哈根達斯 品牌分析.ppt

1、,a,3,營銷策略,營銷策略,產品介紹,冰淇淋中的勞斯萊斯,概述,哈根達斯（Haagen-Dazs）作為美國冰激凌品牌，1921年由魯本馬特斯(Reuben Mattus)研制成功，并于1961在美國紐約布朗克斯命名并上市。 它亦成立了連鎖雪糕專門店，在世界各國銷售其品牌雪糕，在54個國家或地區(qū)共開設超過700間分店。另外，在市場占有率上：美國6.1%，英國3.5%，法國1%，日本4.6%，新加坡4%，中國香港5%。哈根達斯生產的產品包括雪糕、雪糕條、雪葩及冰凍奶酪等。,概述,產量增長迅速 據國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，1988年全國冰激淋產量為8.59萬噸，到了1997年已經達到118萬噸，10年間增長

2、了12.7倍。根據對北京、上海、天津、河北、內蒙古、遼寧、吉林、黑龍江、山東等省市區(qū)部分企業(yè)的了解，今年市場發(fā)展勢頭很好，預計今年冰激淋產量可完成140萬噸。 銷售額 中國冰淇淋的年銷售額已達到230億元左右，正以年均25的速度在增長。每年的增長率在10%以上，去年在中國大陸地區(qū)的冰淇淋總銷量在10億升 價格 一般是普通冰淇凌的二三十倍,a,6,競爭對手分析 中國冰淇凌龐大的市場容量 分析消費者的心態(tài),市場分析,a,7,目前中國冰淇淋的年銷售額已達到230億元左右，正以年均25的速度在增長，隨著人們的生活消費水平提高，這一數(shù)字還將繼續(xù)增長，預計將達400億元左右，每年的增長率在10%以上，去年

3、在中國大陸地區(qū)的冰淇淋總銷量在10億升，人均年消費將近1升，居世界第3位，中國將成為世界上最具有市場潛力的冰淇淋消費國。中國消費市場的高速增長是帶動中國冰淇淋行業(yè)發(fā)展的主要動力，從最原始的鹽水槽生產“冰棍”到先進設備生產的雪糕、冰淇淋，中國的冰淇淋逐步向產業(yè)化成熟化方向邁進。,市場潛力,是否吃過哈根達斯,調查數(shù)據分析,（一）品牌,（二）選擇的理由,（三）價格定位,（四）優(yōu)勢,雀巢： 優(yōu)勢：與和路雪較類似，投巨資興建現(xiàn)代化的冰淇淋生產線，品牌設計成淡藍色與和路雪區(qū)分，在產品外包裝設計比和路雪更漂亮。 劣勢：作為外國名牌產品，雀巢與和路雪一樣直接面對零批、甚至零售商的營銷思路，使這些外國名牌冰淇淋

4、公司的經營方式很像是專賣店。專賣店式的經營方式可以占領一部分特殊市場，但終究斗不過國內品牌為主的“大超市”。,和路雪： 優(yōu)勢：以和路雪為代表的外資企業(yè)保持領先的地位，以其多樣化的品種結構，新穎的包裝、造型以及品名，和路雪及其他洋品牌讓吃了太多冰棍的中國人難以抵擋其價格昂貴的誘惑 劣勢：目前，國內消費者普遍對冰淇淋缺乏認識，不能判斷其品質的優(yōu)劣。消費者一味追求價廉，產品價格與質量的底線被一再突破。和路雪的產品由于一味堅守性價比，所以難以被更廣大群體的消費水平所接受。,伊利： 優(yōu)勢：伊利冰激凌價格低，質量好伊利進入上海市場，迅速發(fā)展，收購了上海2家冷飲企業(yè)，把市場做大了。采用“農村包圍城市”的策略

5、在北京等各大城市也采取同樣手段。 劣勢：國內冰淇淋行業(yè)經過快速發(fā)展期后，已進入爭取規(guī)模與效益的協(xié)調發(fā)展的新階段，消費者對冰淇淋產品的要求正不斷提高，伊利似乎還沒找到方向。如何進一步占領市場，穩(wěn)定市場至關重要。,競爭對手分析,該產品屬于高端產品，在質量以及產品忠誠度來說有固定的消費群體 哈根達斯還是屬于國際知名品牌，在顧客的潛意識里，這是屬于品牌的代言詞,在哈根達斯的經營中，成本比較高，所以相對的，其價格也是偏高的，一般顧客是不會經常消費的，其次，哈根達斯有著一貫示人的品牌形象：體貼、尊貴、親和和對高品質的堅持。所以這樣的經營方式不太大眾化。,眾所周知的品牌知名度，能夠使我們的產品很好立足于這一

6、行，哈根達斯冰激凌走高端路線，作為品質較高的產品，對于一部份有較高消費能力的人群來說無疑是最佳的選擇,主要是一些比較大眾化的同類競爭者，這類競爭者有著較多的大眾顧客群， 在某些程度上，流失了大量顧客群。,SWOT分析,s(優(yōu)勢)：,w（劣勢）：,o（機會）：,t（威脅）:,哈根達斯：“奢侈品”的制勝之道,分析消費者心態(tài) 哈根達斯最初切入上海市場的時候，認真地分析了上海消費者的心態(tài)。當時上海人認為：出入高檔辦公場所的公司白領和金發(fā)碧眼的老外是時尚生活的代言人。于是，哈根達斯就邀請那些人士參加特別活動，再吸引電視臺、報紙的視線，爭相報道，一舉把“哈根達斯”定義為時尚生活的同義詞。一批在哈根達斯有過

7、“高貴時尚生活”的人成了口碑宣傳，很快更多的人趨之若鶩，蜂擁而至。讓消費者覺得物有所值。這種分析消費者心態(tài)、口碑宣傳的手法被業(yè)內認為是哈根達斯的專長，而且極為有效，它的新店每進入一個新的城市，就如法炮制一遍，從未失手。,a,17,市場定位,追求高貴時尚生活方式的消費群體,品牌定位,倡導“盡情盡享，盡善盡美”的生活方式，鼓勵追求高品質的生活享受。,它瞄準的目標消費者是處于收入金字塔頂峰的、追求時尚的年輕消費者。 第一類是家庭富足、衣食無憂的年輕人。 第二類是高薪的企業(yè)白領一族 將產品與愛情緊密相連。哈根達斯抓住了年輕人的致命傷愛情作為殺手锏。,消費者的定位,a,20,品牌形象,體貼、尊貴、親和、

8、浪漫以及對高品質的堅持。,a,21,廣告策劃,品牌策略,溫情營銷,留住核心顧客,準確把握消費心理,4P策略,(1) 產品策略 第一步，建立品牌的旗艦店，在消費者的心目中創(chuàng)造一個品牌知名度和品牌形象; 第二步，所有的旗艦店都不惜重金裝修，竭力營造一種輕松，悠閑，舒適，具有濃厚小資情調的氛圍; 第三步，創(chuàng)造口碑，不斷保持注意力；另外，哈根達斯還用“水銀瀉地”的手法，在高檔的咖啡店，五星級酒店，影院，高檔餐館，購物中心和夜總會開設自己的零售點，搶占每一個可能有生意的地點.,4P策略,(2)價格策略 a-主要走中高檔價格策略，再食品“色”、“香”、“味”，服務等方面力求盡善盡美，為顧客提供最大限度的享

9、受和心理滿足。 b-針對有比較心理的顧客，價格一般高于同行業(yè)競爭者。,3） 分銷策略 a在高檔的咖啡店，五星級酒店，影院，高檔餐館，購物中心和夜總會開設自己的零售點 b針對一部分學生人群，對于此類消費群，制做一些不論在口感還是在價格上都比較適合學生這類群體的產品。（價格不宜過高） C爭取在繁華的地方，開設一些類似品酒會的活動，改變消費者對哈根達斯一直以來“貴族才能品嘗的”的消費心理。,（4）促銷策略 1、人員推銷.通過派出推銷人員或委托推銷人員親向顧客介紹,推廣,宣傳,以促進產品的銷售. 2、廣告.通過一定的媒介,向廣大目標顧客傳遞產品的信息。 3、營業(yè)推廣.誘導性,強刺激的可以短期的刺激顧客

10、。 4、公共關系.通過有計劃的長期努力,影響團體與公眾對企業(yè)及產品的態(tài)度,從而間接促進產品的銷售,1.升級情感價值 特別推出由情人分享的冰淇淋產品。讓他們從此對哈根達斯“情有獨鐘”，以此方式來進一步提升品牌附加值。 2.抓住年輕人的市場 以不菲的價格、優(yōu)雅的環(huán)境和獨特的服務，它走一條越來越被人們推崇的休閑路線，通過店內環(huán)境布置等細節(jié)，營造一種休閑文化享受。 越來越多的人們開始看重所謂“小資”的生活情調。 3.消費者的定位 4.呵護重點客戶 （1）舉辦時尚PARTY （2）定期寄送直郵廣告，自辦“酷” 雜志來推銷新產品。 （3）折扣券,哈根達斯的品牌策略,哈根達斯奢侈的甜蜜,哈根達斯在中國的產品

11、定位于追求“高貴”的消費心態(tài)的消費群體，成為了一種“甜蜜的奢侈品” 1 .哈根達斯，開創(chuàng)潮流 哈根達斯將自己在中國的產品定位于一種時尚的“高貴”消費，目標消費者是中國新一代追求時尚和精致的年輕人。 為了讓中國消費者覺得物有所值，哈根達斯走的是情感路線，它的廣告把自己裝扮成“高貴時尚生活方式”代言人，重金禮聘不少明星，為哈根達斯捧場，讓哈根達斯冰淇淋開創(chuàng)了追求精致時尚小資生活的潮流。,2. 與一般冰淇淋品牌進行銷售上的明顯區(qū)分 1）哈根達斯自設專賣店，將自己的店設在市區(qū)繁華的時尚地段，店內設計大下本錢，努力營造能夠吸引愛慕時尚、追求高貴體驗的消費者的高檔雅致的氛圍。,2） 在零售上，哈根達斯雖然

12、也進入超市銷售，但哈根達斯在中國不和普通冰淇淋混在同一個冰柜里銷售，而是設立了自己獨立的專用冰柜將自己和其他品牌的冰淇淋做出劃分，滿足了消費者追求高貴品牌的心態(tài)，營造了品牌的高端形象。,哈根達斯在中國,哈根達斯在國外,3. 針對目標群體，制作具有針對性的廣告，不做大眾化廣告 哈根達斯的高消費定位使得它的目標群體小得多，所以它很少在電視上播放廣告，只在特定的媒體中播放品面廣告。使得它在一般市場大眾心目中被蒙上了神秘的面紗，對它更有一種好奇心，更增加其“高貴”感。,嫦娥奔月 玉兔也垂涎 吳剛伐月餅,4.美國空運的冰淇淋，法國印刷的包裝盒體現(xiàn)小資式精致品味 在中國銷售的哈根達斯冰淇淋全部采用純天然材

13、料在歐美制作而成，包裝盒是法國印刷的，包裝好后再空運到中國來。這無疑提升了消費者的好奇心，也會使消費哈根達斯冰淇淋的顧客更產生一種物有所值的心理：雖然貴了點，但我吃的冰淇淋是正宗的外國貨。,支裝,盒裝,5.哈根達斯浪漫的代名詞 “愛他，就請他吃哈根達斯”短短的一句廣告詞，配合著哈根達斯極富溫情的廣告和哈根達斯每年在情人節(jié)時的大量活動使哈根達斯成為了無數(shù)少女心中浪漫和愛的代名詞，也使得哈根達斯在消費者心中的情感價值得到了升級，一旦和愛情搭上了邊，那么稍微貴點也是值得的。,廣告語,最初的廣告詞如:“美味的哈根達斯，就像黃金里的24k足金，日本神戶的牛肉，特別原始的棕欖油，平凡蘑菇的塊菌，中國的陶瓷

14、，非洲的人妖是冰淇淋領域中的極品之作?！?紐約時報給予的霸氣十足的廣告詞:“汽車有勞斯萊斯，冰淇淋有哈根達斯?！?溫情的廣告詞，如:“總是在不經意的時候，給你帶來一份最細致體貼的關懷?！?而“愛她,就請她吃哈根達斯”這句經典的煽情廣告詞更是吸引了無數(shù)情侶成為哈根達斯?？?。 也許就是那一口哈根達斯的味道 哈根達斯，一口融化在心里的眷戀!,a,41,產品推廣,客戶關系管理,本土化策略,創(chuàng)新,哈根達斯的本土化策略 哈根達斯在進入中國市場成為小資式精致生活的代表，被廣大的青年人所追捧，但沒有滿足于現(xiàn)狀，而是更加積極地與中國的傳統(tǒng)文化相融合，使得其品牌更加深入人心。,2001年中秋節(jié)前，哈根達斯推出的獨具創(chuàng)意的“月餅冰淇淋”。,冰淇淋鐵板燒 創(chuàng)意冰激凌,品牌擴張,冰激凌火鍋 兒童創(chuàng)意雪糕,冰激凌飲料 冰激凌蛋糕,市場分析：了解市場需求，認真分析競爭對手的劣勢與優(yōu)勢，綜合自身的情況正確作出抉擇，掌握市場。 市場定位：哈根達斯恰好選擇了與價格戰(zhàn)相反的一條路徑，那就是提高自己的價格，并且把目光瞄準了高端市場，把市場定位在高消費這個人群中，使用全方位的營銷戰(zhàn)略。 產品特色：以丹麥名字Haagen-Daze喚起人們對新鮮、天然、健康及高品質追求。堅持了自己的特色，而別人使用穩(wěn)定劑和防腐劑以延長產品的保質期限以降低經營成本時。 注重口碑