消費者行為學(xué)考試復(fù)習(xí)題

1、消費者行為學(xué)題型：名詞解釋；簡答題；論述題第一章1.什么是消費者行為，消費者行為的特點？消費者行為：消費者（個人、住戶）為獲取、使用、處置消費物品和服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。消費者行為具有多樣性、共性和可誘導(dǎo)性的特點。2.研究消費者行為的意義？（1）消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)（2）為消費者權(quán)益保護和有關(guān)消費政策制定提供依據(jù)（3）有助于消費者自身作出更明智的購買決策（4）提供關(guān)于消費者行為的知識和信息第二章1.簡答消費者的購買決策類型及其存在的差別？答案要點：消費者的決策類型主要有擴展型決策、有限型決策和名義型決策。主要存在三個方面的差別：（1）購

2、買決策所經(jīng)歷的階段，以及各階段上消費者的介入程度存在差別，名義型決策過程中，介入程度最低，在擴展型決策過程中介入程度最高，在有限型決策條件下，消費者介入程度介于前兩者之間。（2）在不同決策類型下，消費者重復(fù)選擇同一品牌的概率不同。越是復(fù)雜的購買，消費者在下一輪購買中再選同一品牌的可能性較小，越是名義型購買，重復(fù)選擇同一品牌的可能性越大。（3）不同決策類型下，消費者在信息搜尋上花的時間存在差異。名義型購買決策很少需要進行信息搜尋活動，而擴展型決策則需進行廣泛的信息搜尋。2.簡答消費者的購買決策過程？答案要點：（1）認識需要（2）搜集信息（3）評價品牌（4）購買行動（5）購后行為3.試述影響外部信

3、息收集量的因素？答案要點：（1）經(jīng)濟層面的分析：信息搜尋成本和收益（2）決策角度的分析：與產(chǎn)品購買風(fēng)險相關(guān)的因素；與消費者特征相關(guān)的因素；情境因素4.介入程度：消費者對購買或購買對象有重視程度、關(guān)心程度。第三章1.試論述馬斯洛需要層次論及其啟示意義？答案要點：人的需要可分為5個層次，即：生理需要；安全需要；社會需要；尊重的需要；自我實現(xiàn)的需要。人的需要按其重要程度，由低級需要逐級向上發(fā)展到高級需要，只有較低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。馬斯洛需要層次論的啟示意義：（1）產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間，不存在一一的對應(yīng)關(guān)系，一種產(chǎn)品或服務(wù)可以體現(xiàn)消費者在多個方面的需要。（2）只有

4、低級需要獲得充分滿足，高級需要才會更好地得到滿足。（3）越是涉及低級需要，人們對需要的滿足方式和滿足物就越明確；越是涉及高級需要，人們對如何滿足這類需要越不確定。越是滿足高級需要，越有機會和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。（4）越是高級需要越難得到完全滿足，原因在于在滿足需要的愉快體驗中，又會產(chǎn)生更高的需要。2.簡答消費者購買動機的沖突類型并舉例說明？答案要點：購買動機的沖突是指消費者面臨兩個或兩個以上的購買動機，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。通常面臨三種沖突：雙趨沖突、雙避沖突和趨-避沖突。（舉例）3.試分析購買動機受挫的原因及消費者在動機受挫后的行為反應(yīng)？答案要點：（1）購買動機受挫的原因：外界條件的限制

5、和阻礙；判斷發(fā)生偏差，使需求不能得到滿足；消費者自身心理素質(zhì)的缺陷。（2）受挫后購買行為的反應(yīng)：攻擊、退化、抑制、替代第四章1.什么是韋伯定律，請舉例說明韋伯定律的運用價值？答案要點：韋伯定律：個體剛好覺察到的最小刺激強度變化量與初始刺激強度之比是一個常數(shù)，即：I/I=K(常數(shù)）。韋伯定律的運用：在降價過程中，如果價格變動的絕對量相對于初始價格太小，消費者可能就沒有覺察，從而對銷售產(chǎn)生的影響就很小。一些企業(yè)在消費者沒有覺察的前提下對產(chǎn)品加以改變，如減少食品的容量、糖果的大小等，實際上就是運用了韋伯律。2.簡答消費者的知覺過程？答案要點：消費者的知覺過程包括三個相互聯(lián)系的階段：展露（暴露）、注意

6、和理解（解釋）。展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機會被激活。注意是指個體對展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出進一步加工和處理，它實際上是對刺激物分配某種處理能力。理解（解釋）：我們賦予感覺刺激物的意義。理解涉及個體依據(jù)現(xiàn)有知識對刺激物進行組織分類和描述。3.什么是消費者知覺風(fēng)險，購買知覺風(fēng)險有哪些類型？答案要點：消費者知覺風(fēng)險是指在產(chǎn)品購買過程中，消費者因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。知覺風(fēng)險類型有：功能風(fēng)險、.物質(zhì)風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險、社會風(fēng)險和心理風(fēng)險。4.消費者產(chǎn)生知覺風(fēng)險的原因是什么？答案要點（1）消費者購買的是新產(chǎn)品或?qū)λ徺I的產(chǎn)品以前沒有體

7、驗。（2）以往在同類產(chǎn)品的購買與消費中有過不滿意的經(jīng)歷。（3）購買中機會成本的存在。（4）因缺乏信息而對購買決定缺少信心。（5）所購買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度很高。5.消費者一般如何應(yīng)付知覺風(fēng)險？答案要點：（1）主動搜集信息（2）保持品牌忠誠（3）依據(jù)品牌與商店形象（4）購買高價產(chǎn)品（5）尋求商家保證（6）從眾購買第五章1.簡答刺激泛化原理及其應(yīng)用？答案要點：刺激的泛化：指消費者將某種特定刺激所引起的反應(yīng)擴大到其他相似刺激的反應(yīng)中。（舉例）2.運用刺激辨別原理分析企業(yè)在推出新產(chǎn)品時需要注意哪些方面？答案要點：刺激的辨別：指消費者對特定刺激引起特定反應(yīng)，避免對類似刺激引起相同反應(yīng)的過程。企業(yè)在推出新產(chǎn)

8、品時先經(jīng)過刺激泛化，再進入刺激辨別階段，新產(chǎn)品要想成功僅停留在刺激泛化階段還不夠，還要使購買者感覺到它具有某些不同于已有產(chǎn)品的特點。第六章1.什么是消費者態(tài)度，消費者態(tài)度的特點？答案要點：消費者態(tài)度是消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價，情感上的感受和行動上的傾向。態(tài)度的特點（1）對象性（2）習(xí)得性（3）內(nèi)隱性（4）穩(wěn)定性和可變性。2.簡答消費者態(tài)度的功能？答案要點：效用功能、知識功能、自我防御功能和價值表達功能。（分別解釋）3.試論消費者態(tài)度的層次及其對營銷人員的啟示？答案要點：高介入度層次、低介入度層次、經(jīng)驗學(xué)習(xí)層次、行為學(xué)習(xí)層次。（分別解釋）4.簡答態(tài)度改變的說服模式？

9、答案要點：態(tài)度改變的過程由四個相互聯(lián)系的部分組成。第一是外部刺激，它包括傳遞者、傳播與情境三個要素；第二個部分是目標(biāo)靶，即信息接收者或企業(yè)試圖說服的對象；第三個部分是中介過程，它是說服對象在外部勸說和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機制。第四個部分是勸說結(jié)果。一般有兩種，一是改變原有態(tài)度，接受信息傳遞者的勸說；一是對勸說予以抵制，維持原有態(tài)度。第七章1.簡答AIO問卷的構(gòu)成？答案要點：AIO方法：AIO: 活動(activity)、興趣(interest)和意見(opinion)。基本思想是通過消費者的活動、興趣和意見來描述其生活方式。AIO問卷表主要由三個部分構(gòu)成：活動方面，如消費者從事

10、哪些活動，購買哪些產(chǎn)品，如何支配時間等；興趣方面，如消費者有什么偏好，對哪些事物特別關(guān)心；意見方面，如對世界和地方事物、人生、道德、經(jīng)濟、發(fā)展等方面的看法和感受。2.對消費者的生活方式研究的意義？答案要點：（1）可以預(yù)測消費者的行為（2）有助于選擇目標(biāo)消費者，進行恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ唬?）有助于更為準(zhǔn)確地把握和引導(dǎo)消費者的行為3.簡答延伸自我可以劃分為哪些層次并舉例說明？答案要點：消費者用于自我定位及延伸的物品可以劃分為四個層次。個人層次：珠寶、汽車、服飾；家庭層次：私宅及內(nèi)部的裝潢和擺設(shè)；社團層次：領(lǐng)居、社區(qū)；集團層次：特定的社會階層、相關(guān)群體。第八章1.中國傳統(tǒng)文化的特點及其對消費者行為的影響？

11、答案要點：中國傳統(tǒng)文化的特點：講究中庸之道；注重人倫；看重面子；重義輕利。中國傳統(tǒng)文化對消費者行為的影響：消費者行為上的大眾化；“人情”消費比重大；消費支出中的重積累和計劃性；以家庭為主的購買準(zhǔn)則；品牌意識比較強；注重直覺判斷的購買決策方式2.跨文化的消費者分析應(yīng)該注意哪些方面？答案要點：教育水平；語言文字；價值觀念；宗教信仰；審美觀；民族性格。第九章1.簡答參照群體及參照群體對消費者的影響方式有哪幾種類型？答案要點：參照群體是指這樣一個群體，該群體的看法和價值觀被個人作為其當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。參照群體類型：接觸群體、渴望群體、否認或背離群體、避免群體2.企業(yè)如何運用關(guān)于參照群體的知識制定廣告策略

12、？答案要點：（1）名人效應(yīng)：明星或其他名人對公眾尤其是對崇拜他們的公眾具有巨大的影響力和感召力。故用名人做廣告較不用名人做廣告效果更好。（2）專家效應(yīng)：舉一個以專家或?qū)＜夷拥娜俗霎a(chǎn)品廣告代言人的例子。專家由于其豐富的知識,使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時較一般人更具權(quán)威性。（3）“普通人”效應(yīng)運用滿意顧客來宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，使得廣告很有親和力和說服力，且成本更低。（4）“經(jīng)理型”代言人越來越多的公司用公司總 裁或總經(jīng)理作代言人。 3.試述從眾的原因和影響因素？答案要點：從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。從眾的原因：行為參照；對偏離的恐懼；群體凝聚力。影響

13、從眾的因素：（1）群體特性：群體一致性；群體規(guī)模；群體專長性（2）消費者特性：自信程度；介入水平；對群體的忠誠度第十章1.試述經(jīng)濟學(xué)關(guān)于消費者行為的有關(guān)假定？答：1.追求自身利益最大化；2.需求偏好的多樣性；3.有限理性；4.機會主義傾向2.簡答影響消費者需求的經(jīng)濟因素？答：1.供給品價格；2.機會成本；3.邊際效用遞減規(guī)律；4.價格彈性；5.經(jīng)濟周期3.試述消費者的經(jīng)濟預(yù)期對其行為所產(chǎn)生的影響？答：當(dāng)人們對經(jīng)濟前景變得悲觀時，他們就會減少甚至取消非必需品的購買，增加儲蓄和減少債務(wù)；當(dāng)人們對經(jīng)濟前景變得樂觀時，人們的意圖就會發(fā)生變化，消費者就增加消費，舉債購買，超前消費和減少儲蓄。消費者對經(jīng)濟

14、前景的樂觀或悲觀看法以及所發(fā)生的態(tài)度、期望和意向都屬于他們的自我參考系統(tǒng)。第十一章1.什么是消費者情境，消費者情境由哪些主要因素構(gòu)成？答：消費者情境：是指消費或購買活動發(fā)生時個體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購物的氣候、購物場所的擁擠程度、消費者的心情等。.貝克認為，情境由五個變量或因素構(gòu)成（1）物質(zhì)環(huán)境（2）社會環(huán)境（3）時間（4）任務(wù)（5）先行狀態(tài)。2.先行狀態(tài)主要通過哪兩種方式影響消費者，如何影響？答案要點：先行狀態(tài)是指消費者帶入消費情境中的暫時性的情緒或狀態(tài)。首先，它可能會導(dǎo)致消費者對問題的認識，如于饑餓狀態(tài)下的消費者，會產(chǎn)生購買食物的意識和沖動。其次，通過改變消費者的情感來影響其行為。3

15、.簡答消費者情境的類型？答：（1）溝通情境：溝通情境是指消費者接受人員或非人員信息時所處的具體情境或背景。（2）購買情境是指消費者在購買或獲取產(chǎn)品時所處的情境，它通常涉及做購買決定和實際購買時所處的信息環(huán)境、零售環(huán)境和當(dāng)時的時間壓力。（3）使用情境是指消費者在消費或使用產(chǎn)品時所面臨的情境。構(gòu)成使用情境的各種因素如時間、社會環(huán)境等均會對消費者行為產(chǎn)生重要的影響。第十二章1.消費者滿意是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與實際認知水平之間的主觀比較。消費者品牌忠誠是消費者對某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品的趨向。它包括兩層含義：一是消費者在以往的購買中，選擇某一特定品牌的頻率很高；二是消費者對該

16、品牌形成偏好，顯示一種明顯的購買意圖。2.影響消費者滿意的因素？（1）影響消費者對產(chǎn)品或商標(biāo)預(yù)期的因素：產(chǎn)品因素，促銷因素，競爭商標(biāo)的影響，消費者的特征。（2）影響消費者對產(chǎn)品實際認知的因素：產(chǎn)品的品質(zhì)與功效，消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感，消費者產(chǎn)品的期望。（3）對交易是否公平的感知（4）消費者的歸因3.培養(yǎng)消費者對品牌忠誠的意義？品牌忠誠的消費者表現(xiàn)為：重復(fù)購買、交叉購買和新客戶推薦等，忠誠的客戶愿意支付更高的價格。（1）消費者一旦對某個企業(yè)產(chǎn)品形成偏好與忠誠，就很難為其他企業(yè)的產(chǎn)品所動，甚至對其他企業(yè)的產(chǎn)品采取漠視和抵制態(tài)度，無形中可以減輕企業(yè)的競爭壓力。（2）當(dāng)消費者品牌忠誠度很高時，會削弱新產(chǎn)品特色和競爭企業(yè)所采用的諸如獎券銷售、折扣銷售等銷售方式的吸引力，有時甚至在市場形成一道壁壘，阻止新的競爭產(chǎn)品的進入。（3）消費者對某一品牌形成偏好以后制造該品牌產(chǎn)品的企業(yè)可以在稍高于同類競爭產(chǎn)品的價格下銷售自己的產(chǎn)品，從而可在產(chǎn)品價格競爭中處于有利地位。4.請通過消費期望來分析消費者滿意與消費者品牌忠誠之間的關(guān)系？消費者期望有兩部分組成，即基本期望和潛在期望。當(dāng)消費者基本期望的滿意水平達到一定程度，消費者的忠誠就會隨著滿意水平的提高而提高，但這種滿