波士頓《品牌管理初步研究》(ppt 23頁(yè)).ppt

1、品牌管理初步研究,議程,品牌戰(zhàn)略與管理品牌概要品牌管理xx品牌戰(zhàn)略初步討論,似乎客戶(hù)對(duì)xx的各塊業(yè)務(wù)都存有誤解,xx津津樂(lè)道于.,而客戶(hù)是這樣理解的,xx沒(méi)有真正的形成品牌，也沒(méi)有對(duì)現(xiàn)有的商標(biāo)進(jìn)行良好的管理,品牌是什么？品牌是客戶(hù)對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解代表公司產(chǎn)品/服務(wù)所做出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處以及客戶(hù)對(duì)這些承諾、價(jià)值、好處的主觀評(píng)估品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力!品牌是聯(lián)系企業(yè)的主觀努力與消費(fèi)者客觀認(rèn)知的橋梁,坦率的說(shuō)，目前xx缺乏科學(xué)的品牌戰(zhàn)略和品牌管理體系,知名品牌的價(jià)值通常超乎我們的想象,賬面價(jià)值+品牌溢價(jià)=股票市值,資料來(lái)源：財(cái)富中文版、xx分析,你在STARBUCKS喝一杯卡

2、布基諾，就為品牌付出了2美元,資料來(lái)源：星巴克特許加盟手冊(cè),知名品牌的發(fā)展歷程還是有跡可循xx/品牌可能僅僅提留在認(rèn)知階段,潛在用戶(hù),忠實(shí)用戶(hù),眾口稱(chēng)贊，相互推薦用戶(hù)忠誠(chéng)，“我唯一的選擇”用戶(hù)滿(mǎn)意，“我很滿(mǎn)意”潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)變成真正用戶(hù)一個(gè)正面形象，“嘗試一下未嘗不可”有一定品牌認(rèn)知度，,忠誠(chéng),滿(mǎn)意,交易,信任,認(rèn)知,口碑,品牌的構(gòu)成品牌是多種外在因素和內(nèi)在因素的結(jié)合體,商標(biāo)標(biāo)識(shí)聯(lián)想產(chǎn)品/服務(wù)體驗(yàn)主要載體-產(chǎn)品/服務(wù)的商標(biāo)-技術(shù)標(biāo)號(hào),與某種產(chǎn)品/服務(wù)相聯(lián)系與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別保證不同時(shí)間、不同地點(diǎn)產(chǎn)品/服務(wù)一致性主要載體-跨業(yè)務(wù)群的共用品牌,生活方式自我價(jià)值/被重視精神滿(mǎn)足群體歸屬感主要載體-核心品牌-

3、（公司名稱(chēng)）,知名品牌都是這樣的結(jié)合體,統(tǒng)一的菜單清潔/質(zhì)量快速親切的服務(wù)便利新鮮/清淡統(tǒng)一的質(zhì)量流行/能負(fù)擔(dān)得起易于使用昂貴但可靠最適合圖形工作高質(zhì)量簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)一致的色彩模式優(yōu)質(zhì)/品種多樣卓越的技術(shù),待人和善愉快、有趣的體驗(yàn)家庭氛圍美國(guó)傳統(tǒng)/生活方式放松/享受男子氣概/手足情誼有趣創(chuàng)新/叛逆不拘小節(jié)創(chuàng)造性與革新休閑的生活方式激情杰出的/優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)型/精力充沛自我表現(xiàn)/時(shí)尚興奮的/創(chuàng)新的/積極的,內(nèi)在,深層次,表象/外在,當(dāng)你坐在STARBUCKS里時(shí)，你得到了什么？-從感性到理性直至心靈的體驗(yàn),當(dāng)我們相約去STARBUCKS時(shí)，你怎么說(shuō)？你不會(huì)說(shuō)：“讓我們?nèi)ツ莻€(gè)叫星巴克的咖啡館吧”；你會(huì)

4、這么說(shuō)：“讓我們?nèi)バ前涂恕?，品牌的背后已?jīng)不僅僅是一杯咖啡了。,100%阿拉伯咖啡豆無(wú)與倫比的香味18-24秒鐘準(zhǔn)則別致的餐具石板地面蒸餾咖啡的聲音星巴克唱片標(biāo)志/色彩家具/設(shè)備藝術(shù)品,工藝專(zhuān)業(yè)貨真價(jià)實(shí)效率高獨(dú)具匠心注意細(xì)節(jié)藝術(shù)品位,典型的美式生活浪漫與效率的統(tǒng)一,心靈,理智,感官,議程,品牌戰(zhàn)略與管理品牌概要品牌管理xx品牌戰(zhàn)略初步討論,4、品牌垂直管理-樹(shù)立核心品牌,根據(jù)客戶(hù)特征、企業(yè)使命使品牌具備深層次的含義明確企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)確定核心品牌明確企業(yè)訴求,用以下的方法來(lái)分解、解決品牌管理問(wèn)題,1、細(xì)分市場(chǎng)品牌的設(shè)計(jì),2、品牌縱向管理-業(yè)務(wù)群內(nèi)不同產(chǎn)品的品牌組合,3、品牌橫向管理-跨業(yè)務(wù)群的品牌

5、延伸,針對(duì)不同業(yè)務(wù)群中共同的特性使品牌有所聯(lián)系原有業(yè)務(wù)群分析市場(chǎng)推廣成本分析實(shí)現(xiàn)品牌延伸,令品牌與細(xì)分市場(chǎng)相適應(yīng)，表現(xiàn)出產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查客戶(hù)分析品牌設(shè)計(jì),同一業(yè)務(wù)群中針對(duì)不同客戶(hù)使品牌有所區(qū)別市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)細(xì)分，客戶(hù)群分析品牌組合管理,細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì),目標(biāo)客戶(hù)的細(xì)分深入了解客戶(hù),品牌定位品牌的品牌形象,品牌的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素與手段,他們是誰(shuí)？他們?cè)谧鍪裁矗克麄兿朐趺礃铀麄冃枰裁?？他們重視什么?深入了解客戶(hù)行為并對(duì)他們進(jìn)行細(xì)分以滿(mǎn)足他們不同的需求,價(jià)值定位功能性情感性確定期望的品牌形象,廣告促銷(xiāo)銷(xiāo)售產(chǎn)品特性網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面服務(wù)確定基本的市場(chǎng)行為,目的,細(xì)分品牌設(shè)計(jì),品牌管理的重點(diǎn)是如何針對(duì)企業(yè)的

6、產(chǎn)品架構(gòu)進(jìn)行縱向與橫向的品牌管理,洗發(fā)護(hù)發(fā),個(gè)人潔膚,美容護(hù)膚,延伸產(chǎn)品,洗發(fā)護(hù)發(fā),個(gè)人潔膚,美容護(hù)膚,延伸產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,白色家電,其它家電,冰箱,洗衣機(jī),彩電,廚衛(wèi),橫向管理/不同業(yè)務(wù)群,縱向管理/同一業(yè)務(wù)群的不同產(chǎn)品,品牌管理重點(diǎn),徹底細(xì)分型,區(qū)別對(duì)待型,完全一致型,品牌的縱向管理-使用品牌組合來(lái)保證在細(xì)分市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)性,高級(jí)飯店的品牌組合示意圖,客戶(hù)需求,細(xì)分市場(chǎng),Caesar/凱撒,Westin/維斯汀,Sheraton,WHotels,FourPoints,商業(yè),度假/娛樂(lè),奢華,時(shí)尚,高檔,價(jià)值,TheLuxuryCollection,在業(yè)務(wù)群內(nèi)部管理多品牌，而不僅僅使用單一品牌什

7、么是最適合一個(gè)組合整體的，而不僅是對(duì)一個(gè)單獨(dú)的品牌獲得最大的總銷(xiāo)量和利潤(rùn)品牌之間的區(qū)別不僅僅是價(jià)格和客戶(hù)類(lèi)型的區(qū)別建立針對(duì)不同客戶(hù)群的明確定位利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)/尊重歷史用品牌組合來(lái)覆蓋市場(chǎng)中的不同客戶(hù)群最終的結(jié)果是理性與不確定性相結(jié)合沒(méi)有一家公司是只基于數(shù)據(jù)來(lái)管理品牌組合的調(diào)研數(shù)據(jù)只是一種信息，它并不能提供“答案”任何一種品牌組合只是一種較優(yōu)的解決方案,品牌組合管理,品牌縱向管理,單一的品牌不大可能在多種消費(fèi)類(lèi)群中實(shí)現(xiàn)最大的潛力在吸引力的差異化和廣度方面將不可避免地作出妥協(xié)脫離組合而單獨(dú)看待多個(gè)“單一”品牌，可能會(huì)得出次優(yōu)的成果品牌之間針對(duì)相同客戶(hù)群的競(jìng)爭(zhēng)組合中的差距導(dǎo)致無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，

8、使競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘市場(chǎng)細(xì)分、組合協(xié)調(diào)和品牌定位都是市場(chǎng)銷(xiāo)售人員所使用的工具品牌組合在很多時(shí)候是尊重歷史與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的結(jié)果,品牌組合的必要性,品牌縱向管理,品牌的橫向管理-品牌延伸,有趣的年輕的可信的一致的懷舊的,A,B,C,D,E,不同業(yè)務(wù)群:A/B/C/D/E,情感特征,主要區(qū)別,品牌組合一般管理著相同業(yè)務(wù)群的不同品牌而品牌延伸是一種策略：即用同一品牌名稱(chēng)向不同的業(yè)務(wù)群擴(kuò)張品牌延伸的機(jī)會(huì)應(yīng)該建立在品牌的情感特征之上，而不是物理或產(chǎn)品性能,示意圖,品牌橫向管理,品牌延伸,如何使用品牌延伸,使新產(chǎn)品很快打開(kāi)市場(chǎng)節(jié)約新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入的費(fèi)用節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本。豐富品牌旗下的產(chǎn)品線，給消費(fèi)者帶來(lái)完整的選擇，給品牌

9、注入新鮮感；有助于品牌資產(chǎn)與價(jià)值的提升，樹(shù)立行業(yè)綜合品牌。不同產(chǎn)品各自在市場(chǎng)上取得成功的美譽(yù)相互呼應(yīng)聲援，有助于拔高品牌形象,品牌延伸的好處,品牌延伸的局限,什么時(shí)候采用品牌延伸：什么時(shí)候不采用品牌延伸：延伸品牌沒(méi)有不良聯(lián)想-企業(yè)廣告投入有限-原有品牌已經(jīng)成為行業(yè)代名詞延伸品牌與原來(lái)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高-市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不非常激烈-在新行業(yè)不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力,品牌橫向管理,使原本清晰產(chǎn)品形象變得模糊不清降低了品牌在原來(lái)市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)化形象節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本。萬(wàn)一個(gè)別產(chǎn)品在其市場(chǎng)上失敗，會(huì)給其他行業(yè)產(chǎn)品帶來(lái)?yè)p失，有損綜合品牌形象,小規(guī)模市場(chǎng),品牌組合與品牌延伸-在相關(guān)性與專(zhuān)業(yè)性中尋找平衡,專(zhuān)業(yè)性,相關(guān)性,高,高,低,“簡(jiǎn)短易記”是第一要?jiǎng)?wù),客戶(hù)不可能記住超過(guò)七個(gè)字的品牌用知名品牌、聯(lián)合品牌在不同場(chǎng)合以不同的方式出現(xiàn)是幫助顧客有好記性的辦法,壟斷市場(chǎng),品牌管理難點(diǎn),品牌的垂直管理-核心品牌通常與產(chǎn)品品牌組合使用,在產(chǎn)品的外包裝上.,在產(chǎn)品的正面在產(chǎn)品的背面,在電視廣告里,第一秒在最后一秒,品牌垂直管理,核心品牌通常以公司名稱(chēng)為載體，包含企業(yè)理念加以訴求,品牌垂直管理,議程,品牌戰(zhàn)略與管理品牌概要品牌管理xx品牌戰(zhàn)略初步討論,海爾集團(tuán)在品牌管理方面的得失對(duì)xx的啟示是教科書(shū)式的,品牌延伸2-空調(diào),品牌延伸1-手機(jī),1999年：*中國(guó)最大的冰箱、洗衣機(jī)制造商,2002年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)排名,2002年中國(guó)空調(diào)