朝陽大悅城營銷推廣方案

1、朝陽大悅城品牌營銷推廣方案,2008.4.20,一.朝陽大悅城競爭環(huán)境分析 二.朝陽大悅城的出現(xiàn)將改變東部商圈格局 三.朝陽大悅城品牌受眾解讀 四.朝陽大悅城整合營銷目標(biāo) 五.朝陽大悅城品牌推廣語 六.朝陽大悅城形象包裝定位 七.朝陽大悅城品牌營銷推廣思路 八.朝陽大悅城階段推廣執(zhí)行計(jì)劃 九.朝陽大悅城推廣費(fèi)用估算 十.聯(lián)合伙伴的服務(wù)范圍,一.朝陽大悅城競爭環(huán)境分析,多數(shù)東部商業(yè)不具備商圈影響力,東部現(xiàn)有的眾多商業(yè)雖然在檔次、人群定位和業(yè)態(tài)上各有不同，但多數(shù)不具有能形成商圈概念，成為地標(biāo)性中心的市場地位。 目前能形成商圈的僅有“國貿(mào)商圈”“燕莎商圈”； “華貿(mào)”具有成為商圈中心的實(shí)力，在未來將

2、會合并 “國貿(mào)商圈” 或者取代“國貿(mào)商圈” 。 前幾年，“藍(lán)島”也具有這樣的地位，但目前已經(jīng)失去影響力；,東部商業(yè)區(qū)域影響力比較：,東部商業(yè)缺少針對家庭消費(fèi)的大型商業(yè),東部現(xiàn)有商業(yè)幾乎 都將目標(biāo)客群定位為中高端消費(fèi)者或區(qū)域內(nèi)的白領(lǐng)，均秉承以個人為對象的推廣主旨，競爭激烈。而針對家庭消費(fèi)需求未進(jìn)行細(xì)分，存在較大市場空白。,中高,中等,中低,朝青板塊缺少能滿足居住人群消費(fèi)要求的商圈,集中商業(yè)供應(yīng)不足。 目前區(qū)域經(jīng)營的都是早期開業(yè)的商場，針對的目標(biāo)人群是早期周邊居住的居民，受購買力的影響，當(dāng)時的商業(yè)都是中低檔定位?，F(xiàn)有商業(yè)如華堂商場、易初蓮花超市、白云廣場，檔次相對較低。集中商業(yè)是片區(qū)內(nèi)的一大空白。

3、,龐大的居住人口依靠外部商業(yè)完成消費(fèi) 朝青板塊一直以來就是一個以住宅為主的區(qū)域，近百個樓盤分散在朝陽路、朝陽北路、姚家園路沿線，龐大的住宅開發(fā)量容納了幾十萬的居住人口，未來朝青板塊的人口數(shù)量還會增加。這些人口主要在朝青板塊外完成購物休閑娛樂的需求，而在本區(qū)域內(nèi)難以找到真正符合自己娛樂消費(fèi)的商業(yè)場所。強(qiáng)大的消費(fèi)需求迫切需要朝青板塊出現(xiàn)一個綜合商業(yè)。,朝青板塊高素質(zhì)的消費(fèi)人群的需要多種消費(fèi)體驗(yàn),朝青板塊區(qū)域中的人口主要以青年人和中年人為主，文化層次、個人修養(yǎng)較高；擁有前衛(wèi)的消費(fèi)理念，追求時尚，具有較高的消費(fèi)潛力和消費(fèi)欲望；簡單的購物已經(jīng)不能滿足區(qū)域內(nèi)的人群需求，他們更追求餐飲、休閑、娛樂、健身等綜

4、合類休閑娛樂消費(fèi)體驗(yàn)； 朝青板塊人群的綜合素質(zhì)決定了他們具有較高的審購物美要求，不僅需要多元化的消費(fèi)滿足，同時也追求現(xiàn)代時尚寬松舒適的購物環(huán)境，這是目前朝青板塊不能提供的。,二.朝陽大悅城的出現(xiàn)將改變東部商圈格局,朝陽大悅城精準(zhǔn)的市場定位具有強(qiáng)大的市場競爭力,朝陽大悅城“超級家庭生活娛樂中心”具有極大的市場競爭力，它從兩方面實(shí)現(xiàn)了競爭區(qū)隔：,1.以功能上的“生活娛樂”的為重點(diǎn)定位，超越了業(yè)態(tài)上的直接競爭，在東部商業(yè)原有的“購物中心” “百貨商店” “商業(yè)街”基礎(chǔ)上增加了“生活娛樂” 中心；,2.以“家庭”為目標(biāo)消費(fèi)群，錯開了按收入水平細(xì)分消費(fèi)人群的而帶來的“中檔高檔”等定位之爭，開創(chuàng)了家庭消費(fèi)

5、體驗(yàn)中心的先河；,朝陽大悅城定位所帶來的競爭優(yōu)勢，使大悅城不僅能夠輻射朝青板塊，同時也具備了輻射東部地區(qū)的影響力。原本僅為居住區(qū)域的朝青板塊，會因大悅城的出現(xiàn)而具有了真正意義的商圈。,六大功能十二種主題業(yè)態(tài)規(guī)劃將使朝陽大悅城具有強(qiáng)大的市場吸引力,朝陽大悅城規(guī)劃了除了購物主題區(qū)域外，還規(guī)劃了餐飲主題區(qū)域、娛樂主題區(qū)域、文化主題區(qū)域、健身主題區(qū)域和休閑主題區(qū)域。六大功能區(qū)域合理分布在十二層的商業(yè)面積上，全方位地滿足多元化的家庭消費(fèi)需求。這種一站式消費(fèi)的業(yè)態(tài)組合將具有強(qiáng)大的市場號召力，吸引大量的人群過來購物娛樂，從而極大地提升朝青板塊的人氣和商業(yè)氛圍，朝青板塊商圈將因大悅城的出現(xiàn)而形成。,23萬平米

6、的體量和現(xiàn)代時尚的建筑設(shè)計(jì)使朝陽大悅城具備了成為地標(biāo)建筑的先天素質(zhì),朝陽大悅城23萬平方米獨(dú)立購物中心、十二個功能層的規(guī)劃、國際化的景觀建筑設(shè)計(jì)、科學(xué)規(guī)劃的海量車位，從體量上和建筑設(shè)計(jì)上都是朝青板塊的升級產(chǎn)品，再加上與周圍的星河灣、羅馬家園、潤楓水尚、青年匯、天鵝灣、華紡易城、國美第一城等中高檔住宅的有機(jī)融合，使朝陽大悅城具備了成為地標(biāo)建筑的先天素質(zhì)。,縱橫的交通路網(wǎng)和地鐵規(guī)劃為朝陽大悅城商圈的形成提供了交通保障,朝陽大悅城東至黃杉木店路，南至朝陽北路，西至青年路，北至規(guī)劃中的城市支路，占據(jù)商業(yè)地產(chǎn)“金角銀邊”有利位置，距CBD不足6公里。 朝陽大悅城的周邊擁有多條交通要道，縱橫的道路形式共同

7、構(gòu)成矩陣交通路網(wǎng)。總數(shù)多達(dá)33條的公交線路，令朝陽大悅城的影響力得以廣泛延展，聚集整個北京東部地帶的旺盛人氣。 規(guī)劃中的地鐵6號線將沿本項(xiàng)目南側(cè)的朝陽北路行進(jìn)，一期工程將于年內(nèi)分期開工，第一階段于2012年試運(yùn)行，青年路口站出口將直接連接本項(xiàng)目B1層。,中糧集團(tuán)世界500強(qiáng)企業(yè)品牌和豐富商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)為朝陽大悅城提供了有力的保障,中糧置業(yè)投資有限公司，隸屬于財(cái)富世界500強(qiáng)的中糧集團(tuán)。中糧置業(yè)以建立有價(jià)值的商業(yè)物業(yè)，逐步形成優(yōu)質(zhì)物業(yè)組合為使命，專注于城市綜合體的開發(fā)與運(yùn)營。借助自身的盈利與融資能力，建設(shè)集高檔酒店、寫字樓、公寓、購物中心于一體的城市綜合體。 作為中糧集團(tuán)進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)后成功打造

8、的一個強(qiáng)勢品牌，到目前為止，中糧置業(yè)已在北京，天津擁有三個大悅城項(xiàng)目，其中朝北大悅城總投資額逾35億元人民幣，以體量巨大，業(yè)態(tài)豐富成為中糧集團(tuán)在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的又一優(yōu)質(zhì)代表之作。,天生麗質(zhì)的朝陽大悅城，具備成為朝青板塊地標(biāo)建筑的先天優(yōu)勢！,朝陽大悅城不論從定位、體量、業(yè)態(tài)規(guī)劃布局、 建筑形態(tài)、內(nèi)部空間設(shè)計(jì)、目標(biāo)消費(fèi)群、經(jīng)營理念以及企業(yè)實(shí)力等各方面考量，都是極具市場影響力和號召力的項(xiàng)目！ 大悅城的整合營銷應(yīng)該敏銳地意識到這一點(diǎn)，促進(jìn)朝陽大悅城實(shí)現(xiàn)朝青板塊地標(biāo)的市場地位！,結(jié)論：,以朝陽大悅城為中心的朝青商圈將因大悅城的營運(yùn)而形成， 并最終與燕莎商圈、華貿(mào)商圈三足鼎立，開創(chuàng)東部商圈新格局。,朝陽大悅

9、城憑借“超級家庭生活娛樂中心”的市場定位，占據(jù)朝青板塊板塊的核心地標(biāo)的先天位置優(yōu)勢，將對東部商圈格局產(chǎn)生巨大影響。并最終將形成以燕莎購物中心、華貿(mào)中心、朝陽大悅城為地標(biāo)的東部商圈新的三足鼎立格局：,結(jié)論：,燕莎商圈：以燕莎購物中心為標(biāo)志性建筑，融合周圍眾多的星級酒店，占據(jù)三環(huán)東北角，憑借較早建立的市場地位，主要吸引涉外高端人群和外埠富裕人群。,華貿(mào)商圈：以華貿(mào)中心為標(biāo)志性建筑，組合新光天地、華貿(mào)購物中心、新世界彩旋百貨、美美百貨等購物中心，融合華貿(mào)、現(xiàn)代城、萬達(dá)等高端公寓和麗思卡爾頓、萬豪酒店，占據(jù)長安街東端的交通優(yōu)勢，主要面對金領(lǐng)等高端人群，并從長遠(yuǎn)上分流原國貿(mào)商圈人群。,朝陽大悅城商圈 以

10、朝陽大悅城為標(biāo)志型建筑，融合周圍眾多中高檔住宅項(xiàng)目，以及大悅城自身的公寓，借助朝陽路，朝陽北路，姚家園路和青年路的縱橫交錯道路，以及規(guī)劃中的地鐵6號線 ，朝陽大悅城將成為吸引東部家庭的消費(fèi)娛樂中心。,差異化定位規(guī)避同質(zhì)化競爭，朝陽大悅城 前瞻性的走在了商業(yè)發(fā)展的前沿， 但目前處在項(xiàng)目初期， 必須通過品牌營銷推廣與招商過程， 將本案的價(jià)值清晰傳達(dá)給目標(biāo)商家，目標(biāo)消費(fèi)者。 消費(fèi)者的需求需要被點(diǎn)燃，商家的財(cái)富之眼需要被指引。,三.朝陽大悅城整合營銷目標(biāo),大悅城營銷推廣目標(biāo),促進(jìn)招商，落實(shí)“超級家庭生活娛樂中心”的實(shí)現(xiàn)； 樹立大悅城在終端消費(fèi)者中的知名度，確保開業(yè)順利； 開業(yè)后持續(xù)宣傳大悅城，鞏固并加

11、強(qiáng)朝陽大悅城市場地位；,把朝陽大悅城打造成為朝青板塊新商圈地標(biāo),近期目標(biāo),目標(biāo)細(xì)化,長遠(yuǎn)目標(biāo),保證朝陽大悅城的成功運(yùn)營 實(shí)現(xiàn)合理租金回報(bào)，使中糧置業(yè)保值增值； 增加中糧“大悅城”在商業(yè)地產(chǎn)中的品牌價(jià)值；,四.朝陽大悅城品牌受眾解讀,品牌商家 終端目標(biāo)消費(fèi)群,朝陽大悅城品牌受眾,朝陽大悅城與品牌商家、終端消費(fèi)者的生態(tài)關(guān)系,朝陽 大悅城,終端 消費(fèi)者,品牌商家,品牌生態(tài)關(guān)系,推廣作用將同時影響品牌商家與消費(fèi)者,朝陽大悅城，作為一個新生的消費(fèi)場所， 需要通過品牌推廣，傳播大悅城的核心價(jià)值 賦予朝陽大悅城鮮明的品牌形象 形成品牌商家、消費(fèi)者、大悅城之間的品牌合力效應(yīng)。,五.朝陽大悅城的核心價(jià)值提純,朝

12、陽大悅城的價(jià)值提純針對品牌商家,朝青板塊優(yōu)質(zhì)客戶的巨大消費(fèi)能力 便捷的交通網(wǎng)絡(luò)及地鐵6號線規(guī)劃 巨資打造的23萬平米大體量商業(yè)中心 6大功能12大主題有機(jī)組合在11層建筑中 宏偉而時尚的建筑設(shè)計(jì) 充足的車位電梯等配套業(yè)設(shè)施 世界500強(qiáng)企業(yè)中糧品牌保證,核心價(jià)值：超級家庭生活娛樂中心，朝青板塊商圈新地標(biāo),其它營銷賣點(diǎn)：,品牌價(jià)值：中糧置業(yè)企業(yè)品牌，大悅城商業(yè)品牌,朝陽大悅城的價(jià)值提純針對終端用戶,六大主題品類最全的一站式商業(yè)； 北京樓層最高（11層）的一站式商業(yè)； 北京休閑娛樂經(jīng)營面積與品類齊全的商業(yè)； 北京首個具備高層停車場的購物中心； 北京首個在購物中心內(nèi)的國際標(biāo)準(zhǔn)溜冰場； 北京最大的兒童

13、主題專區(qū)； 餐飲多樣化；,核心價(jià)值：超級家庭生活娛樂中心,其它營銷賣點(diǎn)：,五.朝陽大悅城品牌推廣語,市場定位,超級家庭生活娛樂中心,市場定位是物理屬性的，是一種直接而準(zhǔn)確的形態(tài)或目的描述； 市場定位難以在項(xiàng)目初期深入人心，引發(fā)高關(guān)注度。 必須將其轉(zhuǎn)換為更加“感官化、有具體規(guī)模想象度、有核心價(jià)值觀點(diǎn)” 的品牌形象，它是一句口號，是一個符號、是一個來源自品牌自身定位屬性， 且?guī)в袕?qiáng)烈感情共鳴色彩，具備溝通力的人性化欲求點(diǎn)。,Slogan,悅大，悅快樂！ JOY CITY YOU CITY,悅大，悅快樂！,“悅”，是“大悅城”品牌系列的核心價(jià)值識別符號，是大悅城的品牌主張的具體表現(xiàn)。 Slogan不

14、能背離于它。 “大”，不是物理屬性的大小問題，要傳達(dá)的是“大悅”的生活哲學(xué)，正所謂“小悅者悅己，大悅者悅家”。巧妙的表現(xiàn)了本案“超級家庭生活娛樂中心”的定位。 “悅大，悅快樂”在傳播中易于上口，記憶點(diǎn)強(qiáng)烈，帶有鮮明價(jià)值主張。 對商家來說， “悅大，悅快樂”是積極的、能感受到商業(yè)前景；對消費(fèi)者來說， “悅大，悅快樂”一種心理共鳴，值得期待，值得分享。 悅向上，悅精彩商業(yè)經(jīng)營理念與業(yè)態(tài)布局的整體性。,六.朝陽大悅城形象包裝定位,將朝陽大悅城進(jìn)行品牌包裝推廣， 使之視覺化. 符號化. 潮流化. 商機(jī)化。,這是一個注意力經(jīng)濟(jì)時代，這更是一個體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代 “視覺化、符號化、流行化、商機(jī)化”是最感官的表現(xiàn)

15、。,視覺化、符號化、潮流化、商機(jī)化,開啟品牌商家財(cái)富之眼,刺激消費(fèi)者期待感,創(chuàng)意調(diào)性： 時尚活力、色彩繽紛、娛樂感覺、家庭消費(fèi)快樂感 文案風(fēng)格： 理性與感性融合，傳達(dá)投資價(jià)值與消費(fèi)者期待感,視覺,與中糧品牌配合使用,VI應(yīng)用一,VI應(yīng)用二,其它平面設(shè)計(jì)示意,內(nèi)刊示意,七.朝陽大悅城品牌營銷推廣思路,首先明確大悅城商業(yè)推廣思路,【思路】,依據(jù)朝陽大悅城規(guī)避同質(zhì)化競爭，突出差異化定位，強(qiáng)化定位情感價(jià)值的營銷推廣和招商運(yùn)營理念，根據(jù)大悅城整體招商計(jì)劃，制定推廣節(jié)奏安排，搶占朝青板塊商業(yè)地產(chǎn)話語權(quán)，迅速確立區(qū)域商業(yè)消費(fèi)地標(biāo)，以規(guī)模性、唯一性形象氣勢將顛覆性商業(yè)運(yùn)營模式轉(zhuǎn)化為消費(fèi)策動力，增強(qiáng)商家租賃信心

16、和最終消費(fèi)者的消費(fèi)興趣。,針對大悅城商業(yè)的整體推廣運(yùn)做及雙重受眾群，將采用“兩條腿” ，即“市場覆蓋”與“定向滲透”雙管齊下同時迸發(fā)方式進(jìn)行。,【“市場覆蓋”與“定向滲透”雙管齊下】,“市場覆蓋”,“定向滲透”,推廣目的,大悅城“超級家庭生活娛樂中心”定位的品牌價(jià)值深度傳播。 樹立大悅城品牌形象和朝青板塊地標(biāo)的市場地位。 在品牌商家和消費(fèi)者中建立大悅城知名度，為招商和開業(yè)奠定基礎(chǔ)。,推廣手段,利用行業(yè)組織、行業(yè)媒體和行業(yè)博覽會，深度拓展品牌商家，宣傳大悅城核心價(jià)值及具有競爭性的商業(yè)運(yùn)營模式。 定向?qū)δ繕?biāo)品牌進(jìn)行宣傳招商，保證“超級家庭娛樂中心”的落實(shí)。,以現(xiàn)場包裝、戶外、大眾報(bào)紙、雜志、電視、

17、網(wǎng)絡(luò)等為主要推廣手段。,以行業(yè)內(nèi)專業(yè)媒體雜志和行業(yè)定向公關(guān)招商會、博覽會為主要推廣手段。,大悅城商業(yè)招商節(jié)點(diǎn)安排,項(xiàng)目開業(yè)前節(jié)點(diǎn) 2008年6月30日，項(xiàng)目完成地上工程，+/-0.00結(jié)構(gòu)施工； 2008年底, 項(xiàng)目完成地上商業(yè)1-11層，公寓1-28層結(jié)構(gòu)施工； 2009年6月, 內(nèi)裝完工，達(dá)成整體招商目標(biāo)的60%-70%； 2009年底開業(yè)， 達(dá)成整體招商目標(biāo)的95% ；,【節(jié)點(diǎn)】,根據(jù)以上大悅城推廣思路、方式與節(jié)點(diǎn)分析，合理有效制定推廣階段，逐級實(shí)現(xiàn)整合推廣目標(biāo)。,推廣階段劃分,品牌亮相期,招商期,08年5月-8月,開業(yè)前宣傳期,08年9月-12月,09年1月-6月,09年7月-12月,

18、招商期,持續(xù)經(jīng)營期,2010年1月后,推廣節(jié)奏控制,第三攻擊波 大規(guī)模招商期,第四攻擊波 項(xiàng)目開業(yè)籌備期,項(xiàng)目持續(xù)經(jīng)營期,第一攻擊波 項(xiàng)目亮相期,08年 5月-8月,第二攻擊波 主力品牌招商期,08年 8月-12月,09年 1月-6月,09年 7月-12月,項(xiàng)目完成地上工程 正負(fù)零結(jié)構(gòu)施工,內(nèi)裝完工,完成地上商業(yè)1-11層 公寓1-28層結(jié)構(gòu)施工,項(xiàng)目開業(yè),推 廣 力 度,思路、節(jié)奏已定，下一步關(guān)鍵在于如何通過有效的媒介渠道整合，將本案核心價(jià)值，針對受眾群，進(jìn)行深度與廣度的傳播。,“市場覆蓋”,“定向滲透”,媒介策略,以現(xiàn)場包裝、戶外、大眾報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等為主要推廣手段。,以行業(yè)內(nèi)專業(yè)

19、媒體雜志和行業(yè)定向投放廣告。,項(xiàng)目核心地段: 區(qū)域內(nèi)采用網(wǎng)式投放布局， 鎖定本區(qū)域三橫三縱交通主線，強(qiáng)占區(qū)域重點(diǎn)路口地段戶外路牌陣地，以東四環(huán)北線區(qū)域、慈云寺、京通快速高碑店段，管莊區(qū)域樓頂廣告牌、戶外牌為主，朝陽北路以燈箱、道旗等形式為主，依此形成區(qū)域內(nèi)導(dǎo)引系統(tǒng)同時充分營造本案區(qū)域形象氛圍。,1、 戶外: 重點(diǎn)針對東部區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)式投放,東部重點(diǎn)地段: 機(jī)場高速路、東三環(huán)、東四環(huán)、國貿(mào)大北窯等重點(diǎn)路段尋找戶外資源。,現(xiàn)場包裝：以大悅城施工工地為品牌展示武器，傳達(dá)產(chǎn)品核心價(jià)值體系。（圍擋、指引道旗、租賃中心外部包裝等）,東四環(huán),東五環(huán),青年路,姚家園路,京通快速,朝陽路,朝陽北路,項(xiàng)目所在地,CB

20、D,：戶外路牌,：朝陽北路燈箱道旗,通縣,3、報(bào)紙: 報(bào)紙廣告作為主要媒體：在品牌形象建立期和重要租賃節(jié)點(diǎn)時，以報(bào)紙（北京：北青、北晚、中國經(jīng)營報(bào)、周末畫報(bào)、外灘畫報(bào)、精品購物指南、服裝季、南華早報(bào)、經(jīng)濟(jì)日報(bào)、中國之翼）作為主要硬廣媒體形成廣告攻勢； 4、定向行業(yè)雜志：以行業(yè)內(nèi)刊（商界、瑞利、時尚、服裝與化裝品內(nèi)刊）為主、地產(chǎn)類（新地產(chǎn)、紅地產(chǎn)、安家、中國購物中心、樓市）以及中國之翼等航機(jī)雜志為輔助渠道，利用廣告或者媒體樓書與專欄，傳遞產(chǎn)品形象氣質(zhì)，最大半徑的覆蓋目標(biāo)群體。 5、廣播（103.9交通、97.4音樂臺）：根據(jù)目標(biāo)群體交通載體的物理屬性，在招商后期和開業(yè)前期進(jìn)行廣播投放，最大限度的

21、全天候傳達(dá)項(xiàng)目信息。,2、網(wǎng)絡(luò): 有效利用SOHU、SINA、搜房、網(wǎng)易，行業(yè)類（聯(lián)商網(wǎng)、泛商網(wǎng) )等網(wǎng)絡(luò)資源，通過網(wǎng)絡(luò)將本商業(yè)項(xiàng)目價(jià)值與經(jīng)營理念深度傳播至受眾群，從而達(dá)到網(wǎng)絡(luò)宣傳目的。,6、電視媒體：利用其受眾面廣，可以立體傳播新息的方式，在亮大規(guī)模招商期和開業(yè)準(zhǔn)備期投放廣告。 7、分眾傳媒 ：針對項(xiàng)目試營業(yè)及營業(yè)期可利用寫字樓及高檔公寓電梯內(nèi)框架廣告、電梯間動態(tài)視頻廣告等形式，直擊大眾消費(fèi)群，深入滲透大悅城核心定位及差異化價(jià)值，最大限度引領(lǐng)消費(fèi)策動力，提升賣場人氣。 8、數(shù)據(jù)庫營銷：利用數(shù)據(jù)庫DM直投資源優(yōu)勢，定向郵寄本項(xiàng)目各項(xiàng)宣傳物料，點(diǎn)對點(diǎn)傳達(dá)本項(xiàng)目核心價(jià)值及商業(yè)運(yùn)營理念。利用短信資源

22、優(yōu)勢，在本項(xiàng)目正式運(yùn)營階段節(jié)點(diǎn)性進(jìn)行相關(guān)活動及促銷信息的告知。,八、朝陽大悅城階段推廣執(zhí)行計(jì)劃,2008年5-8月,品牌亮相期,整合推廣思路,階段目標(biāo)： 通過中糧品牌引起市場關(guān)注 傳達(dá)大悅城定位確立大悅城品牌形象,以中糧品牌為導(dǎo)入，將“大悅城”系列項(xiàng)目塑造為中糧商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的旗艦品牌。 將中糧提升為區(qū)域商業(yè)運(yùn)營商，推動朝青區(qū)域價(jià)值爆發(fā)。 配合新聞專訪和公共活動宣傳中糧品牌與大悅城品牌。 投放大眾媒體和專業(yè)媒體廣告確立品牌形象提升知名度,推廣策略：,中糧集團(tuán)全力打造中國商業(yè)地產(chǎn)旗艦品牌。 中糧集團(tuán)全力打造大悅城品牌系列。 超級家庭生活娛樂中心亮相朝青。,通過中糧品牌影響力，建立項(xiàng)目規(guī)模性、氣勢感

23、、唯一性形象，建立項(xiàng)目區(qū)域商業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)地位,推廣核心：,細(xì)化賣點(diǎn)：,廣告設(shè)計(jì)方向：,硬廣主題,朝青板塊優(yōu)質(zhì)客戶的巨大消費(fèi)能力 便捷的交通網(wǎng)絡(luò)及地鐵6號線規(guī)劃 巨資打造的23萬平米大體量商業(yè)中心 6大功能12大主題有機(jī)組合在11層建筑中 宏偉而時尚的建筑設(shè)計(jì) 充足的車位電梯等配套業(yè)設(shè)施 世界500強(qiáng)企業(yè)中糧品牌保證,“朝青板塊未來商業(yè)發(fā)展趨勢” 專家論壇 時間：5月中旬,邀請房地產(chǎn)領(lǐng)域、商業(yè)領(lǐng)域的專家學(xué)者，以及區(qū)市等各級領(lǐng)導(dǎo)，通過研討朝青板塊的未來商業(yè)發(fā)展趨勢，以及朝青大悅城出現(xiàn)對該地區(qū)的商圈形成的影響，宣傳朝青大悅城的定位和中糧建立大悅城品牌的信心，從而建立本項(xiàng)目在在商業(yè)及房地產(chǎn)業(yè)界，以及媒介

24、當(dāng)中的影響力，迅速提升本項(xiàng)目區(qū)域商業(yè)地標(biāo)性價(jià)值。輔助以后期新聞專題報(bào)道，引起市場極大關(guān)注。,本階段重點(diǎn)公關(guān)活動,“悅城白皮書宣言”即悅城會啟動儀式 時間：6月初,活動目的:利用中糧已成功開發(fā)的天津、西單大悅城商業(yè)平臺，啟動悅城會聯(lián)盟計(jì)劃，目的在于可以通過此組織，維護(hù)品牌商家利益，形成商業(yè)價(jià)值信息互通及優(yōu)惠的商業(yè)招商政策傾向扶持。借助此組織，有利吸引更多的商家加盟，促進(jìn)招商工作順利完成。 活動邀約：中糧自有商家資源庫人員，商業(yè)運(yùn)營專家及業(yè)內(nèi)知明人士與定向性及地產(chǎn)性媒介記者。 媒介報(bào)道訴求方向：以首次推出品牌商家聯(lián)盟計(jì)劃即悅城會成立為契機(jī)，訴求悅城會存在的實(shí)質(zhì)意義及給予商家?guī)淼睦纥c(diǎn)，擴(kuò)大宣傳本

25、區(qū)域未來商業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景規(guī)劃。 媒介渠道：網(wǎng)絡(luò)宣傳報(bào)道、安家雜志媒體樓書、定向紙媒軟宣報(bào)道。,參加人員：市、區(qū)各級領(lǐng)導(dǎo)，開發(fā)商公司領(lǐng)導(dǎo)，潛在商業(yè)客戶及相關(guān)媒體記者。 活動現(xiàn)場：現(xiàn)場設(shè)立本項(xiàng)目的宣傳主題背板以及相關(guān)產(chǎn)品介紹展板。 活動要點(diǎn)：品牌商家簽約進(jìn)駐儀式。 媒體選擇：北京市各大報(bào)紙、電視臺、電臺，深圳南方都市報(bào)信息發(fā)布。 利益點(diǎn)：利用首家知名品牌商家進(jìn)駐大悅城事件為營銷突破點(diǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化中糧商業(yè)地產(chǎn)品牌號召力及影響力，借勢增進(jìn)潛在商家進(jìn)駐信心。,朝陽大悅城項(xiàng)目正負(fù)零新聞發(fā)布會 暨吉之島等品牌商家簽約會” 時間：6月30日,主題方向：中糧品牌和朝陽大悅城的定位 推廣主題：中糧引發(fā)北京商業(yè)新思考

26、中糧集團(tuán)在京啟動第二個“大悅城”項(xiàng)目 推廣策略：通過多角度口徑對話，搶占商業(yè)宣言話語權(quán)，形成業(yè)內(nèi)價(jià)值共識，進(jìn)行整合預(yù)熱； 渠道發(fā)布：紙媒、雜志、網(wǎng)絡(luò),地產(chǎn)專家 國內(nèi)外的商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值論，關(guān)朝青板塊商業(yè)價(jià)值趨向。 召集專家,媒體 關(guān)注朝青板塊的升值潛力和投資價(jià)值。透露品牌商家進(jìn)駐信息及悅城會利益點(diǎn)。 媒體樓書及軟宣,發(fā)展商 傳達(dá)企業(yè)先進(jìn)的商業(yè)運(yùn)營理念及對于朝青商業(yè)區(qū)域價(jià)值的展望。 人物專訪,商業(yè)價(jià)值宣傳執(zhí)行計(jì)劃,本階段新聞宣傳策略,2008年9-12月,招商I期,階段目標(biāo)：進(jìn)一步提升大悅城的知名度，促進(jìn)主力品牌進(jìn)駐,推廣策略：擴(kuò)大行業(yè)媒體投放渠道范圍，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值聯(lián)動，重點(diǎn) 訴求大悅城產(chǎn)品核心價(jià)值

27、與區(qū)域消費(fèi)潛力，將品牌旗艦店率 先進(jìn)駐影響擴(kuò)大化，增進(jìn)商戶信心，依此推動整體招商計(jì)劃 的順利完成。,整合推廣思路,超級家庭生活娛樂中心 悅大悅快樂 隨時宣傳簽約品牌,在保證規(guī)模性氣勢感的形象上，以簽約品牌和項(xiàng)目規(guī)劃為切入點(diǎn)，進(jìn)一步建立大悅城朝青區(qū)域地標(biāo)性建筑的市場地位，促進(jìn)招商。,推廣核心：,細(xì)化賣點(diǎn)：,廣告設(shè)計(jì)方向：,硬廣主題,朝青板塊優(yōu)質(zhì)客戶的巨大消費(fèi)能力 便捷的交通網(wǎng)絡(luò)及地鐵6號線規(guī)劃 巨資打造的23萬平米大體量商業(yè)中心 6大功能12大主題有機(jī)組合在11層建筑中 宏偉而時尚的建筑設(shè)計(jì) 充足的車位電梯等配套業(yè)設(shè)施 世界500強(qiáng)企業(yè)中糧品牌保證,借助論壇或者展會的資源平臺，有效直面目標(biāo)商戶群

28、體，通過面對面的對話及展位視覺展示，有效地提升行業(yè)內(nèi)知名度，提高品牌商家關(guān)注度，進(jìn)而促進(jìn)品牌商家簽約大悅城的信心。,參與各種行業(yè)論壇或者展會,可考慮參加的行業(yè)會議：,（1） 中國購物中心國際論壇第六屆年會 （上海 2008年9月） （2） 中國北京朝陽國際商務(wù)節(jié)（北京 2008年9月） （3） ICSC2008亞洲年會 （澳門 2008年10月14日16日） （4） MIPIMASIA2008亞洲香港國際地產(chǎn)投資交易會 （ 2008年11月19日21日） （5） 第四屆中國地產(chǎn)金融年會 （北京 2008年11月）,本階段重點(diǎn)公關(guān)活動,解讀朝陽大悅城定位，宣傳朝青板塊新商圈的未來發(fā)展趨勢，傳遞項(xiàng)

29、目賣點(diǎn)，建立品牌商家信心，促進(jìn)簽約。 聯(lián)合商會進(jìn)行相關(guān)媒體抄作。 以潛在商客為針對群體。邀請業(yè)內(nèi)知名人士參加。,品牌商家招商會,以項(xiàng)目結(jié)頂為契機(jī)，邀請簽約品牌商家，并召集潛在目標(biāo)商家進(jìn)行歲末聯(lián)誼活動，依此維護(hù)客戶之間感情。 本活動建議：舉辦地點(diǎn)為，國貿(mào)或昆侖酒店等同檔次場所。 形式建議：可聯(lián)合北京各大商會或利用招商公司資源進(jìn)行組織合作。,項(xiàng)目結(jié)頂?shù)涠Y暨商業(yè)簽約答謝酒會,軟宣主題方向,中糧朝陽“大悅城”項(xiàng)目將改變朝青區(qū)域缺少大型商業(yè)的現(xiàn)狀； 朝青板塊百萬家庭生活娛樂誰來滿足； “吉之島”百貨簽約朝陽大悅城； “XXX”“XXX”“XXX”等國際知名品牌落戶朝陽大悅城； 朝陽大悅城順利封頂,200

30、9年1-6月,招商期,整合推廣思路,階段目標(biāo)：以簽約主力品牌為帶動，達(dá)到招商高潮，完成60%消化率； 同時引起區(qū)域消費(fèi)群關(guān)注，為開業(yè)做準(zhǔn)備；,實(shí)施策略：擴(kuò)大大眾媒介推廣力度，將品牌傳播覆蓋半徑擴(kuò)大，全面 多點(diǎn)進(jìn)攻，吸引更大范圍的品牌商家，同時提升終端消費(fèi) 者的關(guān)注度，為完成招商以及準(zhǔn)備開業(yè)奠定基礎(chǔ)。,上百個國際品牌集合朝陽大悅城！ 悅向上，悅不同，悅精彩！,表達(dá)百種國際品牌的集合感，表達(dá)12種主題業(yè)態(tài)規(guī)劃的合理組合，渲染多重購物娛樂感受。,推廣核心：,細(xì)化賣點(diǎn)：,廣告設(shè)計(jì)方向：,硬廣主題,朝青板塊優(yōu)質(zhì)客戶的巨大消費(fèi)能力 便捷的交通網(wǎng)絡(luò)及地鐵6號線規(guī)劃 巨資打造的23萬平米大體量商業(yè)中心 6大功

31、能12大主題有機(jī)組合在11層建筑中 宏偉而時尚的建筑設(shè)計(jì) 充足的車位電梯等配套業(yè)設(shè)施 世界500強(qiáng)企業(yè)中糧品牌保證,組織“朝青板塊新商圈的形成對北京商業(yè)格局的影響” 專家論壇,通過舉辦的該項(xiàng)活動，可以橫向拓寬本商業(yè)項(xiàng)目在商業(yè)及房地產(chǎn)業(yè)界，以及媒介當(dāng)中的影響力，有利迅速提升本項(xiàng)目區(qū)域商業(yè)領(lǐng)頭價(jià)值。同時通過后期電視新聞及軟宣專題報(bào)道，人物專訪等形式，進(jìn)行深度后續(xù)跟進(jìn)報(bào)道，引起市場極大關(guān)注。,本階段重點(diǎn)公關(guān)活動,“超級家庭生活娛樂中心” 商業(yè)模式研討； 朝陽大悅城對朝青板塊的影響研討； 商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)之間的依存關(guān)系研討 品牌商家與一個成功商業(yè)項(xiàng)目的互動關(guān)系研討,通過舉辦系列沙龍，可以橫向拓寬本商

32、業(yè)項(xiàng)目在商業(yè)及房地產(chǎn)業(yè)界，以及媒介當(dāng)中的影響力，有利迅速提升本項(xiàng)目區(qū)域商業(yè)領(lǐng)頭價(jià)值。同時通過后期電視新聞及軟宣專題報(bào)道，人物專訪等形式，進(jìn)行深度后續(xù)跟進(jìn)報(bào)道，引起市場極大關(guān)注。,舉辦系列業(yè)內(nèi)沙龍,話題方案：,邀請已經(jīng)簽約的品牌商家和各級領(lǐng)導(dǎo)，以及各大媒體，宣傳大悅城的6大功能，12種主題業(yè)態(tài)規(guī)劃，已經(jīng)各主題區(qū)域中的簽約品牌，促進(jìn)最后招商工作完成，提高消費(fèi)者對大悅城業(yè)態(tài)規(guī)劃和主力品牌的了解。,朝陽大悅城品牌商家簽約發(fā)布會,N次本地及異地小型招商會,按照本項(xiàng)目主題區(qū)劃分模式，分別針對不同的商戶經(jīng)營群體進(jìn)行定向招商。區(qū)域可由北京覆蓋至外地城市。 招商會客群分類： 服裝品牌代理商； 兒童用品及玩具代理

33、商或廠商； 百貨消費(fèi)品商業(yè)經(jīng)營公司； 運(yùn)動品牌代理商及廠商； 化裝品牌代理商及廠商； 珠寶飾品代理商及廠商； 品牌餐飲及大眾快餐經(jīng)營商； 家庭教育及音像、圖書產(chǎn)品經(jīng)營商； IT產(chǎn)品及電器產(chǎn)品經(jīng)營商；,參加行業(yè)展覽會,中國國際時裝周活動 （北京 2009年3月）,其他定向招商活動,軟宣方向,上百個國際品牌集合朝陽“大悅城”； 朝青商圈的形成將改變對北京東部商業(yè)格局； 朝陽大悅城“超級家庭生活娛樂中心”引發(fā)北京商業(yè)模式新思考 朝陽大悅城在XX市舉行招商活動 朝陽大悅城亮相北京國際時裝周 朝陽大悅城隆重舉行簽約品牌答謝會,2009年7-12月,開業(yè)宣傳期,整合營銷思路,階段目標(biāo)：重點(diǎn)吸引終端目標(biāo)群體

34、，提高在消費(fèi)群中的知名度和消費(fèi)與期待； 繼續(xù)持續(xù)招商高潮，完成90%消化率。,實(shí)施策略：逐步將媒介投放側(cè)重點(diǎn)由定向渠道轉(zhuǎn)向大眾傳媒渠道，全面 直擊消費(fèi)市場，公關(guān)活動依舊作為重點(diǎn)手段，依此催化市場消 費(fèi)力，使大悅城北京東區(qū)商業(yè)消費(fèi)場所中心地位的最終形成。 媒介策略：重點(diǎn)采用大眾媒體及分眾傳媒,悅大悅快樂； 悅向上，悅不同，悅精彩；,渲染“娛樂休閑”所帶來的快樂感，注重表達(dá)家庭消費(fèi)時“大者悅家”幸福感。,推廣主題：,賣點(diǎn)細(xì)化：,廣告方向,巨資打造的23萬平米大體量商業(yè)中心 6大功能區(qū)域 12種主題業(yè)態(tài)組合規(guī)劃布局 各業(yè)態(tài)中的主力品牌 海量停車位 各種娛樂休閑設(shè)施,本階段重點(diǎn)公關(guān)活動,本階段活動總體

35、思路： 緊扣大悅城“超級家庭娛樂購物”核心定位，充分體現(xiàn)“快樂家庭”“娛樂家庭”“享受家庭”“品味家庭”“時尚家庭”五大方向而進(jìn)行，通過系列體驗(yàn)式公關(guān)活動達(dá)到吸引目標(biāo)消費(fèi)客戶群眼球，調(diào)動消費(fèi)策動力的目的。 同時借助參與權(quán)威性媒體商業(yè)地產(chǎn)年終評獎活動進(jìn)行擴(kuò)大中糧與大悅城品牌地位。,悅家卡發(fā)行啟動儀式,充分利用本項(xiàng)目所在特定的居住區(qū)優(yōu)勢，連同區(qū)域內(nèi)各大住宅項(xiàng)目進(jìn)行本卡啟動及宣傳造勢，依此方式達(dá)到雙方共贏之目的。 針對家庭消費(fèi)的目標(biāo)客戶群設(shè)定，發(fā)行“悅家卡”。持有本卡家庭客戶共享一個卡號的累計(jì)積分優(yōu)惠，同時可享受開業(yè)期價(jià)格優(yōu)惠。充分迎合了本項(xiàng)目家庭式娛樂購物消費(fèi)理念。 對于住宅項(xiàng)目又可借助此項(xiàng)措施，

36、增加項(xiàng)目銷售賣點(diǎn)。 開業(yè)前辦卡贈送一定原始積分。 發(fā)布形式：建議在本案現(xiàn)場，進(jìn)行悅城卡亮相啟動儀式，并借助本活動將悅城卡實(shí)施計(jì)劃及優(yōu)惠政策進(jìn)行公布。,“朝北大悅城-快樂家庭TV秀評選”,活動宗旨：充分依據(jù)大悅城“超級娛樂家庭購物”理念，強(qiáng)調(diào)“快樂生活、和諧家庭”概念。 活動目的：借助此項(xiàng)TV秀活動，搭建大悅城與消費(fèi)目標(biāo)群互動平臺，提升本案社會親合力形象，引起市場關(guān)注。 活動形式：本活動可作為為期兩個月的長線活動，通過征集家庭娛樂秀TV視頻，發(fā)布于本項(xiàng)目網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)投票等形式進(jìn)行評選，篩選出優(yōu)秀作品，并設(shè)立大獎或免費(fèi)贈送悅家卡積分等形式，依此給予鼓勵。 TV秀類別建議：“親親寶貝秀”“我型我酷

37、秀”“真我風(fēng)采健身秀”“才藝表演秀”“服裝設(shè)計(jì)展示秀” “廚藝展示秀”“寵物秀”等。 形式建議：針對不同主題分別進(jìn)行線下征集，并通過網(wǎng)絡(luò)視頻觀看點(diǎn)擊率及專家意見進(jìn)行綜合評選。最終評選結(jié)果通過09年年底評獎晚會最終給予發(fā)布。 時間建議：9-10月底評選完畢，11月初舉辦 頒獎典禮。 活動發(fā)布：可利用區(qū)域內(nèi)戶外、網(wǎng)絡(luò)硬廣及短信三種形式進(jìn)行全方位活動信息告知。,參與年度商業(yè)性地產(chǎn)項(xiàng)目評選活動,參與目的：借助權(quán)威性評獎活動，繼續(xù)擴(kuò)大項(xiàng)目知名度及信任度，形成良好口碑效應(yīng)。 活動形式：專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)媒介發(fā)起倡導(dǎo)，大悅城贊助形式。 評獎活動建議： 安家“十大商業(yè)地產(chǎn)品牌評獎” 房地產(chǎn)年會“北京最具人氣商業(yè)地產(chǎn)

38、獎” 新地產(chǎn)“中國十大新地標(biāo)商業(yè)地產(chǎn)獎” 后續(xù)報(bào)道：主辦方網(wǎng)絡(luò)、紙媒、雜志,參加人員：市、區(qū)各級領(lǐng)導(dǎo)，開發(fā)商公司領(lǐng)導(dǎo)，知名主持，演藝明星，主力品牌客戶及相關(guān)媒體記者。 活動現(xiàn)場：本案現(xiàn)場 活動要點(diǎn)：盛大亮相，各類演藝節(jié)目烘托氣氛。 后續(xù)報(bào)道：北京市各大報(bào)紙、電視臺、電臺，發(fā)布朝陽大悅城盛大開業(yè)的新聞報(bào)道。,舉辦盛大的朝陽大悅城開業(yè)典禮,軟宣方向,備受關(guān)注的朝陽大悅城將于2009年年底開業(yè) 朝陽大悅城6大功能區(qū)域?qū)O大地滿足多元化家庭消費(fèi) 朝陽大悅城引進(jìn)北京國際標(biāo)準(zhǔn)溜冰場 朝陽大悅城將打造北京最大兒童主題消費(fèi)專區(qū) 北京首個高層停車場將亮相朝陽大悅城 朝陽大悅城舉辦快樂家庭TV秀 朝陽大悅城順利完

39、成招商全力準(zhǔn)備年底開業(yè) 朝陽大悅城盛大的開業(yè)活動上將群星薈萃,2010年1月以后,持續(xù)運(yùn)營期,整合推廣思路,階段目標(biāo)：配合大悅城的關(guān)鍵宣傳節(jié)點(diǎn)，持續(xù)刺激市場關(guān)注度。 樹立中糧“大悅城”商業(yè)地產(chǎn)品牌形象。,實(shí)施策略：通過節(jié)日店慶等重要宣傳點(diǎn)，持續(xù)宣傳大悅城。 通過公關(guān)活動和新聞采訪，樹立中糧大悅城的商業(yè)地產(chǎn)品牌形象 媒介策略：大眾媒體和專業(yè)商業(yè)媒體。,1、商業(yè)購物系列風(fēng)情節(jié)主題活動,1、影視作品“冠名”贊助,2、節(jié)假日主題活動,2、社會活動贊助,本階段重點(diǎn)公關(guān)活動,現(xiàn)場內(nèi)活動：,現(xiàn)場外活動：,商業(yè)購物系列風(fēng)情節(jié)主題活動,活動形式及目的：在項(xiàng)目正式開業(yè)運(yùn)營階段，以不同業(yè)態(tài)商家贊助，開發(fā)商或物業(yè)進(jìn)行

40、組織、宣傳等形式，開展大悅城系列購物風(fēng)情節(jié)活動，依此達(dá)到聚集現(xiàn)場人氣，擴(kuò)大社會影響力目的。 系列活動主題分類： 婚紗攝影類春節(jié)促銷； 兒童及嬰兒用品展示及教育講座； 知名歌星新專輯發(fā)布即歌友見面會； 異域風(fēng)情餐飲周； 超級電玩家主題比賽； 2010年春夏新裝潮流發(fā)布展示會； 百貨類主題區(qū)春節(jié)積分購物優(yōu)惠大行動計(jì)劃。 系列活動報(bào)道：主要通過平面紙媒、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行相關(guān)軟宣及圖文報(bào)道，同時可利用電視媒體進(jìn)行相關(guān)新聞性報(bào)道。,節(jié)假日主題活動,活動形式及目的： 節(jié)日商家促銷性小型活動，通過系列節(jié)日優(yōu)惠促銷政策，挖掘區(qū)域消費(fèi)潛力，聚集賣場人氣，同時針對家庭情感價(jià)值進(jìn)行人文關(guān)懷性的宣傳訴求。 節(jié)假日促銷活動主題分類： 促銷性活動: 春節(jié)促銷； 三 八婦女節(jié)促銷“三八節(jié)不只是為女人，更 為是全家快樂”。 五一勞動節(jié)“收獲勞動喜悅，就在朝北大悅城” 公益