顧客消費(fèi)心理5-1-2

1、消費(fèi)心理學(xué) 1314營(yíng)銷5-1消費(fèi)者心理與品牌策略（二）年 月 日講授452消費(fèi)者心理規(guī)律采取相應(yīng)的商標(biāo)策略 消費(fèi)者心理規(guī)律采取相應(yīng)的商標(biāo)策略消費(fèi)者心理規(guī)律采取相應(yīng)的商標(biāo)策略一、回顧上節(jié)課內(nèi)容二、引入新課三、產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)和消費(fèi)心理四、商標(biāo)的設(shè)計(jì)五、品牌策略六、作業(yè)布置一、 產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)和消費(fèi)心理1、 品牌的含義品牌，是生產(chǎn)商與經(jīng)銷商加在產(chǎn)品上的標(biāo)志，是用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合。2、 品牌的內(nèi)涵品牌的內(nèi)涵包括六個(gè)方面：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。（1） 屬性（2） 利益（3） 價(jià)值（4） 文化

2、（5） 個(gè)性（6） 使用者3、 品牌和商標(biāo)的作用（1）品牌給人以心理暗示，滿足消費(fèi)者情感和精神寄托營(yíng)銷專家為品牌作了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：將A啤酒的空瓶力灌上百威啤酒，再在百威的空瓶力灌上A啤酒，然后擺在繁華的王府井大街，請(qǐng)過往的行人免費(fèi)品嘗。先請(qǐng)他們品嘗用A啤酒瓶裝的百威啤酒，大多數(shù)的人都輸不好喝，味道不正宗，其中一個(gè)人當(dāng)場(chǎng)吐了出來，抱怨說：“這是什么味??？真難喝。然后專家請(qǐng)他們品嘗用百威啤酒裝的該啤酒，結(jié)果清一色的都說：這個(gè)好喝，味道正。于是專家問他們喝多百威沒有，都說喝過，其中一個(gè)還說中午剛喝一瓶，就是這個(gè)味。這真令人哭笑不得，消費(fèi)者就是這樣可愛。接下來，專家將瓶子上的標(biāo)簽撕去，再讓人品嘗，這

3、時(shí)品嘗著表現(xiàn)得無所適從，一會(huì)睡這個(gè)好喝，一會(huì)又說那個(gè)好喝。無獨(dú)有偶的是，在美國(guó)舉行的一次啤酒大會(huì)上，主辦單位將30多種啤酒裝在相同的瓶子里，然后將瓶子的標(biāo)簽全部撕去，讓30多個(gè)啤酒廠的老板一一品嘗，找出自己家的啤酒，結(jié)果竟沒有一個(gè)從中找出，在產(chǎn)品日益同話的時(shí)代，產(chǎn)品里的物理屬性已經(jīng)相差無幾，唯有品牌給人以心理暗示，滿足消費(fèi)者的情感和精神寄托。（2）品牌的“果子效益”對(duì)消費(fèi)者而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，同類產(chǎn)品多達(dá)數(shù)百甚至上千種，消費(fèi)者根本不可能逐一去了解，只有憑借過去的經(jīng)驗(yàn)或別人的經(jīng)驗(yàn)。印象消費(fèi)者相信，如果在一棵樹上摘下顆果子是甜的，那么他們也相信這可樹上另一顆果子也是甜的

4、。這就是品牌的“果子效應(yīng)”。（3）品牌也是一種保證對(duì)于陌生的事物，消費(fèi)者不會(huì)輕易去冒險(xiǎn)。對(duì)于品牌和非品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意選擇的是品牌的產(chǎn)品，這時(shí)，品牌給消費(fèi)者信心和保證。比如一場(chǎng)籃球賽。如果有喬丹出場(chǎng)，我們就會(huì)更愿意看，因?yàn)槲覀兿嘈庞袉痰さ拇嬖?，就?huì)使球賽更精彩。在這里喬丹就是品牌，就是信心和保證。（4）品牌更是個(gè)性展現(xiàn)和身份的象征穿喜來登和穿雅戈?duì)?，喝茅臺(tái)和喝茅臺(tái)和喝二鍋頭，開卡迪拉克的和開夏利的人肯定是不同一個(gè)等級(jí)和檔次的。換句話說他們肯定不是同一類人，“物以類聚、人以群分?！笔褂檬裁礃拥钠放疲旧暇捅硎灸闶莻€(gè)什么樣的人。同樣是牛仔，穿萬寶路牛仔，表示你是個(gè)有男子漢氣概的男人，而穿李

5、維斯牛仔，表示你是個(gè)自由，叛逆、有性格的人。同樣都是手表，一塊普通的手表幾十元幾百元；一塊勞力士、雷達(dá)可以高達(dá)幾千元幾萬元；這十倍的價(jià)格差異僅僅是產(chǎn)品間的差距嗎？產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質(zhì)量、材料、款式的確有差異，但這種物理差異不肯能有10倍100倍，勞力士、雷達(dá)價(jià)值主要與品牌，而不是產(chǎn)品。五塊錢表帶戴的是時(shí)間，幾百塊錢戴的是款式，幾萬塊錢的的表戴的是品牌。品牌不僅僅意味著產(chǎn)品的優(yōu)秀質(zhì)量性能款式的全面優(yōu)秀，心理消費(fèi)才是真正的重點(diǎn)，同時(shí)品牌是身份的象征。同樣的產(chǎn)品貼不貼品牌的標(biāo)簽，對(duì)消費(fèi)者而言 意義完全不一樣。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)完全是兩個(gè)不同層面的人，在很多“半被動(dòng)消費(fèi)”中，物的享受反而是其次，品牌帶給

6、他的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)不過產(chǎn)品本身，有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)相對(duì)無品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買，并愿意付出更多的代價(jià)購(gòu)買品牌的（5）品牌是一種市場(chǎng)的圍墻在某些領(lǐng)域，市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)塵埃落定，強(qiáng)勢(shì)品牌已形成，這時(shí)，留給后來者的市場(chǎng)機(jī)會(huì)將是非常小的。這就是像一面很高的圍墻制約著其他企業(yè)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。而在沒有形成強(qiáng)勢(shì)品牌的領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)者將面臨大好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，受到制約相對(duì)較小。（6）品牌就是市場(chǎng)，品牌就是身價(jià)背背佳、耐克等成功品牌的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，產(chǎn)品可以完全實(shí)現(xiàn)與生產(chǎn)的分離，耐克委托他人加工一些鞋子只需要妓院，貼上耐克的標(biāo)簽立即身價(jià)數(shù)百，而且大受歡迎，而如果沒有耐克的標(biāo)志，幾十元市場(chǎng)也許無人問津。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，100

7、0多遠(yuǎn)一套的西服已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了，可是貼上“皮爾卡丹”的品牌，同樣的質(zhì)量，就變成七八千甚至上萬塊。河北保定某企業(yè)生產(chǎn)的老板杯，自己賣不到10塊錢，可經(jīng)日本企業(yè)貼上自己品牌后，一轉(zhuǎn)手賣40多塊，斌企鵝還賣回我們中國(guó)。這就是品牌的身價(jià)。世界前十大品牌價(jià)值：可口可樂 690億美元 諾基亞 300億美元微軟 614億美元 迪斯尼 293億美元IBM 512億美元 麥當(dāng)勞 264億美元GE 413億美元 萬寶路 242億美元Intel 309億美元 奔 馳 210億美元看了前十大品牌，美國(guó)就有八個(gè)，說明品牌做得最好的是美國(guó)，大哥不恰當(dāng)比喻，就是公司的倒閉了，光這個(gè)牌子也能賣幾百億美元。可口可樂老板曾經(jīng)這樣

8、自豪地說就算可口可樂公司被大火燒成為灰燼，可口可樂在第二天便能重新站起來，各大銀行都會(huì)主動(dòng)上門來向公司貸款，因?yàn)樵摴驹诘诙毂隳苤匦抡酒饋?，各大銀行都會(huì)主動(dòng)上門來向公司貸款，因?yàn)樵摴镜钠放聘哌_(dá)600多億美元，這是大火無法燒掉的財(cái)富?？煽诳蓸焚u的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更多的是一種品牌，一種美國(guó)文化，好像給人感覺美國(guó)就是可口可樂，可口可樂就是美國(guó)，這就是品牌的魅力。做企業(yè)的都知道有這一名言：“四流企業(yè)殺價(jià)格，三流企業(yè)搞服務(wù)，二流企業(yè)拼品牌，一流企業(yè)定規(guī)格?！笨上攵放频闹匾?。二、 商標(biāo)的設(shè)計(jì)1、商標(biāo)的組成商標(biāo)主要由商標(biāo)名稱、商標(biāo)形象、視覺識(shí)別標(biāo)志等三部分組成。2、商標(biāo)圖案的分類（1）文字商標(biāo)指

9、僅用文字構(gòu)成的商標(biāo)，包括中國(guó)漢字和少數(shù)民族字、外國(guó)文字和阿拉伯?dāng)?shù)字或以各種不同字組合的商標(biāo)；（2）圖形商標(biāo)指僅用圖形構(gòu)成的商標(biāo)。其中又能分為：記號(hào)商標(biāo)：是指用某種簡(jiǎn)單符號(hào)構(gòu)成圖案的商標(biāo)；幾何圖形商標(biāo)：是以較抽象的圖形構(gòu)成的商標(biāo)；自然圖形商標(biāo)：是以人物、動(dòng)植物、自然風(fēng)景等自然的物象為對(duì)象所構(gòu)成的圖形商標(biāo)。有的以實(shí)物照片，有的則經(jīng)過加工提煉、概括與夸張等手法進(jìn)行處理的自然圖形所構(gòu)成的商標(biāo)；（3）字母商標(biāo)是指用拼音文字或注音符號(hào)的最小書寫單位，包括拼音文字、外文字母如英文字母、拉丁字母等所構(gòu)成的商標(biāo)；（4）數(shù)字商標(biāo) 用阿拉伯?dāng)?shù)字、羅馬數(shù)字或者是中文大寫數(shù)字所構(gòu)成的商標(biāo)；（5）三維標(biāo)志商標(biāo) 又稱為立體

10、商標(biāo)，用具有長(zhǎng)、寬、高三種度量的三維立體物標(biāo)志構(gòu)成的商標(biāo)標(biāo)志，它與我們通常所見的表現(xiàn)在一個(gè)平面上的商標(biāo)圖案不同，而是以一個(gè)立體物質(zhì)形態(tài)出現(xiàn)，這種形態(tài)可能出現(xiàn)在商品的外形上，也可以表現(xiàn)在商品的容器或其他地方。這是2001年新修訂的商標(biāo)法所增添的新內(nèi)容，這將使得我國(guó)的商標(biāo)保護(hù)制度更加完善；（6）顏色組合商標(biāo)顏色組合商標(biāo)是指由兩種或兩種以上的彩色排列、組合而成的商標(biāo)。文字、圖案加彩色所構(gòu)成的商標(biāo)，不屬顏色組合商標(biāo)，只是一般的組合商標(biāo)；（6）（上述的）組合商標(biāo)指由兩種或兩種以上成分相結(jié)合構(gòu)成的商標(biāo)，也稱復(fù)合商標(biāo)；（7）音響商標(biāo) 以音符編成的一組音樂或以某種特殊聲音作為商品或服務(wù)的商標(biāo)即是音響商標(biāo)。如美

11、國(guó)一家唱片公司使用11個(gè)音符編成一組樂曲，把它灌制在他們所出售的錄音帶的開頭，作為識(shí)別其商品的標(biāo)志。這個(gè)公司為了保護(hù)其音響的專用權(quán)，防止他人使用、仿制而申請(qǐng)了注冊(cè)。音響商標(biāo)目前只在美國(guó)等少數(shù)國(guó)家得到承認(rèn)。在我國(guó)尚不能注冊(cè)為商標(biāo)；（8）氣味商標(biāo) 氣味商標(biāo)就是以某種特殊氣味作為區(qū)別不同商品和不同服務(wù)項(xiàng)目的商標(biāo)。目前，這種商標(biāo)只在個(gè)別國(guó)家被承認(rèn)它是商標(biāo)。在我國(guó)尚不能注冊(cè)為商標(biāo)；3、商標(biāo)的設(shè)計(jì) 產(chǎn)品商標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的基本原則是：（1）設(shè)計(jì)應(yīng)在詳盡明了設(shè)計(jì)對(duì)象的使用目的、適用范疇及有關(guān)法規(guī)等有關(guān)情況和深刻領(lǐng)會(huì)其功能性要求的前提下進(jìn)行。（2）設(shè)計(jì)須充分考慮其實(shí)現(xiàn)的可行性，針對(duì)其應(yīng)用型式、材料和制作條件采取相應(yīng)的設(shè)計(jì)手段。同時(shí)還要顧及應(yīng)用于其它視覺傳播方式（如印刷、廣告、映像等）或放大、縮小時(shí)的視覺效果。（3）設(shè)計(jì)要符合作用對(duì)象的直觀接受能力、審美意識(shí)、社會(huì)心理和禁忌。（4）構(gòu)思須慎重推調(diào)皮，力求深刻、巧妙、新穎、獨(dú)特，表意準(zhǔn)確，能經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)。（5）構(gòu)圖要凝練、美觀、適形（適應(yīng)其應(yīng)用物的形態(tài)）。（6）圖形、符號(hào)既要簡(jiǎn)練、概括，又要講究藝術(shù)性。（7）色彩要