第三章服務(wù)消費(fèi)行為課件

1、第三章,服務(wù)消費(fèi)行為,嘉興學(xué)院,1,PPT學(xué)習(xí)交流,營(yíng)銷(xiāo)的核心是什么？,理解顧客的行為,2,PPT學(xué)習(xí)交流,服務(wù)消費(fèi)的趨勢(shì),1、服務(wù)消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比例上升 2、服務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)域呈多元化擴(kuò)張 3、服務(wù)消費(fèi)品不斷創(chuàng)新 4、服務(wù)消費(fèi)開(kāi)始追求名牌,3,PPT學(xué)習(xí)交流,服務(wù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理,追求質(zhì)量： 追求實(shí)用： 追求方便： 追求價(jià)廉： 追求信譽(yù)： 追求新奇： 追求品牌：,小調(diào)查,4,PPT學(xué)習(xí)交流,3.1 服務(wù)業(yè)間差異如何影響 消費(fèi)者行為,5,PPT學(xué)習(xí)交流,服務(wù)業(yè)間差異影響消費(fèi)者行為,在實(shí)體產(chǎn)品中，消費(fèi)者極少涉入制造，但在服務(wù)業(yè)中，消費(fèi)者經(jīng)常參與服務(wù)制造與傳遞過(guò)程。 了解顧客如何影響服務(wù)作業(yè)系

2、統(tǒng)，是行銷(xiāo)人員的一大挑戰(zhàn)。 不用類(lèi)型的服務(wù)間存在巨大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)差異。差異包括： 1、服務(wù)是針對(duì)顧客還是他們擁有的物品？ 2、服務(wù)的行為和結(jié)果是有形的還是無(wú)形的？ 3、顧客是否需要提供服務(wù)的過(guò)程？ 4、顧客需要與服務(wù)場(chǎng)所、雇員以及其他顧客進(jìn)行怎樣的接觸？,6,PPT學(xué)習(xí)交流,依照服務(wù)行為的本質(zhì)（有形無(wú)形）和服務(wù)接受者是人或物，將服務(wù)分為四大類(lèi)： 人的處理 物的處理 腦刺激的處理 信息的處理,7,PPT學(xué)習(xí)交流,服務(wù)的四種類(lèi)型,8,PPT學(xué)習(xí)交流,人的處理 顧客必須： 親自到服務(wù)現(xiàn)場(chǎng) 主動(dòng)參與服務(wù)作業(yè)共同生產(chǎn) 所需的時(shí)間差異很大 管理者應(yīng)從顧客觀點(diǎn)思考流程和產(chǎn)出 了解利益與顧客的非財(cái)務(wù)性成本： 時(shí)

3、間、心力、體力,人的處理,9,PPT學(xué)習(xí)交流,物的處理,物的處理 相對(duì)于人的處理，顧客較少親自參與 （旅客運(yùn)載和包裹運(yùn)輸） 生產(chǎn)和消費(fèi)分離 如清潔、維修、物品運(yùn)輸、設(shè)備安裝、廢品處理等。 目的是延長(zhǎng)物品的使用壽命,10,PPT學(xué)習(xí)交流,腦刺激的處理,腦刺激的處理 針對(duì)人們思想的服務(wù)（教育） 顧客需要依賴(lài)服務(wù)人員或可能受其支配時(shí)，必須要有一套道德規(guī)范與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩綄?dǎo) 不一定要在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)，但思想上一定要接收。（與人體處理對(duì)比，旅途睡覺(jué)和上課睡覺(jué)） 核心服務(wù)內(nèi)容以資訊為基礎(chǔ)，可被轉(zhuǎn)化為數(shù)字信號(hào)，記錄下來(lái)。 可被儲(chǔ)存,圖片來(lái)源：,11,PPT學(xué)習(xí)交流,信息的處理,信息的處理 資訊是服務(wù)輸出最抽象的形式 但

4、也可能轉(zhuǎn)換成最持久的服務(wù)產(chǎn)出 （信件、報(bào)告、圖書(shū)、CD、DVD） 高度依賴(lài)信息的有效收集與處理的服務(wù)有哪些？ 信息處理與腦刺激處理的界限並不清楚,12,PPT學(xué)習(xí)交流,3.2 消費(fèi)決策：服務(wù)消費(fèi)的 三階段模型,13,PPT學(xué)習(xí)交流,任何類(lèi)型的產(chǎn)品都涉及購(gòu)買(mǎi)和使用。 必須了解： 1、消費(fèi)者是如何制定購(gòu)買(mǎi)與使用服務(wù)決策的？ 2、顧客體驗(yàn)的服務(wù)傳遞和消費(fèi)是怎樣的？ 3、顧客是如何評(píng)價(jià)服務(wù)體驗(yàn)的？,14,PPT學(xué)習(xí)交流,服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,購(gòu)前階段,接觸后階段,服務(wù)接觸階段,15,PPT學(xué)習(xí)交流,三階段,信息搜集,可選方案評(píng)價(jià),購(gòu)買(mǎi),需求激發(fā),購(gòu)買(mǎi)前階段（消費(fèi)者選擇）,服務(wù)接觸階段 （消費(fèi)者體驗(yàn)）,購(gòu)買(mǎi)后

5、階段 （購(gòu)后評(píng)價(jià)）,潛在顧客對(duì)需求的認(rèn)知，并貫穿于信息搜索、對(duì)比可選擇的服務(wù)方案、最終對(duì)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)作出決策的整個(gè)過(guò)程。,16,PPT學(xué)習(xí)交流,購(gòu)前階段：概述,購(gòu)買(mǎi)前階段,服務(wù)接觸階段,接觸后階段,顧客為被引發(fā)的需求尋求解決之道 消費(fèi)者評(píng)估服務(wù)的困難性 服務(wù)結(jié)果不確定性增加知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn) 管理顧客知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的策略 了解顧客的服務(wù)期望 消費(fèi)者期望的組成要素 制訂服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策,17,PPT學(xué)習(xí)交流,1.顧客為被引發(fā)的需求尋求解決之道,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品與服務(wù)以滿(mǎn)足特定需求或欲望 需求由外部資源宣傳所引發(fā) 廠商可以借由監(jiān)控顧客態(tài)度和行為尋求機(jī)會(huì) 顧客明確需求后，需要作出選擇。,Courtesy of Master,

6、圖為Prudential Financial刺激人們思考退休后財(cái)務(wù)需求的廣告,18,PPT學(xué)習(xí)交流,2.消費(fèi)者評(píng)估服務(wù)的困難性,搜尋屬性有助于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前先行評(píng)估 款式、顏色、質(zhì)感、味道、聲音 經(jīng)驗(yàn)屬性使消費(fèi)者在消費(fèi)前無(wú)法評(píng)估，消費(fèi)者只能親身體驗(yàn)以了解產(chǎn)品 度假、運(yùn)動(dòng)賽事、醫(yī)療服務(wù) 消費(fèi)者在消費(fèi)后依然無(wú)法評(píng)估的產(chǎn)品特質(zhì)稱(chēng)之為信任屬性 維修工作的品質(zhì),19,PPT學(xué)習(xí)交流,加拿大洛基山脈,20,PPT學(xué)習(xí)交流,加勒比海潛泳,21,PPT學(xué)習(xí)交流,不同類(lèi)型產(chǎn)品評(píng)價(jià)的連續(xù)統(tǒng)一體,服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)依據(jù),22,PPT學(xué)習(xí)交流,3.購(gòu)買(mǎi)及使用服務(wù)的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn),功能風(fēng)險(xiǎn)不滿(mǎn)意的績(jī)效結(jié)果 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)貨幣損失、

7、非預(yù)期成本 時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)浪費(fèi)時(shí)間、造成問(wèn)題的延遲 實(shí)體風(fēng)險(xiǎn)個(gè)人受傷或所有物的損害 心理風(fēng)險(xiǎn)害怕及負(fù)面情緒 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)其他人的想法及反應(yīng) 感官風(fēng)險(xiǎn)不想要的對(duì)五感的影響,23,PPT學(xué)習(xí)交流,消費(fèi)者如何處理知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)？,從可信賴(lài)和尊敬的個(gè)人找尋資訊 仰賴(lài)有聲譽(yù)的廠商 要求保證和擔(dān)保 實(shí)地了解服務(wù)設(shè)施或在購(gòu)買(mǎi)前先行試用 詢(xún)問(wèn)具有知識(shí)的員工對(duì)競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)的看法 檢視有形線索或其他實(shí)體證據(jù) 利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)比較所有的服務(wù)并尋求獨(dú)立第三者的評(píng)價(jià),24,PPT學(xué)習(xí)交流,管理顧客知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的策略,提供績(jī)效擔(dān)保，減低顧客財(cái)務(wù)損失的恐懼 對(duì)顧客擔(dān)心其品質(zhì)，產(chǎn)生感官風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品： 提供預(yù)告、免費(fèi)試用（提供 經(jīng)驗(yàn)） 廣告（讓顧客對(duì)服務(wù)效益

8、眼見(jiàn)為憑） 對(duì)顧客產(chǎn)生實(shí)體與心理風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品： 制定明確安全程序 對(duì)可預(yù)期的問(wèn)題設(shè)定自動(dòng)化訊息 以網(wǎng)站提供常見(jiàn)問(wèn)答與詳細(xì)的背景資料 訓(xùn)練服務(wù)人員尊重顧客且具有同理心 提供全天候的免費(fèi)客服電話服務(wù)中心或信息網(wǎng)站 對(duì)可預(yù)見(jiàn)的問(wèn)題向特定的手機(jī)用戶(hù)傳遞自動(dòng)信息 為顧客提供網(wǎng)上即時(shí)的訂單或流程信息服務(wù),25,PPT學(xué)習(xí)交流,4.了解顧客的服務(wù)期望,顧客透過(guò)比較原有期望與實(shí)際服務(wù)感受來(lái)評(píng)估服務(wù)品質(zhì) 需考慮情境和人員要素 顧客所期望的優(yōu)質(zhì)服務(wù)因產(chǎn)業(yè)有所不同（會(huì)計(jì)和獸醫(yī)） 即使在同一個(gè)產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者對(duì)不同定位的業(yè)者也有不同期望（折扣航班和經(jīng)濟(jì)艙） 期望會(huì)隨著時(shí)間改變，既受到供應(yīng)商控制因素的影響（廣告、定價(jià)、新技術(shù)

9、、服務(wù)創(chuàng)新），又受到社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者組織倡導(dǎo)、媒體和互聯(lián)網(wǎng)提供的更多信息渠道等因素的多方面影響。,26,PPT學(xué)習(xí)交流,顧客期望的內(nèi)涵,顧客期望: 顧客在接受服務(wù)之前對(duì)于服務(wù)的一種預(yù)期，這種預(yù)期不僅包括對(duì)結(jié)果（企業(yè)提供什么樣的服務(wù)）的預(yù)期，還包括對(duì)服務(wù)過(guò)程（企業(yè)如何提供服務(wù)）的預(yù)期。一般說(shuō)來(lái)，顧客期望是一種“滿(mǎn)意期望” ，即理想的、稱(chēng)心如意的、渴望的期望。,27,PPT學(xué)習(xí)交流,顧客的服務(wù)期望,顧客的服務(wù)期望 服務(wù)傳遞的信念，這些信念是評(píng)估服務(wù)績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)和參考點(diǎn)。 傳遞高質(zhì)量服務(wù)時(shí)，了解顧客的期望是首要的，也是關(guān)鍵一步。 做正確的事,完美的服務(wù),“所有人都說(shuō)這家餐廳很好，我想找這么一個(gè)特別

10、的地方度過(guò)周年紀(jì)念”,高 低,規(guī)范化服務(wù),基于經(jīng)驗(yàn)的服務(wù),可接受的期望,最低容忍度的期望,“這么貴的餐廳應(yīng)該提供出色的食物和服務(wù)”,“多數(shù)情況下挺好的，忙的時(shí)候服務(wù)會(huì)降低”,“我希望這家餐廳有適當(dāng)?shù)姆绞教峁┓?wù)”,“我沒(méi)期望服務(wù)好，來(lái)這主要是因?yàn)閮r(jià)格低”,28,PPT學(xué)習(xí)交流,顧客的服務(wù)期望,顧客期望的服務(wù)：期望的兩個(gè)水平 理想服務(wù)：顧客希望得到的服務(wù)績(jī)效水平； 適當(dāng)服務(wù)：代表了“最低的可接受的期望”，顧客可接受服務(wù)績(jī)效的最低水平，同時(shí)也反映了顧客相信其在服務(wù)體驗(yàn)的的基礎(chǔ)上可得到的服務(wù)水平。 顧客的服務(wù)期望：理想服務(wù)水平和適當(dāng)服務(wù)水平之間的一個(gè)范圍的水平。 容忍域： 理想與適當(dāng)水平之間的范圍，

11、在這個(gè)范圍或窗口內(nèi)，顧客并不特別注意服務(wù)績(jī)效，但在區(qū)域外該項(xiàng)服務(wù)會(huì)以積極或消極的方式引起顧客的注意。,不同的顧客、不同的服務(wù)維度導(dǎo)致容忍域的擴(kuò)寬或縮窄。 容忍域的波動(dòng)大部分來(lái)自單面適當(dāng)服務(wù)水平，理想服務(wù)水平相對(duì)穩(wěn)定，受積累經(jīng)驗(yàn)影響逐漸上移。,29,PPT學(xué)習(xí)交流,影響服務(wù)預(yù)期的因素,30,PPT學(xué)習(xí)交流,模糊期望、隱性期望和顯性期望,按照期望的清晰程度進(jìn)行劃分 模糊期望:顧客能夠意識(shí)到自己有必要接受某種服務(wù)以改變自己的現(xiàn)狀，但卻無(wú)法表達(dá)或者不知道應(yīng)該怎么去做以及做什么來(lái)達(dá)到這種目的 顯性期望:顧客明確知道自己需要什么樣的服務(wù)，并能夠明確地表達(dá)和想象出來(lái) 隱性期望:顧客認(rèn)為這些服務(wù)是企業(yè)理所應(yīng)當(dāng)

12、提供的，也是自己理應(yīng)獲得的，并不需要特別表達(dá),31,PPT學(xué)習(xí)交流,顧客期望的管理方法,差異性期望的管理,及時(shí)修正不利的顧客期望,超越顧客期望,促使期望顯性化,關(guān)注公平,保證可靠性,管理承諾,32,PPT學(xué)習(xí)交流,3.3 服務(wù)接觸階段,33,PPT學(xué)習(xí)交流,服務(wù)接觸階段：概述,34,PPT學(xué)習(xí)交流,服務(wù)接觸,關(guān)鍵時(shí)刻由北歐SAS航空前總裁Jan Carlzon 首創(chuàng)。他曾說(shuō)：去年，我們一千萬(wàn)名客戶(hù)各別與5名SAS員工接觸15秒鐘。這五千萬(wàn)次的15秒關(guān)鍵時(shí)刻是決定SAS成敗的時(shí)刻。就在那一時(shí)刻，我們必須證明SAS是顧客最好的選擇。,35,PPT學(xué)習(xí)交流,1.由高度接觸至低度接觸的服務(wù)接觸點(diǎn),36

13、,PPT學(xué)習(xí)交流,高接觸服務(wù)與低接觸服務(wù)的差別,高接觸服務(wù) 顧客在整個(gè)服務(wù)傳遞過(guò)程中，都必須在服務(wù)工廠里 顧客與服務(wù)人員的必須主動(dòng)接觸 包含大多處理人的服務(wù) 低接觸服務(wù)（轉(zhuǎn)賬） 顧客與服務(wù)供應(yīng)者極少實(shí)際接觸 借由電子或?qū)嶓w的配銷(xiāo)管道做為媒介進(jìn)行遠(yuǎn)端接觸 新科技（例如：網(wǎng)絡(luò)）可協(xié)助降低接觸程度 中度接觸服務(wù)介于兩者之間,37,PPT學(xué)習(xí)交流,2.服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)：服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞,服務(wù)的運(yùn)作（前臺(tái)） 服務(wù)生產(chǎn)得到必要的投入 服務(wù)產(chǎn)品的各部分得以實(shí)現(xiàn) 服務(wù)的提供（后臺(tái)） 將要素最終組合在一起，傳遞服務(wù)給顧客 服務(wù)產(chǎn)品通常在其他顧客在場(chǎng)的情況下被提供給顧客 其他服務(wù)接觸點(diǎn) 包括所有的顧客接觸點(diǎn)，包括廣告

14、宣傳、收費(fèi)賬單、市場(chǎng)調(diào)查等,38,PPT學(xué)習(xí)交流,服務(wù)的運(yùn)作（視為劇院演出） -分為與演員（服務(wù)人員）有關(guān)的和與舞臺(tái)布置（實(shí)物性場(chǎng)所、設(shè)備及其他有形要素）相關(guān)的。 -顧客對(duì)服務(wù)生產(chǎn)的評(píng)價(jià)來(lái)源于那些他們親身經(jīng)歷的服務(wù)接觸階段以了解他們觀察到的服務(wù)效果，對(duì)后臺(tái)并不關(guān)心。 服務(wù)的提供 -涉及在何處、何時(shí)、以及何種方式提供給顧客 -劇院現(xiàn)場(chǎng)表演和電視電臺(tái)節(jié)目錄制、互動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答系統(tǒng)等 其他服務(wù)溝通點(diǎn) -廣告與銷(xiāo)售部門(mén)與顧客的溝通、客服人員針對(duì)顧客的電話與郵件激活、財(cái)務(wù)部門(mén)發(fā)送給顧客的賬單、在大眾媒體上的欣慰報(bào)道與評(píng)論、市場(chǎng)調(diào)查與研究的參與等。,服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng),39,PPT學(xué)習(xí)交流,高接觸性服務(wù)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)系

15、統(tǒng),40,PPT學(xué)習(xí)交流,低接觸性服務(wù)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),41,PPT學(xué)習(xí)交流,3.4 接觸后階段,42,PPT學(xué)習(xí)交流,購(gòu)前階段,服務(wù)接觸階段,接觸后階段,評(píng)估服務(wù)表現(xiàn) 滿(mǎn)意度 未來(lái)意圖 忠誠(chéng)度,接觸后階段：概述,43,PPT學(xué)習(xí)交流,滿(mǎn)意,滿(mǎn)意是產(chǎn)品的感知性能和購(gòu)買(mǎi)者期望的函數(shù)。 許多公司認(rèn)識(shí)到高滿(mǎn)意度導(dǎo)致高顧客忠誠(chéng)度，因此目標(biāo)是追求全面顧客滿(mǎn)意。 滿(mǎn)意依賴(lài)于質(zhì)量、功能完整度、用來(lái)滿(mǎn)足聲明或暗含的需求的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)。,44,PPT學(xué)習(xí)交流,質(zhì)量是什么？,質(zhì)量就是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿(mǎn)足明確的或隱含的欲望的各種屬性和特征的總和。,45,PPT學(xué)習(xí)交流,Copyright 2009 Pears

16、on Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-46,衡量滿(mǎn)意度,定期調(diào)查,顧客流失率,神秘顧客,監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn),46,PPT學(xué)習(xí)交流,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-47,顧客發(fā)展過(guò)程,預(yù)期顧客,潛在顧客,不合格者,首次購(gòu)買(mǎi)者,重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者,客戶(hù),會(huì)員,合作伙伴,停止購(gòu)買(mǎi)者,47,PPT學(xué)習(xí)交流,第2節(jié) 消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買(mǎi)的主要決策理論,一、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)理論,鮑爾 風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知包括兩個(gè)結(jié)構(gòu)層面：后果和不確定性,減少風(fēng)險(xiǎn)的方式 忠于品牌或商號(hào) 口碑對(duì)于顧客減少風(fēng)險(xiǎn)具有重要意義 聽(tīng)從輿論領(lǐng)袖,基本思想：在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中消費(fèi)者的消費(fèi)行為帶有一定的風(fēng)險(xiǎn)性,消費(fèi)者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn) 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 績(jī)效風(fēng)險(xiǎn) 物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn) 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn),48,PPT學(xué)習(xí)交流,二、多重屬性模型,基本思路 ：顧客通過(guò)給服務(wù)的不同特征進(jìn)行打分，然后計(jì)算其總體表現(xiàn)。 1多屬性模型原理多屬性選擇矩陣 2決策規(guī)則：線形補(bǔ)償、詞典編纂、聯(lián)結(jié)式、重點(diǎn)選擇規(guī)則 3多屬性模型的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單、明了 缺點(diǎn)：靜態(tài)的觀點(diǎn)； 服務(wù)企業(yè)提高業(yè)務(wù)水平的努力與消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)屬性的評(píng)價(jià)之間缺少一致的邏輯。,49,PPT學(xué)習(xí)交流,典型的多屬性選擇矩陣,50,