廣告戰(zhàn)略課件

1、第四章 廣告戰(zhàn)略,第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略的基本內(nèi)容 第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略選擇 第三節(jié) 兩種廣告戰(zhàn)略思維,1,PPT學(xué)習(xí)交流,第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略的基本內(nèi)容,一、廣告戰(zhàn)略含義 廣告戰(zhàn)略是指對整個廣告活動指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃。依據(jù)市場營銷總體戰(zhàn)略，制定出具有全局性和較長時期指導(dǎo)意義的廣告運作決策。以市場營銷戰(zhàn)略為核心，具有明確的廣告目的；選定為達(dá)成其目的的目標(biāo)市場；設(shè)定訴求主題；媒介組合；與其它促銷活動相互配合，相互協(xié)調(diào)。,2,PPT學(xué)習(xí)交流,主要特征： 導(dǎo)向性。體現(xiàn)在確立的思想、方針對廣告活動的各個環(huán)節(jié)都具有指導(dǎo)性。 總體性。作為廣告活動的整體規(guī)劃與設(shè)計，它不研究具體操作細(xì)節(jié)。 系統(tǒng)性。強(qiáng)調(diào)體

2、系，系統(tǒng)性規(guī)劃，形成系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。 目標(biāo)性。,3,PPT學(xué)習(xí)交流,二、廣告戰(zhàn)略分類,1.按內(nèi)容劃分 形象廣告戰(zhàn)略 產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略 2.按市場范圍劃分 特定市場廣告 全球廣告 3.依廣告實施時間長短劃分 短期廣告戰(zhàn)略 長期廣告戰(zhàn)略 4.從媒介使用方式角度 單個媒介戰(zhàn)略 組合媒介戰(zhàn)略,Microsoft廣告,TOYOTA油電混合動力系統(tǒng),4,PPT學(xué)習(xí)交流,微軟企業(yè)形象廣告文案 在微軟, 我們所看到的不是一個表象的世界,而是一個將來的世界. 我們看到潛力,我們看到人們彰顯創(chuàng)意,施展才華,獲得更多的成就,享受前所未有的生活. 我們看到工作人員,自由,公開地分享信息. 我們看到小企業(yè)在成長,大企業(yè)的運營變得

3、更靈活,公司建立起良好的合作關(guān)系. 我們看到軟件開發(fā)人員,開創(chuàng)出下一個偉大夢想. 在微軟, 我們樂于分享您的潛力, 正是它,啟發(fā)我們創(chuàng)造軟件,助您不斷發(fā)揮潛力. 正是它,啟發(fā)了我們所有的成就. 因為最終我們的成功,并非強(qiáng)大的軟件,而是強(qiáng)大的您. 您的潛力,微軟的動力. -Microsoft,5,PPT學(xué)習(xí)交流,這則平面廣告把Parmalat餅干表現(xiàn)得有情有意，好玩有趣。餅干拼起來的足球、電腦、小房子和機(jī)器人,有足夠的魅力吸引小朋友的眼球，廣告細(xì)分市場準(zhǔn)確，目標(biāo)市場就是小朋友。廣告宣傳的目的之一,就是要讓消費者快速產(chǎn)生記憶，兒童對于廣告歌、廣告音樂，在無意中都會留下很深的印象。通過廣告改變消費者

4、的態(tài)度,直接或間接地影響消費者的購買行為。 在眾多餅干把營養(yǎng)作為賣點時，Parmalat品牌卻賣起了童趣，不經(jīng)意間俘獲了小朋友超越時空的夢，有助于小朋友及其家長對其品牌價值產(chǎn)生認(rèn)同,6,PPT學(xué)習(xí)交流,第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略選擇,一、廣告戰(zhàn)略方案的設(shè)計要素,7,PPT學(xué)習(xí)交流,二、八種廣告戰(zhàn)略設(shè)計途徑,（一）市場設(shè)計途徑 1目標(biāo)市場戰(zhàn)略 2. 市場滲透戰(zhàn)略 （二）角度設(shè)計途徑 1企業(yè)廣告戰(zhàn)略 2、產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略,8,PPT學(xué)習(xí)交流,（三）時間設(shè)計途徑 1長期廣告戰(zhàn)略（2年以上） 2中期廣告戰(zhàn)略（1年） 3短期廣告戰(zhàn)略（1年內(nèi)按季度、月份所實施的廣告）,9,PPT學(xué)習(xí)交流,（四）消費心理設(shè)計途徑 1廣告

5、誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略 2廣告迎合心理戰(zhàn)略 3廣告獵奇心理戰(zhàn)略,10,PPT學(xué)習(xí)交流,廣告誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略 每個趾頭都微笑阿迪達(dá)斯運動鞋,廣告文案：在生活中，我們希冀“每個細(xì)胞都微笑”，在對待鞋的態(tài)度上，我們希望選擇這樣一雙好鞋讓每個腳趾頭都微笑。,11,PPT學(xué)習(xí)交流,廣告迎合戰(zhàn)略-“百強(qiáng)”家具,鏡頭一：燈光起，空靈感的音樂聲中，黑色的板子顯得異常高大，突然，柜子中間裂開一道縫，一輛灰色的奔馳車慢慢駛出，漂亮的流線、堅固的結(jié)構(gòu)、優(yōu)良的質(zhì)感展現(xiàn)在觀眾的眼前。 鏡頭二：奔馳車行駛在沙發(fā)椅背上，就像在堅固的橋上行駛穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)，接著車行駛到綠草茁蔭的足球場上再到平滑光亮的桌面上嘎然而止，奔馳車的外形、性能作了充分的

6、展示。 鏡頭三：鏡頭切到餐桌椅上，伴隨著正在餐桌椅上行駛的奔馳車。 廣告口號：真的很德國 百強(qiáng)家具 廣告將百強(qiáng)家具與奔馳車聯(lián)系起來，將家具與奔馳車進(jìn)行比較，用人們熟悉的奔馳車來表現(xiàn)百強(qiáng)家具獨具特色的德國風(fēng)格。同時強(qiáng)調(diào)了百強(qiáng)家具的特質(zhì)：天然質(zhì)樸的材料，硬朗簡潔的直線條設(shè)計，東西方設(shè)計潮流的完美結(jié)合，體現(xiàn)截然不同的居室文化。,12,PPT學(xué)習(xí)交流,廣告獵奇心理戰(zhàn)略- 楊格的蘋果,美國新墨西哥州高原地區(qū)，有一個蘋果經(jīng)銷商，名字叫楊格。有一年，高原上突然下了一場特大的冰雹，眼看就要收獲的蘋果，被砸得“遍體鱗傷”。楊格一籌莫展，原來，蘋果已經(jīng)訂出去9000噸，如果到時間發(fā)不出貨，不僅自己會遭到巨大的經(jīng)濟(jì)

7、損失，經(jīng)銷商也會遭到連帶的經(jīng)濟(jì)損失。再說，如果把這樣的遭霜打的蘋果發(fā)給經(jīng)銷商，大家不滿意，同樣是砸自己的牌子。 楊格心事重重地來到蘋果園，他撿起一個被打落的蘋果，擦掉上面的泥，咬了一口，發(fā)現(xiàn)被冰雹打過的蘋果，竟變得格外脆甜。 楊格立即命令手下，采摘蘋果，運送出去，同時在每一個蘋果箱附上一個簡短的說明：“朋友，這批蘋果個個帶傷，但請您看好，這是冰雹打出的疤痕，是高原地區(qū)的蘋果特有的標(biāo)記。這種蘋果，果肉緊實、味道甘甜、具有妙不可言的香味。” 很快，經(jīng)銷商們便收到了這種帶傷的蘋果，大家看著蘋果難看的樣子，半信半疑?？蓢L了一口，卻發(fā)現(xiàn)口味非常獨特、甘甜異常。從此，人們更青睞高原蘋果了，消費者甚至還向經(jīng)

8、銷商提出建議，要求多進(jìn)點這種帶傷疤的蘋果。,13,PPT學(xué)習(xí)交流,（六）渠道途徑 1全方位戰(zhàn)略 2多層次戰(zhàn)略 （七）媒體途徑 1多媒體戰(zhàn)略 2單一媒體戰(zhàn)略 （八）進(jìn)攻或防御設(shè)計途徑 1進(jìn)攻型戰(zhàn)略 2防守型戰(zhàn)略,14,PPT學(xué)習(xí)交流,第三節(jié) 兩種廣告戰(zhàn)略思維,一、廣告定位戰(zhàn)略 1972年艾爾.里斯（Al Ries）和杰克.特勞特（Jack Trout）提出定位觀點。 1981年二人出版定位：頭腦爭奪戰(zhàn)，系統(tǒng)闡述上述觀點。 1996年Trout又出版了New Positioning對傳統(tǒng)定位理論進(jìn)行了改良。 主要觀點：廣告已進(jìn)入一個以定位策略為主的時代，“想在我們傳播過多的社會中成功，公司必須在其

9、潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個位置” ， “在定位時代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智，作為首要之圖”。,15,PPT學(xué)習(xí)交流,廣告定位理論的發(fā)展階段劃分,20世紀(jì)50年代美國羅瑟.瑞夫斯提出獨特的銷售主張； 6070年代以大衛(wèi).奧格威為代表的品牌印象廣告； 7080年代廣告定位理論成熟，以艾爾.里斯（Al Ries）和杰克.特勞特（Jack Trout）為主要代表人物； 90年代被稱為系統(tǒng)形象廣告定位階段.,16,PPT學(xué)習(xí)交流,廣告定位戰(zhàn)略選擇,1.觀念定位 2.市場定位 3.產(chǎn)品定位 4.品牌定位：強(qiáng)調(diào)品牌差異化，面對同質(zhì)化市場 5.企業(yè)形象定

10、位,“小糊涂仙”酒“難得糊涂”,腦白金送禮還送腦白金,王老吉“怕上火，喝王老吉” 成美廣告,農(nóng)夫山泉“農(nóng)夫山泉有點甜” “農(nóng)夫山泉基于對消費者負(fù)責(zé)的態(tài)度考慮，決定退出純凈水市場，全力投入天然水的生產(chǎn)銷售”,伊利黃金奶源：健康、新鮮、無污染,江中健胃消食片 “日常助消化，江中牌健胃消食片” 孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。,白沙集團(tuán)鶴舞白沙，我心飛翔,紅塔集團(tuán) “山高人為峰”,萬寶路 - 動感,17,PPT學(xué)習(xí)交流,別克車主一般為高級主管和私營業(yè)主；是渴望在成功基礎(chǔ)上再求超越的商務(wù)精英。白領(lǐng)階層的商務(wù)用車。積極進(jìn)取不斷追求。 凱越和君威的目標(biāo)客戶是以事業(yè)為重，新賽歐和景程是以家庭為重，是追求

11、和家庭在一起分享快樂，對自己的現(xiàn)狀比較滿意，比較務(wù)實的人，希望穩(wěn)中求進(jìn)。 別克榮御為國內(nèi)高檔商務(wù)用車 凱迪拉克的客戶主要是個人，特別是海歸、私營企業(yè)家、律師、高級顧問、獨立自由的人，有張揚(yáng)的個性，不怕別人知道自己的身份地位。 雪佛蘭面對的是熱愛生活希望通過自己的努力不斷提高生活質(zhì)量的普通消費者和追求個性的年輕人，比較時尚又比較務(wù)實。親和友善 凱越HRV是崇尚健康、休閑、活力的年輕都市新銳之車，空間大、外形活潑，倡導(dǎo)一個生活態(tài)度，在中國沿海城市發(fā)達(dá)地區(qū)有一群這樣的人，他們強(qiáng)調(diào)自由、創(chuàng)造力和個性張揚(yáng)。 成功的產(chǎn)品不僅在設(shè)計開發(fā)的層面上迎合強(qiáng)化目標(biāo)人群的功能需求，還要有意識引導(dǎo)消費習(xí)慣和價值取向，使

12、產(chǎn)品市場不斷擴(kuò)大。,18,PPT學(xué)習(xí)交流,凱迪拉克：敢為天下先 薩博：個性、內(nèi)斂 歐寶：年輕新貴 別克：大氣沉穩(wěn)，激情進(jìn)取 雪佛蘭：打造大眾化的國際品牌 五菱：做自主開發(fā)微車先鋒,19,PPT學(xué)習(xí)交流,20,PPT學(xué)習(xí)交流,二、 廣告整合傳播戰(zhàn)略,整合營銷傳播IMC ( Integrated Marketing Communication) 代表人物美國西北大學(xué)教授唐.E.舒爾茨，20世紀(jì)90年代在美國得到廣泛認(rèn)同。,21,PPT學(xué)習(xí)交流,奧格威 “廣告浪費” 威廉.伯恩巴克 “15有效廣告” 奧美 成立公關(guān)公司進(jìn)行聲音整合 信息時代 渠道多元 傳播管控難度加大 廣告?zhèn)鞑サ男蔬f減 營銷成本上

13、升,IMC產(chǎn)生的背景,22,PPT學(xué)習(xí)交流,IMC概念,IMC是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo) 。 整合的著力點：內(nèi)容和渠道的整合 出發(fā)點：消費者需求 目標(biāo)：關(guān)系營銷。,23,PPT學(xué)習(xí)交流,企 業(yè) 營 銷 目 標(biāo),企 業(yè) 營 銷 目 標(biāo),各種營銷手段和工具,各種營銷手段和工具,整 合 營 銷 過 程,24,PPT學(xué)習(xí)交流,如何理解整合營銷傳播,IMC的核心和出發(fā)點是消費者 IMC的目的是建立與消費者及其他利益相關(guān)者的一種持久的親密關(guān)系 IMC的基本要求是“用同一個聲音去

14、說” IMC應(yīng)當(dāng)采取一種雙向溝通策略 IMC認(rèn)為營銷即是傳播傳播即是營銷,25,PPT學(xué)習(xí)交流,精確區(qū)隔消費者。根據(jù)消費者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分（消費者核心和起點） 提供一個具有競爭力的利益點(消費者購買誘因) ，強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷 品牌個性建立one voice 建立一個突出的、整體的品牌個性，以便消費者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌之不同。關(guān)鍵是“用一個聲音來說話”。 以利益點和品牌定位為依據(jù)，用同一個“聲音”說話。 做一個好聽眾，采取雙向傳播。網(wǎng)站、經(jīng)常的客戶溝通、免費的400電話、調(diào)查等等建立客戶溝通的渠道 關(guān)注社會、環(huán)保、健全的企業(yè)文化,IMC要點,26,PPT學(xué)習(xí)交流,臺灣就是廣告公司總經(jīng)

15、理黃文博形容到：“整合營銷傳播絕對不像吃水果沙拉，把你需要的營銷傳播工具拌在一個盆里，然后嚼碎吞下就算了。整合營銷傳播是在打籃球，各種營銷傳播工具如球場上的后衛(wèi)、前鋒、中鋒，各司其職，而且講究戰(zhàn)法，通過純熟的默契與教練的調(diào)度，發(fā)揮大兵團(tuán)的作戰(zhàn)實力。 口碑營銷、事件營銷、話題營銷、公共關(guān)系 ,27,PPT學(xué)習(xí)交流,28,AISAS模型,A,Attention,I,Interest,D,Desire,M,Memory,A,Action,Search,S,Share,S,S,S,Interest,I,Action,A,Attention,A,28,PPT學(xué)習(xí)交流,Attention 注意，Inter

16、est 興趣，Desire 欲望，Memory 記憶，Action 行動 Attention 注意，Interest 興趣，Search 搜索，Action 行動，Share 分享 交互網(wǎng)絡(luò)時代，口碑成為影響消費者購買決策的重要原因,29,PPT學(xué)習(xí)交流,日本某碳酸飲料公司為了推廣其低熱量的新品（熱量減少一般，口味不變），將東京電視塔的夜燈關(guān)閉一半，引起公眾和媒體的好奇和廣泛關(guān)注。 話題營銷還是口碑營銷？,30,PPT學(xué)習(xí)交流,事件營銷,2003年3月20日早，巴格達(dá)城里一聲巨響，“第二次海灣戰(zhàn)爭”拉開了序幕。 與此同時，統(tǒng)一潤滑油的廣告語：“多一些潤滑，少一些摩擦?！奔矣鲬魰圆@得極高評價。

17、,2003年10月16日，神舟五號載人航天飛船成功發(fā)射，開創(chuàng)了中國航天的新紀(jì)元。 2003年十月初，蒙牛獲得“航天員專用牛奶”的稱號。2005年8月其銷售額升至25億。,1、事件營銷產(chǎn)生效果會持續(xù)作用多久？（加多寶與好聲音的合作） 2、事件營銷的實施需要借勢造勢還是自發(fā)造勢？,31,PPT學(xué)習(xí)交流,iphone上市媒介整合傳播,32,PPT學(xué)習(xí)交流,Iphone上市網(wǎng)絡(luò)資源使用,33,PPT學(xué)習(xí)交流,1943年初創(chuàng) 全球42個國家共有180家連鎖商店 “我的家，我要的生活 ”,整合營銷的經(jīng)典案例：宜家,http:/,強(qiáng)生,34,PPT學(xué)習(xí)交流,宜家家居(IKEA)于1943年創(chuàng)建于瑞典，瑞典宜

18、家集團(tuán)已成為全球最大的家具家居用品商家，銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10，000個產(chǎn)品。 宜家家居在全球38個國家和地區(qū)擁有311個商場，其中有17家在中國大陸，分別在北京(兩家)、天津、上海(三家)、廣州、成都、深圳、南京、無錫、大連、沈陽、寧波、重慶、武漢、杭州、西安。其中重慶宜家為亞洲地區(qū)最大宜家標(biāo)準(zhǔn)店。宜家的采購模式是全球化的采購模式，它在全球設(shè)立了16個采購貿(mào)易區(qū)域，其中有3個在中國大陸，分別為:華南區(qū)，華中區(qū)和華北區(qū)。宜家在中國的采購量已占到總量的18%，在宜家采購國家中排名第一。根據(jù)規(guī)劃，至2012年，宜家在中國內(nèi)地的零售商場將達(dá)到11家，所需倉儲容量將由10萬立方米擴(kuò)大到30萬立方米以上。中國已成為宜家最大的采購市場和業(yè)務(wù)增長最重要的空間之一，在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。2016年7月，宜家（中國）投資有限公司向國家質(zhì)檢總局提交了召回計劃，決定從2016年7月12日起在中國市場上召回1999年至2016年期間銷售的馬爾姆等系列抽屜柜。,35,PPT學(xué)習(xí)交流,案例：波音公司以服務(wù)促銷 1、龐大的客戶服務(wù)體系 為客戶培訓(xùn)飛行