網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略

1、.,第8章 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,.,2,.,8.1.1網(wǎng)絡(luò)價格的特征,1.價格透明化。由于互聯(lián)網(wǎng)的跨時空性和信息共享性，顧客可以獲得豐富的相關(guān)信息。 2.全球化與本地化相結(jié)合。企業(yè)必須全面的分析全球性的市場差異性，采用全球化與本地化特點相結(jié)合的原則定價。 3.價格趨低化。消費品應(yīng)是低價位進入市場。 4.價格動態(tài)化。根據(jù)產(chǎn)品成本進行定價逐步被淡化，逐漸發(fā)展為顧客需求為導(dǎo)向進行定價。,.,8.1.2影響網(wǎng)絡(luò)定價的因素,1.定價目標(biāo)。（1）以維持企業(yè)生存為目標(biāo)（2）以獲取理想的利潤為目標(biāo)（3）以保持和提高市場占有率為目標(biāo)（4）以應(yīng)付或抑制競爭為目標(biāo)。（5）以樹立企業(yè)形象為目標(biāo)。 2.成本因素。包括生產(chǎn)

2、成本、銷售成本、儲運成本。 3.顧客因素。顧客分為沖動和情感型、理智和經(jīng)濟型、習(xí)慣型。 4.市場因素。市場供求狀況，市場競狀況等。 5.產(chǎn)品因素。制成品和投入要素比價因素，替代品比價因素、連帶品比價因素。,.,5,.,6,.,7,.,8,.,9,.,10,.,11,.,12,.,13,.,8.2.1網(wǎng)絡(luò)定價的方法,1.需求導(dǎo)向定價法。 （1）使用定價法 （2）定制定價法。 2.競爭導(dǎo)向定價法。 （1）隨行就市定價法 （2）招投標(biāo)定價法 （3）拍賣定價法,.,8.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略,1.低價定價策略。 2.競爭定價策略 3.個性化定價策略 4.特殊定價策略 5.捆綁銷售策略 6.聲譽定價策略

3、 7.品牌定價策略 8.自動調(diào)價議價策略,.,8.3.1網(wǎng)絡(luò)價格調(diào)整策略,1.折扣定價策略。數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣。 2.心理定價策略。尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價、特價定價、促銷定價。 3.差別定價。（1）顧客差別定價（2）產(chǎn)品形式差別定價（3）消費時間差別定價 （4）循環(huán)周期定價（5）促銷定價策略。,.,17,.,18,.,美國的休柏林公司生產(chǎn)一種名叫斯美諾的酒，已占有23%的美國市場。后來，另一家公司推出了一種叫沃夫斯密特的酒。這家公司聲稱，沃夫斯密特的質(zhì)量與斯美諾相仿，但是，每瓶酒便宜1美元。面對競爭者的低價攻勢，休柏林公司有三種選擇： 1.斯美諾酒降價1美元； 2.斯美諾酒價格

4、不變，但增加其廣告促銷費用； 3.斯美諾酒價格不變，廣告促銷費用也不變，一切聽其自然。 無論采取哪一種選擇，休柏林公司的利潤都將下降。因此，它似乎面臨著一場打不贏的戰(zhàn)爭。 就在這時，一個奇特的主意在休柏林公司的市場營銷者的頭腦中產(chǎn)生了-休柏林公司把斯美諾酒的價格提高了1美元！同時，公司推出了一種“新產(chǎn)品”-萊斯卡牌酒，與競爭者的沃夫斯密特牌酒相抗衡（兩者價格相同）。另外，休柏林公司還推出了另一個牌號的酒-波波夫牌酒，以低于沃夫斯密特牌的價格出售。這樣，沃夫斯密特牌酒受到斯美諾、萊斯卡、波波夫三種牌號酒的上下夾擊，元氣大傷。而對休柏林公司來說，雖然斯美諾酒的利潤比以前下降了，但三種酒的總利潤卻高

5、于以前斯美諾牌酒的利潤。有趣的是，這三種酒的口感大同小異，制造工藝類似，制造成本也不相上下。休柏林公司只不過是聰明地利用消費者的不同需求層次和不同心理，成功地使用了牌號夾擊戰(zhàn)術(shù)罷了。,價格問題的簡單應(yīng)對,.,20,低價策略 直接低價定價策略 折扣策略 網(wǎng)上促銷定價策略 實施低價策略時企業(yè)應(yīng)注意的問題 首先，在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品。 其次，在網(wǎng)上公布價格時要注意區(qū)分消費對象，一般要區(qū)分一般消費者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴，分別提供不同的價格信息發(fā)布渠道，否則可能因低價策略混亂導(dǎo)致營銷渠道混亂。 第三，網(wǎng)上發(fā)布價格時要注意比較同類站點公布的價格。,.,21,定制定價

6、策略 定制定價策略是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本。 一類是面對工業(yè)組織市場的定制生產(chǎn)。 另一類是針對消費工的定制生產(chǎn)。,.,22,使用定價策略 所謂使用定價，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進行付費，而不需要將產(chǎn)品完全購買。 采用按使用次數(shù)定價，一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是否可以實現(xiàn)遠程調(diào)用。目前，比較適合的產(chǎn)品有軟件、音樂、電影等產(chǎn)品。 另外，采用按次數(shù)定價對互聯(lián)網(wǎng)的帶寬提出了很高的要求，因為許多信息都要通過互聯(lián)網(wǎng)進行傳輸，

7、如互聯(lián)網(wǎng)帶寬不夠，將影響數(shù)據(jù)傳輸，勢必會影響顧客租賃使用和觀看。,.,23,拍賣競價策略 網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展比較快的領(lǐng)域。經(jīng)濟學(xué)家認(rèn)為，市場要想形成最合理價格，拍賣競價是最合理的方式。網(wǎng)上拍賣由消費者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競價，在規(guī)定時間內(nèi)價高者贏得。 (1)競價拍賣 最大量的是C to C的交易，包括二手貨、收藏品，也可以是普通商品以拍賣方式進行出售。例如，HP公司也將公司的一些庫存積壓產(chǎn)品放到網(wǎng)上拍賣。 (2)競價拍買 是競價拍賣的反向過程。消費者提出一個價格范圍，求購某一商品，由商家出價。出價可以是公開的或隱蔽的，消費者將與出價最低或最接近的商家成交。 (3)集體議價 在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，這一種方式在國外主要是多個零售商結(jié)合起來，向批發(fā)商(或生產(chǎn)商)以數(shù)量換價格的方式。發(fā)商(或生產(chǎn)商)以數(shù)量換價格的方式。,.,24,.,25,捆綁產(chǎn)品組合定價策略 （1）選擇產(chǎn)品定價 選擇產(chǎn)品定價的特點是，在顧客購買相關(guān)商品時，提供多種方案以供顧客挑選，但總的來說，各種選擇的定價是鼓勵顧客多買商品。 只買計算機，每臺10000元； 只買打印機，每臺8000元； 計算機與打印機一起買，每套17 000元。 （2）俘虜產(chǎn)品定價 所謂俘虜產(chǎn)品定價，就是把相關(guān)產(chǎn)品中