整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論-第8章

1、1,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播課程,彭偉華 山東.濟(jì)南 2013/08,本章重點(diǎn)： 銷(xiāo)售促進(jìn)的性質(zhì)、作用及目的； 銷(xiāo)售促進(jìn)的基本方法； 銷(xiāo)售促進(jìn)策劃的基本步驟。,第八章 促銷(xiāo)中的偏好建立,主要內(nèi)容： 第一節(jié) 促銷(xiāo)與偏好建立的概念 第二節(jié) 銷(xiāo)售促進(jìn)的基本方法 第三節(jié) 整合傳播與銷(xiāo)售促進(jìn),第一節(jié) 促銷(xiāo)與偏好建立的概念,一、銷(xiāo)售促進(jìn)的基本含義 二、銷(xiāo)售促進(jìn)的作用與功能 三、銷(xiāo)售促進(jìn)與消費(fèi)者品牌偏好（促銷(xiāo)活動(dòng)的新發(fā)展）,一、銷(xiāo)售促進(jìn)的基本含義,運(yùn)用刺激手段，使消費(fèi)者、商家和企業(yè)客戶(hù)產(chǎn)生品牌效應(yīng)。其意圖是通過(guò)鼓勵(lì)試用、批量購(gòu)買(mǎi)及再購(gòu)買(mǎi)，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。,二、銷(xiāo)售促進(jìn)的作用與功能,銷(xiāo)售促進(jìn)中包含了一種或者多種促使

2、購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)的額外激勵(lì)； 銷(xiāo)售促進(jìn)實(shí)質(zhì)上是一種加速工具，專(zhuān)門(mén)用來(lái)加速銷(xiāo)售過(guò)程，促使銷(xiāo)售周期縮短或者銷(xiāo)售量最大化； 具體應(yīng)用時(shí)針對(duì)不同對(duì)象所采用的方法有所差異。,三、促銷(xiāo)活動(dòng)的新發(fā)展,更高的責(zé)任要求 短期行為偏好 消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)的反應(yīng) 品牌的繁殖 零售商能量不斷擴(kuò)大 媒體廣告的雜亂,第二節(jié) 銷(xiāo)售促進(jìn)的基本方法,一、針對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn) 二、針對(duì)中間商的促銷(xiāo) 三、針對(duì)公司促銷(xiāo)人員的促銷(xiāo),（一）消費(fèi)者市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo),鼓勵(lì)嘗試性購(gòu)買(mǎi)； 鼓勵(lì)再次購(gòu)買(mǎi)； 鼓勵(lì)批量購(gòu)買(mǎi)； 面市新品牌； 抗衡或者瓦解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)策略 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,（二）消費(fèi)者市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)型,（二）消費(fèi)者市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)型-贈(zèng)券,（二）消費(fèi)者市

3、場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)型-降價(jià),（二）消費(fèi)者市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)型-獎(jiǎng)品,（二）消費(fèi)者市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)型-競(jìng)賽與抽獎(jiǎng),（二）消費(fèi)者市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)型-樣品與試用,店面樣品； 上門(mén)樣品； 郵寄樣品； 報(bào)紙樣品； 包裝樣品； 流動(dòng)樣品；,（二）消費(fèi)者市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)型-有獎(jiǎng)積分卡,二、針對(duì)中間商的促銷(xiāo),（一）具體實(shí)施目標(biāo) 1.獲得中間商的支持； 2.擴(kuò)展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)； 3.建立中間商庫(kù)存； 4.改變與中間商的關(guān)系。,二、針對(duì)中間商的促銷(xiāo),（二）主要促銷(xiāo)形式 1.優(yōu)惠折扣：減價(jià)、津貼、增貨； 2.合作廣告； 3.店頭宣傳； 4.銷(xiāo)售競(jìng)賽； 5.訂貨會(huì)。,三、針對(duì)公司推銷(xiāo)人員的促銷(xiāo),主要促銷(xiāo)形式 1.銷(xiāo)售會(huì)議； 2.人員培訓(xùn)；

4、 3.宣傳資料。,第三節(jié) 整合傳播與銷(xiāo)售促進(jìn),一、銷(xiāo)售促進(jìn)策劃的綜合考慮 二、制定銷(xiāo)售促進(jìn)的忠誠(chéng)計(jì)劃 三、作為一種整合工具的銷(xiāo)售促進(jìn),一、銷(xiāo)售促進(jìn)策劃的綜合考慮,基本步驟： 1.確立銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)的目的； 2.促銷(xiāo)活動(dòng)的基本構(gòu)想； 3.促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施及其配合； 4.促銷(xiāo)活動(dòng)注意事項(xiàng)； 5.促銷(xiāo)活動(dòng)的效果測(cè)定。,二、促銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,促銷(xiāo)活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn) 如何協(xié)調(diào)促銷(xiāo)活動(dòng)與其他營(yíng)銷(xiāo)傳播,（一）促銷(xiāo)活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn),形成價(jià)格導(dǎo)向。 犧牲未來(lái)的銷(xiāo)售； 疏遠(yuǎn)消費(fèi)者； 費(fèi)時(shí)又費(fèi)錢(qián)； 法律上的麻煩和風(fēng)險(xiǎn),（二）如何協(xié)調(diào)促銷(xiāo)活動(dòng)與其他營(yíng)銷(xiāo)傳播,協(xié)調(diào)廣告信息與促銷(xiāo)信息，使二者產(chǎn)生更大作用,（二）如何協(xié)調(diào)促銷(xiāo)活動(dòng)與其他營(yíng)銷(xiāo)傳播,關(guān)于促銷(xiāo)活動(dòng)的一些研究結(jié)論,促銷(xiāo)的短期功效遠(yuǎn)大于廣告； 降價(jià)1%平均成本大大高于增加1%廣告費(fèi)用的平均成本； 促銷(xiāo)不可能產(chǎn)生長(zhǎng)期效果； 廣告與促銷(xiāo)要緊密結(jié)合才能產(chǎn)生最大效果,補(bǔ)充：貿(mào)易市場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng),貿(mào)易市場(chǎng)的促銷(xiāo)目的 貿(mào)易市場(chǎng)促銷(xiāo)的類(lèi)型 企業(yè)市場(chǎng)促銷(xiāo)的技巧,（一）貿(mào)易市場(chǎng)促銷(xiāo)的目的,獲得初始分銷(xiāo)； 擴(kuò)大采購(gòu)批量； 配合消費(fèi)者市場(chǎng)促銷(xiāo)； 增加商店光顧人數(shù),（二）貿(mào)易市場(chǎng)促銷(xiāo)的類(lèi)型,售點(diǎn)展示：是一種接近消費(fèi)者的有效方法，并且鼓勵(lì)零售商對(duì)品牌的支持。 激勵(lì)：一種策略與消費(fèi)市場(chǎng)相同，另一種是推銷(xiāo)金。 折讓?zhuān)簣?bào)銷(xiāo)折讓和發(fā)票