哈根達(dá)斯 品牌分析.ppt

1、,a,3,營(yíng)銷策略,營(yíng)銷策略,產(chǎn)品介紹,冰淇淋中的勞斯萊斯,概述,哈根達(dá)斯（Haagen-Dazs）作為美國(guó)冰激凌品牌，1921年由魯本馬特斯(Reuben Mattus)研制成功，并于1961在美國(guó)紐約布朗克斯命名并上市。 它亦成立了連鎖雪糕專門店，在世界各國(guó)銷售其品牌雪糕，在54個(gè)國(guó)家或地區(qū)共開設(shè)超過700間分店。另外，在市場(chǎng)占有率上：美國(guó)6.1%，英國(guó)3.5%，法國(guó)1%，日本4.6%，新加坡4%，中國(guó)香港5%。哈根達(dá)斯生產(chǎn)的產(chǎn)品包括雪糕、雪糕條、雪葩及冰凍奶酪等。,概述,產(chǎn)量增長(zhǎng)迅速 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，1988年全國(guó)冰激淋產(chǎn)量為8.59萬(wàn)噸，到了1997年已經(jīng)達(dá)到118萬(wàn)噸，10年間增長(zhǎng)

2、了12.7倍。根據(jù)對(duì)北京、上海、天津、河北、內(nèi)蒙古、遼寧、吉林、黑龍江、山東等省市區(qū)部分企業(yè)的了解，今年市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭很好，預(yù)計(jì)今年冰激淋產(chǎn)量可完成140萬(wàn)噸。 銷售額 中國(guó)冰淇淋的年銷售額已達(dá)到230億元左右，正以年均25的速度在增長(zhǎng)。每年的增長(zhǎng)率在10%以上，去年在中國(guó)大陸地區(qū)的冰淇淋總銷量在10億升 價(jià)格 一般是普通冰淇凌的二三十倍,a,6,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 中國(guó)冰淇凌龐大的市場(chǎng)容量 分析消費(fèi)者的心態(tài),市場(chǎng)分析,a,7,目前中國(guó)冰淇淋的年銷售額已達(dá)到230億元左右，正以年均25的速度在增長(zhǎng)，隨著人們的生活消費(fèi)水平提高，這一數(shù)字還將繼續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)將達(dá)400億元左右，每年的增長(zhǎng)率在10%以上，去年

3、在中國(guó)大陸地區(qū)的冰淇淋總銷量在10億升，人均年消費(fèi)將近1升，居世界第3位，中國(guó)將成為世界上最具有市場(chǎng)潛力的冰淇淋消費(fèi)國(guó)。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)是帶動(dòng)中國(guó)冰淇淋行業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，從最原始的鹽水槽生產(chǎn)“冰棍”到先進(jìn)設(shè)備生產(chǎn)的雪糕、冰淇淋，中國(guó)的冰淇淋逐步向產(chǎn)業(yè)化成熟化方向邁進(jìn)。,市場(chǎng)潛力,是否吃過哈根達(dá)斯,調(diào)查數(shù)據(jù)分析,（一）品牌,（二）選擇的理由,（三）價(jià)格定位,（四）優(yōu)勢(shì),雀巢： 優(yōu)勢(shì)：與和路雪較類似，投巨資興建現(xiàn)代化的冰淇淋生產(chǎn)線，品牌設(shè)計(jì)成淡藍(lán)色與和路雪區(qū)分，在產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)比和路雪更漂亮。 劣勢(shì)：作為外國(guó)名牌產(chǎn)品，雀巢與和路雪一樣直接面對(duì)零批、甚至零售商的營(yíng)銷思路，使這些外國(guó)名牌冰淇淋

4、公司的經(jīng)營(yíng)方式很像是專賣店。專賣店式的經(jīng)營(yíng)方式可以占領(lǐng)一部分特殊市場(chǎng)，但終究斗不過國(guó)內(nèi)品牌為主的“大超市”。,和路雪： 優(yōu)勢(shì)：以和路雪為代表的外資企業(yè)保持領(lǐng)先的地位，以其多樣化的品種結(jié)構(gòu)，新穎的包裝、造型以及品名，和路雪及其他洋品牌讓吃了太多冰棍的中國(guó)人難以抵擋其價(jià)格昂貴的誘惑 劣勢(shì)：目前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍對(duì)冰淇淋缺乏認(rèn)識(shí)，不能判斷其品質(zhì)的優(yōu)劣。消費(fèi)者一味追求價(jià)廉，產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量的底線被一再突破。和路雪的產(chǎn)品由于一味堅(jiān)守性價(jià)比，所以難以被更廣大群體的消費(fèi)水平所接受。,伊利： 優(yōu)勢(shì)：伊利冰激凌價(jià)格低，質(zhì)量好伊利進(jìn)入上海市場(chǎng)，迅速發(fā)展，收購(gòu)了上海2家冷飲企業(yè)，把市場(chǎng)做大了。采用“農(nóng)村包圍城市”的策略

5、在北京等各大城市也采取同樣手段。 劣勢(shì)：國(guó)內(nèi)冰淇淋行業(yè)經(jīng)過快速發(fā)展期后，已進(jìn)入爭(zhēng)取規(guī)模與效益的協(xié)調(diào)發(fā)展的新階段，消費(fèi)者對(duì)冰淇淋產(chǎn)品的要求正不斷提高，伊利似乎還沒找到方向。如何進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)，穩(wěn)定市場(chǎng)至關(guān)重要。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,該產(chǎn)品屬于高端產(chǎn)品，在質(zhì)量以及產(chǎn)品忠誠(chéng)度來說有固定的消費(fèi)群體 哈根達(dá)斯還是屬于國(guó)際知名品牌，在顧客的潛意識(shí)里，這是屬于品牌的代言詞,在哈根達(dá)斯的經(jīng)營(yíng)中，成本比較高，所以相對(duì)的，其價(jià)格也是偏高的，一般顧客是不會(huì)經(jīng)常消費(fèi)的，其次，哈根達(dá)斯有著一貫示人的品牌形象：體貼、尊貴、親和和對(duì)高品質(zhì)的堅(jiān)持。所以這樣的經(jīng)營(yíng)方式不太大眾化。,眾所周知的品牌知名度，能夠使我們的產(chǎn)品很好立足于這一

6、行，哈根達(dá)斯冰激凌走高端路線，作為品質(zhì)較高的產(chǎn)品，對(duì)于一部份有較高消費(fèi)能力的人群來說無(wú)疑是最佳的選擇,主要是一些比較大眾化的同類競(jìng)爭(zhēng)者，這類競(jìng)爭(zhēng)者有著較多的大眾顧客群， 在某些程度上，流失了大量顧客群。,SWOT分析,s(優(yōu)勢(shì))：,w（劣勢(shì)）：,o（機(jī)會(huì)）：,t（威脅）:,哈根達(dá)斯：“奢侈品”的制勝之道,分析消費(fèi)者心態(tài) 哈根達(dá)斯最初切入上海市場(chǎng)的時(shí)候，認(rèn)真地分析了上海消費(fèi)者的心態(tài)。當(dāng)時(shí)上海人認(rèn)為：出入高檔辦公場(chǎng)所的公司白領(lǐng)和金發(fā)碧眼的老外是時(shí)尚生活的代言人。于是，哈根達(dá)斯就邀請(qǐng)那些人士參加特別活動(dòng)，再吸引電視臺(tái)、報(bào)紙的視線，爭(zhēng)相報(bào)道，一舉把“哈根達(dá)斯”定義為時(shí)尚生活的同義詞。一批在哈根達(dá)斯有過

7、“高貴時(shí)尚生活”的人成了口碑宣傳，很快更多的人趨之若鶩，蜂擁而至。讓消費(fèi)者覺得物有所值。這種分析消費(fèi)者心態(tài)、口碑宣傳的手法被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是哈根達(dá)斯的專長(zhǎng)，而且極為有效，它的新店每進(jìn)入一個(gè)新的城市，就如法炮制一遍，從未失手。,a,17,市場(chǎng)定位,追求高貴時(shí)尚生活方式的消費(fèi)群體,品牌定位,倡導(dǎo)“盡情盡享，盡善盡美”的生活方式，鼓勵(lì)追求高品質(zhì)的生活享受。,它瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者是處于收入金字塔頂峰的、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。 第一類是家庭富足、衣食無(wú)憂的年輕人。 第二類是高薪的企業(yè)白領(lǐng)一族 將產(chǎn)品與愛情緊密相連。哈根達(dá)斯抓住了年輕人的致命傷愛情作為殺手锏。,消費(fèi)者的定位,a,20,品牌形象,體貼、尊貴、親和、

8、浪漫以及對(duì)高品質(zhì)的堅(jiān)持。,a,21,廣告策劃,品牌策略,溫情營(yíng)銷,留住核心顧客,準(zhǔn)確把握消費(fèi)心理,4P策略,(1) 產(chǎn)品策略 第一步，建立品牌的旗艦店，在消費(fèi)者的心目中創(chuàng)造一個(gè)品牌知名度和品牌形象; 第二步，所有的旗艦店都不惜重金裝修，竭力營(yíng)造一種輕松，悠閑，舒適，具有濃厚小資情調(diào)的氛圍; 第三步，創(chuàng)造口碑，不斷保持注意力；另外，哈根達(dá)斯還用“水銀瀉地”的手法，在高檔的咖啡店，五星級(jí)酒店，影院，高檔餐館，購(gòu)物中心和夜總會(huì)開設(shè)自己的零售點(diǎn)，搶占每一個(gè)可能有生意的地點(diǎn).,4P策略,(2)價(jià)格策略 a-主要走中高檔價(jià)格策略，再食品“色”、“香”、“味”，服務(wù)等方面力求盡善盡美，為顧客提供最大限度的享

9、受和心理滿足。 b-針對(duì)有比較心理的顧客，價(jià)格一般高于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。,3） 分銷策略 a在高檔的咖啡店，五星級(jí)酒店，影院，高檔餐館，購(gòu)物中心和夜總會(huì)開設(shè)自己的零售點(diǎn) b針對(duì)一部分學(xué)生人群，對(duì)于此類消費(fèi)群，制做一些不論在口感還是在價(jià)格上都比較適合學(xué)生這類群體的產(chǎn)品。（價(jià)格不宜過高） C爭(zhēng)取在繁華的地方，開設(shè)一些類似品酒會(huì)的活動(dòng)，改變消費(fèi)者對(duì)哈根達(dá)斯一直以來“貴族才能品嘗的”的消費(fèi)心理。,（4）促銷策略 1、人員推銷.通過派出推銷人員或委托推銷人員親向顧客介紹,推廣,宣傳,以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售. 2、廣告.通過一定的媒介,向廣大目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品的信息。 3、營(yíng)業(yè)推廣.誘導(dǎo)性,強(qiáng)刺激的可以短期的刺激顧客

10、。 4、公共關(guān)系.通過有計(jì)劃的長(zhǎng)期努力,影響團(tuán)體與公眾對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度,從而間接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,1.升級(jí)情感價(jià)值 特別推出由情人分享的冰淇淋產(chǎn)品。讓他們從此對(duì)哈根達(dá)斯“情有獨(dú)鐘”，以此方式來進(jìn)一步提升品牌附加值。 2.抓住年輕人的市場(chǎng) 以不菲的價(jià)格、優(yōu)雅的環(huán)境和獨(dú)特的服務(wù)，它走一條越來越被人們推崇的休閑路線，通過店內(nèi)環(huán)境布置等細(xì)節(jié)，營(yíng)造一種休閑文化享受。 越來越多的人們開始看重所謂“小資”的生活情調(diào)。 3.消費(fèi)者的定位 4.呵護(hù)重點(diǎn)客戶 （1）舉辦時(shí)尚PARTY （2）定期寄送直郵廣告，自辦“酷” 雜志來推銷新產(chǎn)品。 （3）折扣券,哈根達(dá)斯的品牌策略,哈根達(dá)斯奢侈的甜蜜,哈根達(dá)斯在中國(guó)的產(chǎn)品

11、定位于追求“高貴”的消費(fèi)心態(tài)的消費(fèi)群體，成為了一種“甜蜜的奢侈品” 1 .哈根達(dá)斯，開創(chuàng)潮流 哈根達(dá)斯將自己在中國(guó)的產(chǎn)品定位于一種時(shí)尚的“高貴”消費(fèi)，目標(biāo)消費(fèi)者是中國(guó)新一代追求時(shí)尚和精致的年輕人。 為了讓中國(guó)消費(fèi)者覺得物有所值，哈根達(dá)斯走的是情感路線，它的廣告把自己裝扮成“高貴時(shí)尚生活方式”代言人，重金禮聘不少明星，為哈根達(dá)斯捧場(chǎng)，讓哈根達(dá)斯冰淇淋開創(chuàng)了追求精致時(shí)尚小資生活的潮流。,2. 與一般冰淇淋品牌進(jìn)行銷售上的明顯區(qū)分 1）哈根達(dá)斯自設(shè)專賣店，將自己的店設(shè)在市區(qū)繁華的時(shí)尚地段，店內(nèi)設(shè)計(jì)大下本錢，努力營(yíng)造能夠吸引愛慕時(shí)尚、追求高貴體驗(yàn)的消費(fèi)者的高檔雅致的氛圍。,2） 在零售上，哈根達(dá)斯雖然

12、也進(jìn)入超市銷售，但哈根達(dá)斯在中國(guó)不和普通冰淇淋混在同一個(gè)冰柜里銷售，而是設(shè)立了自己獨(dú)立的專用冰柜將自己和其他品牌的冰淇淋做出劃分，滿足了消費(fèi)者追求高貴品牌的心態(tài)，營(yíng)造了品牌的高端形象。,哈根達(dá)斯在中國(guó),哈根達(dá)斯在國(guó)外,3. 針對(duì)目標(biāo)群體，制作具有針對(duì)性的廣告，不做大眾化廣告 哈根達(dá)斯的高消費(fèi)定位使得它的目標(biāo)群體小得多，所以它很少在電視上播放廣告，只在特定的媒體中播放品面廣告。使得它在一般市場(chǎng)大眾心目中被蒙上了神秘的面紗，對(duì)它更有一種好奇心，更增加其“高貴”感。,嫦娥奔月 玉兔也垂涎 吳剛伐月餅,4.美國(guó)空運(yùn)的冰淇淋，法國(guó)印刷的包裝盒體現(xiàn)小資式精致品味 在中國(guó)銷售的哈根達(dá)斯冰淇淋全部采用純天然材

13、料在歐美制作而成，包裝盒是法國(guó)印刷的，包裝好后再空運(yùn)到中國(guó)來。這無(wú)疑提升了消費(fèi)者的好奇心，也會(huì)使消費(fèi)哈根達(dá)斯冰淇淋的顧客更產(chǎn)生一種物有所值的心理：雖然貴了點(diǎn)，但我吃的冰淇淋是正宗的外國(guó)貨。,支裝,盒裝,5.哈根達(dá)斯浪漫的代名詞 “愛他，就請(qǐng)他吃哈根達(dá)斯”短短的一句廣告詞，配合著哈根達(dá)斯極富溫情的廣告和哈根達(dá)斯每年在情人節(jié)時(shí)的大量活動(dòng)使哈根達(dá)斯成為了無(wú)數(shù)少女心中浪漫和愛的代名詞，也使得哈根達(dá)斯在消費(fèi)者心中的情感價(jià)值得到了升級(jí)，一旦和愛情搭上了邊，那么稍微貴點(diǎn)也是值得的。,廣告語(yǔ),最初的廣告詞如:“美味的哈根達(dá)斯，就像黃金里的24k足金，日本神戶的牛肉，特別原始的棕欖油，平凡蘑菇的塊菌，中國(guó)的陶瓷

14、，非洲的人妖是冰淇淋領(lǐng)域中的極品之作?！?紐約時(shí)報(bào)給予的霸氣十足的廣告詞:“汽車有勞斯萊斯，冰淇淋有哈根達(dá)斯。” 溫情的廣告詞，如:“總是在不經(jīng)意的時(shí)候，給你帶來一份最細(xì)致體貼的關(guān)懷。” 而“愛她,就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”這句經(jīng)典的煽情廣告詞更是吸引了無(wú)數(shù)情侶成為哈根達(dá)斯?？?。 也許就是那一口哈根達(dá)斯的味道 哈根達(dá)斯，一口融化在心里的眷戀!,a,41,產(chǎn)品推廣,客戶關(guān)系管理,本土化策略,創(chuàng)新,哈根達(dá)斯的本土化策略 哈根達(dá)斯在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)成為小資式精致生活的代表，被廣大的青年人所追捧，但沒有滿足于現(xiàn)狀，而是更加積極地與中國(guó)的傳統(tǒng)文化相融合，使得其品牌更加深入人心。,2001年中秋節(jié)前，哈根達(dá)斯推出的獨(dú)具創(chuàng)意的“月餅冰淇淋”。,冰淇淋鐵板燒 創(chuàng)意冰激凌,品牌擴(kuò)張,冰激凌火鍋 兒童創(chuàng)意雪糕,冰激凌飲料 冰激凌蛋糕,市場(chǎng)分析：了解市場(chǎng)需求，認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)與優(yōu)勢(shì)，綜合自身的情況正確作出抉擇，掌握市場(chǎng)。 市場(chǎng)定位：哈根達(dá)斯恰好選擇了與價(jià)格戰(zhàn)相反的一條路徑，那就是提高自己的價(jià)格，并且把目光瞄準(zhǔn)了高端市場(chǎng)，把市場(chǎng)定位在高消費(fèi)這個(gè)人群中，使用全方位的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 產(chǎn)品特色：以丹麥名字Haagen-Daze喚起人們對(duì)新鮮、天然、健康及高品質(zhì)追求。堅(jiān)持了自己的特色，而別人使用穩(wěn)定劑和防腐劑以延長(zhǎng)產(chǎn)品的保質(zhì)期限以降低經(jīng)營(yíng)成本時(shí)。 注重口碑