市場營銷學(xué)七章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

1、2020/6/29,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,1,第七章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,2020/6/29,2,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,學(xué)習(xí)目標(biāo),掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實(shí)際市場進(jìn)行細(xì)分。 領(lǐng)會市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義。 明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。 明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。,2020/6/29,3,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,現(xiàn)代企業(yè)在市場營銷活動中必然面臨的問題： 需求差異日益增強(qiáng)、企業(yè)資源相對有限、市場競爭廣泛存在，如何準(zhǔn)確選定自己的目標(biāo)市場？即企業(yè)應(yīng)該在哪一個(gè)或哪幾個(gè)市

2、場經(jīng)營，才能最大限度發(fā)揮資源優(yōu)勢，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，取得最大經(jīng)濟(jì)效益？只有在解決了這一問題的基礎(chǔ)上才能開始產(chǎn)品生產(chǎn)、價(jià)格制定等一系列營銷活動。,2020/6/29,4,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略包括： 市場細(xì)分理論 目標(biāo)市場選擇 市場定位 解決企業(yè)營銷過程中的戰(zhàn)略問題,2020/6/29,5,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略,2020/6/29,6,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,一、市場細(xì)分概述,市場細(xì)分就是按照消費(fèi)需求（包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)）的差異性把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個(gè)子市場的過程。 每個(gè)子市場都是由一群具有相同或相似的需要與欲望、購買行為或購買習(xí)慣

3、的消費(fèi)者組成的，不同子市場的消費(fèi)者之間具有明顯差別。,2020/6/29,7,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,圖 寶潔公司的洗發(fā)水,2020/6/29,8,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,根據(jù)消費(fèi)需求是否具有差異性可分為“同質(zhì)市場”和“異質(zhì)市場”，隨著消費(fèi)水平提高、價(jià)值觀念改變及社會進(jìn)步等眾多因素的作用下， “異質(zhì)市場”可能轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴|(zhì)市場”。 “異質(zhì)市場”越來越多，市場細(xì)分愈發(fā)重要和必要。,2020/6/29,9,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,二、市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ),市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異性。,2020/6/29,10,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,營銷觀念的演進(jìn)與目標(biāo)市場營銷,大量營銷 M

4、ass Marketing,產(chǎn)品差異化營銷 Product Different Marketing,目標(biāo)市場營銷 Target Marketing,產(chǎn)生背景：市場供求關(guān)系變化及顧客導(dǎo)向營銷觀念的逐步深化,背景：生產(chǎn)導(dǎo)向的營銷觀念,背景：產(chǎn)品導(dǎo)向的營銷觀念,2020/6/29,11,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,三、市場細(xì)分的作用,案例：德國柯諾地板在中國的營銷戰(zhàn)略,2020/6/29,12,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,2020/6/29,13,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,2020/6/29,14,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,市場細(xì)分的作用,1有利于企業(yè)分析、挖掘新的市場機(jī)會； 2有利于企業(yè)在競爭

5、中選擇有利的位置，從而提高企業(yè)的競爭能力。 3.有助于增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。 4.有助于企業(yè)掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)并更好地制定市場營銷組合策略。 5.有助于企業(yè)集中資源，避免分散力量。 6.不僅大大提高企業(yè)營銷活動的成功概率，而且還有一定的社會效益。（同類產(chǎn)品品種日益豐富，消費(fèi)者可以買到各自稱心如意的產(chǎn)品）,2020/6/29,15,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,四、市場細(xì)分的程序,1.劃定細(xì)分范圍 對細(xì)分哪一種產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場，以及要在哪一區(qū)域進(jìn)行細(xì)分這兩個(gè)前提加以界定。 2.確認(rèn)細(xì)分依據(jù)（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)） 確定什么因素對消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的需求出現(xiàn)差異？ 為精確顯示一個(gè)整體市場的差異，往往要

6、用多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。,2020/6/29,16,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,3.權(quán)衡細(xì)分變量（細(xì)分尺度） 是構(gòu)成細(xì)分依據(jù)的具體要素，用來分析消費(fèi)者需求差異程度的分析單位。如在“地理因素”中選擇“城市”和“農(nóng)村”為細(xì)分變量。做到細(xì)分變量使用合理，必須對市場需求現(xiàn)狀有比較深入的了解。,2020/6/29,17,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,4.實(shí)施市場調(diào)查 對細(xì)分范圍內(nèi)的消費(fèi)者或用戶進(jìn)行以需求特征、購買行為、對營銷策略的反應(yīng)模式為主要內(nèi)容的調(diào)查，從而取得有關(guān)的第一手?jǐn)?shù)據(jù)和資料。,2020/6/29,18,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,5.評估細(xì)分市場 根據(jù)調(diào)查所得信息，對各個(gè)子市場的價(jià)值（規(guī)模、性質(zhì)、競爭

7、狀況、變化趨勢等）進(jìn)行評價(jià)、分析。 6.選擇目標(biāo)市場 根據(jù)企業(yè)能力選擇一個(gè)或若干個(gè)有利可圖的子市場 7.設(shè)計(jì)營銷策略,2020/6/29,19,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,五、有效的市場細(xì)分（細(xì)分原則）,1可衡量性 細(xì)分出來的子市場具有可衡量性，即子市場客觀存在，需求量的大小可以測量。 2可實(shí)現(xiàn)性 細(xì)分出來的子市場必須具有可進(jìn)入性（企業(yè)能夠?qū)υ撟邮袌鲱櫩褪┘佑绊?，產(chǎn)品能展現(xiàn)在顧客面前） 3可盈利性 子市場應(yīng)當(dāng)具有適當(dāng)而穩(wěn)定的需求規(guī)模 4可區(qū)分性 細(xì)分出來的子市場必須有明顯的差異性,2020/6/29,20,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,六、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （二）產(chǎn)業(yè)市

8、場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),2020/6/29,21,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,(一）細(xì)分消費(fèi)者市場,2020/6/29,22,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,多數(shù)情況下，消費(fèi)者的需求差異是多種因素共同作用的結(jié)果，因此進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)也往往需要考慮多種因素、使用多個(gè)細(xì)分變量。,2020/6/29,23,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,案例：服裝的細(xì)分,美爾雅“是男人，就去戰(zhàn)斗” 以性別、收入、價(jià)值觀等 細(xì)分服裝市場,2020/6/29,24,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,簡約，不簡單,利郎休閑商務(wù)裝,2020/6/29,25,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,（二）生產(chǎn)者市場的細(xì)分,主要依據(jù)是用戶要求,2020/6/29,

9、26,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),1. 人口變量 行業(yè) 公司規(guī)模 地理位置 2. 經(jīng)營變量 技術(shù) 使用者或非使用者情況 顧客能力,3. 采購方法 采購職能組織 權(quán)力結(jié)構(gòu) 與用戶的關(guān)系 總的采購政策 購買標(biāo)準(zhǔn),2020/6/29,27,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,4. 形勢因素 緊急 特別用途 訂貨量,5. 個(gè)性特征 購銷雙方的相似點(diǎn) 對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 忠誠度,2020/6/29,28,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略,主要內(nèi)容 評估細(xì)分市場 選擇目標(biāo)市場 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件,2020/6/29,29,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,

10、一、評估細(xì)分市場,1細(xì)分市場規(guī)模和增長率 2細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 3企業(yè)目標(biāo)和資源,2020/6/29,30,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,影響細(xì)分市場 結(jié)構(gòu)吸引力的因素,同行業(yè)競爭者 （細(xì)分市場內(nèi)的競爭）,購買者 （議價(jià)能力）,供應(yīng)商 （議價(jià)能力）,潛在的新加入競爭者 （細(xì)分市場內(nèi)的競爭）,替代產(chǎn)品 （替代產(chǎn)品的威脅）,2020/6/29,31,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,單一目標(biāo)市場 （市場集中化）,選擇性專業(yè)化,產(chǎn)品專業(yè)化,M1 M2 M3,P1 P2 P3,全市場覆蓋（市場全面化）,市場專業(yè)化,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,M1 M2 M3,M1

11、 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P = 產(chǎn)品 M = 市場,二、選擇目標(biāo)市場,2020/6/29,32,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,市場集中化,2020/6/29,33,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,選擇專業(yè)化,2020/6/29,34,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,產(chǎn)品專業(yè)化,2020/6/29,35,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,市場專業(yè)化,2020/6/29,36,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,市場全面化,2020/6/29,37,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,三、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,面對選擇的目標(biāo)市場（可能是一個(gè)，也可能有若干個(gè)），企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)營銷組合策略？ 無差異性營銷戰(zhàn)略

12、 差異性營銷戰(zhàn)略 集中性營銷戰(zhàn)略,2020/6/29,38,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,無差異性營銷戰(zhàn)略,企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，或者忽略各子市場的差異，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。,營銷組合, ,2020/6/29,39,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性； 最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低； 適用范圍有限。,2020/6/29,40,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,差異性營銷戰(zhàn)略,細(xì)分市場A,細(xì)分市場B,細(xì)分市場C,細(xì)分市場,細(xì)分市場,2020/6/29,41,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)

13、細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計(jì)劃。 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。 最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。,2020/6/29,42,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,肯德基的“中國化”,2020/6/29,43,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,集中性營銷戰(zhàn)略,細(xì)分市場A,細(xì)分市場B,細(xì)分市場C,細(xì)分市場,細(xì)分市場,營銷計(jì)劃C,2020/6/29,44,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的

14、需求。 集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。 適合資源薄弱的小企業(yè)。,2020/6/29,45,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,安琪兒婦產(chǎn)醫(yī)院專業(yè)婦產(chǎn)醫(yī)院,2020/6/29,46,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,四、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素,1企業(yè)的能力 2產(chǎn)品的同質(zhì)性 3市場的類同性 4產(chǎn)品壽命周期階段 5競爭者戰(zhàn)略,2020/6/29,47,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,第三節(jié) 市場定位,2020/6/29,48,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,什么是市場定位？,寶馬：駕駛的樂趣,奔馳：尊貴的地位,沃爾沃：安全的象征,2020/6/29,49,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,一、市場定位的含義,市場定

15、位(Marketing positioning) 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。,2020/6/29,50,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,市場定位的含義,定位是在顧客心目中塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象。,舒膚佳香皂“除菌”,寶馬“駕駛的樂趣” 奔馳“尊貴的地位” 沃爾沃“安全的象征”,通過定位（和其它競爭產(chǎn)品相比，顧客對該產(chǎn)品形成某一觀念、印象或感覺），簡化了顧客的購買過程。,2020/6/29,51,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,營銷視野3

16、定位的起源,“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾列斯（Al Ries）和杰克特勞特（Jack Trout）提出的： 定位起始于一件產(chǎn)品，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人但定位的不是對產(chǎn)品做什么事，而是對潛在顧客的心理采取的行動。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。 他們強(qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。（是一種傳播策略),2020/6/29,52,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,二、市場定位的步驟,明確競 爭優(yōu)勢,選擇競 爭優(yōu)勢,顯示競 爭優(yōu)勢,調(diào)查了解競爭者在消費(fèi)者心目中的位置，并與本企業(yè)比較,了解消費(fèi)者重視哪些特征，結(jié)合本企業(yè)優(yōu)勢進(jìn)行選擇,為本企業(yè)產(chǎn)

17、品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象，并設(shè)計(jì)、實(shí)施傳達(dá)給顧客的營銷活動,2020/6/29,53,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,三、市場定位的主要方式,1避強(qiáng)定位 2對抗定位 3重新定位,2020/6/29,54,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,避強(qiáng)定位舉例,七喜：非可樂飲料（Seven-up：The uncola） “不是可樂，就是七喜”， “如果想換口味，請首選七喜” 蒙牛：“內(nèi)蒙第二品牌” “振興民族產(chǎn)業(yè)，向伊利學(xué)習(xí)”,2020/6/29,55,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,案例：對抗定位 百事可樂VS.可口可樂,可口可樂：百年經(jīng)典老品牌,2020/6/29,56,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,百事可樂：“

18、新一代的選擇”,廣告表現(xiàn)：運(yùn)動娛樂， “時(shí)尚、活潑、年青”,2020/6/29,57,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,案例：萬寶路香煙的重新定位,1、20世紀(jì)20年代 目標(biāo)人群：女性煙民 廣告語： “唇指間的天作之合”，“柔若五月”,2、20世紀(jì)50年代 目標(biāo)人群：硬錚錚的男子漢 廣告設(shè)計(jì)：釋放男人風(fēng)味 強(qiáng)調(diào)“萬寶路”的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客 （形象代表美國西部牛仔） 3、效果 1954-1955年間，“萬寶路”銷售量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年其市場占有率上升到全美同行第二位。,2020/6/29,58,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,強(qiáng)生的重新定位市場擴(kuò)

19、張,2020/6/29,59,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,四、市場定位的戰(zhàn)略,1產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 2服務(wù)差別化戰(zhàn)略 3人員差別化戰(zhàn)略 4形象差異化戰(zhàn)略,2020/6/29,60,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略：從產(chǎn)品質(zhì)量（有效性、耐用性和可靠程度等）和產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。 例：勞力士手表(Rolex)：高質(zhì)量鐘表的代表,2020/6/29,61,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,例：海飛絲” 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾； “碧浪”洗衣粉 對蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力,2020/6/29,62,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,服務(wù)差別化戰(zhàn)略：是向目標(biāo)市場提供與競爭對手不同的優(yōu)異服務(wù)。 在飽和的市

20、場上，對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等行業(yè)運(yùn)用更為有效。,2020/6/29,63,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,人員差別化戰(zhàn)略：通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。,2020/6/29,64,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,形象差別化,在產(chǎn)品核心部分與競爭者類同的情況下通過創(chuàng)造性的思維和設(shè)計(jì)，不斷地利用企業(yè)所能利用的傳播工具，塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取產(chǎn)品優(yōu)勢。,2020/6/29,65,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,2020/6/29,66,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,案例：奇瑞Q Q“年輕人的第一輛車”,2020/6/29,67,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,奇瑞QQ的目標(biāo)

21、客戶是收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。 他們對新生事物感興趣，富于想像力、崇尚個(gè)性，思維活躍，追求時(shí)尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實(shí)際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價(jià)比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費(fèi)群體；從整體的需求來看，他們對微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過駕駛QQ所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求。,2020/6/29,68,Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,奇瑞公司根據(jù)對QQ的營銷理念推出符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略： 在產(chǎn)品名稱方面