2011年西安紫薇永和坊下半年?duì)I銷(xiāo)提案

1、2011年下半年的營(yíng)銷(xiāo)建議、西安大筑、紫薇永和坊、目錄、產(chǎn)品價(jià)格、宏觀(guān)政策、產(chǎn)品形式、三重困境、序言、2011年上半年、“國(guó)八條”、“房地產(chǎn)稅”、“加息”、“提高存款利息”和“限購(gòu)令”、“限價(jià)令”等一系列政策在國(guó)家持續(xù)控制下，市場(chǎng)的發(fā)展表明國(guó)家在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整上更有目標(biāo)性和長(zhǎng)期性。 “三基本、二協(xié)調(diào)、一嚴(yán)格”是未來(lái)政策目標(biāo)的方向。 紫薇永和坊面臨政策規(guī)制緊張、市場(chǎng)供應(yīng)增加、高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈、未來(lái)行業(yè)動(dòng)向不明等各種挑戰(zhàn)，不斷尋求市場(chǎng)契機(jī)，調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，在第三季度確保市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)份額，紫薇永和釋放少量非主力銷(xiāo)售產(chǎn)品，在東區(qū)的樣板之間在持續(xù)促進(jìn)別墅產(chǎn)品保持市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上，通過(guò)銷(xiāo)售高端產(chǎn)品再次提高項(xiàng)目

2、價(jià)值和形象，前言：1，上半年的市場(chǎng)回顧，2011年的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，上半年申報(bào)額為3.98億元，102%，上半年償還額為4. 備案任務(wù)9.4億元，償還任務(wù)7.6億元，截至2011年06月25日紫薇永和坊項(xiàng)目累計(jì)銷(xiāo)售1286套，銷(xiāo)售面積23.0萬(wàn)平方米，協(xié)議銷(xiāo)售額22.2億元，償還額13.2億元。 項(xiàng)目住宅整體去化率達(dá)到52.10%。 2011年上半年銷(xiāo)售情況，紫薇永和坊2011年銷(xiāo)售情況一覽表(數(shù)據(jù)截至2011年06月25日)，06月25日，紫薇永和坊項(xiàng)目本年度銷(xiāo)售125套，銷(xiāo)售面積2.3萬(wàn)平方米，協(xié)議銷(xiāo)售額2.7億元，償還額4.3億元。 項(xiàng)目上半年銷(xiāo)售平均價(jià)格為11597元/平方米，達(dá)到了二期銷(xiāo)售

3、的價(jià)格目標(biāo)。 從2011年上半年整體銷(xiāo)售情況、2011年上半年西區(qū)大廈的銷(xiāo)售情況來(lái)看，從最近連續(xù)5個(gè)月的銷(xiāo)售動(dòng)向來(lái)看，2011年國(guó)家推行房地產(chǎn)市場(chǎng)“第三屆”管制以來(lái)，特別是實(shí)施了“購(gòu)買(mǎi)限制令”后，市場(chǎng)整體的銷(xiāo)售環(huán)境下降，本案的銷(xiāo)售一直很低，穩(wěn)定的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)與2010年相比，2011年上半年成交平均價(jià)格的推移，在發(fā)布限購(gòu)令后，本項(xiàng)目各產(chǎn)品的銷(xiāo)售量除了6月份的成交量超過(guò)了去年同期水平外，4-5月份的成交量比往年同期整體下降，2011年的政策影響了同期銷(xiāo)售情況，2011年今年出12、19、20層，占庫(kù)存資源約30%的成交戶(hù)型：三室出20套，上半年完成9套，約45%的4室出68套，上半年完成12套，約占

4、18%，2011年上半年的客戶(hù)群知道路線(xiàn)分析， 上半年簽約客戶(hù)中：業(yè)主介紹占30%，朋友介紹占38%，報(bào)紙廣告占38%，網(wǎng)絡(luò)廣告占2%，其他約5%，2011年上半年客戶(hù)層的職業(yè)目的分析，上半年客戶(hù)成交，西安各地區(qū)中，高新區(qū)占20% 本省外地區(qū)28%； 城北地區(qū)約占2%，城南約占12%，其他區(qū)域約占14%，2011年上半年客戶(hù)層成交區(qū)域分析，上半年成交客戶(hù)中：老業(yè)主介紹占30%的朋友介紹25%報(bào)紙廣告占38%的網(wǎng)絡(luò)宣傳上半年重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的回顧，上半年重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的回顧，產(chǎn)品形象全面提高，新形象下的新價(jià)格體系確立了。 經(jīng)歷了“南區(qū)新產(chǎn)品”和“別墅新產(chǎn)品”的短暫推后，全線(xiàn)產(chǎn)品全面漲價(jià)完成，以新形象完成了新的

5、價(jià)格體系。 均衡銷(xiāo)售資源，均衡為后期銷(xiāo)售奠定價(jià)格基礎(chǔ)的前期盤(pán)資源，為了使新產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)資源不受到市場(chǎng)的沖擊，采用少量的試水和盤(pán)銷(xiāo)售，為下一階段的價(jià)格上升決定基礎(chǔ)限定購(gòu)買(mǎi)的影響，部分需求產(chǎn)品以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的價(jià)格運(yùn)行，在維持生產(chǎn)線(xiàn)完整的基礎(chǔ)上， 以市場(chǎng)需求為中心銷(xiāo)售剛性產(chǎn)品，紫薇永和坊上半年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)，2011年上半年市場(chǎng)培訓(xùn)中，中央銀行：再次提高存款利率，、休閑的核心形成條件、初步形成、政策、中央銀行在4月6日再加上0.25業(yè)界相關(guān)人士表示，連續(xù)的利率上升形成了一系列的政策和“合作力”，對(duì)控制中的中國(guó)大廈市有很大的影響。 中國(guó)人民銀行(中央銀行)從6月20日開(kāi)始，再次公布將存款系金融機(jī)構(gòu)的人民幣

6、存款準(zhǔn)備金率提高0.5個(gè)百分點(diǎn)。 在過(guò)去五個(gè)月里，中央銀行相繼把存款準(zhǔn)備金率提高了五次。 這次上調(diào)后，銀行資金估計(jì)可以?xún)鼋Y(jié)3700億元以上。 西安：房?jī)r(jià)體系政策的制約，“房?jī)r(jià)挨家挨戶(hù)”“交易價(jià)格不超過(guò)申報(bào)價(jià)格”的雙政策持續(xù)執(zhí)行，相乘效果增強(qiáng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)更加軟，政策相乘效果增強(qiáng)，購(gòu)房成本上升，購(gòu)房情況加劇，2011政策背景， 總結(jié)：看到政府整體的規(guī)制流程，我們對(duì)“購(gòu)買(mǎi)限制令”進(jìn)行了節(jié)點(diǎn)分析，政府下一階段的規(guī)制從以金融手段為中心的第三季度開(kāi)始，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力明顯下降，低總價(jià)格的產(chǎn)品將引領(lǐng)市場(chǎng)。 2月末公布了“購(gòu)買(mǎi)限制令”，2011年政策：2-6月，“提高公積金利率”、“增加利息”等金融限制政策陸續(xù)出現(xiàn)

7、，貫穿了上半年整體的限制。 2011年第一季度、第二季度、2010年市場(chǎng)交易量大幅萎縮，并且金融信用政策成為管制主體后，社會(huì)資金壓力增大，下半年銷(xiāo)售壓力依然巨大。 市場(chǎng)動(dòng)向分析：2011的市場(chǎng)動(dòng)向，與2010年相比，發(fā)布限制購(gòu)買(mǎi)命令后，地區(qū)各項(xiàng)目的銷(xiāo)量減少，但中高端項(xiàng)目的表現(xiàn)不明顯，萬(wàn)科金域曲江、湖城大境、中海碧林灣等項(xiàng)目適時(shí)推出需求型產(chǎn)品，市場(chǎng)反應(yīng)仍在爆發(fā)雖然限制訂單后，曲江板塊市場(chǎng)的化學(xué)量和速度明顯下降，但以部分需求產(chǎn)品為中心的項(xiàng)目仍很穩(wěn)健，部分項(xiàng)目改變戰(zhàn)略推出需求產(chǎn)品，市場(chǎng)反應(yīng)良好。 在2011年上半年地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)、新政控制下，地區(qū)暢銷(xiāo)產(chǎn)品主要為兩室、三室產(chǎn)品，其成交量大、成交率高的地區(qū)

8、暢銷(xiāo)家庭型面積段為2室90-100，3室120-135為主的新政下，曲江板市場(chǎng)需求、2011上半年區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)、2011上半年區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)品營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)、品牌項(xiàng)目仍采用預(yù)約形勢(shì)把握市場(chǎng)的成交平均價(jià)格穩(wěn)定，在采用支付方式優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，“車(chē)位、禮品、裝修品、 提高家具基金”等優(yōu)惠能力，促進(jìn)項(xiàng)目后期調(diào)整，提高新產(chǎn)品銷(xiāo)量，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)、萬(wàn)科金域曲江、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)、金地湖城大境、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)、中海碧林灣、政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)均受影響，房地產(chǎn)市場(chǎng)受到“金融”措施的西安市場(chǎng)11年進(jìn)入調(diào)整期，“商業(yè)”房地產(chǎn)在迎來(lái)黃金期的同時(shí)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的增加，這種趨勢(shì)依然在擴(kuò)大。 曲江現(xiàn)在供給量急劇增加，供給結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，從高總價(jià)格向低總價(jià)

9、格，從住宅向商業(yè)轉(zhuǎn)換的趨勢(shì)變得明顯了，曲江市場(chǎng)、西安市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)、市場(chǎng)總結(jié)、淡市下本案的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要點(diǎn)，項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，1、穩(wěn)定前期轉(zhuǎn)籍資源2、 政策限制外店鋪產(chǎn)品占市場(chǎng)空白點(diǎn)3，綜合比較剩馀產(chǎn)品，市場(chǎng)上受歡迎的需求產(chǎn)品主要為4，方案體驗(yàn)型營(yíng)銷(xiāo)樣品間開(kāi)放輔助別墅產(chǎn)品，市場(chǎng)總結(jié)的應(yīng)對(duì)策略，3 2011年下半年的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，新政下各競(jìng)爭(zhēng)品銷(xiāo)售店的狀況，區(qū)外競(jìng)爭(zhēng)品新政下各競(jìng)爭(zhēng)品銷(xiāo)售店的狀況，地區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品，新政對(duì)紫薇永和坊銷(xiāo)售店的影響，產(chǎn)品限制：制定了限購(gòu)政策，給現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售帶來(lái)了沖擊，來(lái)客電話(huà)：2011年下半年的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，報(bào)銷(xiāo)額為5億5千萬(wàn)次，4億48千萬(wàn)，產(chǎn)品分析-全景，1，至今，我們北區(qū)南區(qū)產(chǎn)品是永和坊

10、項(xiàng)目的精華所，也是“限購(gòu)”的影響所。 密度較低，戶(hù)型多樣，更個(gè)人，2、項(xiàng)目目前保留的住房源結(jié)構(gòu)合理，處于本案本期退化的優(yōu)勢(shì)，從自己的角度來(lái)看，便于本案以后的銷(xiāo)售。、2011年剩馀資源、20、19、21、22、23、12、1期、2期、5期、4期、合院商業(yè)、獨(dú)立商業(yè)、普通基礎(chǔ)商、集中商業(yè)、2011年下半年的銷(xiāo)售集團(tuán)分類(lèi)圖、項(xiàng)目剩馀資源和戶(hù)型分布圖：21#、22#、23#、18#。 8#、9#、10#、11#、13#、15#、19#、16#、14#、17#、20#已經(jīng)公布了戶(hù)型的情況：現(xiàn)在，未銷(xiāo)售資源主要是部分，1#、13#、14#、15#、16#、17#、20#、20#。 3房2廳2衛(wèi)(約170)

11、、3房2廳2衛(wèi)(158，2房2廳1衛(wèi)(104，3#，4#，5 )，4房2廳2衛(wèi)6#、7#、8#、9#、10、11 #， 18#棟現(xiàn)在是基本的，項(xiàng)目剩馀的未銷(xiāo)售資源的整理，銷(xiāo)售資源，剩馀的未銷(xiāo)售資源的整理產(chǎn)品類(lèi)型，上半年銷(xiāo)售新的住宅資源剩馀的資源，剩馀的資源以三室、四室為主，產(chǎn)品資源受支付利率、貸款政策的影響， 改善型客戶(hù)在價(jià)格上沒(méi)有很大的促銷(xiāo)空間，通過(guò)下半年的營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)想、資源合理地與多元化營(yíng)銷(xiāo)合作緩和政策影響的項(xiàng)目別墅和商店高級(jí)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，本件在提高項(xiàng)目高級(jí)形象的同時(shí)，還鞏固了“曲江第一盤(pán)”的市場(chǎng)形象和地位加強(qiáng)地位和形象，再次提高產(chǎn)品價(jià)值，精細(xì)控制柜通過(guò)銷(xiāo)售資源進(jìn)行整理，合理組合。 對(duì)市場(chǎng)的“冷

12、遇”、“減速阻力大”產(chǎn)品采用“客戶(hù)群的正確定位”、“捆綁營(yíng)銷(xiāo)”、“資源整合”等營(yíng)銷(xiāo)手段，市場(chǎng)緩和高端產(chǎn)品的制約銷(xiāo)售，優(yōu)化、差異化合同匯款政策，對(duì)不同時(shí)期的客戶(hù)和大樓特征采用差異化招標(biāo)政策3#樓底商?hào)|區(qū)別墅B1 B4，西區(qū)資源轉(zhuǎn)標(biāo)19#一樓，10#地下室，8月、9月、7月，網(wǎng)上住宿客戶(hù)體驗(yàn)營(yíng)業(yè)，借勢(shì)推進(jìn)捆綁銷(xiāo)售，在有限期間簽訂少量合同，資源、時(shí)間、營(yíng)銷(xiāo)策略、 添加別墅級(jí)產(chǎn)品2001222222222222222222222西區(qū)資源招標(biāo)19#層，10#地下室，11月、12月、10月，在線(xiàn)積累客戶(hù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，借勢(shì)強(qiáng)有力地推進(jìn)捆綁銷(xiāo)售，在有限的時(shí)間內(nèi)簽訂少量試推合同，資源、時(shí)間、市場(chǎng)別墅級(jí)產(chǎn)品進(jìn)一步推進(jìn)

13、200預(yù)約戶(hù)型，、項(xiàng)目下半年的推薦計(jì)劃，下半年的項(xiàng)目計(jì)劃銷(xiāo)售住宅資源戶(hù)型，西區(qū)資源下半年的項(xiàng)目是住宅資源的銷(xiāo)售狀況，西區(qū)資源，下半年的銷(xiāo)售資源和推薦策略，東區(qū)別墅資源，合作產(chǎn)品戰(zhàn)略， 客房創(chuàng)新面試的少量地下室限定發(fā)售，別墅模板間的愛(ài)情開(kāi)放，別墅的發(fā)售，資源業(yè)務(wù)，下半年的推出策略，下一階段的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，時(shí)間節(jié)點(diǎn)，7-9，10-12，營(yíng)銷(xiāo)主題，傳播主題，時(shí)間節(jié)點(diǎn)，時(shí)間節(jié)點(diǎn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)控制柜銷(xiāo)售價(jià)格保險(xiǎn)量銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)保持正常銷(xiāo)量，保持現(xiàn)階段的價(jià)格體系，特價(jià)促銷(xiāo)以別墅資源銷(xiāo)售，引導(dǎo)大戶(hù)型銷(xiāo)售，基準(zhǔn)產(chǎn)品的促銷(xiāo)以別墅資源銷(xiāo)售，引導(dǎo)大戶(hù)型銷(xiāo)售，下半年銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，任務(wù)分解和每月成交平均價(jià)格預(yù)測(cè)，產(chǎn)品價(jià)格預(yù)測(cè)， 下期營(yíng)銷(xiāo)重

14、點(diǎn)【主要推進(jìn)新資源】 【逆勢(shì)轉(zhuǎn)標(biāo)】，7月進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，結(jié)合1、7月進(jìn)入銷(xiāo)售淡季，紫薇永和坊項(xiàng)目的現(xiàn)狀，在整理銷(xiāo)售剩馀資源的前提下，為了回報(bào)老業(yè)主，避免新政府的壓力，把部分新資源以“期限合同和支付優(yōu)惠”營(yíng)銷(xiāo)方式探索初期市場(chǎng)底部同時(shí)對(duì)推進(jìn)后期銷(xiāo)售的2、11#、17#、21#、23#層預(yù)售證采用“限定購(gòu)買(mǎi)令”政策細(xì)則，采用期限優(yōu)惠營(yíng)銷(xiāo)手段新資源少量上市，促進(jìn)限期優(yōu)惠、成交，7月計(jì)劃新產(chǎn)品，保證差別化、限期償還政策，7月追加新的轉(zhuǎn)籍戰(zhàn)略，8月的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，1、樣品板間及景觀(guān)示范區(qū)開(kāi)放，客戶(hù)實(shí)施預(yù)銷(xiāo)售制，室內(nèi)品牌刺激住宅購(gòu)買(mǎi)者能感受到的購(gòu)買(mǎi)熱情2，在借樣品板之間的開(kāi)放時(shí)，結(jié)合流金、歲月、傳承、經(jīng)典等系

15、列體驗(yàn)型的大眾活動(dòng)進(jìn)行綜合宣傳，加快營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，通過(guò)控制板銷(xiāo)售制造產(chǎn)品不足現(xiàn)象，同時(shí)轉(zhuǎn)讓后期產(chǎn)品這次的招客方式是以“面積區(qū)間大”“初次支付的支付比例高，一次支付”為優(yōu)先的顧客作為銷(xiāo)售的主力小組。 根據(jù)面積和鋪位的具體情況，制定差異化價(jià)格政策，逐步提高價(jià)格，加快銷(xiāo)售速度，使價(jià)值最大化，店鋪小批量上市，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)吃底， 階段性漲價(jià)資源整合第二季度別墅產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)整體銷(xiāo)售發(fā)揮一定的引導(dǎo)作用第三季度地區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品集中釋放了該產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)這件事隨著樣品板之間的開(kāi)放重新銷(xiāo)售少量資源，確保了形象、份額，8月推出了新產(chǎn)品計(jì)劃。 2222222222222222222青蛙航空653利用金九銀十銷(xiāo)售黃金的時(shí)機(jī)波瀾2，在別墅銷(xiāo)售期間，借勢(shì)整理整合第二季度西區(qū)的大戶(hù)型預(yù)約資源，分客戶(hù)引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)借勢(shì)銷(xiāo)售提高產(chǎn)品價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略總結(jié)1、推進(jìn)產(chǎn)品戰(zhàn)略多樣性、豐富產(chǎn)品線(xiàn)、確保市場(chǎng)份額2、開(kāi)展活動(dòng)戰(zhàn)略系列特別活動(dòng)，提高項(xiàng)目調(diào)整性，現(xiàn)場(chǎng)暖場(chǎng)3、展示戰(zhàn)略通過(guò)展示和銷(xiāo)售的整合產(chǎn)品價(jià)值升級(jí)，價(jià)格升級(jí)的基礎(chǔ)4，客戶(hù)戰(zhàn)略感染了客戶(hù)高價(jià)值的產(chǎn)品，并在正確的客戶(hù)渠道上復(fù)蓋了項(xiàng)目的高級(jí)地位，4、需要協(xié)調(diào)解決的問(wèn)題是、1、 情況展示別墅樣品板間的內(nèi)部設(shè)計(jì)要加強(qiáng)功能區(qū)域和展示區(qū)域的設(shè)置，盡可能從視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)等全方位表現(xiàn)“家”的