汽車營銷學(xué)講義-第9章-汽車價格策略

1、汽車市場營銷學(xué),惠民數(shù)碼城系列課件 http:/www.huimin.hk,第9章 汽車價格策略,第9章 汽車價格策略,9.1 價格基本理論 9.2 汽車價格構(gòu)成 9.3 汽車產(chǎn)品定價方法 9.4 汽車產(chǎn)品定價策略,9.1 價格基本理論,1、汽車定價的概念 價格是商品價值的貨幣表現(xiàn) 市場營銷學(xué)的價格觀認(rèn)為，產(chǎn)品的價格固然不能脫離其價值而孤立存在，但是，產(chǎn)品價格的高低卻不是由產(chǎn)品的價值，而是由市場需求關(guān)系以及企業(yè)的定價目的等多種因素共同作用的結(jié)果 狹義上，價格是對產(chǎn)品或服務(wù)所收取的金錢；廣義上，價格是指消費者用來交換擁有或使用產(chǎn)品或服務(wù)利益的全部價值量（菲利普.科特勒） “產(chǎn)品或者勞務(wù)的價格，是

2、指顧客為得到某一單位的產(chǎn)品或者勞務(wù)而支付的貨幣數(shù)量?！边@個貨幣數(shù)量對于企業(yè)來說是必須的，對于消費者來說又是愿意的。必須而又愿意，是市場營銷學(xué)產(chǎn)品定價的基本特點,9.1 價格基本理論,2、影響汽車產(chǎn)品價格的主要因素 企業(yè)內(nèi)部因素 生產(chǎn)成本 定價目標(biāo) 產(chǎn)品特點 分銷渠道 促銷策略等 外部因素 市場需求情況 競爭情況 政策環(huán)境 社會心理 貨幣流通情況等,9.1 價格基本理論,3、制約汽車產(chǎn)品價格的因素 生產(chǎn)成本 成本是商品價值的基本部分 產(chǎn)品供求因素 價格對汽車產(chǎn)品供求起調(diào)節(jié)作用；供求關(guān)系也直接影響到汽車產(chǎn)品的定價 市場競爭因素 4種競爭狀態(tài)： 完全競爭 同種產(chǎn)品有多個營銷者，市場份額都不大，任何企

3、業(yè)不能左右市場價格。產(chǎn)品定價應(yīng)隨行就市 壟斷競爭 同種產(chǎn)品多個營銷者，極少數(shù)企業(yè)對產(chǎn)品價格起決定性作用。企業(yè)不是消極價格接受者，而是有影響力的決定者 寡頭競爭 產(chǎn)品由少數(shù)幾家大企業(yè)控制，每個大企業(yè)在相應(yīng)的市場種占有相當(dāng)大的份額。價格由大企業(yè)協(xié)議或默契決定，形成價格聯(lián)盟 完全壟斷 一種產(chǎn)品完全由一家或極少數(shù)企業(yè)控制且該產(chǎn)品在市場上沒有現(xiàn)成的替代者。壟斷企業(yè)可以獨立地或與極少數(shù)企業(yè)商定價格 社會環(huán)境因素 國家政策與社會經(jīng)濟因素兩個方面 消費者心理因素 主要表現(xiàn)在消費者對汽車產(chǎn)品的預(yù)期價格 其他營銷組合,9.1 價格基本理論,4、汽車產(chǎn)品定價程序 1）搜集和整理與汽車產(chǎn)品定價相關(guān)資料 2）確定定價目

4、標(biāo) 定價目標(biāo)是企業(yè)要達到的最低目的和標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)進行價格決策的依據(jù)。定價目標(biāo)有以下幾種 （1）以利潤為定價目標(biāo) 利潤最大化 被定價產(chǎn)品需市場信譽高，在目標(biāo)市場上占優(yōu)勢地位，適合成熟期的名牌產(chǎn)品。分三種： 預(yù)期目標(biāo) 即獲取預(yù)期收益目標(biāo)，指企業(yè)以預(yù)期利潤為定價基點，以利潤加上產(chǎn)品完全成本構(gòu)成價格出售，從而獲取預(yù)期收益 最大利潤目標(biāo) 以總收入減去總成本的最大差額為基點，確定單位產(chǎn)品價格，以便獲得最大利潤 合理利潤目標(biāo) 根據(jù)平均利潤率規(guī)律，在補償生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上，加上適當(dāng)利潤作為產(chǎn)品價格，以獲得正常情況下合理的利潤 （2）生存目標(biāo) 生產(chǎn)過?；蚋偁幖ち一蚋淖兿M者需求時，把維持企業(yè)生存作為主要目標(biāo)。適合

5、處在困境中的企業(yè),9.1 價格基本理論,4、汽車產(chǎn)品定價程序 2）確定定價目標(biāo) （3）以市場占有率為目標(biāo) 市場占有率的大小是汽車企業(yè)實力和市場地位的重要標(biāo)志 （4）以穩(wěn)定市場價格為目標(biāo) 穩(wěn)定價格是指在較長時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定的價格水平，以獲得均衡的收益。可避免價格競爭 （5）以競爭為定價目標(biāo) 攻擊性競爭定價 以價格為手段打擊競爭對手 防御性競爭定價 根據(jù)競爭對手價格變化制定自身產(chǎn)品價格，被動保持與競爭者價格接近 預(yù)防性競爭定價 在產(chǎn)品上市之初，為防止競爭者介入，把價格定得低于競爭對手 （6）以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo) 定價高，以樹立產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)形象為目標(biāo),9.1 價格基本理論,4、汽車產(chǎn)品定價程序 3）確定

6、需求 需求曲線 價格與需求量之間的關(guān)系 影響需求的非價格因素 收入 替代產(chǎn)品的價格變化 消費者偏好 需求彈性 影響價格彈性的因素主要有 產(chǎn)品的用途 替代品的數(shù)量與替代程度 消費者在汽車上的消費支出占總消費支出的比重 消費者改變購買和消費習(xí)慣的難易程度 文化價值的取向或偏向,9.1 價格基本理論,4、汽車產(chǎn)品定價程序 4）估計成本 成本的類型 兩種 固定成本 不隨生產(chǎn)和銷售收入變化而變化的成本，與生產(chǎn)水平無關(guān) 變動成本 與生產(chǎn)水平的變化直接相關(guān)，如原材料消耗、儲運成本等 每期不同生產(chǎn)水平下的成本特征：短期生產(chǎn)成本呈U型特征 積累生產(chǎn)經(jīng)驗對成本的函數(shù)特征：經(jīng)驗增加，成本降低 5）分析競爭對手的價格

7、和提供的產(chǎn)品 6）確定定價方法 主要因素：成本、需求和競爭 7）選擇定價策略 8）確定最終價格 考慮供應(yīng)商、推銷人員、分銷商看法、政府干預(yù)、競爭對手反應(yīng)等因素 9）實施與調(diào)整,9.1 價格基本理論,定價方法討論 銳志 福克斯 領(lǐng)馭 利亞納,9.2 汽車價格構(gòu)成,1、汽車價格構(gòu)成 指構(gòu)成汽車價格各個要素及其在汽車價格中的組成情況。主要三部分： 成本 流通費用 利潤和稅金,9.2 汽車價格構(gòu)成,2、汽車價格中的成本 最主要、最基本的因素，使汽車價格構(gòu)成的主體，包括： 經(jīng)營過程中實際消耗掉的原材料、燃料、動力、包裝物、輔助材料、備品配件、外購件、低值易耗品的原價、裝卸、整理費用等 不構(gòu)成固定資產(chǎn)的研

8、發(fā)試制費用，購置樣品、樣機和一般測試儀器設(shè)備費用 固定資產(chǎn)折舊、按產(chǎn)量提取的更新改造資金、租賃費和修理費 職工工資、福利、獎金 產(chǎn)品三包費用等 按比例計算提取的工會費和按規(guī)定列入成本的職工教育經(jīng)費 財產(chǎn)和運輸保險費、契約、合同公證費和簽證費、咨詢費、專用技術(shù)使用費，及列入成本的排污費 企業(yè)辦公費用、差旅費、會議費、消費費、檢驗費、宣傳費、冬季取暖費等 流動資金貸款利息 銷售商品發(fā)生的運輸費、包裝費、廣告費和銷售機構(gòu)管理費 經(jīng)批準(zhǔn)列入成本的其他費用,9.2 汽車價格構(gòu)成,3、汽車價格中的流通費用 指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域的整個過程中所支付的一切物質(zhì)費用和人工報酬費用的總和。實質(zhì)是組織產(chǎn)品流

9、通所消耗的物化勞動和活勞動的貨幣表現(xiàn) 直接費用 一般可直接計入汽車產(chǎn)品的價格中去 運費 包管費 包裝費等 間接費用 一般需經(jīng)過計算才能計入到商品價格中去 各種損耗 經(jīng)營管理費 貸款利息等,9.2 汽車價格構(gòu)成,4、汽車價格中的利潤和稅金 利潤是勞動者為社會勞動所創(chuàng)造的一部分價值的貨幣表現(xiàn)，是汽車產(chǎn)品價格扣除生產(chǎn)成本、流通費用和稅金后的余額 生產(chǎn)利潤 產(chǎn)品在生產(chǎn)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)的利潤 商業(yè)利潤 產(chǎn)品在流通領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)的利潤 稅金是勞動者為社會勞動所創(chuàng)造的一部分價值的貨幣表現(xiàn)，是價格構(gòu)成的要素之一 價內(nèi)稅 直接構(gòu)成汽車產(chǎn)品價格的一部分，與價格有直接關(guān)系，包括 消費稅、資源稅、營業(yè)稅、關(guān)稅 價外稅 不能以獨立要

10、素計入汽車產(chǎn)品價格的稅種，包括 企業(yè)所得稅、個人所得稅等,9.3 汽車產(chǎn)品定價方法,1、汽車定價的基本方法 成本導(dǎo)向定價法 需求導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價法,9.3 汽車產(chǎn)品定價方法,2、汽車定價的基本方法成本導(dǎo)向定價法 定義：指以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，將成本加上預(yù)期利潤的定價方法。特點：簡單、易用。包括： 1）成本加成定價法 指將單位成本加上企業(yè)的預(yù)期利潤，以此作為單位產(chǎn)品的價格的定價方法。是最基本的定價方法。特點：賣方定價簡便，價格一定高于成本；不適合買方市場，忽視市場需求和競爭因素，帶主管傾向性，適應(yīng)市場能力差，缺乏靈活型和競爭性 2）目標(biāo)定價法（目標(biāo)利潤定價法） 指根據(jù)企業(yè)的預(yù)期總銷售量和總銷

11、售額作為定價標(biāo)準(zhǔn)的定價方法。與成本加成定價法的區(qū)別： 目標(biāo)定價法是根據(jù)預(yù)計的銷量反算成本，成本加成定價法則是不管銷量如何，先確定成本 目標(biāo)定價法的目標(biāo)利潤率是企業(yè)根據(jù)需要和可能自行制定的，成本加成定價法則是按照行業(yè)慣例確定的 目標(biāo)定價法適合汽車產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，成本加成定價法則適合汽車產(chǎn)品貿(mào)易企業(yè),9.3 汽車產(chǎn)品定價方法,2、汽車定價的基本方法成本導(dǎo)向定價法 3）損益平衡定價法 指以固定成本和變動成本為主要依據(jù)，分析企業(yè)的盈虧分界點，從而制定儲產(chǎn)品價格的定價方法。單位保本成本單位固定成本單位變動成本。根據(jù)市場競爭情況，在保本價格基礎(chǔ)上，確定最終銷售價格 4）邊際成本定價法（變動成本定價法） 指以

12、變動成本為定價依據(jù)，而不考慮固定成本，只是以邊際貢獻補償固定成本，獲得利潤的定價方法。單位產(chǎn)品價格單位變動成本邊際貢獻 邊際貢獻定價方法適合企業(yè)正常價格銷售苦難的特殊時期邊際貢獻定價方法可以在回收全部可變成本的基礎(chǔ)上，回收部分固定成本。雖然也是虧本經(jīng)營，但與全面停產(chǎn)相比，企業(yè)遭受的損失要小得多,9.3 汽車產(chǎn)品定價方法,2、汽車定價的基本方法需求導(dǎo)向定價法 以消費者需求的變化及消費者心理為主要依據(jù)的定價方法。以目標(biāo)市場上消費者所能夠接受的價格來定價，充分包含消費者對產(chǎn)品價值的理解。適合營銷導(dǎo)向型企業(yè) 1）感受價值定價法 指消費者根據(jù)自己的經(jīng)驗、標(biāo)準(zhǔn)或觀念對產(chǎn)品的認(rèn)同價值，又稱理解價值。基本步驟

13、： 通過調(diào)查確定消費者的感受價值，決定商品的初始價格 預(yù)測銷售量 預(yù)測目標(biāo)成本 把預(yù)測目標(biāo)與實際成本進行比較，確定價格 2）需求差異定價法 企業(yè)根據(jù)市場需求的變化差異來制定產(chǎn)品價格的方法。分以下幾種： 產(chǎn)品外觀、式樣的差異導(dǎo)致價格不同 銷售時間的差異導(dǎo)致價格不同 地區(qū)差異導(dǎo)致價格不同,9.3 汽車產(chǎn)品定價方法,2、汽車定價的基本方法競爭導(dǎo)向定價法 企業(yè)根據(jù)競爭產(chǎn)品的品質(zhì)和價格來確定本企業(yè)產(chǎn)品價格的定價方法。適合現(xiàn)代競爭激烈的汽車市場。分兩種： 1）隨行就市定價法 根據(jù)現(xiàn)行市場運行的一般價格來制定和調(diào)整價格的方法，要求企業(yè)制定的價格與同類產(chǎn)品的平均價格一致 2）密封投標(biāo)定價法 采用投標(biāo)、招標(biāo)方式

14、，由一個買主對多個賣主的出價擇優(yōu)成交的定價方法,9.4 汽車產(chǎn)品定價策略,1、新產(chǎn)品定價策略 取脂定價策略 滲透定價策略 滿意定價策略（隨行就市定價策略）,9.4 汽車產(chǎn)品定價策略,1、新產(chǎn)品定價策略取脂定價策略 指將新產(chǎn)品的營銷價格定得較高，以期在產(chǎn)品市場壽命周期的最初階段，盡快回收資金和獲取利潤。屬高價策略 適合需求彈性小、供不應(yīng)求的新產(chǎn)品，擁有專利、專有技術(shù)的新產(chǎn)品 起作用情況： 產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、威望極高 足夠的買者對產(chǎn)品有迫切需求 少量生產(chǎn)成本不高 最初的高價不會使更多的競爭者加入,9.4 汽車產(chǎn)品定價策略,1、新產(chǎn)品定價策略滲透定價策略（薄利多銷） 以追求市場占有率為目標(biāo)，把汽車產(chǎn)品的價格

15、定得低于市場上同類產(chǎn)品的價格，以吸引顧客，擴大銷售量，提高效益的定價策略。屬低價定價策略 實行滲透定價策略應(yīng)符合以下要求 產(chǎn)品被消費者所熟悉 市場對價格有很高的敏感性，低價能刺激市場需求增加 隨生產(chǎn)經(jīng)驗積累，產(chǎn)品成本和銷售成本會降低 低價會使現(xiàn)在和潛在的競爭者失去興趣，形成高的進入障礙 產(chǎn)品供過于求,9.4 汽車產(chǎn)品定價策略,1、新產(chǎn)品定價策略滿意定價策略（隨行就市） 以獲取社會平均利潤為目標(biāo)，把產(chǎn)品的價格定于高價和低價之間，使企業(yè)和消費者都可以接受 適合價格彈性較小的產(chǎn)品 簡便易行，風(fēng)險小，兼顧生產(chǎn)者、中間商、消費者利益 不能主動占領(lǐng)市場，適合產(chǎn)銷穩(wěn)定的產(chǎn)品,9.4 汽車產(chǎn)品定價策略,2、產(chǎn)

16、品組合定價策略 替代產(chǎn)品定價 適當(dāng)提高暢銷品價格，降低滯銷品價格 可選產(chǎn)品定價 互補產(chǎn)品定價 主要產(chǎn)品定低價，互補產(chǎn)品獲取高額利潤 副產(chǎn)品定價,9.4 汽車產(chǎn)品定價策略,3、地區(qū)定價策略 產(chǎn)地定價策略 統(tǒng)一定價策略 分區(qū)定價策略 基點定價策略 補貼定價策略,9.4 汽車產(chǎn)品定價策略,4、心理定價策略 尾數(shù)定價策略 整數(shù)定價策略 聲望定價策略 招徠定價策略 習(xí)慣定價策略,9.4 汽車產(chǎn)品定價策略,5、折扣定價策略 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 累計數(shù)量折扣 非累計數(shù)量折扣 交易折扣（功能折扣） 季節(jié)折扣 折讓策略,9.4 汽車產(chǎn)品定價策略,6、降價與提價定價策略 降價定價策略 降價的幾種情況： 當(dāng)生產(chǎn)能力過剩，銷量嚴(yán)重下滑時 當(dāng)企業(yè)面對強有力的價格競爭而使市場占有率正在下降時 提價定價策略 造成提價的原因： 通貨膨脹，成本增加 需求過多,9.4 汽車產(chǎn)品定價策略,7、差別定價策略 顧客差別定價策略