“銥星計劃”失敗案例分析幻燈片

1、無可奈何花落去,“銥星計劃”失敗案例分析,1,什么是銥星？,銥星系統(tǒng)（IRIDIUM）是由66顆環(huán)繞地球的低軌衛(wèi)星網(wǎng)組成的全球衛(wèi)星移動通信系統(tǒng)。是地面固定電話網(wǎng)和移動電話網(wǎng)的延伸和補(bǔ)充，通過無縫隙的全球覆蓋，為用戶提供隨時隨地、及時溝通的便捷通信服務(wù)。銥星系統(tǒng)（Iridium）衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球（包括南北兩極），是迄今全球覆蓋最廣的衛(wèi)星通信系統(tǒng)，是人類歷史上第一個推出的真正意義上的全球衛(wèi)星移動通信系統(tǒng)。,銥星衛(wèi)星,1991年，摩托羅拉公司正式?jīng)Q定建立由77顆低軌道衛(wèi)星組成的移動通信網(wǎng)絡(luò)，并以在元素周期表上排第77位的金屬銥命名。,從銥星計劃開始的第一天起，Motorola就和它綁在了一起。,2,

2、銥星系統(tǒng)開創(chuàng)了全球個人通信的新時代，被認(rèn)為是現(xiàn)代通信的一個里程碑，使人類在地球上任何“能見到的地方”都可以相互聯(lián)絡(luò)。其最大特點就是通信終端手持化，個人通信全球化，實現(xiàn)了5個“任何”（5W），即任何人（Whoever）在任何地點（Wherever）、任何時間（Whenever）與任何人（Whomever）采取任何方式（Whatever）進(jìn)行通信。 1998年被美國大眾科學(xué)雜志評為年度全球最佳產(chǎn)品之一。同年底，在由我國兩院院士評選的年度十大科技成就中名列第二位。,輝煌時代,銥星首次發(fā)射,銥星通信系統(tǒng)運(yùn)營中心控制室,3,債權(quán)方集團(tuán)于1999年8月13日向紐約聯(lián)邦法院提出了迫使銥星公司破產(chǎn)改組的申請；

3、加上無力支付兩天后到期的9000萬美元的債券利息，銥星公司被迫于同一天申請破產(chǎn)保護(hù)。2000年3月18日，銥星背負(fù)40多億美元債務(wù)正式破產(chǎn)。昨夜星光燦爛，而今化做一道美麗的流星。,紅顏薄命,4,銥星 為何隕落？,5,最早公司叫做Galvin Manufacturing Corporation，成立于1928年。創(chuàng)始人是Galvin兄弟。公司最初生產(chǎn)車載收音機(jī)，隱含汽車(motor)與 音樂(rola)之意 。,從一個小手工作坊，在Galvin兄弟的帶領(lǐng)下，短短幾十年的時間公司就發(fā)展成了一個跨國公司。,6,一個公司最賴以生存的東西是什么，不同的公司有不同的回答，但是在所有的這些答案中如果我們找一

4、個交集的話，恐怕“市場”是大家都認(rèn)可的一個答案。 作為一個高科技公司的銥星公司的回答卻是“技術(shù) ”。,這恐怕和這個公司的第一股東Motorola有著千絲萬縷的關(guān)系。Motorola多數(shù)時候看重的是技術(shù)而不是市場。,7,美國通訊兵身背這種調(diào)頻步話機(jī)的身影已經(jīng)成為二戰(zhàn)的經(jīng)典美軍形象,摩托羅拉為美國陸軍通信兵開發(fā)出第一個手持雙向?qū)χv機(jī)。這種輕便雙向調(diào)幅對講機(jī)后來成為第二次世界大戰(zhàn)的一種象征。,說Motorola是二戰(zhàn)捧紅的品牌恐怕一點不為過。,8,有誰知道人類登上月球從遠(yuǎn)在38萬4千公里的地方上傳過的的語音和電視信號是來自Motorola呢？是的，Motorola參與了登月計劃，并且從中作出了自己杰

5、出的貢獻(xiàn)， 宇航員尼爾.阿姆斯特朗在月球上的第一句話是通過摩托羅拉政府電子部設(shè)計并制造的轉(zhuǎn)發(fā)器傳回地球的。,9,上面這張照片恐怕在北美大多數(shù)城市都不陌生，在中國現(xiàn)在這也不是什么新鮮事物了。大量的政府訂單給Motorola帶來了豐厚的利潤。,10,Motorola在無線電通信方面的實力很強(qiáng)，它的調(diào)頻技術(shù)和天線技術(shù)都是領(lǐng)先于世界的。同時，作為美國軍方和政府部門的供應(yīng)商，從始至終Motorola和美國軍方和政府部門都保持著良好的關(guān)系。市場，似乎對于Motorola來說從來不是問題。這個給Motorola的決策層帶來了一個慣性思維，那就是: 市場，早晚都會是我們的。,在銥星系統(tǒng)上，很不幸，這個慣性思維

6、又一次主導(dǎo)了決策層。只要我們技術(shù)足夠先進(jìn)，市場早晚都會是我們的銥星的決策層很多人都抱有這樣的想法。,11,80年代末以及幾乎貫穿90年代，中國蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)對通信市場帶來了極大的商機(jī)。而剛剛進(jìn)入中國的Motorola生逢其時，很好的抓住了這個機(jī)遇，在中國通信市場獨領(lǐng)風(fēng)騷十幾年，可謂是賺了個盆滿瓢盈。 那時候國營的電信部門是Motorola在中國的最大采購商。,只要我們技術(shù)足夠先進(jìn)，市場早晚都會是我們的 在中國，市場對于Motorola來說又不是問題。 市場，早晚都會是我們的。,摩托羅拉在中國,12,傳呼機(jī)對于我們來說可能很陌生，但是十幾二十年前這個東西幾乎充斥與大大小小的成功人物的腰間。他是M

7、otorola當(dāng)年在中國的拳頭產(chǎn)品。中國對摩托羅拉尋呼機(jī)的年需求量幾乎達(dá)到四百萬臺。,90年代初，Motorola大哥大幾乎成了手機(jī)的代名詞，手里握一只大哥大在那個年代成了身份和財富的象征。,13,國內(nèi)手機(jī)市場因諾基亞、三星等品牌的加入，一度使摩托羅拉在中國的市場丟掉了半壁江山。,失去了手機(jī)市場，Motorola嘗到了苦頭，但這并不是它唯一的一次，接下來的銥星公司，給它帶來的不僅僅是苦頭。,技術(shù)+市場=利潤,然而，而當(dāng)技術(shù)和市場都發(fā)生變化時，Motorola拿什么來期待豐厚的利潤呢？,14,基本創(chuàng)意錯誤,研發(fā)、運(yùn)行成本太高,市場預(yù)測錯誤,市場定位錯誤,重大決策失誤,組織結(jié)構(gòu)失敗,銷售渠道不暢,

8、新技術(shù)不成熟,商務(wù)運(yùn)作失策,技術(shù)專家無視經(jīng)濟(jì)規(guī)律,15,市場,市場預(yù)測錯誤 按照銥星復(fù)雜的科技，從構(gòu)想到推廣的時間是11年。在這期間，手機(jī)已經(jīng)覆蓋了幾乎整個歐洲，甚至還進(jìn)入了發(fā)展中國家如中國和巴西。傳統(tǒng)的手機(jī)已經(jīng)完全占領(lǐng)了市場，由于無法形成穩(wěn)定的客戶群，使銥星公司虧損巨大。普通移動電話已經(jīng)全面普及，且銥星電話在許多方面不及普通移動電話。 我為什么要買銥星？,市場定位錯誤 誰也不能否認(rèn)銥星的高科技含量，但用66顆高技術(shù)衛(wèi)星編織起來的世紀(jì)末科技童話在商用之初卻將自己定位在了“貴族科技”。它開業(yè)的前兩個季度，在全球只發(fā)展了1萬用戶，這使得銥星公司前兩個季度的虧損即達(dá)10億美元。在我國它們的售價大約在

9、36000元人民幣左右，入網(wǎng)費約2500元。國內(nèi)通話費約為9.8元分鐘，國際每分鐘27.4元。想想看，1997年的36000元人民幣是什么概念。 我玩的起銥星嗎？,16,技術(shù),銥星手機(jī)又重又笨，重達(dá)1磅（0.9072斤） ，與現(xiàn)在的普通手機(jī)相比蠢頭蠢腦。而整個世界移動通信系統(tǒng)的趨勢卻是手機(jī)越做越小，商家為了賺取通話費，甚至無償贈送手機(jī)。,性能也不盡如人意，其通話的可靠性和清晰度也比較差，在室內(nèi)和車內(nèi)都不能通話。甚至在野外的用戶還得把電話對準(zhǔn)衛(wèi)星方向來獲取信號。,由于相關(guān)技術(shù)不成熟，整個銥星系統(tǒng)耗資達(dá)57億美元，每年光系統(tǒng)的維護(hù)費用就要幾億美元，高科技導(dǎo)致高風(fēng)險。運(yùn)行成本太高。,銥星移動通信系統(tǒng)

10、的科技過于先進(jìn)，以致相關(guān)周邊產(chǎn)業(yè)因技術(shù)尚未成熟而無法支援，出現(xiàn)手機(jī)生產(chǎn)數(shù)量不足產(chǎn)生手機(jī)缺乏和價格昂貴。,17,管理,銥星公司的管理決策架構(gòu)是其失敗的根本原因之一。銥星公司的董事會由28個成員組成，召開公司董事會時，會上使用的是多國語言，每次開會就像是出席一次小型聯(lián)合國會議，人人必須帶著耳塞，收聽5種語言的同步翻譯，這樣一個公司的決策機(jī)構(gòu)組織根本不可能進(jìn)行有效管理。沒有一個有效的決策和管理團(tuán)隊，要保證一個系統(tǒng)的成功是不可能的。,銥星公司的基本市場運(yùn)行組織結(jié)構(gòu)是一個復(fù)雜的聯(lián)合體（合伙人結(jié)構(gòu)），由于各自的利益關(guān)系和產(chǎn)權(quán)關(guān)系的不清晰，無法建立一個面向全球性的市場運(yùn)營構(gòu)架；無法建立一支目標(biāo)一致、步調(diào)一致

11、、策略一致和責(zé)權(quán)利匹配的銷售隊伍；無法形成一整套完整的市場營銷計劃；無法建立一個全球性的各地區(qū)的分銷渠道，以形成統(tǒng)一、有效的銷售攻勢。同時，又由于很多合伙人根本不具備從事衛(wèi)星移動通信行業(yè)的合作基礎(chǔ)，他們嚴(yán)重缺乏電信行業(yè)的技術(shù)和經(jīng)驗，使得市場的運(yùn)營更為困難。,18,某地有一個幫會，下面有28個分舵。某天，這個幫會的總舵主想就幫會最近的工作進(jìn)行一下調(diào)整，具體說來就是去搶占被另一個幫會占據(jù)的“碼頭”。于是他召集手下所有分舵打算傾巢出動去“搶山頭“?？墒?，他的手下各個分舵卻因為和另一個幫會有千絲萬縷的聯(lián)系；或者“多一事不如少一事”；又或者對“搶山頭”的重大意義壓根兒不理解，所以這個“傾巢出動”只能停留

12、在總舵主的口頭上，從來沒有機(jī)會得以實施?？上攵?，這個幫會的地盤被另一個幫會搶走只是個時間問題了。如果一個幫會的總舵主無法支配他的分舵，那么這個幫會離散伙還會遠(yuǎn)嗎？,19,銥星系統(tǒng)沒有按承諾及時還款付息和實際股東利益，銀行停止貸款、股東撤回投資、股市停盤都對銥星造成致命打擊。,由于成本和時間的超支，運(yùn)行不好，不能給新的投資人樹立信心，不能吸引新的投資資金來不斷調(diào)整其目標(biāo)市場和提高系統(tǒng)的運(yùn)營手段，造成銥星計劃的失敗。,開業(yè)的前兩個季度，銥星移動通信系統(tǒng)在全球只銷售了1萬用戶，到申請破產(chǎn)為止，這個耗資50億美元建立的通信網(wǎng)也只有5.5萬用戶。而據(jù)一些投資分析家估計，銥星公司要實現(xiàn)財務(wù)的盈利平衡至少需要65萬用戶。,商務(wù)運(yùn)作,20,反思起來，銥星的失敗絕不是偶然的。可以說一開始就埋下了伏筆。“他們在錯誤的時間，錯誤的市場，投入了錯誤的產(chǎn)品。”這是業(yè)界權(quán)威人士對銥星隕落