分眾賣場聯(lián)播網(wǎng).ppt

1、分眾傳媒集團(tuán)介紹 大賣場聯(lián)播網(wǎng)介紹 大賣場聯(lián)播網(wǎng)的媒體價值 媒體投放建議,目錄,分眾傳媒集團(tuán)介紹 大賣場聯(lián)播網(wǎng)介紹 大賣場聯(lián)播網(wǎng)的媒體價值 媒體投放建議,目錄,分眾傳媒-中國傳媒行業(yè)的領(lǐng)先品牌,2005年7月分眾傳媒成功登陸美國NASDAQ，成為海外上市的中國純廣告?zhèn)髅降谝还?中國最大的數(shù)字媒體集團(tuán)，中國第二大媒體集團(tuán)，2008年營業(yè)額約60億人民幣,分眾直效 覆蓋數(shù)萬家知名企業(yè) 1000萬商務(wù)人群,銀幕矩陣 覆蓋77個城市 全國300家高端影院 覆蓋85%票房收入,城市彩屏聯(lián)播網(wǎng) 覆蓋上海和北京的 繁華商圈,每天覆蓋2.5億都市主流消費群,分眾打造中國最大的生活圈媒體群,中國商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)

2、覆蓋95多個城市 覆蓋90000棟樓宇 涵蓋：商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng) 高爾夫聯(lián)播網(wǎng) 數(shù)碼海報等,賣場聯(lián)播網(wǎng) 覆蓋164城市 近4000大中型賣場便利店 每周覆蓋1.2億購物者,中國公寓電梯聯(lián)播網(wǎng) 覆蓋51個城市 覆蓋95%電梯公寓樓16萬部電梯 覆蓋6500萬中高收入人群,中國增長最快的媒體集團(tuán),單位：百萬元,317%,300%,100%,100%,46%,2000多個國內(nèi)國際知名客戶的認(rèn)同,-食品/飲料類：,-美容美發(fā)：,-保健/藥品：,-服務(wù)類：,-家居建材:,-服裝類：,-網(wǎng)站：,- 電信類：,-保險類：,-家電類：,- 移動類：,- IT數(shù)碼類：,2000多個國內(nèi)國際知名客戶的認(rèn)同,-航空：,

3、-旅游：,- 金融類：,-奢侈品/手表：,- 汽車類：,2000多個國內(nèi)國際知名客戶的認(rèn)同,分眾傳媒集團(tuán)介紹 大賣場聯(lián)播網(wǎng)介紹 大賣場聯(lián)播網(wǎng)的媒體價值 媒體投放建議,目錄,美國市場的成熟模式，被FMCG廠商廣泛使用 PRN代理了全美2621家Wal-Mart，實現(xiàn)1.5億美金的廣告收入 英國Tesco賣場視頻的建立，提升了3%賣場零售額,借鑒全球智慧，發(fā)揮地方經(jīng)驗,整合終端，打造中國賣場視頻聯(lián)播網(wǎng),遍布全國164個大、中、小型城市 近4000家的賣場、超市、便利店網(wǎng)絡(luò) 詳細(xì)請見附件中賣場名單,大賣場聯(lián)播網(wǎng)每周覆蓋全國超過1.2億購物者,分眾傳媒賣場聯(lián)播網(wǎng)市場份額達(dá)到87%,整合璽誠傳媒，全面覆

4、蓋70個主流賣場系統(tǒng)，占零售終端份額達(dá)到87%,數(shù)據(jù)來源：2007年快速消費品連鎖零售企業(yè)銷售規(guī)模,全程覆蓋消費者的購物過程,日化用品,食用品,冷凍食品,清潔用品,17LCD,30 LCD,42PDP,入 口,主通道,收銀口,滾梯一次提示,滾梯一次提示,17LCD,30 LCD,42PDP,入 口,主通道,收銀口,主通道二次提示,日化用品,食用品,冷凍食品,清潔用品,主通道二次提示,17LCD,30 LCD,42PDP,入 口,主通道,收銀口,冷凍、乳制品區(qū)域三次提示,日化用品,食用品,冷凍食品,清潔用品,冷凍、乳制品區(qū)域三次提示,17LCD,30 LCD,42PDP,入 口,主通道,收銀口,

5、日化用品、清潔用品區(qū)域四次提示,日化用品,食用品,冷凍食品,清潔用品,日化用品、清潔用品區(qū)域四次提示,17LCD,30 LCD,42PDP,入 口,主通道,收銀口,食用品區(qū)域五次提示,日化用品,食用品,冷凍食品,清潔用品,食用品區(qū)域五次提示,每天跟隨賣場營業(yè)時間播放 AM 9:00- PM 22:00 12分鐘廣告每天循環(huán)播放60次 達(dá)到顧客進(jìn)入賣場的各個時間段 下班后、雙休日、節(jié)假日,365天天播放，全年無休,高性能的播放設(shè)備，保證傳播質(zhì)量,畫面清晰： 根據(jù)場地和視線情況, 放置大小不同的電視屏 17LCD、30LCD、42PDP 加強(qiáng)音量： 除LCD內(nèi)30W揚聲器外，增加吸頂音箱，擴(kuò)音超過

6、3M 播出正常： 1G 超大容量的CF卡，避免死機(jī),賣場終端增值服務(wù)項目,分眾傳媒集團(tuán)介紹 大賣場聯(lián)播網(wǎng)介紹 大賣場聯(lián)播網(wǎng)的媒體價值 媒體投放建議,目錄,賣場聯(lián)播網(wǎng)的媒體價值,品牌傳播與傳統(tǒng)媒體立體組合，營造賣場終端主場氛圍 終端活動產(chǎn)品促銷信息傳遞的有效渠道 提示購買臨時購買決定的主要影響因素之一 成本比較電視媒體的五分之一,賣場聯(lián)播網(wǎng)的媒體價值,品牌傳播與傳統(tǒng)媒體立體組合，營造賣場終端主場氛圍 終端活動產(chǎn)品促銷信息傳遞的有效渠道 提示購買臨時購買決定的主要影響因素之一 成本比較電視媒體的五分之一,傳統(tǒng)媒體+大賣場聯(lián)播網(wǎng)： 1+12,資料來源: CTR 電視觀眾行為和心理統(tǒng)計數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)來源:

7、 賣場聯(lián)播網(wǎng)蒙牛調(diào)研,家中電視廣告收視機(jī)率大幅下降，只有17.76的人對于廣告有較好關(guān)注,同時投放家中電視和賣場聯(lián)播網(wǎng)的廣告到達(dá)率比僅投放家中電視廣告到達(dá)率提升21%,僅投放 家中電視,同時投放 家中電視和賣場聯(lián)播網(wǎng),21%,%,“新品上市”廣告投放組合,家中電視,報紙,電子堆頭,大賣場聯(lián)播網(wǎng),戶外,告知,告知,告知,告知,體驗,體驗,電子促銷臺,空中媒體形成覆蓋面、 建立品牌知名度,終端媒體加深消費者在 購買前對產(chǎn)品的認(rèn)知和體驗 從而促進(jìn)購買,“成熟產(chǎn)品的鞏固和維系”廣告投放組合,電子堆頭,大賣場聯(lián)播網(wǎng),家中電視,提示,提示,提示,提示,提示,提示,報紙,電子貨架,空中媒體點綴性投放 提示品

8、牌認(rèn)知,終端媒體在銷售的最后環(huán)節(jié) 臨門一腳、提示購買,賣場聯(lián)播網(wǎng)的媒體價值,品牌傳播與傳統(tǒng)媒體立體組合，營造賣場終端主場氛圍 終端活動產(chǎn)品促銷信息傳遞的有效渠道 提示購買臨時購買決定的主要影響因素之一 成本比較電視媒體的五分之一,終端活動促銷信息的傳遞,賣場聯(lián)播網(wǎng)在最短的時間內(nèi)，將產(chǎn)品促銷信息傳遞給 每一位進(jìn)入賣場的消費者,備注：促銷廣告同樣可以使用電子促銷臺、電子貨架、電子堆頭、電子價簽機(jī),賣場聯(lián)播網(wǎng)的媒體價值,品牌傳播與傳統(tǒng)媒體立體組合，營造賣場終端主場氛圍 終端活動產(chǎn)品促銷信息傳遞的有效渠道 提示購買臨時購買決定的主要影響因素之一 成本比較電視媒體的五分之一,消費者在賣場中61%的采購是

9、臨時決定的,事先決定購買該商品及品牌，但增加購買量 4%,事先決定購買該商品及品牌，且沒增加購買量 39%,事先決定購買該商品，但臨時決定購買的品牌 18%,臨時決定購買該商品及品牌 28%,事先決定購買該商品及品牌，但到賣場后轉(zhuǎn)而購買其他品牌 11%,數(shù)據(jù)來源：CTR 2006-2008年分眾傳媒賣場107個品牌個案調(diào)研匯總,n=10914,提示購買 臨時購買決定的主要影響因素之一,看到賣場內(nèi)產(chǎn)品貨架上的陳列（堆頭），提醒我去購買65 這個品牌在賣場中有促銷活動，所以我就買了44 受賣場內(nèi)液晶電視的影響39 看到賣場內(nèi)液晶電視上播放了這個品牌的廣告，提醒我去購買廣告中的商品 22 賣場內(nèi)液晶

10、電視上播放了這個品牌的廣告，堅定了我購買這個品牌的決心20 賣場內(nèi)液晶電視上播放了這個品牌的廣告，增加了我對這個品牌的好感 17 看到賣場內(nèi)液晶電視上播放的廣告，改變了我對原來品牌的選擇，購買了電視播放的品牌9 賣場內(nèi)液晶電視廣告促使我去嘗試使用以前不知道/沒使用過的品牌6 賣場內(nèi)促銷員的推薦，提醒我去購買19 在賣場內(nèi)看到掛旗/橫幅、包柱、墻貼、燈箱、宣傳單，海報等廣告，提醒我去購買8 看到別人買自己也想買，提醒我去購買5,%,計劃外購買的主要影響因素,n=6221,數(shù)據(jù)來源：CTR 2006-2008年分眾傳媒賣場107個品牌個案調(diào)研匯總,提示購買 臨時購買決定的主要影響因素之一,賣場聯(lián)播

11、網(wǎng)的媒體價值,品牌傳播與傳統(tǒng)媒體立體組合，營造賣場終端主場氛圍 終端活動產(chǎn)品促銷信息傳遞的有效渠道 提示購買臨時購買決定的主要影響因素之一 成本比較電視媒體的五分之一,成本比較電視媒體的五分之一,分眾大賣場聯(lián)播網(wǎng)的CPM成本僅為當(dāng)?shù)仉娨暸_的1/5以下,41,34,數(shù)據(jù)來源：2009 CSM 媒介研究,分眾大賣場聯(lián)播網(wǎng)的CPM成本僅為當(dāng)?shù)仉娨暸_的1/5以下,成本比較電視媒體的五分之一,26,31,數(shù)據(jù)來源：2009 CSM 媒介研究,分眾傳媒集團(tuán)介紹 大賣場聯(lián)播網(wǎng)介紹 大賣場聯(lián)播網(wǎng)的媒體價值 媒體投放建議,目錄,不同的投放周期和投放頻次對廣告認(rèn)知度的影響,廣告投放量對廣告認(rèn)知度的影響,研 究 指

12、 標(biāo),研 究 背景,經(jīng)過CTR 2006-2008年21632個樣本數(shù)據(jù)累計，通過對這些數(shù)據(jù)的分析，了解廣告投放量對廣告認(rèn)知度的影響,研 究 結(jié) 論,廣告投放：240次/天、8周，廣告認(rèn)知度提升幅度最優(yōu),隨著投放量和投放周期的增加 廣告認(rèn)知度穩(wěn)步提升,206個個案累計投放數(shù)據(jù) - 投放頻次為累計投放在每天中的總體頻次 - 節(jié)假日(五一十一)前后的個案調(diào)研累計在內(nèi),廣告投放240次/天，投放8周后 廣告認(rèn)知度的提升幅度最優(yōu),數(shù)據(jù)來源：CTR 個案調(diào)研 n=21632,研究發(fā)現(xiàn)，隨著廣告投放頻次和投放量的增加，廣告認(rèn)知度都有一定的提升。 廣告投放8周，投放頻次240次/天，對廣告認(rèn)知度影響最明顯，

13、之后提升幅度趨緩,8,4,14,1,10,4,新品上市典型案例,行業(yè)分類：洗發(fā)/護(hù)發(fā)用品類 投放品牌: 舒蕾 調(diào)研產(chǎn)品：舒蕾發(fā)膜純養(yǎng)洗發(fā)露 調(diào)研城市: 北京上海廣州深圳 截止到調(diào)研日廣告投放周期: 4周 投放規(guī)格: 15秒和5秒 （一個播放循環(huán)中出現(xiàn)5次）,廣告發(fā)布背景,舒蕾新功能廣告，以15秒+5秒的組合方式投放，15秒廣告保證產(chǎn)品功能訴求的完整傳達(dá)，同時以5秒廣告頻繁播放，高頻率傳達(dá)“新品上市”的信息，廣告投放2周后廣告的認(rèn)知度達(dá)到69%。目標(biāo)受眾每次來賣場留意觀看舒蕾發(fā)膜純養(yǎng)洗發(fā)露廣告的頻次達(dá)到3.32次,15秒廣告截取圖片,在家也能做發(fā)膜,舒蕾發(fā)膜純養(yǎng) 新上市,5秒廣告截取圖片,在4城

14、市中，對比看過廣告和沒有看過廣告者2類的人當(dāng)天購買情況，看過廣告者中有15%當(dāng)天購買了舒蕾洗發(fā)水/露，較沒看過廣告者提升9%,%,賣場液晶電視媒體 影響計劃外購買舒蕾的主要原因之一,在4城市中，對比看過廣告和沒有看過廣告者2類的人今后購買意向，看過廣告者較沒有看過廣告者今后優(yōu)先購買舒蕾洗發(fā)水/露提升7%,這個品牌在賣場中有促銷活動，所以我就買了 78 受賣場內(nèi)液晶電視的影響 76 看到賣場內(nèi)液晶電視上播放了這個品牌的廣告，提醒我去購買廣告中的商品 67 賣場內(nèi)液晶電視上播放了這個品牌的廣告，增加了我對這個品牌的好感 65 賣場內(nèi)液晶電視上播放了這個品牌的廣告，堅定了我購買這個品牌的決心 63

15、看到賣場內(nèi)液晶電視上播放的廣告，改變了我對原來品牌的選擇，購買了電視播放的品牌 30 賣場內(nèi)液晶電視廣告促使我去嘗試使用以前不知道/沒使用過的品牌 9 看到賣場內(nèi)產(chǎn)品貨架上的陳列/堆頭，提醒我去購買 54 賣場內(nèi)促銷員的推薦，提醒我去購買 50 看到別人買自己也想買，提醒我去購買 9 在賣場內(nèi)看到洗發(fā)水洗發(fā)露掛旗/橫幅、包柱、墻貼、燈箱、宣傳單，海報等廣告，提醒我去購買 2,%,賣場液晶電視媒體是影響受眾計劃外購買舒蕾的主要原因之一,維護(hù)產(chǎn)品忠誠度典型案例,金龍魚在賣場聯(lián)播網(wǎng)投放高頻次5秒廣告，告知產(chǎn)品功能和產(chǎn)品信息，不斷提示消費者，維護(hù)產(chǎn)品忠誠度。廣告投放6周后廣告的到達(dá)率達(dá)到81%，且受眾

16、平均每次來該賣場留意觀看單一廣告的頻次為2.9次,%,廣告發(fā)布背景,金龍魚調(diào)和油幫助平衡膳食脂肪酸 產(chǎn)品配方榮獲國家發(fā)明專利,六十萬顆玉米胚芽 六十萬顆心 金龍魚玉米油,金龍魚玉米油5秒廣告截取圖片,血脂健康 活力綻放 金龍魚陽光葵花油系列,金龍魚調(diào)和油5秒廣告截取圖片,金龍魚葵花籽油5秒廣告截取圖片,行業(yè)分類：調(diào)味品 投放品牌: 金龍魚 調(diào)研產(chǎn)品：金龍魚玉米油、調(diào)和油、葵花籽油 調(diào)研城市: 廣州/深圳 截止到調(diào)研日廣告投放周期: 6周 投放規(guī)格: 5秒 （每個產(chǎn)品一個播放循環(huán)中出現(xiàn)4次）,在廣州和深圳，對比看過廣告和沒有看過廣告者2類的人當(dāng)天購買，看過廣告者的當(dāng)天購買了金龍魚購買率較沒看過廣告者提升9%,%,在廣州和深圳，對比看過廣告和沒有看過廣告者2類的人今后購買意向，看過廣告者今后購買金龍魚意向較沒看過廣告者提升8%,%,%,看到賣場內(nèi)產(chǎn)品貨架上的陳列堆頭，提醒我去購買 76 這個品牌在賣場中有促銷活動，所以我就買了 66 賣場內(nèi)液晶電視廣告 64 賣場內(nèi)液晶電視上播放了這個品牌的廣告，增加了我對這個品牌的好感 62 看到賣場內(nèi)液晶電視上播放了這個品牌的廣告，提醒我去購買廣告中的商品 62 賣場內(nèi)液晶電視上播放了這個品牌的廣告，堅定了我購買這個品牌的決心 60 *看到賣場內(nèi)液晶電視上播放的廣告，改變了我對原來品牌的選擇，購買了電視播放的品牌 9 在賣場內(nèi)看到食用