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文檔簡介
1、分眾傳媒集團(tuán)介紹 大賣場聯(lián)播網(wǎng)介紹 大賣場聯(lián)播網(wǎng)的媒體價值 媒體投放建議,目錄,分眾傳媒集團(tuán)介紹 大賣場聯(lián)播網(wǎng)介紹 大賣場聯(lián)播網(wǎng)的媒體價值 媒體投放建議,目錄,分眾傳媒-中國傳媒行業(yè)的領(lǐng)先品牌,2005年7月分眾傳媒成功登陸美國NASDAQ,成為海外上市的中國純廣告?zhèn)髅降谝还?中國最大的數(shù)字媒體集團(tuán),中國第二大媒體集團(tuán),2008年營業(yè)額約60億人民幣,分眾直效 覆蓋數(shù)萬家知名企業(yè) 1000萬商務(wù)人群,銀幕矩陣 覆蓋77個城市 全國300家高端影院 覆蓋85%票房收入,城市彩屏聯(lián)播網(wǎng) 覆蓋上海和北京的 繁華商圈,每天覆蓋2.5億都市主流消費群,分眾打造中國最大的生活圈媒體群,中國商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)
2、覆蓋95多個城市 覆蓋90000棟樓宇 涵蓋:商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng) 高爾夫聯(lián)播網(wǎng) 數(shù)碼海報等,賣場聯(lián)播網(wǎng) 覆蓋164城市 近4000大中型賣場便利店 每周覆蓋1.2億購物者,中國公寓電梯聯(lián)播網(wǎng) 覆蓋51個城市 覆蓋95%電梯公寓樓16萬部電梯 覆蓋6500萬中高收入人群,中國增長最快的媒體集團(tuán),單位:百萬元,317%,300%,100%,100%,46%,2000多個國內(nèi)國際知名客戶的認(rèn)同,-食品/飲料類:,-美容美發(fā):,-保健/藥品:,-服務(wù)類:,-家居建材:,-服裝類:,-網(wǎng)站:,- 電信類:,-保險類:,-家電類:,- 移動類:,- IT數(shù)碼類:,2000多個國內(nèi)國際知名客戶的認(rèn)同,-航空:,
3、-旅游:,- 金融類:,-奢侈品/手表:,- 汽車類:,2000多個國內(nèi)國際知名客戶的認(rèn)同,分眾傳媒集團(tuán)介紹 大賣場聯(lián)播網(wǎng)介紹 大賣場聯(lián)播網(wǎng)的媒體價值 媒體投放建議,目錄,美國市場的成熟模式,被FMCG廠商廣泛使用 PRN代理了全美2621家Wal-Mart,實現(xiàn)1.5億美金的廣告收入 英國Tesco賣場視頻的建立,提升了3%賣場零售額,借鑒全球智慧,發(fā)揮地方經(jīng)驗,整合終端,打造中國賣場視頻聯(lián)播網(wǎng),遍布全國164個大、中、小型城市 近4000家的賣場、超市、便利店網(wǎng)絡(luò) 詳細(xì)請見附件中賣場名單,大賣場聯(lián)播網(wǎng)每周覆蓋全國超過1.2億購物者,分眾傳媒賣場聯(lián)播網(wǎng)市場份額達(dá)到87%,整合璽誠傳媒,全面覆
4、蓋70個主流賣場系統(tǒng),占零售終端份額達(dá)到87%,數(shù)據(jù)來源:2007年快速消費品連鎖零售企業(yè)銷售規(guī)模,全程覆蓋消費者的購物過程,日化用品,食用品,冷凍食品,清潔用品,17LCD,30 LCD,42PDP,入 口,主通道,收銀口,滾梯一次提示,滾梯一次提示,17LCD,30 LCD,42PDP,入 口,主通道,收銀口,主通道二次提示,日化用品,食用品,冷凍食品,清潔用品,主通道二次提示,17LCD,30 LCD,42PDP,入 口,主通道,收銀口,冷凍、乳制品區(qū)域三次提示,日化用品,食用品,冷凍食品,清潔用品,冷凍、乳制品區(qū)域三次提示,17LCD,30 LCD,42PDP,入 口,主通道,收銀口,
5、日化用品、清潔用品區(qū)域四次提示,日化用品,食用品,冷凍食品,清潔用品,日化用品、清潔用品區(qū)域四次提示,17LCD,30 LCD,42PDP,入 口,主通道,收銀口,食用品區(qū)域五次提示,日化用品,食用品,冷凍食品,清潔用品,食用品區(qū)域五次提示,每天跟隨賣場營業(yè)時間播放 AM 9:00- PM 22:00 12分鐘廣告每天循環(huán)播放60次 達(dá)到顧客進(jìn)入賣場的各個時間段 下班后、雙休日、節(jié)假日,365天天播放,全年無休,高性能的播放設(shè)備,保證傳播質(zhì)量,畫面清晰: 根據(jù)場地和視線情況, 放置大小不同的電視屏 17LCD、30LCD、42PDP 加強(qiáng)音量: 除LCD內(nèi)30W揚聲器外,增加吸頂音箱,擴(kuò)音超過
6、3M 播出正常: 1G 超大容量的CF卡,避免死機(jī),賣場終端增值服務(wù)項目,分眾傳媒集團(tuán)介紹 大賣場聯(lián)播網(wǎng)介紹 大賣場聯(lián)播網(wǎng)的媒體價值 媒體投放建議,目錄,賣場聯(lián)播網(wǎng)的媒體價值,品牌傳播與傳統(tǒng)媒體立體組合,營造賣場終端主場氛圍 終端活動產(chǎn)品促銷信息傳遞的有效渠道 提示購買臨時購買決定的主要影響因素之一 成本比較電視媒體的五分之一,賣場聯(lián)播網(wǎng)的媒體價值,品牌傳播與傳統(tǒng)媒體立體組合,營造賣場終端主場氛圍 終端活動產(chǎn)品促銷信息傳遞的有效渠道 提示購買臨時購買決定的主要影響因素之一 成本比較電視媒體的五分之一,傳統(tǒng)媒體+大賣場聯(lián)播網(wǎng): 1+12,資料來源: CTR 電視觀眾行為和心理統(tǒng)計數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)來源:
7、 賣場聯(lián)播網(wǎng)蒙牛調(diào)研,家中電視廣告收視機(jī)率大幅下降,只有17.76的人對于廣告有較好關(guān)注,同時投放家中電視和賣場聯(lián)播網(wǎng)的廣告到達(dá)率比僅投放家中電視廣告到達(dá)率提升21%,僅投放 家中電視,同時投放 家中電視和賣場聯(lián)播網(wǎng),21%,%,“新品上市”廣告投放組合,家中電視,報紙,電子堆頭,大賣場聯(lián)播網(wǎng),戶外,告知,告知,告知,告知,體驗,體驗,電子促銷臺,空中媒體形成覆蓋面、 建立品牌知名度,終端媒體加深消費者在 購買前對產(chǎn)品的認(rèn)知和體驗 從而促進(jìn)購買,“成熟產(chǎn)品的鞏固和維系”廣告投放組合,電子堆頭,大賣場聯(lián)播網(wǎng),家中電視,提示,提示,提示,提示,提示,提示,報紙,電子貨架,空中媒體點綴性投放 提示品
8、牌認(rèn)知,終端媒體在銷售的最后環(huán)節(jié) 臨門一腳、提示購買,賣場聯(lián)播網(wǎng)的媒體價值,品牌傳播與傳統(tǒng)媒體立體組合,營造賣場終端主場氛圍 終端活動產(chǎn)品促銷信息傳遞的有效渠道 提示購買臨時購買決定的主要影響因素之一 成本比較電視媒體的五分之一,終端活動促銷信息的傳遞,賣場聯(lián)播網(wǎng)在最短的時間內(nèi),將產(chǎn)品促銷信息傳遞給 每一位進(jìn)入賣場的消費者,備注:促銷廣告同樣可以使用電子促銷臺、電子貨架、電子堆頭、電子價簽機(jī),賣場聯(lián)播網(wǎng)的媒體價值,品牌傳播與傳統(tǒng)媒體立體組合,營造賣場終端主場氛圍 終端活動產(chǎn)品促銷信息傳遞的有效渠道 提示購買臨時購買決定的主要影響因素之一 成本比較電視媒體的五分之一,消費者在賣場中61%的采購是
9、臨時決定的,事先決定購買該商品及品牌,但增加購買量 4%,事先決定購買該商品及品牌,且沒增加購買量 39%,事先決定購買該商品,但臨時決定購買的品牌 18%,臨時決定購買該商品及品牌 28%,事先決定購買該商品及品牌,但到賣場后轉(zhuǎn)而購買其他品牌 11%,數(shù)據(jù)來源:CTR 2006-2008年分眾傳媒賣場107個品牌個案調(diào)研匯總,n=10914,提示購買 臨時購買決定的主要影響因素之一,看到賣場內(nèi)產(chǎn)品貨架上的陳列(堆頭),提醒我去購買65 這個品牌在賣場中有促銷活動,所以我就買了44 受賣場內(nèi)液晶電視的影響39 看到賣場內(nèi)液晶電視上播放了這個品牌的廣告,提醒我去購買廣告中的商品 22 賣場內(nèi)液晶
10、電視上播放了這個品牌的廣告,堅定了我購買這個品牌的決心20 賣場內(nèi)液晶電視上播放了這個品牌的廣告,增加了我對這個品牌的好感 17 看到賣場內(nèi)液晶電視上播放的廣告,改變了我對原來品牌的選擇,購買了電視播放的品牌9 賣場內(nèi)液晶電視廣告促使我去嘗試使用以前不知道/沒使用過的品牌6 賣場內(nèi)促銷員的推薦,提醒我去購買19 在賣場內(nèi)看到掛旗/橫幅、包柱、墻貼、燈箱、宣傳單,海報等廣告,提醒我去購買8 看到別人買自己也想買,提醒我去購買5,%,計劃外購買的主要影響因素,n=6221,數(shù)據(jù)來源:CTR 2006-2008年分眾傳媒賣場107個品牌個案調(diào)研匯總,提示購買 臨時購買決定的主要影響因素之一,賣場聯(lián)播
11、網(wǎng)的媒體價值,品牌傳播與傳統(tǒng)媒體立體組合,營造賣場終端主場氛圍 終端活動產(chǎn)品促銷信息傳遞的有效渠道 提示購買臨時購買決定的主要影響因素之一 成本比較電視媒體的五分之一,成本比較電視媒體的五分之一,分眾大賣場聯(lián)播網(wǎng)的CPM成本僅為當(dāng)?shù)仉娨暸_的1/5以下,41,34,數(shù)據(jù)來源:2009 CSM 媒介研究,分眾大賣場聯(lián)播網(wǎng)的CPM成本僅為當(dāng)?shù)仉娨暸_的1/5以下,成本比較電視媒體的五分之一,26,31,數(shù)據(jù)來源:2009 CSM 媒介研究,分眾傳媒集團(tuán)介紹 大賣場聯(lián)播網(wǎng)介紹 大賣場聯(lián)播網(wǎng)的媒體價值 媒體投放建議,目錄,不同的投放周期和投放頻次對廣告認(rèn)知度的影響,廣告投放量對廣告認(rèn)知度的影響,研 究 指
12、 標(biāo),研 究 背景,經(jīng)過CTR 2006-2008年21632個樣本數(shù)據(jù)累計,通過對這些數(shù)據(jù)的分析,了解廣告投放量對廣告認(rèn)知度的影響,研 究 結(jié) 論,廣告投放:240次/天、8周,廣告認(rèn)知度提升幅度最優(yōu),隨著投放量和投放周期的增加 廣告認(rèn)知度穩(wěn)步提升,206個個案累計投放數(shù)據(jù) - 投放頻次為累計投放在每天中的總體頻次 - 節(jié)假日(五一十一)前后的個案調(diào)研累計在內(nèi),廣告投放240次/天,投放8周后 廣告認(rèn)知度的提升幅度最優(yōu),數(shù)據(jù)來源:CTR 個案調(diào)研 n=21632,研究發(fā)現(xiàn),隨著廣告投放頻次和投放量的增加,廣告認(rèn)知度都有一定的提升。 廣告投放8周,投放頻次240次/天,對廣告認(rèn)知度影響最明顯,
13、之后提升幅度趨緩,8,4,14,1,10,4,新品上市典型案例,行業(yè)分類:洗發(fā)/護(hù)發(fā)用品類 投放品牌: 舒蕾 調(diào)研產(chǎn)品:舒蕾發(fā)膜純養(yǎng)洗發(fā)露 調(diào)研城市: 北京上海廣州深圳 截止到調(diào)研日廣告投放周期: 4周 投放規(guī)格: 15秒和5秒 (一個播放循環(huán)中出現(xiàn)5次),廣告發(fā)布背景,舒蕾新功能廣告,以15秒+5秒的組合方式投放,15秒廣告保證產(chǎn)品功能訴求的完整傳達(dá),同時以5秒廣告頻繁播放,高頻率傳達(dá)“新品上市”的信息,廣告投放2周后廣告的認(rèn)知度達(dá)到69%。目標(biāo)受眾每次來賣場留意觀看舒蕾發(fā)膜純養(yǎng)洗發(fā)露廣告的頻次達(dá)到3.32次,15秒廣告截取圖片,在家也能做發(fā)膜,舒蕾發(fā)膜純養(yǎng) 新上市,5秒廣告截取圖片,在4城
14、市中,對比看過廣告和沒有看過廣告者2類的人當(dāng)天購買情況,看過廣告者中有15%當(dāng)天購買了舒蕾洗發(fā)水/露,較沒看過廣告者提升9%,%,賣場液晶電視媒體 影響計劃外購買舒蕾的主要原因之一,在4城市中,對比看過廣告和沒有看過廣告者2類的人今后購買意向,看過廣告者較沒有看過廣告者今后優(yōu)先購買舒蕾洗發(fā)水/露提升7%,這個品牌在賣場中有促銷活動,所以我就買了 78 受賣場內(nèi)液晶電視的影響 76 看到賣場內(nèi)液晶電視上播放了這個品牌的廣告,提醒我去購買廣告中的商品 67 賣場內(nèi)液晶電視上播放了這個品牌的廣告,增加了我對這個品牌的好感 65 賣場內(nèi)液晶電視上播放了這個品牌的廣告,堅定了我購買這個品牌的決心 63
15、看到賣場內(nèi)液晶電視上播放的廣告,改變了我對原來品牌的選擇,購買了電視播放的品牌 30 賣場內(nèi)液晶電視廣告促使我去嘗試使用以前不知道/沒使用過的品牌 9 看到賣場內(nèi)產(chǎn)品貨架上的陳列/堆頭,提醒我去購買 54 賣場內(nèi)促銷員的推薦,提醒我去購買 50 看到別人買自己也想買,提醒我去購買 9 在賣場內(nèi)看到洗發(fā)水洗發(fā)露掛旗/橫幅、包柱、墻貼、燈箱、宣傳單,海報等廣告,提醒我去購買 2,%,賣場液晶電視媒體是影響受眾計劃外購買舒蕾的主要原因之一,維護(hù)產(chǎn)品忠誠度典型案例,金龍魚在賣場聯(lián)播網(wǎng)投放高頻次5秒廣告,告知產(chǎn)品功能和產(chǎn)品信息,不斷提示消費者,維護(hù)產(chǎn)品忠誠度。廣告投放6周后廣告的到達(dá)率達(dá)到81%,且受眾
16、平均每次來該賣場留意觀看單一廣告的頻次為2.9次,%,廣告發(fā)布背景,金龍魚調(diào)和油幫助平衡膳食脂肪酸 產(chǎn)品配方榮獲國家發(fā)明專利,六十萬顆玉米胚芽 六十萬顆心 金龍魚玉米油,金龍魚玉米油5秒廣告截取圖片,血脂健康 活力綻放 金龍魚陽光葵花油系列,金龍魚調(diào)和油5秒廣告截取圖片,金龍魚葵花籽油5秒廣告截取圖片,行業(yè)分類:調(diào)味品 投放品牌: 金龍魚 調(diào)研產(chǎn)品:金龍魚玉米油、調(diào)和油、葵花籽油 調(diào)研城市: 廣州/深圳 截止到調(diào)研日廣告投放周期: 6周 投放規(guī)格: 5秒 (每個產(chǎn)品一個播放循環(huán)中出現(xiàn)4次),在廣州和深圳,對比看過廣告和沒有看過廣告者2類的人當(dāng)天購買,看過廣告者的當(dāng)天購買了金龍魚購買率較沒看過廣告者提升9%,%,在廣州和深圳,對比看過廣告和沒有看過廣告者2類的人今后購買意向,看過廣告者今后購買金龍魚意向較沒看過廣告者提升8%,%,%,看到賣場內(nèi)產(chǎn)品貨架上的陳列堆頭,提醒我去購買 76 這個品牌在賣場中有促銷活動,所以我就買了 66 賣場內(nèi)液晶電視廣告 64 賣場內(nèi)液晶電視上播放了這個品牌的廣告,增加了我對這個品牌的好感 62 看到賣場內(nèi)液晶電視上播放了這個品牌的廣告,提醒我去購買廣告中的商品 62 賣場內(nèi)液晶電視上播放了這個品牌的廣告,堅定了我購買這個品牌的決心 60 *看到賣場內(nèi)液晶電視上播放的廣告,改變了我對原來品牌的選擇,購買了電視播放的品牌 9 在賣場內(nèi)看到食用
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