公共關(guān)系概論ppt課件

1、.,第一章：公共關(guān)系概論,文學(xué)院 何 瑤,.,第一章：公共關(guān)系概述,.,第一節(jié)：公共關(guān)系的基本理論,一、公共關(guān)系的定義 1、管理職能論 認(rèn)為公共關(guān)系是社會組織對社會公眾的一種有目的的傳播和溝通活動，以此來影響公眾的行為。 國際公關(guān)協(xié)會曾下的定義：公共關(guān)系是管理職能，它是具有連續(xù)性和計劃性。通過公共關(guān)系，公立的和私立的組織、機(jī)構(gòu)試圖贏得同他們有關(guān)的人們的理解、同情和支持。借助對輿論的評估，盡可能地協(xié)調(diào)他們自己的政策和做法，依靠有計劃的、廣泛的信息傳播，贏得更有效的合作，更好地實(shí)現(xiàn)他們的共同利益。,.,（2）傳播溝通論 側(cè)重從公共關(guān)系的運(yùn)作過程和特點(diǎn)來界定公共關(guān)系。 英國學(xué)者弗蘭克杰弗金斯在公共關(guān)

2、系中提出：公共關(guān)系就是一個組織為了達(dá)到與它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo)而有計劃地采用一切向內(nèi)向外的傳播溝通方式的總和。 （3）現(xiàn)象描述論 “公共關(guān)系就是討公眾喜歡?！?“公共關(guān)系就是博取好感的技術(shù)?！?“公共關(guān)系就是通過良好的人際關(guān)系來輔助事業(yè)成功?！?“PR（公共關(guān)系）=P（自己行動）+R（被人認(rèn)識）”,.,國際公共關(guān)系權(quán)威美國格魯尼格教授在公共關(guān)系管理提出：公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。（Management of Communication） 公共關(guān)系的三個要素 公共關(guān)系的主體組織 公共關(guān)系的客體相關(guān)公眾 公共關(guān)系的過程和方式傳播管理,.,對定義的再理解： 1、公共關(guān)系是

3、組織與公眾之間的關(guān)系。 2、公共關(guān)系是傳播活動，（Communication）是一種雙向的信息交流。 3、公關(guān)關(guān)系具有管理職能。作為主體的組織是一個控制系統(tǒng)，它能根據(jù)信息的反饋調(diào)整自己的行為以及規(guī)范，以利于與公眾的交流與合作。,.,“潘婷潤發(fā)精華素”案例分析,.,.,.,1999年8月，寶潔公司要在上海和浙江推出最新護(hù)發(fā)產(chǎn)品潘婷潤發(fā)精華素。從而帶動一種全新的護(hù)發(fā)新理念，即從“簡單護(hù)發(fā)”到“深層潤發(fā)”。 “潘婷愛上你的秀發(fā)”中國美發(fā)百年回顧展活動。這是中國首次舉辦有關(guān)美發(fā)技術(shù)及美發(fā)歷史的回顧展。在吸引大眾的同時，也在締造潘婷品牌在美發(fā)界的先驅(qū)地位。 回顧展于8月25日在上海舉行。展覽會的開幕式同

4、時也是潘婷潤發(fā)精華素上市會。上海、杭州等地80多位媒體記者參加了活動。,.,展覽會不但向參觀者展示了從清末民國初年到現(xiàn)代社會的發(fā)型變化和美發(fā)、護(hù)發(fā)技術(shù)，還特別制作了一部反映我國各個時代不同發(fā)型及美發(fā)技術(shù)變遷的記錄片，該片是我國首部全面展示中國近代美發(fā)史的片子，具有極高的觀賞性和教育性。 為期三天的展覽會共吸引了近三萬多觀眾。,.,展覽會還邀請了在1999年“中國服裝表演藝術(shù)大賽”系列活動中榮獲“潘婷優(yōu)雅氣質(zhì)獎”及“最佳秀發(fā)獎”的兩名小姐出席開幕式，并邀請他們參與了不同時代發(fā)型與服飾的表演。 公司還特地從日本邀請了潘婷護(hù)發(fā)專家為大家介紹護(hù)發(fā)的基本知識，并當(dāng)場演示使用了潤發(fā)精華素產(chǎn)品的即時效果。

5、一系列媒體宣傳。全國范圍有64篇報道，中央電視臺二套“生活”欄目還特別選用了展覽會的素材，在慶祝建國50周年系列回顧報道節(jié)目中，特別制作了一檔長達(dá)15分鐘的有關(guān)美發(fā)、護(hù)發(fā)專題的節(jié)目。,.,二、公共關(guān)系的特點(diǎn),1、以社會公眾為工作對象 人際關(guān)系：個人為支點(diǎn)，個人之間的線形關(guān)系 公共關(guān)系：組織為支點(diǎn)，組織與公眾結(jié)成的網(wǎng)狀關(guān)系 2、以塑造形象為工作目標(biāo) 塑造良好形象，提高組織的知名度和美譽(yù)度 3、以傳播溝通為工作方式 一方面對外宣傳，另一方面利用反饋信息調(diào)整改善 4、以互惠互利為工作原則 建立一種情感融洽、富有職業(yè)道德的合作關(guān)系 5、以真實(shí)誠懇為工作信條 真實(shí)傳播、善意協(xié)調(diào)、友好往來，才能在公眾心中

6、產(chǎn)生信任感，才能贏得公眾的合作。 6、以注重長遠(yuǎn)為工作方針,.,三、公共關(guān)系與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系,（一）公共關(guān)系與市場營銷的區(qū)別 1、學(xué)科涉及的范圍不同 市場營銷：僅限于企業(yè)生產(chǎn)流通領(lǐng)域； 公共關(guān)系：涉及任何一個組織與公眾的關(guān)系，范圍更廣 （政府、企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院、媒體等） 2、目的不同 市場營銷：直接目的是為了銷售產(chǎn)品，擴(kuò)大盈利，產(chǎn)生效益 公共關(guān)系：樹立組織形象，產(chǎn)生良好的公眾信譽(yù)，從而使組織存在發(fā)展,.,3、手段差異 市場營銷：通過價格、推銷、廣告、包裝、裝潢、商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計 、分銷等手段； 公共關(guān)系：宣傳資料；各種專題活動，如記者招待會、展覽會、開放活動等。 4、主要對象不同 市場營銷：消費(fèi)

7、者，另外還有供應(yīng)商、分銷商 公共關(guān)系：內(nèi)部公眾（員工、股東等） 外部公眾（新聞媒體、社區(qū)、政府等）,.,（二）公共關(guān)系與廣告的關(guān)系,1、目標(biāo)和原則不同 廣告：推銷某種產(chǎn)品和服務(wù)。廣告的首要原則是引人注目，反復(fù)播出，追求效應(yīng)； 公共關(guān)系：目的是樹立整個組織的良好形象。公共關(guān)系的原則是互惠互利，講究真實(shí)可靠。 2、傳播的手段和周期不同 廣告：廣告使用的手段主要是大眾媒體和各種廣告標(biāo)志；促銷手段快，有明顯的季節(jié)性、階段性、周期性 公共關(guān)系：不僅有媒體，還可以召開消費(fèi)者懇談會，記者招待會，定期出版企業(yè)刊物，各種贊助活動等。因?yàn)橐獦淞⒔M織形象，因此要長期努力，傳播周期長。,.,3、工作性質(zhì)不同 廣告：屬

8、于局部工作，某一廣告成敗一般不會對企業(yè)經(jīng)營全局決定性影響； 公共關(guān)系：全局地位，屬于戰(zhàn)略性工作，公共關(guān)系好壞，決定組織的形象和名譽(yù)，因此決定組織的生死存亡。 公共關(guān)系與廣告的聯(lián)系 1、公共關(guān)系需要以廣告作為工具，通過產(chǎn)品或形象廣告，間接樹立組織的形象； 2、公共關(guān)系對廣告有指導(dǎo)作用?？梢源_定廣告的宣傳主題、宣傳對象、傳播方式和傳播周期，互補(bǔ)促進(jìn)。,.,（三）公共關(guān)系與“拉關(guān)系”的區(qū)別,1、目的不同 “拉關(guān)系”：損人利己，損公肥私，謀取個人或著小集團(tuán)的私利，把社會關(guān)系看做是個人或者小集團(tuán)的私有財產(chǎn)，既得利益； 公共關(guān)系：追求企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會公共利益的基本一致。 2、運(yùn)用手段不同 “拉關(guān)系”：偷

9、偷摸摸，不正當(dāng)?shù)姆绞胶屯緩?，甚至用違法亂紀(jì)的手段，滿足個人或者小集團(tuán)的私利； 公共關(guān)系：依據(jù)信息傳播的原理，向社會傳遞各種必要信息，可通過報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、內(nèi)部刊物、新聞記錄片等。,.,第二節(jié)：公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展,一、公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 公共關(guān)系作為一種新興職業(yè)、一門學(xué)科，開始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國。,.,1、巴納姆時期現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端 19世紀(jì)中葉在美國風(fēng)行的報刊宣傳活動，被認(rèn)為是現(xiàn)代公共關(guān)系業(yè)的“前身”。當(dāng)時最有名的代表人物叫巴納姆，故將公共關(guān)系發(fā)展史的這一段時期稱為巴納姆時期。 “報刊宣傳活動” 是指某公司、某組織所雇傭的人員為了本公司、本組織的利益在報刊上進(jìn)行的

10、宣傳活動。,.,2、艾維李時期現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開始,艾維李早期是紐約世界報的記者。1903年，他開辦了第一家宣傳顧問事務(wù)所，成為向客戶提供勞務(wù)而收取費(fèi)用的第一個職業(yè)公共關(guān)系人。現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化由此發(fā)端。 1906年，他向新聞界發(fā)表了著名的具有里程碑性質(zhì)的原則宣言，全面闡明了他的事務(wù)所的宗旨：“我們的計劃，是代表企業(yè)單位及公眾組織，對與公眾有影響且為公眾樂聞的課題，向報界和公眾提供迅速而準(zhǔn)確的消息?！?.,艾維李作為公共關(guān)系之父，不僅首創(chuàng)了“公共關(guān)系”這一專門職業(yè)，而且，他提出的“說真話”，“公眾必須被告知”的命題。將“公共利益與誠實(shí)”帶進(jìn)了公共關(guān)系的領(lǐng)域，使公共關(guān)系這門學(xué)科從對一些簡單問

11、題的探討上升為探求帶有某些規(guī)律性的原則和方法，大大推動了這門學(xué)科的發(fā)展。 但由于時代的局限，艾維李的咨詢指導(dǎo)主要還是憑經(jīng)驗(yàn)和直感而進(jìn)行的，缺乏對公眾輿論的嚴(yán)密、大量的科學(xué)調(diào)查。因此，有人批評艾維李的公關(guān)咨詢只有藝術(shù)性而無科學(xué)性。,.,3、伯內(nèi)斯時期現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科化的成熟,相對艾維李來說，伯內(nèi)斯更注重公共關(guān)系的理論研究，并使之形成一個獨(dú)立的科學(xué)體系。1913年，伯內(nèi)斯被聘為美國福特汽車公司的公關(guān)部經(jīng)理。第一次世界大戰(zhàn)參加了“美國公共信息委員會”，其具體的工作是為國外的新聞界提供有關(guān)美國參戰(zhàn)情況的背景及解釋性材料。之后又開辦了公共關(guān)系公司，從而積累了豐富的公共關(guān)系經(jīng)驗(yàn)。 戰(zhàn)后，主要從事公共關(guān)系的

12、理論研究和教學(xué)。1923年編撰了輿論之凝結(jié)，在書中，首先詳盡闡述了“公共關(guān)系咨詢”這一概念，而且提出了公共關(guān)系的原則、實(shí)務(wù)方法和職業(yè)道德守則等。同年在紐約大學(xué)首次開設(shè)并主講公共關(guān)系課程。1952年編撰教材公共關(guān)系學(xué)，從理論上對20世紀(jì)美國的公共關(guān)系實(shí)物進(jìn)行了概括與總結(jié)。,.,1924年，美國芝加哥論壇報社論強(qiáng)調(diào)：“公共關(guān)系已經(jīng)成為一種專門職業(yè)，一種藝術(shù)和一門科學(xué)?！?1948年，美國全國公共協(xié)會(PRSA)宣告成立，同時制定了作為行為法規(guī)的“公共關(guān)系人員職業(yè)規(guī)范守則”。 1955年，國際公共關(guān)系聯(lián)合會(IPRA)在英國倫敦正式宣告成立,.,1952年，美國的卡特利普和森特倆人出版了權(quán)威性的公共

13、關(guān)系專著：有效公共關(guān)系，論述了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式，在公關(guān)的目標(biāo)上將組織和公眾的利益置于同等重要的位置上，在方法上堅持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通。此書不斷再版，成為暢銷書，被譽(yù)為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”。至此，公共關(guān)系正式進(jìn)入學(xué)科化階段。一門充滿時代特征的、具有強(qiáng)大實(shí)用性的新興學(xué)科以其嶄新的身姿崛起于學(xué)科之林中。,.,二、公共關(guān)系在中國,1、引進(jìn)模仿期（20世紀(jì)80年代初到80年代中期） 20世紀(jì)80年代初，公共關(guān)系開始萌芽，率先出現(xiàn)在深圳特區(qū)的一些外商獨(dú)資和中外合資公司，這些公司在運(yùn)作過程中都是參照母公司的經(jīng)營管理模式，在公司中設(shè)了公共關(guān)系部，招聘了一些公關(guān)從業(yè)人員，開始了早期的公關(guān)業(yè)務(wù)。,.,1984年，廣州的白云山制藥廠率先掛出了國內(nèi)第一塊國有企業(yè)公共關(guān)系部的招牌，并注資120萬元，開展公共關(guān)系活動，陸續(xù)舉辦了廣州“白云杯”城市國際足球邀請賽，廣州歌舞團(tuán)也被白云收歸麾下。白云制藥廠的聲名也隨著足球和歌舞團(tuán)的南征北戰(zhàn)而威名遠(yuǎn)揚(yáng)。1984年12月26日經(jīng)濟(jì)日報刊載了題為如虎添翼的長篇通訊，報道了白云山制藥廠的公共關(guān)系工作，并編發(fā)了“認(rèn)真研究社會主義公共關(guān)系”的社論。 廣州的白天鵝賓館、中國大酒店也可以說是20世紀(jì)80年代早期中國公關(guān)的典范。,.,.,2、自主發(fā)展期（20世紀(jì)80年代中期到90年代初）,1985年，世界上最有影響的兩家公關(guān)公司偉