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文檔簡介
1、需求層次理論,。,需要: 1、需要,是個體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。它是消費行為的基礎,沒有需要就不會產(chǎn)生相應的消費行為。 2、a、需要的類型(生理和心理), b、消費者需要的分類:特定需要、歸屬感需要、權力的需要、獨特性需要。 C、馬斯洛的需要層次理論。,消費者需要的類型,馬斯洛的學說,在馬斯洛最著名的需要層次理論中,他認為,人類所有的行為都是由“需要”所引起的,需要又有高低層次之分,他把人類的需要分為五個層次,當較低層次的需要獲得滿足以后,較高一層的需要才可能產(chǎn)生。,人本主義心理學(humanistic psychology) 人物:馬斯洛;羅杰斯 觀點:人性本善
2、;人有自由意志,有自我實現(xiàn)的需要。,當代心理學研究的主要趨向 心理學的第三勢力 = 人本主義心理學羅杰斯,馬斯洛 重視人自身的價值,提倡充分發(fā)揮人的潛能 人本主義和其它學派最大的不同是特別強調人的正面本質和價值,而并非集中研究人的問題行為,并強調人的成長和發(fā)展,稱為自我實現(xiàn)。 主要理論 馬斯洛提出的需要層次和自我實現(xiàn)等理論。 羅杰斯提出的來訪者(個人)中心治療理論。 特別重視治療師必須要有三個成分:真誠一致、無條件正向關懷與同理心。,人本主義心理學所強調的是人類高層次的潛能。這種潛能是人所獨有的;是“善”的;是潛在的和軟弱的。人本主義心理學家相信每個人都具有成長和發(fā)展的潛能,為我們提供了一系列
3、健康人格模型。,亞布拉罕馬斯洛和他的需求層次理論,國籍:美國 民族:猶太 出生地:紐約布魯克林 出生時間:1908年4月1日 逝世時間:1970年6月6日 職業(yè):心理學家 信仰:人本主義 畢業(yè)院校:威斯康辛大學 主要成就:提出人本主義心理學 提出需求層次理論。 代表作品:動機與人格存在心理學探索人性能達到的境界人類動機的理論。,馬斯洛主要生平,一位智商高達195的罕見的天才,1926就讀紐約市立學院法律系 與其表妹貝莎結婚 1930獲心理學學士學位 1931獲心理學碩士 1934獲心理學哲學博士 1935于哥倫比亞大學任桑代克學習心理研究工作助理 1937任紐約市布魯克林學院心理學副教授 19
4、51任布蘭代斯大學心理學系主任和心理學教授 1954首次提出人本主義心理學 1961創(chuàng)辦人本主義心理學期刊 1962成立美國人本主義心理學會 1967為美國心理學會主席 1970于加利福尼亞門羅公園逝世,需求層次理論。 自我實現(xiàn)。 高峰體驗。 人本主義心理學。,美國社會心理學家,人格理論家,人本主義心理學的主要發(fā)起者,需求層次論的提出,馬斯洛的需要層次論是研究人的需要結構的一種理論,是美國心理學家馬斯洛(1908一1970)所首創(chuàng)的一種理論。他在1943年發(fā)表的人類動機的理論一書中提出了需要層次論 。,馬斯洛的需要層次理論,1 生理需求,人的需要中最基本、最強烈、最明顯就是對生存的需求。 呼吸
5、 水 食物 睡眠 生理平衡,案例分析,一、生理需要 1 對饑餓的人,它能給予的最多-坎貝爾濃縮湯 2 北極熊耐寒之迷 -北極熊牌冬裝 分析: 馬斯洛所說的生理需要是各類需要中最基本的需要,是個體為了維持生存和發(fā)展對基本生活資料的需要,如空氣、水、吃飯、穿衣、住宅、醫(yī)療等。饑餓和寒冷是人生活要必須面對的倆個基本問題,吃不飽穿不暖就無談發(fā)展,這倆個廣告直接明了的的點出了人們的需要,濃縮湯都是精華,北極熊耐寒,能給饑餓與寒冷之人很現(xiàn)實的,基本的滿足。給了他們渴望與動力?!耙率匙銊t知榮辱”說的就是這個道理。,2 安全上的需求,人生安全 健康保障 資源所有性 財產(chǎn)所有性 道德保障 工作職位保障 家庭安全
6、,案例分析,二、安全需要 1 買渤海保險,享泰達人生-渤海保險 2 尖端科技,平安領先-睿翼監(jiān)控 分析: 安全需求是人們表現(xiàn)為要求穩(wěn)定安全受到保護有秩序能免除恐懼和焦慮的欲求。保險是現(xiàn)代經(jīng)濟社會發(fā)展的產(chǎn)物,由于經(jīng)濟的發(fā)達致使人生的不穩(wěn)定性大大增加 ,為了未來能有一個穩(wěn)定的生活,買保險就是一個不錯的選擇。社會不穩(wěn)定,財富的增加。為了自己的財富不受到損失。用先進的監(jiān)視器,為自己的財富加一道保險何樂而不為。正好滿足了人們安全防范這個層次的需要。,情感和歸屬的需求 渴望得到一定的社會與團體的認同、接受,并與同事建立良好和諧的人際關系,友情 獨學而無友,則孤陋而寡聞。 -孔子 鳥兒有巢,蜘蛛有網(wǎng),人類有
7、友誼。 -布萊克 愛情 信任、認真、包容、中肯、謙讓、理智、專一。 愛情七步曲 愛情是真實的,是持久的,是我們所知道的最甜也是最苦的東西。 夏洛蒂。勃朗特,(3)愛與歸屬的需要 人是一種社會性的動物,都有著參與或隸屬于某些團體,與他人建立一種親密的關系的需要。當生理和安全的需要已經(jīng)被部分地滿足以后,人最關心的就是被人接納、被人愛并且被認為富于吸引力。按馬斯洛的說法:“現(xiàn)在這個人開始追求與他人建立友情,即在自己的團體里求得一席之地。他會為了這個目標而不遺余力?!?社交需求,社交需求(也稱感情和歸屬需求):包括和家屬,朋友,親同事,上級等保持良好的關系,給予別人并從別人那里得到友愛和幫助,自己有所
8、歸屬,即成為某個集體公認的成員等。,案例分析,三、愛與歸屬需要 1牛奶香濃,絲般感受-德芙巧克力 2 給你一個五星級的家-房地產(chǎn) 分析:我們生活在這個社會大家庭里面,作為成員希望獲得友情親情愛情。德芙巧克力體現(xiàn)的是情侶之間細膩甜美的愛情。房地產(chǎn)則給你一個溫馨的家。這樣我們就有了愛,有了歸屬感,我們的情感就有了寄托。這就是馬斯洛所說的愛與歸屬的需要層次。,4 尊重的需求,自我尊重 信心 成就 對他人尊重 被他人尊重,道德 創(chuàng)造力 自覺性 問題能力 公正度 接受現(xiàn)實能力,它是指實現(xiàn)個人理想、抱負,發(fā)揮個人的能力到最大程度,達到自我實現(xiàn)境界的人,接受自己也接受他人,解決問題能力增強,自覺性提高,善于
9、獨立處事,要求不受打擾地獨處,完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。,尊重需求,尊重需求(也稱地位或受人尊敬的需求):包括自尊心,自信心,能力,知識,成就和名譽地位的需求,能夠得到別人的承認和尊重等,這類需求很少得到充分滿足,故常常是無止境的。,(4)受尊重的需要 當愛與歸屬的需要獲得了一定的滿足之后,就會產(chǎn)生受尊重的需要。 馬斯洛區(qū)分了兩類受尊重的需要:來源于別人對自己的尊重和來源于自己對自己的尊重。別人對自己的尊重包括承認、接納、名譽、地位、威信和欣賞,而自尊感包括自信心、獨立、適應、能力、成就、和自愛。當個人的能力和成就等被他人承認、重視和欣賞時,會產(chǎn)生有價值、有力量的感受, 自尊的建立
10、植根于自己真正的實力,是自我努力的結果。,案例分析,四、尊重需要 1好男人的郎酒-郎酒集團 2尊重別人,別人才能更尊重自己-公益廣告 分析: 尊重是一個嚴肅的話題,因為這是相互的。自我尊重受到尊重是尊重需要的倆個方面。好男人的郎酒形象的道出了男人自我尊重的重要意義。我們要做一個好男人,我們是好男人,我們要自尊,我們要受到別人的尊敬。給我們指明了一條受到別人尊重的路。只有這樣我們心中的尊重感才能得到滿足。,5.自我實現(xiàn)的需求,最高層次的需求,包括針對于真善美 至高人生境界獲得的需求,因此前面四項需求都能滿足,最高層次的需求方能相繼產(chǎn)生,是一種衍生性需求,如:自我實現(xiàn),發(fā)揮潛能等。,案例分析,五、
11、自我實現(xiàn)需要 1 永遠要做的比要求的更好-伯爵名表 2 超越期望、超越自我-中華汽車 分析:這是最高層次的需要,它是指實現(xiàn)個人理想、抱負,發(fā)揮個人的能力到最大程度,達到自我實現(xiàn)境界的人,接受自己也接受他人,解決問題能力增強,自覺性提高,善于獨立處事,要求不受打擾地獨處,完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。伯爵名表,中華汽車的廣告,滿足了想要成功的人的自我實現(xiàn)的需要,道出了他們的心聲,使用這樣的產(chǎn)品更能表達他們超越自我,不斷開拓創(chuàng)新,取得成功的信心。,關于自我實現(xiàn)的幾個問題,層次越低,感情因素、個性因素越少,越容易取得共識,特定的行為規(guī)范產(chǎn)生作用的概率越高; 層次越高,感情因素、個性因素越多,
12、越不容易取得共識,特定的行為規(guī)范產(chǎn)生作用的概率越低。,需要層次理論內在關系,等級性:人的需求按重要性和層次排成一定的次序,從基本的(衣食住行)到復雜的(自我實現(xiàn))。 非固定性:基本需求實際上并非固定不變,大多數(shù)人的基本需求似乎是按照這種順序排列的,但也有例外,如,對一些人來說自尊比愛情更重要。 相對滿足性:現(xiàn)實社會中,絕大部分正常成員的基本需求只有部分得到滿足,同時也有部分得不到滿足。例如,一般公民可能在生理需求方面滿足85%,在安全需求方面滿足了70%,在愛情方面滿足了50%,在自尊方面滿足了40%,在自我滿足方面滿足了10%。 多樣性:在同一時期,個體可能同時存在多種需要,因為人的行為往往
13、是受多種需要支配的。每一個時期總有一種需要占支配地位。,需求層次理論的三個假設,人要生存,他的需求能夠影響他的行為。只有未滿足的需求能夠影響行為,滿足了的需求不能充當激勵工具。 人的需求按重要性和層次性排成一定的次序,從基本的到復雜的。 當人的某一級的需求得到最低限度的滿足后,才會追求高一級的需求,如此逐級上升,成為其繼續(xù)努力的內在動力。,馬斯洛需求層次理論(Maslows hierarchy of needs),馬洛斯認為:人們的需求像階梯一樣從低到高,按層次逐級遞升。,自我實現(xiàn),尊重,社會需求,安全需求,生理需求,精神需求,物質需求,需求層次理論的貢獻,第一,需要層次理論強調了人的價值和尊
14、嚴,對于促進管理中對人的重視具有積極意義。 第二,需要層次理論概括了一般人在不同層次上的需要,在一定程度上反映了人類行為和心理活動的共同規(guī)律,因而獲得了廣泛認同。 第三,需要層次理論肯定了高層次需要的重要性,有助于發(fā)揮精神利益的作用。,馬斯洛區(qū)分了兩種基本的需要。一種是缺失性需要,是由于一些基本需要的缺乏而產(chǎn)生的,諸如饑餓、口渴、被愛以及希望得到他人的尊重。這些客觀的東西一旦獲得,缺失性需要就得到滿足。 另一種需要是成長性需要,它包括無私地給別人愛和最大限度地發(fā)揮個人潛能。這些需要只有得以表達時,個體才會感到滿足。,馬斯洛認為這些需要層次之間存在著以下關系: 其一,越是低級的需要就越基本,越不
15、可缺少。 其二、低一層需要基本滿足后,便會降低對人的影響力,使人轉而追求高一層的需要。 其三、如果某一層需要長期得不到滿足,便會使人長期停留在該層需要的追求之中,該層需要就成為個體的優(yōu)勢需要。,其四,個體在追求較高層次的需要中,如果受到過重或過多的挫折的話,還會使個體返回到較低層次的需要中來,以低級需要的滿足來安慰自己。 其五,只有前幾層需要都大體滿足之后,個體才能夠形成自我實現(xiàn)的需要。這種需要是永無止境的。,消費者需要層次的內容,1、生理需要:食物、水、睡眠。 產(chǎn)品:健康食品、藥品、特殊飲料, 廣告:方便面、飲料的廣告等。 2、安全需要:安全、穩(wěn)定,預防災難。 產(chǎn)品:保險、報警器、汽車安全帶、保險箱等, 廣告:中國平安保險廣告。 3、歸屬需要:情感、歸屬感。 產(chǎn)品:飾品、珠寶、服裝、娛樂與休閑食品等。 廣
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