《酒店品牌建設(shè)與管理》PPT課件

1、.,1,酒店品牌建設(shè)與管理教材：品牌建設(shè)理論與實(shí)務(wù)作者：李自瓊等主編,.,2,課程內(nèi)容：第一部分：品牌建設(shè)與管理理論知識(shí)（1-5章）第二部分：品牌建設(shè)與管理實(shí)務(wù)（6-11章）,.,3,第一章：品牌概論,主要內(nèi)容：第一節(jié)：品牌的含義和特征第二節(jié)：品牌的構(gòu)成要素第三節(jié)：品牌的分類(lèi)第四節(jié)：品牌與相關(guān)概念主要解決問(wèn)題：1、什么是品牌？含義、特征、構(gòu)成要素及類(lèi)別2、幾種關(guān)于品牌的理論觀(guān)點(diǎn),.,4,第一節(jié)品牌的含義和特征,一、品牌的含義:(一)品牌的來(lái)源：Brand：英文單詞來(lái)源于古挪威語(yǔ)“Brandr”,意為“燒灼”，即用烙鐵在家畜、器皿等私有財(cái)產(chǎn)上留下標(biāo)記，以示和他人區(qū)別最早是在西班牙游牧民族中使用，

2、以區(qū)別牲畜品牌理論的專(zhuān)業(yè)化研究，始于1955年,.,5,（二）品牌本質(zhì)的理論1、標(biāo)識(shí)理論:認(rèn)為品牌是標(biāo)識(shí)，用于區(qū)別其他產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)區(qū)分功能2、個(gè)性理論:認(rèn)為品牌必須有自身特點(diǎn)和特征，強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性與形象3、關(guān)系理論：認(rèn)為品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)，注重品牌與消費(fèi)者等的長(zhǎng)期關(guān)系，強(qiáng)調(diào)顧客滿(mǎn)意與品牌忠誠(chéng)4、價(jià)值理論：認(rèn)為品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值的長(zhǎng)期積累與增值,.,6,1、標(biāo)識(shí)理論：品牌是標(biāo)識(shí)-基于最原始最直觀(guān)最外在的含義定義:品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。-1960年出版的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)詞典中，美國(guó)商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）的定義,

3、.,7,內(nèi)涵：（1）品牌是區(qū)分的標(biāo)志：能提供貨真價(jià)實(shí)的象征和持續(xù)一致的保證。從消費(fèi)者角度看，是一種速記符號(hào)。（2）品牌是一種“信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)”：是了解商品的最顯著的信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)；奔馳、松下電器代表高質(zhì)量。（3）實(shí)質(zhì)：將品牌定位于產(chǎn)品提供附加價(jià)值的“附屬物”。屬于功能性?xún)r(jià)值的延伸。,.,8,品牌標(biāo)識(shí)理論強(qiáng)調(diào)品牌的名稱(chēng)、符號(hào)及其設(shè)計(jì)和組合，標(biāo)識(shí)的主要功能是與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)分與識(shí)別。品牌標(biāo)識(shí)理論是基于最原始、最直觀(guān)、最外在的品牌含義，它重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)品牌識(shí)別體系的建立和法律范疇的甄別上。,.,9,旁氏化裝品廣告語(yǔ)“你可以在所有的時(shí)候愚弄某些人，你可以在某些時(shí)候愚弄所有人，可是你不可能愚弄每個(gè)人達(dá)123年之久。

4、”,.,10,2、個(gè)性理論：品牌是象征-注重形象個(gè)性定義：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合；品牌也因消費(fèi)者對(duì)其使用印象及自身經(jīng)驗(yàn)而有所界定。代表人物：大衛(wèi)奧格威品牌形象理論、奧美廣告公司創(chuàng)始人,.,11,觀(guān)點(diǎn)：重視顧客的心理需求和精神追求，對(duì)品牌有了新的認(rèn)識(shí)。關(guān)注焦點(diǎn)：從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向產(chǎn)品品牌的形象與個(gè)性托夫勒：我們正在從“腸子經(jīng)濟(jì)”前進(jìn)到“精神經(jīng)濟(jì)”,.,12,奧格威品牌形象理論主要觀(guān)點(diǎn)：（1）創(chuàng)造差異：突出形象（2）樹(shù)立個(gè)性：總體性格（3）反映自我：反映消費(fèi)者的自我（4）長(zhǎng)期貢獻(xiàn)：廣告保持一貫的風(fēng)格和形象。品牌是客戶(hù)所能擁有的最持久的資產(chǎn)，

5、品牌增加價(jià)值及其應(yīng)變性和穩(wěn)定性，足以影響公司運(yùn)作和利潤(rùn)產(chǎn)生。（5）綜合因素：多種因素影響品牌形象（6）長(zhǎng)期目標(biāo)：品牌資產(chǎn)積累的思想,.,13,廣告界的名言：每一個(gè)廣告都必須是對(duì)品牌個(gè)性的長(zhǎng)期貢獻(xiàn)。對(duì)廣告的真正作用的領(lǐng)悟：廣告就是建立、培育和發(fā)展品牌。提出品牌形象、品牌個(gè)性與市場(chǎng)占有率三者之間的關(guān)系。,.,14,品牌個(gè)性：是指與品牌相關(guān)聯(lián)的一整套人格化的特征，包括品牌性格、品牌氣質(zhì)及之外的人口統(tǒng)計(jì)特征等。品牌個(gè)性?xún)A向于為消費(fèi)者提供象征性或自我表達(dá)的功能。品牌個(gè)性理論強(qiáng)調(diào)決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格與個(gè)性，主張品牌的人格化。,.,15,3、關(guān)系理論：品牌是消費(fèi)者的認(rèn)知定義：品牌是產(chǎn)品、符號(hào)

6、、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通。-理性與感性互動(dòng)的關(guān)系總和、品牌體驗(yàn)品牌是存在于人們心智中的圖象和概念的群集，是關(guān)于品牌知識(shí)和對(duì)品牌主要態(tài)度的總和。-品牌更依賴(lài)于消費(fèi)者心智中的解釋-1978年李維教授觀(guān)點(diǎn)。,.,16,貢獻(xiàn)：（1）區(qū)分了品牌與產(chǎn)品的概念品牌下至少有一個(gè)產(chǎn)品，而產(chǎn)品不一定是品牌。工廠(chǎng)制造產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌。（2）品牌研究由生產(chǎn)者主權(quán)向消費(fèi)者主權(quán)的轉(zhuǎn)移強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，沒(méi)有消費(fèi)者就沒(méi)有品牌（3）引入認(rèn)知心理學(xué)的基本原理和研究方法,.,17,艾肯鮑姆教授觀(guān)點(diǎn)：品牌與產(chǎn)品的區(qū)別在于：消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué)不同品牌認(rèn)知：就是指顧客對(duì)品牌和產(chǎn)品知曉的過(guò)程。包括對(duì)品牌和產(chǎn)品的注意、辨別、

7、理解和思考等復(fù)雜的心理活動(dòng)。,.,18,4、價(jià)值理論：資源說(shuō)-從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度品牌是一種價(jià)值，在一定程度上脫離了產(chǎn)品而存在，可以買(mǎi)賣(mài)，具有一種獲利能力-品牌是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn),.,19,對(duì)品牌及相關(guān)問(wèn)題的研究模式：1、從商標(biāo)角度理解品牌：研究商標(biāo)的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、保護(hù)等理論問(wèn)題2、從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的角度研究：研究品牌戰(zhàn)略策略：品牌創(chuàng)建、提升、推廣、運(yùn)作3、從品牌的超額獲利能力出發(fā)研究：基于廠(chǎng)商角度，探討品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值構(gòu)成及評(píng)估問(wèn)題。,.,20,（三）品牌的定義：本書(shū)P7品牌是一種名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是這些載體的組合運(yùn)用，其目的是借以辨別某種銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使這與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)

8、品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。資料1-2:P5你對(duì)品牌的定義?,.,21,品牌的概念：品牌不僅僅是一種符號(hào)結(jié)構(gòu)，一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，更是企業(yè)、產(chǎn)品、社會(huì)的文化形態(tài)的綜合反映和體現(xiàn)；品牌不僅僅是企業(yè)一項(xiàng)產(chǎn)權(quán)和消費(fèi)者的認(rèn)知，更是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間關(guān)系的載體。品牌的底蘊(yùn)是文化，品牌的目標(biāo)是關(guān)系,.,22,品牌內(nèi)涵的五個(gè)要素：（1）品牌符號(hào)：包括名稱(chēng)、標(biāo)志、色彩、口號(hào)、象征物（2）品牌屬性：產(chǎn)品功能、認(rèn)知質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、便利性（3）品牌關(guān)系：品牌知名、品牌認(rèn)知、品牌美譽(yù)、品牌忠誠(chéng)（4）品牌精神：品牌情感、品牌象征（5）品牌價(jià)值觀(guān)：品牌觀(guān)、質(zhì)量觀(guān)、服務(wù)觀(guān)、營(yíng)

9、銷(xiāo)觀(guān)、創(chuàng)新觀(guān)、倫理觀(guān),.,23,（1）品牌符號(hào)：識(shí)別區(qū)分品牌的一整套標(biāo)識(shí)系統(tǒng)包括：名稱(chēng)、標(biāo)志、色彩、口號(hào)、象征物,.,24,.,25,.,26,麥當(dāng)勞在中國(guó)：中國(guó)是麥當(dāng)勞全球第三大市場(chǎng)，也是全球發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。自1990年10月8日深圳光華路的第一家餐廳開(kāi)業(yè)起，麥當(dāng)勞已在全國(guó)擁有2,200多家餐廳，員工人數(shù)超過(guò)100,000名。2014年，麥當(dāng)勞在中國(guó)服務(wù)超過(guò)10億人次顧客，為他們提供優(yōu)質(zhì)的美味與服務(wù)。,.,27,.,28,（2）品牌屬性：是指消費(fèi)者感知的與品牌的功能性相關(guān)聯(lián)的特征和利益。品牌屬性是一個(gè)系統(tǒng)。品牌屬性要素：產(chǎn)品功能、認(rèn)知質(zhì)量、認(rèn)知服務(wù)、認(rèn)知價(jià)格、便利性,.,29,品牌屬性的

10、質(zhì)量?jī)?nèi)涵：1、質(zhì)量?jī)?nèi)涵：實(shí)物產(chǎn)品：有形部分服務(wù)產(chǎn)品：可向顧客傳遞的服務(wù)。服務(wù)提供：指企業(yè)兌現(xiàn)承諾的過(guò)程是關(guān)鍵要素、競(jìng)爭(zhēng)砝碼，最難保持穩(wěn)定服務(wù)環(huán)境：指提供服務(wù)的氛圍。2、質(zhì)量層次：滿(mǎn)足需求：解決問(wèn)題和回避問(wèn)題。滿(mǎn)意：增加一些令人驚奇的額外東西。讓顧客101%的滿(mǎn)意。,.,30,（3）品牌關(guān)系：就是顧客與品牌之間在情感、行為方面的聯(lián)系，是顧客忠誠(chéng)于品牌的傾向。它反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的親密程度。品牌關(guān)系的基本要素：品牌知名、品牌認(rèn)知、品牌美譽(yù)、品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)-品牌經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)，是最高層次的品牌關(guān)系。品牌關(guān)系價(jià)值：-一項(xiàng)戰(zhàn)略資產(chǎn)品牌關(guān)系價(jià)值品牌關(guān)系的核心：-顧客資產(chǎn)份額（顧客終身價(jià)值）-留住老顧客、

11、現(xiàn)有顧客#,.,31,（4）品牌精神：指在消費(fèi)者認(rèn)知中，品牌所代表、蘊(yùn)含的意義、象征、個(gè)性、情感、品味等綜合文化因素的總和。內(nèi)涵：包括品牌情感、品牌象征品牌情感：是指消費(fèi)過(guò)程中品牌在消費(fèi)者心中與品牌相聯(lián)貫的審美性、情感性文化意蘊(yùn)。品牌象征：是指在消費(fèi)者心智模式中，品牌特有的特定身份、階層、形象相聯(lián)結(jié)的意義和內(nèi)涵。,.,32,（5）品牌價(jià)值觀(guān)：就是結(jié)晶在品牌產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)等價(jià)值鏈活動(dòng)中的倫理道德觀(guān)及經(jīng)營(yíng)觀(guān)、價(jià)值觀(guān)等觀(guān)念形態(tài)的總和?；疽兀浩放朴^(guān)、質(zhì)量觀(guān)、服務(wù)觀(guān)、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)、創(chuàng)新觀(guān)、倫理觀(guān)品牌價(jià)值觀(guān)是維系品牌與員工之間的紐帶，是員工對(duì)品牌的一種感知和態(tài)度。,.,33,品牌價(jià)值觀(guān)不是質(zhì)量，而是產(chǎn)

12、品中體現(xiàn)的質(zhì)量意識(shí)；它不是服務(wù)，而凝結(jié)在服務(wù)中的服務(wù)理念和服務(wù)藝術(shù)；它不是營(yíng)銷(xiāo)策略，而是指導(dǎo)策略制定的營(yíng)銷(xiāo)理念和道德；它不是品牌塑造行為，而是行為之后的價(jià)值取向和倫理意識(shí)。它是超越產(chǎn)品實(shí)體層的抽象觀(guān)念形態(tài)，是企業(yè)文化的映射，構(gòu)成了品牌塑造行為的靈魂，是受企業(yè)文化支持的，表達(dá)了企業(yè)精神在品牌經(jīng)營(yíng)中的選擇與需求。,.,34,二、品牌的特征,(一)內(nèi)涵特征：1、屬性:基于產(chǎn)品和服務(wù)的功能、性能、質(zhì)量的特征2、利益：基于消費(fèi)者需要和購(gòu)買(mǎi)行為的3、價(jià)值：基于企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者4、文化：基于社會(huì)的5、個(gè)性：基于情感和價(jià)值觀(guān)的6、使用者：基于消費(fèi)者的,(二)品牌的特性1、非物質(zhì)性：無(wú)形性2、資產(chǎn)性：最重要的

13、無(wú)形資產(chǎn)3、專(zhuān)有性：排他的專(zhuān)有的4、競(jìng)爭(zhēng)性：競(jìng)爭(zhēng)工具、市場(chǎng)份額5、忠誠(chéng)性：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、喜歡、愛(ài),.,35,第二節(jié)：品牌的構(gòu)成要素,一、外顯要素：P7品牌名稱(chēng)標(biāo)志與圖標(biāo)標(biāo)記標(biāo)志字標(biāo)志色標(biāo)志包裝品牌廣告廣告曲調(diào),二、內(nèi)在要素:P8品牌承諾：企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者作出產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品理念等承諾品牌個(gè)性:大衛(wèi).愛(ài)格的五大個(gè)性要素純真刺激稱(chēng)職教養(yǎng)強(qiáng)壯品牌體驗(yàn):指消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和品牌文化:品牌是文化,.,36,品牌體驗(yàn)：是指消費(fèi)者消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的總和。品牌體驗(yàn)會(huì)形成消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。消費(fèi)者是品牌的最后擁有者，也是最直接、最嚴(yán)格的產(chǎn)品體驗(yàn)者和檢驗(yàn)者，是品牌形成與發(fā)展過(guò)程中的重要“把關(guān)人”,.,37,第三

14、節(jié):品牌的分類(lèi),一、根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分：二、根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)劃分:三、根據(jù)品牌來(lái)源劃分:四、根據(jù)品牌的生命周期劃分:五、品牌產(chǎn)品針對(duì)市場(chǎng)劃分：六、根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分：七、根據(jù)品牌的主體特征劃分：八、按品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位劃分:,.,38,第四節(jié):品牌與相關(guān)概念,一、品牌與產(chǎn)品:二、品牌與商標(biāo):三、品牌與名牌：四、品牌文化:五、品牌定位:六、品牌聲浪:七、品牌資產(chǎn):八、品牌識(shí)別:,九、品牌符號(hào):十、品牌個(gè)性:十一、品牌形象:十二、品牌延伸:十三、品牌結(jié)構(gòu)：十四、自主品牌：十五、品牌知名度:十六、品牌認(rèn)知度:十七、品牌美譽(yù)度:十八、品牌忠誠(chéng)度:,.,39,品

15、牌與幾個(gè)概性念的區(qū)別,.,40,第五節(jié):酒店品牌的內(nèi)涵、特征、類(lèi)型、作用,一、酒店品牌的內(nèi)涵：（一）概念:酒店品牌是酒店產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)志與內(nèi)涵價(jià)值的綜合體，它由品牌名稱(chēng)、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等眾多要素組成，它是在消費(fèi)者心目中建立起來(lái)的企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)特色的綜合形象。酒店品牌包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌,.,41,二、酒店品牌的特征：（一）專(zhuān)有性：保護(hù)品牌企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營(yíng)管理的特色（二）識(shí)別性：包含著酒店所提供的服務(wù)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、特色、文化都豐富信息，代表著服務(wù)形象和企業(yè)形象（三）無(wú)形性:看不見(jiàn)、摸不著、不具有獨(dú)立的實(shí)體、不占有空間，但影

16、響酒店的生存與發(fā)展（四）價(jià)值性：是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，可被買(mǎi)賣(mài)，包括商標(biāo)價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值、商譽(yù)價(jià)值,.,42,三、酒店品牌的類(lèi)型:(一)按品牌檔次劃分:豪華型、中檔型、經(jīng)濟(jì)型品牌(二)按品牌市場(chǎng)地位劃分：領(lǐng)導(dǎo)品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌、弱勢(shì)品牌(三)按品牌輻射區(qū)域劃分:地區(qū)品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌（四）按品牌來(lái)源劃分:自有品牌、外來(lái)品牌、嫁接品牌(五)按品牌的原創(chuàng)性劃分:分類(lèi)品牌與母子品牌(六)按品牌生命周期劃分:新品牌、上升品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌、衰退品牌,.,43,四、酒店品牌的作用:(一)品牌是促進(jìn)酒店企業(yè)資本增值的重要途徑(二)品牌是推動(dòng)酒店企業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)張的重要工具(三)品牌是展示酒店企業(yè)形象的有效手段(四)

17、品牌是提高酒店市場(chǎng)顧客忠誠(chéng)度的重要方式,.,44,分享：說(shuō)說(shuō)你所知道的品牌你喜歡的品牌有哪些？為什么？,.,45,品牌競(jìng)爭(zhēng)新時(shí)代-為什么要塑造品牌？,擁有市場(chǎng)將比擁有工廠(chǎng)更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占有統(tǒng)治地位的品牌。-美拉里萊特美拉里萊特（LarryLight）是全球領(lǐng)先的品牌顧問(wèn)公司ArcatureLLC的首席執(zhí)行官。2002年至2005年，在麥當(dāng)勞市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的重大時(shí)期，他擔(dān)任麥當(dāng)勞的全球首席營(yíng)銷(xiāo)官。通過(guò)在日產(chǎn)、3M和IBM等公司的工作，他總結(jié)出了具有突破性的法則、理念、方法和步驟，用來(lái)培育、管理和塑造品牌，從而使企業(yè)獲得持續(xù)的盈利性增長(zhǎng)。萊特曾是BBDO的執(zhí)行副總裁，負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查和

18、媒體。他還曾任達(dá)彼思（Bates）全球國(guó)際部的主席兼首席執(zhí)行官，并任達(dá)彼思董事。,.,46,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的腳步已經(jīng)跨過(guò)了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的階段，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。品牌，正成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為犀利的武器，也是企業(yè)生存與發(fā)展的最好保障。,.,47,催生品牌競(jìng)爭(zhēng)的六大主要原因,產(chǎn)品同質(zhì)化消費(fèi)感性化營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)化品牌全球化資源配置中的品牌核心化產(chǎn)品生命周期縮短和多樣化,.,48,產(chǎn)品同質(zhì)化：同類(lèi)產(chǎn)品的物質(zhì)差異性越來(lái)越小,可口可樂(lè)與百事可樂(lè)差異實(shí)驗(yàn)：作法：將兩者的標(biāo)識(shí)除去，然后讓消費(fèi)者品嘗、分辨和評(píng)價(jià)。結(jié)果：1、在去掉品牌標(biāo)識(shí)的情況下：喜歡百事可樂(lè)51%喜歡可口可樂(lè)44%相同感說(shuō)不清楚

19、5%2、在有品牌標(biāo)識(shí)的情況下：喜歡百事可樂(lè)23%喜歡可口可樂(lè)65%相同感說(shuō)不清楚12%結(jié)論：品牌對(duì)消費(fèi)者的心理效應(yīng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的感官效應(yīng)。,.,49,消費(fèi)感性化：花錢(qián)買(mǎi)感覺(jué),社會(huì)變化：從短缺經(jīng)濟(jì)走向過(guò)剩經(jīng)濟(jì)從賣(mài)方市場(chǎng)走向買(mǎi)方市場(chǎng)消費(fèi)者變化：消費(fèi)習(xí)慣和生活方式的改變從溫飽型轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苄秃桶l(fā)展型追求時(shí)尚、追求舒適、展現(xiàn)個(gè)性、發(fā)展自我消費(fèi)觀(guān)念變化：重視物質(zhì)性需求和效用，轉(zhuǎn)向注重精神性需求和形象效用,.,50,商品的象征意義：品牌：表現(xiàn)持有人的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)地位及生活情趣、個(gè)人喜好與個(gè)性和品質(zhì)。消費(fèi)者對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性?xún)r(jià)值的要求，超過(guò)了商品或服務(wù)的物質(zhì)性?xún)r(jià)值及使用價(jià)值。,.,51,感

20、性消費(fèi)使得品牌具備了超越產(chǎn)品層面的獨(dú)特的價(jià)值和魅力。品牌本身已成為了一種“神”-一種精神商品，變成了有性格、有魅力、有風(fēng)韻、有生命、有象征意義的，消費(fèi)者身邊不可缺少的好朋友。,.,52,可口可樂(lè)代表的是一種文化上的象征、一種身份、一種時(shí)尚、一種觀(guān)念。,.,53,萬(wàn)寶路香煙的煙民自述：他點(diǎn)燃的不僅是一支香煙，而是一種男子漢的精神。在不發(fā)達(dá)國(guó)家，不少煙民取出煙盒的次數(shù)多于20次。（為什么？）,.,54,營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)化及其新趨勢(shì)：品牌制衡,市場(chǎng)格局：1、消費(fèi)者成為稀缺資源：-買(mǎi)方市場(chǎng)2、零售商的集中程度大大提高：擴(kuò)張、兼并、連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張3、經(jīng)濟(jì)全球化、國(guó)際化：零售商、生產(chǎn)商、渠道網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際

21、化。,.,55,生產(chǎn)商,零售商,消費(fèi)者,強(qiáng)勢(shì)品牌,受制于,受制于,喜歡認(rèn)同,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：塑造強(qiáng)勢(shì)品牌,通過(guò)品牌制約,制約,生產(chǎn)商如何應(yīng)對(duì)？,零售商的“上帝”,.,56,新趨勢(shì)：便利店、網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌戰(zhàn)略,.,57,品牌全球化：,全球化：是指超越國(guó)家范圍的一種趨勢(shì)。品牌全球化：是指品牌在全球范圍內(nèi)，在許多國(guó)家、區(qū)域之間普遍存在的趨同狀況和發(fā)展趨勢(shì)?？煽诳蓸?lè)公司1996年宣布：可口可樂(lè)不再是美國(guó)公司，而是全球性的公司。,.,58,資源配置中的品牌核心化：,閑置的資源，多向擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)靠攏.品牌成了資產(chǎn)重組的一面旗幟.,.,59,產(chǎn)品生命周期縮短和多樣化：,產(chǎn)品注定要消亡，但品牌卻可以長(zhǎng)

22、盛不衰。企業(yè)將戰(zhàn)略焦點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)身品牌。有人言道，在21世紀(jì)，愚笨的商人賣(mài)產(chǎn)品，聰明的商人賣(mài)牌子。品牌競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)階段，品牌也已成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心支撐。,.,60,資料:,1、我國(guó)品牌的出現(xiàn)：食品行業(yè)以“牌”為先從以量取勝到以質(zhì)取勝以牌取勝2、洋品牌的大舉進(jìn)入：皮爾卡丹、蘋(píng)果、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞3、農(nóng)民的現(xiàn)代化理想：品牌化生活,.,61,2001年零點(diǎn)調(diào)查：農(nóng)民生活是否有品牌？1、對(duì)十幾家企業(yè)詢(xún)問(wèn)：只有4人給出肯定的答案2、調(diào)查結(jié)果：農(nóng)村的日常消費(fèi)有品牌,.,62,農(nóng)村消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的品牌及認(rèn)為最好的品牌(200112),.,63,國(guó)際貨幣基金組織：從購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)的角度進(jìn)行計(jì)算中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)總量

23、已位居世界第三，僅次于美國(guó)與歐盟。我國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)：我國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量已占據(jù)世界第六，排在美國(guó)、日本、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)之后。2006年5月12日，瑞士洛桑國(guó)際管理學(xué)院國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力研究中心公布了2006年國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力排名，中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力水平由2005年第31位上升到第19位，是61個(gè)國(guó)家或地區(qū)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力排名中增幅最大的國(guó)家。,.,64,問(wèn)題：,中國(guó)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力卻還處于較低水平是否擁有世界級(jí)品牌已經(jīng)成為衡量一國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的一個(gè)重要標(biāo)志。中國(guó)缺乏眾多的強(qiáng)勢(shì)品牌，尤其是世界級(jí)品牌,.,65,世界強(qiáng)國(guó)(GDP總量高)、富國(guó)(人均GDP高)具有強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也是世界級(jí)企業(yè)和世界級(jí)品牌的集中地。

24、美國(guó)商業(yè)周刊與世界著名的品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)英國(guó)Interbrand公司聯(lián)合發(fā)布的全球最有價(jià)值100品牌評(píng)估報(bào)告：世界經(jīng)濟(jì)總量排名前五名：美國(guó)、日本、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)各擁有全球最有價(jià)值品牌：50個(gè)、8個(gè)、9個(gè)、5個(gè)、8個(gè)。至今為止，我國(guó)還沒(méi)有1個(gè)品牌名列其中,.,66,中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)評(píng)選：國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局授權(quán)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)世界名牌產(chǎn)品：7種中國(guó)世界名牌產(chǎn)品海爾集團(tuán)公司生產(chǎn)的海爾牌電冰箱和洗衣機(jī)華為技術(shù)有限公司生產(chǎn)的華為牌程控交換機(jī)中興通訊股份有限公司生產(chǎn)的中興牌程控交換機(jī)上海振華港口機(jī)械(集團(tuán))股份有限公司生產(chǎn)的ZPMC牌集裝箱起重機(jī)珠海格力電器股份有限公司生產(chǎn)的格力牌空調(diào)器江蘇

25、陽(yáng)光集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的陽(yáng)光牌精紡呢絨,.,67,海爾集團(tuán),世界白色家電第一品牌、中國(guó)最具價(jià)值品牌2009年，海爾品牌價(jià)值高達(dá)812億元，自2002年以來(lái)，海爾品牌價(jià)值連續(xù)8年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。2005年底，海爾進(jìn)入全球化品牌戰(zhàn)略階段。海爾在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過(guò)6萬(wàn)人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)，2008年海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額1190億元。,.,68,第二章：品牌的歷史,主要內(nèi)容：第一節(jié)：中國(guó)品牌的發(fā)展史第二節(jié)：外國(guó)品牌的發(fā)展史,2020/6/18,.,69,2020/6/18,第一節(jié)：中國(guó)品牌的發(fā)展史,一、中國(guó)古代和近代

26、的品牌發(fā)展史：商周時(shí)期：城市品牌及產(chǎn)品的文字標(biāo)記春秋時(shí)期：招牌和幌子西漢時(shí)期：實(shí)物招牌廣告東漢時(shí)期：著名文具品牌唐朝時(shí)期：五彩旗、燈籠宋元時(shí)期：出現(xiàn)了品牌設(shè)計(jì)與裝潢、廣告包裝等明清時(shí)期：出現(xiàn)百年老店和第一部商標(biāo)法規(guī)民國(guó)時(shí)期：各種廣告方式,2020/6/18,.,70,2020/6/18,二、中國(guó)現(xiàn)代的品牌發(fā)展史：,2020/6/18,.,71,央視標(biāo)王榜-第三階段,2020/6/18,.,72,2020/6/18,第二節(jié)：外國(guó)品牌的發(fā)展史,一、原始的品牌發(fā)展史：古羅馬時(shí)期：陶瓷、金器上的文字已標(biāo)記英國(guó)：1472年出現(xiàn)書(shū)籍品牌廣告1666年開(kāi)辟?gòu)V告專(zhuān)欄18世紀(jì)出現(xiàn)廣告畫(huà)家法國(guó)：19世紀(jì)商標(biāo)制度誕

27、生美國(guó)：19世紀(jì)出現(xiàn)百年品牌,2020/6/18,.,73,2020/6/18,二、近現(xiàn)代品牌發(fā)展史,2020/6/18,.,74,歐洲品牌演進(jìn)第一階段代表品牌,2020/6/18,.,75,歐洲品牌演進(jìn)第二階段代表品牌,2020/6/18,.,76,歐洲品牌演進(jìn)第三階段代表品牌,2020/6/18,.,77,歐洲品牌演進(jìn)第四階段代表品牌,2020/6/18,.,78,斯姆特-霍利關(guān)稅法,斯姆特-霍利關(guān)稅法(TheSmoot-HawleyTariffAct)：于1930年6月17日經(jīng)簽署成為法律，該法案將2000多種的進(jìn)口商品關(guān)稅提升到歷史最高水平。當(dāng)時(shí)在美國(guó)，有1028名經(jīng)濟(jì)學(xué)家簽署了一項(xiàng)請(qǐng)

28、愿書(shū)抵制該法案;而在該法案通過(guò)之后，許多國(guó)家對(duì)美國(guó)采取了報(bào)復(fù)性關(guān)稅措施，使美國(guó)的進(jìn)口額和出口額都驟降50%以上。法案發(fā)起者該項(xiàng)法案由來(lái)自猶他州的共和黨人，參議員里德斯姆特和來(lái)自俄勒岡州的共和黨人，眾議員威爾斯C霍利共同發(fā)起。在此之前，赫伯特胡佛總統(tǒng)已經(jīng)要求國(guó)會(huì)下調(diào)關(guān)稅稅率，但是國(guó)會(huì)卻反其道而行，提高了關(guān)稅稅率。盡管許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家力勸胡佛總統(tǒng)否決該法案，但他仍然簽署讓其成為了法律。其中的部分原因是1928年時(shí)胡佛競(jìng)選總統(tǒng)時(shí)做出的他的眾多競(jìng)選承諾之一-提高農(nóng)場(chǎng)品的進(jìn)口關(guān)稅以幫助受困農(nóng)民。,2020/6/18,.,79,歐洲品牌演進(jìn)第五階段代表品牌,2020/6/18,.,80,品牌故事：斯沃琪(Sw

29、atch)Swatch品牌歷史及2013年最新信息.docx,斯沃琪(Swatch)：“S”：代表產(chǎn)地瑞士+“second-watch”第二塊表：人們可以像擁有時(shí)裝一樣，同時(shí)擁有兩塊或兩塊以上的手表。全新的觀(guān)念：“戴在手腕上的時(shí)裝”手表不再只是一種昂貴的奢侈品和單純的計(jì)時(shí)工具品牌定位：時(shí)尚的、運(yùn)動(dòng)的、音樂(lè)的、藝術(shù)的用激情去創(chuàng)造,2020/6/18,.,81,第三節(jié)：國(guó)內(nèi)外酒店集團(tuán)品牌發(fā)展歷程,一、國(guó)外現(xiàn)代酒店集團(tuán)品牌發(fā)展歷程：階段：1、區(qū)域發(fā)展階段（20世紀(jì)40-50年代）、2、洲際發(fā)展階段（20世紀(jì)60-70年代）、3、全球發(fā)展階段（20世紀(jì)80年代后）二、我國(guó)本土酒店集團(tuán)品牌發(fā)展歷程：階段

30、：1、開(kāi)放引進(jìn)階段（20世紀(jì)80年代）、2、吸收模擬階段（20世紀(jì)90年代）、3、品牌競(jìng)爭(zhēng)階段（21世紀(jì)開(kāi)始）,2020/6/18,.,82,歐美部分成立最早的酒店集團(tuán)概況,2020/6/18,.,83,1987-1999年世界酒店集團(tuán)并購(gòu)案,2020/6/18,.,84,1998-1999年國(guó)際化程度最高的10家酒店集團(tuán),2020/6/18,.,85,全球飯店集團(tuán)重大并購(gòu)案,2020/6/18,.,86,國(guó)際酒店集團(tuán)品牌在中國(guó)的分布,2020/6/18,.,87,未來(lái)中國(guó)旅游發(fā)展：2020年世界十大旅游目的地人次,2020/6/18,.,88,第三章：品牌與消費(fèi)者,主要內(nèi)容：第一節(jié)：消費(fèi)者心

31、理第二節(jié)：消費(fèi)者心理與品牌第三節(jié)：品牌與消費(fèi)者解決問(wèn)題：1、消費(fèi)者需要與消費(fèi)行為的心理特征2、品牌對(duì)消費(fèi)者心理需要的滿(mǎn)足與消費(fèi)行為的影響,2020/6/18,.,89,一、消費(fèi)者心理,（一）消費(fèi)者心理與消費(fèi)者心理需要：1、消費(fèi)者心理：是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)商品過(guò)程中的心理活動(dòng)。心理活動(dòng)過(guò)程：引起注意、產(chǎn)生興趣、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望、作出購(gòu)買(mǎi)決定、購(gòu)買(mǎi)使用、感受評(píng)價(jià)、再次購(gòu)買(mǎi),2020/6/18,.,90,2、消費(fèi)者心理需要：馬斯洛需要層次理論物質(zhì)需要：生理需要、安全需要(低層次的)精神需要：社交需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要(高層次的),2020/6/18,.,91,精神需求在消費(fèi)領(lǐng)域中的四方面表現(xiàn)：審

32、美需求：對(duì)產(chǎn)品的審美要求羨慕需求：喜歡接觸他們羨慕的事物。光輝效應(yīng)創(chuàng)造需求：創(chuàng)造欲望、創(chuàng)造性的體驗(yàn)和樂(lè)趣利他主義：具有利他主義情感，并對(duì)各種事業(yè)抱有責(zé)任感。-捐款#,2020/6/18,.,92,(二)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為：1、消費(fèi)者卷入程度：指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的謹(jǐn)慎程度以及在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所愿意花費(fèi)的時(shí)間和精力去收集信息，選擇判斷的程度。,2020/6/18,.,93,2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型:（按卷入程度與商品差異組合劃分）復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi):卷入程度高、品牌差異大、價(jià)格高的耐用消費(fèi)品；購(gòu)買(mǎi)謹(jǐn)慎和諧型購(gòu)買(mǎi):卷入程度高、品牌差異較小、價(jià)格高；決策是否購(gòu)買(mǎi)多變型購(gòu)買(mǎi):卷入程度低、品牌差異大、經(jīng)常變換品牌；決策受信息支

33、配習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi):卷入程度低、品牌差異小、習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi),2020/6/18,.,94,3、影響購(gòu)買(mǎi)決策的因素：環(huán)境因素：刺激因素：消費(fèi)者個(gè)人及心理因素:(個(gè)人特征、心理動(dòng)機(jī)、感知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度),2020/6/18,.,95,（三)品牌消費(fèi)者分析：（5W1H+2H）1、WHO-是誰(shuí)？2、WHAT-買(mǎi)什么?3、WHERE-在哪里？4、WHEN?-何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？5、WHY?-為何購(gòu)買(mǎi)？6、HOW?-如何購(gòu)買(mǎi)？7、HOWMUCH?-價(jià)格？香格里拉酒店集團(tuán)之消費(fèi)者行為分析.docx,2020/6/18,.,96,二、消費(fèi)者心理與品牌,(一)消費(fèi)者品牌消費(fèi)中的常見(jiàn)心理現(xiàn)象：1、價(jià)值心理：品牌的潛在價(jià)值、受消

34、費(fèi)者主觀(guān)評(píng)價(jià)的影響、名牌具備高價(jià)值（心理價(jià)位、愛(ài)占便宜、害怕后悔）2、規(guī)范心理：消費(fèi)者的精神需要、受消費(fèi)者文化及價(jià)值觀(guān)的影響、符合社會(huì)及個(gè)人價(jià)值規(guī)3、習(xí)慣心理:,2020/6/18,.,97,4、身份心理：精神需要中反映個(gè)性及形象、象征的需要、品牌成為消費(fèi)者表達(dá)身份的武器(面子心理、炫耀心理、攀比心理、推崇權(quán)威)5、情感心理：美譽(yù)度、喜歡品牌、愛(ài)上品牌6、從眾心理：個(gè)人觀(guān)念與行為受群體引導(dǎo)與壓力影響而趨于與大多數(shù)人一致的現(xiàn)象。,2020/6/18,.,98,三、品牌與消費(fèi)者（品牌的功能與目的）,(一)品牌的功能：1、識(shí)別功能：設(shè)計(jì)完善的品牌符號(hào)系統(tǒng)2、信息功能：3、安全功能：4、附加價(jià)值：,2

35、020/6/18,.,99,（二）品牌的目的：1、強(qiáng)化品牌屬性特征，提供品牌產(chǎn)品價(jià)值，給予消費(fèi)者滿(mǎn)足與滿(mǎn)意2、強(qiáng)化品牌關(guān)系特征，建立品牌情感，滿(mǎn)足消費(fèi)者情感需求，提高品牌美譽(yù)度3、提高品牌形象，建立品牌忠誠(chéng),2020/6/18,.,100,品牌情感,定義：是指消費(fèi)過(guò)程中品牌在消費(fèi)者心中與品牌相聯(lián)結(jié)的審美性、情感性文化意蘊(yùn)。作用：賦予品牌一種靈性，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)情感的需求。喜歡你，愛(ài)上你的品牌重點(diǎn)：在于品牌帶來(lái)的心靈體驗(yàn)和幻想，它帶來(lái)的附加價(jià)值是情感。想像性的品味與感想構(gòu)建內(nèi)容：一種生活格調(diào)、文化氛圍、精神世界。建立方式：刺激消費(fèi)者頭腦中存在的“感情聯(lián)結(jié)”，使之與公司品牌融合起來(lái)。#,2020/

36、6/18,.,101,品牌象征,定義：是指在消費(fèi)者心智模式中，品牌特有的與特定身份、階層、形象相聯(lián)結(jié)的意義和內(nèi)容。假設(shè)：消費(fèi)者選擇某種品牌的原因是，這些品牌能幫助他們?cè)谧约夯蛩嗣媲帮@露理想中的身份。作用：能夠賦予消費(fèi)者某種身份并向外部世界表達(dá)消費(fèi)者的自我特征。人們購(gòu)買(mǎi)、使用特定品牌的目的之一是保持或強(qiáng)化自我形象。,2020/6/18,.,102,品牌認(rèn)同：指品牌與目標(biāo)顧客生活方式協(xié)調(diào)一致，讓品牌與目標(biāo)顧客盡可能地相象。品牌象征：要讓品牌成為目標(biāo)顧客用以表達(dá)自我特性亦及身份的“喉舌”。符號(hào)行為理論為基礎(chǔ)品牌象征使品牌在公眾心目中代表著一種特殊的含義，對(duì)應(yīng)著一個(gè)界定的消費(fèi)群體。#,2020/6/

37、18,.,103,品牌關(guān)系-忠誠(chéng)導(dǎo)向的品牌關(guān)系,定義：就是顧客與品牌之間在情感、行為方面的聯(lián)系，是顧客忠誠(chéng)于品牌的傾向。它反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的親密程度。內(nèi)涵：品牌知名、品牌認(rèn)知、品牌美譽(yù)、品牌忠誠(chéng)等階段。品牌忠誠(chéng)-品牌經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)，是最高層次的品牌關(guān)系。品牌關(guān)系價(jià)值：-一項(xiàng)戰(zhàn)略資產(chǎn)品牌關(guān)系價(jià)值品牌關(guān)系的核心：-顧客資產(chǎn)份額（顧客終身價(jià)值）-留住老顧客、現(xiàn)有顧客#,2020/6/18,.,104,品牌關(guān)系價(jià)值,忠誠(chéng)的顧客會(huì)帶來(lái)更多的利潤(rùn)；-核心品牌忠誠(chéng)關(guān)系是競(jìng)爭(zhēng)者的巨大障礙；品牌忠誠(chéng)關(guān)系起到了貿(mào)易杠桿的作用：會(huì)控制影響商場(chǎng)的選擇決策；品牌忠誠(chéng)關(guān)系有利于吸引新消費(fèi)者：現(xiàn)有顧客為新顧客的消費(fèi)提供保

38、證。品牌忠誠(chéng)關(guān)系能為競(jìng)爭(zhēng)威脅的響應(yīng)創(chuàng)造時(shí)間。#,2020/6/18,.,105,為什么忠誠(chéng)的顧客會(huì)帶來(lái)更多的利潤(rùn)？,1、顧客同企業(yè)接觸時(shí)間越長(zhǎng)，企業(yè)服務(wù)就越有利可圖2、面向老顧客的營(yíng)業(yè)效率是面向新顧客的5倍3、吸引新顧客的成本約相當(dāng)于保持現(xiàn)有顧客的5倍4、若將顧客流失率降低5%，其利潤(rùn)將增加25%-85%5、企業(yè)更應(yīng)從關(guān)系觀(guān)點(diǎn)的角度來(lái)審視營(yíng)銷(xiāo)能力，以追求長(zhǎng)期盈利與可持續(xù)的發(fā)展,2020/6/18,.,106,品牌忠誠(chéng),定義：就是指由于品牌屬性、品牌精神、品牌價(jià)值觀(guān)等多種因素使消費(fèi)者對(duì)某一品牌情有獨(dú)鐘，在未來(lái)一直都持續(xù)一致地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和光顧，并因此產(chǎn)生了反復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌或一個(gè)品牌系列的行為。品牌

39、忠誠(chéng)不受情景和營(yíng)銷(xiāo)力量的影響，不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。#,2020/6/18,.,107,品牌忠誠(chéng)行為表現(xiàn),（1）重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品；（2）購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品挑選時(shí)間縮短；（3）對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)格敏感程度降低；（4）對(duì)該產(chǎn)品有強(qiáng)烈的心理認(rèn)同情緒。#,2020/6/18,.,108,品牌忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素：態(tài)度、情感、心理狀態(tài)、行為內(nèi)容：行為品牌忠誠(chéng)、態(tài)度品牌忠誠(chéng)、多品牌忠誠(chéng)、綜合品牌忠誠(chéng)。,2020/6/18,.,109,品牌忠誠(chéng)的認(rèn)識(shí)誤區(qū),（1）品牌忠誠(chéng)是一種營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)：-是經(jīng)營(yíng)理念。（2）顧客滿(mǎn)意了就會(huì)忠誠(chéng)；滿(mǎn)意只是基礎(chǔ)，要達(dá)到忠誠(chéng)，還涉及很多方面。（3）提高忠誠(chéng)的方法就是打折扣，買(mǎi)得越多折扣越高；-折扣的直接后果是

40、讓商家走上絕路。-消費(fèi)協(xié)議，偽忠誠(chéng)。（4）轉(zhuǎn)換成本高就是品牌忠誠(chéng)。計(jì)算機(jī)行業(yè)-技術(shù)轉(zhuǎn)換成本高-不兼容對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌知之甚少-缺乏品牌信息#,2020/6/18,.,110,品牌的目的:滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，建立品牌忠誠(chéng)關(guān)系，留住現(xiàn)有顧客和老顧客，積累品牌價(jià)值。,2020/6/18,.,111,哈雷-戴維遜的品牌之路：-行駛過(guò)100年歷程的世界著名摩托車(chē)品牌,1、品牌忠誠(chéng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)：看有多少消費(fèi)者將品牌標(biāo)志紋在自己的肉體上。哈雷-戴維遜的標(biāo)志，是當(dāng)今世界上最多地被其目標(biāo)消費(fèi)群紋在身上的品牌之一，它的品牌忠誠(chéng)度最高。2、哈雷品牌創(chuàng)造了一個(gè)將機(jī)器與人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響了其目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式

41、、價(jià)值觀(guān)，甚至是衣著打扮。3、哈雷除了是一個(gè)被物化了的品牌之外，更多的還是一種文化的詞語(yǔ)和象征，這是品牌發(fā)展的最高境界。,消費(fèi)者到底有沒(méi)有品牌忠誠(chéng)？,2020/6/18,.,112,4、品牌個(gè)性：（1）倡導(dǎo)自由化的精神：-核心價(jià)值（2）野性和陽(yáng)剛之氣：-物理屬性和特定目標(biāo)顧客群。（3）國(guó)家和民族文化的烙印：哈雷身上徹頭徹尾地流淌著美利堅(jiān)的血。國(guó)旗和愛(ài)國(guó)主義激昂情緒的聚會(huì)。自覺(jué)抵制80年代的日貨。（4）西部英雄式的裝扮：黑皮衣、絡(luò)緦胡子、墨鏡、長(zhǎng)長(zhǎng)的頭發(fā)；腳上登牛仔靴和扮酷的特征；肉體記號(hào)：哈雷品牌標(biāo)志的紋身。,2020/6/18,.,113,5、品牌忠誠(chéng)：（1）1983年哈雷車(chē)主俱樂(lè)部HOG獨(dú)

42、創(chuàng)性：到2001年分部達(dá)1200個(gè)，66萬(wàn)個(gè)會(huì)員，遍布115個(gè)國(guó)家。（2）1916年創(chuàng)刊狂熱者雜志，目前銷(xiāo)量90萬(wàn)份/年。（3）2001年哈雷年報(bào)一章大標(biāo)題：-“愛(ài)”僅一個(gè)字,2020/6/18,.,114,哈雷與日本車(chē)的比較：日本車(chē)：速度更高，最新的配置，更低的價(jià)格。-被哈雷人稱(chēng)為“稻米搗碎機(jī)”哈雷取勝的原因：（1）一系列品牌活動(dòng)賦予哈雷濃厚的身份、文化象征意義。-它是一種經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度、一種生活形態(tài)，一種表現(xiàn)身份的工具。,2020/6/18,.,115,（2）哈雷影像：A、一輛停放在美國(guó)某個(gè)地區(qū)的寬廣道路上，表現(xiàn)出粗野的個(gè)性與個(gè)人自由的摩托車(chē)。B、一個(gè)強(qiáng)有力的機(jī)器在蜿蜒的道路上加速行駛。C、一

43、群輕松自在，享有共同的信仰、價(jià)值觀(guān)和經(jīng)驗(yàn)的騎士。D、騎士描述：是一種獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)在風(fēng)中馳騁而出不一樣的氣氛一種特殊的經(jīng)驗(yàn)，我愛(ài)那種敏捷和自由的感覺(jué)。不分老少，無(wú)時(shí)間性，騎乘快感。,2020/6/18,.,116,哈雷的三種主要的價(jià)值觀(guān)：,1、首要的價(jià)值觀(guān)是個(gè)人自由：-反抗限制自由、反抗社會(huì)主流價(jià)值、反抗社會(huì)結(jié)構(gòu)。-老鷹標(biāo)志、騎士服靴-自由象征2、愛(ài)國(guó)心：-美國(guó)的遺產(chǎn)3、成為強(qiáng)壯男子漢的企圖：A、受名演員馬龍白蘭度50年代狂野男人片中的亡命騎士所激勵(lì)。哈雷T恤上標(biāo)志著“真正男子漢穿的黑色衣服”B、是道路上最大、最重、最大聲的車(chē)，最有男子漢氣概。,2020/6/18,.,117,哈雷品牌精神：男子漢

44、氣概、美國(guó)西部民間英雄等聯(lián)系。品牌象征的內(nèi)涵：男子漢氣、愛(ài)國(guó)心、打破衣服上行為上的既有規(guī)范，尋求自由。哈雷服飾部門(mén)業(yè)績(jī)：1993年?duì)I銷(xiāo)夾克靴子、手套、繡有哈雷標(biāo)志的游泳衣、絲質(zhì)內(nèi)衣等，每年收入超過(guò)2億美元。E:lmy課程資料酒店品牌建設(shè)與管理把哈雷摩托車(chē)賣(mài)的比普通轎車(chē)還貴.doc,2020/6/18,.,118,2020/6/18,.,119,2020/6/18,.,120,2020/6/18,.,121,2020/6/18,.,122,2020/6/18,.,123,2020/6/18,.,124,品牌的目的:滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，建立品牌忠誠(chéng)關(guān)系，留住現(xiàn)有顧客和老顧客，積累品牌價(jià)值。,2020/

45、6/18,.,125,公司使命：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提升人類(lèi)生活品質(zhì)戰(zhàn)略目標(biāo)：為用戶(hù)提供“一站式在線(xiàn)生活服務(wù)”，提供互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、移動(dòng)及電信增值服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略：精品內(nèi)容+創(chuàng)新模式經(jīng)營(yíng)理念:一切以用戶(hù)價(jià)值為依歸產(chǎn)品定位:以“即時(shí)通信”為核心點(diǎn)，以玩、聊天為定位和發(fā)展起點(diǎn)用戶(hù)數(shù)量：2012年3月騰訊即時(shí)通信用戶(hù)賬戶(hù)數(shù)達(dá)到7.210億2013年10月，微信用戶(hù)超過(guò)6億騰訊微信:2011年初推出,騰訊QQ：一個(gè)七億人聊天的品牌-P40,2020/6/18,.,126,第四章：品牌戰(zhàn)略與決策,主要內(nèi)容：第一節(jié)：品牌與企業(yè)第二節(jié)：品牌戰(zhàn)略第三節(jié)：品牌決策主要解決問(wèn)題:1、企業(yè)品牌的重要性與品牌戰(zhàn)略

46、的基本知識(shí)(概念、內(nèi)容、特征)2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略和決策中的關(guān)鍵問(wèn)題(品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)模式、定位、品牌管理模式、文化與傳播),2020/6/18,.,127,一、品牌與企業(yè),品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性：（一）資本積累：品牌是吸引資本流向企業(yè)的重要砝碼（二）市場(chǎng)份額：品牌是換取市場(chǎng)份額的重要因素，市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌一定是最高份額占有者（三）競(jìng)爭(zhēng)地位：品牌是企業(yè)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的捷徑（四）消費(fèi)者的選擇：公信力越高的品牌會(huì)更快地引起消費(fèi)者的注意，成為消費(fèi)者選擇商品的首要因素,2020/6/18,.,128,（五）融資：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果最終取決于企業(yè)融資的速度和規(guī)模，具有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)是取得融資的重要因素（六）人力資源：

47、一個(gè)擁有高知名度品牌的企業(yè)是人才的首選（七）風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力：品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，擁有高無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的強(qiáng)勢(shì)品牌公司更具風(fēng)險(xiǎn)抵御能力,2020/6/18,.,129,二、品牌戰(zhàn)略：,（一）品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵：1、含義：品牌戰(zhàn)略是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。2、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性：是適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的核心是推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力,2020/6/18,.,130,3、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容：品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃、品牌愿景,2020/6/18,.,131,品牌工作模型：一個(gè)閉合的循環(huán)

48、，沒(méi)有特定的開(kāi)始和結(jié)束,2020/6/18,.,132,（二）品牌戰(zhàn)略的特征：,2020/6/18,.,133,（三）品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵（與決策）：1、品牌類(lèi)別甄選：確定品牌是什么-市場(chǎng)需求調(diào)查2、品牌定位的厘定：確定品牌的特征-確定品牌個(gè)性3、品牌管理的組織構(gòu)成：確定管理模式4、品牌文化的核心關(guān)系制定：注意品牌的文化內(nèi)涵-將品牌文化有形化，即將品牌價(jià)值的信息內(nèi)涵物品化、有形化，品牌觀(guān)念有形化，使品牌可感知可觸摸-注意品牌文化（消費(fèi)者文化，外向型）與企業(yè)文化（員工文化，內(nèi)向型）的區(qū)別（P48）5、品牌傳播系統(tǒng)的制定:品牌形象宣傳與提升,2020/6/18,.,134,*品牌環(huán)境分析,1、概念：品牌

49、環(huán)境分析就是在調(diào)查研究和深入分析的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌生存的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行概括和總結(jié)的過(guò)程。2、目的：就是為了檢查和確認(rèn)企業(yè)品牌狀況，發(fā)現(xiàn)其目前面臨的機(jī)會(huì)和威脅，理清其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為進(jìn)一步的品牌運(yùn)作提供依據(jù)和支持。3、品牌環(huán)境分析六要素：宏觀(guān)環(huán)境分析、行業(yè)分析、顧客分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、營(yíng)銷(xiāo)分析、品牌形象分析。4、環(huán)境分析技術(shù)方法：結(jié)合分析法、因素分析法、問(wèn)題探測(cè)法、品牌轉(zhuǎn)換分析、市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法、投射技術(shù)法。#,2020/6/18,.,135,宏觀(guān)環(huán)境分析要點(diǎn),政治因素：政治穩(wěn)定性、法律法規(guī)變化如何影響品牌市場(chǎng)需求。社會(huì)因素：社會(huì)、文化、人口狀況及發(fā)展變化趨勢(shì)，對(duì)品牌的影響。經(jīng)濟(jì)因素：企業(yè)現(xiàn)在和將來(lái)的市場(chǎng)

50、和國(guó)家經(jīng)濟(jì)走向如何，對(duì)品牌有何影響。技術(shù)因素：出現(xiàn)什么新工藝、對(duì)現(xiàn)有品牌的影響如何。綜合因素：趨勢(shì)、未來(lái)情景、企業(yè)如何適應(yīng)未來(lái)變化。#,2020/6/18,.,136,行業(yè)分析,1、朝陽(yáng)行業(yè)：品牌發(fā)展重心應(yīng)放在產(chǎn)品特點(diǎn)的改進(jìn)和宣傳上，以讓消費(fèi)者早日知曉、認(rèn)知、接受產(chǎn)品的概念。2、成熟行業(yè)：品牌發(fā)展的重心應(yīng)放在品牌概念的營(yíng)造及忠誠(chéng)客戶(hù)的培養(yǎng)上。3、行業(yè)分析的兩個(gè)變量：（1）行業(yè)的基本市場(chǎng)因素：規(guī)模、增長(zhǎng)、生命周期、營(yíng)銷(xiāo)模式、季節(jié)性、周期性等。（2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素：集中度、購(gòu)買(mǎi)者力量、供應(yīng)商、替代品壓力、進(jìn)入、退出壁壘、生產(chǎn)能力利用等。#,2020/6/18,.,137,顧客分析顧客是一切工作的出發(fā)

51、點(diǎn)和歸宿,分析內(nèi)容：（1）顧客是誰(shuí)？購(gòu)買(mǎi)者、使用者（2）顧客購(gòu)買(mǎi)什么東西？-是效用而不是產(chǎn)品的功能和特色。（3）如何作出購(gòu)買(mǎi)決策？-過(guò)程、作用、信息來(lái)源（4）如何比較品牌間的價(jià)值高低？-如何選擇你-品牌屬性、精神、關(guān)系、價(jià)值觀(guān)（5）在何時(shí)、何地購(gòu)買(mǎi)？（6）會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)嗎？-滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度（7）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合的敏感度？-產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、廣告、服務(wù)#,2020/6/18,.,138,競(jìng)爭(zhēng)者分析：-關(guān)鍵不是品牌間是否有競(jìng)爭(zhēng)，而是競(jìng)爭(zhēng)的程度如何？,1、誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者？-品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)集合-從品牌實(shí)體屬性方面的相似性來(lái)界定和區(qū)分。（1）最窄視角：產(chǎn)品形式，特點(diǎn)基本類(lèi)同，針對(duì)同一細(xì)分市場(chǎng)的各個(gè)品牌。（2）第二層次

52、：產(chǎn)品大類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，基于有相似特點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。（3）第三層次：一般競(jìng)爭(zhēng)，包含滿(mǎn)足同樣顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，重點(diǎn)在可替代產(chǎn)品大類(lèi)上。（4）第四層次：預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)，更廣泛意義下的競(jìng)爭(zhēng)，所有產(chǎn)品和服務(wù)都在爭(zhēng)奪同一顧客錢(qián)包里的鈔票。#,2020/6/18,.,139,2、評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)：預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者品牌可能采取的戰(zhàn)略。（1）增長(zhǎng)目標(biāo)：-提高銷(xiāo)售量和市場(chǎng)份額-利潤(rùn)第二-降價(jià)、促銷(xiāo)。（2）維持目標(biāo)：鞏固目標(biāo)、扭轉(zhuǎn)和防止市場(chǎng)份額下滑。（3）收獲目標(biāo)：以利潤(rùn)為主，市場(chǎng)份額為輔撇脂-提價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算下降、退卻。#,2020/6/18,.,140,3、評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的當(dāng)前戰(zhàn)略：4、評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的能力：5、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者未來(lái)的戰(zhàn)略：

53、,2020/6/18,.,141,營(yíng)銷(xiāo)分析：,-產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷(xiāo),2020/6/18,.,142,品牌形象分析,目的：對(duì)本品牌、競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者認(rèn)知現(xiàn)狀進(jìn)行分析。解決問(wèn)題：（1）本品牌、競(jìng)爭(zhēng)品牌的核心價(jià)值主張是什么？消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知如何？（2）品牌在消費(fèi)者心中各代表什么？（3）對(duì)本、競(jìng)爭(zhēng)品牌內(nèi)涵中精神、屬性、價(jià)值觀(guān)、符號(hào)等認(rèn)知聯(lián)想如何？（4）品牌關(guān)系現(xiàn)狀如何？忠誠(chéng)、情感如何？（5）信息渠道傳達(dá)的信息一致性如何？（6）消費(fèi)者對(duì)品牌的第一反映是什么？（7）知名度、認(rèn)知度、忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)如何？#,2020/6/18,.,143,品牌創(chuàng)建與決策：,1、定義：品牌創(chuàng)建是指在品牌環(huán)境分析的基

54、礎(chǔ)上，向市場(chǎng)推出一個(gè)品牌的一系列程序過(guò)程。2、內(nèi)容：（1）品牌在公司品牌家族中的地位：-品牌結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。（2）品牌的市場(chǎng)定位：（3）品牌的識(shí)別規(guī)劃確定：（4）界定品牌核心價(jià)值認(rèn)同和基本要素：（5）品牌符號(hào)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)：,2020/6/18,.,144,*品牌結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),（1）品牌結(jié)構(gòu)：是指品牌組合的組織結(jié)構(gòu)，它具體規(guī)定了各品牌的作用，界定了品牌之間和不同產(chǎn)品市場(chǎng)背景之間的關(guān)系。（如福特轎車(chē)與卡車(chē)的關(guān)系）（2）品牌結(jié)構(gòu)的四個(gè)基本策略：多品牌組合體、受托品牌、主品牌下的亞品牌、品牌化組合。（3）品牌關(guān)系譜：（4）作用：每個(gè)策略在品牌關(guān)系譜上的定位，反映了品牌運(yùn)營(yíng)中以及最終在消費(fèi)者心中品牌聯(lián)系緊密的程度。

55、#,2020/6/18,.,145,品牌關(guān)系圖譜,2020/6/18,.,146,托權(quán)品牌：知名品牌的托權(quán)，為受托人帶來(lái)了信譽(yù)和支持。托權(quán)品牌通常代表的是企業(yè)組織而不是產(chǎn)品，因?yàn)楹屯袡?quán)背景有關(guān)的主要是企業(yè)的組織聯(lián)想。如創(chuàng)新、領(lǐng)導(dǎo)者地位和信任等。例：對(duì)冠生園集團(tuán)的“每食佳”品牌而言，“冠生園”就是其托權(quán)品牌。IBM是“LOTUS”的托權(quán)品牌。,2020/6/18,.,147,受托品牌：本身獨(dú)立，通常由企業(yè)集團(tuán)性品牌授權(quán)。好處：（1）托權(quán)有助于改善受托品牌的形象，為其提供信譽(yù)，為買(mǎi)家和使用者提供保證；（2）能為托權(quán)者提供一些有用的品牌聯(lián)想。一種成功的、有活力的新產(chǎn)品或者建立一個(gè)知名領(lǐng)導(dǎo)品牌，就可以

56、增強(qiáng)托權(quán)人的影響力。（例：金六福與五糧液）例：雀巢奶粉收購(gòu)奇巧（英國(guó)著名品牌）巧克力品牌的作用：（1）使雀巢品牌本身的影響得到增強(qiáng)；（2）通過(guò)奇巧在巧克力市場(chǎng)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和領(lǐng)導(dǎo)地位，加強(qiáng)了雀巢的英國(guó)形象。#,2020/6/18,.,148,亞品牌(主/副品牌)：是與主品牌（或父輩品牌、庇護(hù)品牌）相聯(lián)系的，它可以增強(qiáng)或改變主品牌的聯(lián)想。主品牌是基本參照點(diǎn)，亞品牌為其增加了聯(lián)想物、品牌個(gè)性、活力，從而使主品牌獲得擴(kuò)展。例：索尼隨聲聽(tīng)、海爾“王子”-針對(duì)冰箱產(chǎn)品海爾“元帥”-針對(duì)空調(diào)產(chǎn)品#松下：1927年日本本土著名品牌：National、可信賴(lài)1955年在美國(guó)注冊(cè)新品牌：Panasonic.-充滿(mǎn)朝

57、氣、希望無(wú)窮、前途無(wú)量年輕活力。#,2020/6/18,.,149,多品牌組合體策略：包含了各種獨(dú)立的，彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌，每個(gè)品牌都在基本市場(chǎng)上施展自己最大的影響力。使用多品牌組合的原因：（1）避免某種與受托人不協(xié)調(diào)的品牌聯(lián)想物；例:大眾與保時(shí)捷、奧迪聯(lián)系的負(fù)面影響。凌志與豐田聯(lián)系的優(yōu)劣；（2）表明托權(quán)品牌的突破性?xún)?yōu)勢(shì)；（3）通過(guò)使用反映產(chǎn)品的某個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)的叫得晌的名稱(chēng)來(lái)獲得新產(chǎn)品的層次聯(lián)想。（4）避免或盡量減少在通貨渠道發(fā)生的沖突。#,2020/6/18,.,150,寶潔公司的多品牌組合體：,1、洗發(fā)護(hù)發(fā)用品：海飛絲-去頭屑-“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾?！迸随?對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健-“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)

58、素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順。”飄柔-使頭發(fā)光滑柔順-“瑞士維他命研究院認(rèn)可，含豐富維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，使頭發(fā)健康亮澤。”2、洗衣粉：-9種品牌汰漬、洗好、格尼、達(dá)詩(shī)、波特、卓夫特、象牙膏、奧克多、時(shí)代等。寶潔品牌占領(lǐng)美國(guó)洗滌劑市場(chǎng)，市場(chǎng)份額達(dá)55%。#,2020/6/18,.,151,品牌化組合：主品牌從基本驅(qū)動(dòng)變?yōu)橹鲗?dǎo)驅(qū)動(dòng)者，而描述性亞品牌的作用從微小到幾乎沒(méi)有甚至根本沒(méi)有作用。作用：平衡了知名品牌，而每個(gè)新受托品牌需要的投資很少。例：維珍：維珍航空、維珍快遞、維珍廣播、維珍鐵路、維珍可樂(lè)、維珍牛仔、維珍音樂(lè)等。,2020/6/18,.,152,新品牌決策：

59、-只有迫切需要時(shí)才開(kāi)發(fā)新品牌。（1）建立和擁有某個(gè)聯(lián)想物：潘婷。目的：用不同的品牌去占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，聯(lián)手對(duì)外奪取競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額。（2）代表新的不同的受托品牌；（3）避免某種聯(lián)想物；例：海爾：家電；采力：保健品行業(yè)（4）保留或抓住顧客與品牌的關(guān)系；（5）避免在銷(xiāo)售渠道上發(fā)生沖突；（6）市場(chǎng)情境是否支持新品牌名：-臺(tái)灣食品、日用品-一牌多品策略-歐洲市場(chǎng)：一品一牌。#,2020/6/18,.,153,*品牌定位：,定義：是指希望消費(fèi)者感受、思考和感覺(jué)我們不同于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌方式。定位模式：五個(gè)要素（1）從消費(fèi)者需求定位：（2）從品牌給予消費(fèi)者的益處定位：（3）從目標(biāo)消費(fèi)群體定位：（4）從品牌利益保證原因定位：（5）從品牌特征定位