第16章服務營銷管理

1、第十六章 服務營銷管理學習目標1、 了解服務行業(yè)在國民經(jīng)濟中的重要性2、 理解服務的概念以及服務產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的本質區(qū)別3、 掌握整合服務營銷策略4、 了解服務營銷的發(fā)展趨勢和挑戰(zhàn)第一節(jié) 服務的概述一、服務在現(xiàn)代經(jīng)濟中的表現(xiàn)作為消費者，我們日常的衣食住行，無時無刻不是在消費某種服務產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可能是由零售業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)，娛樂資訊，電信金融服務，交通運輸，公用事業(yè)服務，教育衛(wèi)生服務等行業(yè)提供的，可以說我們每天都在使用服務。商業(yè)機構和其他社會團體，則是在更大規(guī)模上購買、消費服務產(chǎn)品。毫不夸張的講，人類社會正從一個由工業(yè)主導的社會逐步演進為一個服務業(yè)主導的社會，當今社會是服務經(jīng)濟社會。服務構成了現(xiàn)代

2、經(jīng)濟的重要組成部分，在美國和加拿大，服務業(yè)對GDP的貢獻分別達到73%和67%，在世界其他發(fā)達國家也是如此。 服務業(yè)不但對一個國家的GDP貢獻良多，服務業(yè)也為創(chuàng)造新的就業(yè)崗位作出了貢獻。有關數(shù)據(jù)顯示，在過去的30年中，服務業(yè)為美國社會創(chuàng)造了5000余萬個就業(yè)崗位，大大緩解了美國經(jīng)濟衰退所帶來的負面影響，促進了美國經(jīng)濟大復蘇。被認為是世界第二大經(jīng)濟強國的日本，服務行業(yè)的從業(yè)者也超過就業(yè)人數(shù)的70。世界銀行統(tǒng)計顯示，不僅在發(fā)達國家， 在許多拉美國家和加勒比沿岸國家，服務業(yè)對GDP及就業(yè)的貢獻均超過50?？梢哉f，隨著一國經(jīng)濟的發(fā)展，人均GDP的提升，在一個國家的經(jīng)濟生活中，服務業(yè)的地位和影響力與日劇

3、增，在國民經(jīng)濟中發(fā)揮著舉足輕重的作用。圖161 1997年服務業(yè)對美國經(jīng)濟的貢獻 （單位：10億美元1992年不變價值）1,3708611,2461,2865121,399644其他服務交通、電信公用g公用事業(yè)金融、保險、房地產(chǎn)批發(fā)與零售資料來源：Bureau of Economic Analysis, Survey of Current Business, September 1999 服務業(yè) 制造業(yè) 政府 農(nóng)業(yè)、采礦二、服務與服務業(yè)1. 服務由于服務領域所涉足的范圍很廣，而且服務的投入和產(chǎn)出過程相對于傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)、工業(yè)投入與產(chǎn)出來講，往往又是無形的，消費者很難抓住，無疑增添了準確定義“服務”

4、的難度。這里，我們引用國際服務營銷界泰斗克里思托夫勞洛克教授關于“服務”的定義。從本質上講，他認為：n 服務是由一方提供給另一方的行動或行為。盡管這一過程或許伴隨著物質產(chǎn)品，但行為本質是無形的，通常不會產(chǎn)生任何生產(chǎn)要素所有權的轉移；n 服務是一種創(chuàng)造價值的經(jīng)濟活動，并在特定的時間和地點向消費者提供益處，從而實現(xiàn)所需的交換。2. 服務業(yè)服務業(yè)指專門生產(chǎn)和銷售服務產(chǎn)品的企業(yè)、組織和政府部門。從規(guī)模上講，服務機構包括大到國際性的公司如航空，銀行、保險，電信，連鎖酒店，運輸公司等，小到形形色色由當?shù)厝私?jīng)營的小生意如餐館、干洗店、出租車公司，沖印店以及眾多的特許經(jīng)營店、B2B服務機構；政府和非盈利組織也

5、是服務的提供者。在許多國家，高等教育機構、醫(yī)療機構以及國家博物館等是公眾所有的，并在非盈利的基礎上向社會公眾提供服務；還有一些隱性的服務部門，如傳統(tǒng)上定義的制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、采礦能源業(yè)等內部存在的服務機構，擔任諸如招聘、公共關系，法律會計，行政管理，寫字樓清潔、庭院維護，運輸?shù)仍S多服務性任務。 由于最近二、三十年來科技進步，經(jīng)濟快速發(fā)展，消費者對傳統(tǒng)服務產(chǎn)品和新的服務產(chǎn)品需求激增，涌現(xiàn)出許多新的服務產(chǎn)品和服務行業(yè)。由加拿大、美國、墨西哥聯(lián)合開發(fā)的北美產(chǎn)業(yè)分類系統(tǒng)(The North American Industrial Classification System, NAICS)，在傳統(tǒng)分類基礎上

6、，新增加了高新技術成果催生的領域，新興的服務領域以及改變傳統(tǒng)服務方式的領域。以期更準確的勾勒出現(xiàn)代服務經(jīng)濟輪廓。圖162 加拿大服務經(jīng)濟分類構成 零售業(yè) 9.3%金融、保險與房地產(chǎn) 24.2%商業(yè)服務 9%政府服務 9%教育 8%衛(wèi)生保健9.3%酒店餐飲 3.8%其他服務5.9%交通、倉儲7.0%電信5.5%批發(fā)貿易9%資料來源：2000年加拿大統(tǒng)計三、服務的分類服務應該怎樣進行分類？是否按照傳統(tǒng)的行業(yè)分類法？如前面提到的電信業(yè)、銀行業(yè)、餐飲業(yè)等等。這樣分類的好處是對商家提供的核心出品，顧客需求及競爭情況一目了然，但是，我們也注意到，即使同一類服務，服務產(chǎn)品的交付過程區(qū)別也很大。傳統(tǒng)的分類方法

7、沒有能夠抓住服務業(yè)中產(chǎn)品的內在本質。試想，同樣是飲食業(yè)，售賣快餐盒飯的餐飲企業(yè)與巴黎五星級四季飯店提供的飲食服務，其本質區(qū)別很大，相應的服務營銷管理的策略也會大不相同。顯然，服務需要一種區(qū)別于傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)品的分類方法。目前，普遍認同與服務營銷管理密切相關的分類方法，有以下幾種，見表161表161 服務分類法l 服務過程中有形或無形程度l 服務過程的直接受體是人或財物l 服務交付時間與地點l 服務產(chǎn)品的定制與標準化程度l 與顧客關系的程度l 供需平衡的程度l 設施、人員對服務體驗的影響程度下面我們逐一討論每一種分類方法及對服務營銷策略的影響。1. 服務過程中有形或無形程度 服務過程中哪些因素必須

8、是有形的、物質的（如入住酒店，睡覺的床，拿去干洗的衣服）？是否包括大量無形的因素（如教學、電話服務）?不同的服務過程不僅影響服務交付系統(tǒng)的本質，而且還會影響服務人員的角色及顧客的體驗。2. 服務過程的直接受體是人或財物有些服務，如理發(fā)、公共交通，是面對面直接作用于顧客，有些服務是作用于顧客的物品，如干洗衣物，顧客并沒介入服務，服務的價值是過后使用中體現(xiàn)出來的。服務直接作用于物，或服務直接作用于人，這一過程的復雜程度是不同的，顯然，如果服務直接作用于人，介入服務過程的就不僅僅是服務人員了。3. 服務交付的時間與地點當服務商家設計服務交付系統(tǒng)時，必須考慮是現(xiàn)場交付還是送貨上門，是否可使用第三方物流

9、或虛擬電子通路，商家還必須考慮顧客的分布，他們偏好的購買消費時間以及不同備選方案的成本。4. 服務產(chǎn)品的定制與標準化程度服務也可以按照交付過程的個性化及標準化程度進行分類。對商家來講，一個重要的決策就是是否向所有顧客提供同樣的服務產(chǎn)品，還是有必要為適應個性化需求而定制產(chǎn)品。有線電視提供的幾乎是標準的服務，而購買人身保險卻是相當個性化的服務。5. 與顧客關系的程度有些服務涉及與顧客建立非常正式的關系，如銀行客戶資料，醫(yī)院就醫(yī)病歷等； 有些服務卻不需要如此正式的關系，如搭乘的士，餐館就餐；有些服務特意與顧客營造一種會員關系，如航空公司的會員飛行積分獎勵計劃。6. 供需平衡的程度有些服務需求是相對平

10、穩(wěn)的，如家用電器維修服務；有些隨季節(jié)、時段的波動卻很大。如中國黃金周假期對旅游的集中需求，上下班高峰期對公共交通的需求。7. 設施、人員對服務體驗的影響程度消費者對服務的體驗在某種程度上是受服務交付過程中的有形因素影響的。有些服務行業(yè)有形因素影響的程度會大一些，如去整容醫(yī)院接受整容服務，消費者對有形展示空間：醫(yī)院建筑、停車場，周圍環(huán)境、接待大廳，候診室、病房、病床、家具、醫(yī)療設備，醫(yī)務人員的衣著，舉止等會非常在意，直接影響就診的信心和對服務的體驗；有些服務行業(yè)有形因素影響的程度會小些，如很少有顧客關注互聯(lián)網(wǎng)接入服務供應商的機房及工作人員是否夠吸引。以上討論的分類方法有助于經(jīng)理們更好理解下列問題

11、：誰是我們的顧客？我們提供的是什么服務產(chǎn)品以及我們是如何提供服務產(chǎn)品滿足顧客需求的？對以上問題清晰、明確的回答無疑是制定成功的服務營銷策略的前提條件。第二節(jié) 服務產(chǎn)品的本質特性正如前面章節(jié)所討論的那樣，在現(xiàn)代經(jīng)濟社會里，幾乎沒有哪一個商家可以用單一的產(chǎn)品去滿足市場上所有消費者的需求，商家只能是滿足某個或某幾個細分市場上特定的消費者的需求，即服務于細分市場。服務產(chǎn)品也是如此。但是，是否所有生產(chǎn)企業(yè)的營銷觀念和管理經(jīng)驗都可以直接轉移到服務營銷管理上？答案通常是否定的，因為服務營銷管理的任務在許多重要方面與生產(chǎn)性企業(yè)營銷管理有所不同。本小節(jié)，我們通過討論服務產(chǎn)品的獨特性，從而更好的認識服務營銷任務與

12、通常的產(chǎn)品營銷任務的區(qū)別以及由此產(chǎn)生的對服務營銷任務的關鍵影響，把握服務營銷管理中應當側重的思路和方向。1. 服務產(chǎn)品的無形性盡管服務通常伴隨著有形的、物質的要素例如酒店的床、健身俱樂部的器械，外科醫(yī)生的手術刀但服務作為一種行為，從根本上是無形的，消費者所購買的價值不是從這些有形因素產(chǎn)生的，而是從無形的行為既服務產(chǎn)生的。無形性意味著服務作為一種行為既不能觸摸，不能包裝，也不能帶走。如醫(yī)生的治療，交響樂隊的現(xiàn)場演出。這一獨特性要求營銷管理者重視有形因素的展示，利用有形的形象、象征手段來展示服務企業(yè)的核心能力，通過利用有形因素讓顧客感受體驗服務產(chǎn)品的價值。2. 顧客所有權的缺失通常，消費者購買一種

13、生產(chǎn)產(chǎn)品，如家用電器，就代表實實在在擁有該產(chǎn)品的所有權?？墒?，當你購買一種服務時，你常會發(fā)現(xiàn)盡管你擁有服務所產(chǎn)生的價值，卻很少或幾乎沒有獲得伴隨服務的有形要素的所有權。當然，像外出吃飯和家電維修這樣的服務，消費者擁有食物和零配件的全部所有權，但對大多數(shù)服務來講，不存在所有權的轉移。例如，租車服務，外科手術，家務鐘點工，消費者實質購買的是勞動力和專業(yè)技能。站在營銷角度思考發(fā)現(xiàn)，消費者購買制成品與購買服務產(chǎn)品所關心的產(chǎn)品屬性是不同的，營銷者應該關注到這個差異，有針對性的制定營銷策略。例如，同樣是為顧客解決交通工具問題，租車服務的營銷和銷售汽車營銷是截然不同的。一般來說，顧客買車，至少是打算使用35

14、年，這時，汽車營銷者向顧客強調的是品牌、型號、性能、甚至顏色、車內配飾；顧客租車，多是自駕車旅游，少則一天，多則十天半月，顧客關心的是車的大小，類別，取車還車的地點是否方便，租車公司的營業(yè)時間，汽車買的是何種保險，汽車清潔維護是否良好，是否提供到機場的免費穿梭巴士，是否有24小時預訂服務，是否提供24小時緊急救援服務等，顯然，租車營銷者必須關注到兩類消費者的不同需求。3. 服務過程中顧客的介入有些服務，如寫字樓清潔、電視臺新聞播報，汽車修理，人身保險等，完全是由服務供應商提供服務的，顧客沒有參與服務過程。我們注意到，也有許多服務，顧客是介入到服務過程中的。如銀行的自動柜員機服務、裝修公司的設計

15、服務、醫(yī)院看病，自助餐，課堂教學等等，顧客都不同程度介入到服務過程中，他們的行為直接影響到對服務產(chǎn)品的體驗以及顧客滿意度。意識到這一點，服務營銷者就應該將培養(yǎng)教育顧客，改善服務場所、設施的方便性，安全性，易使用性作為提高服務質量，提升顧客滿意度的有力舉措。4. 他人對服務質量的影響大多數(shù)消費者經(jīng)歷過這樣的情景：當你在影院看電影或在音樂廳欣賞室內樂，正沉浸在藝術氛圍中，突然隔壁鄰座的手機響了，而且那位仁兄還旁若無人大聲接聽電話，如滔滔江水。劇場工作人員見狀，又沒有及時出面制止。可以說，當時你的情緒肯定一下子被破壞了，怒目而視之余，你可能恨不得把那家伙轟出去。的確，在很多服務過程中，不僅服務人員、

16、服務設施影響顧客對服務的體驗，不管好還是不好，他人，包括服務人員與其他顧客往往也構成服務的一部分，直接影響顧客的服務體驗。服務產(chǎn)品這一特性，提醒營銷管理人員，首先，要挑選、培訓、激勵直接與顧客打交道的員工，包括傳授專業(yè)技巧以及人際溝通技巧。同時，服務供應商在有些情況下還應管理、規(guī)范顧客的行為以不破壞其他顧客的服務體驗。5. 服務產(chǎn)品的品質多變性服務營運過程中，由于服務人員及其他顧客的存在，使得服務產(chǎn)品的品質標準化相當困難。試想，制成品可以在可控條件下生產(chǎn)，通過優(yōu)化設計和嚴格的質量管理確保產(chǎn)品質量的標準化。有顧客參與的服務行業(yè)則不然。有些服務體驗，如請發(fā)型師美發(fā)，是在即時條件下邊生產(chǎn)邊消費，發(fā)型

17、師不同，顧客不同，對服務的感知一定不同，即使同一發(fā)型師，同一顧客，這次來與上次來感受也可能截然不同。為什么？因為投入變量中人的因素很難控制，達到標準化程度更難。這使得服務機構很難提高效率、控制質量，向顧客提供標準化的產(chǎn)品。營銷管理的挑戰(zhàn)在于，如何將難以控制的因素所造成的風險降到最低，以及尋找新的方法來滿足顧客個性化的需求。6. 服務質量的難以評估性許多制成品具有搜索屬性，即產(chǎn)品的有關信息諸如產(chǎn)品的外觀、顏色，形狀，價格、手感、硬度、氣味在購買之前就可以掌握；有些產(chǎn)品和服務，具有體驗屬性，即產(chǎn)品有關信息只能在購買或消費以后顧客才能把握，如酒店菜式的味道，服務態(tài)度；還有一些產(chǎn)品，即使購買消費后，也

18、很難判斷其質量等級、好壞，具有信任屬性，如外科手術、律師服務、管理咨詢等。服務產(chǎn)品大都具有后兩種屬性。營銷決策面臨的挑戰(zhàn)是如何打消顧客購買前的疑慮、不信任和購買后的懊悔感覺，并爭取回頭客和良好的口碑相傳。7. 服務產(chǎn)品的不可存儲性服務產(chǎn)品是一種行為，使其不能像制成品那樣，可以在生產(chǎn)后放到倉庫存儲起來，用于日后的銷售。當然，必要的設施、設備、人員可以保留以備用來生產(chǎn)服務產(chǎn)品，然而，這僅代表生產(chǎn)能力，而不是產(chǎn)品本身。閑置的生產(chǎn)能力，如航班起飛后的空位，閑置的電話線路，放空的公交夜班車意味著浪費?？墒?，一旦服務需求超出生產(chǎn)能力時，顧客又因為需求得不到即時滿足失望而歸。服務產(chǎn)品的不可存儲性，對于營銷管

19、理人員的挑戰(zhàn)就是如何設計一系列營銷手段和運營手段來平衡需求與生產(chǎn)能力之間的矛盾，做到既不流失顧客，又能最有效的利用生產(chǎn)能力。8. 服務產(chǎn)品的時段性許多服務產(chǎn)品是即時現(xiàn)場交付的（delivered in real time），顧客本人必須身處現(xiàn)場。如服務機構提供的航空客運、醫(yī)治患者、美發(fā)整容等。顧客通常只愿意排隊等候一定的時間，即要求服務產(chǎn)品必須以一個可接受的速度交付，速度被認為是高質量服務的關鍵要素。而且，今天的消費者對時間越來越關注，不同的顧客賦予時間的價值是不同的，有些顧客愿意為盡快、更方便的時間獲得服務，支付溢價。服務產(chǎn)品的這一特性，要求營銷管理者，理解不同細分市場顧客對時間價值的敏感度

20、，梳理業(yè)務流程，降低顧客排隊等候時間，用提高速度來提升競爭優(yōu)勢。9. 服務產(chǎn)品通路的多樣性大多數(shù)制成品的分銷通路是有形的：從工廠到倉庫，倉庫到配送中心，配送中心到銷售終端，終端到用戶。許多服務行業(yè)使用電子通路，例如廣播電視，電子匯兌，這些服務行業(yè)也可選擇將服務產(chǎn)品生產(chǎn)車間、零售網(wǎng)點與消費地點組合在一起，設計成一個場所來滿足顧客需求。如銀行提供給客戶銷售通路選擇，從銀行柜臺當面辦理業(yè)務到電話自助辦理直至網(wǎng)上銀行。由于通信及互聯(lián)網(wǎng)技術的飛躍發(fā)展，可以說，任何以信息為基礎的服務領域都具有運用電子商務技術作為構建虛擬通路的潛力，甚至很小的服務企業(yè)也具有了低成本向全球拓展業(yè)務的可能。服務營銷管理者面臨前

21、所未有的機會與威脅。第三節(jié) 整合服務營銷管理策略通過上兩節(jié)對服務產(chǎn)品概念、特性的探討、了解，我們不難發(fā)現(xiàn)，由于服務產(chǎn)品的特殊性，用傳統(tǒng)的制成品4Ps 營銷組合理論運用在服務營銷管理上是完全不夠的，必須將服務企業(yè)的另外兩個重要職能服務運營管理及人力資源管理與服務營銷管理有機整合起來，才能實施有效的服務管理。營銷、運營、人力資源三者在服務管理實踐中的依賴關系，見圖163。圖163 營銷、運營、人力資源在服務管理中的相互依賴顧客人力資源管理運營管理營銷管理 一、整合服務營銷8Ps要素基于對服務管理獨特性的深入研究，著名學者克里斯托弗勞洛克提出了整合服務管理的8Ps理論， 他認為服務營銷管理要素，就好

22、像具有150多年歷史的一年一度舉辦的牛津與劍橋大學的劃艇比賽。劃艇賽中，每只隊伍有8位劃手和1位舵手參加比賽，速度最快的隊獲勝。要獲得最快的速度，不僅有賴于參賽選手個人的強健體魄，更來自9個選手協(xié)調配合和團隊凝聚力。為取得最優(yōu)戰(zhàn)果，每位劃手必須與隊友動作協(xié)調，聽從統(tǒng)一指揮。而擔當舵手的選手，不但把握方向，調度指揮、激勵隊友而且必須縱觀全局，密切注意競爭對手動向整個比賽過程，與我們的服務營銷管理及其相似！“8Ps”理論認為，服務機構要獲取競爭優(yōu)勢，必須整合、協(xié)調以下8個方面：1. 產(chǎn)品要素（Product Element）管理人員必須選擇包括核心產(chǎn)品以及顧客認為有價值的圍繞核心產(chǎn)品的所有附加服務

23、。也就是說，經(jīng)理們必須專注于有潛力為顧客創(chuàng)造價值的服務行為的所有方面。2. 地點、虛擬空間及時段 (Place, Cyberspace, and Time)構建服務產(chǎn)品的通路包括對交付時間、地點 所使用的通路方法的決策。根據(jù)產(chǎn)品的特性，決定使用有形通路或者虛擬通路，或兩者并用。速度及時間和地點的方便性是管理者考慮的重要的決定性因素。3. 服務過程 (process)管理人員必須詳盡列明向顧客提供服務產(chǎn)品的過程，在服務運營系統(tǒng)中每一個行動的方法以及順序。不合理的服務程序設計導致服務過程的冗長、官僚、低效，很可能激怒顧客，同時也使得第一線的員工無所適從。4. 服務效率與質量 (Productivi

24、ty and Quality)效率是指怎樣將投入轉換成產(chǎn)出，關系到服務企業(yè)的盈利能力；質量是有關產(chǎn)品滿足顧客需求、欲望、期望的程度，關系到顧客忠誠度的建立。管理者必須小心權衡效率與質量，不能孤立偏重某一方面?？刂瞥杀緦μ嵘蕘碇v是至關重要的，然而，經(jīng)理們必須小心，不恰當降低成本所引起的服務質量下降，會招來顧客的反感；而一味投資改善質量，置成本上升于不顧也許會損害盈利能力。5. 他人 (People)許多服務依賴員工與顧客的直接接觸，互動，這種互動性強烈影響顧客對服務質量的感知。顧客常常判斷與他們打交道的服務人員，并以此為基礎來評價服務質量。顧客對與其相遇的顧客，也如此判斷。有鑒于此，成功的服

25、務企業(yè)必須花大力氣招聘、培訓和激勵員工，同時尋求規(guī)范引導顧客的行為。6. 溝通與教育 (Promotion and Education)成功的營銷離不開與顧客的有效溝通。溝通擔當了三個重要的角色：提供所需的信息和建議；說服目標客戶；鼓勵目標客戶購買。服務機構的溝通任務，從根本上講就是提供服務的價值信息，引導顧客，告知服務的時間與地點，以及教育顧客如何參與服務過程。服務機構還必須選擇有效的溝通途徑。7. 有形展示 (Physical Evidence)建筑物的外觀、庭院，交通工具、室內裝飾風格、設施、標識、員工，印刷品以及其他的可視物件都充當了服務質量的有形展示。有鑒于此，服務機構必須謹慎管理有

26、形展示，因為會極大的影響顧客對服務質量產(chǎn)生的印象。8. 價格與其他使用成本 (Price and Other User Costs)這個方面主要是強調管理顧客為獲得服務產(chǎn)品的價值所支付的總成本。管理者的任務包括傳統(tǒng)上的定價、制定利潤空間、信用條款，同時，還必須盡力降低顧客購買和消費服務產(chǎn)品的其他成本，包括時間、精神和生理付出以及不愉快的心理感覺。二、整合服務營銷策略由于服務營銷理論是市場營銷管理理論的發(fā)展，關于制定營銷策略的前提和基礎部分，本書的前面有關章節(jié)已經(jīng)做了比較詳盡的探討，在此不再贅述。本部分將圍繞服務營銷的構成要素8Ps來探討，如何制定營銷策略獲取競爭優(yōu)勢。1. 服務產(chǎn)品的市場定位策

27、略定位(Positioning)是企業(yè)建立或維持本身或其產(chǎn)品在市場及消費者心中獨特位置的過程。國際營銷大師杰克。特洛特(Jack Trout)在其專著為定位而戰(zhàn)中挖掘出定位的實質如下：l 一個企業(yè)必須在目標顧客心中建立地位l 這個地位應該是非凡的，傳遞的是簡明一貫的信息l 這個地位必須能夠將其與競爭對手區(qū)別開來l 一個企業(yè)不可能所有的產(chǎn)品適合所有的顧客企業(yè)必須專注定位之所以在營銷戰(zhàn)略中如此重要的角色，是因為定位將市場分析、競爭分析及企業(yè)內部資源能力分析結合起來。通過前面部分的分析，我們了解了許多服務無形性和體驗性特征，一個服務產(chǎn)品明確清晰的定位，對于目標顧客心目中對服務形成良好印象是非常有價值

28、的。制定定位戰(zhàn)略步驟如下：l 市場分析：就市場規(guī)模、地域分布、發(fā)展趨勢進行分析，得出各細分市場的特征分析。l 競爭分析：就企業(yè)面臨的機會與威脅，競爭對手及企業(yè)當前的市場定位進行分析，論證取得有效的差別化的可行性。l 企業(yè)內部資源能力分析：就企業(yè)的資源優(yōu)勢、劣勢、價值觀進行分析，從而在細分市場中選擇最適合的目標市場；確定目標市場中產(chǎn)品的定位，選擇顧客認為有有價值的差別化屬性加以強調。在以上基礎上，制定營銷定位策略計劃。2. 服務產(chǎn)品的開發(fā)策略 在開發(fā)服務產(chǎn)品時，要考慮三方面的要素核心產(chǎn)品：開發(fā)者要問自己：顧客真的想要的是什么？我們從事的是什么生意？核心產(chǎn)品向顧客提供了所尋求的解決問題的方案；l

29、核心的交付過程：即核心產(chǎn)品是如何交付給顧客的，在這一過程中，顧客扮演了什么角色？是如何介入服務過程中的，服務的流程如何？顧客與服務設施、人員接觸程度如何？對附加服務有何要求；l 附加服務：圍繞核心服務產(chǎn)品，促進其使用，提升其價值和外觀的所有行動稱為附加服務。每一個附加服務也要求有各自的交付過程。3. 服務產(chǎn)品定價策略l 顧客的成本構成：站在顧客的觀點看，商家索取的貨幣價格并不僅是顧客支付的購買和使用服務產(chǎn)品的唯一成本，顧客還支付了其他的財務成本和非財務成本。其他財務成本包括與消費此項服務相關的其他必要開支，以自駕車旅游為例，其他成本包括旅游景點泊車費用，家里有寵物的話，還包括旅游期間請人照看寵

30、物的費用等非財務成本有四種類別：時間付出（含機會成本）；體力付出（疲乏，不舒服甚至受傷）心理負擔（精神緊張、不適感覺，恐懼、憤怒），生理負擔（刺耳的聲音、光線，難聞的氣味，味道或令人難受的溫度）l 影響定價策略的因素分析：與制成品的定價相比，服務產(chǎn)品的定價要困難很多，因為服務產(chǎn)品的成本不像制成品的勞動力成本、原材料成本、倉儲費、運費那樣容易確定。服務產(chǎn)品投入和產(chǎn)出的多變性，使得生產(chǎn)服務產(chǎn)品的單位成本也許并不相同，而且，如果質量不能保持穩(wěn)定的話，顧客獲得的價值也不相同。由于前面曾探討過的服務產(chǎn)品的獨特性，顧客也很難判斷服務產(chǎn)品的真實成本構成。l 制定服務產(chǎn)品的定價策略：根據(jù)營銷管理中的顧客讓渡價

31、值理論，定價策略必須在三個基礎之上考慮，它們是：成本、競爭，對顧客的讓渡價值。有效定價的關鍵就是如何增加顧客的讓渡價值，而又不忽略成本、競爭要素。以成本為基礎的定價。主要指財務成本。對于公用事業(yè)服務，如水、電、煤氣價格不能完全由供應商決定，部分是由政府有關部門規(guī)定。在最近幾年，越來越多的服務企業(yè)采用作業(yè)成本會計法（Activity-Based Costing）來計算成本。即企業(yè)將產(chǎn)生和交付服務產(chǎn)品的一攬子活動視為一次作業(yè)，每次活動消耗的資源（人力、資金、信息、物質材料）的成本總和既是服務產(chǎn)品的總成本。與傳統(tǒng)的關注支付類別不同， ABC首先確定服務產(chǎn)品的所涉及的不同活動，再確定每項活動成本。不同

32、的產(chǎn)品、品牌、顧客以及分銷通路對公司資源的需求是相差很大的。按照成本定價的弊端就是忽略了顧客的感受，要知道顧客關心的是產(chǎn)品帶來的價值，而不是企業(yè)的生產(chǎn)成本。競爭為基礎的定價。企業(yè)制定服務產(chǎn)品的定價策略時，一定要密切注意競爭對手的動向，并用定價行動表現(xiàn)出來。試想，如果顧客察覺不到服務產(chǎn)品之間的差異，他們一定會選擇最便宜的那一個。具體來講，以競爭為基礎的定價有兩個工具：成本領先定價以及通過產(chǎn)品差別化獲取溢價。以讓渡價值為基礎的定價。沒有哪一個顧客愿意為不值得的服務產(chǎn)品支付哪怕多一分錢。所以，服務企業(yè)一定要調查，顧客認為值得的價值是什么，尤其在不同的情況下，服務產(chǎn)品的價值是會改變的，例如，同樣是汽車

33、拯救服務，顧客愿意支付更高的價格給在風雪交加的深夜的汽車拯救服務。提升服務產(chǎn)品的讓渡價值有三大策略：第一，降低不確定性因素，即減少顧客的非財務負擔。如 100保證退款，明碼實價在先；第二，關系定價。該定價策略在建立和維持與顧客的長期關系中，發(fā)揮著重要的作用，是一種把顧客一生的價值都考慮到的，基于價值的、市場取向的定價方法。用降價挖客戶不是最好的方法，會養(yǎng)成顧客“有奶就是娘”的毛病。更有效的方法是價格與非價格激勵雙管齊下。除了大量購買給予價格折扣，還可以打包優(yōu)惠購買。例如，保險公司對產(chǎn)品的定價，單買壽險，車險、房屋險、醫(yī)療保險是一個價，各險種和在一起打包買，則各險種單價優(yōu)惠很多。一個顧客在單一的

34、供應商處購買的服務越多，與該供應商的聯(lián)系越密切；第三，用低成本領先戰(zhàn)略減少顧客的財務負擔，是企業(yè)購買者和個人消費者樂于接受的。但管理人員必須堅持使顧客相信低成本不等于低價值，而且，低價格還必須保證企業(yè)有利可圖。4. 服務產(chǎn)品溝通策略在市場營銷管理的有關章節(jié)中，我們已經(jīng)理解營銷溝通在市場營銷策略所起的重要作用。成功的營銷溝通不僅是吸引新顧客，而且也是保留現(xiàn)有客戶以及與客戶建立長久關系的有力工具。遺憾的是，有些人至今仍將市場營銷溝通理解為利用付費媒體的廣告、宣傳手冊、公共關系以及專業(yè)銷售人員的推銷。其實，當今企業(yè)還可以采用其他許多形式與顧客溝通。以服務為例，服務的地點，服務交付過程的氛圍，產(chǎn)品的設

35、計屬性如顏色以及圖案，服務人員的外表舉止，甚至公司的互聯(lián)網(wǎng)主頁設計所有這些有形展示，都會影響溝通所要傳遞的信息。由于服務產(chǎn)品的無形性特征、生產(chǎn)過程顧客的介入，服務產(chǎn)品質量的難以評估，供求平衡的調整、與顧客接觸的一線員工的重要性以及中間商角色的減少等特性，其溝通戰(zhàn)略的制定與制成品溝通戰(zhàn)略在溝通的重點以及方向上是有所區(qū)別的。服務營銷溝通任務以及策略：l 告知服務產(chǎn)品的信息：潛在顧客需要知道這些信息：可供選擇的產(chǎn)品；何時、何地可以購買，產(chǎn)品的利益價值所在；使用有形的、易識別的符號、標識來帶出相應的信息，用創(chuàng)新的、易理解的比喻使無形的訴求具體化，保險公司、投資基金公司在營銷高度無形化的產(chǎn)品時，經(jīng)常使用

36、此類方法；l 擔當教育者的角色：訓練員工的專業(yè)服務技巧，與顧客溝通的技巧，培訓如何改善效率及質量；管理、教育顧客如何使用新的自助服務設施，如何配合參與服務過程，教育提醒顧客認識到服務過程可能伴隨的風險以及危險，降低顧客中害群之馬的不良行為，影響顧客的消費品位和偏好l 扮演說服者的角色：由于服務產(chǎn)品的質量的難以評估性，即使?jié)撛陬櫩屠斫饬藢⒁徺I的服務是什么樣，在正式購買消費前，他們還是很難分辨各個公司的產(chǎn)品有什么不同，也沒把握到底能得到什么樣的服務水準，這無疑增加了顧客購買行為的感受風險。營銷者能做的就是盡可能多的提供更多的有關服務行為的有形線索，以消除顧客的疑慮，增強顧客對服務產(chǎn)品的青睞、信任

37、和忠誠度。近年來，在服務營銷管理中廣泛推崇 “有形展示”策略。既服務企業(yè)通過對服務環(huán)境、品牌標識、員工形象和業(yè)務信息等的有形展示，使顧客抓住服務的有形線索。例如，強調服務生產(chǎn)過程使用的服務設施的優(yōu)異質量，以及服務員工的高素質水準、從業(yè)經(jīng)驗，資歷資格。而且不要忘了利用其他顧客的正面口碑相傳。在所有這些行動中，服務營銷者擔當了說服者的角色，促使?jié)撛谫徺I者實施購買行為。l 提醒、激勵與建立客戶關系的角色。千萬不要以為現(xiàn)有的顧客將會永遠都是你的顧客，要知道其他競爭對手無時不在覬覦你的顧客。不斷強化顧客在服務中獲得滿意的感受，使顧客相信自己體驗過的服務具有比較優(yōu)勢，那么他就極有可能重復購買。還可以通過各

38、種方式的促銷激勵老顧客與新顧客采取購買行動。由于計算機以及互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)更多的進行技術投入，建立企業(yè)的主頁、網(wǎng)站、論壇，不但宣傳產(chǎn)品，同時也通過電子郵件的方式即時向顧客傳送大量標準的和定制的信息，更好的收集顧客的反饋意見，建立更為完善的的客戶關系管理數(shù)據(jù)庫，依賴這一系統(tǒng)，極大的提高了效率和質量，給顧客創(chuàng)造了更多的價值。5. 服務產(chǎn)品通路構建策略服務產(chǎn)品的通路是連接服務供應商和顧客消費的紐帶。服務通路的構建涉及到在合適的時間、地點以合適的交付方式向顧客交付服務的核心產(chǎn)品以及附加產(chǎn)品。進入21世紀，服務的通路建設更精彩及富有挑戰(zhàn)性。在競爭戰(zhàn)略中，速度已成為重要的因素。顧客要求更方便、快

39、捷地在合適的時間與地點交付服務產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展也使服務商家愈發(fā)重視服務地點、虛擬空間、服務時段對通路建設的影響。（1） 服務交付方式的選擇直接影響到顧客對服務產(chǎn)品的體驗。根據(jù)服務的特性，以顧客與服務供應商的接觸程度，將服務交付分為以下幾種類型：l 顧客親臨服務現(xiàn)場：在這種情況下，不管顧客始終在服務現(xiàn)場，還是只在服務流程開始及結束時出現(xiàn)，服務網(wǎng)點的地理位置及服務的運營方式是通路構建的重要考慮因素。如，零售超市選址，目標客戶的居住區(qū)域、工作地點、交通狀況、客流量對決策影響很大。由于電信技術及第三方物流的發(fā)展，傳統(tǒng)的顧客親臨服務現(xiàn)場的通路面臨極大的挑戰(zhàn)。l 服務供應商送貨上門：有些類型的服務，

40、由供應商送貨上門。如家居裝修，設備維護，航空緊急救援服務等。在構建服務通路時，服務人員、使用的設備，耗費的時間，財務成本是考慮的重要因素。l 遠程服務：顧客通過遠程交易系統(tǒng)與服務供應商完成交易，意味著顧客也許從未見過服務設施，也從未與服務人員謀面。遠程服務的具體方式如電話、郵件、傳真或電子郵件等。其特征是服務過程是隱藏的。在構建服務通路時，由于電信技術和互聯(lián)網(wǎng)的運用取代了面對面服務，服務流程重組及服務模式的設計至關重要，并不能簡單理解為遠程服務取代人工服務。（2） 服務交付地點決策在何時、何地交付服務是營銷經(jīng)理們在構建服務通路時面臨的重要決策。對這個問題的回答反映了顧客的需求和期盼、競爭行動以

41、及服務運營的特征。對于顧客親臨服務現(xiàn)場，選址可以考慮以下類型：l 特殊選址：盡管方便顧客的選址是非常重要的，但有些服務的運營條件是有嚴格的地理條件限制的。例如，機場的選址，因為要考慮噪音、地形、氣候和其他環(huán)保因素，通常遠離市區(qū)，人們從家里、辦公室出發(fā)去機場不是很方便。作為服務供應商，應該考慮配套機場地鐵快線，穿梭巴士來降低使用機場出行的不方便性；獲得規(guī)模效應是選址的另一個考慮，例如，很多城市的主要醫(yī)院提供多種醫(yī)療專科服務，滿足顧客醫(yī)治疑難雜癥和住院需求，這需要非常大的服務場地。l 巧建迷你網(wǎng)點：對于多網(wǎng)點服務企業(yè)來講，巧建小規(guī)模迷你服務網(wǎng)點是最大限度的提高地域覆蓋的有效方法。例如，銀行的自動柜

42、員機，遍布大型商場、醫(yī)院，校園，機場和高級寫字樓，通過顧客的自助服務，有效拓展了銀行業(yè)務區(qū)域。l 進駐多功能場所：現(xiàn)代建筑常常被設計成具有多種功能用途，不單是辦公空間，也具有服務休閑娛樂的空間。如，享有 “亞洲動感之都”美譽的廣州正佳廣場，進駐世界品牌專賣店、百貨公司、連鎖超市、電影院、游樂場、健身俱樂部、餐館、銀行、高檔寫字樓、星級酒店于一體，向顧客提供一站式購物娛樂體驗。選擇這樣的多功能商業(yè)場所，無疑增加了競爭優(yōu)勢。l 開拓服務虛擬通路：個人計算機及互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運用正在改變顧客的購物習慣，近年來，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售制成品與服務產(chǎn)品呈現(xiàn)出增長趨勢。越來越多的顧客通過互聯(lián)網(wǎng)、分類雜志、電視廣告獲取

43、產(chǎn)品與服務信息，撥達訂購熱線電話購買產(chǎn)品與服務，顧客們正從傳統(tǒng)的店面購物轉向虛擬空間購物。這一變化趨勢，對服務供應商來講，既是挑戰(zhàn)也是機會。對于像亞馬遜這樣的網(wǎng)上零售書商，依托互聯(lián)網(wǎng)和電子商務技術，在短短幾年時間，成就了傳統(tǒng)零售書商需要幾十年甚至上百年時間才能打造的商業(yè)帝國的夢想，而擴張成本不到后者的1?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務技術給了市場潛在進入者和新進入者低成本進入和快速擴張的機會；面對這樣的挑戰(zhàn)，許多傳統(tǒng)服務供應商，如全球圖書零售巨子Barnes & Noble, 連鎖超市Wal-Mart, 利用自己雄厚的資源優(yōu)勢，開拓虛擬銷售通路，與在線零售商展開正面競爭。同時，傳統(tǒng)的店面零售商更加致

44、力于改善顧客的購物體驗，使其更精彩、更舒適。（3） 服務交付時間決策顧客尋求服務的方便性不僅在方便的時間和地點購買核心產(chǎn)品，人們更希望可以容易獲得有關的附加服務，尤其是信息、預訂和解決問題幫助。全世界家庭結構的變化趨勢是雙職工家庭增加，繁忙的工作，常常使他們沒有時間處理個人銀行帳戶、保險甚至逛街購物。顧客需要供應商延長營業(yè)時間并且更加容易獲得服務，最重要的是獲得一站式服務，而不是被錄音電話轉來轉去。具體來講可以考慮以下方式：l 使用24小時服務熱線：許多服務區(qū)域覆蓋全國或全球的供應商為了滿足顧客對方便服務的需求，開設了呼叫中心，向顧客提供24小時熱線服務，如銀行、保險公司、信用卡中心，票務公司

45、等，身處各地的顧客只需撥打免費電話號碼，就可以獲得相關服務而不用支付長途電話費用。l 延長營業(yè)時間：現(xiàn)在很多零售網(wǎng)點，從加油站、便利店、餐館到超市都延長了服務時間l 建立自助服務：利用語音識別系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)，培養(yǎng)教育顧客更多使用自助服務。 l 利用移動通信技術：在以信息為基礎的服務行業(yè)，服務供應商給一線服務人員配備移動通信設備，如移動電話、手提電腦等實現(xiàn)移動辦公，可以向提供更好、更快的服務（4） 使用服務中間商決策l 許多服務機構發(fā)現(xiàn)，將服務產(chǎn)品的某些部分，尤其是某些附加服務任務分解由中間商擔任，實現(xiàn)成本節(jié)約。例如，航空公司、酒店利用旅游公司、票務代理公司處理票務、客房預訂業(yè)務。在IT服務行業(yè)，

46、有企業(yè)將產(chǎn)品交貨、安裝，維護，故障處理、維修、升級等附加服務交由中間商完成。6. 提升服務產(chǎn)品質量與效率策略關于服務質量的許多研究都是以顧客為導向的。美國營銷學家澤斯艾墨等三位學者在顧客評估服務質量問題上提出了“差距理論”(Gap Theory), 認為顧客的感知服務質量（Perceived Service Quality）高低決定了顧客對服務質量的評估，而顧客的感知服務質量取決于服務過程中顧客的感覺與顧客對服務的期望之間的差異程度。當顧客實際感受到的服務質量符合甚至超過他們預期的服務質量時，他們的感知服務質量就好；當他們實際感受到的服務質量不及預期的服務質量時，他們的感知服務質量就差。為了找

47、到更加切實可行的質量管理策略、服務營銷學家通過深入研究和廣泛實踐，得到很多值得推薦的策略和原則。可以概括為兩類: j服務質量改進的“基礎策略”， 即置身于服務之外，對服務質量的整體設計；如以日本企業(yè)為例，強調設法前瞻未來，通過小幅改進服務設計，建立減少錯誤的機制；或像許多歐美企業(yè)所采用的那樣，根本改變生產(chǎn)過程，注重對服務的反復重新設計。k “把質量放入服務中改進”的策略，即在服務過程中，對服務質量管理進行局部的重點設計，強調注重服務過程的關鍵環(huán)節(jié)，把握服務真實瞬間即服務過程中的各個細微環(huán)節(jié)，作為企業(yè)提高服務質量的一個機遇。 7. 供求調節(jié)管理策略與制造業(yè)不同，服務運營產(chǎn)品的易逝性使其不易儲存以

48、備他日銷售，由于這一特性，受資本、設備、技術，尤其是人員等供給能力制約的服務商家面臨如何管理需求波動的問題。當服務企業(yè)的供應能力相對固定時，面對服務需求因時間不同所存在的差異，呈現(xiàn)出一種先天的不平衡，而這種不平衡又由于服務產(chǎn)品的不可儲存性，而無法像實物產(chǎn)品那樣通過庫存來后天解決。因此，只有通過調節(jié)供求本身（而不是儲存供求）來解決這種不平衡。在服務營銷實踐中，運用服務需求調節(jié)策略和服務供給調節(jié)策略來實現(xiàn)供求平衡管理，從而改善經(jīng)營、取得最佳的經(jīng)濟效益。（1） 服務需求調節(jié)策略。就是要在保持供給穩(wěn)定的前提下，通過恰當?shù)姆椒ê痛胧?，改變顧客的需求時間，降低服務需求周期性的起伏，以減少因供求不協(xié)調造成的

49、顧客不滿或人員設備的閑置。在整合服務營銷管理中，差別定價、改變產(chǎn)品屬性，改變服務通路以及使用恰當?shù)膫鞑ゲ呗詫τ谡{節(jié)管理服務需求發(fā)揮重要的作用。l 在需求峰谷時段，實行差別定價。在需求高峰時期，降低過量需求的最直接有效的方法即是提高價格和其他成本。了解到這一信息后，那些不愿意在高峰時段付出額外成本的顧客，如調高的服務價格、排隊等候的時間、面對擁擠的人群等等，往往會選擇推遲消費。同樣的，較便宜的價格以及不用等候的預期也會鼓勵顧客在非繁忙時段消費。 l 征對不同的細分市場，將服務分級，按級定價以確保在服務供應能力一定的情況下，在任何時候盡可能使既有的服務能力產(chǎn)生最大的利潤。即向每一個細分市場提供相同

50、的服務核心產(chǎn)品，同時提供不同的附加服務來增加產(chǎn)品價值，以此吸引愿意支付溢價的細分市場。如航空公司面向不同的乘客市場，將服務產(chǎn)品分級為頭等倉、商務倉及經(jīng)濟倉，在基本產(chǎn)品相同的情況下，通過分級服務創(chuàng)造附加值，獲取較好的利潤水準。l 改變產(chǎn)品的屬性，刺激新的需求。有些季節(jié)性很強的服務產(chǎn)品，在淡季，即使提供大幅度的價格折扣，也很難刺激需求。如滑雪勝地夏季的上山纜車服務。在此情況下，服務商有必要對服務產(chǎn)品作出修改調整，以刺激顧客在淡季的需求。如越來越多的滑雪勝地在夏季開展山地自行車運動，游客們可以在山腳營地租自行車，由特別設計的上山纜車運送自行車上山，游客再騎車下山，從而提高了淡季上山纜車的需求。很多類

51、似的服務產(chǎn)品，都可以通過改變產(chǎn)品屬性，刺激淡季的服務產(chǎn)品需求。另外，還可以考慮改造服務的交付通路，強化溝通與宣傳、有序的排隊管理和預售預訂服務來調節(jié)需求。（2） 服務供給調節(jié)策略。所謂供給調節(jié)就是根據(jù)服務需求的變化情況，及時調節(jié)企業(yè)的服務供應量，達到服務供求的基本平衡，減少服務能力的浪費，全力把握稍縱即逝的商機，以提高經(jīng)營效益。在服務領域，生產(chǎn)能力至少包括以下5種形式j服務過程中，直接作用于顧客的有形設施。如醫(yī)院的病房，酒店的床位，客機的座位等，基于安全等因素考慮，供應商有一個供應數(shù)量的上限；k服務過程中，用于儲存、處理顧客的財物的有形設施。如超市的貨架，倉庫，停車場地，貨運集裝箱數(shù)量等；l服

52、務過程所使用的有形設備，如電話、試驗設備，機場的安檢儀，柜員機，維修工具等m服務人員在所有高接觸類服務和許多低接觸類服務中，是一個非常關鍵的生產(chǎn)能力要素；n基礎設施。許多服務商必須依賴公共或私人的基礎設施向顧客提供高品質的服務。如電信基礎設施、電力基礎設施、高速公路網(wǎng)絡，空港等。服務供給調節(jié)策略，就是對上述環(huán)節(jié)的管理和合理調配利用。主要有以下策略：l 服務能力的調整。服務能力似乎是固定的，但有些服務行業(yè)，在繁忙時段的生產(chǎn)能力也是有機會提高的。需求高峰時，在保證服務質量的前提下，只提供主要的服務項目，而把次要的服務項目略去。如在上下班高峰，公交系統(tǒng)投入運營有更多站位而不是座位的公交車；另外，延長

53、服務設施使用時間，也是調整生產(chǎn)能力的有效方法。l 在人力資源安排方面，當需求低迷時，安排員工休假，雇傭臨時員工，交叉培訓員工、隨需應變，調整服務能力。l 開發(fā)彈性服務能力。有些時候，服務供應能力出現(xiàn)瓶頸，并不是總的服務能力有限，而是個別細分市場供應不足。在這種情況下，開發(fā)彈性服務能力是非常必要的。如，某酒店發(fā)現(xiàn)當日套房供不應求而標準房又有剩余。解決方法是將酒店房間設計成活動間隔，既可以組合成套房，也可以間隔成標準間。l 提高顧客的參與程度，在需求高峰期提高顧客的參與程度，使顧客承擔一部分工作，可以提高其供給的效率與速度，從而增大供給量。l 策略性使用未售出服務能力。對于未能售出的服務能力，可以

54、策略性利用，有助于服務商與顧客、供應商、服務人員以及服務中介機構建立良好的關系。如將未售出服務能力提供免費嘗試開發(fā)客戶；將未售出服務能力獎勵給員工；在服務旺季到來之前，與服務中介機構簽訂協(xié)議，保證供應一定的服務產(chǎn)品。企業(yè)也可一通服務項目近似，但需求周期有所差別的服務機構達成互助協(xié)議，相互承諾在對方需要幫助而本企業(yè)有剩余產(chǎn)能時，全力相助，共同滿足服務需求。第四節(jié) 服務營銷的發(fā)展趨勢進入21世紀，服務行業(yè)對國民經(jīng)濟的影響舉足輕重。服務營銷環(huán)境正發(fā)生著深刻變化。本小節(jié)著重探討影響服務營銷環(huán)境的主要因素及服務營銷的發(fā)展趨勢。一、 響服務營銷的主要因素1. 政策法律環(huán)境的變化隨著經(jīng)濟全球化浪潮日益高漲，

55、過去由各國政府嚴加控制的服務行業(yè)進入壁壘正逐漸降低。從上個世紀70年代末期，美國和歐洲主要國家對主要的服務行業(yè)如航空貨運、民航、鐵路、陸運、銀行、保險以及電信等部分或完全開放，拉美和亞洲各國也不同程度開放國內服務市場。開放的結果，降低了行業(yè)進入壁壘，使更多的企業(yè)在更廣的市場上進行全方位的競爭。另一方面，過度的價格競爭，帶給消費者短期利益的同時，也阻礙了行業(yè)的技術更新投入，給未來的長期發(fā)展埋下了隱患。在放松、解除服務行業(yè)進入管制的同時，各國政府加強保護消費者權益的立法、保護勞工人身安全立法以及保護環(huán)境立法。2. 社會文化的變化社會文化的變化極大影響了消費者對服務的需求及使用服務的方式。社會文化的

56、變化主要體現(xiàn)在工作生活節(jié)奏加快，家庭收入增加，消費者對服務體驗的需求增加。由于信息產(chǎn)品快速降價，今天的消費者擁有更多的信息產(chǎn)品，使得消費者比以往任何時候更容易聯(lián)系；世界范圍的移民潮使東道國文化更趨多元化，同時也孕育更多的商機等。3. 商業(yè)發(fā)展趨勢在過去二十年里所發(fā)生的偉大變革極大地改變了許多企業(yè)的商務模式。分布在計算機、汽車、電子、機器設備等領域的許多著名大企業(yè)，如IBM、惠普、施樂公司，其盈利中心正發(fā)生轉移：曾經(jīng)作為輔助銷售職能的補充服務包括咨詢、信貸、交通及配送、安裝、培訓以及維護正成為新的利潤中心。企業(yè)不僅要提升自身的效率，還要比以往更關注顧客的需求及競爭對手的動向。企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，合并收

57、購愈演愈烈；非營利組織采用更多市場營銷手段；企業(yè)更關注效率、成本，全球范圍的特許經(jīng)營連鎖不斷增加，服務產(chǎn)品、服務流程創(chuàng)新層出不窮。4. 信息技術革命以個人電腦、通信、寬帶、便攜式移動通信、存儲設備、無線網(wǎng)絡、功能更為強大的軟件、數(shù)碼技術、互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術，改變了許多服務企業(yè)與顧客打交道的方式。信息技術不但拓展了競爭的疆界，提供了新的溝通媒介，還催生了新的服務行業(yè)機會和商務模式。現(xiàn)代服務消費呈現(xiàn)出向信息化、網(wǎng)絡化、智能化方向發(fā)展的趨勢。5. 服務國際化與全球化由于經(jīng)濟全球化浪潮席卷，全球許多大公司包括相當多的服務企業(yè)積極參與國際化及全球化經(jīng)營。如花旗銀行、匯豐銀行、聯(lián)邦快運、麥當勞快餐連鎖、酒店連鎖，大型航空公司等?？鐕景l(fā)展的直接后果就是加劇了競爭并鼓勵產(chǎn)品與流程創(chuàng)新的跨國傳播。二、 服務營銷管理創(chuàng)新毫無疑問，前述外部環(huán)境的變化，使現(xiàn)代服務消費呈現(xiàn)出多樣性和復雜性，對服務營銷管理既有積極的一面，也有消極的一面。從積極面講，現(xiàn)代消費者呈現(xiàn)出越來越高的消費需求與消費層次趨勢，但開放的服務行業(yè)也意味著更激烈的競爭；其結果，必然促進服務的變革和創(chuàng)新，表現(xiàn)在新的服務產(chǎn)品的開