網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略

1、.,第8章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略,.,2,.,8.1.1網(wǎng)絡(luò)價(jià)格的特征,1.價(jià)格透明化。由于互聯(lián)網(wǎng)的跨時(shí)空性和信息共享性，顧客可以獲得豐富的相關(guān)信息。 2.全球化與本地化相結(jié)合。企業(yè)必須全面的分析全球性的市場(chǎng)差異性，采用全球化與本地化特點(diǎn)相結(jié)合的原則定價(jià)。 3.價(jià)格趨低化。消費(fèi)品應(yīng)是低價(jià)位進(jìn)入市場(chǎng)。 4.價(jià)格動(dòng)態(tài)化。根據(jù)產(chǎn)品成本進(jìn)行定價(jià)逐步被淡化，逐漸發(fā)展為顧客需求為導(dǎo)向進(jìn)行定價(jià)。,.,8.1.2影響網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的因素,1.定價(jià)目標(biāo)。（1）以維持企業(yè)生存為目標(biāo)（2）以獲取理想的利潤(rùn)為目標(biāo)（3）以保持和提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)（4）以應(yīng)付或抑制競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)。（5）以樹立企業(yè)形象為目標(biāo)。 2.成本因素。包括生產(chǎn)

2、成本、銷售成本、儲(chǔ)運(yùn)成本。 3.顧客因素。顧客分為沖動(dòng)和情感型、理智和經(jīng)濟(jì)型、習(xí)慣型。 4.市場(chǎng)因素。市場(chǎng)供求狀況，市場(chǎng)競(jìng)狀況等。 5.產(chǎn)品因素。制成品和投入要素比價(jià)因素，替代品比價(jià)因素、連帶品比價(jià)因素。,.,5,.,6,.,7,.,8,.,9,.,10,.,11,.,12,.,13,.,8.2.1網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的方法,1.需求導(dǎo)向定價(jià)法。 （1）使用定價(jià)法 （2）定制定價(jià)法。 2.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。 （1）隨行就市定價(jià)法 （2）招投標(biāo)定價(jià)法 （3）拍賣定價(jià)法,.,8.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略,1.低價(jià)定價(jià)策略。 2.競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略 3.個(gè)性化定價(jià)策略 4.特殊定價(jià)策略 5.捆綁銷售策略 6.聲譽(yù)定價(jià)策略

3、 7.品牌定價(jià)策略 8.自動(dòng)調(diào)價(jià)議價(jià)策略,.,8.3.1網(wǎng)絡(luò)價(jià)格調(diào)整策略,1.折扣定價(jià)策略。數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣。 2.心理定價(jià)策略。尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、特價(jià)定價(jià)、促銷定價(jià)。 3.差別定價(jià)。（1）顧客差別定價(jià)（2）產(chǎn)品形式差別定價(jià)（3）消費(fèi)時(shí)間差別定價(jià) （4）循環(huán)周期定價(jià)（5）促銷定價(jià)策略。,.,17,.,18,.,美國(guó)的休柏林公司生產(chǎn)一種名叫斯美諾的酒，已占有23%的美國(guó)市場(chǎng)。后來(lái)，另一家公司推出了一種叫沃夫斯密特的酒。這家公司聲稱，沃夫斯密特的質(zhì)量與斯美諾相仿，但是，每瓶酒便宜1美元。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的低價(jià)攻勢(shì)，休柏林公司有三種選擇： 1.斯美諾酒降價(jià)1美元； 2.斯美諾酒價(jià)格

4、不變，但增加其廣告促銷費(fèi)用； 3.斯美諾酒價(jià)格不變，廣告促銷費(fèi)用也不變，一切聽其自然。 無(wú)論采取哪一種選擇，休柏林公司的利潤(rùn)都將下降。因此，它似乎面臨著一場(chǎng)打不贏的戰(zhàn)爭(zhēng)。 就在這時(shí)，一個(gè)奇特的主意在休柏林公司的市場(chǎng)營(yíng)銷者的頭腦中產(chǎn)生了-休柏林公司把斯美諾酒的價(jià)格提高了1美元！同時(shí)，公司推出了一種“新產(chǎn)品”-萊斯卡牌酒，與競(jìng)爭(zhēng)者的沃夫斯密特牌酒相抗衡（兩者價(jià)格相同）。另外，休柏林公司還推出了另一個(gè)牌號(hào)的酒-波波夫牌酒，以低于沃夫斯密特牌的價(jià)格出售。這樣，沃夫斯密特牌酒受到斯美諾、萊斯卡、波波夫三種牌號(hào)酒的上下夾擊，元?dú)獯髠６鴮?duì)休柏林公司來(lái)說(shuō)，雖然斯美諾酒的利潤(rùn)比以前下降了，但三種酒的總利潤(rùn)卻高

5、于以前斯美諾牌酒的利潤(rùn)。有趣的是，這三種酒的口感大同小異，制造工藝類似，制造成本也不相上下。休柏林公司只不過(guò)是聰明地利用消費(fèi)者的不同需求層次和不同心理，成功地使用了牌號(hào)夾擊戰(zhàn)術(shù)罷了。,價(jià)格問(wèn)題的簡(jiǎn)單應(yīng)對(duì),.,20,低價(jià)策略 直接低價(jià)定價(jià)策略 折扣策略 網(wǎng)上促銷定價(jià)策略 實(shí)施低價(jià)策略時(shí)企業(yè)應(yīng)注意的問(wèn)題 首先，在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品。 其次，在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象，一般要區(qū)分一般消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴，分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道，否則可能因低價(jià)策略混亂導(dǎo)致營(yíng)銷渠道混亂。 第三，網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格。,.,21,定制定價(jià)

6、策略 定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。 一類是面對(duì)工業(yè)組織市場(chǎng)的定制生產(chǎn)。 另一類是針對(duì)消費(fèi)工的定制生產(chǎn)。,.,22,使用定價(jià)策略 所謂使用定價(jià)，就是顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買。 采用按使用次數(shù)定價(jià)，一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是否可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用。目前，比較適合的產(chǎn)品有軟件、音樂(lè)、電影等產(chǎn)品。 另外，采用按次數(shù)定價(jià)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的帶寬提出了很高的要求，因?yàn)樵S多信息都要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳輸，

7、如互聯(lián)網(wǎng)帶寬不夠，將影響數(shù)據(jù)傳輸，勢(shì)必會(huì)影響顧客租賃使用和觀看。,.,23,拍賣競(jìng)價(jià)策略 網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展比較快的領(lǐng)域。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，市場(chǎng)要想形成最合理價(jià)格，拍賣競(jìng)價(jià)是最合理的方式。網(wǎng)上拍賣由消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競(jìng)價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得。 (1)競(jìng)價(jià)拍賣 最大量的是C to C的交易，包括二手貨、收藏品，也可以是普通商品以拍賣方式進(jìn)行出售。例如，HP公司也將公司的一些庫(kù)存積壓產(chǎn)品放到網(wǎng)上拍賣。 (2)競(jìng)價(jià)拍買 是競(jìng)價(jià)拍賣的反向過(guò)程。消費(fèi)者提出一個(gè)價(jià)格范圍，求購(gòu)某一商品，由商家出價(jià)。出價(jià)可以是公開的或隱蔽的，消費(fèi)者將與出價(jià)最低或最接近的商家成交。 (3)集體議價(jià) 在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，這一種方式在國(guó)外主要是多個(gè)零售商結(jié)合起來(lái)，向批發(fā)商(或生產(chǎn)商)以數(shù)量換價(jià)格的方式。發(fā)商(或生產(chǎn)商)以數(shù)量換價(jià)格的方式。,.,24,.,25,捆綁產(chǎn)品組合定價(jià)策略 （1）選擇產(chǎn)品定價(jià) 選擇產(chǎn)品定價(jià)的特點(diǎn)是，在顧客購(gòu)買相關(guān)商品時(shí)，提供多種方案以供顧客挑選，但總的來(lái)說(shuō)，各種選擇的定價(jià)是鼓勵(lì)顧客多買商品。 只買計(jì)算機(jī)，每臺(tái)10000元； 只買打印機(jī)，每臺(tái)8000元； 計(jì)算機(jī)與打印機(jī)一起買，每套17 000元。 （2）俘虜產(chǎn)品定價(jià) 所謂俘虜產(chǎn)品定價(jià)，就是把相關(guān)產(chǎn)品中