市場營銷策劃概述課件

1、市場營銷策劃概述,1,營銷策劃,Welcome to the World of,市場營銷策劃概述,2,爸爸去哪兒,為什么如此火？,市場營銷策劃概述,3,“爸爸”效應(yīng)席卷電視熒屏,自10月11日開播,湖南衛(wèi)視最近播出的爸爸去哪兒瞬間成為四季度幾乎無爭議的收視“黑馬”。節(jié)目組通過設(shè)置一系列由父子共同完成的任務(wù),給平日里很少有機(jī)會待在一起的父子創(chuàng)造了拉近距離的難忘時光。其“清新”的節(jié)目形式和“溫情”的節(jié)目內(nèi)容,引發(fā)了社會對親子關(guān)系的大討論。,市場營銷策劃概述,4,作為一檔親子互動節(jié)目,爸爸去哪兒原版模式購自韓國MBC電視臺。節(jié)目中,5位明星爸爸在72小時的戶外體驗(yàn)中,單獨(dú)照顧子女的飲食起居,共同完成

2、節(jié)目組設(shè)置的一系列任務(wù)。 “爸爸”效應(yīng)為何瞬間席卷電視熒屏? 對中國長期“女主內(nèi)、男主外”文化中存在“父親角色失位”的重新審視。,市場營銷策劃概述,5,爸爸去哪兒的成果,湖南衛(wèi)視親子節(jié)目爸爸去哪兒首播當(dāng)天，全國網(wǎng)收視率1.1，收視份額7.67，城市網(wǎng)收視率1.46，收視份額6.45，力壓同時段其他綜藝節(jié)目獲得第一。爸爸去哪兒一夜之間大熱，湖南衛(wèi)視決定將該期節(jié)目重播八次，創(chuàng)下了湖南衛(wèi)視非戲劇類節(jié)目重播次數(shù)之最。,市場營銷策劃概述,6,市場營銷策劃概述,7,【冠名】從2800萬到3.12億，第二季冠名費(fèi)刷新紀(jì)錄 第一期：某品牌感冒藥才用了2800萬的冠名費(fèi)； 湖南衛(wèi)視也很精明，在節(jié)目播出第二期開始

3、，就赤裸裸地植入不少廣告，某品牌轎車，云南某旅游景點(diǎn)，兒童牙刷，速凍水餃賺得盆滿缽滿。 爸爸去哪兒第二季的獨(dú)家冠名權(quán)以3.1199億的天價被某飲品奪得，超越浙江衛(wèi)視中國好聲音第二季2.5億冠名,市場營銷策劃概述,8,爸爸去哪兒節(jié)目制作背景,2012年5月湖南衛(wèi)視收視慘重，讓出衛(wèi)視收視第一寶座。雖在7月重登寶座，但此后，江蘇，浙江緊追不舍 2012廣電限娛令出臺，網(wǎng)傳2014將出臺加強(qiáng)版限娛令 為鞏固收視龍頭地位，湖南衛(wèi)視加快創(chuàng)新步伐，開發(fā)新節(jié)目,市場營銷策劃概述,9,前期準(zhǔn)備 鎖定目標(biāo)：四到六歲，外形可愛，性格各有不同 清掃障礙：看好大狗，人肉屏障，村民都是真的 為了幫星爸和星娃們找到6個風(fēng)景

4、迥異的冒險地，爸爸去哪兒設(shè)置了專門的外景踩點(diǎn)小組，幾乎走遍了國內(nèi)的所有省份希望找到未被開發(fā)過的地區(qū)，要有不同的地貌，又不能離城市太遠(yuǎn)，怕孩子們受不了長途跋涉。,市場營銷策劃概述,10,拍攝剪輯 嚴(yán)陣以待：百人隊伍，四十機(jī)位，攝影師累壞了 現(xiàn)場加上監(jiān)控共有四十幾個機(jī)位，每天節(jié)目組都會在早會中梳理當(dāng)天的拍攝流程，攝像總監(jiān)制定詳細(xì)的拍攝計劃后，和現(xiàn)場導(dǎo)演對接，接著攝像組加入，一起確定每個環(huán)節(jié)的拍攝如何實(shí)施。拍攝過程中，兩名編劇和攝像分別緊跟在明星父子的身邊，攝像負(fù)責(zé)記錄影像，編劇則記錄拍攝內(nèi)容，方便后期剪輯。 近1000個小時的素材才能剪出一期節(jié)目，基本上是十五分之一的選取率。“大家在節(jié)目里看到的航

5、拍、房間監(jiān)控和攝像機(jī)跟拍，都是希望能在兩天三晚中做到不間斷的素材抓取?！睘榱诉_(dá)到這個目的，跟拍的攝影師們白天扛著20多公斤的器材，跟在明星和星娃們屁股后面四處奔走，衣服上滿是一圈圈的鹽漬，晚上也只能睡四五個小時。 剪輯時，怕錯過細(xì)節(jié)的趣味，工作人員幾乎每個視頻都是一秒一秒地看。,市場營銷策劃概述,11,爸爸去哪兒的前期宣傳,社交網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳 何炅等湖南衛(wèi)視的“老人”一開始就在微博上宣傳造勢，如果沒有網(wǎng)絡(luò)媒體的幫忙，可能爸爸去哪兒也也會像深圳衛(wèi)視的飯沒了秀一樣默默無聞。 別開生面的首映禮 從來沒有一檔綜藝節(jié)目舉行過首映禮，星爸萌娃走紅毯吊足了大伙的胃口。 星爸萌娃們的視頻 田亮女兒的游泳視頻，

6、李湘女兒的跳舞視頻等在節(jié)目開播前流傳開來，讓人們很是期待星二代的表現(xiàn)。,市場營銷策劃概述,12,市場營銷策劃成功分析,成熟品類引進(jìn) 本土化包裝 產(chǎn)品差異化 明星產(chǎn)品塑造,市場營銷策劃概述,13,1、成熟品類引進(jìn),爸爸去哪兒，其節(jié)目版權(quán)和模式購自韓國MBC電視臺的爸爸！我們?nèi)ツ膬海?中韓文化差異性相對較小，韓國觀眾喜歡的節(jié)目復(fù)制到中國不會發(fā)生水土不服； 明星爸爸與可愛寶寶的組合賣點(diǎn)十足，有足夠的受眾基礎(chǔ)； 從節(jié)目制作的角度，韓國團(tuán)隊制作經(jīng)驗(yàn)引進(jìn)，掃除了節(jié)目制作的硬件問題。,市場營銷策劃概述,14,市場營銷策劃概述,15,2、本土化包裝,中國的觀眾有著自己的特點(diǎn)，在目前的浮躁、快節(jié)奏的社會環(huán)境下，

7、觀眾喜歡簡單直接的刺激感受，中國好聲音弱化主持人的作用，直接用內(nèi)容給觀眾帶來一波又一波的高潮。 湖南衛(wèi)視將原版拖沓的環(huán)節(jié)省去，換成了接地氣的快節(jié)奏剪輯，馬上讓人耳目一新，迎合了中國觀眾的口味。,市場營銷策劃概述,16,市場營銷策劃概述,17,3、產(chǎn)品差異化,爸爸去哪兒將室內(nèi)綜藝升級為野外綜藝，將虛假的比慘變成突出節(jié)目的記錄性而忽略綜藝性的真人秀。父子/女搭檔真實(shí)、溫馨的小清新情調(diào)，喚起了觀眾內(nèi)心最溫柔的情感。,市場營銷策劃概述,18,市場營銷策劃概述,19,4、明星產(chǎn)品塑造,剝離掉親子真人秀的新鮮形式、暫且忽略這類節(jié)目貌似樸素的包裝，會發(fā)現(xiàn)爸爸去哪兒的核心是對明星的消費(fèi)。明星爸爸家加星二代的組

8、合，滿足了普通觀眾的窺探心理，使家庭節(jié)目升級為更具娛樂性的真人秀。與此同時，由于節(jié)目的家庭型定位，一個人的觀看可以帶動全家人的觀看。,市場營銷策劃概述,20,市場營銷策劃概述,21,趙忠祥營銷失敗與 饒穎的破局營銷,市場營銷策劃概述,22,光明牛奶“回爐”事件,奧克斯：“成本白皮書”,非 油 炸 方 便 面,市場營銷策劃概述,23,猜猜這是什么廣告， 可別讓那些商家把咱當(dāng)傻子,市場營銷策劃概述,24,公布答案,嚼了“某某”口香糖后牙齒健康得連湯匙都可以咬斷 人的原始沖動就是異想天開,但是往往也是創(chuàng)意的來源.,市場營銷策劃概述,25,這是什么廣告,市場營銷策劃概述,26,公布答案,這種減肥可樂連

9、貓喝完后都苗條得可以鉆老鼠洞。 人的原始沖動就是異想天開,但是往往也是創(chuàng)意的來源.,市場營銷策劃概述,27,創(chuàng)意、創(chuàng)新能夠使一個落后國家變成先進(jìn)國家，也能夠使一個落后企業(yè)變成先進(jìn)企業(yè)。,市場營銷策劃概述,28,薄的足以致命 摩托羅拉超薄手機(jī),市場營銷策劃概述,29,第一章 營銷策劃基本原理,市場營銷策劃概述,30,本章主要內(nèi)容、重點(diǎn)和難點(diǎn),本章主要介紹市場營銷策劃的基本概念、基本內(nèi)容、特點(diǎn)、類型和基本程序。 重點(diǎn)闡述市場營銷策劃的基本類型和基本程序。 難點(diǎn)是對營銷策劃內(nèi)涵的理解。,市場營銷策劃概述,31,案例： 礦泉水投放市場,有一家礦泉水公司，推出了一種優(yōu)質(zhì)礦泉水他們決定擠占成都市場，全面打

10、開銷售局面。于是在成都的電視、報紙、電臺大做廣告，僅僅25天，就投入廣告費(fèi)20多萬元，可銷勢并未見長。企業(yè)認(rèn)為成都市場是峨眉山礦泉水的一統(tǒng)天下，自己無力與之競爭，既不占天時，也不占地利，更沒有人和。于是全線撤退，轉(zhuǎn)向昆明市場，在昆明又進(jìn)行了20多天廣告宣傳，支出廣告費(fèi)20多萬元，仍不見效果，他們終于泄氣了，鳴金收兵退回原地。在他們看來還是窩邊草好吃。為了擴(kuò)大本地銷量，他們又出資數(shù)萬元進(jìn)行廣告宣傳；但因?yàn)楸镜厥袌霆M窄，銷量仍不見長。結(jié)果，一年時間，該公司花去廣告費(fèi)50余萬元，售出礦泉水800余噸，約合20萬瓶，產(chǎn)值160萬元，除去成本，虧損達(dá)30余萬元。,市場營銷策劃概述,32,案例分析：策劃的

11、作用,究其失敗的原因非常簡單：該企業(yè)根本就沒有一套自己的營銷方案，東一榔頭，西一棍子，宣傳費(fèi)投入不少，卻因?yàn)闆]有統(tǒng)一計劃，力量分散，沒有產(chǎn)生良好效果。 市場營銷運(yùn)作是一項(xiàng)投資很大的活動，該企業(yè)從良好的愿望出發(fā)，但是經(jīng)過一年時間卻沒產(chǎn)生良好效果，損失了市場機(jī)會，時間、顧客群和投資，企業(yè)經(jīng)營陷入困境。,市場營銷策劃概述,33,企業(yè)經(jīng)營活動之前沒有周密的調(diào)查研究，確認(rèn)顧客需求，市場狀況和競爭者狀況，沒有周密的市場營銷策劃。只憑簡單直覺盲目出擊，必然為競爭者所擊敗。 營銷策劃對未來的營銷活動進(jìn)行了周密的安排，并對企業(yè)各種資源進(jìn)行優(yōu)化組合安排，避免了盲目活動所造成的巨額浪費(fèi)。據(jù)美國布朗市場調(diào)查事務(wù)所的統(tǒng)

12、計，有系統(tǒng)營銷策劃的企業(yè)比無系統(tǒng)營銷策劃的企業(yè)，在營銷費(fèi)用上要節(jié)約二分之一。由此可見營銷策劃對企業(yè)經(jīng)營活動具有重要作用。,市場營銷策劃概述,34,第一節(jié) 策劃概述,市場營銷策劃概述,35,策，最早同“冊”，成編的“竹書”；“鞭打、策動、催促”，后來延伸為“策劃、打算、謀略”。 孫子虛實(shí)篇“策之而知得失之計”，上兵伐謀； 劃，在辭源中意項(xiàng)不多。劃同“畫”，“計劃，打算”。 古代基本上是把“策”和“劃”聯(lián)系起來，作籌謀、策略、謀略、計策、對策等意思解釋。,一、什么是策劃?,市場營銷策劃概述,36,究竟什么是策劃呢？ 所謂策劃,是為達(dá)到一定的目標(biāo)，在調(diào)查、分析有關(guān)材料的基礎(chǔ)上，遵循一定程序，對未來某

13、項(xiàng)工作或事件事先進(jìn)行系統(tǒng)、全面的構(gòu)思、謀劃，制定和選擇合理可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)目標(biāo)要求和環(huán)境變化對方案進(jìn)行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會活動過程。,市場營銷策劃概述,37,策劃：近似于strategy 加 plan,市場營銷策劃概述,38,解讀： 超級女聲超級策劃 來自星星的你。 英雄的營銷解析,市場營銷策劃概述,39,1、創(chuàng)意：即策劃的內(nèi)容必須獨(dú)特新穎，令人叫絕。平平淡淡，沒有新鮮感，就談不上策劃，只不過是一種計劃安排而已。 2、目的（方向）：目的（方向）創(chuàng)意必須有利于達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)，是為目標(biāo)服務(wù)的，否則再好的創(chuàng)意也沒有價值。 3、可行性（可操作性）：策劃的構(gòu)想要有實(shí)現(xiàn)的可能，做到這一點(diǎn)，必

14、須將創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)有人力、物力、財力合理結(jié)合，最終能落到實(shí)處而且不產(chǎn)生負(fù)作用。無法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意不是真正的策劃，正像再好的點(diǎn)子，如果無法實(shí)施，只是啟發(fā)人們的思路，不會產(chǎn)生效益。,二、策劃的三要素,可行性的另一層含義： 可行性 天時 + 地利 + 人和,市場營銷策劃概述,40,請評析下面幾組平面廣告：,超強(qiáng)對焦，竟然發(fā)現(xiàn)山中的拉登爺爺,市場營銷策劃概述,41,Honda摩托車：太省油，所以太久以后，生銹了.,市場營銷策劃概述,42,尼康相機(jī)：不僅能識別人臉哦，是臉就行，包括鬼臉。,市場營銷策劃概述,43,聯(lián)想筆記本：太薄了，竟一不小心,市場營銷策劃概述,44,摩托羅拉GPS廣告：別再問路了,市場營銷策

15、劃概述,45,討論：,看馮小剛的奧運(yùn)公益短片，并對其進(jìn)行評析。 學(xué)生作品評析：石花“霸王醉”在湖北市場營銷策劃及形象提升方案,市場營銷策劃概述,46,三、策劃的分類,策劃的劃分標(biāo)準(zhǔn)很多，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以得出不同類別體系的策劃。比如： 按策劃的內(nèi)容任務(wù)的不同，可分為活動策劃、調(diào)研策劃、廣告策劃、營銷策劃等； 按策劃體系的不同，可分為總體策劃、專項(xiàng)策劃、具體操作策劃等； 按策劃主體的不同，可分為國家策劃、企業(yè)策劃、團(tuán)隊策劃、個人策劃等 上述的多種策劃分類方式，各劃分方式間、各策劃類型間并不是絕對經(jīng)渭分明，而是存在著一定的交叉、重疊的關(guān)系。,市場營銷策劃概述,47,按不同行業(yè)對策劃進(jìn)行分類，如個

16、人策劃、營銷策劃、企業(yè)策劃、社會經(jīng)濟(jì)策劃、軍事策劃、政治策劃、外交策劃等等。 1、企業(yè)策劃 企業(yè)策劃有時又叫商業(yè)策劃，簡稱企劃，是商業(yè)界、企業(yè)界進(jìn)行的各種商業(yè)活動、商品銷售的策劃。包括營銷策劃、危機(jī)策劃、公關(guān)策劃等等。這是我們要重點(diǎn)研究的對象，著重闡述企業(yè)營銷策劃的基本問題。 “三鹿奶粉事件” 案例評述 隨著競爭環(huán)境的日趨激烈，企業(yè)必須高度重視公關(guān)策劃在解決危機(jī)中的作用。面對危機(jī)，企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識和對待這一問題。一般說來，發(fā)生危機(jī)后，企業(yè)可采用具有不同功能的方式：司法介入、廣告反擊、公關(guān)控制。但是更關(guān)鍵的是要通過系統(tǒng)地策劃來有效地控制危機(jī)和解決危機(jī)。,市場營銷策劃概述,48,2、政治、

17、外交策劃 它是有關(guān)政府機(jī)構(gòu)的一些策劃活動。 “小球推動大球 ”案例評述 “乒乓外交”的成功在一定程度上得 益于兩國領(lǐng)導(dǎo)人巧妙地運(yùn)用策劃，抓住 偶然事件，進(jìn)行設(shè)計和安排，引導(dǎo)后續(xù) 事件的發(fā)生與發(fā)展，從而達(dá)到雙方的政 治目的。可見策劃在政治、外交領(lǐng)域的 作用不可或缺。,市場營銷策劃概述,49,3、社會經(jīng)濟(jì)策劃 社會經(jīng)濟(jì)策劃是有關(guān)各事業(yè)單位所進(jìn)行的一些策劃活動，如賑災(zāi)義演、希望工程等，包括新聞策劃、演出策劃、展覽策劃等。 “希望工程”案例評述 這一策劃，它只是我國在這一段時期內(nèi) 的社會性舉措，也許不久會隨著經(jīng)濟(jì)的增長 和教育制 度的改革、發(fā)展而自行消失。但事 實(shí)告訴我們 “希望工程”在目前還是 喚起

18、了廣大人民的愛心 與熱情。在我國的改革 建設(shè)初期，還是為我國 教育大計的實(shí)施彌補(bǔ)了 漏洞，真正地?fù)?dān)負(fù)起了 它嚴(yán)峻的歷史使命。,市場營銷策劃概述,50,4、軍事策劃 如，官渡之戰(zhàn)、赤壁之戰(zhàn)等 “諾曼底登陸 ”案例評述 作為有史以來規(guī)模最大，組織最復(fù)雜 的兩棲登陸，諾曼底登陸戰(zhàn)役可以稱為軍 事策劃史上的一個大手筆，淋漓盡致地運(yùn) 用和發(fā)揮了登陸作戰(zhàn)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。,市場營銷策劃概述,51,四、走出策劃誤區(qū),1、策劃不是“包治百病”的良方 隨著市場競爭的激烈，企業(yè)在經(jīng)營與管理中遇到的難題也越來越多，一些管理者就把解決問題的希望幾乎完全寄托在某些策劃者的策劃上。這是極其錯誤和危險的。 2、策劃不是點(diǎn)子、創(chuàng)

19、意,市場營銷策劃概述,52,3、策劃不是越復(fù)雜越好 說到策劃，很多人便會想到“策劃一定需要復(fù)雜的構(gòu)想”，其實(shí)，策劃不像您想象的那么困難。策劃最重要的是要站在受眾的立場上，“演出”簡單、易懂、有趣的“戲劇”。 4、策劃不是計劃,市場營銷策劃概述,53,5、策劃不是決策、戰(zhàn)略,市場營銷策劃概述,54,6、策劃不是天馬行空 從策劃的特性知道，策劃的本質(zhì)是刻意創(chuàng)新、靈活多變，不受固定模式的約束。在策劃的某些環(huán)節(jié)，尤其是創(chuàng)意階段，的確可以任意發(fā)揮，采用許多方法尋求“點(diǎn)子”，產(chǎn)生思想的火花。 策劃還必須結(jié)合實(shí)際情況，腳踏實(shí)地的分析總結(jié)，使策劃方案具備實(shí)用價值、切實(shí)可行。,市場營銷策劃概述,55,第二節(jié) 營

20、銷策劃定義,市場營銷策劃概述,56,一、營銷策劃的含義,是指為整個企業(yè)、企業(yè)的某一商品或企業(yè)的某一次營銷活動做出的計策謀劃和計劃安排，是對企業(yè)將要發(fā)生的營銷行為進(jìn)行的超前決策。,市場營銷策劃概述,57,二、營銷策劃的作用,1、營銷策劃能使企業(yè)從劣勢走向優(yōu)勢 案例：奧克斯空調(diào)的 “成本白皮書” 2、營銷策劃能使企業(yè)更好地定位于市場 案例：五道場的非油炸方便面 3、營銷策劃能使?fàn)I銷活動變得有計劃 案例：襄陽動物園的營銷策劃案 4、營銷策劃能在一定程度上降低營銷費(fèi)用 案例：普拉特公司飛機(jī)發(fā)動機(jī),市場營銷策劃概述,58,三、營銷策劃的內(nèi)容,1、營銷組合策劃 2、營銷定位策劃 3、企業(yè)形象策劃 4、服務(wù)營銷策劃 5、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃,市場營銷策劃概述,59,第三節(jié) 營銷策劃基本程序,市場營銷策劃概述,60,一、程序,（一）策劃前的準(zhǔn)備 1、界定問題：確定策劃的目標(biāo) 2、收集信息 （二）創(chuàng)意與策劃 1、產(chǎn)生創(chuàng)意 2、方案篩選 3、書寫策劃書 （三）推銷與實(shí)施 1、模擬評估 2、推銷方案 3、效果測評,市場營銷策劃概述,61,案例資料： 寶駿汽車銷售公司南駿汽車基本情況,一、宣傳目的：促進(jìn)南駿輕卡2010年在襄樊市及其周邊地區(qū)市場銷售量的增加，擴(kuò)大品牌知名