營銷學品牌定位PPT課件

1、L.9 品 牌 定 位,品牌=價值,理性的,感性的,以產(chǎn)品和服務(wù)為主,形象和聯(lián)想為主,品牌,價值,品牌定位是對品牌價值的定義和解釋,資料來源：羅蘭貝格分析,個性,故事,形象,聯(lián)系,價值,體驗,功能上的好處,情感上的好處,價格,價值定位,形象定位,品牌承諾 必須滿足以下所列檢驗標準,獨特 吸引力 簡短 可信 持續(xù) 易于執(zhí)行,目標客戶群,品牌定位也是對具體目標客戶群（對誰）作出的承諾（什么）,資料來源：波士頓分析,明確的品牌定位是成功運營品牌的基礎(chǔ),價值定位,期望的 品牌形象,品牌提供哪些具體的功能上的好處？ 品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？ 這些好處值多少錢？ 什么是品牌的特征/個性？ 品牌有什么故

2、事/傳統(tǒng)？ 客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？ 客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？ 客戶對品牌的體驗如何？,主要問題,個性,故事,形象,聯(lián)系,體驗,功能上的好處,情感上的好處,價格,資料來源：波士頓分析,=,利益訴求,目標消費者的未滿足需求,針對目標客戶群,理性 利益 訴求 （功能）,感性 利益 訴求 （情感）,簡單、明確、具體,獨特,與理性利益點在決策樹上相關(guān),符合品牌個性,獨特,原因支持,簡單，獨特，具體，說服力,品牌個性,簡單，獨特，具體，親和力,（品牌的承諾）,品牌定位,成功的品牌定位包含以下要素：,資料來源：羅蘭貝格分析,在汽車行業(yè)，消費者極其依賴于品牌，并把品牌當作自我個性的延伸，創(chuàng)建品牌

3、關(guān)鍵是了解消費者的個性他們的自尊、希望和追求、動機以及行為，寶馬創(chuàng)建亞洲品牌時，以消費心態(tài)學的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，確定了三大細分市場,寶馬三系列 年輕白領(lǐng) 具有高收入潛力 積極的生活方式 獨立的思想者 希望擁有能表現(xiàn)自我的品牌 品牌個性 年輕/動感 快樂/運動性,寶馬五系列 30歲以上 中層或以上管理者 喜歡挑戰(zhàn) 在同類中觀念超前 尋找豪華性能和駕駛體驗的品牌 品牌個性 創(chuàng)新/專業(yè) 有個性,寶馬七系列 男性 高級經(jīng)理或相當層次 行業(yè)中成功人士 獨立 尋找象征成功又不是圈子里人人都開的車 品牌個性 高檔/獨特 自主,資料：寶馬在亞洲消費心態(tài)細分法,資料：寶潔公司，獨一無二的品牌定位模式,寶潔要求對其旗下

4、的每個品牌的定位都必需“獨一無二” 一類產(chǎn)品的多品牌經(jīng)營，是寶潔公司品牌經(jīng)營的一大特色,飄柔的品牌定位是讓頭發(fā)飄逸柔順，利益支持點是洗護二合一,潘婷的品牌定位是營養(yǎng)頭發(fā)，其利益支持點是含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤,海飛絲的品牌定位是：為消費者解決頭屑的煩惱，其廣告詞是：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；,康 泰 克,品牌定位要求利益點與支持點的巧妙結(jié)合,利益點在某些方面滿足了消費者未被滿足的需求，而支持點則告訴消費者，我能為消費者提供的利益點是可信的。,資料：“白加黑”，精準定位，脫穎而出,“白加黑”在產(chǎn)品開發(fā)與品牌定位上，都比前兩個成功品牌略勝一籌。首先，產(chǎn)品本身，白色黑色搭配，已很容易被消費

5、者識別，具有了差異化的優(yōu)勢。同時，在品牌定位上，他不但注重了消費者使用產(chǎn)品的結(jié)果，更注重了消費者使用產(chǎn)品的過程，更加貼心，更具人性化。“白加黑，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，白加黑治感冒，黑白分明，表現(xiàn)更出眾”。,銀 得 菲,白 加 黑,“康泰克”運用了“在使用方法上尋求差異并突出利益點”的品牌定位方式，迅速從大講感冒藥的功能與原理的品牌中勝出，引起了消費者的關(guān)注，“早一粒，晚一粒，遠離感冒困擾”。,“治感冒，快，海王銀得菲”，這一點滿足了消費者未被滿足的需求，希望感冒盡快康復(fù)，同時，在快的訴求上，其它品牌還沒有明確提出這樣的概念，所以，也是比較成功的。,品牌定位方式,品牌定位應(yīng) 深

6、入思考,2、對消費者的界定 （Consumer）,3、對競爭對手的分析 （Competitor ）,1、對產(chǎn)品特點的解剖 （Product）,得出的能提高該產(chǎn)品/品牌的市場競爭力的結(jié)論。,品牌定位方式（1）-產(chǎn)品特點為導(dǎo)向,資料來源：世界商業(yè)評論,以產(chǎn)品特點為導(dǎo)向進行品牌定位時，要注意產(chǎn)品特點與品牌的關(guān)系，既要 使品牌定位與產(chǎn)品特點相關(guān)聯(lián)，又要使品牌定位具有差異性。,寶潔公司的“海飛絲”-“去頭屑，使你更灑脫，更酷” 西安楊森的“采樂” -“采樂去屑，針對根本”,例,品牌定位方式（2）-目標市場為導(dǎo)向的定位,資料來源：世界商業(yè)評論,目標市場為導(dǎo)向的定位瞄準的是消費者，首先必須了解消費者希望得到

7、什么樣的利益和結(jié)果，然后是公司能夠創(chuàng)造和提供什么產(chǎn)品和利益。,海爾手機-“聽世界、打天下! ” ，體現(xiàn)出海爾國際化品牌的定位，瞄準的是都市里一大批正在奮斗的年輕人，而這些人都滿腹豪情，希望自己能打出一片屬于自己的天空。,例,品牌定位方式（3）-以競爭為導(dǎo)向的定位,資料來源：世界商業(yè)評論,以競爭為導(dǎo)向的品牌定位其實就是要凸現(xiàn)品牌的差異性，一般分為兩種：一、以自己的產(chǎn)品為競爭對手；二、以競品為競爭對手。,碧浪第一代與第二代 -第二代的去污能力比第一代有明顯提高，其實兩個產(chǎn)品的差別不大，但它給第二代賦予新的概念，給你的感覺是第二代非常好，其實是廠家抓住了消費者不斷追求新鮮和變化的心理，不斷創(chuàng)造產(chǎn)品和品牌概念以吸引消費者，這就是