國美電器營銷模式PPT課件

1、,國美電器銷售中心培訓(xùn)教程,企劃部工作理念,一個(gè)目標(biāo)：樹立企業(yè)品牌形象 兩個(gè)目的：提高銷售、提升品牌美譽(yù)度 三個(gè)手段：新聞宣傳、促銷活動(dòng)、廣告投放 四有方針：有方向、有計(jì)劃、有指導(dǎo)、有督察 五要原則：業(yè)務(wù)要專業(yè)、管理要精細(xì)、效率要提高、溝通要融洽、協(xié)作要加強(qiáng),企劃新解,企劃意即策劃、創(chuàng)意、策略推廣 “企”=“人”+“止”，即無人則止。是一種以人為主導(dǎo)的智力投入。 “劃”=“刀”+“戈”，即刀戈相見。意味著商場如戰(zhàn)場，與競爭對手面對面的打促銷戰(zhàn) 我們企劃需要做的不是廣告宣傳，而是推廣宣傳，最終目的是要把產(chǎn)品推廣出去。 企劃既是策略的也是戰(zhàn)術(shù)的,目 錄,一、企劃部簡介 二、以顧客為中心替代以產(chǎn)品為

2、中心 三、廣告是手段不是目的 四、 “互動(dòng)營銷”挖掘市場能量 五、成功案例 六、開業(yè)前企劃部的工作步驟 七、企劃部細(xì)則,企劃部架構(gòu)圖,企劃部崗位職責(zé),1.公司CI建設(shè)、維護(hù)，以及公司品牌形象推廣； 2.規(guī)劃并實(shí)施企業(yè)文化建設(shè)工作； 3.組織制定企劃部工作目標(biāo)，制定相關(guān)管理制度及考核制度； 4.監(jiān)督、指導(dǎo)新聞、策劃、廣告及分部廣宣部的各項(xiàng)工作； 5.審批企劃部各類相關(guān)文件； 6.組織編輯和出版企業(yè)有關(guān)報(bào)紙、雜志等； 7.組織策劃全國性大型促銷活動(dòng)及新聞發(fā)布會(huì)； 8.負(fù)責(zé)對企劃部及分部廣宣部培訓(xùn)工作的指導(dǎo)。 9完成督導(dǎo)上級交辦的其他各項(xiàng)工作。,管理原則,費(fèi)用管理：指導(dǎo)經(jīng)費(fèi)使用的合理化，不僅僅是控制

3、。遵循投入產(chǎn)出原則，使新聞、促銷和廣告活動(dòng)有效化，做到少投入多產(chǎn)出或多投入多產(chǎn)出 增強(qiáng)計(jì)劃性，減少隨意性 業(yè)務(wù)管理：多溝通，多指導(dǎo)，少武斷，少強(qiáng)制 以專業(yè)知識說服人；以獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制激勵(lì)人；以罰分機(jī)制警示人,總部主要工作內(nèi)容,一、廣告計(jì)劃及費(fèi)用控制 二、投放媒體的選擇、折扣談判等指導(dǎo)以及合同執(zhí)行的監(jiān)督； 三、 廣告表現(xiàn)形式、內(nèi)容的指導(dǎo)和研究 四、 廣告整體運(yùn)作的監(jiān)控和測評 五、 VI系統(tǒng)的導(dǎo)入和推廣，并監(jiān)督執(zhí)行； 六、 通過有效溝通以及制度和手段，使總部廣告部與各分部廣宣部理念統(tǒng)一，上下一致，協(xié)同作戰(zhàn)； 具體工作：(略),以顧客為中心替代以產(chǎn)品為中心 “4C”營銷理論,推銷：以產(chǎn)品為中心(4p) 促

4、銷：以銷售為中心(6p) 營銷：以顧客為中心(4c) 全面互動(dòng)營銷,營銷的三個(gè)階段,國美 “4C”,Consumer（顧客）：以顧客為出發(fā)點(diǎn)，先研究消費(fèi)者所需求的 是什么，即以銷定進(jìn)的原則。,Cost（成本核算）：把定價(jià)策略忘掉，以市調(diào)為確定零售價(jià)的 標(biāo)準(zhǔn)，聽聽消費(fèi)者愿意付多少錢購買，保 證價(jià)格競爭優(yōu)勢。,Convenience（便利性）：全國網(wǎng)絡(luò)的合理布局，銷售渠道通 路策略，美觀、方便消費(fèi)者購買。,Communications（溝通）： 通過促銷、廣告、新聞宣傳、公 關(guān)、全面互動(dòng)營銷與消費(fèi)者進(jìn)行傳播和溝通。,國美的“4C”理論，在思維導(dǎo)向上把消費(fèi)者作為核心價(jià)值來對待，真正把消費(fèi)者作為營銷的

5、出發(fā)點(diǎn)、焦點(diǎn)和終點(diǎn)。,國美 “4C” 理論,國美的“4C”理論，在思維導(dǎo)向上把消費(fèi)者作為核心價(jià)值來對待，真 正把消費(fèi)者作為營銷的出發(fā)點(diǎn)、焦點(diǎn)和終點(diǎn)。,國 美,總結(jié),若想做好企劃，要做到以下幾個(gè)要求： 1、研究市場 2、研究媒體 3、研究消費(fèi)者（制造需求） 4、研究廠家（共同營銷，創(chuàng)造合作空間）,廣告計(jì)劃及費(fèi)用控制； 投放媒體的選擇、折扣談判等指導(dǎo)以及合同執(zhí)行的監(jiān)督； 廣告表現(xiàn)形式、內(nèi)容的指導(dǎo)和研究； 廣告整體運(yùn)作的監(jiān)控和測評； VI系統(tǒng)的導(dǎo)入和推廣，并監(jiān)督執(zhí)行； 通過有效溝通以及制度和手段，使總部廣告部與各分部廣宣部理念統(tǒng)一，上下一致，協(xié)同作戰(zhàn)。 具體工作：(略),總部主要工作職責(zé),分部廣告工

6、作概要,媒體選擇：發(fā)行量、受眾、性價(jià)比、成長前景、合作前景 媒體談判（類似采購談判） 各自地位（心理戰(zhàn)） 制造市場因素（競爭對手、代理公司） 有關(guān)條款規(guī)模、額度、折扣、送版面軟文、刊例價(jià)延期等 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作：報(bào)紙廣告,新開分部媒體分析提綱,一、 簡述 二、分部主要媒體分析 1、報(bào)紙：發(fā)行量、受眾群、媒體定位、覆蓋面、是否有家電專版、發(fā)行方式 2、 廣播電臺：覆蓋面、聽眾、是否有家電欄目 3、電視臺（以報(bào)紙為主） 三、主要競爭對手情況及媒體投放情況 競爭對手媒體投放情況包括： 媒體、日期、所屬版面、內(nèi)容（2003年1月至今）、所拿折扣。 四、分部主流報(bào)紙的報(bào)樣 每份報(bào)紙兩期（周五） 五、分部

7、主流媒體的刊例,廣告頻次不是越多越好（有效頻次、無效頻次）； 廣告版面不是越大越好，（表現(xiàn)形式、競爭對手情況）； 相對黑白、套紅版面，彩色版面不一定是最好（報(bào)紙的具體版面、競爭對手情況、表現(xiàn)形式）； 價(jià)格信息不是越多越好（不是報(bào)價(jià)單而是要有吸引力）； 廣告費(fèi)用不是越多越好（廣告、銷售額、利潤）。,值得關(guān)注的幾個(gè)問題,“互動(dòng)營銷”挖掘市場能量 整合營銷全新思路,目 錄,一、“互動(dòng)營銷”全解析 二、國美環(huán)節(jié) 三、廠家環(huán)節(jié) 四、“家電測評”活動(dòng) 五、媒體環(huán)節(jié) 六、消費(fèi)者環(huán)節(jié),國美的全面互動(dòng)營銷理論理論,共 贏,全面互動(dòng)營銷 以國美和供貨廠商緊密合作為基礎(chǔ)，通過主題營銷，以國美電器為平臺，整合調(diào)動(dòng)供貨

8、廠商、媒體、市場測評機(jī)構(gòu)及消費(fèi)者多方面資源，形成全面互動(dòng)效應(yīng)，作用于國美經(jīng)營的商品，使之發(fā)揮出巨大的市場能量。此模式是廠、商共同營銷的進(jìn)一步延伸和完善，是更高層次的營銷理念。 商家獨(dú)立營銷 廠商共同營銷 全面互動(dòng)營銷 全面互動(dòng)營銷利用廠家充足的產(chǎn)品（貨源）資源、廠家廣告支持及廠、商互動(dòng)的廣告發(fā)布、新聞宣傳、賣場布置、特價(jià)銷售、家電測評等市場推廣方式開展全方位、深層次的營銷共建活動(dòng)。同時(shí)，為充分利用社會(huì)資源，還要將新聞媒體、家電專業(yè)機(jī)構(gòu)（如家電協(xié)會(huì)、測評機(jī)構(gòu)）及消費(fèi)者等也納入營銷方案中，形成多方互動(dòng)、多方共贏的局面。開展全面互動(dòng)營銷，是公司對深化廠商共同營銷的進(jìn)一步完善，將成為國美的一個(gè)特色營銷

9、手段而長期堅(jiān)持。 全面互動(dòng)營銷主要有5個(gè)環(huán)節(jié)，即商家、廠家、媒體、市場測評、消費(fèi)者；以下是5個(gè)環(huán)節(jié)的在共同營銷中的具體作用。,國美環(huán)節(jié) 一、廣告支持 與國美合作全面互動(dòng)營銷的單一廠家或多個(gè)廠家，國美將會(huì)給予大力度的廣告支持。在每期國美價(jià)格廣告中將給予合作廠家突出的廣告主題。在國美廣告的主題區(qū)打出“國美、*繽紛家電推廣周”、“國美*屆空調(diào)節(jié)”等醒目的標(biāo)題。在價(jià)格區(qū)域給予相當(dāng)?shù)膹V告版面，刊登全面互動(dòng)營銷產(chǎn)品的價(jià)格廣告，來宣傳廠家的品牌產(chǎn)品。廣告欄中對于合作的品牌給予主推位置，標(biāo)注明顯產(chǎn)品功能，清晰醒目的字體、鮮活的色彩等方式突出全面互動(dòng)營銷的價(jià)格優(yōu)勢。 以達(dá)到使消費(fèi)者通過廣告宣傳了解全面互動(dòng)營銷的

10、主推產(chǎn)品以及各種相關(guān)信息。,二、促銷支持 共同簽售：廠、商雙方老總共同出席，簽名售機(jī)。消費(fèi)者憑簽售卡享受不同的優(yōu)惠； 共同抽獎(jiǎng)：由雙方共同組織獎(jiǎng)品，進(jìn)行購物抽獎(jiǎng)。抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品價(jià)值高，有吸引力； 主推促銷費(fèi)：在銷售活動(dòng)中，國美對于廠家促銷員給予一定數(shù)額的促銷費(fèi)，鼓勵(lì)促銷員積極銷售主推產(chǎn)品； 其它方式：還包括廠商共同派送購物優(yōu)惠券、合辦的各種現(xiàn)場趣味活動(dòng)、店內(nèi)戶外的展示活動(dòng)、服務(wù)及咨詢活動(dòng)等。,三、新聞支持 國美在各地區(qū)都擁有比較好的大眾媒體關(guān)系。與國美合作全面互動(dòng)營銷的廠家，國美將會(huì)給予大力度的廣告支持的同時(shí)在新聞宣傳方面也傾力扶持。 首先，在國美與廠家具體執(zhí)行全面互動(dòng)營銷之前一周，在各地主流大眾媒

11、體上刊登“國美與*品牌”將在什么時(shí)期聯(lián)手推廣，共同優(yōu)惠消費(fèi)者等新聞報(bào)道。登載全面互動(dòng)的廠家新品上市消息；登載全面互動(dòng)的活動(dòng)內(nèi)容介紹等。給消費(fèi)者一個(gè)懸念，提高消費(fèi)者對全面互動(dòng)營銷的關(guān)注度。 其次，國美將聯(lián)合主流媒體，合作跟蹤報(bào)道整個(gè)全面互動(dòng)營銷從開幕到結(jié)束的整個(gè)過程。每個(gè)不同的新聞點(diǎn)都將由媒體報(bào)道給消費(fèi)者。 最后，將利用媒體優(yōu)勢對于全面互動(dòng)營銷活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)性報(bào)道，總結(jié)活動(dòng)的效果、優(yōu)點(diǎn)等。給消費(fèi)者灌輸全面互動(dòng)營銷概念。,四、賣場支持 冠有活動(dòng)主題的宣傳品將布置在整個(gè)賣場，充分體現(xiàn)全面互動(dòng)營銷的理念； 活動(dòng)期間，將調(diào)整合作廠家展臺，給廠家提供比較充足、寬敞的產(chǎn)品展示專區(qū)； 把主推品牌產(chǎn)品放置在醒目的

12、位置，加強(qiáng)產(chǎn)品展示； 配以大型展板說明活動(dòng)內(nèi)容，并配合專人向消費(fèi)者講解活動(dòng)； 在店外懸掛大型橫幅，店內(nèi)懸掛印有全面互動(dòng)營銷活動(dòng)內(nèi)容的吊旗支持，達(dá)到醒目突出的目的； 美化賣場，營造銷售氣氛；,五、其他輔助支持 根據(jù)實(shí)際情況，還可以為全面互動(dòng)營銷活動(dòng)制作相關(guān)活動(dòng)手冊，手冊主要介紹活動(dòng)內(nèi)容、產(chǎn)品資訊等，發(fā)放給消費(fèi)者，方便消費(fèi)者參與活動(dòng)。 國美給予廠家支持價(jià)值：全面互動(dòng)營銷，國美將在各方面給予合作廠家全力支持，廠家在全面互動(dòng)營銷中，可以運(yùn)用國美的支持拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售。廠家在與國美合作中，按最基本的廣告、新聞、促銷、賣場等支持，廠家享受到了至少*的支持價(jià)值。 全面互動(dòng)營銷目標(biāo)：全面合作，集中力量推動(dòng)合作品

13、類、品牌產(chǎn)品的銷售。每次合作將達(dá)到銷售額*%的遞增。同時(shí)保證合作廠家銷售份額提升*%，實(shí)現(xiàn)全面互動(dòng)營銷多方共贏的目標(biāo)。,廠家環(huán)節(jié) 1、特價(jià)機(jī)：通過全面互動(dòng)營銷廠家將提供給商家品種豐富、數(shù)量眾多的特價(jià)機(jī)資源，用于共同營銷活動(dòng)； 2、贈(zèng)禮：通過全面互動(dòng)營銷廠家將提供給商家比平時(shí)更多的隨機(jī)贈(zèng)禮數(shù)量，以便于利用贈(zèng)品沖擊消費(fèi)者，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售； 3、抽獎(jiǎng)：通過全面互動(dòng)營銷廠家與商家可以在活動(dòng)期間，共同組織各種形式生動(dòng)、獎(jiǎng)品豐厚的大型抽獎(jiǎng)活動(dòng)。消費(fèi)者在購物的同時(shí)還有機(jī)會(huì)獲得驚喜大獎(jiǎng)； 4、新品上市：活動(dòng)期間，廠家應(yīng)將推出的新品的展示權(quán)、首銷權(quán)等給予合作的商家，并提供優(yōu)惠政策幫助商家銷售； 5、簽名售機(jī)：廠家

14、、商家總經(jīng)理級別的人員到指定地點(diǎn)進(jìn)行簽名售機(jī)，消費(fèi)者可憑簽售卡，享受購物優(yōu)惠。全面互動(dòng)營銷可以提升簽售的檔次和優(yōu)惠幅度，讓消費(fèi)者得到最大的實(shí)惠。 6、趣味活動(dòng)：活動(dòng)期間，廠家、商家合作策劃各種現(xiàn)場趣味促銷活動(dòng)，并設(shè)置一定獎(jiǎng)勵(lì)，提高消費(fèi)者參與活動(dòng)的熱情 7、廠家廣告：在全面互動(dòng)營銷期間，廠家在各種媒體登載的廣告中，拿出一定版面或加載一定信息進(jìn)行全面互動(dòng)營銷的媒體宣傳。 8、廠家賣場支持：全面互動(dòng)營銷期間，廠家應(yīng)在國美門店銷售現(xiàn)場，給予路演、現(xiàn)場展示、增加促銷人員等大力度支持。 9、貨源保證：在舉辦全面互動(dòng)營銷期間，廠家應(yīng)保證銷售產(chǎn)品的充足貨源。,“家電測評”活動(dòng) 家電測評活動(dòng)是國美全面互動(dòng)營銷模

15、式的重中之重，它將是具有國美特色的營銷方式之一。 一、 測評目的： 1、建立國美、廠家、媒體、測評專業(yè)機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者等多方互動(dòng)的新型促銷方式，并形成多贏； 2、通過評選、測評等方式，吸引公眾視線，從而引導(dǎo)消費(fèi)，樹立國美“家電專家”的形象； 3、通過可操控的家電測評、星級評定等方式，達(dá)到國美與廠家緊密合作和確立主推商品等目的。,二、 操作步驟： 1、 確定測評主題，如“十大彩屏手機(jī)評選”、“最受歡迎的變頻空調(diào)”等； 2、 聯(lián)合媒體和網(wǎng)站，用較大篇幅介紹候選產(chǎn)品，同時(shí)刊登參選要求、選票等內(nèi)容，國美網(wǎng)站同時(shí)刊登； 3、 評分標(biāo)準(zhǔn)的制定，可參考專業(yè)機(jī)構(gòu)、媒體和國美相關(guān)品類業(yè)務(wù)人員意見?？捎么蚍郑M分10

16、0分）、星級評定（五、四、三星等）或“最佳XXX”等形式進(jìn)行評定； 4、 評選結(jié)果根據(jù)選票統(tǒng)計(jì)或手機(jī)短信等、專業(yè)機(jī)構(gòu)和國美意見而定，國美包銷、買斷、定制產(chǎn)品應(yīng)優(yōu)先考慮；消費(fèi)者可投票評選，并可獲得一定獎(jiǎng)勵(lì)，加大消費(fèi)者參與積極性； 5、 評選結(jié)果通過合作媒體和國美網(wǎng)站等刊登，并由廠家、國美共同進(jìn)行新聞炒作，以此吸引更多廠家關(guān)注和參與。 6、 所需費(fèi)用最好由廠家（尤其是獲獎(jiǎng)受益廠家）贊助承擔(dān)，也可由廠家國美共同承擔(dān)。 7、通過測評，提高廠家及國美的知名度，達(dá)到雙方共贏的目的。 8、在國美每周的報(bào)價(jià)廣告中，開辟專區(qū)，刊登測評結(jié)果，廣告中突出被選中的產(chǎn)品。 9、測評活動(dòng)中，獲獎(jiǎng)的產(chǎn)品將在賣場開辟銷售、展

17、示專區(qū)，并在POP等給予支持加強(qiáng)銷售。 10、“家電測評”要形成一種固定的營銷模式，每年每品類至少進(jìn)行2次測評活動(dòng)。 11、測評活動(dòng)可以聯(lián)合媒體或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)，如；家電協(xié)會(huì)等一起操作。,媒體環(huán)節(jié) 媒體在全面互動(dòng)營銷中起到了宣傳主力作用。從廣告刊登到新聞宣傳，都離不開媒體的合作。通過媒體的宣傳加大了活動(dòng)的宣傳力度、營造了良好的市場銷售內(nèi)外環(huán)境，吸引了消費(fèi)者的眼光。提升了廠、商的品牌形象。 全面互動(dòng)營銷應(yīng)該與當(dāng)?shù)孛襟w聯(lián)合操作，形成互動(dòng)。在合作媒體上開辟專版，如：“國美家電天地”、“國美家電大世界”等專題。專版周期為每周1次最佳（可適當(dāng)利用廠家的廣告宣傳，加以國美的內(nèi)容，以減少國美宣傳費(fèi)用的投入。專版版

18、面下方為廠家和國美的半版硬性廣告，上方為新聞性文章。利用一定合作版面介紹各品類產(chǎn)品流行趨勢，銷售熱點(diǎn)等資訊，并結(jié)合專業(yè)家電機(jī)構(gòu)聯(lián)合家電測評公布，樹立國美的專業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者信任度，刺激消費(fèi)。 軟性介紹形式可多樣，如：1、刊登全面互動(dòng)營銷的商訊；2、刊登廠家新品介紹；3、刊登新聞發(fā)布會(huì)的報(bào)道；4、刊登專業(yè)機(jī)構(gòu)對于產(chǎn)品測評的相關(guān)數(shù)據(jù)、結(jié)果；5、登載讀者家電問答等內(nèi)容，使消費(fèi)者可以最大限度地參與其中，增大活動(dòng)效果。6、登載國美推薦的“明星家電”或“國美家電排行榜”的有獎(jiǎng)評選的相關(guān)內(nèi)容。7、登載國美主推的新品、包銷產(chǎn)品的購買優(yōu)惠券、禮品券等促銷信息。,消費(fèi)者環(huán)節(jié) 消費(fèi)者在廠商全面互動(dòng)營銷活動(dòng)中，以直

19、接或間接的方式參與全面互動(dòng)營銷活動(dòng)。消費(fèi)者可憑自己的看法，對全面互動(dòng)營銷中推出的評選活動(dòng)進(jìn)行評選，同時(shí)參與過程中將獲得活動(dòng)獎(jiǎng)品及優(yōu)惠購物機(jī)會(huì)，這樣可以刺激消費(fèi)者積極參與。同時(shí)，刺激消費(fèi)者的購買欲望。消費(fèi)者的參與給全面互動(dòng)營銷烘托了活動(dòng)氣氛，營造了好的銷售環(huán)境，為達(dá)到最終的銷售目的奠定了基礎(chǔ)。全面互動(dòng)營銷拉近了廠商與消費(fèi)者雙方的距離，增加了消費(fèi)者對商家、廠家的認(rèn)知。可以有效的培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者，并挖掘潛在消費(fèi)群體。消費(fèi)者的參與還可以有效地監(jiān)督商家、廠家的經(jīng)營情況，反映商家、廠家的問題，還能反映消費(fèi)市場的需求是什么，為更好地占領(lǐng)市場打下基礎(chǔ)。消費(fèi)者的參與對于全面互動(dòng)營銷是不可獲缺的。由于全面互動(dòng)營銷，

20、廠商提供了許多的優(yōu)惠政策，同時(shí)媒體也會(huì)緊密配合，進(jìn)行全方面的新聞宣傳。因此，將有力的提升消費(fèi)者購買的欲望，最終達(dá)成消費(fèi)者在國美現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的目的 全面互動(dòng)營銷的促銷活動(dòng)，應(yīng)該積極同供應(yīng)商接洽，爭取供應(yīng)商的支持，豐富的贈(zèng)禮、贈(zèng)品、現(xiàn)場促銷活動(dòng)（店內(nèi)、外促銷活動(dòng)、聯(lián)合簽名售機(jī)等）、軟性廣告、硬性廣告、聯(lián)合召開新聞發(fā)布會(huì)等國美各分部獨(dú)有的，具有市場獨(dú)占性的支持。同時(shí)，國美將在現(xiàn)場促銷活動(dòng)支持上，展臺展位的調(diào)整上，貨源的調(diào)配上，銷售目標(biāo)上以及廣告資源上相應(yīng)要達(dá)到對供應(yīng)商的支持，使供應(yīng)商得到相應(yīng)的回報(bào)，從而使各促銷活動(dòng)更加豐富多彩。 全面互動(dòng)營銷活動(dòng)，特別要在事前制定出銷售目標(biāo)，承諾達(dá)到預(yù)期的銷售份額，給予

21、廠商足夠的合作信心，并在活動(dòng)期間全面的為參與活動(dòng)的廠家服務(wù)。,新開分部企劃部工作步驟,促 銷 部 分,廣 告 部 分,新 聞 部 分,新開分部企劃部工作步驟,注意事項(xiàng),新聞：新聞稿、新聞發(fā)布會(huì)的籌備,廣告：開業(yè)廣告創(chuàng)意,促銷：廠家資源的儲備,提前3天刊登開業(yè)形象廣告,開業(yè)形象廣告創(chuàng)意及制作（開業(yè)前3天的形象廣告）,制定開業(yè)廣告計(jì)劃,媒體談判,媒體選擇,廣告部分,C、準(zhǔn)備資源（爭取廠家資源）,B、具體活動(dòng)：服務(wù)促銷、特價(jià)機(jī)、簽名售機(jī)、抽獎(jiǎng)、買送等,A、確定活動(dòng)主題,在開業(yè)前10天作方案,促銷部分,具體工作,1、新聞： 媒體接觸：計(jì)劃與指導(dǎo)。 開業(yè)前：采取媒體轟炸方式，確定宣傳的版面、頻次、層次（

22、各種主題遞進(jìn)）。 開業(yè)后（一至三天或更多）：再次轟炸，以“開業(yè)現(xiàn)象”為主題。 開業(yè)中：媒體維護(hù)，記錄新聞（各種銷售記錄），發(fā)現(xiàn)新聞（自己的、競爭對手的），策劃新聞（高峰會(huì)、博覽會(huì)）。,2、廣告： 媒體選擇：發(fā)行量、受眾、性價(jià)比。 媒體談判（類似采購談判）： A、對象 B、各自地位（心理戰(zhàn)），沒有市場因素制造市場因素（包括：競爭報(bào)社、廣告公司報(bào)價(jià)。 C、規(guī)模、額度、折扣點(diǎn)。 創(chuàng)意、設(shè)計(jì)：注重版式、色彩，達(dá)到吸引人、有效果的目的。 投放原則：少體多頻、多體多頻、多體少頻。,3、促銷原則： 走在前面（預(yù)見性） 走在后面（采取“田忌賽馬”的方法） 實(shí)質(zhì)（送、贈(zèng)、降、折）+信息發(fā)布+方法展現(xiàn) 關(guān)于費(fèi)用：

23、A、廠商聯(lián)合（創(chuàng)造需求）B、商商聯(lián)合（有廣告需求的商家）,建立規(guī)范系統(tǒng),提高信息價(jià)值,將各版式/各類信息符號形成規(guī)范，編輯規(guī)范手冊，便于以后舉一反三的運(yùn)用,將信息區(qū)別對待，分清主次，劃分級別，提高重要信息的傳播力度,建立管理制度,實(shí)施指導(dǎo)培訓(xùn),建立報(bào)廣生產(chǎn)控制流程與評審獎(jiǎng)罰制度，使報(bào)廣管理制度化,透過系統(tǒng)的指導(dǎo)培訓(xùn)，使相關(guān)人員掌握運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)報(bào)廣規(guī)范工作目標(biāo),創(chuàng)新版式風(fēng)格,通過研究以往國美的報(bào)廣和對手廣告，進(jìn)行創(chuàng)新版面版式以建立差異，形成優(yōu)勢,通過策略和設(shè)計(jì)，形成國美經(jīng)營特色和視覺形象特色，并不易被模仿,形成國美特色,增強(qiáng)經(jīng)營互動(dòng),增加活動(dòng)欄和互動(dòng)欄，加強(qiáng)報(bào)廣、顧客、賣場、公司的積極互動(dòng),形成閱

24、讀習(xí)慣,提高閱讀效率,增強(qiáng)接收效果,提高品牌美譽(yù),實(shí)現(xiàn)品牌忠誠,形成持續(xù)優(yōu)勢強(qiáng)化電器全國連鎖第一品牌印象,鞏固國美強(qiáng)勢品牌地位,突破沒有差異性的報(bào)價(jià)階段,實(shí)現(xiàn)報(bào)價(jià)/形象/互動(dòng)三軌并行,對于市場作用,對消費(fèi)者作用,品牌形象欄,互動(dòng)形象欄、雙主題或新產(chǎn)品欄,主題欄,網(wǎng)上購物欄,主打欄,次打欄,服務(wù)欄,排行榜欄,普通欄,合作欄,通信欄,次要欄,雙主題廣告版面也就是特殊報(bào)價(jià)廣告版面。是將互動(dòng)形象廣告版面讓位給同樣重要的主題，如在空調(diào)熱銷的季節(jié)，電視機(jī)發(fā)生雪崩，這是的形象欄就用做電視的主題廣告標(biāo)語加產(chǎn)品促銷價(jià)。,合作欄是國美與生產(chǎn)廠家合作推出的廣告，所占位置和比例僅次于次打欄。欄目中必須出現(xiàn)國美標(biāo)志與合

25、作廠家標(biāo)志。合作欄一般放在次要欄后，通訊欄右上角。合作欄的標(biāo)題名稱還可以是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”“聯(lián)合奉獻(xiàn)”。,服務(wù)欄是體現(xiàn)國美在價(jià)格競爭中以服務(wù)贏得客戶的經(jīng)營內(nèi)容。它包含國美服務(wù)天使幫助你、國美電器專家指導(dǎo)你和國美價(jià)格大師誘惑你等具體服務(wù)內(nèi)容。并以卡通形象建立國美服務(wù)專業(yè)化的電器服務(wù)供應(yīng)商的形象。,套紅版面,色彩應(yīng)用原則：按圖示要求應(yīng)用,欄目標(biāo)識元素,服務(wù)欄目欄目標(biāo)識,服務(wù)欄標(biāo)識有國美電器專家、國美價(jià)格大師、國美服務(wù)天使組成，并有各自的卡通造型，以強(qiáng)化國美的專業(yè)性服務(wù)與親和力。,企劃部成功案例,1.“取消返券”樹立品牌形象 2003年“十一”黃金周，“取消返券”活動(dòng)，獲得了社會(huì)各界的認(rèn)可，包括央視焦點(diǎn)

26、訪談在內(nèi)的眾多主流媒體都給予了很大關(guān)注。同時(shí)取得了良好的銷售業(yè)績，成為倡導(dǎo)全行業(yè)誠信經(jīng)營的先鋒。,2.與電影手機(jī)聯(lián)動(dòng)營銷 2003年底，與電影手機(jī)聯(lián)動(dòng)營銷，邀請馮小剛、葛優(yōu)等8大明星到國美的8大城市賣場巡回促銷，被業(yè)界稱為“國美營銷大變臉”，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。,企劃部細(xì)則,企劃部新聞工作流程 企劃部策劃工作流程 企劃部廣告工作流程 企劃部新聞部管理制度 企劃部策劃部管理制度 企劃部廣告部管理制度,企劃部新聞宣傳工作流程,國美電器有限公司銷售中心企劃部的新聞宣傳主管，擔(dān)負(fù)著公司對外新聞宣傳、企業(yè)形象塑造和對內(nèi)企業(yè)文化建設(shè)的重要職責(zé)，對各分部廣宣部實(shí)行垂直管理和督導(dǎo)。,（一）新聞宣傳

27、活動(dòng)審批工作流程,（二）組織新聞宣傳活動(dòng)工作流程,（三）新聞宣傳日常管理工作流程,（四）報(bào)紙、雜志編印工作流程,策劃部工作流程,國美電器有限公司銷售中心企劃部策劃主管，擔(dān)負(fù)著公司企業(yè)整體活動(dòng)策劃、企業(yè)形象推廣及企業(yè)文化建設(shè)的重要職責(zé)，對各分部廣宣部實(shí)行促銷管理、費(fèi)用控制和督導(dǎo)。,（一）分部廣宣部策劃工作流程,備注：分部促銷活動(dòng)審評會(huì)由總經(jīng)理、采購總監(jiān)（經(jīng)理）、銷售總監(jiān)（經(jīng)理）、財(cái)務(wù)總監(jiān)（經(jīng)理）、廣宣經(jīng)理、賣場經(jīng)理（主管）、促銷管理員等相關(guān)人員組成。,（二）分部廣宣部促銷計(jì)劃審批流程,由分部促銷活動(dòng)審評會(huì)共同制定本周促銷活動(dòng)內(nèi)容,完成促銷審批表、促銷計(jì)劃表的會(huì)簽，于周二上午上報(bào)總部策劃主管。,由

28、策劃主管進(jìn)行審核。,審批通過，周三回復(fù)分部，分部執(zhí)行。,需修改，周三回復(fù)分部，分部重新上報(bào)。,企劃部部長和副總經(jīng)理審批（特殊情況報(bào)總經(jīng)理審批）,（三）分部廣宣部促銷活動(dòng)執(zhí)行流程,廣宣部 發(fā)布廣告、新聞宣傳、DM等宣傳品，落實(shí)贈(zèng)品、廠家資源。協(xié)調(diào)配合,促銷計(jì)劃審批表及促銷計(jì)劃表批復(fù)后，廣宣部負(fù)責(zé)實(shí)施。,市場部 下達(dá)采購定單（備忘錄）、主推任務(wù)，確定商品價(jià)格。,賣場部 現(xiàn)場活動(dòng)、賣場布置、路演、主推商品陳列及活動(dòng)POP制作等。,總務(wù)部 活動(dòng)場地落實(shí)及相關(guān)城管、工商、派出所等單位的協(xié)調(diào)工作。,廣宣部向門店下發(fā)促銷具體通知及將贈(zèng)品發(fā)放至門店。,采購部 備貨，落實(shí)特價(jià)機(jī)、廠家贊助等其他資源。,財(cái)務(wù)部 負(fù)

29、責(zé)促銷活動(dòng)中相關(guān)財(cái)務(wù)手續(xù)的辦理。,門店對全體人員進(jìn)行活動(dòng)前的培訓(xùn)工作，活動(dòng)實(shí)施。,（四）分部廣宣部促銷贈(zèng)品/贈(zèng)券發(fā)放流程,廣宣部按促銷方案要求將贈(zèng)品由大庫提出（贈(zèng)券由財(cái)務(wù)室提出），辦理出庫手續(xù)，并分配發(fā)至各門店（贈(zèng)券也可由廠家向分部財(cái)務(wù)部購買后自行發(fā)給門店促銷員，按要求發(fā)放，并備案。）,門店負(fù)責(zé)接收贈(zèng)品/贈(zèng)券，由服務(wù)臺根據(jù)活動(dòng)要求及公司規(guī)定發(fā)放贈(zèng)品/贈(zèng)券，填寫贈(zèng)品/贈(zèng)券發(fā)放登記表。,每天營業(yè)結(jié)束，門店須對贈(zèng)品/贈(zèng)券進(jìn)行清點(diǎn)，剩余贈(zèng)品/贈(zèng)券交由門店財(cái)務(wù)保管，待第二天活動(dòng)使用。,活動(dòng)結(jié)束，門店要再次對贈(zèng)品/贈(zèng)券進(jìn)行庫存盤點(diǎn)，剩余贈(zèng)品/贈(zèng)券分別退回大庫和分部財(cái)務(wù)，辦理入庫手續(xù)，待下次活動(dòng)使用。同時(shí)門

30、店將贈(zèng)品/贈(zèng)券發(fā)放登記表上交廣宣部，由廣宣部核實(shí)，客服部對大件贈(zèng)品進(jìn)行回訪，最后交財(cái)務(wù)部備案。,（五）分部廣宣部促銷活動(dòng)評估流程,匯總、分析、分部上報(bào)的周促銷報(bào)表。,將周促銷報(bào)表經(jīng)廣宣部經(jīng)理及銷售總監(jiān)簽字，于周二下午上報(bào)總部策劃主管。,向總部財(cái)務(wù)部收集銷售額、賬面毛利等數(shù)據(jù),每月匯總成月促銷報(bào)表，下發(fā)分部。,對于分部完成情況，進(jìn)行考評。,廣告部工作流程,國美電器有限公司銷售中心企劃部廣告主管，擔(dān)負(fù)著公司廣告計(jì)劃與媒體投放、廣告的設(shè)計(jì)與制作、廣告費(fèi)的使用與監(jiān)控等工作，對各分部廣宣部實(shí)行垂直管理和督導(dǎo)。,（一）月廣告投放計(jì)劃,（二）日常工作流程,（三）分部廣告投放計(jì)劃的制定,企劃部新聞宣傳工作管理

31、制度,（一）關(guān)于統(tǒng)一媒體采訪口徑的規(guī)定,1.原則上可以接受新聞媒體采訪的人員為：總部總經(jīng)理、副總經(jīng)理、各職能中心總經(jīng)理、副總經(jīng)理、企劃部部長、新聞主管，分部總經(jīng)理、銷售總監(jiān)和廣宣部經(jīng)理。其他人員不得擅自接受新聞媒體采訪，除非由上級領(lǐng)導(dǎo)指定其接受采訪，但事先應(yīng)將采訪內(nèi)容與領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行確認(rèn)。 2.總部采、銷各部部長和分部采購部總監(jiān)（經(jīng)理）在征求上級領(lǐng)導(dǎo)意見后，可就業(yè)務(wù)方面問題接受采訪； 3.所有人員對采訪國美的記者都要給予禮遇，并由其負(fù)責(zé)立即和企劃部或廣宣部經(jīng)理聯(lián)系，安排采訪，不得推托或有不禮貌的行為； 4.接受采訪人員在接受采訪時(shí)應(yīng)積極維護(hù)企業(yè)形象，并嚴(yán)格統(tǒng)一口徑，對于拿不準(zhǔn)的問題，應(yīng)請示上級領(lǐng)導(dǎo)，

32、而不應(yīng)該擅自臆測?？偛科髣澆亢头植繌V宣部對媒體比較敏感的問題或數(shù)字，在必要時(shí)要通知公司全體人員統(tǒng)一口徑； 5.對于比較正式的采訪，應(yīng)要求媒體先將采訪提綱傳過來，采訪提綱應(yīng)包括：媒體名稱、記者姓名、聯(lián)系方式、希望采訪的領(lǐng)導(dǎo)人、采訪時(shí)間、采訪內(nèi)容等。由公司企劃部或分部廣宣部統(tǒng)一做出安排；,6.公司自行采寫的新聞稿，在傳給媒體前，總部應(yīng)經(jīng)副總簽字后才可發(fā)出；分部應(yīng)傳真至總部企劃部，經(jīng)確認(rèn)后才可發(fā)出。內(nèi)容涉及商品型號、價(jià)格的必須經(jīng)相關(guān)采、銷經(jīng)理簽字后才可發(fā)出； 7. 分部在涉及廠商關(guān)系方面及相對重要的問題時(shí)，要及時(shí)請示總部； 8. 各分部廣宣部應(yīng)密切關(guān)注當(dāng)?shù)孛襟w，對于刊登國美負(fù)面報(bào)道的媒體，廣宣部應(yīng)及

33、時(shí)與之取得聯(lián)系，了解事實(shí)真相，阻止不良報(bào)道的繼續(xù)刊發(fā)，并及時(shí)上報(bào)新聞宣傳主管； 作為全國性的大型零售連鎖企業(yè)，樹立并保持良好的商業(yè)形象是公司發(fā)展的重要保證，為了防范由媒體負(fù)面報(bào)道而造成的不良影響，公司要求各級人員在接受新聞媒體采訪時(shí)切實(shí)遵守以上規(guī)定。,（二）關(guān)于記者勞務(wù)費(fèi)發(fā)放管理的規(guī)定,鑒于新聞宣傳工作的特殊性，就記者勞務(wù)費(fèi)發(fā)放的管理，特做出如下規(guī)定： 1.各分部在舉辦新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)或其他新聞活動(dòng)前，需將活動(dòng)方案上報(bào)總部新聞宣傳主管，方案中要包含活動(dòng)主題、活動(dòng)內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)、費(fèi)用預(yù)算（其中應(yīng)包含邀請記者人數(shù)、勞務(wù)費(fèi)金額）及宣傳效果預(yù)估等項(xiàng)內(nèi)容，經(jīng)總部審批后才能執(zhí)行； 2.活動(dòng)前，憑總

34、部批準(zhǔn)后的活動(dòng)方案，分部廣宣部經(jīng)理將記者名單和每人相應(yīng)費(fèi)用金額列表交分部財(cái)務(wù)部，財(cái)務(wù)部提前將記者勞務(wù)費(fèi)封在信封中； 3.在發(fā)放記者勞務(wù)費(fèi)時(shí)，必須有廣宣部經(jīng)理和財(cái)務(wù)部人員同時(shí)在場，由廣宣部經(jīng)理向記者發(fā)放分好的勞務(wù)費(fèi)，財(cái)務(wù)部人員進(jìn)行監(jiān)督。未發(fā)放完的勞務(wù)費(fèi)由財(cái)務(wù)部人員收回； 4.現(xiàn)場未到的記者，如提前打招呼并可以發(fā)稿，可由廣宣部經(jīng)理代領(lǐng)，事后轉(zhuǎn)交；,5.新聞活動(dòng)結(jié)束后，廣宣部應(yīng)向財(cái)務(wù)部提交已發(fā)放勞務(wù)費(fèi)名單，包括記者姓名，勞務(wù)費(fèi)金額，由廣宣部經(jīng)理和財(cái)務(wù)部經(jīng)理簽名確認(rèn)，并作為廣宣部報(bào)銷勞務(wù)費(fèi)的憑證； 6.新聞活動(dòng)結(jié)束后，廣宣部填寫新聞宣傳活動(dòng)總結(jié)表（樣式附后）一式兩份，一份上交總部新聞宣傳主管，一份留存

35、備查； 廣宣部作為新聞宣傳的具體操作部門，必須遵守以上規(guī)定，總部企劃部將定期對各分部的執(zhí)行情況進(jìn)行檢查。同時(shí)總部要求各分部總經(jīng)理加強(qiáng)對此項(xiàng)工作的管理。,（三）關(guān)于新聞公關(guān)費(fèi)使用的有關(guān)規(guī)定,新聞公關(guān)費(fèi)用包括以下內(nèi)容： 1.分部組織新聞發(fā)布會(huì)所發(fā)生的場地費(fèi)、布置費(fèi)、餐費(fèi)、記者勞務(wù)費(fèi)、用于贈(zèng)送新聞單位的禮品費(fèi)； 2.招待新聞單位的餐費(fèi)、禮品費(fèi)、差旅費(fèi)； 3.參加總部或兄弟分部組織的新聞發(fā)布會(huì)的記者的差旅費(fèi)、招待費(fèi)、禮金、禮品費(fèi)等； 4.分部組織的公益性活動(dòng)的場地費(fèi)、贊助費(fèi)、記者勞務(wù)費(fèi)、餐費(fèi)、禮品費(fèi)等； 5.分部與當(dāng)?shù)孛襟w聯(lián)合開展的新聞宣傳活動(dòng)（硬性廣告、軟性廣告除外），如合辦欄目、現(xiàn)場直播、老總訪談

36、等形式新聞宣傳，總部批復(fù)明確列入新聞公關(guān)費(fèi)的費(fèi)用； 6.各分部組織的年終媒體答謝會(huì)的場地費(fèi)、餐費(fèi)、禮品費(fèi)、禮金等費(fèi)用； 7.處理公司負(fù)面報(bào)道所產(chǎn)生的費(fèi)用。,（四）關(guān)于對新聞宣傳考核管理規(guī)定,為了有效地考核新聞宣傳的投入產(chǎn)出比，總部決定加大對新聞宣傳實(shí)際效果的考察力度。為此，企劃部擬定了新的考核管理辦法，即對全國每月的新聞宣傳工作實(shí)行定量和定性相結(jié)合的考核，從而使考核工作更加具體、細(xì)化。具體規(guī)定如下： 一、各廣宣部除每月根據(jù)具體情況及促銷活動(dòng)安排發(fā)稿外，還要及時(shí)完成總部下發(fā)的階段性新聞宣傳任務(wù)，每月按規(guī)定格式（見附件一新聞宣傳周總結(jié)表、附件二新聞宣傳月總結(jié)表）向總部通報(bào)任務(wù)完成情況?？偛棵吭聦?/p>

37、各廣宣部的新聞宣傳工作情況進(jìn)行總結(jié)和評比，對前兩名進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，后兩名進(jìn)行處罰。 二、定量考核。見報(bào)新聞的篇數(shù)和篇幅是衡量新聞宣傳工作的一個(gè)重要依據(jù)。但從以往考核的形式來看，單純地考核篇數(shù)和篇幅不能全面反映各廣宣部工作成績，也不利于督促廣宣部改進(jìn)和提高新聞宣傳實(shí)際效果，因此，公司鼓勵(lì)各廣宣部通過以下途徑將國美新聞做大、做深，具體規(guī)定如下：,（1）抓主要媒體。主要媒體社會(huì)影響廣泛，有一定的號召力，為此，新聞宣傳部門將各地媒體劃分為一流媒體、二流媒體和其他媒體（詳見附件三各地媒體分類一覽表）。考核時(shí)，三個(gè)類別的媒體分別折合計(jì)算分?jǐn)?shù)為1、0.8、0.5，以此鼓勵(lì)各廣宣部在一流媒體發(fā)稿； （2）抓主要版面

38、。平面媒體的主要版面包括新聞版、經(jīng)濟(jì)版及家電版等，相對于刊發(fā)在廣告版、信息版的稿件來講，這些版面的稿件更容易吸引讀者眼球，因此考核時(shí)，新聞所在版面位置成為一條重要的考核標(biāo)準(zhǔn)，主要版面發(fā)稿折合考核分?jǐn)?shù)1，信息廣告版發(fā)稿折合考核分?jǐn)?shù)0.5； （3）抓內(nèi)容。通過對以往新聞工作的考核，新聞稿件有這樣三種宣傳國美的形式：一是主要反映國美的人和事；二是與其他競爭對手的比較或綜合，國美是其中一部分內(nèi)容；三是報(bào)道業(yè)內(nèi)新聞時(shí)簡單地提及國美。這三種形式雖然都反映了國美，但效果卻大不相同。因此考核時(shí)，新聞稿件內(nèi)容如果80%是關(guān)于國美的，折合考核分?jǐn)?shù)1，反之則為0.5； （4）抓標(biāo)題制作，增加配圖。大標(biāo)題、有配圖的新

39、聞，刊登在平面媒體，更容易吸引讀者的注意力，因此，如果文章80%以上的內(nèi)容是關(guān)于國美的，并有配圖，每幅配圖折合考核分?jǐn)?shù)1.5；同時(shí)為了便于統(tǒng)計(jì)，在考核中，新聞稿件原字?jǐn)?shù)計(jì)算方法簡化為稿件面積1平方厘米=9個(gè)字，計(jì)算面積包括文章標(biāo)題。,通過以上形式，見報(bào)新聞的媒體類別、版面位置、內(nèi)容是否以國美為主等考核項(xiàng)目得到逐一細(xì)化，并折合成相應(yīng)的分?jǐn)?shù)，這些分?jǐn)?shù)累加后再乘以文章原字?jǐn)?shù)，得出考核字?jǐn)?shù)，即“文章原字?jǐn)?shù)得分1得分2得分3得分4=考核字?jǐn)?shù)”?？己俗?jǐn)?shù)是周總結(jié)和月總結(jié)的一項(xiàng)重要考核內(nèi)容。 三、定性考核。在定量考核的基礎(chǔ)上，總部更重視新聞宣傳的實(shí)際效果，鼓勵(lì)各廣宣部挖掘新聞熱點(diǎn)及在宣傳手段、方法上進(jìn)行創(chuàng)新

40、。對能夠在宣傳手段、形式和方法上有所創(chuàng)新的廣宣部，將給予獎(jiǎng)勵(lì)；對能挖掘熱點(diǎn)，制造新聞，在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生較大的社會(huì)影響力的廣宣部，將進(jìn)行表揚(yáng)。結(jié)合這些情況，新聞宣傳效果好的廣宣部將在費(fèi)用申請和費(fèi)用年度下?lián)苤杏枰詢A斜。 此外，新聞宣傳實(shí)行目標(biāo)計(jì)劃管理。每月26日前，各廣宣部將分部經(jīng)理簽字認(rèn)可的本月新聞宣傳計(jì)劃（見附件四新聞宣傳月計(jì)劃表）上報(bào)總部，經(jīng)總部銷售中心總經(jīng)理批準(zhǔn)下發(fā)后方可執(zhí)行。企劃部在月總結(jié)中將核查新聞宣傳宣傳計(jì)劃落實(shí)情況，并結(jié)合費(fèi)用支出進(jìn)行相應(yīng)的獎(jiǎng)懲。 四、負(fù)面新聞對企業(yè)發(fā)展造成的惡劣影響不言而喻，公司規(guī)定，一旦出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道，必須追究相關(guān)責(zé)任人，并根據(jù)產(chǎn)生的后續(xù)影響進(jìn)行單獨(dú)處理。同時(shí)，出現(xiàn)負(fù)面

41、報(bào)道的廣宣部將不能參與當(dāng)月新聞宣傳工作的評比。,企劃部策劃部管理制度,（一）定義,1.促銷的定義： （1）促銷是在預(yù)期目標(biāo)消費(fèi)者或社會(huì)公眾之間進(jìn)行的； （2）促銷要素是信息、說服與溝通 ； （3）促銷本質(zhì)是溝通信息、贏得信任、激發(fā)需求、促進(jìn)購買與消費(fèi) 。,2.促銷的作用： （1）傳遞信息給目標(biāo)消費(fèi)者； （2）說服購買、增加需求、創(chuàng)造需求 ； （3）創(chuàng)造促銷差異，突出特點(diǎn)，樹立國美形象 ； （4）鞏固家電老大的地位，擴(kuò)大市場份額； （5）整合資源，提升競爭力； （6）建立廠商良好的合作關(guān)系； （7）建立與媒體、測評機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系； （8）全面互動(dòng)，營造氛圍，達(dá)到多贏； （9）促進(jìn)傳播，培養(yǎng)和增強(qiáng)

42、顧客的忠誠度； （10）打擊競爭對手，轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對競爭對手的注意； （11）激勵(lì)顧客連續(xù)反復(fù)購買； （12）調(diào)整庫存周轉(zhuǎn)，減少季節(jié)庫存量； （13）擴(kuò)展服務(wù)的價(jià)值 。,3.國美的促銷特性： （1）全面互動(dòng)營銷的促銷，做到廠家商家媒體測評機(jī)構(gòu)消費(fèi)者的全面互動(dòng) ； （2）針對性、時(shí)效性的促銷； （3）沖擊性的促銷； （4）主動(dòng)性的促銷； （5）靈活性的促銷； （6）抗?fàn)幮院痛驌魧κ值拇黉N； （7）各種節(jié)慶的促銷； （8）公益性的促銷。,4.國美促銷的種類： （1）優(yōu)惠促銷：特價(jià)機(jī)、打折優(yōu)惠（直降）、退費(fèi)優(yōu)惠、會(huì)員制、返現(xiàn)金、送紅包以及家電套餐等； （2）贈(zèng)品促銷：贈(zèng)品促銷、集點(diǎn)優(yōu)惠、買一送一、捆綁

43、搭售等； （3）競賽促銷：消費(fèi)者抽獎(jiǎng)、導(dǎo)購員競賽、刮刮卡、投飛鏢、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)盤等； （4）測評促銷：排行榜、國美金牌、國美推薦、賣場評比等； （5）聯(lián)合促銷：老總簽售、專家咨詢、路演、游戲、捆綁銷售、新品展示等； （6）服務(wù)促銷：免費(fèi)送貨、差價(jià)2倍還、先行賠償、保修承諾、空調(diào)24-7-7承諾等；,（二）促銷贈(zèng)品規(guī)范,1.贈(zèng)品來源： 贈(zèng)品來源主要有三個(gè)：廠家贊助、分部自購、總部發(fā)放。 2.贈(zèng)品采購原則： （1）贈(zèng)品類型：采購贈(zèng)品應(yīng)為與老百姓生活息息相關(guān)的日常用品； （2）詢價(jià)：由總務(wù)部進(jìn)行詢價(jià)、購買，選擇性價(jià)比最佳的贈(zèng)品。 3.活動(dòng)中贈(zèng)品使用原則： 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置按照“獎(jiǎng)值小、獎(jiǎng)面寬”的原則進(jìn)行，一般獎(jiǎng)項(xiàng)

44、設(shè)置不超5個(gè)獎(jiǎng)級，最小的獎(jiǎng)級（如紀(jì)念獎(jiǎng)）采購贈(zèng)品金額控制在2元以內(nèi)，以擴(kuò)大中獎(jiǎng)面，提升中獎(jiǎng)率。 4.贈(zèng)品出入庫管理： （1）入庫：所有贈(zèng)品均須入庫，由專人辦理贈(zèng)品入庫手續(xù)，并將入庫憑證交由主管簽字確認(rèn)； （2）出庫：促銷活動(dòng)前，各廣宣部持分部或總部領(lǐng)導(dǎo)的批件到大庫領(lǐng)取贈(zèng)品，大庫應(yīng)嚴(yán)格按批件上的贈(zèng)品用量辦理出庫手續(xù)；,5.贈(zèng)品發(fā)放： 贈(zèng)品發(fā)到門店，門店應(yīng)按所設(shè)獎(jiǎng)項(xiàng)名額發(fā)放贈(zèng)品，并進(jìn)行登記，填寫贈(zèng)品發(fā)放明細(xì)表?；顒?dòng)后將贈(zèng)品發(fā)放明細(xì)表交廣宣部核查、留存，并將剩余贈(zèng)品退回庫，專人填寫贈(zèng)品交接單。 6.贈(zèng)品日常管理： （1）贈(zèng)品保管員應(yīng)隨時(shí)核對庫存量，作到賬、物相符，按行政部要求及時(shí)上報(bào)； （2）廣宣部

45、專人負(fù)責(zé)每月5號上報(bào)月促銷品庫存情況報(bào)表。 7.控制贈(zèng)品庫存： 贈(zèng)品庫存過大，不僅占用庫存空間而且也造成資源的極大浪費(fèi)，因此總部要求分部根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，將分部現(xiàn)有庫存進(jìn)行消化，特別是廠家贊助贈(zèng)品及有時(shí)效贈(zèng)品應(yīng)先行使用，從而確保合理的贈(zèng)品庫存，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)贈(zèng)品零庫存。 贈(zèng)品的使用可列出計(jì)劃表，如庫存數(shù)量大的小件贈(zèng)品可用于下階段的隨機(jī)贈(zèng)禮及回報(bào)顧客等活動(dòng)；對于較為零散的大件贈(zèng)品可用于抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以確保贈(zèng)品的合理利用。,8.嚴(yán)格贈(zèng)品采購： 對于贈(zèng)品采購應(yīng)本著公司利益為先，按照“先詢價(jià)、后對比、再采購”的原則對促銷活動(dòng)中計(jì)劃使用的贈(zèng)品提前上報(bào)銷售中心審批，要求具體上報(bào)贈(zèng)品的品牌、型號、規(guī)格、單價(jià)、數(shù)量

46、等，并按批復(fù)內(nèi)容由總務(wù)部進(jìn)行采購。同時(shí)，為確保公司的利益，應(yīng)要求供應(yīng)方在活動(dòng)結(jié)束后按贈(zèng)品實(shí)際產(chǎn)生數(shù)量進(jìn)行結(jié)算（印有國美LOGO的特殊采購贈(zèng)品除外）。贈(zèng)品費(fèi)用原則上不允許先付款。 9.有時(shí)效的贈(zèng)品不允許囤積倉庫： 對有時(shí)效，即有保質(zhì)期的贈(zèng)品，如飲料、食用油、膠卷等應(yīng)先使用，避免贈(zèng)品由于過保質(zhì)期而發(fā)霉、變質(zhì)，或囤積時(shí)間過長而造成損耗的現(xiàn)象產(chǎn)生。,（三）優(yōu)惠券管理規(guī)定,1.舉辦促銷活動(dòng)的要求： （1）各地開展促銷活動(dòng)，必須事先討論制定促銷方案，促銷方案的討論確定必須有財(cái)務(wù)部經(jīng)理參加。 （2）促銷活動(dòng)方案必須明確促銷方式、預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)收入、預(yù)計(jì)發(fā)生費(fèi)用、費(fèi)用的解決方式等內(nèi)容。凡是由廠家承擔(dān)的費(fèi)用，必須列明

47、廠家的名稱、應(yīng)收金額、收款方式、收回時(shí)間及廠家的書面確認(rèn)函或協(xié)議等作為促銷活動(dòng)方案的附件。 （3）促銷活動(dòng)方案經(jīng)總經(jīng)理、銷售總監(jiān)（經(jīng)理）、廣宣部經(jīng)理、采購總監(jiān)（經(jīng)理）、財(cái)務(wù)經(jīng)理簽字后報(bào)總部銷售中心。銷售中心審核并簽署意見后下發(fā)分部執(zhí)行?？偛繉徟蟮恼椒桨?，必須交財(cái)務(wù)部一份備檔。,3.優(yōu)惠券補(bǔ)充定義及要求： （1）優(yōu)惠券的實(shí)質(zhì)是促銷活動(dòng)中以券的形式進(jìn)行的間接降價(jià),其主要形式為現(xiàn)金券、返券（形成二次消費(fèi)）及簽名售機(jī)卡等。 （2）優(yōu)惠券按相關(guān)財(cái)務(wù)規(guī)定，不納入費(fèi)用科目，如在分部促銷活動(dòng)中所產(chǎn)生的優(yōu)惠券費(fèi)用，只能以賬面毛利予以沖抵。 （3）優(yōu)惠券的管理應(yīng)根據(jù)已下發(fā)的關(guān)于優(yōu)惠券管理的規(guī)定（國美財(cái)字200

48、3第042號文件）進(jìn)行規(guī)范。 （4）優(yōu)惠券應(yīng)嚴(yán)格按照“三限一調(diào)整”原則執(zhí)行，其中“三限”為“限品類、限品牌、限數(shù)量”；“一調(diào)整”為根據(jù)市場及競爭對手情況對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。使用優(yōu)惠券的目的是為了打擊競爭對手及保持市場優(yōu)勢，因此各分部應(yīng)對優(yōu)惠券按比例進(jìn)行嚴(yán)格控制。 （5）由國美承擔(dān)的優(yōu)惠券使用額度應(yīng)按照分部計(jì)劃書綜合賬面毛利的考評數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)格控制。,4.優(yōu)惠券的承擔(dān)方式： （1）國美承擔(dān)：優(yōu)惠券由國美承擔(dān)，門店款員根據(jù)實(shí)收現(xiàn)金進(jìn)行開票。國美承擔(dān)的優(yōu)惠券費(fèi)用，均只以賬面毛利進(jìn)行沖抵。 （2）廠家承擔(dān)：優(yōu)惠券由廠家承擔(dān)，門店款員根據(jù)商品實(shí)收現(xiàn)金進(jìn)行開票。由廠家承擔(dān)的優(yōu)惠券，按照原規(guī)定，以“先簽協(xié)議，后買券，再發(fā)放”的形式操作。 （3）國美、廠家按照一定比例承擔(dān)：按1、2原則分別執(zhí)行。 5.設(shè)立優(yōu)惠券報(bào)批欄及廣