湘潭大學(xué)傳播學(xué)省級(jí)精品課程多媒體課件第7章傳播效果 1-2節(jié)

1、1,傳播者與傳播效果,湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院,2,本節(jié)主要講三個(gè)內(nèi)容：,（一）傳播者的素質(zhì)和效果定向 （二）信源的可信性效果 （三）“休眠效果”,3,（一）傳播者的素質(zhì)和效果定向,大眾傳播效果的形成受到多種因素的制約，但在諸多因素中最重要的因素是傳播者，傳播者不但掌握著傳播工具和手段，而且其素質(zhì)和價(jià)值觀決定著傳播內(nèi)容的真?zhèn)危瑳Q定著媒介如何發(fā)揮作用，進(jìn)而影響著傳播對(duì)象和傳播效果。,4,（一）傳播者的素質(zhì)和效果定向,若傳播者的素質(zhì)較高，不僅了解信息本身，而且了解傳播對(duì)象（受眾）需要什么樣的信息和傳播對(duì)象（受眾）使用信息的水平，便會(huì)有針對(duì)性地加工信息和選擇適當(dāng)?shù)拿浇榧皶r(shí)傳播信息，這樣就有可能取得理想

2、的、正面的傳播效果。否則，雖然也會(huì)有傳播效果產(chǎn)生，但是那不是正面的傳播效果，而是一種反面的傳播效果或負(fù)傳播效果。 從這個(gè)意義上講，傳播者是影響傳播效果的一個(gè)重要因素，所以，要提高傳播效果，就必須在提高傳播者素質(zhì)上下功夫。,5,6,胡紫微大鬧CCTV-5的新聞發(fā)布會(huì)，讓央視和中國(guó)在世界面前顏面盡失。,7,提 問：,如何保證或提高大眾傳播者的素質(zhì)？,8,如何保證或提高大眾傳播者的素質(zhì),1、傳播機(jī)構(gòu)在錄用傳播者時(shí)應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)；既要考慮其專業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力，更要看重品德修養(yǎng)及價(jià)值觀正確與否； 2、傳媒單位應(yīng)定期對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，組織學(xué)習(xí)，宣講職業(yè)道德和職業(yè)自律； 3、對(duì)傳播者進(jìn)行物質(zhì)或精神的鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)；

3、4、傳播者自身應(yīng)不斷努力提高自身的素質(zhì)； 5、社會(huì)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)傳播者的監(jiān)督,9,（二）信源的可信性效果,傳播者決定著信息的內(nèi)容，但從宣傳或說服的角度而言，即便是同一內(nèi)容的信息，如果出于不同的傳播者，人們對(duì)它的接受程度是不一樣的。這是因?yàn)?，人們首先要根?jù)傳播者本身的可信性對(duì)信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值作出判斷。 可信性（credibility）包含兩個(gè)要素：第一是傳播者的信譽(yù)，包括是否誠(chéng)實(shí)、客觀、公正等品格條件。第二是專業(yè)權(quán)威性，即傳播者對(duì)特定問題是否具有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。這兩者構(gòu)成了可信性的基礎(chǔ)。,10,（二）信源的可信性效果,美國(guó)耶魯大學(xué)教授霍夫蘭和柯爾曼對(duì)信息傳播者的可靠性作了無數(shù)次實(shí)驗(yàn)。 根據(jù)這些實(shí)證研

4、究的結(jié)果，霍夫蘭等人提出了“可信性效果”的概念：,11,一般來說，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小?！翱尚判孕Ч钡母拍钫f明，對(duì)傳播者來說，樹立良好的形象爭(zhēng)取受眾的信任是改造傳播效果的前提條件。,12,（二）信源的可信性效果,提問 問題2:新聞傳播中如何利用信源的可信性效果增強(qiáng)傳播效果?,13,（三）“休眠效果”,休眠效果，即“睡眠者效果”。這是由霍夫蘭提出的用來解釋可信性效果變化的一個(gè)概念。 根據(jù)艾賓豪斯忘卻曲線原理，人腦對(duì)信息的記憶量隨時(shí)間的推移逐漸減少，而忘卻是從信息的次要屬性開始的。,14,記憶量,時(shí)間,艾賓豪斯忘卻曲線,15,（三）“休眠效果”,由高可信度信

5、源或低可信度信源發(fā)出的信息，由于人們對(duì)信源的信任感不同，其說明效果可能會(huì)分別大于或小于信息內(nèi)容本身的說服力。 但隨著時(shí)間的推移，人們對(duì)信源與信息內(nèi)容相聯(lián)系的記憶會(huì)逐漸淡漠。這時(shí)，由信源居于主導(dǎo)地位的可信性效果趨于減弱或者消失，內(nèi)容本身的說服力才能較為完全地發(fā)揮出來。,16,實(shí)驗(yàn)當(dāng)時(shí),四周后,可信性效果的時(shí)間推移,說 服 效 果,17,這種現(xiàn)象表明，低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠狀態(tài)”，經(jīng)過一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響減弱或消失以后，其效果才能充分表現(xiàn)出來。,這種現(xiàn)象，霍夫蘭等人稱為“休眠效果”（sleeper effect）。盡管

6、“休眠效果”尚有待于進(jìn)一步研究和證實(shí)，但它說明信源的可信性對(duì)信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長(zhǎng)期效果來說，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說服力。,18,二、傳播技巧與傳播效果,（一）傳播技巧的基本要求 內(nèi)容真實(shí) 指向明確 目的隱蔽 手法靈活 誠(chéng)實(shí)可靠,19,（二）宣傳與說服的一般技巧, 訴諸感情法。在下列情況下使用感情法效果較好： （1）對(duì)只有初中以下文化程度的普通受傳者，尤其是女性，這種方法比較奏效。因?yàn)樗麄冇憛拠?yán)密的推理、繁瑣的考證和枯燥的政治說教，而喜愛接近生活的情感抒發(fā)，樂于接受利害關(guān)系和恐怖氣氛的刺激。 （2）為了使受傳者形成暫時(shí)的、當(dāng)時(shí)所需要的態(tài)度或觀點(diǎn)（如需要當(dāng)時(shí)立即作出表決

7、），在較短的時(shí)間內(nèi)，可用感情渲染方式。但是，受傳者對(duì)于這種方式的維持時(shí)間往往比較短。 （3）在勸服中，可以在開頭部分和結(jié)尾部分訴諸感情，而在中間部分加以理性分析和論證，利用情感來激發(fā)態(tài)度和興趣，然后輔之以理性剖析，可以使觀點(diǎn)既生動(dòng)活潑又對(duì)受傳者產(chǎn)生持久效果。,20, 訴諸理性法。理性法對(duì)于信息加以分析和推理，具有一定的說服力，逐漸成為重要的效果訴求手段。根據(jù)一些已有的研究，訴諸理性法在以下幾種情況中比較有效： （1）向高中以上文化程度的受傳者宣傳時(shí)，通常采取理性的剖析和論證比較有效果，因?yàn)檫@些人見多識(shí)廣，具有較強(qiáng)的分析判斷的能力，立場(chǎng)較為穩(wěn)定，難于僅靠感情煽動(dòng)來打動(dòng)。 （2）如果傳播的目的在于

8、使受傳者形成相對(duì)穩(wěn)定的個(gè)性特征和相對(duì)固定的立場(chǎng)，并長(zhǎng)期地保存在一個(gè)人身上，形成固定化的定勢(shì)，那么比較合適和比較正確的做法是訴諸理性的勸服。感情法一般只能對(duì)情緒做短暫的刺激，在記憶中保留的時(shí)間比較短，理性法則會(huì)在人的記憶中保持持久的時(shí)間。 （3）理性法最好能和感情法結(jié)合起來，交叉運(yùn)用，可以取得較好的效果。,21, 典型示范法 也叫印證法或現(xiàn)身說法，即請(qǐng)某個(gè)受尊重、有經(jīng)驗(yàn)或被迫害的人對(duì)受傳者講解自己的經(jīng)歷、遭遇或經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以印證某個(gè)觀點(diǎn)、產(chǎn)品或人物是好抑或是壞的一種方法。 美化法 即把某種東西與一個(gè)“美好的詞”聯(lián)結(jié)起來用以贊許某人、某事或某物。多用于政治宣傳、文藝宣傳和商品廣告等方面。 美化手法的

9、運(yùn)用，首先要注意以客觀事實(shí)為依據(jù)，即被美化對(duì)象要具備可以美化的現(xiàn)實(shí)條件；其次要注意美化要適度，否則容易引起受傳者的懷疑，相反，美化不足，又會(huì)影響受傳者對(duì)美化對(duì)象的正確評(píng)價(jià)；再次，用于美化的詞要慎重選擇，要有美感和回旋余地，既能夠使受傳者產(chǎn)生愉快的、美好的聯(lián)想，也能夠經(jīng)得住客觀實(shí)際的檢驗(yàn)和受傳者的驗(yàn)證。,22, 丑化法 也叫“加以惡名”，即給一種觀點(diǎn)貼上壞標(biāo)簽用以使人們不經(jīng)驗(yàn)證就對(duì)某種觀點(diǎn)持反感并加以譴責(zé)。這種手法在政治宣傳和對(duì)敵宣傳中經(jīng)常使用，在廣告宣傳中一般禁止使用這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。丑化可以達(dá)到一種符號(hào)聯(lián)想，如我們把希特勒稱作“大獨(dú)裁者”和納粹，把本拉登稱作恐怖分子，若我們把某人稱為恐怖分

10、子，那就自然會(huì)使人們聯(lián)想到可怕的本拉登，從而對(duì)他產(chǎn)生反感和厭惡。 角色扮演法 即說話人企圖讓他的聽眾相信他和他的觀點(diǎn)都是好的，傳播者扮演平民角色或顯貴角色，求得特定受傳者相信。這種方法主要運(yùn)用于政治宣傳特別是競(jìng)選活動(dòng)以及商業(yè)推廣活動(dòng)等。如政治候選人表明自己出身于平民。,23, 號(hào)召隨從法 傳播者企圖讓受傳者相信，能對(duì)他們產(chǎn)生真實(shí)的或臆想的壓力的那個(gè)團(tuán)體或個(gè)人都已經(jīng)或正在接受他所宣傳的觀點(diǎn)、主張或產(chǎn)品，暗示受傳者要避免孤立或減少壓力就應(yīng)當(dāng)隨大流，采取和大家一致的態(tài)度或行為。宣傳者以“讓每個(gè)人至少我們這些人都這樣做吧”為其主張，企圖讓我們相信我們所屬的那個(gè)群體都已經(jīng)接受了他的方案，因而我們不如隨大

11、流加入到那個(gè)大有成功希望的事業(yè)中去，這充分利用了受傳者的從眾心理。,24, 敲警鐘法 又叫恐懼訴求法，就是指運(yùn)用喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化。這是一種常見的說服方法。它對(duì)事物利害關(guān)系的強(qiáng)調(diào)可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對(duì)特定傳播內(nèi)容的接觸；同時(shí)它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對(duì)應(yīng)行動(dòng)。但是由于“敲警鐘”基本上是通過刺激人們的恐懼心理來追求特定效果，會(huì)給對(duì)象帶來一定的心理不適。因此使用時(shí)要注意把握好分寸，以免適得其反。,25, 隱喻法 指用具體感性的形象來隱喻抽象的觀點(diǎn)或道理的方法。如我國(guó)古代許多寓言故事就是采用這種表達(dá)方式，如韓非用“楚人買珠”的

12、故事隱喻說明辦事不能舍本求末、輕重倒置的道理。 假借法 即以某種受人尊敬的權(quán)威、具有象征性的標(biāo)記或公認(rèn)的信譽(yù)加之于另一事物之上，以使后者更易于為人接受。,26,（三）勸服技巧的補(bǔ)充研究,沃納賽弗林和小詹姆斯W坦卡德總結(jié)了一些新的研究成果，提出了應(yīng)用于勸服的四個(gè)重要技巧： 采用圖像 圖像效果表現(xiàn)在三個(gè)主要方面：一是有助于吸引人們注意信息；二是增進(jìn)人們對(duì)信息的內(nèi)容的學(xué)習(xí)；三是圖像引起的正面情感反應(yīng)可以轉(zhuǎn)移到信息的其他方面。相關(guān)研究進(jìn)一步表明，當(dāng)受傳者投入的注意力較低時(shí)，不相關(guān)的圖像會(huì)對(duì)態(tài)度的改變產(chǎn)生最大的沖擊力；而當(dāng)受傳者投入的注意力較高時(shí)，相關(guān)的圖像會(huì)對(duì)態(tài)度的改變產(chǎn)生最大的沖擊力。,27,28,

13、29,30,31,32,33,（三）勸服技巧的補(bǔ)充研究, 訴諸幽默（Appeal to humor） 相關(guān)研究表明，目前美國(guó)的電視廣告中有15%20%包含幽默因素。在傳播一個(gè)嚴(yán)肅話題時(shí)，如艾滋病問題，訴諸幽默還能幫助產(chǎn)生一種積極情緒。幽默雖然不會(huì)有明顯的態(tài)度改變效果，但是，它對(duì)吸引注意力、產(chǎn)生對(duì)傳播者的喜愛心情等方面，比造成態(tài)度改變或行為改變有效。,34,（三）勸服技巧的補(bǔ)充研究, 訴諸性感（Appeal to sex） 在廣告中使用性感的模特兒也是常用的技巧。一項(xiàng)調(diào)查指出，超過四分之一的雜志廣告含有明顯誘人的女模特。研究表明，性感訴求至少有三個(gè)方面的沖擊力：（1）可以增進(jìn)對(duì)信息的注意，而注意

14、是態(tài)度改變的必要條件；（2）可以引起沖動(dòng)，沖動(dòng)條件下產(chǎn)生的愉悅感覺可以轉(zhuǎn)移到信息所推薦的產(chǎn)品上，引起態(tài)度改變；（3）這種信息與性感建立的聯(lián)系，可以使推薦的產(chǎn)品更易被接受。當(dāng)然，也有研究表明，這種訴求方式可能會(huì)分散受眾的注意力，從而忽略了廣告中表現(xiàn)的內(nèi)容。,35,36,37,38,（三）勸服技巧的補(bǔ)充研究, 重復(fù)（Repetition） 重復(fù)的好處是，首先，不是所有的受眾都在同一時(shí)間看廣告；另外，它可能提醒受眾記住獲取信息的某種高可信度來源；重復(fù)還可有助于態(tài)度的學(xué)習(xí)和對(duì)字詞所含情感意義的學(xué)習(xí)；最后，由于受眾忘卻機(jī)制的作用，重復(fù)有助于記住信息。但是，重復(fù)太多，也會(huì)產(chǎn)生不希望出現(xiàn)的效果。一項(xiàng)研究表明

15、，重復(fù)的信息最初增加了對(duì)支持立場(chǎng)的認(rèn)同，但是超過一定次數(shù)后，支持立場(chǎng)會(huì)減少。隨著廣告的重復(fù)，還會(huì)對(duì)幽默的評(píng)價(jià)降低。,39,三、傳播對(duì)象與傳播效果,傳播對(duì)象的屬性通常包含以下幾個(gè)方面： 性別、年齡、文化程度、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性； 人際傳播網(wǎng)絡(luò)； 群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范； 人格、性格特點(diǎn)； 個(gè)人過去的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷等。 所有這些屬性都作為人們接觸特定媒介或信息之際的“既有傾向”或背景，規(guī)定著他們對(duì)媒介或信息的興趣、感情、態(tài)度和看法，同時(shí)對(duì)傳播效果發(fā)生重要的影響。,40,（一）先驗(yàn)觀念的影響,先驗(yàn)觀念是指人們頭腦里固有的對(duì)世界的印象和形成的主觀觀點(diǎn)。先驗(yàn)觀念頗似傳播學(xué)家李普曼所說的“心中圖像”。(

16、刻板印象stereotype) 每個(gè)人在腦海里都有一幅關(guān)于世界本來面目的圖畫，傳播要影響受眾，這種“關(guān)于世界本來面目的固有圖畫”就會(huì)跳出來發(fā)揮作用。人們都喜歡與他原有的態(tài)度和興趣相符的事物，換句話說，對(duì)與自己意見或興趣相左的事物，不但引不起他的興趣，相反會(huì)使他產(chǎn)生反感、厭煩等情緒。 先驗(yàn)觀念除了影響受眾對(duì)傳播內(nèi)容的選擇以外還影響受眾對(duì)新事物的理解和接受程度。受傳者在接受新內(nèi)容時(shí)，先驗(yàn)觀念往往會(huì)“自以為是”地替?zhèn)鞑フ吆兔浇樽鞒鼋忉?，從而?dǎo)致傳播信息在受傳者理解上的誤差。,41,（二）人際傳播和意見領(lǐng)袖的影響,意見領(lǐng)袖具有下述基本特征： 1與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系。 2意見領(lǐng)袖并不

17、集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會(huì)上任何群體和階層中。 3意見領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”。在現(xiàn)代都市社會(huì)中，意見領(lǐng)袖以“單一型”為主，即一個(gè)人只要在某個(gè)特定領(lǐng)域很精通或在周圍人中享有一定聲望，他們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域便可扮演意見領(lǐng)袖的角色，而在其他不熟悉的領(lǐng)域，他們則可能是一般的被影響者。在傳統(tǒng)社會(huì)或農(nóng)村社會(huì)中，意見領(lǐng)袖一般以“綜合型”為主，例如有名望的家族對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)往往有普遍的影響。 4意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對(duì)大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。,42,（三）群體規(guī)范的影響,群體都有左右其組成分子意見的力量，這雖然也有少數(shù)服從多數(shù)、個(gè)人服從集體的意味，但群體施加給每個(gè)成員的影響是不容忽視的，它無形或有形中給其成員劃定了一個(gè)言行準(zhǔn)則。在接受信息上也是如此。 即使沒有確立行為規(guī)范的某些松散團(tuán)體，他們內(nèi)部約定俗成、不言自明的一些“準(zhǔn)規(guī)范”也會(huì)對(duì)傳播產(chǎn)生一定的制約作用。 因此，群體規(guī)范的壓力可以促使受眾接受群體認(rèn)可的