專題2 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略

1、專題2客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略,案例當(dāng)上帝遭遇領(lǐng)導(dǎo)時,客戶關(guān)系管理是戰(zhàn)略層面的管理還策略層面的技巧？,什么叫戰(zhàn)略？戰(zhàn)略如何體現(xiàn)？,CRM戰(zhàn)略現(xiàn)狀,許多客戶關(guān)系管理之所以以失敗告終，不是因為客戶關(guān)系管理作為一種理念或戰(zhàn)略存在問題，而是因為高層管理人員對其關(guān)注不夠或沒有以合適的方式加以關(guān)注。例如，只是口頭加以強(qiáng)調(diào)，但未必理解其真正的內(nèi)涵。 META Group在預(yù)測實施客戶關(guān)系管理的領(lǐng)先企業(yè)的嚴(yán)重失敗風(fēng)險時，對2000家最大的全球公司進(jìn)行針對性訪談。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：多數(shù)企業(yè)都沒有充分的客戶關(guān)系管理經(jīng)營計劃，多數(shù)企業(yè)對實施客戶關(guān)系管理項目重視不夠。 該研究還提示：多數(shù)客戶關(guān)系管理項目都是高度分散的、缺乏共同的遠(yuǎn)景

2、，存在著許多不相關(guān)的、甚至對立的行為方案，而且多數(shù)企業(yè)也沒有做到以客戶為中心或以客戶為焦點(diǎn)。,專題主要內(nèi)容,客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述 客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略目標(biāo) 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的過程模型 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實施,客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述,為什么要把客戶關(guān)系管理上升到戰(zhàn)略高度 客戶關(guān)系管理在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的內(nèi)涵 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的分類,一、為什么要把客戶關(guān)系管理上升到戰(zhàn)略高度,客戶是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)（客戶有時間價值），以客戶為中心、為客戶創(chuàng)造價值已經(jīng)成為企業(yè)長期收益的源泉。(企業(yè)需要尋找和挖掘客戶的戰(zhàn)略價值，而不僅僅交易價值) 將客戶關(guān)系管理上升到戰(zhàn)略高度，是價值鏈管理的需要。 客戶

3、關(guān)系管理的實施需要戰(zhàn)略層面的統(tǒng)籌規(guī)劃，否則無法實現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理。,價值鏈的概念最初是由哈佛商學(xué)院教授邁克爾波特提出的，其基本觀點(diǎn)是企業(yè)作為一個整體看，由于涉及的市場因素和企業(yè)資源太多，往往缺乏標(biāo)準(zhǔn)和工具來分析其競爭優(yōu)勢。因此他引入價值作為基本的分析工具，將企業(yè)的全部活動分解為戰(zhàn)略性相關(guān)的許多內(nèi)容后得出的結(jié)論是：企業(yè)正是通過比競爭對手更廉價或更出色地開展這些重要的戰(zhàn)略活動來贏得競爭優(yōu)勢的。 一個企業(yè)的競爭力，歸根結(jié)底是通過影響客戶價值，在為客戶創(chuàng)造價值的過程中形成的。,CRM戰(zhàn)略的關(guān)鍵影響要素與支撐,二、CRM戰(zhàn)略與企業(yè)整體戰(zhàn)略,斯托巴卡（Storbacka）等人認(rèn)為：企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管

4、理之前，首先應(yīng)該理性地認(rèn)識到，盡管客戶關(guān)系時代的到來為企業(yè)創(chuàng)造了新的環(huán)境，使企業(yè)面臨著很多發(fā)展的機(jī)遇，但同時也提出了相應(yīng)的挑戰(zhàn)。在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理之前，必須認(rèn)真考慮本企業(yè)的核心業(yè)務(wù)、未來的發(fā)展方向，以及客戶關(guān)系管理在整體戰(zhàn)略中的作用。,你認(rèn)為客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略與企業(yè)整體戰(zhàn)略是何關(guān)系？,制定CRM戰(zhàn)略的前期分析,產(chǎn)業(yè)分析企業(yè)處于什么行業(yè)？產(chǎn)業(yè)的發(fā)展標(biāo)桿和基準(zhǔn)、發(fā)展趨勢等 企業(yè)分析企業(yè)的使命、遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略意圖、企業(yè)的資源與能力優(yōu)勢、戰(zhàn)略是否支持客戶價值管理等 競爭分析競爭對手的行為與特征、競爭方式等 市場渠道分析分銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，企業(yè)產(chǎn)品對客戶的重要性如何？ 客戶分析客戶識別、客戶關(guān)系的界定、

5、客戶關(guān)系的溝通與信息支持平臺等,企業(yè)遠(yuǎn)景與使命：在CRM戰(zhàn)略中，使命與遠(yuǎn)景主要包括兩方面： 企業(yè)的客戶價值觀是什么 為客戶提供什么價值,什么是CRM戰(zhàn)略？,企業(yè)為了更好地管理客戶資源、最大化客戶價值而制定并實施的長遠(yuǎn)目標(biāo)及其長遠(yuǎn)規(guī)劃。,三、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的內(nèi)涵與構(gòu)成,CRM戰(zhàn)略的構(gòu)成 客戶戰(zhàn)略 產(chǎn)品和渠道戰(zhàn)略 基礎(chǔ)設(shè)施戰(zhàn)略 相互協(xié)調(diào)戰(zhàn)略,客戶理解：客戶戰(zhàn)略的核心在于把客戶群分解為有效的、可以有效管理的細(xì)分客戶群體，進(jìn)而形成合理的客戶關(guān)系組合結(jié)構(gòu)?？蛻艏?xì)分及目標(biāo)客戶需求分析 客戶競爭：優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)獲得新客戶與維持老客戶 客戶吸引力：培育客戶忠誠和建立牢固的情感紐帶，這是提升客戶關(guān)系的關(guān)鍵 客戶

6、管理能力：客戶管理的實際運(yùn)作能力，即各接觸點(diǎn)的客戶管理能力。以保證客戶保有的實現(xiàn),客戶戰(zhàn)略企業(yè)對如何建立和管理客戶關(guān)系的目標(biāo)及目標(biāo)實現(xiàn)途徑的整體性把握。,客戶是誰？客戶想要什么？我們能為客戶做什么？,產(chǎn)品和渠道戰(zhàn)略 此戰(zhàn)略保證一個組織能有效地配送其產(chǎn)品，確保了銷售能力和有效渠道管理。 需要考慮的問題包括： 客戶是否更樂于通過Internet、傳真、信件或電話獲得產(chǎn)品和服務(wù)？ 在組織的角度考慮，什么才是更好和客戶交流的渠道？ 每個渠道的成本如何？ 何種產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)用什么渠道直銷于不同的客戶群？ 可能發(fā)生的渠道沖突是什么，及如何處理？,基礎(chǔ)設(shè)施戰(zhàn)略 此戰(zhàn)略保證CRM的整體是有一定的技術(shù)支持，技術(shù)保

7、障。 考慮的問題包括： 需要什么技術(shù)性基礎(chǔ)設(shè)施？ 建立一個學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)，需要什么技術(shù)呢？ 需要什么新的CRM規(guī)則、進(jìn)程和工具？ 為了成功CRM戰(zhàn)略，需要什么新的機(jī)構(gòu)和具有競爭性的人？,相互協(xié)調(diào)戰(zhàn)略 此戰(zhàn)略能創(chuàng)造出可以和客戶建立關(guān)系并滿足客戶需要的環(huán)境，這需要具有激進(jìn)客戶管理和互動客戶關(guān)懷的能力。,四、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的類型,斯托巴卡（Storbacka）把CRM戰(zhàn)略分為三種,扣鉤戰(zhàn)略（Clasp Strategy）,拉鏈戰(zhàn)略（Zipper Strategy）,維可牢戰(zhàn)略（Velcro Strategy）,扣鉤戰(zhàn)略特點(diǎn),企業(yè)與客戶接觸點(diǎn)（時空點(diǎn)或時段）相對分散，所以企業(yè)與客戶間的合作并不完全同步吻合

8、。 采用扣鉤戰(zhàn)略，企業(yè)與客戶建立的關(guān)系接觸程度將主要是行為層面。 這種戰(zhàn)略，從某種意義上講需要客戶去適應(yīng)企業(yè)的行為。,拉鏈戰(zhàn)略特點(diǎn),與扣鉤戰(zhàn)略相比，這一戰(zhàn)略要求企業(yè)與客戶之間互動性更強(qiáng)，接觸頻率較高，接觸點(diǎn)與接觸點(diǎn)之間幾乎不存在空隙。 企業(yè)與客戶之間需要吻合同步。 這是一種雙方相互適應(yīng)的關(guān)系戰(zhàn)略。 該戰(zhàn)略重點(diǎn)關(guān)注雙方所構(gòu)建的長期合作關(guān)系，對相互之間的關(guān)系收益有著深刻的認(rèn)識，并愿意為之持續(xù)地付出努力，以便保持雙方業(yè)務(wù)的相互適應(yīng)。,維可牢戰(zhàn)略特點(diǎn),其核心是企業(yè)精心設(shè)計與客戶間的接觸過程，以便盡可能適應(yīng)不同客戶的接觸過程。 它要求企業(yè)有足夠高柔性，以適應(yīng)不同客戶的不同需求。,企業(yè)與客戶在3種關(guān)系戰(zhàn)略

9、上的適應(yīng)程度,3種CRM戰(zhàn)略選擇的影響因素,企業(yè)所處的行業(yè)特點(diǎn)：對于不同性質(zhì)的商品或服務(wù)而言，交易次數(shù)的差別和所用資產(chǎn)的專用性水平，決定了企業(yè)進(jìn)行交易的種類、所采用的締約合同和不同的關(guān)系戰(zhàn)略選擇。 企業(yè)自身的發(fā)展階段 客戶本身的特點(diǎn),專題主要內(nèi)容,客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述 客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略目標(biāo) 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的過程模型 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實施,管理目標(biāo),挖掘、獲得、發(fā)展和避免流失有價值的現(xiàn)有客戶，更好地認(rèn)識實際的/潛在的客戶，避免或及時處理“惡意”客戶等。,有三種途徑： 獲取新客戶（多） 增強(qiáng)現(xiàn)有客戶盈利性（深） 延長客戶關(guān)系（久）,所以客戶關(guān)系管理的目標(biāo)就是要求管理者實現(xiàn)客戶關(guān)系在更多、更久

10、、更深角度的發(fā)展。,一、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的目標(biāo),客戶關(guān)系數(shù)量的增加通過獲取新客戶、贏回流失客戶、識別新的細(xì)分市場,客戶關(guān)系生命周期的延長通過培養(yǎng)客戶忠誠、挽留有價值的客戶關(guān)系、減少客戶流失,客戶關(guān)系質(zhì)量的提升通過交叉銷售和刺激客戶的購買傾向,CRM目標(biāo),客戶忠實于你的戰(zhàn)略 客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略 客戶獲得戰(zhàn)略 客戶多樣化戰(zhàn)略,不同的客戶戰(zhàn)略目標(biāo),以客戶為中心的經(jīng)營理念,四川移動客戶關(guān)系管理體系,客戶關(guān)系管理的階段性策略,建立客戶關(guān)系,維系客戶關(guān)系,提升客戶關(guān)系,價值 資產(chǎn),二、客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)客戶資產(chǎn),所謂客戶資產(chǎn)就是指企業(yè)當(dāng)前客戶與潛在客戶的貨幣價值潛力，即在某一計劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在

11、忠誠于企業(yè)的時間里，所產(chǎn)生盈利的價值之和。 客戶資產(chǎn)受價值資產(chǎn)（Value equity）、品牌資產(chǎn)（Brand equity）和關(guān)系資產(chǎn)（Relation equity）3個關(guān)鍵因素的驅(qū)動。,品牌 資產(chǎn),關(guān)系 資產(chǎn),客戶資產(chǎn),客戶資產(chǎn)的定義和驅(qū)動因素,客戶終身價值（Customer Lifetime Value,CLV）,客戶終身價值（CLV）的定義 是指客戶在未來所有時期對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)總和。 它是唯一整合了收入、支出及驅(qū)動利潤的客戶行為的面向未來的衡量尺度。 客戶終身價值（CLV）的影響因素 客戶盈利性（Customer Profitability）指的是“在特定時期內(nèi)維持特定的客戶關(guān)系

12、所能給企業(yè)帶來的利潤”，在數(shù)額上等于特定時期內(nèi)的客戶帶來的收入減去成本，反映了特定客戶關(guān)系的利潤創(chuàng)造能力。 客戶關(guān)系生命周期 貼現(xiàn)率,客戶盈利性與客戶終身價值 客戶盈利性與客戶生命周期結(jié)合在一起可以計算客戶在其關(guān)系生命周期內(nèi)能夠為企業(yè)創(chuàng)造的現(xiàn)實的或潛在的價值。,Rt=f(需求，價格),Ct=f(銷售，服務(wù)，作業(yè)),投入（如 新客戶的獲 取成本、營 銷和廣告成 本、客戶挽 留成本）,Rt+1=f(需求，價格),Ct+1=f(銷售，服務(wù)，作業(yè)),Pt,Pt+1,35,某一個個體客戶的終身價值（LTV）用如下公式進(jìn)行表達(dá)：,式中： 在第i期間中從該客戶身上所得到的銷售利潤在第i期間所獲得的任何非銷售

13、性收益（推薦協(xié)作價值等等） d折現(xiàn)率 n關(guān)系生命周期,客戶終身價值與客戶資產(chǎn),客戶資產(chǎn)最大化管理,實施客戶基礎(chǔ)管理 實施客戶終身價值管理不同生命周期的客戶動態(tài)管理 建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化銷售渠道 以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組 利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫動態(tài)管理,如何實現(xiàn)客戶資產(chǎn)的最大化呢？,專題主要內(nèi)容,客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述 客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略目標(biāo) 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的過程模型 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實施,設(shè)立 CRM戰(zhàn) 略目標(biāo),理解 客戶,CRM外 部戰(zhàn)略 環(huán)境分析,CRM內(nèi) 部戰(zhàn)略 環(huán)境分析,選擇與 結(jié)果評 價,設(shè)計 實施,監(jiān)控結(jié)果反饋循環(huán),第1步,第2步,第3步,第4步,第5步,第6步

14、,第7步,設(shè)立 CRM戰(zhàn) 略目標(biāo),需要對總體CRM戰(zhàn)略目標(biāo)按照業(yè)務(wù)流程進(jìn)行分解與具體化：分解核心目標(biāo)和業(yè)務(wù)目標(biāo),提升 客戶資產(chǎn),管理部門： 對客戶當(dāng)前 及未來的需 求有著清晰 的理解,營銷部門：加強(qiáng)客戶識別、細(xì)分、獲得、忠誠和贏回,客服部門： 加強(qiáng)客戶對 組織及其服 務(wù)的理解,前線部門：牢記客戶的經(jīng)濟(jì)價值并迅速有效地回應(yīng)客戶需求,定義客戶：客戶是指對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有特定需求的群體 客戶（Customer）與消費(fèi)者（Consumer）的區(qū)別：銷售者角色的變化。 客戶外延的變化：不僅包括外部的客戶，也包括內(nèi)部客戶,理解 客戶,傾聽客戶信息收集（客戶的隱性知識的發(fā)現(xiàn)） 企業(yè)要善于傾聽客戶，其目的在

15、于： 通過傾聽識別與捕捉需求及挖掘市場機(jī)會 通過傾聽提升客戶滿意度,客戶分析信息分析,客戶資源的整合管理建立企業(yè)化的客戶資源,整體市場環(huán)境的變化導(dǎo)致了企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生著如下的變化： 銷售渠道日益呈現(xiàn)多樣化的局面，包括電話銷售、經(jīng)銷商銷售、人員直銷、電視直銷和網(wǎng)上銷售等。這導(dǎo)致了客戶接觸點(diǎn)的增加，以及客戶類型的多樣化。 銷售方式的自動化。銷售自動化（Sales Automation,SA）,也稱作技術(shù)輔助式銷售。它是指在所有的銷售渠道包括現(xiàn)場/移動銷售，內(nèi)部/電話銷售，銷售伙伴，在線銷售中，運(yùn)用相應(yīng)的銷售技術(shù)，來達(dá)到提升銷售和實踐過程自動化的目的，其目標(biāo)是把技術(shù)和優(yōu)化的流程整合起來，實現(xiàn)銷售隊伍

16、效率的不斷提高，同時平衡和最優(yōu)化每一個銷售渠道。 銷售支持趨于知識化。知識的形成與分享。,CRM外 部戰(zhàn)略 環(huán)境分析,CRM內(nèi) 部戰(zhàn)略 環(huán)境分析,關(guān)系階段,關(guān)系組合,產(chǎn)業(yè)問題,客戶信息 類型,客 戶,識 別 客 戶,核 心 客 戶,關(guān)系 投入 與 客戶 權(quán)益 的最 大化,客戶獲取,關(guān)系初始階段,有關(guān)客戶的信息,客戶挽留,關(guān)系價值分析,給客戶的信息,客戶提升,關(guān)系定位,客戶提供的信息,界定價值取向 理解客戶價值 鏈 在哪里入手和 怎樣創(chuàng)造客戶價值 競爭性標(biāo)桿管理,識別客戶 價值細(xì)分 識別客戶 價值偏好 細(xì)分的盈 利性分析 配置價值 套餐,設(shè)計價值創(chuàng) 造與交付系統(tǒng) 大量定制化 構(gòu)建合伙關(guān) 系 流程

17、再造,管理面向交 付物的滿意 水平 服務(wù)過程 監(jiān)控 客戶滿意 的測度,價值鏈與客戶關(guān)系的動態(tài)管理鏈,內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容,關(guān)系的階段性： 初始客戶會員客戶核心客戶倡導(dǎo)者 特定的產(chǎn)業(yè)問題產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特問題也會為客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略帶來許多實際的問題。如零售業(yè)。 客戶信息的類型：-關(guān)鍵在于是否建立起發(fā)達(dá)的客戶信息系統(tǒng) 客戶的信息數(shù)據(jù)庫營銷 提供給客戶的信息對外的信息傳播 客戶提供的信息非交易的客戶反饋信息,識別客戶,持續(xù)的客戶滿意,客戶忠誠,客戶關(guān)系活動與價值創(chuàng)造 在價值創(chuàng)造過程中，應(yīng)該包括價值選擇、價值創(chuàng)造與交付、價值信息的有效溝通三個環(huán)節(jié)。 價值選擇主要包括價值定位，理解不斷變化的客戶需求及驅(qū)動因素、客

18、戶經(jīng)濟(jì)性和采購過程，深入理解產(chǎn)品、服務(wù)和價格等是如何滿足這些需要的。 價值提供主要包括開發(fā)產(chǎn)品與服務(wù)和定制化，其中重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量與績效、服務(wù)成本和反應(yīng)性、制造成本與柔性、渠道結(jié)構(gòu)與績效，以及價格等。 價值信息溝通包括組織各種促銷活動，包括組織促銷、廣告與銷售員工管理等,企業(yè)的核心能力與客戶關(guān)系管理的相關(guān)能力 客戶關(guān)系管理相關(guān)能力包括生產(chǎn)能力、交付能力、流程改進(jìn)能力、關(guān)系互動能力、創(chuàng)新能力、把握客戶需求的能力。 核心能力是指企業(yè)在那些影響到自身生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素上所獨(dú)有的、比競爭對手更強(qiáng)的、持久優(yōu)勢的技能知識體系。它必須具備四個特征：價值性、優(yōu)越性、獨(dú)特性及獨(dú)占性。 兩者的關(guān)系是？,非經(jīng)濟(jì)角

19、度來衡量CRM戰(zhàn)略情感資源及客戶知識資源,經(jīng)濟(jì)角度來衡量CRM戰(zhàn)略財富的增長和客戶資產(chǎn),選擇與 結(jié)果評 價,CRM戰(zhàn)略的選擇與實施,CRM戰(zhàn)略選擇評價標(biāo)準(zhǔn)的確定是其CRM戰(zhàn)略成功的重要環(huán)節(jié)，其關(guān)鍵就在于如何界定進(jìn)行衡量和評估的目標(biāo)。,如何對客戶關(guān)系有效性進(jìn)行評估，又如何為其設(shè)定可量化的指標(biāo)呢？,？,CRM戰(zhàn)略在于了解情感的聯(lián)系，獲得客戶的真正信賴，超越職責(zé)意義上的忠誠，并建立情感意義上的忠誠。,CRM投資回報分析 基于財務(wù)指標(biāo)評價的CRM投資回報分析 投資回報（Return on Investment,ROI）分析是一種基于財務(wù)分析的績效評價方法。它主要側(cè)重于從財務(wù)角度對CRM實施和運(yùn)行的整個

20、流程做出評價。 1、CRM的投資：往往需要兩方面的投入： 一個是無形的CRM理念；一個是有形的CRM系統(tǒng) 2、CRM的成本：顯性成本和隱性成本,CRM實施成本的關(guān)鍵領(lǐng)域,3、CRM的收益：主要包括業(yè)務(wù)收益和客戶服務(wù)的成本節(jié)約收益兩部分。 4、CRM的利潤增長點(diǎn)和相應(yīng)的投資回報指標(biāo),關(guān)系質(zhì)量測評 關(guān)系質(zhì)量的含義,Crosby等人從人際 關(guān)系角度出發(fā)，認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量就是客戶在過去滿意的基礎(chǔ)上對銷售人員未來行為的誠實與信任的依賴程度。 Liljander和Strandvik根據(jù)客戶感知的特點(diǎn)，詳細(xì)界定了情境與關(guān)系的含義，進(jìn)一步提出了情境質(zhì)量與關(guān)系質(zhì)量的區(qū)分，將服務(wù)業(yè)中的關(guān)系質(zhì)量定義為：客戶在關(guān)系中所感

21、知的服務(wù)同某些內(nèi)在或外在質(zhì)量進(jìn)行比較之后的一種認(rèn)知評價。 Holmlund提出了適應(yīng)性更廣的B2B情境下的關(guān)系質(zhì)量，即關(guān)系質(zhì)量是指商業(yè)關(guān)系中合作雙方的決策者依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)對商業(yè)往來效果的綜合評價和認(rèn)知。,關(guān)系質(zhì)量作為感知 總質(zhì)量的一部分， 它是關(guān)系主體根據(jù) 一定標(biāo)準(zhǔn)對“關(guān)系”滿 足各自需求程度的認(rèn) 知評價，其實質(zhì)就是 指能夠增加企業(yè)提供物 的價值，加強(qiáng)關(guān)系雙 方的信任與承諾，以 及維持長久關(guān)系的一 組無形利益。,從客戶行為角度對關(guān)系質(zhì)量的評價1、客戶滿意的分析與測評,2、信任與承諾(1)信任與承諾的含義信任是指在特定的條件下一方對另一方行為的期望。它一般分為4個層次： 一般性信任，即來自于一般性

22、社會準(zhǔn)則的信任； 系統(tǒng)性信任，即來自于對法律、行業(yè)規(guī)則、協(xié)議和對方職業(yè)化程度的信任； 基于個人品德的信任，取決于雙方對對方個人品德的一個事先的肯定； 經(jīng)驗性信任，取決雙方所行業(yè)經(jīng)驗和過去的經(jīng)歷；,承諾是指合作關(guān)系中的一方在某種程度上有與另一方合作的積極性，即承諾是一種保持雙方都非常珍視的關(guān)系的長期愿望。一般而言，關(guān)系承諾包括3個維度： 經(jīng)濟(jì)維度。該承諾被視為一種算計性的行為，即權(quán)衡成本與收益的行為。 情感維度。這是一種態(tài)度性結(jié)構(gòu)要素，也可稱為態(tài)度性承諾，這種承諾表示對企業(yè)的一種情感性導(dǎo)向，以及與企業(yè)價值觀的結(jié)合性，這種承諾超越了單純意義上的功利性價值。 時間維度。它表現(xiàn)了長期關(guān)系承諾的本質(zhì)，在

23、這種關(guān)系中，企業(yè)深深地嵌入關(guān)系當(dāng)中 ，關(guān)系也就具有持久性和長期性的本質(zhì)。,（2）信任與承諾對關(guān)系質(zhì)量的影響及相互關(guān)系,承 諾,信 任,終止關(guān)系的成本,關(guān)系盈利性,共同利益,溝 通,機(jī)會主義行為,默 許,離開的傾向,合 作,解決沖突,不確定性,+,+,+,+,+,-,+,-,+,+,+,-,3、客戶忠誠的分析與測評 （1）客戶忠誠度主要參考因素,評價客戶忠誠度 的主要相關(guān)因素,聯(lián)系持久性,重復(fù)購買次數(shù),支出比例,購買頻率,口頭宣傳,購買方式,（2）對客戶忠誠度的測評 首先，客戶忠誠度的測評相對比較復(fù)雜，原因在于： 影響客戶忠誠的因素有很多，且難以量化; 不同行業(yè)之間影響客戶忠誠度的因素并不相同，

24、難以有一個統(tǒng)一的評價標(biāo)準(zhǔn)； 通常使用的量化指標(biāo)如消費(fèi)額、消費(fèi)時間，并不能完全反映出客戶忠誠度的高低； 其次，客戶忠誠度測評的具體步驟： 明確影響因素和評價指標(biāo) 對影響因素進(jìn)行分類：對于那些可以具體量化的因素，如購買量和購買時間等，可歸納為客觀因素；對于那些主觀性很強(qiáng)的因素，如客戶對價格、服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量等方面的要求則可以歸納到主觀因素當(dāng)中 ，最后需要進(jìn)一步確定主觀因素和客觀因素在整個評價體系中所占的合理比重。 計算忠誠度的客觀值； 計算忠誠度的主觀值；,客戶忠誠度客觀值的計算,其中，,-客戶分配給本企業(yè)的消費(fèi)權(quán)值；,-該客戶消費(fèi)的總權(quán)值；,-第i種評價指標(biāo)所占的比重；,N -評價指標(biāo)的數(shù)目；,I

25、 -客戶忠誠度的客觀值；,忠誠度主觀值的計算層次分析法 （1）從以下3 個方面來考察客戶忠誠度的主觀影響因素： 價格方面，即客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的價格要求； 質(zhì)量方面，即客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量要求； 服務(wù)方面，即客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的服務(wù)要求； （2）對應(yīng)每個方面都可以從客戶性質(zhì)、生產(chǎn)設(shè)備（當(dāng)前擁有設(shè)備情況）、客戶行為等方面加以考慮。即如以下模型：,客戶忠誠度,價格準(zhǔn)則,質(zhì)量準(zhǔn)則,服務(wù)準(zhǔn)則,客戶性質(zhì),客戶行為,生產(chǎn)設(shè)備,因素層C,準(zhǔn)則層A,目標(biāo)層M,（3）根據(jù)層次分析法的計算步驟，分別建立各層判斷矩陣，進(jìn)行層次單排序和一致性檢驗，然后進(jìn)行層次總排序和一致性檢驗，得出因素層各因素對客戶忠誠度的權(quán)值大小C

26、i ，然后由各因素的標(biāo)準(zhǔn)化值相對應(yīng)權(quán)值進(jìn)行加權(quán)平均，從而得出客戶忠誠度。 其中，各因素的標(biāo)準(zhǔn)化值通過下式來確定：,其中，,-因素層C中因素Ci 中各種情況的實際值；,-因素Ci 中各種情況實際值中最大值；,-因素層C中因素Ci 的標(biāo)準(zhǔn)化值；,i=1，2，3,這樣，客戶忠誠的主觀值就由下式來確定：,根據(jù)第2步確定的主觀、客觀比例，確定客戶忠誠度則表示為：,客戶忠誠度,4、其他影響因素的簡單介紹和分析 客戶響應(yīng)度分析新客戶的獲取 客戶響應(yīng)渠道 客戶響應(yīng)時間 客戶自然屬性 客戶購買方式 市場活動方式 客戶流失分析與預(yù)測 客戶購買頻率 客戶投訴處理情況 客戶的自然屬性 客戶工作的變化 競爭對手的促銷策略 交叉營銷分析客戶購買行為的關(guān)聯(lián)分析,從企業(yè)角度對關(guān)系質(zhì)量的評價 1、客戶價值與企業(yè)價值 客戶終身價值與企業(yè)價值是統(tǒng)一，企業(yè)的價值等于所有過去的、現(xiàn)在的或?qū)淼目蛻艚K身價值之和。,其中， P-企業(yè)的總價值 T-客戶人數(shù) LTVi -第i名客戶的終身價值 CRi -服務(wù)第i名客戶所需要的資源 TR-企業(yè)擁有的資源總和,2、關(guān)系盈利性和客戶終身價值的計算 這部分的計算著重考慮兩方面的問題： 一是關(guān)系盈利性應(yīng)該分為當(dāng)前關(guān)系的盈利與潛在的關(guān)系盈利。 二是必須考慮客戶的品牌轉(zhuǎn)換行為的概率。 計算關(guān)系盈利性時假定客戶關(guān)系相對穩(wěn)定是不現(xiàn)實的，即客戶在下一個年度內(nèi)選擇