客戶管理第一章課件

1、公共郵箱： 密碼：123456 手機(jī)：,1,PPT學(xué)習(xí)交流,北京地區(qū)商業(yè)銀行個(gè)人客戶經(jīng)理的年薪平均在100萬(wàn)以上； 太平人壽保險(xiǎn)公司客戶經(jīng)理年薪100萬(wàn)以上； 聯(lián)想集團(tuán)客戶經(jīng)理年薪50萬(wàn)-100萬(wàn)； 華為集團(tuán)客戶經(jīng)理年薪50萬(wàn)以上； 上海泛微網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司客戶經(jīng)理年薪30萬(wàn)以上； 。,客戶經(jīng)理,2,PPT學(xué)習(xí)交流,管理,顧客,關(guān)系,顧客關(guān)系管理,3,PPT學(xué)習(xí)交流,王永慶 臺(tái)灣“臺(tái)塑”集團(tuán)的創(chuàng)辦人 世界塑膠大王稱號(hào) 670億元資產(chǎn)（102億美元） 在汶川地震中捐款一億元人民幣,Case1：王永慶賣大米的故事,4,PPT學(xué)習(xí)交流,王永慶小學(xué)畢業(yè)后到一家米店打工，第二年用借來(lái)的200元錢作本

2、金自己開(kāi)了一家米店。為了和隔壁那家日本米店競(jìng)爭(zhēng)，王永慶頗費(fèi)了一番心思。 當(dāng)時(shí)大米加工技術(shù)比較落后，出售的大米里混雜著米糠、沙粒、小石頭等，買賣雙方都是見(jiàn)怪不怪。王永慶則多了一個(gè)心眼，每次賣米前都把米中的雜物揀干凈，這一額外的服務(wù)深受顧客歡迎。 王永慶賣米多是送米上門，他在一個(gè)本子上詳細(xì)記錄顧客家有多少人、一個(gè)月吃多少米、何時(shí)發(fā)薪等。算算顧客的米該吃完了，就送米上門；等到顧客發(fā)薪的日子，再上門收取米款。,Case1：王永慶賣大米的故事,5,PPT學(xué)習(xí)交流,就這樣，他的生意越來(lái)越好。從這家小米店起步，王永慶最終成為臺(tái)灣工業(yè)界的“龍頭老大”。后來(lái)，他談到開(kāi)米店的經(jīng)歷時(shí)，不無(wú)感慨地說(shuō)：“雖然當(dāng)時(shí)談不上

3、什么管理知識(shí)，但是為了服務(wù)顧客做好生意，就認(rèn)為有必要掌握顧客需要，沒(méi)有想到，由此追求實(shí)際需要的一點(diǎn)小小構(gòu)想，竟能作為起步的基礎(chǔ)，逐漸擴(kuò)充演變成為事業(yè)管理的邏輯?！?Case1：王永慶賣大米的故事,6,PPT學(xué)習(xí)交流,同樣是賣米，為什么王永慶能將生意做到這種境界呢?關(guān)鍵在于他用了心!用心去研究顧客，研究顧客的心理，研究顧客的需要，研究如何去滿足顧客的需要。不單純賣給顧客簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，而是將顧客的需求變成自己的服務(wù)項(xiàng)目，與產(chǎn)品一同給予顧客。 王永慶賣大米的案例告訴我們作為企業(yè)生存和發(fā)展的必要法寶之一：就是和顧客建立并保持良好的關(guān)系。,Case1：王永慶賣大米的故事,7,PPT學(xué)習(xí)交流,Shell,雖

4、然有大量的加油站關(guān)閉，但銷售額立即實(shí)現(xiàn)了16的上升 市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了2個(gè)百分點(diǎn) 產(chǎn)量增加了36+,Case2：SHELL CANADA(殼牌加拿大） 有效利用獎(jiǎng)勵(lì)方案來(lái)改變客戶的行為,8,PPT學(xué)習(xí)交流,家樂(lè)福超市身陷“標(biāo)價(jià)陷阱門” 價(jià)簽標(biāo)示每套茶壺36.90元，實(shí)際結(jié)算價(jià)卻是每套66元 老樹普洱茶，宣傳海報(bào)標(biāo)價(jià)為每盒60元， 實(shí)際結(jié)算價(jià)為每盒120元。 銷售價(jià)格為每袋138元， 價(jià)簽標(biāo)示時(shí)用大號(hào)字體標(biāo)示“13”，用小號(hào)字體標(biāo)示“8.0”， 誘導(dǎo)消費(fèi)者誤認(rèn)為銷售價(jià)格為每 袋13.80元。,Case3：家樂(lè)福因價(jià)格欺詐損失大量顧客,9,PPT學(xué)習(xí)交流,涉嫌價(jià)格欺詐事件一度導(dǎo)致家樂(lè)福超市的客流和銷售

5、下滑。家樂(lè)福上海聯(lián)洋店店長(zhǎng)何國(guó)良表示，春節(jié)長(zhǎng)假，尤其是除夕的前幾天是顧客采購(gòu)年貨的高峰時(shí)段，由于受到涉嫌價(jià)格欺詐事件的影響，超市的客流量比往常減少了大約1/3。,Case3：家樂(lè)福因價(jià)格欺詐損失大量顧客,10,PPT學(xué)習(xí)交流,參考書籍,使用教材： 江林，顧客關(guān)系管理，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2005。 參考教材： 鄔金濤，客戶關(guān)系管理，武漢大學(xué)出版社，2008。 （美）鄧皮泊斯，（美）馬沙容格斯，客戶關(guān)系管理，中國(guó)金融出版社，2006。 邵兵家，客戶關(guān)系管理，清華大學(xué)出版社，2010。,11,PPT學(xué)習(xí)交流,主要學(xué)習(xí)任務(wù),第一章 顧客與顧客關(guān)系 第二章 顧客關(guān)系管理的性質(zhì)和功能 第三章 顧客關(guān)

6、系調(diào)查 第四章 目標(biāo)顧客的選擇與開(kāi)發(fā) 第五章 顧客溝通與整合營(yíng)銷的傳播 第六章 顧客滿意的提高,12,PPT學(xué)習(xí)交流,主要學(xué)習(xí)任務(wù),第七章 顧客忠誠(chéng)的培養(yǎng) 第八章 顧客價(jià)值的提升 第九章 顧客關(guān)系的維系與保持 第十章 顧客服務(wù)管理 第十一章 CRM-現(xiàn)代顧客關(guān)系管理系統(tǒng) 第十二章 學(xué)習(xí)型顧客關(guān)系 第十三章 顧客權(quán)益保護(hù),13,PPT學(xué)習(xí)交流,考核要求,考核比例： 平時(shí)成績(jī)（出勤+作業(yè)）30% 期末成績(jī)70%=100% 考核形式： 待定,14,PPT學(xué)習(xí)交流,第一章 顧客與顧客關(guān)系,了解顧客關(guān)系管理產(chǎn)生的背景 全面理解“顧客”、“顧客關(guān)系”和“顧客關(guān)系管理”這三個(gè)重要概念 掌握顧客的類型和分類標(biāo)

7、準(zhǔn) 理解加強(qiáng)顧客關(guān)系管理對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的重要意義。,教學(xué)目的與要求,15,PPT學(xué)習(xí)交流,第一節(jié) 顧客關(guān)系管理產(chǎn)生與發(fā)展 一、營(yíng)銷觀念的演進(jìn)和發(fā)展 二、從交易營(yíng)銷到關(guān)系營(yíng)銷 三、由關(guān)系營(yíng)銷到顧客關(guān)系管理,第一章 顧客與顧客關(guān)系,16,PPT學(xué)習(xí)交流,一、營(yíng)銷觀念的演進(jìn)和發(fā)展 （一）生產(chǎn)觀念 （二）產(chǎn)品觀念 （三）推銷觀念 （四）營(yíng)銷觀念 （五）社會(huì)營(yíng)銷觀念,第一章 顧客與顧客關(guān)系,17,PPT學(xué)習(xí)交流,一、營(yíng)銷觀念的演進(jìn)和發(fā)展,圖：營(yíng)銷觀念演進(jìn)中的價(jià)值轉(zhuǎn)換,生產(chǎn)觀念,產(chǎn)品觀念,推銷觀念,營(yíng)銷觀念,社會(huì)營(yíng)銷觀念,廠商價(jià)值,顧客價(jià)值,社會(huì)公眾價(jià)值,18,PPT學(xué)習(xí)交流,一、營(yíng)銷觀念的演進(jìn)和發(fā)展,第一章

8、 顧客與顧客關(guān)系,19,PPT學(xué)習(xí)交流,二、從交易營(yíng)銷到關(guān)系營(yíng)銷,（一）交易營(yíng)銷,概念實(shí)質(zhì)：訂單交易 企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)：利用內(nèi)部可控因素對(duì)外部不可控因素作出積極的動(dòng)態(tài)反應(yīng)，在滿足顧客需求的條件下提高產(chǎn)品和服務(wù)的銷售額，以創(chuàng)造利潤(rùn)。 營(yíng)銷活動(dòng)核心：市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。 丹尼爾查密考爾的“漏桶”理論。,第一章 顧客與顧客關(guān)系,20,PPT學(xué)習(xí)交流,二、從交易營(yíng)銷到關(guān)系營(yíng)銷 （一）交易營(yíng)銷 一個(gè)水桶，桶上有很多洞，這些洞的名字是：粗魯、沒(méi)有存貨、劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)訓(xùn)練的員工、質(zhì)量低劣、選擇少等。桶里面充滿的水不斷從洞中流出，這些流出的水就是企業(yè)的顧客，為了保持原有的營(yíng)業(yè)額，企業(yè)必須不斷注入“新顧客”來(lái)補(bǔ)充流失

9、的顧客。,第一章 顧客與顧客關(guān)系,21,PPT學(xué)習(xí)交流,圖：交易營(yíng)銷下的顧客變化（一）,第三階段,第二階段,第一階段,C11,C22,C123,C2,C3,C121,C11,C12,C2,C1,22,PPT學(xué)習(xí)交流,圖：交易營(yíng)銷下的顧客變化（二）,C4,第六階段,C4,第五階段,第四階段,C4,23,PPT學(xué)習(xí)交流,新老顧客 孰重孰輕 個(gè)案1 陳先生為萬(wàn)國(guó)實(shí)通銀行的存戶。某天，當(dāng)他在該銀行完成一些轉(zhuǎn)帳服務(wù)后，他被銀行所推廣的“多彩多息多收益”定期存款計(jì)劃所吸引。該計(jì)劃指出，客戶如在該銀行存入最少5萬(wàn)港元，開(kāi)設(shè)定期存款戶口，便可享有高達(dá)05的額外利率優(yōu)惠，更可參加抽獎(jiǎng)，贏取名貴禮品。當(dāng)陳先生準(zhǔn)備

10、將他在該銀行儲(chǔ)蓄戶口的港幣10萬(wàn)元改為開(kāi)設(shè)一定期戶口時(shí)，銀行的職員告訴他，因該新計(jì)劃推出的目的在于吸收“新”資金，而陳先生的存款為“舊”資金，故不能享有以上的優(yōu)惠；除非他能在其他銀行提取最少港幣5萬(wàn)元，將之存入萬(wàn)國(guó)實(shí)通銀行，方可獲取此優(yōu)惠。 如果你是陳先生，而對(duì)以上情況，你的反應(yīng)將是以下哪一種呢? 1接受較低的存款利息收益； 2從另一問(wèn)銀行提取5萬(wàn)港元，將之存入萬(wàn)國(guó)實(shí)通銀行，以求賺取更高利息； 3不滿萬(wàn)國(guó)實(shí)通銀行重新輕舊的待客方式，要求立即取消在萬(wàn)國(guó)實(shí)通銀行現(xiàn)有的所有戶口。,24,PPT學(xué)習(xí)交流,新老顧客 孰重孰輕 個(gè)案2 李先生為香港上海匯豐銀行 VISA信用卡的會(huì)員已有2年。在1994年3

11、月銀行寄來(lái)月結(jié)單，并自動(dòng)為他再續(xù)期1年。隨后他知悉他的一位同事最近成功申請(qǐng)成為匯豐銀行 VISA信用卡的新會(huì)員之后，便能以88港元的優(yōu)惠價(jià)換取一精美的收音機(jī)座地?zé)?。?dāng)李先生致電該銀行信用卡中心詢問(wèn)他是否能享有同等的優(yōu)惠。中心的工作人員回復(fù)他說(shuō)，該種優(yōu)惠只提供予新會(huì)員，舊會(huì)員則不能享用此優(yōu)惠。中心的工作人員并建議李先生再申請(qǐng)一張匯豐 MaSter信用卡以能獲取此優(yōu)惠。 如果你是李先生，面對(duì)以上情況，你的反應(yīng)該會(huì)是以下哪一種呢? 1再申請(qǐng)一張匯豐 Master卡以期獲取優(yōu)惠； 2取消匯豐 VISA卡，改為申請(qǐng)一張匯豐Master卡； 3取消匯豐的 VISA卡，改為申請(qǐng)其他銀行的信用卡。,25,PP

12、T學(xué)習(xí)交流,（二）關(guān)系營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷是指與關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷商）建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐，目的是保持營(yíng)銷者長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)?？铺乩?第一章 顧客與顧客關(guān)系,26,PPT學(xué)習(xí)交流,（二）關(guān)系營(yíng)銷,第一章 顧客與顧客關(guān)系,傳統(tǒng)交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的區(qū)別,27,PPT學(xué)習(xí)交流,（二）關(guān)系營(yíng)銷 4Ps 7Ps,第一章 顧客與顧客關(guān)系,產(chǎn)品（product）價(jià)格（price） 地點(diǎn)（place）促銷（promotion）,人員（people）流程（process） 展示（provision of service）,28,PPT學(xué)習(xí)交流,（二）關(guān)系營(yíng)銷 六大市場(chǎng),第一章 顧客與顧客關(guān)系,29,PPT

13、學(xué)習(xí)交流,三、從關(guān)系營(yíng)銷到顧客關(guān)系管理,（一）從顧客到客戶,顧客（Customer）,客戶（Client）,“沒(méi)有名字的一張臉”,對(duì)于某個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，顧客可以是沒(méi)名字的，而客戶則不能沒(méi)有名字。顧客是作為某個(gè)群體的一部分為之提供服務(wù)的，而客戶則是以個(gè)人為基礎(chǔ)的。顧客可以是公司的任何人為其服務(wù)，而客戶則是指定由專人服務(wù)的。 _,第一章 顧客與顧客關(guān)系,30,PPT學(xué)習(xí)交流,三、從關(guān)系營(yíng)銷到顧客關(guān)系管理,顧客關(guān)系時(shí)代，一個(gè)主要的理念就是將顧客視為“客戶”，而不是“一張沒(méi)有名字的臉”。,（一）從顧客到客戶,顧客（Customer）,客戶（Client）,“沒(méi)有名字的一張臉”,第一章 顧客與顧客關(guān)系,31

14、,PPT學(xué)習(xí)交流,三、由關(guān)系營(yíng)銷到顧客關(guān)系管理 （一）顧客關(guān)系管理的產(chǎn)生條件 1.需求的拉動(dòng) 2.技術(shù)的推動(dòng) 3.營(yíng)銷理念的更新,第一章 顧客與顧客關(guān)系,32,PPT學(xué)習(xí)交流,（一）顧客關(guān)系管理的產(chǎn)生條件 1.需求的拉動(dòng)：堵住水桶的洞，信息共享。 （1）銷售人員 （2）營(yíng)銷人員 （3）服務(wù)人員和研發(fā)人員 （4）經(jīng)理人員,第一章 顧客與顧客關(guān)系,33,PPT學(xué)習(xí)交流,（一）顧客關(guān)系管理的產(chǎn)生條件 2.技術(shù)的推動(dòng) （1）通訊工具的不斷發(fā)展和通訊方式的多樣化使得企業(yè)收集顧客信息更加便利、迅速和廉價(jià)； （2）信息存儲(chǔ)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)使得企業(yè)有能力及時(shí)、全面地處理大量信息； （3）智能軟件的使用可以為使用

15、者提供智能化的解決方案。,第一章 顧客與顧客關(guān)系,34,PPT學(xué)習(xí)交流,（一）顧客關(guān)系管理的產(chǎn)生條件 3.營(yíng)銷理念的更新：7P向4C的轉(zhuǎn)變 4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。 （1）Customer(顧客)：主要指顧客的需求 企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值(Customer Value)。,第一章 顧客與顧客關(guān)系,35,PPT學(xué)習(xí)交流,（一）顧客關(guān)系管理的產(chǎn)生條件 3.營(yíng)銷理念的更新：7P向4C的轉(zhuǎn)變 （2）Cost(

16、成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說(shuō)4P中的Price(價(jià)格) 它還包括顧客的購(gòu)買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購(gòu)買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。,第一章 顧客與顧客關(guān)系,36,PPT學(xué)習(xí)交流,（一）顧客關(guān)系管理的產(chǎn)生條件 3.營(yíng)銷理念的更新：7P向4C的轉(zhuǎn)變 （3）Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利 4C理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過(guò)好的售前、售中和售后服務(wù)來(lái)讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)，也享受到了

17、便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。,第一章 顧客與顧客關(guān)系,37,PPT學(xué)習(xí)交流,（一）顧客關(guān)系管理的產(chǎn)生條件 3.營(yíng)銷理念的更新：7P向4C的轉(zhuǎn)變 （4）Communication(溝通)則被用以取代4P中對(duì)應(yīng)的Promotion(促銷) 4C認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過(guò)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo) 顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。,第一章 顧客與顧客關(guān)系,38,PPT學(xué)習(xí)交流,（二）顧客關(guān)系管理理論的產(chǎn)生 1.關(guān)系營(yíng)銷的發(fā)展為顧客關(guān)系管理奠定了理論基礎(chǔ)； 2.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷為顧客關(guān)系管理奠定了技術(shù)基礎(chǔ)； 3.對(duì)大客

18、戶關(guān)系管理的研究,第一章 顧客與顧客關(guān)系,39,PPT學(xué)習(xí)交流,梅塞德斯奔馳公司新“M”級(jí)越野車決定在美國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)投放。面對(duì)已經(jīng)很擁擠的汽車市場(chǎng)，只靠梅塞德斯的品牌，傳統(tǒng)的廣告效應(yīng)己經(jīng)不能保證銷售的成功。它必須嘗試新的營(yíng)銷模式，試圖有所突破。于是，梅塞德斯選擇了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。,汽車數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷案例,40,PPT學(xué)習(xí)交流,梅塞德斯美國(guó)公司收集了目前越野車和奔馳車擁有者的詳細(xì)信息，將它們輸入數(shù)據(jù)庫(kù)。接著，他們根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)的名單，發(fā)送了一系列信件。首先是梅塞德斯美國(guó)公司總裁親筆簽署的信。大意是，“我們梅德賽斯公司正在設(shè)計(jì)一款全新的越野車，我想知道您是否愿意助我們一臂之力。”該信得到了積極的回復(fù)。每位回信者

19、均收到了一系列反饋問(wèn)卷，問(wèn)卷就設(shè)計(jì)問(wèn)題征詢意見(jiàn)。,汽車數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷案例,41,PPT學(xué)習(xí)交流,有趣的是，在收到反饋問(wèn)卷的同時(shí)，梅塞德斯公司不斷的收到該車的預(yù)約訂單?？蛻舾杏X(jué)梅塞德斯在為他們定做越野車。結(jié)果，梅塞德斯原定于第一年銷售35,000輛目標(biāo)僅靠預(yù)售就完成了。公司原計(jì)劃投入7,000萬(wàn)美元營(yíng)銷費(fèi)用，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略的實(shí)施，將預(yù)算費(fèi)用減至4,800萬(wàn)美元，節(jié)省了2,200萬(wàn)美元。 因此，我們認(rèn)為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷能幫助汽車企業(yè)保留客戶，提高顧客忠誠(chéng)度。,汽車數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷案例,42,PPT學(xué)習(xí)交流,3.對(duì)大客戶關(guān)系管理的研究,第一章 顧客與顧客關(guān)系,43,PPT學(xué)習(xí)交流,3.對(duì)大客戶關(guān)系管理的研究 大

20、客戶，也稱重點(diǎn)客戶、關(guān)鍵客戶、KA(key Account)，是市場(chǎng)上賣方認(rèn)為具有戰(zhàn)略意義的客戶，經(jīng)常被挑選出來(lái)并被給予特別關(guān)注。 “大客戶”是企業(yè)的伙伴型客戶，是企業(yè)忠實(shí)的客戶，是為企業(yè)創(chuàng)造80%利潤(rùn)的客戶，是為企業(yè)帶來(lái)高收益而企業(yè)只需支付低服務(wù)成本的客戶，因?yàn)樗麄兣c企業(yè)建立的是長(zhǎng)期的可贏利關(guān)系。這部分客戶為企業(yè)節(jié)省了開(kāi)發(fā)新顧客的成本，為企業(yè)帶來(lái)了長(zhǎng)期利潤(rùn)。,第一章 顧客與顧客關(guān)系,44,PPT學(xué)習(xí)交流,第二節(jié) 顧客和顧客的分類,一、顧客的定義 （一）國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)“顧客”的定義 顧客是具有特定的需要與欲望，而且愿意通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的人。 （美）菲利普科特勒 顧客是指那些會(huì)登門購(gòu)買

21、的人們，或者是具有消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的人。 （中）屈云波 顧客是指任何接受或可能接受商品或服務(wù)的對(duì)象，凡接受或可能接受任何單位、個(gè)人提供商品或服務(wù)的個(gè)人或單位都可稱為顧客。 （中）李巍,第一章 顧客與顧客關(guān)系,45,PPT學(xué)習(xí)交流,第二節(jié) 顧客和顧客的分類,第一章 顧客與顧客關(guān)系,（二）本課程對(duì)“顧客”的定義 凡是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的“利益攸關(guān)者”或者 促進(jìn)企業(yè)與最終顧客達(dá)成交易的企業(yè)或個(gè)人都應(yīng) 成為企業(yè)的顧客，所以，顧客是指與企業(yè)具有或 可能具有交換關(guān)系的組織或個(gè)人。,46,PPT學(xué)習(xí)交流,第二節(jié) 顧客和顧客的分類,第一章 顧客與顧客關(guān)系,（三）理解顧客概念的要點(diǎn)： 1、顧客消費(fèi)者。 2、顧客

22、與侍主共生，互為對(duì)稱。 3、交換關(guān)系。 4、發(fā)散關(guān)系。,47,PPT學(xué)習(xí)交流,第二節(jié) 顧客和顧客的分類,第一章 顧客與顧客關(guān)系,總之，這里的“顧客”不再是通常意義上的消費(fèi) 者了，其范圍包括：內(nèi)部顧客（員工）、供應(yīng)商 顧客、中間顧客（最終購(gòu)買者）、公眾顧客與政 府顧客。,48,PPT學(xué)習(xí)交流,案例1：海爾逐漸落后的文化理念 張瑞敏多次強(qiáng)調(diào)海爾的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“獲取客戶和用戶資源的超常能力”，但現(xiàn)在，海爾似乎陷入了客戶服務(wù)的誤區(qū)。 到了2006年，海爾的市場(chǎng)不再擴(kuò)張，利潤(rùn)率也大幅度下降，海爾的文化理念追求客戶滿意最大化顯然有些落后了。,第一章 顧客與顧客關(guān)系,49,PPT學(xué)習(xí)交流,日本富士常葉大學(xué)流

23、通經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授中原龍輝介紹說(shuō)，企業(yè)文化的發(fā)展通常要經(jīng)歷四個(gè)階段：內(nèi)部顧客價(jià)值階段（企業(yè)只關(guān)心內(nèi)部員工的價(jià)值）；外部顧客價(jià)值階段（企業(yè)視用戶為上帝）；經(jīng)營(yíng)者的滿足階段（實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)）；最后是企業(yè)外的顧客、企業(yè)內(nèi)的顧客以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者或管理者得到共同滿足的階段。 目前海爾的企業(yè)文化和國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)一樣處于第二和第三階段并行，但對(duì)于一個(gè)跨國(guó)公司來(lái)講，仍在沿續(xù)這種文化顯然已經(jīng)落伍了。,第一章 顧客與顧客關(guān)系,50,PPT學(xué)習(xí)交流,案例2：流動(dòng)的救護(hù)車（重視公眾顧客） 上海振華汽車服務(wù)公司在開(kāi)業(yè)第二年就別出心裁地做出了“救死扶傷，不收車費(fèi)”的公關(guān)決策，從而贏得公眾顧客的信賴。公司很重視社

24、會(huì)信息的反映，努力通過(guò)各種新聞媒體來(lái)加深市民對(duì)救死扶傷有振華的良好印象和口碑。如設(shè)立監(jiān)督舉報(bào)電話，定期舉辦由新聞界、理論界有關(guān)人士參加的研討會(huì)，經(jīng)常保持與各大報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)記者的聯(lián)系，及時(shí)向他們反映情況，供給報(bào)道內(nèi)容。同時(shí)在公司內(nèi)部不定期地編寫救死扶傷人物事跡和救死扶傷來(lái)信選編。,第一章 顧客與顧客關(guān)系,51,PPT學(xué)習(xí)交流,五年來(lái)，振華公司共收到救死扶傷感謝信、表?yè)P(yáng)信868封，受到新聞界表?yè)P(yáng)100余次。有人做過(guò)一次民意調(diào)查，有80%的人回答，當(dāng)他們需要乘出租車時(shí)將優(yōu)先選擇振華車.正確的公關(guān)策略和良好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)給公司帶來(lái)了兩個(gè)文明建設(shè)的雙豐收。公司連續(xù)三屆（1987-1992）榮獲上海市文

25、明單位稱號(hào)，1993年3月被中共中央宣傳部、國(guó)務(wù)院辦公廳、解放軍總政治部和共青團(tuán)中央聯(lián)合命名為全國(guó)學(xué)雷鋒先進(jìn)集體，8月被上海市紅十字會(huì)接納為團(tuán)體成員。5年來(lái)，公司的創(chuàng)利也以47.5%的幅度遞增。,第一章 顧客與顧客關(guān)系,52,PPT學(xué)習(xí)交流,第二節(jié) 顧客和顧客的分類 二、顧客的分類 （一）按顧客是否與企業(yè)發(fā)生過(guò)交換關(guān)系來(lái)分類； （二）按交換的現(xiàn)實(shí)性分類； （三）按顧客對(duì)企業(yè)贏利的影響分類； （四）按與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)程度分類； （五）按企業(yè)組織的界限分類。,第一章 顧客與顧客關(guān)系,53,PPT學(xué)習(xí)交流,（一）按顧客是否與企業(yè)發(fā)生過(guò)交換關(guān)系來(lái)分類； 老顧客 新顧客 （二）按交換的現(xiàn)實(shí)性分類 現(xiàn)實(shí)顧

26、客 潛在顧客,第一章 顧客與顧客關(guān)系,54,PPT學(xué)習(xí)交流,第二節(jié) 顧客和顧客的分類 （三）按顧客對(duì)企業(yè)贏利的影響分類 贏利性顧客包括內(nèi)部顧客、供應(yīng)商顧客、中間商顧客、資金顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客、最終顧客 非贏利性顧客包括公眾顧客與政府顧客,第一章 顧客與顧客關(guān)系,55,PPT學(xué)習(xí)交流,第二節(jié) 顧客和顧客的分類 （四）按顧客對(duì)企業(yè)贏利的影響分類 贏利性顧客包括內(nèi)部顧客、供應(yīng)商顧客、中間商顧客、資金顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客、最終顧客 非贏利性顧客包括公眾顧客與政府顧客,第一章 顧客與顧客關(guān)系,56,PPT學(xué)習(xí)交流,案例：微軟與中國(guó)政府關(guān)系的盲區(qū) 1993年，當(dāng)微軟集團(tuán)開(kāi)始開(kāi)辟中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，個(gè)性張揚(yáng)、追求速度

27、和結(jié)果的微軟行事方式，被中國(guó)政府認(rèn)為是傲慢跋扈，中國(guó)政府認(rèn)為這個(gè)公司有和中國(guó)市場(chǎng)合作的誠(chéng)意。 1998年，比爾.蓋茨在接受財(cái)富雜志采訪時(shí)對(duì)中國(guó)的盜版問(wèn)題這樣說(shuō)到：“既然中國(guó)人喜歡盜版，就讓他們盜吧！重要的是，要盜我們的軟件，早晚他們會(huì)付錢給我們?！边@句話無(wú)疑是對(duì)中國(guó)人的極大侮辱。 盜版問(wèn)題是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，給我們扣上一個(gè)我們這個(gè)民族喜歡偷東西的斷言無(wú)疑讓每個(gè)中國(guó)人傷透了心。,第一章 顧客與顧客關(guān)系,57,PPT學(xué)習(xí)交流,案例：微軟與中國(guó)政府關(guān)系的盲區(qū) 這樣的成見(jiàn)，在以后的微軟中國(guó)的行動(dòng)上表現(xiàn)了出來(lái)。以2001年年底微軟中國(guó)失利北京政府的采購(gòu)為例，同樣性質(zhì)的軟件，微軟的開(kāi)價(jià)高得離譜，而中國(guó)國(guó)產(chǎn)軟

28、件的售價(jià)卻只有微軟軟件的10%左右，最后，微軟成了這次采購(gòu)中唯一的落單者。,第一章 顧客與顧客關(guān)系,58,PPT學(xué)習(xí)交流,2003年8月，微軟從摩托羅拉挖來(lái)了“幾乎與所有地方省、市領(lǐng)導(dǎo)喝過(guò)酒、吃過(guò)飯”的陳永正。從經(jīng)理人的履歷看，微軟總部更有理由相信陳永正在中國(guó)市場(chǎng)的人脈網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)戰(zhàn)略制定能力。,第一章 顧客與顧客關(guān)系,59,PPT學(xué)習(xí)交流,60,PPT學(xué)習(xí)交流,（四）按與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)程度分類 關(guān)聯(lián)顧客有內(nèi)部顧客、供應(yīng)商顧客、中間商顧客、資金供應(yīng)顧客、最終顧客 非關(guān)聯(lián)顧客有公眾顧客、政府顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客,第一章 顧客與顧客關(guān)系,61,PPT學(xué)習(xí)交流,（五）按企業(yè)組織的界限分類 內(nèi)部顧客 外部

29、顧客,第一章 顧客與顧客關(guān)系,62,PPT學(xué)習(xí)交流,其他的一些分類方式：如百度的客戶性格分類,第一章 顧客與顧客關(guān)系,63,PPT學(xué)習(xí)交流,做事爽快、決策果斷、以事實(shí)和任務(wù)為中心。,1）老鷹型的人的性格特征,B、行為特征 可能會(huì)刁難你，以顯示權(quán)威。喜歡講而不是聽(tīng)。他們討厭浪費(fèi)時(shí)間。,A、聲音特性 講話很快，音量比較大，講話時(shí)音調(diào)變化不大。,C、他們的需求 希望具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，向往第一的感覺(jué)。權(quán)力、地位、威信和聲望都對(duì)他們產(chǎn)生極大的影響。,64,PPT學(xué)習(xí)交流,溝通能力特別強(qiáng)，很健談。平易近人，容易交往。憑感覺(jué)做決策。,2）孔雀型的人的性格特征,A、聲音特性 講話很快、音量也比較大，音調(diào)抑揚(yáng)頓挫；

30、你可能經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到爽朗的笑聲。,C、他們的需求 他們追求的是被人認(rèn)可。渴望成為關(guān)注的對(duì)象。,B、行為特征 很熱情、友好，經(jīng)常提出自己的看法；往往對(duì)你所講反應(yīng)迅速，有時(shí)也會(huì)同你開(kāi)開(kāi)玩笑。,65,PPT學(xué)習(xí)交流,B、行為特征 反應(yīng)不是很快，是很好的傾聽(tīng)者。只要你能引導(dǎo)他，他們會(huì)配合。,3）鴿子型的人的性格特征,友好、鎮(zhèn)靜、不急不燥，做決策一般會(huì)較慢。,A、聲音特性 講話不快，音量不大，音調(diào)會(huì)有變化，但不象孔雀型的人那么明顯。,C、他們的需求 個(gè)人關(guān)系、感情、信任、合作對(duì)他們很重要。即使要改革，也是穩(wěn)中求進(jìn)，有時(shí)會(huì)抵制變革。,66,PPT學(xué)習(xí)交流,B、行為特征 不太配合、不喜歡講話、不主動(dòng)表達(dá)看法，讓

31、人覺(jué)得難以理解。,4）貓頭鷹型的人的性格特征,C、他們的需求 準(zhǔn)確、有條理，有圓滿結(jié)果。通過(guò)大量的事實(shí)、數(shù)據(jù)做判斷。,不太友好，不太講話，有些孤僻，決策很慢。,A、聲音特性 講話不快、音量也不大，音調(diào)變化也不大。,67,PPT學(xué)習(xí)交流,與四種類型的客戶溝通,68,PPT學(xué)習(xí)交流,其他的一些分類方式：如興業(yè)銀行的層級(jí)分類,第一章 顧客與顧客關(guān)系,69,PPT學(xué)習(xí)交流,第一章 顧客與顧客關(guān)系,70,PPT學(xué)習(xí)交流,2.白金客戶管理,71,PPT學(xué)習(xí)交流,普通客戶管理,72,PPT學(xué)習(xí)交流,第三節(jié) 現(xiàn)代企業(yè)與顧客的“關(guān)系” （一）關(guān)系是什么？ “關(guān)系”是指事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)。企業(yè)與顧客

32、之間的關(guān)系時(shí)雙方在一定時(shí)間內(nèi)通過(guò)一系列的互動(dòng)事件所積累的結(jié)果，這些事件比如信息咨詢、商品交易、銷售回訪、投訴處理、公關(guān)活動(dòng)。,第一章 顧客與顧客關(guān)系,73,PPT學(xué)習(xí)交流,第三節(jié) 現(xiàn)代企業(yè)與顧客的“關(guān)系” （二）關(guān)系的五個(gè)階段 注意（Awareness） 熟悉（Exploration） 深入（Expansion） 信賴（Commitment） 解散（Dissolution）,第一章 顧客與顧客關(guān)系,74,PPT學(xué)習(xí)交流,（三）為什么要建立“關(guān)系” 1、企業(yè)為什么要與顧客建立關(guān)系？ （1）通過(guò)建立與維系客戶關(guān)系，可以降低客戶流失率，增加客戶總量,第一章 顧客與顧客關(guān)系,75,PPT學(xué)習(xí)交流,（三）為什么要建立“關(guān)系” 1、企業(yè)為什么要與顧客建