電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展與展望

1、第6章 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展與展望,計劃學(xué)時：講2+討論2 = 4學(xué)時,主要內(nèi)容,6.1 電子商務(wù)的發(fā)展與展望 6.1.1 電子商務(wù)的發(fā)展趨勢 6.1.2 移動電子商務(wù) 6.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展與展望 6.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢 6.2.2 無線網(wǎng)絡(luò)營銷 6.3 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢,學(xué)習(xí)目標(biāo),了解電子商務(wù)的發(fā)展趨勢； 掌握移動電子商務(wù)的概念； 熟悉移動電子商務(wù)的特點(diǎn)、應(yīng)用領(lǐng)域、商業(yè)模式、實(shí)現(xiàn)技術(shù)和發(fā)展趨勢； 了解網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢； 熟悉無線網(wǎng)絡(luò)營銷的概念； 熟悉無線網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)、應(yīng)用領(lǐng)域，以及無線網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)和客戶帶來的利益，無線網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展； 掌握無線網(wǎng)絡(luò)營銷的模

2、式、方法和策略；了解我國無線網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀； 掌握短消息營銷的概念、特點(diǎn)和分類，以及短消息營銷系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和營銷策略； 了解電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢。,6.1 電子商務(wù)的發(fā)展與展望,6.1.1 電子商務(wù)的發(fā)展趨勢 1縱深化趨勢； 2個性化趨勢； 3專業(yè)化趨勢：（1）面向個人消費(fèi)者的專業(yè)化趨勢。（2）面向企業(yè)客戶的專業(yè)化趨勢。 4國際化趨勢 5融合化趨勢,6.1 電子商務(wù)的發(fā)展與展望,從電子商務(wù)自身發(fā)展的角度來講，表現(xiàn)在： （1）同類網(wǎng)站之間的兼并。（2）同類網(wǎng)站之間互補(bǔ)性的兼并。（3）戰(zhàn)略聯(lián)盟。（4）區(qū)域電子商務(wù)。 從技術(shù)與管理的角度來講，電子商務(wù)的融合化趨勢將表現(xiàn)在以下幾個方面： （1）

3、電子商務(wù)將與企業(yè)信息化逐步融合。 （2）電子商務(wù)與電子政務(wù)的逐步融合。 （3）電子商務(wù)與先進(jìn)管理理念的融合。 （4）電子商務(wù)與現(xiàn)代信息技術(shù)、通信技術(shù)的融合。 總之，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)與信息產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)將成為未來信息交流的熱點(diǎn)，成為各國、各個產(chǎn)業(yè)部門爭先發(fā)展的最為關(guān)注的領(lǐng)域。,6.1 電子商務(wù)的發(fā)展與展望,6.1.2 移動電子商務(wù)（Mobile electronic commerce,M-commerce） 1移動電子商務(wù)的概念 是指利用移動通信網(wǎng)和因特網(wǎng)的有機(jī)結(jié)合來進(jìn)行的一種電子商務(wù)活動。目前還沒有一個精確的定義，通常有狹義和廣義兩種層次的理解。 （1）狹義的。狹義的移動電子

4、商務(wù)就是通過連接公共和專用網(wǎng)絡(luò)，使用移動終端來實(shí)現(xiàn)商品交易或服務(wù)交易活動。概括地說，移動電子商務(wù)就是利用手機(jī)、個人數(shù)據(jù)助手（PDA）、移動計算機(jī)等移動終端與因特網(wǎng)有機(jī)結(jié)合進(jìn)行的商務(wù)活動。 （2）廣義的。廣義的移動電子商務(wù)除了包含狹義的移動電子商務(wù)的商務(wù)活動內(nèi)容之外，還包含包裝和支持這一商務(wù)活動的一系列服務(wù)。不僅包括經(jīng)營、管理、交易、娛樂等活動，還包括在售前售后提供給顧客的信息、客戶的個性化服務(wù)等促進(jìn)買賣雙方供求匹配的活動，這些都屬于移動電子商務(wù)的范疇。,6.1 電子商務(wù)的發(fā)展與展望,2移動電子商務(wù)的特點(diǎn) 10個字：靈活；方便；安全；簡單；普及。 3移動電子商務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域 （1）個人應(yīng)用領(lǐng)域。1

5、）移動即時通信。2）移動電郵。3）移動支付。4）移動搜索。5）移動股市。 （2）企業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域。1）輔助企業(yè)移動商務(wù)活動。2）企業(yè)移動電子商務(wù)的功能。,4移動電子商務(wù)的商業(yè)模式 電子商務(wù)的商業(yè)模式是很重要的。商業(yè)模式有三個要點(diǎn)，一是交易的內(nèi)容，即應(yīng)用市場；二是交易的主體，即產(chǎn)業(yè)價值鏈；三是交易的模式，即商業(yè)運(yùn)營模式。,6.1 電子商務(wù)的發(fā)展與展望,（1）交易的內(nèi)容。 1）移動商務(wù)應(yīng)用市場。移動商務(wù)交易的內(nèi)容可分為六大類，按照用戶接受程度的高低依次排序?yàn)樾畔㈩悺€人信息管理類、娛樂類、交易類、行業(yè)應(yīng)用類和基于位置的服務(wù)。 2）移動商務(wù)交易內(nèi)容的特征。移動商務(wù)交易內(nèi)容的特征除具有移動商務(wù)本身所具有的

6、靈活、方便、安全、簡單和普及等特征外，還有： 病毒式擴(kuò)散。 收益確定。 所有權(quán)與使用權(quán)分離。,6.1 電子商務(wù)的發(fā)展與展望,（2）交易的主體。 1）移動電子商務(wù)的價值鏈。其價值鏈如圖6-2所示。 2）移動電子商務(wù)價值鏈分析。在整個移動電子商務(wù)價值鏈上，所有的參與者所獲得的利潤都來自于移動用戶，與傳統(tǒng)因特網(wǎng)電子商務(wù)價值鏈不同。移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商起著戰(zhàn)略性作用。,6.1 電子商務(wù)的發(fā)展與展望,（3）交易的模式。移動電子商務(wù)的交易模式，即移動電子商務(wù)應(yīng)用的商業(yè)運(yùn)營模型，它是由移動電子商務(wù)應(yīng)用活動的參與者相互依賴的關(guān)系而形成的。也可以根據(jù)移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商扮演的角色不同而產(chǎn)生不同的運(yùn)營模式。 1）內(nèi)容提供商。

7、2）移動門戶。3）WAP網(wǎng)關(guān)提供商。4）服務(wù)提供商。,6.1 電子商務(wù)的發(fā)展與展望,5移動電子商務(wù)的實(shí)現(xiàn)技術(shù) 因特網(wǎng)、移動通信技術(shù)與其他技術(shù)的完美結(jié)合創(chuàng)造了移動電子商務(wù)。隨著科學(xué)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)移動電子商務(wù)的技術(shù)有無線應(yīng)用協(xié)議（WAP）、移動IP技術(shù)、藍(lán)牙技術(shù)（Bluetooth）、整合封色無線服務(wù)（GPRS）、移動定位系統(tǒng)（MPS）和第三代移動通信系統(tǒng)（3G）等。,6.1 電子商務(wù)的發(fā)展與展望,6移動電子商務(wù)的發(fā)展 隨著擁有因特網(wǎng)接入功能的移動電話迅速普及和3G時代的到來，全球移動商務(wù)應(yīng)用市場快速發(fā)展。目前全世界已經(jīng)興起了一股移動電子商務(wù)的熱潮，其中，歐洲和日本的移動商務(wù)處于世界領(lǐng)先的地位。 目

8、前，由于中國移動等運(yùn)營商的大力推廣，在電信平臺上開發(fā)出更多的應(yīng)用服務(wù)，數(shù)以億計的消費(fèi)者對GPRS、彩信、短信等的依賴以及3G時代的到來，使移動電子商務(wù)市場開始進(jìn)入高速成長階段。,6.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展與展望,在本節(jié)中，首先簡要介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢，然后以網(wǎng)絡(luò)營銷的主要發(fā)展趨勢，即無線網(wǎng)絡(luò)營銷為例，進(jìn)行重點(diǎn)介紹。 6.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢 概括為如下10個方面：（1）網(wǎng)民快速增長，推動網(wǎng)絡(luò)營銷快速發(fā)展。（2）搜索引擎營銷將成為最重要和最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)營銷方法。（3）品牌廣告主投放向整合方向發(fā)展。（4）品牌廣告的形式開始多元化，“富媒體廣告”成為網(wǎng)絡(luò)營銷未來的發(fā)展趨勢。（5）網(wǎng)絡(luò)媒體的多元化

9、。（6）品牌廣告投放的主流計價方式，由目前按照時間來進(jìn)行計價的方式向人群定向的CPM轉(zhuǎn)變。（7）社區(qū)營銷從概念變?yōu)閼?yīng)用。（8）網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟當(dāng)中，以搜索聯(lián)盟發(fā)展為新趨勢，已經(jīng)開始走向多元化，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟出現(xiàn)更快的發(fā)展。（9）網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司趨向?qū)I(yè)化。（10）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈更加成熟，第三方數(shù)據(jù)公司受到廣告主的認(rèn)同。 綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為21世紀(jì)新經(jīng)濟(jì)的亮點(diǎn)，作為一種商務(wù)活動過程，網(wǎng)絡(luò)營銷將帶來一場史無前例的革命。,6.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展與展望,6.2.2 無線網(wǎng)絡(luò)營銷 1無線網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 無線網(wǎng)絡(luò)營銷是基于一定的無線網(wǎng)絡(luò)平臺，向消費(fèi)者傳播時間和地點(diǎn)敏感性的、個性化的信息，以此實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷。這個網(wǎng)絡(luò)平

10、臺既可以是移動通信網(wǎng)絡(luò)，也可以是無線局域網(wǎng)絡(luò)，而對應(yīng)的接入手段或設(shè)備包括手機(jī)、個人數(shù)字助理、便攜式電腦或其他專用接入設(shè)備等。 2無線網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) （1）定位受眾準(zhǔn)確。（2）到達(dá)率100%。（3）時效性長。（4）可信度高。（5）傳播速度快。（6）互動性強(qiáng)。（7）極具消費(fèi)能力。,6.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展與展望,3無線網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用領(lǐng)域 （1）向用戶提供信息咨詢服務(wù)。 （2）向用戶推廣和宣傳產(chǎn)品。 （3）通過與用戶的互動可以收集市場信息和用戶數(shù)據(jù)。 （4）網(wǎng)絡(luò)營銷無線化。 （5）實(shí)現(xiàn)“移動辦公”。 （6）實(shí)現(xiàn)“無線客戶關(guān)系管理（CRM）”。 （7）實(shí)現(xiàn)“移動電子商務(wù)”。,6.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展與展望

11、,4無線網(wǎng)絡(luò)營銷可為企業(yè)和用戶帶來的利益 （1）無線網(wǎng)絡(luò)營銷可為企業(yè)帶來的利益。1）隨時隨地處理公司的業(yè)務(wù)。2）隨時隨地與員工保持聯(lián)系。3）隨時隨地掌握市場的動態(tài)。4）隨時隨地了解客戶的需求。5）隨時隨地為客戶提供服務(wù)。6）隨時隨地向客戶銷售產(chǎn)品。 （2）無線網(wǎng)絡(luò)營銷可為用戶帶來的利益。1）隨時隨地與外界保持聯(lián)系。2）隨時隨地獲得新聞和資訊。3）隨時隨地了解市場的行情。4）隨時隨地掌握新產(chǎn)品信息。5）隨時隨地得到相關(guān)的服務(wù)。6）隨時隨地購買所需的產(chǎn)品。,6.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展與展望,5無線網(wǎng)絡(luò)營銷的主要問題 （1）無線網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)還不完善，人們?nèi)狈φJ(rèn)識。 （2）服務(wù)質(zhì)量對無線網(wǎng)絡(luò)營銷的影響。

12、 6無線網(wǎng)絡(luò)營銷的模式 （1）大站點(diǎn)模式。 （2）用戶被動接收的SP模式。 （3）終端嵌入模式。 （4）各類WAP網(wǎng)站代理模式。 （5）小區(qū)短信廣播模式。 （6）定制廣告模式。,6.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展與展望,7常用的無線網(wǎng)絡(luò)營銷方法 （1）語音營銷。指撥打用戶手機(jī)用語音方式進(jìn)行無線營銷，這種方式可以向用戶推廣和宣傳產(chǎn)品，通過與用戶的互動進(jìn)行調(diào)查、收集市場信息和用戶數(shù)據(jù)。但是，接到這樣的電話，用戶感受一般都不佳，因此，語音營銷一定要有針對性并講究電話營銷技巧。 （2）短信或彩信營銷。就目前而言，短信營銷占無線營銷的很大份額，因?yàn)樗馁M(fèi)用低廉而且潛在廣告對象群體巨大。“手機(jī)媒體就是促銷媒體，而短信

13、促銷將商機(jī)無限?！比缍绦磐镀边x舉、短信點(diǎn)播、短信競猜、短信無線折扣券、短信提問、市場與用戶調(diào)查等。 （3）WAP營銷。與前兩種被動營銷方法不同，WAP營銷重新把手機(jī)歸還到用戶手中，根據(jù)用戶的需要查閱信息，與上網(wǎng)瀏覽一樣，具有隨時隨地方便的特點(diǎn)。 （4）WPP營銷。WPP營銷是指針對kjava、brew、palm和wince等各類可編程手機(jī)、PDA的營銷。,6.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展與展望,8無線網(wǎng)絡(luò)營銷策略 4C導(dǎo)向的第一層次策略（消費(fèi)者策略、成本策略、方便性策略和溝通策略）、注意力導(dǎo)向的第二層次策略（注意力策略、內(nèi)容策略、網(wǎng)站策略、概念策略、差異化策略、經(jīng)營模式策略、點(diǎn)擊率策略、一致性策略、服務(wù)

14、策略和注冊會員策略）、品牌忠誠力導(dǎo)向的第三層次策略（整合策略、傳播策略、互動策略、數(shù)據(jù)庫策略、附加價值策略、品牌策略、虛擬社區(qū)策略、市場力策略、離線策略、價格/銷售比策略、“鼠標(biāo)+水泥”策略、利潤點(diǎn)策略、上市策略和策略聯(lián)盟策略）。 幾個主要的無線網(wǎng)絡(luò)營銷策略：（1）互動營銷策略。（2）應(yīng)用PUSH技術(shù)策略。（3）病毒營銷策略。（4）移動CRM營銷策略。,6.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展與展望,9我國無線網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀 10無線網(wǎng)絡(luò)營銷的前景展望 可以預(yù)見在不遠(yuǎn)的將來，無線網(wǎng)絡(luò)營銷無論在國外還是在國內(nèi)都將得到飛速的發(fā)展和廣泛的普及。無線網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用將給人們的生活、學(xué)習(xí)和工作，以及企業(yè)的運(yùn)作方式帶來革命性

15、的突破和翻天覆地的變化。,6.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展與展望,11無線網(wǎng)絡(luò)營銷方法舉例：短消息營銷 短消息營銷是無線網(wǎng)絡(luò)營銷中普遍采用的一種有效的營銷方法。 （1）短消息營銷的概念。短消息營銷（SMS）是指通過無線網(wǎng)絡(luò)或移動通信網(wǎng)絡(luò)，發(fā)送語言、文字、數(shù)據(jù)、圖片等簡短文本消息的一種無線網(wǎng)絡(luò)營銷方式。 短消息業(yè)務(wù)按其實(shí)現(xiàn)方式可分為點(diǎn)到點(diǎn)短消息業(yè)務(wù)和小區(qū)廣播短消息業(yè)務(wù)。目前主要應(yīng)用的是點(diǎn)到點(diǎn)短消息業(yè)務(wù)。點(diǎn)到點(diǎn)短消息業(yè)務(wù)包括兩種情況：一種是移動臺終止（接收）點(diǎn)到點(diǎn)的短消息業(yè)務(wù)；另一種是移動臺發(fā)起（發(fā)送）點(diǎn)到點(diǎn)的短消息業(yè)務(wù)。點(diǎn)到點(diǎn)短消息業(yè)務(wù)通過MO（Mobile Originate）和MT（Mobile Te

16、rminated）將一條短消息從一個實(shí)體發(fā)送到指定目的地址的業(yè)務(wù)。短消息有長度限制，一般來說，被發(fā)送的信息經(jīng)過編碼后消息長度為140個字節(jié)，也就是一條短消息可以包含160個英文字母或70個中文漢字。,6.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展與展望,（2）短消息營銷的特點(diǎn) 1）個性化。2）可靠性。3）交互性。4）可控性。 （3）短消息服務(wù)的分類。 1）拉動式短消息服務(wù)。拉動式短消息服務(wù)是用戶主動尋求的內(nèi)容或服務(wù)，用戶瀏覽信息時，可選擇與廣告商交互或要求看到更多的短消息服務(wù)廣告。 2）推動式短消息服務(wù)。與拉動式短消息服務(wù)相反的是，推動式短消息服務(wù)不請自來，廣告商占盡主動。 （4）短消息營銷的不足。在內(nèi)容和應(yīng)用方面存

17、在著各方面的限制。同時，短消息服務(wù)廣告作為移動營銷的主要形式，也逐漸被濫用。,6.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展與展望,（5）短消息系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。短消息系統(tǒng)（Short Message System,SMS）采用存儲轉(zhuǎn)發(fā)模式。 1）基本網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。一般來說，一個短消息網(wǎng)絡(luò)可以分為短消息網(wǎng)關(guān)、短消息調(diào)度中心和短消息應(yīng)用平臺三層結(jié)構(gòu)，如圖6-6所示。 2）短消息技術(shù)在營銷體系中的應(yīng)用結(jié)構(gòu)圖。,6.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展與展望,（6）短消息營銷策略。 1）信息策略。 內(nèi)容時尚。 發(fā)送個性化。 易于用戶控制。 2）媒介策略。 改進(jìn)移動設(shè)備技術(shù)。 解決傳輸技術(shù)問題。 3）客戶行為策略。 通過“病毒性營銷”提升效果。 使

18、用移動優(yōu)惠券。 優(yōu)化客戶關(guān)系管理。 提供娛樂服務(wù)。 4）付費(fèi)模式和價格策略。 付費(fèi)模式。 價格策略。,6.3 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢,電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷必將朝著集成化的方向發(fā)展，逐步形成一個以有線網(wǎng)絡(luò)和無線網(wǎng)絡(luò)并存，企業(yè)內(nèi)部管理與外部商品交易和營銷活動一體化的統(tǒng)一體，如圖6-8所示。,6.3 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢,電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷未來發(fā)展模型解釋： （1）各部分有機(jī)集成。電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、企業(yè)內(nèi)部管理與企業(yè)外部客戶之間，通過無線或有線網(wǎng)絡(luò)連接成一個有機(jī)整體，彼此協(xié)調(diào)，相互聯(lián)系。 （2）網(wǎng)絡(luò)的連接。企業(yè)內(nèi)部各部門（模塊）之間以有線網(wǎng)絡(luò)連接為主，與企業(yè)外部客戶之間則主要通過無線網(wǎng)絡(luò)連接來

19、實(shí)現(xiàn)交易活動、營銷活動、個性化服務(wù)和談判等。,6.3 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢,（3）各模塊的功能。 1）電子商務(wù)模塊的功能。應(yīng)具有滿足客戶需求的個性化定制、商務(wù)談判、在“線”簽約、在“線”支付與結(jié)算、商品配送與物流服務(wù)、售后服務(wù)等功能。 2）網(wǎng)絡(luò)營銷模塊的功能。應(yīng)具備如搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等各種“有線”網(wǎng)絡(luò)營銷方法，以及諸如短消息營銷等各種“無線”網(wǎng)絡(luò)營銷方法。各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法都能夠靈活和綜合應(yīng)用。 3）企業(yè)內(nèi)部管理模塊的功能。應(yīng)綜合運(yùn)用ERP，SCM，CRM和其他先進(jìn)的現(xiàn)代科學(xué)管理方法進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部管理，同時與企業(yè)的文化、管理理念、管理體制、信息化基礎(chǔ)設(shè)施等各方面有機(jī)集成。,本章小結(jié)-1,電子商務(wù)的發(fā)展趨勢是朝著： 移動電子商務(wù)或稱為移動商務(wù)，它的定義？特點(diǎn)？ 移動電子商務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域可分為： 移動電子商務(wù)的商業(yè)模式有三個要點(diǎn)： 移動電子商務(wù)的交易模式： 實(shí)現(xiàn)移動電子商務(wù)的技術(shù)有： 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢可以概括為如下10個方面： 無線網(wǎng)絡(luò)營銷是指： 無線網(wǎng)絡(luò)營銷可