2013年10月份的國際酒店品牌排名中顯示喜來登酒店排名第五，并且趨勢平穩(wěn)。四季酒店（Four Seaso

12、ns）是一家世界性的豪華連鎖酒店集團(tuán)，在世界各地管理酒店及度假區(qū)。四季酒店被Travel and Leisure雜志及Zagat指南評為世界最佳酒店集團(tuán)之一，并獲得AAA 5顆鉆石的評級。四季酒店將以人為本，個性化服務(wù)作為自己的服務(wù)宗旨，在全球獲得諸多好評。雖然四季酒店的總數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如前面所提到的那些酒店品牌，但他以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)位列第五，實力不可小視，很有可能會被其超越。三、品牌定位萬豪酒店定位于全面服務(wù)型商務(wù)酒店，以其設(shè)施豪華而聞名，并以其穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和出色的服務(wù)在酒店業(yè)享有盛譽(yù)，尤其受商務(wù)住客的歡迎。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國同其他地區(qū)的貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)往來日益頻繁，商務(wù)旅游的需求也日益加大，

13、而商務(wù)客人選擇酒店的標(biāo)準(zhǔn)首先出于對酒店品牌的考慮，一家高品牌的酒店往往吸引很多進(jìn)行公務(wù)活動的商務(wù)客人，并且由于商務(wù)客人對酒店辦公設(shè)施要求尤為高，客人需要酒店的商務(wù)中心幫助處理一系列辦公事務(wù)，所以其完善的設(shè)施設(shè)備和全面的服務(wù)對商務(wù)客人尤為重要。萬豪酒店就是針對這類客人的特性對自身酒店進(jìn)行品牌的定位。（一）未來面臨的問題1.設(shè)計缺乏時尚感萬豪酒店品牌一直偏于其商務(wù)酒店簡潔舒適的設(shè)計特性，然而隨著商務(wù)住客群體越來越年輕化的趨勢，酒店客戶對于酒店的設(shè)計也有了不同于以往的要求，現(xiàn)代的商務(wù)住客對商務(wù)型酒店也有了時尚設(shè)計感的需求。2.數(shù)字營銷能力薄弱在最新的數(shù)字IQ指數(shù)報告中，萬豪酒店品牌并未躋身數(shù)字IQ指

14、數(shù)最高的10家酒店的行列。這意味著與市場上的競爭對手相比，萬豪酒店品牌在數(shù)字營銷方面仍然處于弱勢地位。3.品牌標(biāo)識過于復(fù)雜對于新一代的客戶群體，萬豪酒店的品牌標(biāo)識過于復(fù)雜且不夠引入注目，復(fù)雜的表示只會帶來住客厭惡的情緒，而相反的是一個簡潔明了的表示能夠給住客舒服的感覺也便于對其品牌標(biāo)識進(jìn)行記憶。4.媒體宣傳力度薄弱生活在現(xiàn)代社會的住客群體更需要對酒店品牌的認(rèn)識，而在這個網(wǎng)絡(luò)時代，新媒體宣傳已經(jīng)成為品牌宣傳的必殺技。5.與顧客的互動溝通酒店每天都會接待形形色色的客人，而每個客人都有自己心目中的標(biāo)準(zhǔn)，只有與顧客更好地互動，才能了解顧客真正需要什么，從而及時對酒店產(chǎn)品作出相應(yīng)的調(diào)整。6.移動技術(shù)平臺

15、開發(fā)在數(shù)字化時代的今天，旅客越來越依賴于移動設(shè)備，他們在進(jìn)行酒店選擇的時候也偏向于選擇擁有移動平臺的酒店，更方便快捷的進(jìn)行預(yù)訂入住辦理等手續(xù)。7.服務(wù)需更特色化隨著中國商業(yè)化的發(fā)展，商務(wù)客人對酒店的要求也越來越高，他們需要更周到、特色的快捷服務(wù)來節(jié)約時間，提升效率，而當(dāng)今萬豪的服務(wù)還不夠特色、周到化。（二）解決方案1.對酒店客房，大堂，餐廳布局進(jìn)行重新設(shè)計布局調(diào)整，將當(dāng)下時尚元素與商務(wù)酒店的簡潔舒適相融合，滿足旅客時尚設(shè)計感的需求。2.使用針對創(chuàng)意人士的促銷活動在不同的受眾群體當(dāng)中提升其品牌聲譽(yù)，萬豪酒店則沒有向千禧一代的顧客以及注重數(shù)字平臺、設(shè)計感和協(xié)同模式的旅行者提供能滿足其需求的元素。3

16、.整個酒店行業(yè)在品牌標(biāo)識方面的趨勢都是逐漸傾向于清晰的線條、簡潔的字體和具有辨識度的形象，因此該品牌的標(biāo)識為一個直觀的“M”字母，這更能反映出作為商務(wù)型酒店的萬豪品牌推崇極簡主義。4.對多個媒體渠道投入廣告預(yù)算，包括電視、移動渠道和其它數(shù)字平臺。這些廣告將提升該品牌的曝光度，除此以外，萬豪酒店還應(yīng)推出一個新的品牌專屬記錄網(wǎng)站，用以記錄新的品牌理念，也讓旅客感受到酒店隨時隨地作出的改變。5.推出一個與顧客共同創(chuàng)造新元素的平臺，設(shè)立旅客互動社區(qū)，微博客戶端等平臺，對旅客需求信息進(jìn)行收集，這樣更利于促進(jìn)與旅客的實時互動溝通，以了解他們最重視的是哪些元素。 6.在手機(jī)軟件商店投放萬豪酒店相應(yīng)的免費Ap

17、p，便于旅客實時查找身邊的萬豪酒店已經(jīng)方便快捷的辦理預(yù)訂甚至是入住手續(xù)。 7. 加強(qiáng)“一對一”的特色服務(wù)。所謂“一對一”式的快捷服務(wù)，是指酒店派出專人來協(xié)助安排客人在住店期間的商務(wù)活動行程。在入住期間，客人只需要與其進(jìn)行一對一的交流，把大量的日?，嵤陆黄滢k理。根據(jù)客人提出的各種要求，負(fù)責(zé)人員代替客人與餐飲部、商務(wù)中心等酒店內(nèi)部部門以及航空公司、旅行社、會展機(jī)構(gòu)等外部企業(yè)聯(lián)系，辦理各種日常事務(wù)。這樣一來，不但商務(wù)客人能夠提高與酒店內(nèi)外相關(guān)部門的溝通效率，節(jié)省在操辦日?，嵤律纤馁M的大量時間和精力，集中精力處理自己的商務(wù)業(yè)務(wù)；酒店也可以借此機(jī)會直接了解客人需求，更好地為客人提供個性化的服務(wù)，并帶動

18、酒店整體效益。四、品牌體驗（一）萬豪酒店帶給消費者的體驗1.旅游體驗分享工具triprographer 前幾個月萬豪全面推出以“絕妙的旅行”（Travel Brilliantly）為核心概念的營銷項目，它推出了簡約主義風(fēng)格的新Logo和一系列以高科技為主導(dǎo)的功能，以滿足當(dāng)今旅行者的不斷變化的需求。Tripographer是針對萬豪旅行者的平臺，而不僅僅是酒店的客人。旅行者可以通過該平臺來上傳照片和對它們進(jìn)行風(fēng)格化處理，然后使用這些照片來制作幻燈片和創(chuàng)造旅行歷程，這樣一來他們就能與好友和家人進(jìn)行分享。這一工具非常直觀，在用戶把照片分享到社交媒體網(wǎng)站之前，他們可以寫下旅程中的經(jīng)歷。這一旅程的體驗對

19、于每一位客人或者是旅行者而言都有著不可復(fù)制的回憶，也使得他們能留下最珍貴的足跡。2.知名品牌涉足帶來全新體驗 菲拉格慕、阿瑪尼、范思哲等全球知名品牌都已涉足萬豪酒店。酒店業(yè)是典型的體驗經(jīng)濟(jì)，上海社會科學(xué)院旅游研究中心特約研究員趙煥焱認(rèn)為，在體驗經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)需要研究的是如何提供舞臺，體驗要素依附在產(chǎn)品和服務(wù)之中，消費的只是過程，消費者心甘情愿地為體驗付費，因為這種體驗在人們生活水平達(dá)到一定程度時已成為一種迫切的需求。萬豪酒店與宜家的聯(lián)手，看重的正是這一點。在宜家，客人可以親自體驗感受所有的家具?！坝H身體驗可以真實而完整地表現(xiàn)出產(chǎn)品特點，顧客可以成為品牌的傳播者”，宜家的這一服務(wù)理念契合了酒店的服

20、務(wù)宗旨。對于酒店而言，引入知名品牌的跨界合作，可以在提升酒店硬件品質(zhì)的同時，滿足客人在一個空間下體驗兩種或以上不同品牌、文化融合所帶來的全新感受。3.聯(lián)合新媒體進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代 根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的報告，截至2012年底，中國手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量達(dá)到4.2億，平均每天累計手機(jī)上網(wǎng)時間達(dá)到124分鐘。移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，給酒店業(yè)實現(xiàn)利潤增長帶來了新機(jī)遇。萬豪酒店利用“掃一掃微信二維碼，關(guān)注酒店的公眾平臺，就可以隨時收到酒店的各種資訊，還能參加很多有意思的活動?！边@一途徑把顧客都帶入了網(wǎng)絡(luò)時代。比如說率先運營微信訂房的布丁連鎖酒店賺取了足夠的關(guān)注度。目前，很多連鎖酒店都開發(fā)了各種訂房應(yīng)用軟件，供智

21、能手機(jī)平臺下載和使用，方便消費者預(yù)訂。萬豪酒店也不例外，它有屬于自己的專屬微博、微信、二維碼。顧客可以在這些社交平臺上查閱到酒店的各種信息，也能在第一時間內(nèi)掌握酒店信息。酒店消費者除了可以無線預(yù)訂外，還能獲取準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，并及時得到反饋，這對于培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度將起到重要作用。（二）品牌和營銷活動的配合一個好的營銷活動不僅能夠吸引消費者的注意力，還能夠傳遞出品牌的核心價值，進(jìn)而提升品牌的影響力。那么，為了讓品牌的核心價值為消費者所認(rèn)同，全球品牌網(wǎng)關(guān)鍵就是要將品牌核心價值融入到營銷活動的主題里面，讓消費者接觸營銷活動時，自然而然地受到品牌核心價值的感染，并引起消費者的情感共鳴，進(jìn)而提升品牌的影響力?；顒訝I銷專為消費者互動參與打造的活動，活動對消費者的參與和大眾的關(guān)注，產(chǎn)品和品牌形象深度影響了消費者，更能夠提升消費者對品牌的美譽(yù)度，進(jìn)而提升消費者的忠誠度。2009年，南航與萬豪聯(lián)合開展促銷活動?；顒悠陂g，南航明珠俱樂部會員凡訂購三亞萬豪酒店家庭套餐，即可享受重重禮遇，包括：三亞鳳凰機(jī)場接送機(jī)服務(wù)、萬豪咖啡廳每日雙人自助早餐、12歲以下的兒童免費享有早餐、兒童獲贈特式杯于餐廳內(nèi)免費享用軟飲料、總值人民幣500元的沒事消費額、于暢園內(nèi)免費游玩4小時、洗衣服務(wù)9折優(yōu)惠、延遲退房至下午3時。這次和南航的聯(lián)合營銷活動屬于雙贏，不僅