消費(fèi)分析new.ppt

1、Slide1,消費(fèi)心理分析,消費(fèi)行為分析,Slide2,消費(fèi)心理分析,消費(fèi)行為的形成過程,消費(fèi)需求 產(chǎn)生動(dòng)機(jī) 購(gòu)買行為,升華,消費(fèi)傾向,Slide3,消費(fèi)心理分析,在整個(gè)消費(fèi)過程中，影響其消費(fèi)行為的主要有以下幾個(gè)因素： 1、文化因素，包括文化和社會(huì)階層 2、社會(huì)因素，包括群體及其在群體中的定位 3、個(gè)人因素，包括年齡，職業(yè)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，生活方式及個(gè)性 4、心理因素，包括動(dòng)機(jī)，知覺和態(tài)度等,Slide4,消費(fèi)心理分析,影響消費(fèi)行為的主要因素：,Slide5,消費(fèi)心理分析,1、文化因素，包括文化和社會(huì)階層 指具有共性的、影響較深遠(yuǎn)的觀念。 如，我們所處的高科技社會(huì)，對(duì)計(jì)算機(jī)知識(shí)很重視，而非洲的土著部

2、落對(duì)此毫無概念，計(jì)算機(jī)在那不會(huì)有買主； 較發(fā)達(dá)地區(qū)的生活水平高，商品選擇種類豐富，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈；而欠發(fā)達(dá)地區(qū)信息量缺乏，選擇時(shí)主要追求性價(jià)比； 策略：對(duì)于發(fā)達(dá)地區(qū)，銷售人員要努力增加產(chǎn)品知識(shí)，使自己成為家電產(chǎn)品專家，從品牌入手，同時(shí)積極關(guān)注競(jìng)品信息，做消費(fèi)者最好的參考顧問；而欠發(fā)達(dá)地區(qū)，銷售人員要從功能、設(shè)計(jì)和材料的細(xì)節(jié)說服消費(fèi)者，一分錢一分貨，買西門子的產(chǎn)品是物有所值 高社會(huì)階層的人喜歡時(shí)尚高雅甚至特立獨(dú)行的產(chǎn)品，表現(xiàn)為選購(gòu)最好的東西，有內(nèi)涵，喜歡進(jìn)口或者追求頂尖品牌；而低階層的消費(fèi)者更中意于實(shí)用性和大眾化的，選擇產(chǎn)品時(shí)偏向保守，但思想上愿意向高階層靠攏 策略：交流語言應(yīng)有所不同，高社會(huì)階層

3、的人對(duì)價(jià)格不敏感，但需要對(duì)他品味多加贊美，讓他確信，西門子是一個(gè)歷史悠久、品質(zhì)上乘的品牌，已經(jīng)成為行業(yè)的標(biāo)桿，引導(dǎo)人們更好的享受生活；而對(duì)于低階層消費(fèi)者，一方面強(qiáng)調(diào)西門子品牌是身份的體現(xiàn)，另一方面強(qiáng)調(diào)功能和材質(zhì)的貨真價(jià)實(shí)。,Slide6,消費(fèi)心理分析,TIPS 1）追求生活品質(zhì)； 2）有一定的社會(huì)地位，對(duì)品牌有一定的認(rèn)知度,提問：試分析什么樣的文化因素會(huì)影響消費(fèi)者選購(gòu)西門子家電？,引申： 西門子的口號(hào)是博大精深，有159年的深厚文化底蘊(yùn)，西門子品牌代表的不僅是一種產(chǎn)品，更是地位的體現(xiàn)。 如同愛瑪仕西服體現(xiàn)男人的身份，LV皮包表現(xiàn)出卓爾不群的生活細(xì)節(jié)，CHANNEL 5讓女性充滿魅力。 西門子就

4、如同這樣，品質(zhì)的細(xì)節(jié)之處體現(xiàn)出大品牌的魅力。不僅帶給消費(fèi)者的是全新的生活體驗(yàn)，更會(huì)帶領(lǐng)和指導(dǎo)消費(fèi)者享受更健康時(shí)尚的生活。,Slide7,消費(fèi)心理分析,2、社會(huì)因素，包括群體及其在群體中的定位 人在社會(huì)中會(huì)受到群體的影響，如家庭，同事以及宗教協(xié)會(huì)等，其中重要的因素是家庭，以及在家庭中的角色定位 如，家庭中典型的支配方式： 丈夫支配型：汽車、電視機(jī)等 妻子支配型：洗衣機(jī)、家具、廚房用品 共同支配型：住宅、戶外運(yùn)動(dòng) 策略：當(dāng)消費(fèi)者帶著自己身邊的人來選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，銷售員應(yīng)該試著觀察并找出其中的意見帶頭人，這種人通常會(huì)給其他人（尤其是購(gòu)買者）更多的影響甚至選購(gòu)意見。銷售員不能只對(duì)著購(gòu)買者夸夸其談，要照顧到

5、意見帶頭人的感受，對(duì)他發(fā)表的言論表示重視和肯定，讓他覺得自己對(duì)選購(gòu)者是有幫助的，一旦對(duì)你和你介紹的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，他的一句肯定勝過你對(duì)消費(fèi)者的千言萬語。 如，每個(gè)人都扮演著不同的角色，比如公司的一個(gè)銷售經(jīng)理有可能在家庭中是一個(gè)孩子的母親；同樣經(jīng)理的地位比主管要高。每個(gè)角色或地位都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買 策略：人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)從自己角色來考慮，因而在家電的選擇中，往往家庭角色有較大的決定比重。銷售人員必須要明確產(chǎn)品和品牌就是地位標(biāo)志！,Slide8,消費(fèi)心理分析,TIPS 1）對(duì)某方面具有使用或者操作經(jīng)驗(yàn)的角色，如妻子對(duì)洗衣機(jī)、廚房家電、或者冰箱等產(chǎn)品 2）具有經(jīng)濟(jì)決定權(quán)的角色,提問：試分析什么

6、樣的人會(huì)在群體（尤其是家庭）中具有選購(gòu)西門子家電的決定權(quán)？,引申： 西門子是以品質(zhì)取勝的家電品牌， 有WTS嚴(yán)格把控質(zhì)量，在各個(gè)方面都追求卓越的品質(zhì)。 在消費(fèi)者中間，甚至在家電行業(yè)的專家內(nèi)部，西門子家電都擁有良好的口碑 西門子是你的貼心家電專家，不僅是使用中遇到的難題，更為你提供科學(xué)而全方位的解決方案，省心省力,Slide9,消費(fèi)心理分析,3、個(gè)人因素，包括年齡，職業(yè)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，生活方式及個(gè)性 在不同的生命周期，人們對(duì)衣服、家具和娛樂的喜好是不同的 80后的年輕人擁有的價(jià)值觀：活躍，自我，追求新鮮事物，釋放個(gè)性，選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)追求時(shí)尚，功能多，技術(shù)含量高； 而70年代的人擁有的價(jià)值觀：上進(jìn)，穩(wěn)重，

7、追求事業(yè)的成功，選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)注重生活享受，強(qiáng)調(diào)功能的實(shí)用性 職業(yè)也會(huì)影響消費(fèi)模式，如工人可能更關(guān)注產(chǎn)品用途，如果同樣功能的產(chǎn)品比較時(shí)，傾向于選擇價(jià)格較低的；而公司的總裁更注重自己的身份和地位，面子對(duì)他們而言很重要，同時(shí)繁忙的工作讓他們需要更便捷的解決方案 策略：對(duì)于工人而言，西門子家電的優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)壽命是個(gè)比較好的賣點(diǎn)，算筆經(jīng)濟(jì)帳，多用幾年總比換個(gè)新機(jī)器更劃算；對(duì)于職業(yè)中的高層，西門子作為歐洲第一品牌無疑是個(gè)體現(xiàn)他們身份的很好的信息 個(gè)性即一個(gè)人是否自信、有控制欲、自主、順從和保守等 策略：對(duì)于語速較快，健談和外向的顧客，此類顧客在產(chǎn)品選購(gòu)時(shí)偏重于自己的主觀感受，很少受到他人影響，銷售員面對(duì)此類顧客應(yīng)

8、該表現(xiàn)得更自信，講解時(shí)聲音適當(dāng)放大，在顧客面前表現(xiàn)得更有說服力；而對(duì)于安靜的、不太說話，選購(gòu)產(chǎn)品較游移的顧客，可以放慢語速，不要單純介紹產(chǎn)品，表現(xiàn)得太急進(jìn)，可以和顧客聊聊天，夸贊他的衣著或身邊的孩子，增加他對(duì)你的好感,Slide10,消費(fèi)心理分析,TIPS 1）年齡：款式新穎，外觀時(shí)尚的產(chǎn)品類更吸引年輕消費(fèi)者，如玻璃煙灶等，老年消費(fèi)者更看重實(shí)用性； 2）職業(yè)：有穩(wěn)定工作 3）經(jīng)濟(jì)條件：收入高、經(jīng)濟(jì)環(huán)境較好的消費(fèi)者更追求生活品質(zhì)，如對(duì)開門冰箱，E孔家熱水器會(huì)是他們的首選,提問：試分析西門子家電對(duì)于什么年齡、職業(yè)或者個(gè)性的人更加具有吸引力？,引申： 大氣、經(jīng)典、耐用一向是西門子的標(biāo)志，從設(shè)計(jì)風(fēng)格到

9、實(shí)用功能，不管是時(shí)尚的年輕人亦或穩(wěn)重的中年人，都有適合您選擇的西門子產(chǎn)品， 我們從來不承諾西門子是賣得最多的電器，我們面向一定的消費(fèi)群，他們認(rèn)可西門子，同時(shí)希望通過西門子的產(chǎn)品體現(xiàn)身份和地位，我們的品質(zhì)是一流的！,Slide11,消費(fèi)心理分析,4、心理因素，包括動(dòng)機(jī)，知覺和態(tài)度等,知覺：即感覺。如，消費(fèi)者可能認(rèn)為某個(gè)促銷員態(tài)度不夠誠(chéng)懇，而另一位消費(fèi)者卻認(rèn)為同樣的人可以給自己提供更多的使用幫助； 平均每人每天要接觸1500個(gè)廣告，很多信息會(huì)被主觀的篩選掉，人只對(duì)與當(dāng)前需要有關(guān)的、能夠與他們心目中期待相關(guān)的刺激感興趣； 學(xué)習(xí)：使用的并不斷累積的經(jīng)驗(yàn)。如消費(fèi)者使用過西門子冰箱，如果使用經(jīng)歷認(rèn)證冰箱的

10、使用價(jià)值，那么下次選購(gòu)或向朋友推薦時(shí)就會(huì)作為首選 信念和態(tài)度：指消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買的產(chǎn)品是否物有所值，對(duì)廣告和推銷介紹是否產(chǎn)生好感或者親近的心情；如有些人認(rèn)為日本的消費(fèi)電子，美國(guó)的軟飲料和牛仔褲，法國(guó)的美酒和香水都是具有絕對(duì)代表性的產(chǎn)品,Slide12,消費(fèi)心理分析,提問： 1）怎樣可以了解到消費(fèi)者最感興趣的需求賣點(diǎn)？ 2）是否需要進(jìn)行有重點(diǎn)地介紹？把消費(fèi)者最感興趣的賣點(diǎn)放在首位？ 3）德國(guó)品質(zhì)能帶給顧客怎樣的感覺？怎樣讓消費(fèi)者從態(tài)度方面去認(rèn)同？,Slide13,消費(fèi)心理分析,TIPS 1）通過溝通了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的敏感度，如消費(fèi)者對(duì)煙灶的清潔性更看重、希望選購(gòu)的冰箱具有優(yōu)秀的節(jié)能表現(xiàn)等 2）人對(duì)

11、信息的接受能力有限，一般只能記住最先接收的7條信息，所以一定要做有針對(duì)性地介紹 3）德國(guó)品質(zhì)一直給人做工嚴(yán)謹(jǐn)、品質(zhì)卓越的感覺，再加上西門子的全球統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，讓消費(fèi)者認(rèn)為西門子是可信賴的品牌。,Slide14,消費(fèi)心理分析,消費(fèi)需求產(chǎn)生動(dòng)機(jī),升華,馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論,需求的層次較低的人，可能更追求性價(jià)比高的產(chǎn)品，隨著需求的提高，消費(fèi)者對(duì)品牌、身份、和產(chǎn)品檔次的品味也逐漸增加,消費(fèi)需求的產(chǎn)生包括： 1、生理需求，如饑餓、口渴、身體不適等 2、心理需求，如認(rèn)識(shí)、尊重、歸屬等 當(dāng)需求升華到足夠強(qiáng)度時(shí)，消費(fèi)需求才會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買動(dòng)機(jī) 銷售人員要充分了解到顧客的動(dòng)機(jī)是出于何種目的，以便對(duì)癥

12、下藥,求實(shí)、求廉,求實(shí)、求便,求美、情感,求異、求新,求名、求新,Slide15,消費(fèi)心理分析,1、生理需要（如饑餓、口渴） 求實(shí)、求廉 顧客常見問題： 只要最實(shí)用的功能就可以/外觀無所謂/有沒有價(jià)格更低一點(diǎn)的,動(dòng)機(jī)分類,需求層次,2、安全需要（如安全、保護(hù)） 求質(zhì)、求便 顧客常見問題： 產(chǎn)品質(zhì)量怎樣？/你們的熱水器安全措施如何/這個(gè)操作起來太麻煩，有沒有更加方便操作的洗衣機(jī)？,3、社會(huì)需要（如歸屬感、情感） 求美、情感 顧客常見問題： 我們需要一個(gè)好看又實(shí)用的灶具來配我們新裝修的廚房/這個(gè)洗衣機(jī)是我送給父母用的/這個(gè)冰箱朋友來做客肯定會(huì)稱贊/為什么西門子沒有漂亮的玻璃門冰箱,4、尊重需要（自

13、我尊重、賞識(shí)、地位） 求異、求新 顧客常見問題： 這是你們的新款產(chǎn)品么？/這款產(chǎn)品有沒有什么特別的功能？/我喜歡與眾不同的東西,5、自我實(shí)現(xiàn)的需要 求名、求新 顧客常見問題： 這款是不是你們技術(shù)最先進(jìn)的產(chǎn)品？/我就是沖著西門子品牌來的/我相信大品牌的產(chǎn)品確實(shí)有值得稱贊細(xì)節(jié)和工藝 ,Slide16,消費(fèi)心理分析,需求的激發(fā)促進(jìn)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生 當(dāng)顧客有需求時(shí)，不一定會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，所以對(duì)消費(fèi)者需求的激發(fā)是可以促進(jìn)銷售的 激發(fā)的方式包括： 1）現(xiàn)場(chǎng)布置：臟亂差的環(huán)境給人不舒服的感覺，西門子的展廳不僅要突出高端 形象，更要注重現(xiàn)場(chǎng)氣氛的烘托 2）語言溝通：銷售人員的態(tài)度會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生親近感，并可以通過專業(yè)

14、化的介 紹刺激顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣 3）產(chǎn)品特性：吸引消費(fèi)者的閃光點(diǎn)。如威士忌給人以地位感和快樂，西門子要 突出高品質(zhì)帶給人們生活的享受。,Slide17,消費(fèi)心理分析,一天早晨，一位老太太去菜市場(chǎng)買水果。遇到第一個(gè)小販。 小 販：“你要不要買一些水果？” 老太太：“你有什么水果？” 小 販：“我這里有李子，你要買李子嗎？” 老太太：“我正要買李子?！?小 販：“我這個(gè)李子，又紅又甜又大，特好吃?！?老太太仔細(xì)一看，果然如此。但老太太卻搖搖頭，走了。 老太太繼續(xù)在菜市場(chǎng)轉(zhuǎn)。遇到第二個(gè)小販。 這個(gè)小販也同樣問老太太買什么水果？老太太說買李子。 小 販：“我這里有很多李子，大的，小的，酸的，甜的，你要

15、什么樣的呢？” 老太太：“要買酸李子?！?小 販：“我這堆李子特別酸，你嘗嘗！” 老太太一咬，果然很酸。老太太受不了了，但越酸越高興，馬上買了一斤李子。,老太太繼續(xù)在菜市場(chǎng)里逛。遇到第三個(gè)小販。 同樣小販問老太太買什么？老太太說買李子。 小 販：你買什么李子？ 老太太：要買酸李子。 小販很好奇，問：“別人都買有甜又大的李子，你為什么要買酸李子？” 老太太：“我兒媳婦懷孕了，想吃酸的?！?小 販：“老太太，你對(duì)兒媳婦真好！兒媳婦想吃酸的，就說明想給你生個(gè)孫 子，所以，你要天天給她買酸李子吃，說不定真給你生個(gè)大胖小子?！?老太太聽了很高興。,Slide18,消費(fèi)心理分析,（接上頁） 小 販：“那你

16、知不知道孕婦最需要什么樣的營(yíng)養(yǎng)？” 老太太不懂科學(xué)，說不知道。 小 販：“其實(shí)孕婦最需要維生素，因?yàn)樗枰┙o胎兒維生素。” 他接著問：“那你知不知道什么水果含維生素最豐富？” 老太太還是不知道。 小 販：“水果之中，獼猴桃含維生素最豐富，所以，你要是天天給兒媳婦買獼 猴桃補(bǔ)充維生素，你兒媳婦一高興，說不定能給你生個(gè)雙胞胎！” 老太太一聽，這個(gè)高興啊，馬上買了一斤獼猴桃。,Slide19,消費(fèi)心理分析,1）故事中的三個(gè)商販，為什么第三個(gè)商販成功地銷售了兩種水果？ 2）故事我們的啟示是什么？ 1）銷售員要在銷售活動(dòng)之前就掌握顧客的心理，了解顧客的需求。 故事里有三個(gè)商販，應(yīng)用了三種不同的銷售方式

17、，無疑，第三個(gè)商販?zhǔn)亲盥斆鞯匿N售方式。他采用了詢問的方式探知到老太太買酸李子的原因，了解顧客的心理后，說到老太太的心坎上，使老太太購(gòu)買了本沒打算買的獼猴桃 2）顧客想買冰箱，你卻拼命的推銷冰柜，這就是不了解顧客需求的錯(cuò)誤。任何的銷售都是從知道顧客想買什么開始，學(xué)會(huì)從溝通中了解顧客需求，這是銷售的第一步,分析與討論,結(jié)論與啟示,（案例來源：福建）,Slide20,消費(fèi)心理分析,（一）購(gòu)買行為的分類 1、復(fù)雜的購(gòu)買行為：消費(fèi)者仔細(xì)選購(gòu)、反復(fù)權(quán)衡，并注重各品牌間的重要差別 產(chǎn)品特性：花錢多、偶爾購(gòu)買、風(fēng)險(xiǎn)性產(chǎn)品 銷售策略：協(xié)助消費(fèi)者了解和學(xué)習(xí)有關(guān)產(chǎn)品屬性、品牌以及重要屬性的聲望，與其他品牌的比較，并

18、利用道具來描述產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn) 2、減少失調(diào)的購(gòu)買行為：在購(gòu)買時(shí)持謹(jǐn)慎態(tài)度，品牌之間無明顯差別，購(gòu)買后因?yàn)槭褂弥械娜秉c(diǎn)或者不完美之處，產(chǎn)生不協(xié)調(diào)感，從而學(xué)習(xí)更多的東西，為證明自己的決策正確性 產(chǎn)品特性：花錢多、偶爾購(gòu)買、風(fēng)險(xiǎn)性產(chǎn)品 銷售策略：在銷售和溝通過程中，注重增加消費(fèi)者的信念，減少對(duì)品牌和產(chǎn)品的猶豫態(tài)度，使消費(fèi)者對(duì)自己的購(gòu)買選擇會(huì)產(chǎn)生一種滿意的感覺,產(chǎn)生動(dòng)機(jī) 購(gòu)買行為,消費(fèi)傾向,Slide21,消費(fèi)心理分析,3、習(xí)慣性的購(gòu)買行為：消費(fèi)者低度介入，品牌之間無太大差別，即使長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買同一品牌也基本上基于習(xí)慣，而非品牌忠誠(chéng)，消費(fèi)者也很少對(duì)其進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià) 產(chǎn)品特性：價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買 銷售策略：運(yùn)用價(jià)格

19、和促銷進(jìn)行銷售刺激，在廣告方面因該只強(qiáng)調(diào)一兩個(gè)重點(diǎn)，并通過各種方式將其轉(zhuǎn)化為和產(chǎn)品與之有關(guān)的問題，如佳潔士牙膏與保持人們牙齒健康，如消除困意時(shí)紅牛飲料可以提神醒腦 4、尋找品牌的購(gòu)買行為：消費(fèi)者低度介入，但品牌差異很大，消費(fèi)者經(jīng)常改變品牌選擇，這種變化源于產(chǎn)品的多品種而非不滿意 產(chǎn)品特性：價(jià)格低廉、品牌和品種差異大 銷售策略：低價(jià)促銷，新品試銷，以及豐富的貨架陳列可以鼓勵(lì)習(xí)慣性的購(gòu)買行為,提問：西門子家電屬于哪種產(chǎn)品特性？我們?cè)阡N售中應(yīng)該運(yùn)用什么樣的銷售策略？,Slide22,消費(fèi)心理分析,一天，一位老太帶著女兒想買一臺(tái)烘干洗衣機(jī)。我立即跟她們介紹西門子洗衣干衣機(jī)，并給她們一些產(chǎn)品單頁，但老太

20、太嫌貴，要再看一看別的品牌。一會(huì)兒她們手里拿著海爾洗衣機(jī)的說明書又回來了，我察覺她們有購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，就把西門子和海爾的洗衣干衣機(jī)詳細(xì)的做了比較，但她們還是嫌價(jià)錢貴。這時(shí)我就站在顧客的立場(chǎng)跟她們進(jìn)行品牌比較。告訴她們，目前市場(chǎng)上最好、最高檔的此類產(chǎn)品也只有西門子是唯一世界品牌，價(jià)格雖然貴了一點(diǎn)，但質(zhì)量很好，買回家使用很放心。實(shí)話說，“好貨不便宜，便宜沒好貨”，讓她們打消了價(jià)錢貴的念頭，從而達(dá)到了成交的目的。 但是第二天老太又來找我說，洗衣機(jī)門圈上有凹塘。我跟她解釋說，門圈只是塑料的不會(huì)有凹塘，可老太說什么都要換一臺(tái)，說這臺(tái)質(zhì)量不好。我打開一臺(tái)原包裝的洗衣機(jī)給她看，她還是不相信，最后為了讓她放心，我

21、就幫她聯(lián)系售后，讓售后親自到她家里去做鑒定。 第三天老太又來了說售后不解決，堅(jiān)持要換臺(tái)新的，這時(shí)我已經(jīng)明白她是心有疑慮，生怕給她用過的洗衣機(jī)。于是我耐心地解釋，做她的思想開導(dǎo)同時(shí)保證她洗衣機(jī)的使用時(shí)間就是過了商店保質(zhì)期，如有問題也全權(quán)幫她解決，聽我這樣說，老太終于打消了所有疑慮，放心而又高興的回家了。,Slide23,消費(fèi)心理分析,分析與討論,結(jié)論與啟示,1、作為耐用消費(fèi)品，而且需要較多的資金投入，一般這種行為都屬于復(fù)雜購(gòu)買行為， 有些則會(huì)在購(gòu)后產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)的心理反應(yīng)。 2、大多數(shù)顧客對(duì)西門子公司及其產(chǎn)品不一定了解，首先就是要讓消費(fèi)者知曉、了解 西門子品牌； 接下來就是要針對(duì)顧客所需要的產(chǎn)品賣

22、點(diǎn)作詳細(xì)介紹，必要時(shí)還需進(jìn)行與其它品 牌的比較； 如果顧客對(duì)產(chǎn)品有足夠了解時(shí)需要及時(shí)了解顧客的感覺如何。喜歡還是不喜歡， 并開展促銷活動(dòng)，宣傳本公司產(chǎn)品特色和長(zhǎng)處，使顧客形成對(duì)西門子產(chǎn)品有一定 的偏愛，同時(shí)建立或加強(qiáng)購(gòu)買的信念； 已有購(gòu)買動(dòng)機(jī)的顧客仍不一定馬上購(gòu)買，他們還要觀望、猶豫，比較價(jià)格，這時(shí) 從顧客的立場(chǎng)進(jìn)行交談，讓顧客覺得你是可信的，從而達(dá)到促銷的目標(biāo)。,1）案例中的消費(fèi)者屬于哪種購(gòu)買行為？ 2）作為促銷員我們應(yīng)該采取何種銷售策略？ 3）案例中促銷員哪些做法值得肯定？,（案例來源：上海）,Slide24,消費(fèi)心理分析,（二）消費(fèi)傾向分析,1、理性傾向：傾向于價(jià)格、質(zhì)量、時(shí)間或者性價(jià)比

23、取向 表現(xiàn)為：消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的過往使用經(jīng)驗(yàn)判斷，憑借自己的直接觀察和橫向比較，甚至了解企業(yè)的規(guī)模水平或者品牌的優(yōu)勢(shì) 顧客表現(xiàn)：言語不多，銷售人員介紹的時(shí)候用心聽， 提問類似于：西門子產(chǎn)品有何與眾不同的優(yōu)勢(shì)？/能夠節(jié)能多少？/功能的設(shè)計(jì)與其它品牌有什么不同？/為什么價(jià)格這么高？ 銷售策略：從使用經(jīng)驗(yàn)中遇到的問題入手，突出西門子家電的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，同時(shí)對(duì)于追求品牌的消費(fèi)者而言，強(qiáng)化西門子品牌力量。 如，您以前是不是發(fā)現(xiàn)冰箱里的牛奶沒到保質(zhì)期就壞掉了？西門子冰箱精確控溫 西門子洗衣干衣機(jī)是市場(chǎng)上同類型中最好的，不僅因?yàn)樗夹g(shù)先進(jìn)，洗凈度高，同時(shí)還非常環(huán)保 您知道，西門子是歐洲第一的家電品牌，執(zhí)行全球統(tǒng)

24、一的質(zhì)量管理體系，您在中國(guó)購(gòu)買的冰箱和歐洲的具有同樣的品質(zhì),Slide25,消費(fèi)心理分析,2、感性傾向：傾向于感官、情感或?qū)徝廊∠?表現(xiàn)為：以表面印象來判斷，判斷的依據(jù)通常是包裝、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品說明以及廣告宣傳等 顧客表現(xiàn)：表現(xiàn)出偏愛某一款產(chǎn)品的外觀，與銷售人員交談時(shí)喜歡談及廣告宣傳。提問類似于：這款是不是最新款？/這個(gè)款式是不是你們賣得最好的？/你們的產(chǎn)品為什么沒有其他品牌的看起來漂亮？ 銷售策略：對(duì)于關(guān)注外觀和注重廣告信息的消費(fèi)者，先肯定其審美觀，再?gòu)耐庥^造型到材質(zhì)詳細(xì)說明； 如，您真有眼光，這款煙機(jī)設(shè)計(jì)非常時(shí)尚大氣，還獲得過設(shè)計(jì)專利呢，直線條，非常有美感，如果您廚房裝修選這款最適合了 您

25、看，這款天弓冰箱，靈感來自于世界著名的迪拜六星級(jí)酒店（用道具說明），獲得設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，擺在家里就很有檔次！而且，這款冰箱不僅保鮮功能極好，而且可以,Slide26,消費(fèi)心理分析,3、平衡性傾向：以上各傾向表現(xiàn)綜合，具有相對(duì)性 表現(xiàn)為：不再某方面反應(yīng)強(qiáng)烈，對(duì)各方面都比較看重或者都不敏感 顧客表現(xiàn)：這種顧客一般不會(huì)輕易表露自己的感受 銷售策略：作為銷售人員一定要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)提出問題，了解顧客的喜好和感受，并及時(shí)調(diào)整方向或者深入介紹，注重道具的使用。 如，在解說中，顧客就是不開口說話，你可以通過觀察他們的眼神以及目光停留在哪些產(chǎn)品上，或者是不是動(dòng)手去觸摸一些產(chǎn)品，來調(diào)整你的解說方向 您看這款冰箱，白色外

26、觀經(jīng)典大方，和各種家具搭配都很協(xié)調(diào)，您也不用擔(dān)心不好打理 西門子冰箱不僅外觀好看，重要的是真材實(shí)料，小到一顆螺絲釘，都必須通過全球統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)可，您看這里,Slide27,消費(fèi)心理分析,（三）購(gòu)買決策過程中的各階段,1、信息收集 2、可供選擇方案評(píng)估 3、購(gòu)買決策 4、購(gòu)買后行為,Slide28,消費(fèi)心理分析,1、信息收集的品牌選擇過程 全部品牌知曉品牌考慮品牌選擇品牌決策品牌 如：消費(fèi)者選購(gòu)品牌電腦 全部品牌：IBM、DELL、HP、聯(lián)想、方正、蘋果、TCL、東芝、BENQ 知曉品牌：IBM、DELL、HP、聯(lián)想、方正、蘋果、BENQ 考慮品牌：IBM、DELL、HP、聯(lián)想、BENQ 選

27、擇品牌：IBM、DELL、聯(lián)想 決策品牌：,？,產(chǎn)品應(yīng)該努力保持在顧客的知曉品牌、考慮品牌和決策品牌組中間，銷售人員應(yīng)該積極了解到顧客對(duì)公司品牌的了解程度，并努力加深其品牌的傳播度和影響力。,Slide29,消費(fèi)心理分析,2、可供選擇方案評(píng)估 消費(fèi)者評(píng)價(jià)的過程是個(gè)認(rèn)識(shí)導(dǎo)向的過程，對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注成為尋找其感興趣的產(chǎn)品屬性的過程。 消費(fèi)者會(huì)對(duì)這些屬性進(jìn)行認(rèn)知和評(píng)估，并根據(jù)滿足自己需要的重要性對(duì)屬性進(jìn)行排序和打分，并最終作出選擇。 如，當(dāng)顧客選購(gòu)冰箱時(shí)，有容量，外觀，價(jià)格和品質(zhì)等幾方面的屬性會(huì)進(jìn)行首要參考，當(dāng)顧客需要有很多東西進(jìn)行存儲(chǔ)時(shí)，大容量就會(huì)成為他首先要考慮的屬性，也是決定他們購(gòu)買決策的首要因素

28、。,Slide30,消費(fèi)心理分析,案例一 實(shí)驗(yàn)一：是在加州斯坦福大學(xué)附近的一個(gè)以食品種類繁多聞名的超市進(jìn)行的。工作人員在超市里設(shè)置了兩個(gè)吃攤，一個(gè)有6種口味，另一個(gè)有24種口味。結(jié)果顯示有24種口味的攤位吸引的顧客較多：242位經(jīng)過的客人中，60%會(huì)停下試吃；而260個(gè)經(jīng)過6種口味的攤位的客人中，停下試吃的只有40%。不過最終的結(jié)果卻是出乎意料：在有6種口味的攤位前停下的顧客30%都至少買了一瓶果醬，而在有24種口味攤們前的試吃者中只有3%的人購(gòu)買東西。 試驗(yàn)二：最近由美國(guó)哥倫比亞大學(xué)、斯坦福大學(xué)共同進(jìn)行的研究表明：選項(xiàng)愈多反而可能造成負(fù)面結(jié)果?？茖W(xué)家們?cè)?jīng)做了一系列實(shí)驗(yàn)，其中有一個(gè)讓一組被測(cè)

29、試者在6種巧克力中選擇自己想買的，另外一組被測(cè)試者在30種巧克力選擇。結(jié)果，后一組中有更多人感到所選的巧克力不大好吃，對(duì)自己的選擇有點(diǎn)后悔。,分析與討論,在介紹時(shí)，不要讓顧客有過多的選擇。在介紹產(chǎn)品的過程中，針對(duì)消費(fèi)者的首要需求推薦產(chǎn)品，最好提供給他23款可供選擇的產(chǎn)品，否則將會(huì)造成他的游疑不定，有可能會(huì)在最后關(guān)頭離開柜臺(tái)而損失銷售。,Slide31,消費(fèi)心理分析,案例二 書店里，一對(duì)年青夫婦想給孩子買一些百科讀物，推銷員過來與他們交 談。以下是當(dāng)時(shí)的談話摘錄。 客 戶：這套百科全書有些什么特點(diǎn)？ 推銷員：你看這套書的裝幀是一流的，整套都是這種真皮套封燙金字的裝 幀，擺在您的書架上，非常好看。

30、 客 戶：里面有些什么內(nèi)容？ 推銷員：本書內(nèi)容編排按字母順序，這樣便于資料查找。每幅圖片都很漂 亮逼真，比如這幅，多美。 客 戶：我看得出，不過我想知道的是 推銷員：我知道您想說什么！本書內(nèi)容包羅萬象，有了這套書您就如同有 了一套地圖集，而且還是附有詳盡地形圖的地圖集。這對(duì)你們一 定會(huì)有用處。 客 戶：我是為孩子買的，讓他從現(xiàn)在開始學(xué)習(xí)一些東西。 推銷員：哦，原來是這樣。這個(gè)書很適合小孩的。它有帶鎖的玻璃門書 箱，這樣您的孩子就不會(huì)將它弄臟，小書箱是隨書送的。我可以 給你開單了嗎？ （推銷員作勢(shì)要將書打包，給客戶開單出貨。） 客 戶：哦，我考慮考慮。你能不能留下其中的某部分比如文學(xué)部分，我 們

31、可以了解一下其中的內(nèi)容？ 推銷員：本周內(nèi)有一次特別的優(yōu)惠抽獎(jiǎng)活動(dòng)，現(xiàn)在買說不定能中獎(jiǎng)。 客 戶：我恐怕不需要了。,（案例來源：云南）,Slide32,消費(fèi)心理分析,分析與討論,結(jié)論與啟示,1）案例中銷售人員的失誤之處在哪？ 2）如果是你，你會(huì)怎么做？,消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買前的產(chǎn)品評(píng)估時(shí)，不僅會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品比較，而且會(huì)對(duì)自己感興趣的產(chǎn)品屬性非常關(guān)注。做為銷售人員，必須傾聽和溝通，及時(shí)了解消費(fèi)者的需求，而不是一味的按自己的計(jì)劃講述。要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的利益點(diǎn)，針對(duì)消費(fèi)者關(guān)心的屬性，對(duì)癥下藥，才能一擊即破。如果消費(fèi)者不感興趣，你講解再精彩都不會(huì)贏得銷售。,Slide33,消費(fèi)心理分析,3、購(gòu)買決策：消費(fèi)者可能因?yàn)槟撤N購(gòu)買意圖而偏向購(gòu)買他們喜愛的品牌 影響因素1：他人的態(tài)度 影響因素2：未預(yù)期情況因素,4、購(gòu)