XXX公司B2C總體營銷方案

1、xxx公司B2C總體營銷方案目錄一、整合營銷傳播策略21.整合傳播總體策略22.整合傳播推廣實(shí)施31)網(wǎng)絡(luò)推廣32)聯(lián)合推廣33)DM直投推廣34)平面廣告（報(bào)紙、電視、雜志等）33.廣告效果評估31)常見的廣告效果評估指標(biāo)32)常見的廣告效果評估方法33)備選的幾種實(shí)用方法34)媒體廣告投放評估34.整體傳播推廣費(fèi)用測算35.傳播推廣的推進(jìn)計(jì)劃和關(guān)鍵環(huán)節(jié)控制3二、xxx公司服務(wù)策略31.售前服務(wù)32.貨款支付33.物流配送34.售后服務(wù)35.個性化定制策略3三、促銷推廣策略31.組合優(yōu)惠方案32.禮包方案33.推薦有獎方案34.抵用券方案35.特定活動方案3四、顧客管理31.構(gòu)建完整的數(shù)據(jù)庫

2、系統(tǒng)32.建立完善的信息系統(tǒng)33.超出顧客期望的服務(wù)34.定期回訪制度35.實(shí)施積分計(jì)劃36.顧客創(chuàng)傷彌補(bǔ)工程37.危機(jī)預(yù)案管理3五、總結(jié)3xxx公司B2C總體營銷方案就網(wǎng)絡(luò)直銷來說，“口碑就是品牌”。xxx公司總體營銷策略將是“以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)樹口碑”、“以口碑促銷售”。因此，所有營銷工作將圍繞如何建立良好的口碑。一、整合營銷傳播策略1. 整合傳播總體策略由于xx產(chǎn)品的受眾面較為有限，因此，xxx公司的傳播將聚焦受眾，實(shí)施精準(zhǔn)傳播，而非PPG、凡客類似的“廣告轟炸”。整合傳播推廣將以圍繞“口碑”來做文章?！翱诒狈譃闉榕笥验g、親人間的“口碑”，以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)間的“口碑”。其中前者需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品

3、、良好的售后服務(wù)去細(xì)水長流的做，而后者更容易通過人為的“建立”，因此，推廣層面要強(qiáng)化后者“口碑”的建設(shè)。總體來講，整合傳播策略概況為：“關(guān)鍵字推廣帶流量”、“聯(lián)合推廣引客戶”、“社區(qū)推廣造口碑”。在具體實(shí)施策略上，將分為以下三個方法：1) “xx產(chǎn)品也可以網(wǎng)上買”作為xx產(chǎn)品行業(yè)第一家上線銷售公司，我們還沒有直接競爭對手，因此我們要告訴顧客除了襯衫等產(chǎn)品外，也可以在網(wǎng)上買到高質(zhì)優(yōu)價(jià)的xx產(chǎn)品。這個實(shí)施策略將有助于打開整個xx產(chǎn)品網(wǎng)上市場。備選策劃案：模式上向&學(xué)習(xí)，品質(zhì)上向&看齊（與當(dāng)初蒙牛打出向伊利學(xué)習(xí)有異曲同工之妙）。2) “40%的價(jià)格買到100%的產(chǎn)品”通過一個成功的策劃案告訴顧客，網(wǎng)

4、上買xx產(chǎn)品他可以省掉65%不必要的費(fèi)用，即給顧客一個“網(wǎng)上買的理由”。文案上可以通過專賣店購買和網(wǎng)上購買的對比來強(qiáng)化，如：“我們?nèi)サ舸砩?、?jīng)銷商，為您省掉30%價(jià)格水份；我們?nèi)サ粞b修豪華的專賣店，為您省掉20%費(fèi)用（上海商場專柜扣點(diǎn)更是達(dá)到30%）；我們沒有大量的導(dǎo)購員、也沒有大規(guī)模的廣告，為您省掉10%費(fèi)用，為此，您只需花40%的價(jià)格即可買到100%的產(chǎn)品”。備選策劃案：羊毛出在羊身上，xxx公司為您而“省”。3) “xxx公司變的是模式，不變的是品質(zhì)”顧客有了網(wǎng)上購物的理由后，還得解決為什么買“你”的問題。為此，xxx公司將通過大量的“可見”和“可感知”的品質(zhì)保障、服務(wù)保障來促使顧客購

5、買。在品質(zhì)佐證方面將通過“工廠歷史”、“產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)”、“xx產(chǎn)品產(chǎn)地”、“xx產(chǎn)品規(guī)格”“加工工藝”、“質(zhì)量認(rèn)證”等方面加以宣導(dǎo)強(qiáng)化。并輔助以“xxx公司變的是模式，不變的是品質(zhì)”廣告語。在服務(wù)保障方面，將通過實(shí)體店鋪、快速配送、上門收款、無障礙退換貨等措施消除顧客購買障礙（后面服務(wù)策略詳述）。備選策劃案：xxx公司十年為他人做嫁衣賞，品質(zhì)有保障。2. 整合傳播推廣實(shí)施在網(wǎng)站創(chuàng)建早期，費(fèi)用投入有限的情況下，我們將優(yōu)先選擇網(wǎng)絡(luò)推廣，配合以DM直投，追求低投入高產(chǎn)出。同時(shí)輔助以報(bào)紙、雜志、電視等媒體推廣。1) 網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)絡(luò)推廣目前有網(wǎng)絡(luò)媒介廣告和電子郵件廣告兩種模式，網(wǎng)絡(luò)媒介廣告又有Banner

6、(網(wǎng)幅廣告)、Button（按鈕）廣告、文字鏈接廣告、彈出式廣告等多種形式。此外，還有間接的廣告，如社區(qū)帖子槍帖廣告等。根據(jù)艾瑞市場咨詢公司的調(diào)研信息，目前網(wǎng)民購買行為的影響因素排序分別為： 網(wǎng)上社區(qū)（BBS/blog等）網(wǎng)友的意見，占61.7%； 身邊親人或朋友的推薦，占57.9%； 電視廣告，占57.5%； 互聯(lián)網(wǎng)門戶廣告，占46.5% 雜志廣告，占32.5%； 報(bào)紙廣告，占31.5%； 搜索引擎的推薦，占28.1%； 公司主頁上的介紹，占25.1%； 戶外廣告，占21.7%； 電子郵件廣告，占12.1%； 直接郵遞廣告，占11.2% 其他在對以上各項(xiàng)效果、投入、實(shí)施可行性等綜合評估的基礎(chǔ)

7、上，xxx公司在現(xiàn)階段主推社區(qū)廣告、搜索引擎關(guān)鍵字廣告、網(wǎng)站Banner廣告三種形式廣告。 社區(qū)推廣社區(qū)（BBS/blog等）是網(wǎng)民黏性最高的，通過調(diào)研顯示網(wǎng)民也最受網(wǎng)上社區(qū)的觀點(diǎn)所左右。因此，我們在前期通過有策劃的、高強(qiáng)度的、隱形的推廣快速建立“顧客”口碑和知名度。方法一：槍手帖n 組織幾個槍手（不在數(shù)量多寡，寧缺毋濫），尋找、篩選一些人氣較旺、網(wǎng)民群體與我們xxx公司定位高度吻合的網(wǎng)站社區(qū)，并確定下手的“社區(qū)頻道”；n 策劃社區(qū)帖子“主題”，通過爭議性的、吸引人的“主題”吸引網(wǎng)民參與討論，如“xx產(chǎn)品公司也學(xué)PPG”、“網(wǎng)上賣的xxx公司xx產(chǎn)品怎么樣？”等；n 通過撰寫無破綻的“購買體驗(yàn)

8、”跟帖，引導(dǎo)“口風(fēng)”，把握方向；n 隨著關(guān)注，并通過大量隨意性的跟帖推高置頂（理想狀態(tài)）。示例：典型的槍手帖，各個網(wǎng)站的發(fā)帖內(nèi)容都一樣，但是很多顧客并不清楚內(nèi)情。方法二：贊助帖n 通過網(wǎng)站網(wǎng)民構(gòu)成分析，尋找人氣型社區(qū)網(wǎng)站，通過頻道類別分析確定社區(qū)頻道；n 通過贊助等形式讓網(wǎng)站運(yùn)營方（最好是個人站長、博客主）創(chuàng)建主題鮮明的帖子，并長期置頂。示例：方法三：KS（KEY STORY）專文n 特別說明：根據(jù)調(diào)研表面，很多顧客在確定決策前會搜索該網(wǎng)站、品牌、產(chǎn)品的相關(guān)信息，參考網(wǎng)民意見以確定是否購買。因此，顧客搜索到的這篇文章（或帖子等）對顧客至關(guān)重要；n 組織撰寫“購物體驗(yàn)”、模式分析等相關(guān)文章，發(fā)布

9、到各主流社區(qū)、網(wǎng)站，廣為流傳，通過題目、關(guān)鍵詞的合理設(shè)置以及高點(diǎn)擊率能迅速被顧客搜索到，促使購買。示例： SEO推廣SEO 是英文search engine optimization的縮寫，其中文意思是搜索引擎優(yōu)化，就是利用網(wǎng)站構(gòu)建本身或者其他手法使自己更符合各搜索引擎的搜索規(guī)則從而獲得較好的搜索排名（也就是常說的網(wǎng)站優(yōu)化）。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，搜索引擎優(yōu)化排名是一種非常重要的手段，SEO主要就是通過對網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)，標(biāo)簽，排版，關(guān)鍵詞提煉等各方面的優(yōu)化，使Google等搜索引擎更容易搜索網(wǎng)站的內(nèi)容，并且讓網(wǎng)站的各個網(wǎng)頁在GOOGLE等搜索引擎中獲得較高的評分，從而獲得較好的排名。因此，我們將和專業(yè)的全

10、程電子商務(wù)提供商金算盤軟件股份公司密切合作，在建網(wǎng)時(shí)充分考慮SEO的問題，以營銷為導(dǎo)向。 搜索引擎推廣搜索引擎推廣盡管飽受詬病，欺詐點(diǎn)擊等也層出不窮，但是對于一個新創(chuàng)建的無名網(wǎng)站來說，搜索引擎的關(guān)鍵字廣告是最佳途徑。目前主流的搜索引擎主要有百度和google，此外還有yohoo等。n 百度競價(jià)排名百度競價(jià)排名是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，即注冊關(guān)鍵字（每個用戶提交的關(guān)鍵字?jǐn)?shù)目沒有限制），當(dāng)顧客搜索這個關(guān)鍵字時(shí)，購買關(guān)鍵字的企業(yè)就出出現(xiàn)在排名名單中。但如果多家網(wǎng)站同時(shí)競買一個關(guān)鍵字，則搜索結(jié)果按照每次點(diǎn)擊競價(jià)的高低來排序。百度競價(jià)排名推廣費(fèi)最低預(yù)付金為2400元，每次點(diǎn)擊的收費(fèi)起價(jià)為0.30元

11、，當(dāng)有通過競價(jià)排名點(diǎn)擊訪問網(wǎng)站后，百度會從賬號中扣除相應(yīng)費(fèi)用，扣完為止，競價(jià)排名點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)系統(tǒng)每15分鐘統(tǒng)計(jì)一次點(diǎn)擊情況。此外還收專業(yè)服務(wù)費(fèi)600元，提供咨詢、開戶、管理、關(guān)鍵字訪問報(bào)告4項(xiàng)專業(yè)服務(wù)。 特別說明：隨著襯衫等產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的火爆，據(jù)說“襯衫”關(guān)鍵字競價(jià)已經(jīng)達(dá)到8.3元，即每點(diǎn)擊一次，收8.3元。百度競價(jià)排名廣告是放在左邊，而右邊一般通過包年的形式出售廣告，不按點(diǎn)擊收費(fèi)。示例：n GOOGLE關(guān)鍵詞Google與百度廣告類似，也是按照點(diǎn)擊收費(fèi)，每次最低收費(fèi)是0.15元，但具體還得根據(jù)競價(jià)排名。Google AdWords 關(guān)鍵詞廣告預(yù)存廣告費(fèi)最低為 1500 元，開戶費(fèi)為600元。Go

12、ogle與百度類似，右邊是贊助商鏈接，按照包年的形式出售廣告，而左邊按照競價(jià)排名出售廣告。但不同的是google左邊廣告通過顏色明顯標(biāo)示是贊助商鏈接，而下面是按照流量排名的搜索結(jié)果。具體信息見：/intl/zh-CN/ads/示例： n 關(guān)鍵詞廣告xxx公司購買關(guān)鍵詞廣告，將考慮選擇： xx產(chǎn)品毛衫（xx產(chǎn)品衫、xx產(chǎn)品衣服） xx產(chǎn)品專賣店 網(wǎng)上xx產(chǎn)品等特別提示：我們將無需購買“xxx公司”關(guān)鍵字，一般來說顧客搜索“xxx公司”說明顧客已經(jīng)知道這個品牌，并且即使不購買關(guān)鍵字，搜索結(jié)果肯定排在前面（因?yàn)椤皒xx公司”這個詞并不普遍，我們網(wǎng)站肯定能排進(jìn)前面

13、），否則是浪費(fèi)了一大筆錢。以下是兩個網(wǎng)站的對比分析，供參考：n 參考資料以下是中國搜索2006引擎市場調(diào)查報(bào)告 搜索引擎用戶的使用情況 （一） 三分之一（34%）的用戶只使用一個搜索引擎，41%則使用兩個搜索引擎，使用三個及三個以上的用戶，為25%。主要搜索引擎的用戶特征對比 （一） 以年齡分段，百度在25歲以下年齡段的用戶市場中占有63%的市場份額；Google只占了24%；在25歲以上、主要由非學(xué)生用戶構(gòu)成的年齡段，Google占有43%的市場份額，超過百度的39%。 （二） 以學(xué)歷分段，百度在大專及以下學(xué)歷的用戶市場中，占有60%的市場份額，Google只占了21%；在大學(xué)本科及以上學(xué)歷

14、段，Google占了47%的市場份額，領(lǐng)先百度的42%。 （三） 在學(xué)生用戶市場中，用戶的在讀學(xué)歷越高，就越傾向于使用Google。但百度在學(xué)生作為整體的用戶市場中，高達(dá)64%，Google則只有22%。 （四） 非學(xué)生以個人月收入分段，百度只是在1500元以下個人月收入的非學(xué)生用戶中才占有最大的市場份額，月收入1500元以上，Google的市場份額就超越了百度；隨著個人月收入增加，Google對百度的領(lǐng)先優(yōu)勢就逐步加大。 （五） 在年齡25歲以上、大學(xué)學(xué)歷以上以及月收入3000元以上的高端非學(xué)生用戶中，Google的市場份額高達(dá)55%，幾乎是百度（29%）的兩倍。 網(wǎng)站推廣網(wǎng)站廣告有Bann

15、er(網(wǎng)幅廣告)、Button（按鈕）廣告、文字鏈接廣告、彈出式廣告等多種形式，其中Banner廣告是目前主流形式。xxx公司將在主流非社區(qū)類網(wǎng)站、并且受眾與我們目標(biāo)客戶群非常一致的情況下，將適當(dāng)投入一些網(wǎng)絡(luò)廣告。絕大部分的網(wǎng)絡(luò)Banner廣告按照時(shí)間來計(jì)費(fèi)。我們將在如下網(wǎng)站做推廣：n 網(wǎng)易n 搜狐n 鳳凰網(wǎng)n 。2) 聯(lián)合推廣聯(lián)合推廣是資源整合的具體舉措，魔獸游戲與可口可樂的聯(lián)合推廣大獲成功，大眾POLO與MSN的博客大賽也取得極大關(guān)注。目前，PPG也正在與大眾汽車斯柯達(dá)開展如火如荼的聯(lián)合推廣（周周送明銳）；BONO正與163郵箱開展積分換襯衫活動（1元搶購活動）。有效的聯(lián)合推廣具有“一兩撥

16、千斤”之功效，不但能減少市場投入，同時(shí)能快速打開市場。我們?nèi)绾握仙鐣Y源，聯(lián)合其他廠家、單位共同開展聯(lián)合推廣是擺在xxx公司面前的一個重要課題，需要專門進(jìn)行創(chuàng)意、論證，以及嚴(yán)密的策劃執(zhí)行。我們有以下一些方法作準(zhǔn)備： xxx公司英雄帖精選部分論壇（不一定像天涯這么知名，只要具備一定流量，并且受眾與xxx公司吻合即可），與網(wǎng)站運(yùn)營方共同舉辦一個“英雄帖獎xxx公司xx產(chǎn)品”（暫名）比賽。即每個分論壇的周冠軍帖（按照跟帖評比）的帖主，即可得到xxx公司的xx產(chǎn)品一套，而跟帖的也可以通過抽獎同樣得到一套。該活動可以充分調(diào)動網(wǎng)站、版主、網(wǎng)民的積極性，并通過活動告知、xxx公司介紹、結(jié)果公布等帖主提升x

17、xx公司的知名度，調(diào)動網(wǎng)民的關(guān)注（活動冠名、策劃等再定）。 與汽車保險(xiǎn)網(wǎng)做聯(lián)合促銷網(wǎng)上汽車保險(xiǎn)風(fēng)水四起，競爭激烈。我們可以借機(jī)與某個網(wǎng)上汽車保險(xiǎn)零售商共同開展聯(lián)合促銷行動（如)），通過該網(wǎng)站本身的大流量和高質(zhì)客戶為xxx公司做廣告。 積分兌換目前很多公司都會推出會員卡、積分卡，比如航空公司的里程卡、酒店的會員積分卡、銀行的信用卡等。我們可以選擇合適的客戶，策劃一次“積分換溫暖”活動，用積分換xxx公司的xx產(chǎn)品。目前市面上推出積分服務(wù)的常規(guī)公司參考： 航空公司； 中高級酒店； 購物網(wǎng)站； 網(wǎng)站郵箱； 高級美容院； 攜程等類似的旅游票務(wù)公司； 百貨商城； 等等3

18、) DM直投推廣xxx公司將在旺季每月推出一本DM，直接投遞到潛在客戶手中，從而延伸網(wǎng)站之外的“銷售平臺”。DM直投區(qū)域和場所： 上海、北京等核心城市的高級寫字樓、咖啡吧、酒店； 上海、北京等核心城市的社區(qū)、會所； 以及顧客索取、顧客推薦等點(diǎn)到點(diǎn)的投遞。目標(biāo)在2008年底，每期能達(dá)到10000冊的投遞量。DM直投的方式，將在上海等核心城市直接派人上門投遞，在非核心城市和較難進(jìn)入的寫字樓等通過與第三方合作進(jìn)行投遞（如快遞公司、直郵公司等）。4) 平面廣告（報(bào)紙、電視、雜志等）平面廣告本來是直銷企業(yè)另外的“銷售平臺”，但因?yàn)閳?bào)紙廣告太泛，絕大部分受眾不符合xxx公司的要求，并且報(bào)紙廣告不能支撐xx

19、x公司的品牌形象，因此大部分不符合xxx公司的要求。做平面廣告，xxx公司將在一些受眾比較匹配的高端雜志上進(jìn)行適當(dāng)推廣，由于高端雜志費(fèi)用昂貴（平均千人成本需要上百）、展示面積有限，我們將不會大規(guī)模投放，只在銷售旺季適當(dāng)投入雜志廣告。基于xxx公司的定位，將優(yōu)先在以下雜志進(jìn)行適當(dāng)投放：n 航空類雜志：如中國航空、東方航空等雜志；n 財(cái)經(jīng)類雜志：如中國財(cái)經(jīng)、財(cái)經(jīng)周刊等；n 經(jīng)理人類雜志：如世界經(jīng)理人、上海經(jīng)理人、IT經(jīng)理人、中國企業(yè)家等；n 高端生活類雜志：新民周刊、鳳凰周刊等；n 高端女性閱讀雜志：如瑞麗、周末畫報(bào)等，這類雜志將最先嘗試，以吸引家庭囑咐購買，尤其是在情人節(jié)等期間等節(jié)慶日。n 此外

20、，通過炒作新聞事件的方式作免費(fèi)廣告是xxx公司的另外一種選擇，不但是免費(fèi)，并且傳播面更廣。但新聞炒作操作難度大，需要特別策劃，并且需要“寫手”，須作更多準(zhǔn)備。此外，電視、戶外等廣告方面，我們將不做太大投入，對于一個網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)來講，電視廣告、戶外廣告是非直接銷售廣告，更多的只是起到品牌知名度提升作用，并且受眾較泛，相對有效傳播成本高。但主要基于電梯的框架傳媒除外，受重高度匹配，同時(shí)又屬于近距離接觸平面媒體，將考慮銷售旺季在上海、北京等地進(jìn)行小范圍投放。3. 廣告效果評估廣告效果評估是件難事，因此，業(yè)界有句名言叫：“我知道有50%的廣告是沒有用的，但是我就是不知道是哪50%”。但對網(wǎng)絡(luò)直銷公司來

21、講，廣告的直接效果還是能大致監(jiān)測和評估的（這里講的直接效果指廣告發(fā)布會帶來的直接效益，包括電話、點(diǎn)擊、購買等）。1) 常見的廣告效果評估指標(biāo) 廣告曝光次數(shù)（Advertising Impression）廣告曝光次數(shù)是指廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)，也就是網(wǎng)頁被打開的次數(shù)。但是，廣告曝光次數(shù)并不等于實(shí)際瀏覽的廣告人數(shù)，因?yàn)榧却嬖谝粋€網(wǎng)民幾次打開網(wǎng)頁看到廣告的情況，也存在有些網(wǎng)民打開網(wǎng)頁根本沒看到廣告就關(guān)閉的情況。因此，廣告曝光次數(shù)與實(shí)際閱讀次數(shù)并不相等。其次，廣告刊登位置的不同，每個廣告曝光次數(shù)的實(shí)際價(jià)值也不相同。一般來講內(nèi)頁比首頁更具有針對性，單次傳播效果也更好。此外，同一頁面刊登廣告越少越好，

22、因?yàn)閺V告更容易被聚焦。需要特別說明的是廣告曝光次數(shù)，并不等于得到一個廣告受眾的注意，只可以從大體上來反映。 點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率（Click & Click Through Rate）網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)就稱為點(diǎn)擊次數(shù)。點(diǎn)擊次數(shù)可以客觀準(zhǔn)確地反映廣告效果。而點(diǎn)擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，就可得到點(diǎn)擊率（CTR）。點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評價(jià)指標(biāo)，也是反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說服力的量化指標(biāo)，因?yàn)橐坏g覽者點(diǎn)擊了某個網(wǎng)絡(luò)廣告，說明他已經(jīng)對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，與曝光次數(shù)相比這個指標(biāo)對廣告主的意義更大。不過目前欺詐點(diǎn)擊盛行，讓這個指標(biāo)帶有很多不確定性。 網(wǎng)頁閱讀次數(shù)（Page View）當(dāng)瀏覽者點(diǎn)擊網(wǎng)

23、絡(luò)廣告之后即進(jìn)入了介紹產(chǎn)品信息的主頁或者廣告主的網(wǎng)站，瀏覽者對該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀。而所有瀏覽者對這一頁面的總的閱讀次數(shù)就稱為網(wǎng)頁閱讀次數(shù)。這個指標(biāo)也可以用來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果，它從側(cè)面反映了網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力。但廣告主網(wǎng)頁閱讀數(shù)次數(shù)與網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊次數(shù)是存在差異的，主要是因?yàn)檎`點(diǎn)或點(diǎn)擊后無閱讀迅速離開所造成的。目前由于技術(shù)的限制，很難精確地對網(wǎng)頁閱讀次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，一般網(wǎng)頁閱讀次數(shù)就用點(diǎn)擊次數(shù)來估算。 轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率（Conversion & Conversion Rate）由于受網(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)生的購買、注冊或者信息需求行為的次數(shù)即叫轉(zhuǎn)化次數(shù)，而轉(zhuǎn)化次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，即得到

24、轉(zhuǎn)化率。對xxx公司來說，讓更多瀏覽者（網(wǎng)民）通過廣告進(jìn)入網(wǎng)站，并注冊或直接產(chǎn)生購買是核心目的，是評估廣告效果的最根本指標(biāo)。2) 常見的廣告效果評估方法 千人印象成本（Cost Per Mille）千人印象成本是指網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生1000個廣告印象的成本，通常以廣告所在頁面的曝光次數(shù)為依據(jù)。它的計(jì)算公式很簡單： CPM=總成本/廣告曝光次數(shù)*1000。 每點(diǎn)擊成本（Cost Per Click）所謂每點(diǎn)擊成本就是點(diǎn)擊某網(wǎng)絡(luò)廣告1次xxx公司所付出的成本。其計(jì)算公式為： CPC=總成本/廣告點(diǎn)擊次數(shù)。 每行動成本（Cost Per Action）所謂每行動成本就是xxx公司為每個行動所付出的成本。

25、其計(jì)算公式為： CPA=總成本/轉(zhuǎn)化次數(shù)，如一定時(shí)期內(nèi)xxx公司投入網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用是6000元，這則網(wǎng)絡(luò)廣告的曝光次數(shù)為，點(diǎn)擊次數(shù)為60000，轉(zhuǎn)化數(shù)為1200.那么這個網(wǎng)絡(luò)廣告的千人印象成本為： CPM=6000/*1000=10元，這個網(wǎng)絡(luò)廣告的每點(diǎn)擊成本為： CPC=6000/60000=0.1元，這個網(wǎng)絡(luò)廣告的每行動成本為： CPA=6000/1200=5元。3) 備選的幾種實(shí)用方法網(wǎng)絡(luò)廣告相當(dāng)比較簡單，通過專業(yè)軟件直接統(tǒng)計(jì)發(fā)布在各個網(wǎng)站上廣告帶來的被瀏覽次數(shù)（網(wǎng)頁打開次數(shù)）、點(diǎn)擊次數(shù)、進(jìn)公司網(wǎng)站停留時(shí)間、瀏覽頁面、注冊量、成交量等數(shù)據(jù)。而報(bào)紙廣告則相對難度大些，但可以借鑒以下6種方式

26、：1) 將報(bào)紙、雜志分階段進(jìn)行投放，這樣有助于縮小評估范圍，更準(zhǔn)確評估廣告效果；2) 不同報(bào)紙、雜志投放不同產(chǎn)品廣告，在這些媒體上投放產(chǎn)品廣告時(shí)，分別主推不同的產(chǎn)品，這樣根據(jù)各主推產(chǎn)品的銷售狀況就比較準(zhǔn)確的反映廣告投放效果；3) 如果條件允許，可以對媒體進(jìn)行組合，在不同類的媒體上發(fā)布不同的熱線電話，或熱線的不同分機(jī)，這樣根據(jù)各熱線電話量就直接區(qū)分不同媒體的廣告效果；4) 在同一個媒體范圍圈，同一時(shí)間內(nèi)只選一家媒體，或多家媒體，但主推產(chǎn)品不同，這樣通過來電、來訪（網(wǎng)站）顧客的區(qū)域分布、所訂購產(chǎn)品就比較容易評估各廣告的效果；5) 對各媒體的廣告進(jìn)行編號，并通過抵用券等形式讓顧客填寫反饋媒體編號，從

27、而直接評估廣告效果；6) 通過客服人員的提問，了解顧客通過何種方式知道公司。以上幾種監(jiān)測方法將綜合起來有針對性的使用。4) 媒體廣告投放評估事實(shí)上以上都是事后評估手段，但更重要的是通過事前（即廣告發(fā)布前）對各媒體的充分評估論證。結(jié)合我們的產(chǎn)品特性和品牌定位，我們將通過以下幾個維度來評估： 媒體的受眾評估 受眾的性別，男性、女性類媒體為佳； 受眾的年齡，以25歲-50歲為佳； 受眾的職業(yè)，以政府公務(wù)員、企業(yè)主、中高級職員為佳； 受眾的區(qū)域，以上海、北京、天津等北方大中城市為家； 受眾的收入，中高收入者多為佳，如3000以上； 受眾的教育，以大專以上教育為佳。 媒體的屬性評估 以時(shí)事政治、商業(yè)財(cái)經(jīng)

28、、生活休閑、互聯(lián)網(wǎng)類等為佳； 發(fā)行區(qū)域以上海、北京等長江以北城市群體為佳； 訂購方式以零售或認(rèn)證式派送為佳（如世界經(jīng)理人）； 如果是網(wǎng)站，廣告所在頻道及頁面，廣告位置、形式等要認(rèn)真評估。 媒體的費(fèi)用評估 網(wǎng)站的每千人的曝光費(fèi)用，將控制在20元以內(nèi)（報(bào)刊類根據(jù)分析匹配度另定）； 網(wǎng)站每點(diǎn)擊費(fèi)用，將控制在1元以內(nèi)，如果是特針對性點(diǎn)擊，可以適當(dāng)提高。 平均單個轉(zhuǎn)化費(fèi)用控制在100元以內(nèi)； 注：廣告版面大小應(yīng)以1/4版以上為佳；廣告以彩色為佳。4. 整體傳播推廣費(fèi)用測算傳播類別項(xiàng)目目的內(nèi)容描述媒體選擇投入說明費(fèi)用效益預(yù)估效益網(wǎng)絡(luò)廣告搜索排名廣告通過高精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞設(shè)置，“吸引”潛在客戶“xx產(chǎn)品”、“x

29、x產(chǎn)品服裝”、“xx產(chǎn)品”、“xx產(chǎn)品專賣店”等百度、Google網(wǎng)絡(luò)旗幟、BANNER等廣告通過直接在一些高匹配、高流量的網(wǎng)站做廣告，吸引客戶“xx產(chǎn)品也可以網(wǎng)上買”；“以60%的價(jià)格購買高品質(zhì)的xx產(chǎn)品”等網(wǎng)易、搜狐、鳳凰網(wǎng)、汽車網(wǎng)、阿里巴巴商人論壇等聯(lián)合推廣通過與汽車保險(xiǎn)網(wǎng)等合作，做聯(lián)合推廣將他人客戶為我所用，非常精準(zhǔn)的“抓”客戶，做到“借船出?！蹦康耐ㄟ^抵用券等活動操作汽車保險(xiǎn)網(wǎng)等平面廣告高端雜志等通過在高端雜志上做廣告，起到迅速快大知名度，同時(shí)促進(jìn)銷售目的主題活動+產(chǎn)品展示瑞麗、時(shí)尚等戶外廣告框架傳媒等快速覆蓋高端受眾，提升銷量促銷活動+產(chǎn)品展示框架傳媒DM直投精準(zhǔn)直郵網(wǎng)站外延的銷售

30、平臺產(chǎn)品目錄高端寫字樓、社區(qū)等其他其他媒體適當(dāng)投放報(bào)紙廣告、軟文、交通臺廣播、出租車廣告等軟文等較匹配的機(jī)關(guān)報(bào)等合計(jì)5. 傳播推廣的推進(jìn)計(jì)劃和關(guān)鍵環(huán)節(jié)控制序號廣告形式6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月合計(jì)1搜索廣告2旗幟等網(wǎng)絡(luò)廣告3雜志平面廣告4戶外平面媒體5直投DM廣告6聯(lián)合促銷7報(bào)紙軟文等合計(jì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)控制： 在任何一次媒體廣告發(fā)布，將提交媒體評估表，評估核心內(nèi)容包含： 受眾匹配度（包含受眾人模和區(qū)域分布）； 傳播費(fèi)用（按照千人成本計(jì)算）； 傳播時(shí)機(jī)（時(shí)間）選擇； 媒體廣告內(nèi)容將由企劃專員、商品部專人審核簽字后方可提交發(fā)布； 新媒體第一次合作的廣告費(fèi)用將先由企劃人員進(jìn)行議

31、價(jià)，最后再由市場總監(jiān)及以上人員談判確定； 所有媒體廣告發(fā)布將由副總裁及以上人員批準(zhǔn)、審核； 廣告樣刊將由企劃專員審核； 媒體主推產(chǎn)品庫存至少要備足正常15天的庫存量（將根據(jù)生產(chǎn)周期專門論證）； 所有第一次采用的媒體，在廣告發(fā)布后由市場部組織相關(guān)部門（客服、IT信息部）進(jìn)行效果評估，并提交評估結(jié)果。二、xxx公司服務(wù)策略1. 售前服務(wù)售前服務(wù)是促成銷售的關(guān)鍵，作為一家網(wǎng)站+電話的直銷公司，銷售人員無法與顧客面對面交流，因此如何通過電話、IM提高服務(wù)效率和質(zhì)量是一個重點(diǎn)。為此，xxx公司將采取以下做法： 開通400電話，提高顧客打電話的積極性和對公司的良好印象； 開通QQ/MSN等在線服務(wù)功能，客

32、戶能即時(shí)得到客服專員的服務(wù)，并在線公開服務(wù)人員的姓名、及“大頭照”； 服務(wù)透明化、公開化，如支付方式、物流配送效率、退換貨政策等公開透明，解決顧客后顧之憂； 開通“售后服務(wù)”專門頻道，詳細(xì)說明售后政策和流程，這是顧客購買前強(qiáng)有力的“安心藥”； 熱線專員的規(guī)范培訓(xùn)，如服務(wù)技巧、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品知識、語言語速等系統(tǒng)培訓(xùn)； 熱線專員服務(wù)電話全程錄音，事后抽查評定服務(wù)質(zhì)量，提供客服滿意度； 此外，xxx公司將在上海、北京寫字樓設(shè)立實(shí)體體驗(yàn)店，在品牌還不具有較高知名度的時(shí)候，有助于顧客的“放心”，同時(shí)又帶有銷售的作用。在線服務(wù)示例：2. 貨款支付貨款支付一直是電子商務(wù)的瓶頸之一，隨著近年第三方支付平臺以及

33、快遞代收款的發(fā)展，該瓶頸已經(jīng)逐漸消失。xxx公司將推出多種支付方式： 第三方在線支付平臺：如引入支付寶、快錢等第三方支付平臺； 開通多個主要城市的貨到收款：如上海、北京、天津等主要城市將委托第三方物流實(shí)行貨到收款； 開通銀行轉(zhuǎn)帳：如工行、農(nóng)行等，方便一些沒有在線支付習(xí)慣的顧客購買； 其他如郵局匯款等。3. 物流配送目前第三方物流配送公司非常發(fā)達(dá)，xxx公司將選擇物流外包，在物流公司的選擇上要著重配送的效率、服務(wù)的態(tài)度和規(guī)范性。此外，開通EMS配送方式，滿足其他邊遠(yuǎn)地區(qū)的配送需求。在上海、北京兩個主要城市試點(diǎn)“銷售人員上門”服務(wù)，不但送貨、收款，還具有試衣、導(dǎo)購等目的，更重要的是可以營造“獨(dú)特性

34、”，創(chuàng)造“口碑效應(yīng)”。4. 售后服務(wù)售后服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)購物真正的障礙，很多顧客是因?yàn)椤昂箢欀畱n”而放棄網(wǎng)絡(luò)購物，因此xxx公司將采取如下售后服務(wù)政策： 開設(shè)“售后服務(wù)”頻道，讓顧客感受到xxx公司務(wù)實(shí)的服務(wù)態(tài)度和以顧客為中心的理念； 推出“15天無條件退貨、45天無條件換貨”政策，消除顧客后顧之憂的心理； 公開公司地址和退換貨受理點(diǎn)，很多網(wǎng)絡(luò)直銷公司因?yàn)轭檻]顧客上門而刻意將公司地址隱藏，xxx公司將反其道而行之，樹立行業(yè)“榜樣”效應(yīng)； 提供上門接受退換貨服務(wù)；5. 個性化定制策略xxx公司將推出個性化定制服務(wù)，滿足一小部分顧客及企業(yè)的需求，如量身定做、集團(tuán)定制等業(yè)務(wù)。就如PPG的個性化繡花非常受歡

35、迎。此外，條件成熟還將模仿網(wǎng)上訂鮮花的服務(wù)，替顧客寫賀卡等服務(wù)，滿足一部分送禮顧客的需求。三、促銷推廣策略1. 組合優(yōu)惠方案為提高每個客單價(jià)，xxx公司將推出組合優(yōu)惠活動，具體活動方案根據(jù)情況而定，這里提供兩種方案作備選： 固定組合：將兩款或多款產(chǎn)品組合在一起成為組合裝，以套餐的形式優(yōu)惠促銷； 任意選擇組合：“好事成雙，購滿兩件（包含兩件）即減288元”（或即打8.8折）。2. 禮包方案這里講的禮包不是指PPG的“禮包”，而是指豪華包裝。很多顧客給家人、朋友、領(lǐng)導(dǎo)購買衣服作為禮品，他們都需要上檔次的禮盒，因此，xxx公司將推出與其產(chǎn)品檔次相匹配的禮盒，以滿足顧客的送禮需要。基于不同送禮目的的禮

36、盒，如送給情人的禮盒應(yīng)該體現(xiàn)愛情，送給家人的禮盒體現(xiàn)關(guān)愛等。禮盒方案有兩種形式： 直接禮盒+產(chǎn)品的組合：如在過年期間，推出“過年，將溫暖帶給父母禮盒裝”，將適合50歲以上年齡穿的禮盒打包進(jìn)行促銷，省了顧客選購； 任意產(chǎn)品+任意禮盒組合：即讓顧客自己選購產(chǎn)品和禮盒，兩個分別算錢，但也可以推出滿*元免禮盒費(fèi)的促銷。3. 推薦有獎方案口碑是銷售的最大力量，Gmail利用口碑傳播和郵件推薦的方式網(wǎng)聚了上億的用戶。貝塔斯曼是推薦營銷的教父，PPG也推出了推薦獎50元的活動。推薦不僅僅帶來的是眼前銷售，更重要的是擴(kuò)大了客戶群體，xxx公司將投入一定代價(jià)推出以下推薦有獎活動： “有福同享”活動：只要推薦朋友

37、加入xxx公司，推薦人和被推薦人都將得到xxx公司100元抵用券； “你送紅包，我出錢”（有“我請客，你買單”的意思）：推薦朋友加入xxx公司，朋友的新年紅包xxx公司幫你送！可以通過給顧客朋友發(fā)送紅包抽獎郵件，然后讓他上xxx公司網(wǎng)站抽獎領(lǐng)紅包； 其他類似的推薦有禮活動。4. 抵用券方案抵用券是費(fèi)用有效的促銷工具，尤其是對一些價(jià)格比較剛性的產(chǎn)品。xxx公司的抵用券使用方法有如下方式： 購買后給抵用券，并且允許該抵用券轉(zhuǎn)給他人使用，從而促進(jìn)顧客向周邊朋友推介； 注冊后長期沒有動靜，成為沉寂客戶時(shí)，給他發(fā)送一份有誘惑力的抵用券，激活客戶； 顧客購買后，過三五個月發(fā)一份抵用券，提醒客戶，吸引重復(fù)購

38、買； 讓顧客推薦朋友，并給抵用券，上面已經(jīng)闡述； 其他如積分換抵用券等。使用抵用券時(shí)要注意如下問題： 限定使用時(shí)間，并且最好時(shí)間不要超過30天，否則抵用券功效將大大減弱； 限定不可累加使用，在互聯(lián)網(wǎng)年代，這點(diǎn)要特別注意，很多網(wǎng)民有多個郵箱和手機(jī)，如果可以累加使用容易成為賠本的買賣； 如果是使用郵件發(fā)送抵用券，要提供網(wǎng)站購物鏈接，促使沖動型顧客迅速行動； 此外，數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)要支持抵用券這些功能，定期分析抵用券的發(fā)放效果，不斷優(yōu)化發(fā)放方案。5. 特定活動方案在特定時(shí)間推出特定活動，以下幾個重要節(jié)日要推出主題促銷活動： 情人節(jié) 父親節(jié) 春節(jié) 圣誕節(jié) 公司周年慶等。四、顧客管理顧客管理是任何一家公司的銷售重心，老顧客培育和維護(hù)相對成本低，高忠誠度客戶對公司的貢獻(xiàn)是巨大的，體現(xiàn)了二八原則。xxx公司將顧客管理當(dāng)成戰(zhàn)略來看待，顧客管理要從顧客信息收集開始，顧客關(guān)鍵信息有： 基本信息：姓名、性別、年齡、職業(yè)、籍貫等； 通訊信息：郵寄地址、手機(jī)號、電子郵寄、msn等； 著裝信息：身高、胸圍、著裝尺寸型號、風(fēng)格偏好（休閑/正裝）等； 購買信息：所有購買記錄，如購買次數(shù)、款式、數(shù)量、金額、尺碼型號、抵用券使用、購買目的等； 其他信息：興趣愛好、收入等。顧客管理將從以下幾個方面展開：1. 構(gòu)建完整的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)在建設(shè)網(wǎng)站