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1、a,1,一、廣告文案,廣告中的語言文字部分（狹義） 廣告作品的全部，包括文字因素和非文字因素（廣義）,廣告文案構(gòu)成： 標(biāo)題、正文、 標(biāo)語、隨文,正題 慷慨地以舊換新 副題 帶著你的太太，只要幾塊錢我們將給你一個(gè)全新的女人 正文 為什么你硬是欺騙自己，認(rèn)為你買不起最新的與最好的東西？ 在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價(jià)。有無數(shù)種衣物供你選擇一切全新，一切使你興奮。 現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會(huì)把她換成可愛的新女人僅僅花幾塊錢而已。 這將是你有生以來最輕松愉快的付款。 口號 百萬的生意 毫厘的利潤 隨文 奧爾巴克 紐約紐瓦克洛杉磯,a,2,1、廣告標(biāo)題：廣告的題目,標(biāo)題功能： 1

2、、點(diǎn)明主題，引人注目 2、引起興趣，誘讀正文 3、加深印象，促進(jìn)購買,a,3,直接標(biāo)題：直接點(diǎn)明廣告主題或銷售重點(diǎn) 人間有冷暖，東寶最相知（東寶空調(diào)）,按內(nèi)容特點(diǎn)分：,標(biāo)題分類：,間接標(biāo)題：用耐人尋味的語言引人注意，誘讀正文。 十個(gè)媽媽八個(gè)愛（孩兒面大王） 兩顆心之間最短的距離（香水）,a,4,單一標(biāo)題：（單一詞組）禁止抽煙 （單一句子）東奔西走，要喝宋河好酒,按組合形式分：,復(fù)合標(biāo)題,引題（提示正題） 正題（點(diǎn)明主題） 副題（補(bǔ)充、說明正題）,a,5,引題 ：四川特產(chǎn) 口味一流 正題 ：天府花生 副題 ：越剝越開心,正題：拒絕剽竊 副題：保護(hù)知識產(chǎn)權(quán),引題：哇 他們?yōu)槭裁匆@叫？ 正題：全新

3、64位數(shù)據(jù)庫服務(wù)器,a,6,標(biāo)題表現(xiàn)形式：,新聞式標(biāo)題： 治療關(guān)節(jié)炎的突破性產(chǎn)品終于問世阿斯巴膏,炫耀式標(biāo)題： 從臺灣第一到世界金牌，統(tǒng)一鮮乳是最好的鮮乳! 日立真棒！ 非凡成就XO馬爹利,a,7,建議式標(biāo)題 別讓您頭頂?shù)牧舭纂S著學(xué)識增加 果珍要喝熱的,提問式標(biāo)題 既然每天要喝水，為什么不用哈磁杯?! 您想做林青霞的鄰居嗎？ 今天晚上吃什么？,a,8,陳述式標(biāo)題： 速溶咖啡,懸念式標(biāo)題 救救你的靈魂 禁止抽各種香煙，連555牌香煙也不例外,a,9,對比式標(biāo)題： 我們是第二，我們更加努力 所有航空公司向您收的費(fèi)用是一樣的，但是它們所給予您的服務(wù)卻并不同,歌、諺、警句式標(biāo)題 不打不相識 “閑”妻良

4、母,a,10,標(biāo)題的寫作要求：,體現(xiàn)主題,新穎獨(dú)特,簡潔明快,表現(xiàn)消費(fèi)者利益,盡可能出現(xiàn)品牌或企業(yè)名稱,a,11,廣告標(biāo)題寫作檢測表 1是否體現(xiàn)廣告主題? 2是否表現(xiàn)了商品的消費(fèi)者利益和銷售承諾? 3是否運(yùn)用了誘發(fā)受眾好奇的表現(xiàn)形式? 4有沒有誘人繼續(xù)往下閱讀的因素在內(nèi)? 5語言是否簡潔易懂? 6形式是否簡明而有趣味? 7如果是長句子，廣告的目標(biāo)對象等能輕松地明白句子的意思嗎? 8如果運(yùn)用了否定詞，在體現(xiàn)你所想達(dá)到的風(fēng)格和創(chuàng)新的同時(shí)，目標(biāo)對象能產(chǎn)生認(rèn)同理解嗎? 9是否運(yùn)用了品牌名稱?運(yùn)用它對廣告的效果是否能產(chǎn)生正向的作用? 10是否使用了新穎的、有感召力的詞匯?,a,12,2、廣告口號：廣告的

5、中心,功能：強(qiáng)化記憶，升華主題,廣告標(biāo)題和廣告口號的區(qū)別：,作用 位置 穩(wěn)定性 廣告標(biāo)題： 誘讀正文 固定 不穩(wěn)定 概括主題 廣告口號： 強(qiáng)化記憶 不固定 穩(wěn)定 升華主題,a,13,廣告口號的寫作原則：,簡短易記，口語風(fēng)格,合于音韻，文辭優(yōu)美,突出個(gè)性，表現(xiàn)特征,觀念前瞻，鼓動(dòng)性強(qiáng),把握受眾，情感滲透,適應(yīng)媒體，長期運(yùn)用,一旦擁有，別無所求。 不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有。 人頭馬一開，好事自然來。 滴滴香濃，意猶未盡 （麥斯韋爾咖啡） 卓然出眾，彰顯尊榮（上海桑塔納2000廣告） 雀巢咖啡，味道好極了！ 雀巢咖啡，感受優(yōu)雅的歐洲風(fēng)味。,a,14,廣告口號寫作檢測表 （1）是否上口易記，傳播

6、中有無語言障礙？ （2）是否體現(xiàn)了廣告主體的企業(yè)宗旨、企業(yè)理念？這些理念前瞻嗎？是否是其品牌意象的“特有語匯”？是否體現(xiàn)了明確的定位？ （3）是否表現(xiàn)了企業(yè)對消費(fèi)者的某種關(guān)懷？ （4）是否具有某種情感滲透的因素？ （5）是否體現(xiàn)了商品或服務(wù)的特征，這個(gè)特征又是能給消費(fèi)者帶來實(shí)際方便的、能使他們產(chǎn)生濃厚的興趣？ （6）在各種媒介上進(jìn)行模擬表現(xiàn)，是否能適應(yīng)這些不同的媒介表現(xiàn)？ （7） 能否產(chǎn)生某種消費(fèi)號召力？,a,15,廣告口號的類型：,1）內(nèi)容類型,（1）形象建樹型 全心全意小天鵝 （2）優(yōu)勢展示型 摩托羅拉，隨時(shí)隨地傳信息 （3）號召行動(dòng)型 你想身體好，請喝健力寶、 樂百氏奶，你今天喝了沒有

7、（4）情感喚起型 我的眼里只有你（娃哈哈礦泉水）、 太陽最紅，長虹最親 ,a,16,2）結(jié)構(gòu)類型,（1）單句形式 擋不住的感覺（可口可樂） （2）對句形式（對仗、非對仗） 晶晶亮，透心涼（雪碧） 只選對的，不選貴的（雕牌洗衣粉） （3）前綴式句型（前：名稱；后：評價(jià)或特征展現(xiàn)） 雀巢咖啡，味道好極了 （4）后綴式句型（前：評價(jià)或特征展現(xiàn)；后：名稱 ） 清除體內(nèi)垃圾，昂立一號,a,17,廣告口號的表現(xiàn)形式與技巧：,表現(xiàn)形式：與標(biāo)題基本相同,表現(xiàn)技巧：排比、夸張、對仗、頂針、比喻、仿詞、諧音等,看新畫王 聽新畫王 用新畫王 今年20， 明年18 件件稱心，事事如意（電器） 佳佳進(jìn)家家，家家愛佳佳（

8、加佳牌洗衣粉） 第一流的產(chǎn)品，為足下增光（鞋油） 長城電扇，電扇長城（電風(fēng)扇） “屋”比三家（房地產(chǎn)） “咳”不容緩（止咳糖漿） 像媽媽的手一樣柔軟（童鞋） ,a,18,3、廣告正文： 文案的主體，是對廣告標(biāo)題的解釋、廣告主題的詳細(xì)闡釋及銷售信息的完整講述。,廣告正文的主要表現(xiàn)內(nèi)容： 對標(biāo)題中提出或承諾的商品利益點(diǎn)給予解釋和證實(shí)。 對企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的特點(diǎn)、功能、個(gè)性等方面進(jìn)行細(xì)部說明和介紹。 表現(xiàn)企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的背景情況。,a,19,正題 慷慨地以舊換新 副題 帶著你的太太，只要幾塊錢我們將給你一個(gè)全新的女人 正文 為什么你硬是欺騙自己，認(rèn)為你買不起最新的與最好的東西？ 在

9、奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價(jià)。有無數(shù)種衣物供你選擇一切全新，一切使你興奮。 現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會(huì)把她換成可愛的新女人僅僅花幾塊錢而已。 這將是你有生以來最輕松愉快的付款。 口號 百萬的生意 毫厘的利潤 隨文 奧爾巴克 紐約紐瓦克洛杉磯,a,20,廣告正文表現(xiàn)形式：,簡介體 簡明扼要地介紹企業(yè)的情況、商品的性能特點(diǎn)、服務(wù)的風(fēng)格特色等。,a,21,新聞體,以新聞報(bào)道的寫作筆法、文體結(jié)構(gòu)寫作 適合于報(bào)紙、廣播、電視三大媒介 如：隨國家極地號南極考察船，歷時(shí)199天，復(fù)印二三萬余張，質(zhì)量始終如一，無故障。（漢光機(jī)械廠復(fù)印機(jī)）,a,22,公文體 用公文的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)、特有形式進(jìn)

10、行正文的表現(xiàn),如：北京市拍賣行拍賣公告 北京市拍賣行定于1994年3月 25日至3月 27日在北京圖書館報(bào)告廳舉行大型系列拍賣會(huì)。拍賣標(biāo)的有汽車、現(xiàn)代辦公設(shè)備、工藝品三大系列，總底價(jià)近500萬元。其中包括道奇跑車、等。展樣期間訪攜帶居民身份證辦理競買手續(xù)。 北京市拍賣行長期接受機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企事業(yè)單位、個(gè)人的委托，竭誠為廣大用戶拍賣各類物品，使您物有所值，心想事成。,a,23,公文體的幽默化運(yùn)用(雷達(dá)殺蟲氣霧劑平面廣告),蚊子移民申請篇 廣告標(biāo)題：移民申請狀 廣告正文：申請移民外地的主要理由： 此處經(jīng)常遭受化學(xué)武器襲擊 申請者：蚊子 蟑螂死亡證明書篇 廣告標(biāo)題：死亡證明書 廣告正文： 類別：蟑螂

11、 死亡時(shí)間：即時(shí)死亡 死亡主要原因：吸入不明氣體， 導(dǎo)致心臟衰竭而死 診斷醫(yī)生：MarkCheng,a,24,論說體 以論辯為主的正文表現(xiàn)形式。 兼具說理性、邏輯性。 較適合報(bào)紙、雜志媒介，不適合善于用畫面說話的電視媒體。,證言體 以消費(fèi)者的語言或文字進(jìn)行廣告信息表現(xiàn) 四大媒體皆可用,a,25,自述體 四大媒體皆可用 以產(chǎn)品自身的口吻進(jìn)行廣告信息表現(xiàn)的正文形式。,廣告標(biāo)題：餓 廣告正文：“餓的時(shí)候就食我/我是這么大碗的阿Q桶面/很餓-很餓-的時(shí)候/你才能吃出我的實(shí)實(shí)在在/我有好多湯，好鮮/紅椒牛肉，排骨雞汁，/蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松/越想會(huì)越餓/餓的時(shí)候就食我/-實(shí)實(shí)在在的阿Q桶面。”,

12、a,26,詩歌體,故事體 報(bào)紙、廣播、電視 講述一個(gè)與廣告內(nèi)容息息相關(guān)的故事來表現(xiàn)廣告正文,散文體,名人推薦體,MCI電訊服務(wù)的詩歌體廣告文案： 那晚不經(jīng)意， 看到茶中明月的倒影， 驀然發(fā)覺， 是中秋的明月。 千里之外， 昔日的時(shí)光， 吸飲著茶中的明月， 那一晚，我回到了家。,a,27,相聲體 廣播廣告中用的多,愛“嘉陵” 唐杰忠：老馬，您在等誰呀? 馬季：我的那個(gè)“嘉陵”。 唐杰忠：“嘉陵”是您“愛人”呀? 馬季：我太喜歡嘉陵了，它有許多優(yōu)點(diǎn)，容貌長得蓋世無雙，絕代佳人，風(fēng)度瀟灑、帥氣， 平地走路象仙女騰云駕霧，爬坡就如嫦娥奔月，唱歌優(yōu)美動(dòng)聽。與“嘉陵”結(jié)為“伴侶”太幸福了。追求嘉陵的小伙子

13、太多了，連姑娘們也都在追求嘉陵哪! 唐杰忠：什么，姑娘們也向您“愛人”求愛?! 馬季：什么呀? 瞧，它來了。 唐杰忠：呵，原來是“嘉陵牌摩托車”呵!,a,28,對話體 廣播廣告中用的多,雙匯火腿腸廣告 葛優(yōu)：（沉思狀） 馮鞏：冬寶，想什么呀？ 葛優(yōu)：想戈玲。 馮鞏：甭想了，我給你介紹一位新朋友。 葛優(yōu)：（接過火腿腸）雙匯火腿腸！還是中國名牌產(chǎn)品！ 馮鞏：還想戈玲嗎？ 葛優(yōu)：戈玲是誰？ 馮鞏：雙匯，省優(yōu)，部優(yōu)，葛優(yōu)。,a,29,容聲冰箱廣告： 國家級質(zhì)檢榜首，輕工部推薦產(chǎn)品。容聲冰箱，質(zhì)量取勝。 ,證書體,注重獨(dú)創(chuàng)性 可以多種形式配合,a,30,廣告正文寫作注意：,1）注意如何由廣告標(biāo)題向廣告正

14、文的順利轉(zhuǎn)化 （1）運(yùn)用副標(biāo)題形式 正題：拒絕剽竊 副題：保護(hù)知識產(chǎn)權(quán) （2）廣告正文開頭（即引文）采用承接標(biāo)題和解釋標(biāo)題懸疑的方式,a,31,承接標(biāo)題如： 美國國際集團(tuán)公司的一則廣告文案: 廣告標(biāo)題：我們了解130個(gè)國家的規(guī)則、法規(guī)與習(xí)慣。 我們34000名雇員中的大部分都是他們工作地點(diǎn)的本地人。因此，他們非常了解本地的法律、民情和傳統(tǒng)。 解釋標(biāo)題懸疑如：廣告標(biāo)題：世界上比毒品更兇猛的是什么？ 吸煙將超過吸毒、艾滋病和其它疾病，成為導(dǎo)致死亡和喪失勞動(dòng)努力的主要原因。,a,32,2）采用小標(biāo)題、分列形式、特殊的段落承接等形式，使受眾順利閱讀正文內(nèi)容 （長文案） 特殊的段落承接方法： 字體的變化

15、 運(yùn)用鮮明而特別的行文標(biāo)記等,3） 針對目標(biāo)受眾選擇恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式,a,33,4）根據(jù)廣告信息類型、目標(biāo)受眾接受特征和媒介策略決定廣告正文長短,運(yùn)用短文案： 日用消費(fèi)品 沒有明顯特殊性和差異性產(chǎn)品 對消費(fèi)者只提供小的方便性的產(chǎn)品 表現(xiàn)產(chǎn)品的附加價(jià)值時(shí) 以產(chǎn)品的價(jià)格作為主要的訴求利益點(diǎn)時(shí) 產(chǎn)品進(jìn)入成熟后期時(shí) 用廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、銷售現(xiàn)場廣告作為媒介表現(xiàn) 感性受眾、文化層次不高的受眾、沖動(dòng)型受眾、兒童受眾和老年受眾,a,34,運(yùn)用長文案： 工業(yè)品 耐用消費(fèi)品 高價(jià)位、高關(guān)心度的商品 產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí) 企業(yè)將進(jìn)入新的競爭環(huán)境時(shí) 用報(bào)紙、雜志、直郵、商品介紹小冊子等為媒介 理性受眾、文化層次較高的受眾、