“999感冒靈顆粒”品牌營(yíng)銷方案(大廣賽)

1、 “999感冒靈顆?！逼放茽I(yíng)銷方案 學(xué) 院： 專 業(yè)： 姓 名： 學(xué) 號(hào)： 指導(dǎo)教師： 提交時(shí)間: 年 月 日 目 錄前言.1一、 “999感冒靈顆?！钡臓I(yíng)銷環(huán)境分析.1(一) “999感冒靈顆?！钡氖袌?chǎng)環(huán)境分析.1(二) “999感冒靈顆?！盨WOT營(yíng)銷分析. 31. 機(jī)會(huì)分析.32. 威脅分析.33. 優(yōu)勢(shì)分析.34. 劣勢(shì)分析.3(三) “999感冒靈顆粒”的消費(fèi)群體分析.41. 消費(fèi)者特點(diǎn).42. 現(xiàn)有消費(fèi)者行為分析.4二、 “999感冒靈顆?！钡臓I(yíng)銷現(xiàn)狀與問(wèn)題.5(一) “999感冒靈顆?！钡漠a(chǎn)品分析.51. 產(chǎn)品的特征分析. 52. 產(chǎn)品生命周期分析.63. 產(chǎn)品分析總結(jié).6(二)

2、 “999感冒靈顆?！钡臓I(yíng)銷問(wèn)題. .6三、 “999感冒靈顆?！钡男@活動(dòng)營(yíng)銷策略.7(一) “999感冒靈顆?！钡臓I(yíng)銷策略.71. 市場(chǎng)細(xì)分.72. 確定目標(biāo)市場(chǎng).83. 確定產(chǎn)品定位.8(二) “999感冒靈顆?！钡钠放仆茝V策略.81. 營(yíng)銷目標(biāo).82. 營(yíng)銷模式選擇.93. 產(chǎn)品策略.94. 價(jià)格策略.95. 促銷策略.10四、 “999感冒靈顆?！钡膹V告計(jì)劃10(三) “999感冒靈顆?！钡膹V告表現(xiàn). 101. 廣告主題102. 廣告媒介103. 影視廣告134. 推廣活動(dòng)145. 平面廣告146. 廣告預(yù)算書(shū)15結(jié)語(yǔ)16“999感冒靈顆?！逼放茽I(yíng)銷方案“999感冒靈顆粒”品牌營(yíng)銷方

3、案前言“999感冒靈顆粒”是中國(guó)感冒藥品牌領(lǐng)導(dǎo)者，連續(xù)7年銷量位居中國(guó)感冒藥市場(chǎng)第一位。作為全國(guó)銷量最大、最受歡迎的感冒藥品牌，每年有超過(guò)2億人次服用過(guò)“999感冒靈顆?！?。2005年，“999感冒靈顆粒”被評(píng)選為百姓信賴的藥品。2007年，“999感冒靈顆粒”成為唯一獲得“中成藥優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)品種”資格的感冒靈品類產(chǎn)品。“999感冒靈顆?！睆?007年率先倡導(dǎo)“治愈感冒也要從心呵護(hù)“的品牌信仰，樹(shù)立“家庭關(guān)愛(ài)”的品牌定位。2009年加入品牌承諾“暖暖的 很貼心”，逐漸在消費(fèi)者印象中塑造“溫暖、關(guān)懷”的品牌形象。雖然于2013年，“999感冒靈顆粒”冠名爸爸去哪兒，貼合品牌調(diào)性，引發(fā)輿論熱點(diǎn)，為品牌

4、年輕化邁出新的一步。但“999感冒靈顆?！痹谀贻p消費(fèi)群體中產(chǎn)品的嘗試率仍然偏低，“999感冒靈顆?！钡木?xì)化營(yíng)銷迫在眉睫，所以為了提高消費(fèi)群體對(duì)“999感冒靈顆?！钡膰L試率和首選率，我做出了這次的品牌營(yíng)銷營(yíng)銷策劃。18一、 “999感冒靈顆?！钡臓I(yíng)銷環(huán)境分析(一) “999感冒靈顆?！钡氖袌?chǎng)環(huán)境分析近年來(lái)，我國(guó)OTC（非處方藥）的推廣、使用正呈現(xiàn)出強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。統(tǒng)計(jì)表明，目前感冒藥、止疼藥、腸胃藥、皮膚藥、五官用藥等五大類常用藥品已占據(jù)我國(guó)非處方藥市場(chǎng)主體，其中在非處方藥中，感冒藥所占比重最大，占市場(chǎng)的 34%。非處方藥市場(chǎng)的發(fā)展將為感冒藥市場(chǎng)的成長(zhǎng)帶來(lái)強(qiáng)勁的推動(dòng)力，感冒藥市場(chǎng)將隨著非處方藥市

5、場(chǎng)的成長(zhǎng)而“水漲船高”。根據(jù)國(guó)家相關(guān)統(tǒng)計(jì)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)約70%的人每年至少感冒一次，這意味著每年大約有10億人次每年需要服用一次感冒藥，同時(shí)，受突發(fā)性變異流行性感冒的影響，感冒藥市場(chǎng)隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)。2009年，甲型H1N1流感在全球蔓延，具有抗病毒概念的感冒藥市場(chǎng)因此快速上揚(yáng)。因此，感冒藥市場(chǎng)也是藥品競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的領(lǐng)域，全國(guó)6000多家制藥企業(yè)中，約有20%在生產(chǎn)感冒藥。目前，國(guó)內(nèi)感冒藥品種高達(dá)百種以上，產(chǎn)品利潤(rùn)率、總產(chǎn)值、銷售額等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)逐年遞增，年增長(zhǎng)速度在20%以上。縱觀整個(gè)感冒藥市場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)，西藥成分的品牌占主導(dǎo)地位，占感冒藥品種總數(shù)的79%，其次是中西藥結(jié)合的產(chǎn)品，最后才是

6、純中藥品牌。白加黑、新康泰克、泰諾、感康、百服寧、感嘆號(hào)、快克、康必得、仁和可立克都占據(jù)著巨大的市場(chǎng)份額，并且這些品牌的市場(chǎng)綜合占有率的比例正在逐年攀升，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先弱小其他品牌。感冒藥市場(chǎng)一直是跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)，始終是由外資或合資品牌占主導(dǎo)地位。據(jù)調(diào)查顯示，外資品牌集中度相當(dāng)高，競(jìng)爭(zhēng)也尤為激烈，銷售額占中國(guó)感冒藥市場(chǎng)總銷售額的61%，國(guó)內(nèi)品牌則只占39%。在這種情況下，三九醫(yī)藥旗下999感冒靈仍然憑借自身的品質(zhì)與信賴，從2009年開(kāi)始已連續(xù)三年成為中國(guó)感冒患者日常生活的首選藥物。下圖是華潤(rùn)三九最近的股票形式圖：(二) “999感冒靈顆?！钡腟WOT營(yíng)銷環(huán)境分析1. 機(jī)會(huì)分析 目前市

7、場(chǎng)為“999感冒靈顆粒”提供著廣闊的市場(chǎng)前景； 中西藥復(fù)方制劑，既具有西藥快速治愈的優(yōu)勢(shì)，又有中藥調(diào)理的溫和，這是純中藥和純西藥難以替代的； 年輕消費(fèi)群體屬于易感人群，校園市場(chǎng)空間大。2. 威脅分析 各類感冒藥占據(jù)的市場(chǎng)份額差距不大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，相對(duì)的“999感冒靈顆?！钡膬?yōu)勢(shì)不夠明顯，有隨時(shí)被其他感冒藥品牌超越的風(fēng)險(xiǎn)； 過(guò)于單一的包裝，也為假冒偽劣產(chǎn)品提供了溫床； “999感冒靈顆?！碑a(chǎn)品和其他感冒藥產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，也有面臨同類企業(yè)仿冒的風(fēng)險(xiǎn)。3. 優(yōu)勢(shì)分析 “999感冒靈顆?！睉{借著過(guò)人的品質(zhì)、溫暖的企業(yè)形象在中國(guó)OTC感冒藥市場(chǎng)占有了重要的市場(chǎng)份額，享有良好的信譽(yù)和企業(yè)形象； “999感

8、冒靈顆?！豹?dú)家冠名的電視親子節(jié)目爸爸去哪兒，塑造了良好的品牌形象，讓其品牌形象深入人心。4. 劣勢(shì)分析 “999感冒靈顆?！弊陨戆l(fā)展的區(qū)域性不平衡，在中心城市影響相對(duì)不足； 多年的產(chǎn)品推廣，未形成強(qiáng)有的差異化區(qū)別，并且隨著時(shí)間的推移，有著品牌弱化的風(fēng)險(xiǎn)； 相對(duì)于西藥來(lái)說(shuō)，見(jiàn)效慢，不符合現(xiàn)代的生活步伐； 在年輕消費(fèi)者群體中，相對(duì)其他品牌而言知名度高，購(gòu)買率低。(三) “999感冒靈顆?！钡南M(fèi)群體分析1. 消費(fèi)者特點(diǎn)在購(gòu)買感冒藥上不受職業(yè)、收入限制，目標(biāo)受眾廣泛，部分消費(fèi)者將感冒藥作為家庭常備藥品。999感冒靈消費(fèi)特點(diǎn)謹(jǐn)慎消費(fèi)微量消費(fèi)需求彈性小2. 現(xiàn)有消費(fèi)者行為分析l 一年之中消費(fèi)者患感冒次數(shù)

9、：感冒次數(shù)0-1次2-3次4-5次5次以上百分比23.82%52.01%14.22%9.95%l 感冒后所采取的治療策略：治療策略喝熱水自行買藥去醫(yī)院看病不采取措施百分比78.55%67.3%15.17%13.51%由上述調(diào)查顯示表明，年輕消費(fèi)群體普遍會(huì)遭遇感冒的困擾，多次感冒的人群更是超過(guò)60%，特別是在校大學(xué)生，生活圈子密集，屬于易感人群。但他們感冒之后所采取的治療策略卻多數(shù)屬于拖延性策略。l 消費(fèi)者購(gòu)買“999感冒靈顆粒”頻率：購(gòu)買頻率每次都買經(jīng)常購(gòu)買偶爾購(gòu)買幾乎不買百分比45%25%10%5%由上述調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)“999感冒靈顆?！钡馁?gòu)買頻率較高，其品牌深入人心。二、 “999感冒

10、靈顆?！?的營(yíng)銷現(xiàn)狀與問(wèn)題(一) 999感冒靈顆?！钡漠a(chǎn)品分析1. 產(chǎn)品特征分析（1） 產(chǎn)品的質(zhì)量：999 感冒靈顆粒是中西藥復(fù)方制劑，其中具備西藥迅速緩解癥狀的 功效，中藥可以抗病毒增強(qiáng)機(jī)體免疫力。999 感冒靈對(duì)風(fēng)寒、風(fēng)熱型感冒起同樣的作用。而且“999感冒靈顆?！笔侵形魉帍?fù)方制劑，其中不但具備西藥迅速緩解癥狀的功效，而且中藥可以抗病毒增強(qiáng)機(jī)體免疫力。（2） 產(chǎn)品的價(jià)格：感冒藥品種中，按價(jià)格水平分：價(jià)格在10元以下的藥品占感冒藥總銷售量的62%，總銷售額的28%；價(jià)格在10元15元的藥品占總銷售量的33%，總銷售額的64%；價(jià)格在15元40元的感冒藥占總銷售額的8%。而“999感冒靈顆?！?/p>

11、10元左右的價(jià)格，是屬于中低檔次，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的OTC感冒藥。（3） 產(chǎn)品的外觀與包裝：雖然“999感冒靈顆粒”的廣告在不斷調(diào)整，但對(duì)產(chǎn)品的包裝卻依然沒(méi)有做出調(diào)整?！?99感冒靈顆?！痹O(shè)計(jì)的包裝簡(jiǎn)潔醒目，充滿藥品的嚴(yán)謹(jǐn)和專業(yè)感。綠葉元素的使用，象征品牌的綠色。品牌表達(dá)區(qū)域和和功能表達(dá)區(qū)域。2. 產(chǎn)品生命周期分析品牌的生命周期可以分為孕育期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，而“999感冒靈顆?！闭幱谄放频某墒炱趽碛袕V闊的發(fā)展前景，并且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，“999感冒靈顆粒”只要堅(jiān)持正確的策略就會(huì)永遠(yuǎn)在成熟期高唱?jiǎng)P歌。3. 產(chǎn)品分析總結(jié)通過(guò)以上對(duì)“999感冒靈顆?！钡姆治隹偨Y(jié)可以得出，現(xiàn)階段正是該企業(yè)發(fā)展好時(shí)機(jī)，這

12、些分析結(jié)果對(duì)于品牌的進(jìn)一步發(fā)展奠定重要的基礎(chǔ)。(二) “999感冒靈顆?！睜I(yíng)銷問(wèn)題1. 在年輕群體中形成高知名度、低購(gòu)買率的現(xiàn)狀。 2. 產(chǎn)品老化，配方一直未更新，同類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。3. 品牌推廣對(duì)銷售的拉動(dòng)力不強(qiáng)。 三九公司比較注重對(duì)電視廣 告的投入， 但地面活動(dòng)推廣的很少，對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)拉動(dòng)有限。4. 渠道滯后，消費(fèi)者被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分流。三、 “999感冒靈顆粒”的校園活動(dòng)營(yíng)銷策略(一) “999感冒靈顆?！钡臓I(yíng)銷策略1. 市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)地區(qū)劃分，感冒藥市場(chǎng)可以劃分為高端市場(chǎng)、中端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)。高端市場(chǎng)，指北上廣等沿海城市，那里經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人們保健意識(shí)較強(qiáng)，藥品市場(chǎng)容量相對(duì)較大，銷售額和銷售利

13、潤(rùn)都非常可觀，但競(jìng)爭(zhēng)也極為激烈。中端市場(chǎng)，一般是指哈爾濱、沈陽(yáng)、西安、蘭州、太原、鄭州、武漢、成都等中部及沿海地區(qū)，這里經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人們保健意識(shí)一般，有一定的藥品消費(fèi)能力。低端市場(chǎng)，指西部及其它偏遠(yuǎn)內(nèi)陸地區(qū)，那里經(jīng)濟(jì)較落后，人們患感冒后很少用藥或根本不用藥。這個(gè)市場(chǎng)里地方品牌居多，競(jìng)爭(zhēng)不激烈。但這個(gè)市場(chǎng)有巨大潛力，隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，最終有可能會(huì)升級(jí)為中高端市場(chǎng)。根據(jù)年齡劃分，感冒藥市場(chǎng)可以劃分為兒童市場(chǎng)、年輕市場(chǎng)、中年市場(chǎng)和老年市場(chǎng)。 2. 確定目標(biāo)市場(chǎng)根據(jù)前面的論述，“999感冒靈顆?！睉?yīng)該選中高端市場(chǎng)的年輕群體作為校園活動(dòng)營(yíng)銷的主要目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)橹懈叨耸袌?chǎng)的消費(fèi)能力強(qiáng)，保健意識(shí)較強(qiáng)，活

14、動(dòng)推廣比較容易開(kāi)展；而著重開(kāi)發(fā)18-25歲以大學(xué)生為代表的年輕、有活力的市場(chǎng)，是由于大學(xué)生群體是年輕群體的代言人，打開(kāi)大學(xué)市場(chǎng)，對(duì)于提高整個(gè)年輕消費(fèi)群體對(duì)“999感冒靈顆粒”的品牌好感度和產(chǎn)品嘗試率有著至關(guān)重要的作用。 3. 確定產(chǎn)品定位定位：愛(ài)是一種沖動(dòng) 定位依據(jù)：感冒的時(shí)候，沖一杯暖暖的“999感冒靈顆?！保脽岷认?，感冒很快就好了。剎那間冒起的熱氣，模糊了視線。瞬間升溫的暖意，溫暖了心房。無(wú)聲勝有聲的關(guān)懷，愛(ài)是一種觸動(dòng)；及時(shí)表達(dá)的關(guān)心，愛(ài)是一種沖動(dòng)。(二) “999感冒靈顆粒”的品牌推廣策略1. 營(yíng)銷目標(biāo)（1） 短期里迅速提高品牌在年輕人中的知名度，使“999感冒靈顆?！背蔀橄M(fèi)者在購(gòu)買

15、感冒藥時(shí)，首先想到的品牌之一；（2） 促進(jìn)產(chǎn)品銷量，并完成品牌理念和品牌性格的塑造；（3） 使“999感冒靈顆?！背蔀槟贻p消費(fèi)者購(gòu)買感感冒藥的首選品牌，并穩(wěn)定市場(chǎng)占有率，使“999感冒靈顆?！背蔀槟贻p消費(fèi)群體公認(rèn)的表達(dá)愛(ài)、分享愛(ài)的品牌。2. 營(yíng)銷模式選擇 （1） 病毒營(yíng)銷 從市場(chǎng)調(diào)查得到，現(xiàn)在的感冒藥的營(yíng)銷效果都不是很好，年輕消費(fèi)者對(duì)于感冒藥沒(méi) 有特定的品牌忠誠(chéng)，因此我們可以用病毒營(yíng)銷的方式，在營(yíng)銷方案中打造一系列青春代表形象，用青春的語(yǔ)言和氣息感染消費(fèi)者，將他們帶入我們的一個(gè)產(chǎn)品文化圈，從而拉近與消費(fèi)者的距離，提高品牌在消費(fèi)者中的影響力。 （2） 終端推廣以“愛(ài)是一種沖動(dòng)”為依托，整合線上線

16、下媒體，在感性的溝通的中心下，運(yùn)用多種傳播形式，采用微博、微信等新媒體以及連載漫畫(huà)、校園趣味活動(dòng)為主的傳統(tǒng)媒體，拉近品牌和消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)互動(dòng)性和趣味性，樹(shù)立品牌口碑。3. 產(chǎn)品策略采用差異化的產(chǎn)品策略。由于感冒藥產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)辨識(shí)度低，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)率較低，所以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。三九公司必須積極改善配方，加快完善老產(chǎn)品，努力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，迎合年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)特征。并且在產(chǎn)品包裝上也采用差異化戰(zhàn)略，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為“999感冒靈顆粒”包裝好看的只有17.7%的人，說(shuō)明現(xiàn)有的這款包裝并不受年輕群體的喜愛(ài)。 4. 價(jià)格策略 10元左右一盒的感冒靈沖劑在感冒藥市場(chǎng)中具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

17、，但是調(diào)查結(jié)果顯示，由于大學(xué)生群體大部分都是中低收入群體，收入來(lái)源并不穩(wěn)定，生病買藥只會(huì)成為他們的額外支出，這也是造成年輕消費(fèi)群體喜歡延遲治療感冒的重要原因之一。所以建議三九公司進(jìn)行校園活動(dòng)推廣時(shí)可以采取特殊折扣策略，給予大學(xué)生們適當(dāng)?shù)恼劭蹆?yōu)惠，來(lái)刺激大學(xué)生購(gòu)買嘗試“999感冒靈顆?！?，例如采取校園藥品免費(fèi)大派送的活動(dòng)等。5. 促銷策略 校園活動(dòng)營(yíng)銷的成功關(guān)鍵就在于促銷策略要成功。人員促銷和廣告促銷雙管齊下， 再輔之以公關(guān)關(guān)系促銷。在校園里要設(shè)計(jì)出能打動(dòng)人心的廣告，然后在具有相當(dāng)影響力的媒體上投放廣告，覆蓋好校園平面廣告，達(dá)到全方位的廣告效果。處理好與校方的官方關(guān)系，校園活動(dòng)推廣事倍功半，達(dá)到

18、直接有效的宣傳效果。四、 “999感冒靈顆粒”的廣告計(jì)劃(一) “999感冒靈顆?！钡膹V告表現(xiàn)1. 廣告主題（1） “暖暖的 很貼心”（2） “愛(ài)是一場(chǎng)沖動(dòng)”2. 廣告媒介廣告主要以影視廣告為主，其次是平面廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告等。面對(duì)越來(lái)越感性的消費(fèi)者，品牌應(yīng)營(yíng)造一個(gè)良好的消費(fèi)情緒，從情感層面上打動(dòng)顧客。品牌消費(fèi)情緒的建立不僅能影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，而且有利于在顧客心中建立消費(fèi)附加值，這樣才更容易真正贏得市場(chǎng)和顧客，而電視媒體就是一個(gè)很好的宣傳媒體，能夠形象表達(dá)出“999感冒靈顆?！钡漠a(chǎn)品情感訴求。3. 影視廣告提起“999感冒靈顆?！?，我們隨之想起的一定是暖暖的 很貼心這句廣告語(yǔ)。然而，此次我們

19、準(zhǔn)備選用另一個(gè)廣告主題：“愛(ài)是一種沖動(dòng)”。同樣是從情感層面出發(fā)講述，“999感冒靈顆?！毙乱患镜腡VC廣告會(huì)將“貼心感動(dòng)”這一產(chǎn)品理念繼續(xù)深化。這次廣告將包括三個(gè)版本：母子篇，夫妻篇和失戀篇。在母子篇中，青春期叛逆的兒子把母親的關(guān)心視作干涉，把她推出自己的房間。然而當(dāng)母親病了，他兒子給母親沖了一杯感冒藥，卻仍然以指責(zé)的口氣說(shuō)：“病了你都不好好休息”。盡管這句話里掩藏隱藏了自己著對(duì)母親的關(guān)心和歉意，母親卻笑著說(shuō)：“不就是一場(chǎng)感冒嗎？很快就好了”，因?yàn)樗?tīng)懂了兒子的愛(ài)。在愛(ài)情篇和失戀篇中，也傳遞了同樣的信息：生活中都會(huì)有大大小小的問(wèn)題和煩惱，但家人的溫暖和關(guān)心一直都在，無(wú)聲勝有聲的關(guān)懷，愛(ài)是一種觸動(dòng)；及時(shí)表達(dá)的關(guān)心，愛(ài)是一種沖動(dòng)。這與“999感冒靈顆?！毕胍獋鬟f給大家的感覺(jué)如出一轍不謀而合。4. 推廣活動(dòng)“999感冒靈顆?！笨梢栽谝恍┽t(yī)療落后地區(qū)、以及對(duì)弱勢(shì)群體提供關(guān)愛(ài)，并進(jìn)行基本醫(yī)療設(shè)施