渠道運(yùn)作模式案例對(duì)比

1、家電行業(yè)渠道運(yùn)作模式的對(duì)比與分析(海爾與格力)家電業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道經(jīng)歷的階段:大批量生產(chǎn)的家電產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道具有寬闊性和系統(tǒng)性?xún)蓚€(gè)基本特點(diǎn)，其銷(xiāo)售渠道大致經(jīng)歷了以下四個(gè)發(fā)展階段:固定銷(xiāo)售渠道階段(20世紀(jì)60年代90年代)、網(wǎng)絡(luò)多元化階段(1990-1994年)、自建網(wǎng)絡(luò)終端階段(1994-1997年)和穩(wěn)定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)階段(1997年開(kāi)始至今)。具體則以海爾和格力為例來(lái)說(shuō)明。一、海爾集團(tuán)海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國(guó)最具價(jià)值品牌。海爾在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過(guò)6萬(wàn)人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。海爾產(chǎn)品已進(jìn)入全球100多個(gè)國(guó)家的家庭

2、。海爾集團(tuán)在首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舸_立的名牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，先后實(shí)施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國(guó)際化戰(zhàn)略，2005年底，海爾進(jìn)入第四個(gè)戰(zhàn)略階段全球化品牌戰(zhàn)略階段。創(chuàng)業(yè)24年的拼搏努力，使海爾品牌在世界范圍的美譽(yù)度大幅提升。2009年，海爾品牌價(jià)值高達(dá)812億元，自2002年以來(lái)，海爾品牌價(jià)值連續(xù)8年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國(guó)世界名牌。2010年，海爾實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略進(jìn)入第五年。海爾將繼續(xù)發(fā)揚(yáng)“創(chuàng)造資源、美譽(yù)全球”的企業(yè)精神和“人單合一、速?zèng)Q速勝”的工作作風(fēng)，深入推

3、進(jìn)信息化流程再造，以人單合一的自主經(jīng)營(yíng)體為支點(diǎn)，通過(guò)“虛實(shí)網(wǎng)結(jié)合的零庫(kù)存下的即需即供”商業(yè)模式創(chuàng)新，努力打造滿(mǎn)足用戶(hù)動(dòng)態(tài)需求的體系，一如既往地為用戶(hù)不斷創(chuàng)新，創(chuàng)出中華民族自己的世界名牌！海爾集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式海爾的營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)歷了一個(gè)由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)，由全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過(guò)程。發(fā)展初期，海爾集團(tuán)依靠商場(chǎng)銷(xiāo)售到店中店、再到建設(shè)自己的品牌專(zhuān)賣(mài)店，樹(shù)立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類(lèi)別多、年銷(xiāo)售量人、品牌知名度高等特點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)行了通路整合。在全國(guó)每一個(gè)一級(jí)城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司;在一級(jí)城市設(shè)有海爾營(yíng)銷(xiāo)中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷(xiāo)售工作，包括對(duì)一級(jí)市場(chǎng)零售商

4、和二級(jí)市場(chǎng)零售商的管理;在二、四級(jí)市場(chǎng)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專(zhuān)賣(mài)店。這樣，取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷(xiāo)售通路的成本，有利于對(duì)零售終端銷(xiāo)售的控制和管理。海爾集團(tuán)通過(guò)自己的銷(xiāo)售分公司海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將很多零售商改造成了海爾專(zhuān)賣(mài)店。海爾也有一此批發(fā)商，但其分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構(gòu)建一個(gè)屬于自己的零售分銷(xiāo)體系。在海爾的營(yíng)銷(xiāo)渠道中，百貨店和零售店是主要的分銷(xiāo)力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷(xiāo)售政策也傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。海爾的批發(fā)商不具有分銷(xiāo)權(quán)力，留給他們的利

5、潤(rùn)空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3一40，在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)商活動(dòng)余地更小。不過(guò)海爾的產(chǎn)品銷(xiāo)量人、價(jià)格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤(rùn)仍可保證。在海爾的渠道模式中，制造商承擔(dān)了人部分工作，而零售商基本依從于制造商。二、格力集團(tuán)珠海格力電器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、格力標(biāo)志服務(wù)于一體的專(zhuān)業(yè)化空調(diào)企業(yè)。格力電器旗下的“格力”品牌空調(diào)，是中國(guó)空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“2008世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，格力憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌榜單”

6、大獎(jiǎng)，贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。格力集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式格力公司格力與省級(jí)主力代理商組建的股份制銷(xiāo)售公司模式國(guó)美各地家電連鎖店二級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售部二三級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商或品牌專(zhuān)賣(mài)店一級(jí)市場(chǎng)百貨與超市一級(jí)市場(chǎng)其它家電零售店和專(zhuān)賣(mài)店控制性覆蓋性經(jīng)濟(jì)性渠道模式：以品牌為旗幟，以資產(chǎn)為紐帶，把一個(gè)區(qū)域內(nèi)的多家分銷(xiāo)商（以及經(jīng)銷(xiāo)商）聯(lián)合在一起，成立專(zhuān)營(yíng)格力品牌的股份制銷(xiāo)售公司，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)開(kāi)拓、管理和服務(wù)。格力模式加盟連鎖經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)有足夠的價(jià)格控制權(quán)，避免競(jìng)爭(zhēng)及賣(mài)場(chǎng)對(duì)利潤(rùn)的分享售中服務(wù)采取量身定做工程團(tuán)購(gòu)采取直接供給劣勢(shì)在一二級(jí)市場(chǎng)上，格力的渠道話語(yǔ)權(quán)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國(guó)美基于利益的驅(qū)動(dòng)，加盟商往往忠誠(chéng)度不夠，難于管理中間代理環(huán)節(jié)產(chǎn)生

7、相關(guān)費(fèi)用企業(yè)特點(diǎn)與國(guó)美關(guān)系依賴(lài)程度海爾綜合家電廠家著名品牌（大品牌）戰(zhàn)略合作伙伴（達(dá)成共生協(xié)議）（穩(wěn)固的關(guān)系）雙邊依賴(lài)程度深格力專(zhuān)業(yè)空調(diào)廠家行業(yè)領(lǐng)先品牌（中堅(jiān)品牌）交易型關(guān)系（不穩(wěn)固的關(guān)系）雙邊依賴(lài)程度淺模式實(shí)質(zhì)：讓區(qū)域代理商的利益捆綁在一起，在代理商之間以及代理商與格力之間形成利益共同體，避免本區(qū)域內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。運(yùn)作方式：選擇各省有實(shí)力的代理商作為格力銷(xiāo)售公司的股東，董事長(zhǎng)由格力方出任，總經(jīng)理按參股代理商出資比例推舉產(chǎn)生。各股東年終按出資比例分紅。股份銷(xiāo)售公司負(fù)責(zé)格力空調(diào)在本地的銷(xiāo)售工作，廠家以全國(guó)統(tǒng)一供貨價(jià)格向各個(gè)銷(xiāo)售公司發(fā)貨，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商必須從銷(xiāo)售公司進(jìn)貨，嚴(yán)禁跨省竄貨。銷(xiāo)售公司可以根據(jù)本

8、地市場(chǎng)靈活制定統(tǒng)一的批發(fā)和零售價(jià)格。做好對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和控制工作，包括對(duì)下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商（包括品牌專(zhuān)賣(mài)店）進(jìn)行管理、支持和指導(dǎo)，維護(hù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)秩序。模式特點(diǎn)：一、海爾和格力的比較廠家與商家關(guān)系特征二、存在的問(wèn)題1、渠道沖突嚴(yán)重由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力與需要，企業(yè)在同一區(qū)域市場(chǎng)往往會(huì)使用多種分銷(xiāo)渠道，最大限度地覆蓋市場(chǎng)，這樣就不可避免地會(huì)發(fā)生幾種分銷(xiāo)渠道將產(chǎn)品銷(xiāo)售給同一客戶(hù)群的現(xiàn)象。渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)和沖突具有客觀性，是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中的正常摩擦。值得注意的是有些惡性渠道沖突極具破壞性，降低了渠道的銷(xiāo)售效率，導(dǎo)致本企業(yè)產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)并增加銷(xiāo)售成本，同時(shí)妨礙了渠道經(jīng)營(yíng)的柔性化，甚至動(dòng)搖企業(yè)的整個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。2、廠家

9、與商家依賴(lài)程度低由于廠家與商家依賴(lài)程度低，所以不易形成牢固的戰(zhàn)略關(guān)系，從而不利于雙方的合作與穩(wěn)定。三、建議和對(duì)行業(yè)的啟示1、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)加強(qiáng)，地區(qū)之間銷(xiāo)售渠道的差別正在趨減少。零售商業(yè)的國(guó)際化發(fā)展，進(jìn)一步帶動(dòng)了生產(chǎn)商開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的能力，生產(chǎn)商的國(guó)際化也更加依賴(lài)渠道網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際化。2、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，解決商業(yè)渠道沖突以全球化為背景的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，單個(gè)組織的資源和能力顯現(xiàn)出其局限性，以前單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變?yōu)榍老到y(tǒng)與渠道系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)。制造與流通本是產(chǎn)業(yè)鏈上的不同環(huán)節(jié)，相互制約、不可分割、共同創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)整體。家電行業(yè)的制造商和零售商如何實(shí)現(xiàn)共存、共榮、共贏，成

10、為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟亦是雙方獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略制勝之道。制造商與零售商的這種戰(zhàn)略聯(lián)盟可以整合資源，降低成本，減少浪費(fèi)，提高效率，優(yōu)化資本的利用率和回報(bào)率。但是市場(chǎng)主導(dǎo)地位和利潤(rùn)來(lái)源分配是家電)商建立新型關(guān)系的矛盾焦點(diǎn)。家電市場(chǎng)供人于求的格局決定了市場(chǎng)發(fā)展的方向是不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。渠道商往往通過(guò)控制與消費(fèi)者的接觸來(lái)強(qiáng)調(diào)自己的主導(dǎo)地位，并企圖利用商品的價(jià)格杠桿來(lái)強(qiáng)化這種地位。家電行業(yè)最終的利潤(rùn)來(lái)自于消費(fèi)者的消費(fèi)，和雙方合作成本的降低。商互相信任是建立新型)商關(guān)系的基礎(chǔ)。解決信任問(wèn)題必須明確雙方各自的發(fā)展方向以及對(duì)雙方市場(chǎng)定位的認(rèn)同，這就需要雙方在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中的信任和溝通。進(jìn)一步整合

11、家電供應(yīng)鏈(包括信息共享、物流合作和服務(wù)的無(wú)縫銜接，最終形成消費(fèi)者需求、企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)到渠道商銷(xiāo)售的扁平化平臺(tái))，實(shí)現(xiàn)在高度集成的信息系統(tǒng)的支掉下，實(shí)現(xiàn)信息的同步共享，杜絕供應(yīng)鏈上的信息失真、計(jì)劃失控、操作失誤。3、構(gòu)建與完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下，在互動(dòng)溝通過(guò)程中可以實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱(chēng)，從而使得產(chǎn)銷(xiāo)之間實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的深層次雙向溝通，企業(yè)可以了解消費(fèi)者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者。企業(yè)把速度放在競(jìng)爭(zhēng)首位，公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)做出快速反應(yīng)，而強(qiáng)人的信息溝通能力將人人提高企業(yè)的反應(yīng)速度，同時(shí)也改善了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系。4、控制渠道，增強(qiáng)對(duì)新型渠道的博弈能力作為生產(chǎn)廠家的海爾，要想使自己的產(chǎn)品順利地被消費(fèi)者使用，就必須協(xié)調(diào)各渠道成員的行為，也就是說(shuō)，需要利用自己的品牌影響和經(jīng)營(yíng)實(shí)力對(duì)其他渠道成員