選擇產(chǎn)品組合ppt課件.ppt

1、第四章包括：產(chǎn)品組合，1，產(chǎn)品戰(zhàn)略體系結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品組合元素，產(chǎn)品生命周期，新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品(產(chǎn)品整體概念)，2，第一部分，開發(fā)產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，第一部分，對產(chǎn)品的整體了解，第二部分，了解(了解)產(chǎn)品組合元素包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。4，核心產(chǎn)品(實(shí)際產(chǎn)品)，基本效用和利益，實(shí)際購買的東西，消費(fèi)者購買洗衣機(jī)不是購買一個(gè)裝有馬達(dá)、定時(shí)開關(guān)、洗衣袋的箱子，而是用這個(gè)裝置代替人洗衣服，減輕家務(wù)勞動(dòng)的負(fù)擔(dān)；人們買相機(jī)也不是為了得到裝有部分機(jī)器的黑匣子，而是為了滿足他的紀(jì)念、回憶、報(bào)道等要求。5，小想法：1，以下核心產(chǎn)品冰箱，花，旅游，酒店，空調(diào)，乘客住宿，2，自行車的核心產(chǎn)品是()a .漂亮的外表b

2、.好的質(zhì)量c .滿足便利交通的需要d .周到的服務(wù)，c，6，自行車?yán)纾弘娨暤漠嬅妫糍|(zhì)的好壞，風(fēng)格的新穎，品牌知名度等。有形產(chǎn)品的5個(gè)標(biāo)識(shí)：包裝、質(zhì)量、風(fēng)格、特征和品牌，有形產(chǎn)品是類似消費(fèi)者的不同要求，7，追加產(chǎn)品(擴(kuò)展產(chǎn)品)，購買有形產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者獲得的所有額外利潤的總和。信用，交貨，安裝，技術(shù)培訓(xùn)，維護(hù)，8，利潤或服務(wù)，包裝，產(chǎn)品卡，特殊點(diǎn)，風(fēng)格，質(zhì)量，安全，售后服務(wù)，保修，交貨，信用，附加產(chǎn)品，有形產(chǎn)品，有形產(chǎn)品產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線寬度產(chǎn)品線深度相關(guān)性，11，產(chǎn)品線深度，產(chǎn)品線，產(chǎn)品項(xiàng)目，產(chǎn)品線寬度，第二，產(chǎn)品組合元素，寶潔公司產(chǎn)品線，12，某企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品包括男士正裝，女士正裝，13，1，一

3、家家電企業(yè)生產(chǎn)5種空調(diào)產(chǎn)品，8種洗衣機(jī)產(chǎn)品，4種冰箱產(chǎn)品，6種熱水器產(chǎn)品，該企業(yè)產(chǎn)品線的平均深度約為a，1 B，4.6 C，7.66 D，5.75 2，飲料有2種規(guī)格和3種口味擴(kuò)大產(chǎn)品組合2。產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略下的雙向擴(kuò)展，15，1，云是服裝花，如果你想永遠(yuǎn)年輕，就購買某化妝品，這個(gè)廣告是為了吸引消費(fèi)者對()產(chǎn)品的關(guān)注，2，中國微波爐王負(fù)盛名的granshi集團(tuán)攜大款進(jìn)入了空調(diào)市場。產(chǎn)品組合策略是()。核心產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品組合，16，3，高魯潔公司以60克、100克、120克包裝為基礎(chǔ)，還增加了160克包裝牙膏，產(chǎn)品組合調(diào)整擴(kuò)大了()產(chǎn)品組合，4，海爾集團(tuán)以家電生產(chǎn)為基礎(chǔ)，房地產(chǎn)、金融、制藥() d

4、向上擴(kuò)展，6向下擴(kuò)展，內(nèi)斯特?fù)碛锌Х取⑴Ｄ?、烹飪食品、巧克力、嬰兒食品等生產(chǎn)線，該公司產(chǎn)品線兼容性()A，B，小c，d，大部分，B，A，18，7，下一產(chǎn)品線的最大品牌d，安裝，C，A，BC，19，可口可樂和百事可樂的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，可口可樂改變了“世界可口可樂罐”的風(fēng)格，正在進(jìn)軍所有飲料產(chǎn)品領(lǐng)域。 可口可樂的主要產(chǎn)品再好也難以好轉(zhuǎn)，因此公司不關(guān)注碳酸蘇打水，而是致力于擴(kuò)大飲料品種。進(jìn)入中國市場后的20年里，可口可樂的發(fā)展速度非常快，從推出單一品牌“可口可樂”到具備“雪碧”、“芬達(dá)”等國際品牌和“天堂與土地”、“引人注目”、“四川美樂”等中國本土品牌。三大產(chǎn)品可口可樂、雪碧、芬達(dá)的銷售額約占公司總

5、銷售額的20%、20%、10%。但是可口可樂曾進(jìn)軍過飲料開發(fā)、葡萄酒種植所，甚至電影業(yè)，但因?yàn)槭?，所以沒能采取多種戰(zhàn)略。因此，可口可樂總公司規(guī)定，公司可以涉足茶、減肥飲料、八寶粥等所有飲料行業(yè)，但不能多元化。專注于飲料行業(yè)的可口可樂使酒業(yè)變得出色。無論開發(fā)什么飲料，都可以利用現(xiàn)有的銷售渠道快速將新產(chǎn)品投放市場，同時(shí)大大降低成本。20，百事公司日世界第二大清涼飲料制造商，公司生產(chǎn)的清涼飲料有百事、急朗、斯里塞等世界著名品牌。1980年公司的銷售額為150億美元。百事的國際開拓落后于可口可樂公司。百事還參與了餐廳和小吃食品。1986年百事收購KFC，年銷售額在美國達(dá)到30億美元，在海外達(dá)到23億

6、美元，在57個(gè)國家。1977年百事收購必勝客，年銷售額達(dá)33億美元，在國際酒店業(yè)迅速發(fā)展，進(jìn)軍了27個(gè)國家。泰坎貝爾于1986年被百事收購，作為美國最大的墨西哥食物快餐餐廳，年銷售額達(dá)20億美元。美國的零食包括餅干、薯片、餅干和餅干，F(xiàn)rito-Lay的市場份額達(dá)40%，1965年P(guān)epsiCo合并了Frito-Lay，1989年作為Frito-Lay最賺錢的子公司各占35，21，分別分析可口可樂公司和百事公司組合的寬度、長度和相關(guān)度(密度)。你認(rèn)為哪個(gè)公司的投資組合戰(zhàn)略更好？怎么了？可口可樂寬度：深度：百事寬度：深度：相關(guān)性：小，大，小，小，小，小，22，第二節(jié)根據(jù)生命周期階段確定營銷策略。

7、第一，產(chǎn)品生命周期的概念2、產(chǎn)品生命周期的特征和策略3、延長產(chǎn)品生命周期的措施、23、產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從市場進(jìn)入退出的過程。是產(chǎn)品的市場生命周期，不同于產(chǎn)品的使用生命周期。，注意：第一，了解產(chǎn)品生命周期，第24，產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進(jìn)入市場后報(bào)廢的過程。一、了解產(chǎn)品生命周期，四階段：投資周期為長期成熟減少期，25，二，產(chǎn)品生命周期的特性和戰(zhàn)略，26，每個(gè)階段的特性，27，28，29，30，31，33，討論主題：所有產(chǎn)品都像一個(gè)生物體一樣經(jīng)歷創(chuàng)建、開發(fā)、消亡的過程。學(xué)生們列出表明他們處于產(chǎn)品生命周期階段的產(chǎn)品。34，1，市場上銷售的產(chǎn)品迅速增加，利潤大幅增加。此產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的()階段

8、。a .輸入期間b .成長C .成熟d .減少期間，b，2，綜合戰(zhàn)略是“已占”的產(chǎn)品生命周期階段()a .輸入期間b .成長期間C .成熟期d .減少期間，C，35，3，根據(jù)產(chǎn)品成熟期市場的基本特征，可以采用以下營銷策略() 該產(chǎn)品在()輸入期間，5，大部分消費(fèi)者接受了產(chǎn)品，快速產(chǎn)品銷售增長，產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品生命周期()周期，較長時(shí)間，37，6，屬于輸入期間的特性()a，消費(fèi)者對產(chǎn)品的理解，懷疑，觀望的b，產(chǎn)品性能，產(chǎn)品性能。 第二次世界大戰(zhàn)后，產(chǎn)品從軍隊(duì)轉(zhuǎn)入民，利用市場，開始生產(chǎn)布料、長沙、蚊帳等日用消費(fèi)品，之后繼續(xù)擴(kuò)大到輪胎、地毯等市場，使尼龍產(chǎn)品線進(jìn)入多循環(huán)周期，給企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的收

9、益。1，生命周期判斷？2，在此期間應(yīng)該采取的戰(zhàn)略？3、如何延長產(chǎn)品生命周期？案例1，成熟，3，4，39，案例2替代品導(dǎo)致a產(chǎn)品市場的經(jīng)營者大部分從市場退色，大部分消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品，銷售減少，促銷手段開始失敗。(1)生命周期判斷？(2)這段時(shí)間的戰(zhàn)略？即可從workspace頁面中移除物件。減少期限，4個(gè)，40個(gè)，請回答：1，延長產(chǎn)品壽命的措施是？2，成熟的營銷戰(zhàn)略是？3，長期市場特征是什么？4，產(chǎn)品生命周期的概念和階段是？5、“形象戰(zhàn)略”、“選擇性滲透戰(zhàn)略”、“降價(jià)戰(zhàn)略”、“集中戰(zhàn)略”、“激活戰(zhàn)略”、“規(guī)模戰(zhàn)略”分別是產(chǎn)品生命周期中哪個(gè)階段的戰(zhàn)略？41、特定產(chǎn)品的市場銷售額大幅增加，但銷售增長率開始下降。根據(jù)本產(chǎn)品的生命周期階段，企業(yè)可以采取的營銷戰(zhàn)略包括：()a，服務(wù)戰(zhàn)略b，雙重高戰(zhàn)略c，保持戰(zhàn)略D，市場改善戰(zhàn)略，D，42，第三部分，請思考為什么3360企業(yè)要開發(fā)新產(chǎn)品。產(chǎn)品生命周期理論消費(fèi)者需求變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場競爭的深化，43，新產(chǎn)品，替代新產(chǎn)品，新產(chǎn)品改進(jìn)，仿新產(chǎn)品，史無前例的產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品創(chuàng)新水平最高，也稱為部分新產(chǎn)品，是指以原產(chǎn)品為基礎(chǔ)部分采用新技術(shù)，新材料制造性能大幅提高的新產(chǎn)品。適合新用途，新要求。現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)，質(zhì)量的提高，規(guī)格型號(hào)的增加，顏色品種等，沒有企業(yè)，但市場上