市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研完整ppt課件

1、2020/7/13,1,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,2,3,2020/7/13,4,第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述,了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義 了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)研的特點(diǎn)、范圍和作用 了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展前景,2020/7/13,5,開(kāi)篇案例：可口可樂(lè)公司的“新可樂(lè)”,在20世紀(jì)80年代，可口可樂(lè)在飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位受到了挑戰(zhàn)，可口可樂(lè)的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)速度從每年遞增13%下降到只有2%，其原因是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)來(lái)勢(shì)洶洶，它先是推出了“百事新一代”的系列廣告，將促銷(xiāo)的鋒芒直指飲料市場(chǎng)最大的消費(fèi)群體年輕人。 為了阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1980年，可口可樂(lè)公司秘密進(jìn)行了代號(hào)為“堪薩斯工程”的市場(chǎng)調(diào)查行動(dòng)，它出動(dòng)了約

2、2000名市場(chǎng)調(diào)查員在10個(gè)主要城市調(diào)查顧客是否接受一種全新的可 口可樂(lè)。 問(wèn)題包括： 1、可口可樂(lè)配方中將增加一種新成分，使飲用時(shí)的口感更柔和，你愿意嗎？ 2、可口可樂(lè)的口味將與百事可樂(lè)口味相仿你會(huì)感到不安嗎？你想試試一種新飲料嗎？,2020/7/13,6,調(diào)研結(jié)果,調(diào)查結(jié)果表明只有10%12%的顧客對(duì)新口味可口可樂(lè)表示不安，而且其中一半表示會(huì)適應(yīng)新的可口可樂(lè)，這表示顧客們?cè)敢鈬L試新口味的可口可樂(lè)。 在新可樂(lè)的樣品出來(lái)后，可口可樂(lè)公司組織了品嘗測(cè)試，在不告知嘗試者品牌的情況下，請(qǐng)他們說(shuō)出哪一種飲料更令人滿意，測(cè)試的結(jié)果令可口可樂(lè)公司興奮不已。顧客對(duì)新可樂(lè)的滿意度超過(guò)了百事可樂(lè)，市場(chǎng)調(diào)查人員認(rèn)

3、為這種新配方的可樂(lè)至少可以將可口可樂(lè)的市場(chǎng)占有率提高1%2%，這就意味著增加2億4億美元的銷(xiāo)售額。 為了確保萬(wàn)無(wú)一失，可口可樂(lè)公個(gè)司斥資400萬(wàn)美元進(jìn)行了一次規(guī)模更大的口味測(cè)試，13個(gè)最大城市有超過(guò)萬(wàn)名顧客參加了測(cè)試，55%的品嘗者認(rèn)為新可樂(lè)的口味勝過(guò)了傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)，而且在這次口感測(cè)試中新可樂(lè)再次擊敗了對(duì)手百事可樂(lè)。,2020/7/13,7,公司的決策,根據(jù)這次調(diào)查的結(jié)果和慎重的考慮，在1985年4月23日，可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)羅伯特伊朱埃塔宣布了一項(xiàng)驚人的決定。他宣布：經(jīng)過(guò)99年的發(fā)展，可口可樂(lè)公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料，為了迎合這一需要，

4、可口可樂(lè)公司決定更改配方，調(diào)整口味，推出新一代可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)公司作出改換口味的決定，是希望借此將其飲料王國(guó)的強(qiáng)勁對(duì)手置于死地。,2020/7/13,8,消費(fèi)者的反應(yīng),在“新可樂(lè)”上市后的一個(gè)月，可口可樂(lè)公司每天接到超過(guò)5000個(gè)抗議電話，更有雪片般飛來(lái)的抗議信，可口可樂(lè)公司不得不開(kāi)辟了83條熱線，雇傭了更多的公關(guān)人員來(lái)處理這些抱怨和批評(píng)。有的顧客稱(chēng)可口可樂(lè)是美國(guó)的象征，改變口味就是改變美國(guó)文化；有的顧客威脅說(shuō)將改喝茶，永不再買(mǎi)可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品，更有忠于傳統(tǒng)可口可樂(lè)的人們組成了“美國(guó)老可樂(lè)飲者”的組織，發(fā)動(dòng)全國(guó)抵制“新可樂(lè)”的運(yùn)動(dòng)，而且許多人開(kāi)始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂(lè)。面市后兩個(gè)月，“新

5、可樂(lè)”的銷(xiāo)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公司的預(yù)期值，不少瓶裝商強(qiáng)烈要求改回銷(xiāo)售傳統(tǒng)可口可樂(lè)。,2020/7/13,9,重新調(diào)查、修正決策,公司的市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)進(jìn)行了緊急的市場(chǎng)調(diào)查，一個(gè)月前還有的消費(fèi)者聲稱(chēng)喜歡“新可樂(lè)”，可現(xiàn)在一半以上的人說(shuō)他們不喜歡“新可樂(lè)”，再過(guò)一個(gè)月，認(rèn)可“新可樂(lè)”的人只剩下不到30%。 “新可樂(lè)”面市后的第三個(gè)月，其銷(xiāo)量仍不見(jiàn)起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。最終可口可樂(lè)公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商標(biāo)定名為可口可樂(lè)古典。,2020/7/13,10,案例討論,公司面臨的問(wèn)題是什么？,2020/7/13,11,面臨的問(wèn)題及可能的原因,百事可樂(lè)的強(qiáng)勁挑戰(zhàn) 銷(xiāo)售量下滑 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品價(jià)格 營(yíng)銷(xiāo)渠

6、道 廣告促銷(xiāo) 消費(fèi)者口味改變,2020/7/13,12,案例討論,公司面臨的決策問(wèn)題是什么？,2020/7/13,13,案例討論,決策需要的信息是什么？,2020/7/13,14,信息的需求及獲得方法,信息需求 我們需要什么信息？ 獲取方法 圖書(shū)館 行業(yè)協(xié)會(huì) 公司相關(guān)部門(mén) 互聯(lián)網(wǎng) 調(diào)研公司,2020/7/13,15,案例討論,公司的推斷是什么？,消費(fèi)者口味,2020/7/13,16,案例討論,你如何看待調(diào)查的結(jié)果？ 你如何看待公司的決策？ 為什么消費(fèi)者有此反應(yīng)？,17,18,鞋子是否有市場(chǎng)？,2020/7/13,19,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成與目標(biāo)顧客的交

7、換并滿足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過(guò)程。 在經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論中營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合策略被概括為STP和4P，公司必須對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在不同的細(xì)分市場(chǎng)中選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，為目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)明確定位的產(chǎn)品或服務(wù)，并以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)手段，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的滿足消費(fèi)者的需要和欲望。,2020/7/13,20,營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組合策略時(shí)需要回答的一些問(wèn)題,我們?cè)鯓佣x整體市場(chǎng)？ 我們?cè)鯓蛹?xì)分整體市場(chǎng)？ 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要和欲望是什么？它們之間存在哪些差異？ 我們?cè)鯓佣攘棵總€(gè)細(xì)分市場(chǎng)的大?。克鼈兪欠窨山咏?？ 我們選擇哪些細(xì)分市場(chǎng)作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)？ 我們?nèi)绾芜x擇產(chǎn)品模式和定位以便更好地滿足目標(biāo)市

8、場(chǎng)？ 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間是否存在差異？ 我們應(yīng)該采用怎樣的價(jià)格、促銷(xiāo)和渠道策略？,21,2020/7/13,22,決策的信息需求,為了制定可行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主管需要客觀、準(zhǔn)確和有效的信息。 我們必須關(guān)注市場(chǎng)和消費(fèi)者的信息。 我們也必須關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。 我們也必須關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化。,23,24,25,26,2020/7/13,27,什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研？,從市場(chǎng)收集信息 開(kāi)展客戶調(diào)查 識(shí)別消費(fèi)者需求和偏好 評(píng)估消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)和廣告的反應(yīng) 收集競(jìng)爭(zhēng)者的情報(bào) 測(cè)試新產(chǎn)品或服務(wù) 估計(jì)公司產(chǎn)品銷(xiāo)售潛力,2020/7/13,28,MARKETING RESEARCH,th

9、e process of designing, gathering, analyzing and reporting of information that may be used to solve a specific marketing problem. (Burns and Bush, 2000),2020/7/13,29,國(guó)際商會(huì)歐洲民意和市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)關(guān)于市場(chǎng)和社會(huì)研究的國(guó)際準(zhǔn)則,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是市場(chǎng)信息領(lǐng)域中的一個(gè)關(guān)鍵元素。 它把消費(fèi)者、顧客、公眾與商家通過(guò)信息的形式聯(lián)系在一起。 這些信息用于判斷市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的機(jī)會(huì)和問(wèn)題；制定、改進(jìn)和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；加深對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的理解，對(duì)達(dá)成更有效的營(yíng)銷(xiāo)

10、活動(dòng)的途徑的理解。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研包括將相應(yīng)問(wèn)題所需要的信息具體化；設(shè)計(jì)信息收集的方法，管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過(guò)程；分析研究結(jié)果；得出結(jié)論并確定其含義。,2020/7/13,30,The American Marketing Association,Marketing research is the function which links the consumer, customer, and public to the marketer through,Used to identify and define market opportunities and problems,Generate,

11、refine, and evaluate marketing performance,Monitor marketing performance,Improve understanding of marketing as a process,The New Definition,Information,2020/7/13,31,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的定義,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是一種通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷(xiāo)者聯(lián)系起來(lái)的職能。 這些信息用于識(shí)別和確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)和問(wèn)題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的理解。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研規(guī)定了解決這些問(wèn)題所需的信息，設(shè)計(jì)收

12、集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過(guò)程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的信息并理解其意義。,2020/7/13,32,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的定義,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是企業(yè)針對(duì)特定的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)方面的信息，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。,2020/7/13,33,定義的要點(diǎn),科學(xué)性 系統(tǒng)性 客觀性 針對(duì)性 輔助性,2020/7/13,34,市場(chǎng)研究實(shí)例,汽車(chē)廠商開(kāi)發(fā)新車(chē)型 中式傳統(tǒng)菜肴工業(yè)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售 公司在兩種廣告方案中選擇 在美國(guó)出售二手汽車(chē)時(shí)的定價(jià)問(wèn)題 服裝郵購(gòu)服務(wù)商面臨高退貨率問(wèn)題 購(gòu)買(mǎi)決策中的框架效應(yīng),35,36

13、,37,2020/7/13,38,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的特點(diǎn),內(nèi)容廣泛 目標(biāo)具體 方法多樣 伸縮性大 存在局限性,2020/7/13,39,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容,市場(chǎng)需求研究 消費(fèi)者行為研究 產(chǎn)品研究 價(jià)格研究 廣告研究 渠道研究 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究 競(jìng)爭(zhēng)者研究 顧客滿意研究 企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究,40,41,42,43,44,45,2020/7/13,46,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的分類(lèi),基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究； 辨別問(wèn)題的研究與解決問(wèn)題的研究； 定性研究與定量研究；,2020/7/13,47,按研究性質(zhì)的綜合分類(lèi),探索性研究 描述性研究 因果關(guān)系研究 預(yù)測(cè)性研究,2020/7/13,48,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用,兩個(gè)視角 從市場(chǎng)

14、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)整體來(lái)看 從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng)的范圍來(lái)看,2020/7/13,49,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),50,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),市場(chǎng)分析 制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 制定營(yíng)銷(xiāo)策略 實(shí)施與控制,51,52,53,54,55,2020/7/13,56,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng)的范圍,行業(yè)/市場(chǎng)數(shù)據(jù)和趨勢(shì)（54%） 市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)（52%） 產(chǎn)品滿意度（52%） 購(gòu)買(mǎi)行為（44%） 購(gòu)買(mǎi)意圖（43%） 品牌意識(shí)（43%） 產(chǎn)品概念測(cè)試（40%） 市場(chǎng)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)（40%） 品牌態(tài)度（39%） 銷(xiāo)售潛力（38%）,2020/7/13,57,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的行業(yè)與結(jié)構(gòu),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的歷史與發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研行業(yè)的結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的使用單位 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)

15、研的執(zhí)行機(jī)構(gòu) 外部市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的選擇 市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的從業(yè)人員,58,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的歷史與發(fā)展,前營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研時(shí)代 早期發(fā)展時(shí)代 問(wèn)卷調(diào)查時(shí)代 計(jì)量調(diào)查時(shí)代 組織接受時(shí)代 技術(shù)進(jìn)步時(shí)代,2020/7/13,59,行業(yè)結(jié)構(gòu),2020/7/13,60,執(zhí)行機(jī)構(gòu)分類(lèi),2020/7/13,61,外部市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的選擇,招聘外部調(diào)研公司 評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū) 選擇外部調(diào)研公司 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的執(zhí)行與協(xié)作,62,評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū),對(duì)企業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的準(zhǔn)確理解 理論假設(shè)和調(diào)研方法的科學(xué)性 調(diào)研報(bào)告的基本內(nèi)容和格式 調(diào)研結(jié)果的應(yīng)用的可能性 調(diào)研人員的安排、包括其資歷、經(jīng)驗(yàn)以及任務(wù)分工等 調(diào)研的時(shí)間安排和費(fèi)用報(bào)價(jià) 對(duì)以往類(lèi)似問(wèn)題

16、的調(diào)研經(jīng)驗(yàn)的說(shuō)明,63,2020/7/13,64,行業(yè)的發(fā)展和特點(diǎn),外部執(zhí)行機(jī)構(gòu)的發(fā)展形成有一定規(guī)模的行業(yè)。在該行業(yè)，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，但是也有一些大型的市場(chǎng)調(diào)查公司，而且市場(chǎng)的集中度很高。 在美國(guó)有數(shù)千個(gè)注冊(cè)的市場(chǎng)調(diào)研公司，其行業(yè)市場(chǎng)集中度非常高，最大的市場(chǎng)調(diào)研公司AC尼爾森公司（2001年，AC尼爾森成為荷蘭VNU集團(tuán)的一部分，VNU集團(tuán)是當(dāng)今市場(chǎng)資訊、媒介調(diào)查及媒介資訊以及商業(yè)媒介行業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議的全球領(lǐng)導(dǎo)者。）其年?duì)I業(yè)額超過(guò)10億美元，10家最大的企業(yè)占了全美在營(yíng)銷(xiāo)、廣告、民意調(diào)查費(fèi)用的59，前20家占了72，前30家占了79。,全球10強(qiáng)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu),2020/7/13,66,中國(guó)市場(chǎng)

17、研究機(jī)構(gòu),根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)協(xié)會(huì)2000年的一次調(diào)查，中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研企業(yè)接近1000家，其中專(zhuān)業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)有300500家。到2003年專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司已達(dá)1500余家，全年?duì)I業(yè)收入達(dá)30億人民幣。從營(yíng)業(yè)收入的結(jié)構(gòu)來(lái)看，有67%的收入是來(lái)自中國(guó)本土的企業(yè)。這個(gè)數(shù)字與10年前幾乎全部來(lái)自外資企業(yè)相比，說(shuō)明中國(guó)本土企業(yè)對(duì)市場(chǎng)研究的需求正在增加，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)調(diào)查的蛋糕正在快速膨脹。由于有關(guān)數(shù)據(jù)的缺乏，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)似乎沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的排名，在此我們給出成功營(yíng)銷(xiāo)2004年發(fā)布的一個(gè)調(diào)查結(jié)果。,2020/7/13,67,成功營(yíng)銷(xiāo)發(fā)布的調(diào)查結(jié)果,1. 益普索(中國(guó))市場(chǎng)研究咨詢有限公司（ 2. 上

18、海AC尼爾森市場(chǎng)研究公司（ 3. 蓋洛普(中國(guó))咨詢有限公司（ 4. 華南國(guó)際市場(chǎng)研究公司（http:/www.research- 5. 央視市場(chǎng)研究股份有限公司（ 6. 央視-索福瑞媒介研究有限公司（,2020/7/13,68,成功營(yíng)銷(xiāo)發(fā)布的調(diào)查結(jié)果,7. 北京慧聰國(guó)際資訊有限公司（ 8. 廣東現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司（ 9. 北京環(huán)亞市場(chǎng)研究社（ 10. 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)有限公司（ 11. 深圳泛中(AMR)市場(chǎng)資訊公司 12. 北京零點(diǎn)研究集團(tuán)（http:/www.horizon-）,2020/7/13,69,市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的從業(yè)人員,業(yè)務(wù)崗位及其職責(zé) 從業(yè)人員基本素質(zhì),2020/7/1

19、3,70,業(yè)務(wù)崗位及其職責(zé),(1) 研究總監(jiān)。這是調(diào)查公司的一個(gè)高級(jí)職位，負(fù)責(zé)指導(dǎo)和監(jiān)督整個(gè)調(diào)查公司的研究計(jì)劃，包括研究項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和執(zhí)行，以及公司研究技術(shù)的開(kāi)發(fā)與提升，并指導(dǎo)公司其他普通研究人員。 (2) 研究助理。協(xié)助高級(jí)研究人員指導(dǎo)和參與項(xiàng)目的研究工作。 (3) 高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理。在研究總監(jiān)的指導(dǎo)下，全面負(fù)責(zé)調(diào)查項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和管理。 (4) 高級(jí)分析師。負(fù)責(zé)與其上級(jí)和分析師等其他人員一起參與項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和執(zhí)行，通常要設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，確定使用適宜的研究技術(shù)，對(duì)資料進(jìn)行處理和分析，撰寫(xiě)數(shù)據(jù)分析報(bào)告和最終的報(bào)告。,2020/7/13,71,業(yè)務(wù)崗位及其職責(zé),(5) 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查部主任。負(fù)責(zé)選拔、訓(xùn)

20、練、監(jiān)督和評(píng)價(jià)調(diào)查員及其他現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施人員。 (6) 座談會(huì)主持。負(fù)責(zé)小組座談會(huì)議人員挑選、提綱準(zhǔn)備和會(huì)議主持，并與其他研究人員一起完成焦點(diǎn)小組座談會(huì)的報(bào)告。 (7) 訪問(wèn)部督導(dǎo)。負(fù)責(zé)項(xiàng)目實(shí)施前中后期的工作，包括項(xiàng)目通知、項(xiàng)目計(jì)劃、項(xiàng)目培訓(xùn)、項(xiàng)目監(jiān)控，規(guī)范各項(xiàng)管理制度及相關(guān)業(yè)務(wù)流程/質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)貫徹執(zhí)行，并負(fù)責(zé)與研究人員和客戶進(jìn)行溝通。,2020/7/13,72,基本素質(zhì)要求,系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研等； 熟悉統(tǒng)計(jì)學(xué)和定量分析方法等； 熟悉心理學(xué)和消費(fèi)者行為分析等； 熟悉計(jì)算機(jī)基本操作和統(tǒng)計(jì)分析的軟件； 有較強(qiáng)的口頭和文字表達(dá)能力； 有責(zé)任心、頭腦靈活，具有創(chuàng)新思維。,73,2020/7/13

21、,73,第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序與過(guò)程,了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的科學(xué)基礎(chǔ) 了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序和步驟 掌握界定營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的的方法 了解研究設(shè)計(jì)的定義和分類(lèi) 撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究計(jì)劃書(shū),74,2020/7/13,74,開(kāi)篇案例：“肯德基”飛進(jìn)北京城,肯德基進(jìn)入中國(guó)已有18年了。18年前，肯德基為進(jìn)入北京所作的市場(chǎng)調(diào)研工作，不少人還記憶猶新。下面是一位當(dāng)時(shí)接受過(guò)肯德基訪問(wèn)調(diào)查的受訪者所寫(xiě)下的手記。 1986年暑假，我們一行人來(lái)到北京城內(nèi)逛街。這天，天氣很熱，我們?cè)诒焙９珗@的林蔭下，準(zhǔn)備休息片刻。不一會(huì)兒，一位衣著典雅，容貌文靜、清秀的小姐微笑著朝我們走來(lái)?！敖裉旌脽?，女士們想喝點(diǎn)什么？” “謝謝?！蔽覀儙?/p>

22、個(gè)人同時(shí)回話。那小姐緊接著說(shuō)：“我是北京商學(xué)院的學(xué)生，暑假里被美國(guó)肯德基炸雞公司聘為臨時(shí)職員。公司為了征求中國(guó)顧客對(duì)肯德基炸雞的意見(jiàn)，在這公園設(shè)置了免費(fèi)品嘗點(diǎn)，還準(zhǔn)備了一些免費(fèi)飲料。各位能否幫助我的工作，謝謝。”小姐指著公園東南邊的小餐廳。,75,2020/7/13,75,我們隨著這位小姐走進(jìn)了餐廳。餐廳內(nèi)，大理石地面，奶白色的墻紙，粉紅色的窗簾，兩邊墻上各有一排方形的古銅色鴻運(yùn)扇，正面墻上掛著巨大的迎客松圖，多張大圓桌上鋪著潔白的桌布，寬大明亮的窗戶外是翠綠婆娑的修竹，這兒的一切使人感到仿佛身處春天。 待我們盥洗完畢，一位衣冠楚楚的男士彬彬有禮地請(qǐng)我們就座，并在每個(gè)人面前擺放好以塑料袋盛裝的

23、白毛巾，隨之送上蘇打餅干和白開(kāi)水，片刻又送上油亮嫩黃的雞塊。 稍事品嘗后，一位女士開(kāi)始發(fā)問(wèn)：“您覺(jué)得這雞塊做得老了，還是嫩了？”“雞塊外表是否酥軟？”“雞塊水分是多了，還是少了？”，“胡椒味是重了，還是輕了？”“是否應(yīng)加點(diǎn)辣椒？”“味精用量如何？”還應(yīng)加點(diǎn)什么佐料？”“雞塊大小是否合適？”“這雞塊5元是貴還是便宜？”其項(xiàng)目十分詳細(xì)。,76,2020/7/13,76,“那么，您對(duì)餐廳設(shè)計(jì)有什么建議呢？”她邊說(shuō)邊拿出一大本彩色畫(huà)冊(cè)，顯示了各種風(fēng)格、色調(diào)和作為布置的店堂設(shè)計(jì)。她一邊翻著畫(huà)冊(cè)，一邊比劃著這個(gè)餐廳的設(shè)計(jì)，問(wèn)我們一些諸如：墻壁、窗戶的色調(diào)和圖案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室內(nèi)光線的明

24、暗等的問(wèn)題。 為了使氣氛更輕松愉快，她隨便地聊起北京的天氣和名勝古跡，爾后，談話很自然地又引入她的調(diào)查?！澳J(rèn)為快餐店設(shè)在北京哪兒最好？”“像您這樣經(jīng)濟(jì)狀況的人每周可能光顧幾次？”“您是否愿意攜帶家人一起來(lái)？”最后，她詢問(wèn)了我們的地址、職業(yè)、收入、婚姻和家庭狀況等。 整個(gè)詢問(wèn)過(guò)程不到20分鐘。那位女士幾乎收集到了我們能夠給予的全部信息。臨行前，引我們?nèi)胱哪俏荒惺坑纸o每人送上一袋熱騰騰的炸雞，紙袋上“肯德基Kendagy Co.”的字樣分外醒目?！皫Ыo您的家人品嘗，謝謝您的幫助?！彼p聲說(shuō)道。 1987年，我們聽(tīng)說(shuō)美國(guó)肯德基炸雞公司在北京前門(mén)開(kāi)業(yè)，他們靠著鮮嫩香酥的炸雞、一塵不染的餐具、淳樸雅

25、潔的美國(guó)鄉(xiāng)村風(fēng)格的店容，加上悅耳動(dòng)聽(tīng)的鋼琴曲，贏得了客人的稱(chēng)贊。,77,問(wèn) 卷 調(diào) 查,78,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的科學(xué)基礎(chǔ),科學(xué)研究的性質(zhì) 科學(xué)研究中的邏輯推理 理論的構(gòu)成要素,2020/7/13,78,79,科學(xué)研究的性質(zhì),科學(xué)的含義 科學(xué)的分類(lèi) 傳統(tǒng)的求知方法 科學(xué)方法 科學(xué)研究的特征 社會(huì)科學(xué)研究的特點(diǎn) 社會(huì)科學(xué)研究方法體系,2020/7/13,79,80,科學(xué)的含義,科學(xué)是從確定研究對(duì)象的性質(zhì)和規(guī)律出發(fā)，通過(guò)觀察、實(shí)驗(yàn)和邏輯推理等手段而獲得的系統(tǒng)的知識(shí)，以及獲取這些知識(shí)的方法。 以系統(tǒng)性、客觀性和可實(shí)證性為特征。,2020/7/13,80,81,科學(xué)的分類(lèi),科學(xué)分自然科學(xué)和人文社會(huì)科學(xué)兩大類(lèi)

26、。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研屬于人文社會(huì)科學(xué)，它注重研究市場(chǎng)上消費(fèi)者行為的性質(zhì)和影響因素，也關(guān)注社會(huì)的交換活動(dòng)。,2020/7/13,81,82,傳統(tǒng)的求知方法,權(quán)威法 依賴(lài)于來(lái)自研究領(lǐng)域中某一專(zhuān)家的意見(jiàn)和信息解答問(wèn)題的方法。認(rèn)為權(quán)威人士的意見(jiàn)是正確的和可信的。 經(jīng)驗(yàn)法 使用觀察或直接的經(jīng)驗(yàn)獲得知識(shí)的方法。依賴(lài)感觀和體驗(yàn)，認(rèn)為經(jīng)歷過(guò)的事情才是真實(shí)可信的。 思辨法 直覺(jué)法和推理法的綜合。,2020/7/13,82,83,科學(xué)方法,科學(xué)方法是求知方法的一種，但也要依靠感覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)、直覺(jué)、觀察和邏輯推理等手段，與傳統(tǒng)方法不同的是科學(xué)方法有系統(tǒng)的、嚴(yán)格的研究程序。 感覺(jué)和直覺(jué)性的知識(shí)是科學(xué)的基礎(chǔ)，因?yàn)樗兄谌藗兝?/p>

27、解那些論證的前提條件。經(jīng)驗(yàn)觀察和邏輯推理對(duì)科學(xué)方法來(lái)講也是非常重要的和必需的。 科學(xué)方法規(guī)定了明確的、嚴(yán)格的步驟在一定程度上增加了被證實(shí)的知識(shí)的可靠性和可信性，但是仍然無(wú)法從根本上排除不可靠性和不可信度問(wèn)題。,2020/7/13,83,84,科學(xué)方法一般包括以下六個(gè)步驟,問(wèn)題的確定 假說(shuō)的建立 研究設(shè)計(jì) 數(shù)據(jù)收集 數(shù)據(jù)的分析和解釋 報(bào)告研究結(jié)果,2020/7/13,84,85,研究假設(shè)及其來(lái)源,研究假設(shè)是對(duì)問(wèn)題的答案的預(yù)先判斷，它使研究的目標(biāo)更加明確，經(jīng)過(guò)實(shí)證數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)，可以確認(rèn)接受假設(shè)或拒絕假設(shè)。 研究假設(shè)的來(lái)源：現(xiàn)有理論、個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、定性研究。,2020/7/13,85,86,研究設(shè)計(jì),研

28、究設(shè)計(jì)就是關(guān)于如何進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、分析和解釋的計(jì)劃和方案。 最大限度地減少研究中的主觀隨意性，充分體現(xiàn)了科學(xué)研究的客觀性和系統(tǒng)性。 研究計(jì)劃的詳細(xì)說(shuō)明有助于他人了解研究的過(guò)程，對(duì)研究結(jié)果的可靠性和可信性做出判斷和評(píng)價(jià)，提出建設(shè)性意見(jiàn)以完善研究結(jié)果。 有利于其他感興趣的研究人員對(duì)研究進(jìn)行復(fù)制或重復(fù)，這也體現(xiàn)了科學(xué)研究的可重復(fù)性的特點(diǎn)。,2020/7/13,86,87,數(shù)據(jù)收集 二手?jǐn)?shù)據(jù)、定性研究、問(wèn)卷調(diào)查、觀察和實(shí)驗(yàn)等是科學(xué)研究中經(jīng)常采用的數(shù)據(jù)收集方法 數(shù)據(jù)的分析和解釋 簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)堆積不能給人們?nèi)魏斡杏玫男畔?，我們必須?duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析 報(bào)告研究結(jié)果 寫(xiě)出高質(zhì)量的研究報(bào)告也是科學(xué)研究中不可

29、忽視的重要環(huán)節(jié),2020/7/13,87,88,科學(xué)研究的特征,系統(tǒng)性 系統(tǒng)性的特征表現(xiàn)在科學(xué)研究有一整套嚴(yán)格的研究程序。 客觀性 客觀性是科學(xué)方法的最重要的特征，是科學(xué)方法的精髓所在。所謂客觀性就是在研究過(guò)程中盡量避免個(gè)人的或文化的偏見(jiàn)，堅(jiān)持中立原則。 實(shí)證性 指研究結(jié)論能夠利用觀察或?qū)嶒?yàn)等方法進(jìn)行驗(yàn)證，其結(jié)論可以被證明也可以被否定。實(shí)證性也意味著可重復(fù)性，這是科學(xué)研究的基本特征之一。,2020/7/13,88,89,社會(huì)科學(xué)研究的特點(diǎn),社會(huì)科學(xué)研究與自然科學(xué)相比，其主要特點(diǎn)有： 復(fù)雜性高、異質(zhì)性大 更多地受個(gè)人因素的影響 不確定因素多，帶有極大的偶然性和獨(dú)特性,2020/7/13,89,9

30、0,社會(huì)科學(xué)研究方法體系,科學(xué)研究方法體系一般分為三個(gè)層次: 研究方法論 研究方法（研究方式） 統(tǒng)計(jì)調(diào)查研究、案例研究、實(shí)驗(yàn)研究和其它間接研究 研究技術(shù) 主要的和常用的研究技術(shù)有各種數(shù)據(jù)資料收集技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)等,2020/7/13,90,91,科學(xué)研究中的邏輯推理,歸納法 演繹法 歸納和演繹的結(jié)合,2020/7/13,91,92,歸納法,歸納法的本質(zhì)就是在有限的證據(jù)的基礎(chǔ)上推斷一般結(jié)論。此結(jié)論可以解釋觀察到的現(xiàn)象。 蘋(píng)果落地、玫瑰花有刺 注意力不集中的學(xué)生傾向于坐后排 持貴賓卡的顧客被服務(wù)員認(rèn)出會(huì)很高興 但是，我們注意到其它的結(jié)論也可以用于解釋我們觀察到的現(xiàn)象。,2020/7/13,92,

31、93,演繹法,演繹法是指通過(guò)邏輯性的推廣一般的結(jié)論到具體事實(shí)的過(guò)程 演繹法與歸納法是相互對(duì)立的過(guò)程 演繹法通常有一個(gè)所謂的三段式推理，例如： 家樂(lè)福超市出售的所有商品其品質(zhì)都是有保證的。（大前提） 我的商品是在家樂(lè)福超市購(gòu)買(mǎi)的。（小前提） 我購(gòu)買(mǎi)的商品其品質(zhì)是有保證的。（結(jié)論） 如果兩個(gè)前提為真，結(jié)論不可能為假，則演繹是有效的。倘若其前提不真實(shí)，或論證形式是無(wú)效的，其結(jié)論在邏輯上就是不合理的。,2020/7/13,93,94,歸納與演繹的結(jié)合,歸納和演繹在研究推理中經(jīng)常被依次運(yùn)用，學(xué)者們把這一過(guò)程成為思辨思維的雙向運(yùn)動(dòng)。 當(dāng)我們觀察一個(gè)具體事實(shí)并問(wèn)“為什么會(huì)這樣”時(shí)，歸納就出現(xiàn)了。 為了回答這

32、個(gè)問(wèn)題，我們提出一種暫時(shí)性的解釋?zhuān)僭O(shè)）。 演繹就是我們用來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)是否能夠解釋事實(shí)的過(guò)程。,2020/7/13,94,95,歸納與演繹結(jié)合的實(shí)例,（1）你為公司的產(chǎn)品做廣告，但是銷(xiāo)售額沒(méi)有增加。（事實(shí)1） （2）你提出問(wèn)題：為什么銷(xiāo)售額沒(méi)有增加？（歸納） （3）你提出一個(gè)結(jié)論（假設(shè)）來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題：廣告做得很差。（假設(shè)） （4）你用這一假說(shuō)來(lái)推斷（演繹），如果廣告做得很差，銷(xiāo)售額不會(huì)增加，經(jīng)驗(yàn)告訴你無(wú)效的廣告不會(huì)增加銷(xiāo)售額。（演繹1） （5）一個(gè)做得很好的廣告會(huì)增加銷(xiāo)售額。（演繹2） （6）我們重新發(fā)布一個(gè)有效的廣告，銷(xiāo)售額會(huì)增加。（事實(shí)2）,2020/7/13,95,96,2020/7/1

33、3,96,97,理論的構(gòu)成要素,概念與構(gòu)念 定義與變量 命題與假設(shè) 理論與模型,2020/7/13,97,98,理論的構(gòu)成要素概念與構(gòu)念,概念與構(gòu)念 （1）概念 代表事物、事件或現(xiàn)象的一組特性的抽象意義，人們借此理解和溝通有關(guān)對(duì)象和事件的信息。 （2）構(gòu)念 （construct）在社會(huì)科學(xué)研究中，我們經(jīng)常需要傳達(dá)一些不能夠直接觀察測(cè)量的復(fù)雜的多維的抽象概念，國(guó)外學(xué)者稱(chēng)其為construct，中國(guó)學(xué)者們將其譯作構(gòu)念（construct）。 二者關(guān)系：每一個(gè)構(gòu)念都是一個(gè)概念，但是概念未必都是構(gòu)念。,2020/7/13,98,99,理論的構(gòu)成要素定義與變量,定義：辭典型定義與操作性定義 變量：具有不

34、同變項(xiàng)的概念。 比如，性別有男女兩個(gè)不同的變項(xiàng)，所以它是一個(gè)變量。教育程度有不同的變項(xiàng)，比如可以分為高和低，也可以劃分為本科及以下、碩士研究生和博士研究生。 變量可分為：因變量、自變量、調(diào)節(jié)變量 、中間變量（intervening variable）、控制變量（control variable）等 。,2020/7/13,99,100,變量的分類(lèi),因變量（DV）是研究者主要關(guān)心的變量。比如銷(xiāo)售額、顧客滿意度和購(gòu)買(mǎi)意圖等。研究者的目標(biāo)在于理解及描述因變量，找出影響它的一些因素，并預(yù)測(cè)因變量的變化。 自變量（IV）是指以某種方式影響因變量變化的變量。比如說(shuō)廣告費(fèi)用支出就是一個(gè)影響該地區(qū)人均消費(fèi)量（

35、因變量）的自變量，這時(shí)候我們稱(chēng)它們有因果關(guān)系，并可以圖示（圖 22）如下：,2020/7/13,100,101,變量的分類(lèi),調(diào)節(jié)變量（MV，moderating variable）是伴隨著自變量與因變量的關(guān)系，具有附帶影響的變量?；蛘哒f(shuō)，在調(diào)節(jié)變量的不同水平下，自變量與因變量之間的關(guān)系發(fā)生改變。如：,2020/7/13,101,102,視調(diào)節(jié)變量為自變量時(shí)的因果關(guān)系圖,2020/7/13,102,廣告支出與經(jīng)濟(jì)水平,103,引入調(diào)節(jié)變量時(shí)自變量與因變量的因果關(guān)系,2020/7/13,103,104,理論的構(gòu)成要素命題與假設(shè),命題 被定義為有關(guān)概念的陳述，這個(gè)陳述在解釋可以觀察的現(xiàn)象時(shí)可以是正確

36、的也可能是錯(cuò)誤的。 假設(shè) 是關(guān)于變量之間關(guān)系的一個(gè)命題，研究者可以經(jīng)檢驗(yàn)推斷陳述為真或者是假。 假設(shè)的形式有描述型和關(guān)系型，比如： 假設(shè)1：姍姍有高于普通水平的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)傾向（變量）。 假設(shè)2：工作年限（變量1）與工作滿意度（變量2）呈正相關(guān)。 假設(shè)3：服務(wù)失誤（變量1）增多導(dǎo)致更多的顧客抱怨（變量2）。,2020/7/13,104,105,理論的構(gòu)成要素理論與模型,理論 是有一組相關(guān)的概念和命題所構(gòu)成的，它可以用于解釋和預(yù)測(cè)現(xiàn)象。理論建立在一系列假說(shuō)之上，不必有嚴(yán)格的實(shí)證對(duì)應(yīng)，只要按照命題或假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，沒(méi)有被推翻就可以應(yīng)用。 模型 是對(duì)某一個(gè)現(xiàn)象或過(guò)程的系統(tǒng)的描述，它幫助人們更好的理解觀察

37、的現(xiàn)象和過(guò)程。模型有不同的形式，最常見(jiàn)的有文字模型、圖示模型和數(shù)學(xué)模型。,2020/7/13,105,106,顧客惠顧百貨商店的文字模型、圖示模型和數(shù)學(xué)模型,2020/7/13,106,文字模型,首先，顧客要知道這家商店；然后，顧客根據(jù)選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)商店進(jìn)行評(píng)價(jià)；由此形成對(duì)商店的偏好；最后，在足夠喜歡的情況下，顧客就會(huì)光臨商店。,圖示模型,數(shù)學(xué)模型,式中 績(jī)效； ， 需要統(tǒng)計(jì)估計(jì)的模型參數(shù)； 構(gòu)成選擇標(biāo)準(zhǔn)的商店回顧因素。,107,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序,確定研究的必要性 界定研究的問(wèn)題 設(shè)計(jì)調(diào)研方案 數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計(jì) 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 樣本設(shè)計(jì) 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、收集數(shù)據(jù) 分析數(shù)據(jù)、解釋結(jié)果 溝通研究結(jié)果,2020/

38、7/13,107,108,定義問(wèn)題,確定研究框架,設(shè)計(jì)抽樣,收集數(shù)據(jù),整理分析數(shù)據(jù),得出結(jié)論并準(zhǔn)備報(bào)告,定義新問(wèn)題,繼續(xù),109,110,確定研究的必要性 并不是在作出每一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，都要開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng) 可用信息已經(jīng)存在 沒(méi)有足夠的時(shí)間 沒(méi)有足夠的資源 成本高于信息的價(jià)值 界定研究的問(wèn)題 通過(guò)準(zhǔn)確地定義研究問(wèn)題，使研究者明確調(diào)研目的和具體目標(biāo)，從而把握調(diào)研的方向，使研究結(jié)果真正為制訂管理決策提供有效的信息。,2020/7/13,110,111,示例：某藝術(shù)品公司的新產(chǎn)品推廣,某藝術(shù)品公司推出一款銅牛雕塑時(shí)，先后在幾家綜合類(lèi)和財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙上刊登大副廣告，然后利用一家郵寄公司提供的名單，向企業(yè)機(jī)關(guān)發(fā)

39、送印刷精美的商函。但是，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)推廣，發(fā)現(xiàn)商函的回復(fù)率特別低，銷(xiāo)售數(shù)量遠(yuǎn)低于預(yù)期。這時(shí)，管理層面臨的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題是： 如何提高產(chǎn)品銷(xiāo)量？,112,可供選擇的方案有： 改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)？ 調(diào)整價(jià)格？ 加大廣告支持力度？ 加大人員推銷(xiāo)和電話促銷(xiāo)力度？ 開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道？,113,114,設(shè)計(jì)調(diào)研方案 設(shè)計(jì)調(diào)研方案是關(guān)于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預(yù)算及時(shí)間進(jìn)度安排等方面的計(jì)劃方案，是研究過(guò)程中非常重要的指導(dǎo)性文件，通常表現(xiàn)為正式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研計(jì)劃書(shū)或合同書(shū)。 調(diào)研問(wèn)題明確之后，設(shè)計(jì)調(diào)研方案涉及到一系列相互關(guān)聯(lián)的決策，其中最重要的決策就是調(diào)研類(lèi)型的選擇，即決定我們到底進(jìn)行一個(gè)探索性調(diào)研、描述

40、性調(diào)研還是因果關(guān)系調(diào)研。 調(diào)研類(lèi)型的選擇也決定了調(diào)研方案中數(shù)據(jù)收集方法、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、樣本設(shè)計(jì)以及時(shí)間和經(jīng)費(fèi)預(yù)算等一系列相關(guān)的決策。 數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計(jì) 確定收集數(shù)據(jù)的種類(lèi)和來(lái)源 決定數(shù)據(jù)收集的方法,2020/7/13,114,115,問(wèn)卷設(shè)計(jì) 結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷 非結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷 樣本設(shè)計(jì) 首先的任務(wù)是確定研究總體。 其次，樣本設(shè)計(jì)的任務(wù)是決定樣本的元素，即我們選擇哪些樣本元素作為樣本。 樣本設(shè)計(jì)最后的任務(wù)是確定樣本的容量，也就是我們抽取總體中的多少元素作為調(diào)查對(duì)象。樣本的大小應(yīng)以適中為宜。,2020/7/13,115,116,一、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的一般程序,問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本程序,117,遵循可行性原則 遵循準(zhǔn)確性

41、原則 遵循效率原則,二、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的具體步驟,（一）確定調(diào)研目的和限制因素 （二）確定數(shù)據(jù)收集方法 （三）確定問(wèn)題的回答形式 （四）確定問(wèn)題的措辭,調(diào)查的目的 調(diào)查的內(nèi)容 樣本的性質(zhì) 問(wèn)卷的使用方式,開(kāi)放式問(wèn)答題 封閉性問(wèn)答題 量表式問(wèn)題,遵守準(zhǔn)確性原則 詞語(yǔ)要避免誘導(dǎo)性和暗示性 考慮回答者回答問(wèn)題的意愿 措辭要保證訪問(wèn)的效率,問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本程序,118,1、把簡(jiǎn)單易答的問(wèn)題放在前面,把復(fù)雜難答問(wèn)題放在后面。 2、把被調(diào)查者熟悉的問(wèn)題放在前面，把他們感到深的問(wèn)題 放在后面。 3、把能吸引被調(diào)查者的興趣問(wèn)題放在前面，把容易引起他 們緊張或產(chǎn)生顧慮的問(wèn)題放在后面。 4、封閉式問(wèn)題放在前面，開(kāi)放式

42、問(wèn)題則放在問(wèn)卷的最后面。 5、一般先問(wèn)事實(shí)、行為方面的問(wèn)題，再問(wèn)態(tài)度、意見(jiàn)、看 法方面的問(wèn)題。 6、個(gè)人背景資料一般放在最后，但有事也可以放在開(kāi)頭。,（五）確定問(wèn)卷的編排流程 （六）評(píng)估問(wèn)卷 （七）獲得各方認(rèn)可：主要是客戶的認(rèn)可 （八）預(yù)先測(cè)試和修訂 （九）定稿和印刷問(wèn)卷,二、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的具體步驟,1、問(wèn)卷評(píng)估的基本方法：專(zhuān)家評(píng)價(jià)、客戶評(píng)價(jià)、被調(diào)查者評(píng) 價(jià)、自我評(píng)價(jià)。 2、問(wèn)卷評(píng)估的基本原則：?jiǎn)柧硎欠裉峁┝苏{(diào)研目標(biāo)所需的信 息、問(wèn)題是否必要、問(wèn)卷是否太長(zhǎng)、給開(kāi)放式問(wèn)題足夠的空 間、問(wèn)卷中說(shuō)明性的文字應(yīng)當(dāng)與題目相區(qū)別。,回收率、有效回收率、填寫(xiě)錯(cuò)誤、填答不完全,問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本程序,119,現(xiàn)場(chǎng)

43、調(diào)查、收集數(shù)據(jù) 為保證所有的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查人員按照統(tǒng)一的方式工作，需要就每一項(xiàng)工作制定詳細(xì)的說(shuō)明。 執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的人員主要有訪問(wèn)員、督導(dǎo)員和調(diào)查部門(mén)的主管，在實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查前上述人員都要接受不同層面的培訓(xùn)，特別是對(duì)訪問(wèn)員和督導(dǎo)員的培訓(xùn)。培訓(xùn)分一般技能、技巧的培訓(xùn)和項(xiàng)目培訓(xùn)。 為了控制誤差和訪問(wèn)員作弊，通常在人員訪問(wèn)完成后，督導(dǎo)人員會(huì)根據(jù)計(jì)劃對(duì)受訪者按一定比例進(jìn)行回訪，以便確認(rèn)是否真正進(jìn)行了調(diào)查以及調(diào)查是否按規(guī)定的程序進(jìn)行。 分析數(shù)據(jù)、解釋結(jié)果 數(shù)據(jù)分析工作包括數(shù)據(jù)的編輯、編碼、錄入、檢查錯(cuò)誤等準(zhǔn)備工作，也包括單個(gè)變量的基本分析、兩個(gè)變量之間的交叉列表分析、相關(guān)分析和其他統(tǒng)計(jì)分析等，以及多個(gè)變量間的多元

44、統(tǒng)計(jì)分析等，分析的目的就是檢驗(yàn)相關(guān)變量之間的關(guān)系，解釋分析結(jié)果并提出結(jié)論和營(yíng)銷(xiāo)建議。,2020/7/13,119,120,溝通研究結(jié)果 一般來(lái)講，研究報(bào)告從形式上分為書(shū)面報(bào)告和口頭報(bào)告，書(shū)面報(bào)告又可分為一般報(bào)告和技術(shù)報(bào)告。 在準(zhǔn)備和提交報(bào)告時(shí)，認(rèn)真考慮報(bào)告對(duì)象的性質(zhì)是非常必要的。 對(duì)于報(bào)告的格式，沒(méi)有統(tǒng)一的要求，但是通常也有一個(gè)基本的結(jié)構(gòu)。 在報(bào)告的開(kāi)始，應(yīng)有對(duì)研究問(wèn)題和研究背景的概述，并對(duì)研究目標(biāo)作清楚和簡(jiǎn)略的說(shuō)明，對(duì)采用的研究設(shè)計(jì)或方法進(jìn)行全面而簡(jiǎn)潔的表述； 其后，應(yīng)概括性地介紹研究的主要發(fā)現(xiàn)以及對(duì)結(jié)果的合理的解釋?zhuān)?最后，應(yīng)提出結(jié)論和對(duì)管理者的建議。,2020/7/13,120,121,

45、界定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題,如何界定問(wèn)題 研究人員在問(wèn)題界定時(shí)通常采用多種方法，主要的方法包括與企業(yè)決策者討論、訪問(wèn)行業(yè)專(zhuān)家、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和定性研究。 問(wèn)題的環(huán)境背景 這些環(huán)境背景信息包括行業(yè)和公司的歷史信息與預(yù)測(cè)信息、決策目標(biāo)、消費(fèi)者行為、資源與約束、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律以及營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)水平。,2020/7/13,121,122,理解管理問(wèn)題,2020/7/13,122,123,定義營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題 營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題是需要收集數(shù)據(jù)加以研究的問(wèn)題，主要涉及需要什么信息以及如何有效地獲取這些這些信息,124,決策問(wèn)題與研究問(wèn)題的關(guān)系舉例,125,確定調(diào)研的具體目標(biāo) 一個(gè)完整清晰的調(diào)研目標(biāo)通常由三個(gè)部分組成，即調(diào)研問(wèn)題

46、、研究假設(shè)和調(diào)研的范圍。,2020/7/13,125,126,研究假設(shè),研究假設(shè)是對(duì)調(diào)研問(wèn)題提出的一個(gè)可能的暫時(shí)性答案。提出研究假設(shè)的作用是使研究目標(biāo)更加明確，它指導(dǎo)研究人員去收集必要的信息，以檢驗(yàn)研究假設(shè)。 例如，針對(duì)銀行服務(wù)的調(diào)研目標(biāo)我們有如下假設(shè)： 使用不同類(lèi)型的服務(wù)的顧客的人口統(tǒng)計(jì)特征存在顯著的差異； 不同類(lèi)型顧客在使用相同隱含服務(wù)是追求的利益存在顯著差異。,2020/7/13,126,127,研究設(shè)計(jì),研究設(shè)計(jì)的定義 研究設(shè)計(jì)也就是調(diào)研方案設(shè)計(jì)，它是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)調(diào)研項(xiàng)目時(shí)所遵循的一個(gè)指導(dǎo)性的文件，它詳細(xì)描述了獲取解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題所需信息的必要的程序。研究設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)調(diào)研活動(dòng)的整體計(jì)劃，

47、它一般包括數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計(jì)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、樣本設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析計(jì)劃以及時(shí)間安排和經(jīng)費(fèi)預(yù)算等各個(gè)環(huán)節(jié) 。 研究設(shè)計(jì)的分類(lèi) 不同研究設(shè)計(jì)之間的關(guān)系,2020/7/13,127,128,研究設(shè)計(jì)的分類(lèi),2020/7/13,128,129,探索性研究設(shè)計(jì) 目的是為了獲取有關(guān)調(diào)研問(wèn)題的大體性質(zhì)的背景資料 通常在調(diào)研項(xiàng)目的開(kāi)始時(shí)進(jìn)行 在研究程序和方法上也比較靈活 ，采用的方法主要是二手資料分析、深度訪談、定性研究等。 描述性研究設(shè)計(jì) 對(duì)某些事物進(jìn)行描述，當(dāng)研究問(wèn)題清楚地以變量的語(yǔ)言表述時(shí)描述性研究就是對(duì)這些相關(guān)的變量及其關(guān)系進(jìn)行描述。 6W 描述性研究按照收集數(shù)據(jù)的方法我們通常將其分為兩個(gè)基本類(lèi)型，即橫向研究和

48、縱向研究。,2020/7/13,129,130,橫向研究和縱向研究,橫向研究 （橫截面研究） 它是僅在一個(gè)時(shí)點(diǎn)上在總體中測(cè)量樣本數(shù)據(jù)。 包括一次性橫截面和重復(fù)性橫截面兩種 縱向研究 指對(duì)目標(biāo)總體中的固定樣本組進(jìn)行連續(xù)的調(diào)查。,2020/7/13,130,131,縱向設(shè)計(jì)與橫向設(shè)計(jì)的相對(duì)優(yōu)缺點(diǎn),2020/7/13,131,注：+表示相對(duì)另一種研究設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)，表示相對(duì)劣勢(shì)。,132,橫向設(shè)計(jì)和縱向設(shè)計(jì)的比較,與橫向設(shè)計(jì)相比，縱向設(shè)計(jì)的最大的優(yōu)勢(shì)就是可以觀察到動(dòng)態(tài)的變化。一個(gè)典型的例子是消費(fèi)者在三個(gè)品牌之間的轉(zhuǎn)換。下表顯示的是調(diào)查公司在兩個(gè)時(shí)段的數(shù)據(jù)，三個(gè)品牌的占有率沒(méi)有發(fā)生變化，分別是70%、20

49、%和10%。,2020/7/13,132,133,133,2020/7/13,兩個(gè)時(shí)段的橫向數(shù)據(jù),134,橫向數(shù)據(jù)有時(shí)候會(huì)給研究人員以誤導(dǎo)，似乎上面的數(shù)據(jù)看起來(lái)三個(gè)品牌的占有率沒(méi)有發(fā)生變化，消費(fèi)者對(duì)各自的品牌都很忠誠(chéng)。 但是，我們要問(wèn)調(diào)查時(shí)段2品牌A的700個(gè)使用者還是調(diào)查時(shí)段1的700個(gè)使用者嗎？要回答這個(gè)問(wèn)題必須使用縱向研究設(shè)計(jì)。 在下面的表中我們可以看到消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的情況：在調(diào)查時(shí)段2品牌A的占有率仍然是70%沒(méi)有發(fā)生變化，但是這700個(gè)消費(fèi)者中有610個(gè)消費(fèi)者是原品牌的使用者，其它90個(gè)消費(fèi)者來(lái)自其它品牌的使用者，其重復(fù)使用率為610/700=87%。 類(lèi)似的，品牌B的重復(fù)使用率為5

50、0%，品牌C的重復(fù)使用率為75%。因此我們可以說(shuō)，品牌A忠誠(chéng)度最高，品牌C的忠誠(chéng)度次高，而品牌B的忠誠(chéng)度最低。,2020/7/13,134,135,兩個(gè)時(shí)段的縱向數(shù)據(jù),2020/7/13,135,136,因果關(guān)系研究設(shè)計(jì),因果關(guān)系研究 目的是獲得原因性變量（自變量）和結(jié)果性變量（因變量）之間因果關(guān)系的證據(jù)。 嚴(yán)格地講，因果關(guān)系是無(wú)法被證明的，我們只能通過(guò)兩個(gè)變量存在因果關(guān)系的必要條件來(lái)提供推斷的證據(jù)。,2020/7/13,136,137,不同研究設(shè)計(jì)之間的關(guān)系,當(dāng)研究人員對(duì)問(wèn)題及其背景知之不多時(shí)，往往需要先進(jìn)行探索性研究已澄清問(wèn)題。 當(dāng)研究人員能夠清楚地定義和表述問(wèn)題，研究中的核心變量都被提出

51、來(lái)并分離出自變量和因變量等，關(guān)于變量之間關(guān)系的研究假設(shè)也清楚地被陳述，此時(shí)我們就可以進(jìn)行描述性研究和因果關(guān)系研究了。 通常認(rèn)為探索性研究總是先于描述性研究和因果關(guān)系研究，其實(shí)這是一個(gè)誤解。,2020/7/13,137,138,營(yíng)銷(xiāo)研究計(jì)劃書(shū),營(yíng)銷(xiāo)研究計(jì)劃書(shū)（marketing research proposal）也叫營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案 它是關(guān)于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預(yù)算及時(shí)間進(jìn)度安排等方面的計(jì)劃方案，是研究過(guò)程中非常重要的指導(dǎo)性文件。 通常有三個(gè)方面的作用 它是一個(gè)研究的計(jì)劃方案，整個(gè)研究過(guò)程必須按照計(jì)劃嚴(yán)格執(zhí)行，除非有特殊情況否則不能隨意改變。 計(jì)劃書(shū)通常也是研究執(zhí)行單位的投標(biāo)文件。

52、計(jì)劃書(shū)有時(shí)候也是主辦方企業(yè)與執(zhí)行單位達(dá)成委托代理關(guān)系的合同書(shū)。,2020/7/13,138,139,營(yíng)銷(xiāo)研究計(jì)劃書(shū)的內(nèi)容,（1）執(zhí)行概要。概括性地描述研究計(jì)劃，主要目的是使經(jīng)理人員快速了解計(jì)劃內(nèi)容。 （2）項(xiàng)目背景。研究問(wèn)題產(chǎn)生的背景，包括環(huán)境背景信息和相關(guān)的信息。 （3）研究目的和具體目標(biāo)。通過(guò)清楚地定義問(wèn)題明確研究目的，分解研究?jī)?nèi)容為若干具體的目標(biāo)，并形成研究假設(shè)和研究的技術(shù)路線和框架。 （4）研究設(shè)計(jì)。包括所需要的信息的類(lèi)型和來(lái)源、收集信息的方法和抽樣方法。在大多數(shù)情形中，收集信息都需要問(wèn)卷設(shè)計(jì)，要確定問(wèn)卷的類(lèi)型、長(zhǎng)度和具體測(cè)量問(wèn)題等。抽樣設(shè)計(jì)包括總體定義、樣本框確定、抽樣方法和樣本容量

53、等。,2020/7/13,139,140,（5）數(shù)據(jù)收集和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。數(shù)據(jù)收集的方法和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查工作的組織和管理。 （6）數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析的初步計(jì)劃，包括要進(jìn)行分析的主要變量及分析的方法。 （7）研究報(bào)告。報(bào)告的形式和基本內(nèi)容，以及提交報(bào)告的時(shí)間。 （8）項(xiàng)目預(yù)算與進(jìn)度安排。研究活動(dòng)可能分解為多個(gè)不同的環(huán)節(jié)和步驟，計(jì)劃書(shū)必須作出具體的時(shí)間安排。同時(shí)，根據(jù)研究?jī)?nèi)容和發(fā)生的成本，根據(jù)行業(yè)慣例給出項(xiàng)目預(yù)算。 （9）品質(zhì)保證和保密。對(duì)研究的品質(zhì)作出保證，并采取有力措施對(duì)可能影響研究品質(zhì)的環(huán)節(jié)加強(qiáng)監(jiān)控。對(duì)委托公司的商業(yè)機(jī)密的保守要作出承諾，研究成果的知識(shí)產(chǎn)權(quán)也要有明確的規(guī)定。 （10）附錄。任何可能引起某

54、些人員興趣的相關(guān)信息，在很多情況下包括研究團(tuán)隊(duì)的簡(jiǎn)介。,2020/7/13,140,141,2020/7/13,141,第3章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究道德,了解道德和道德決策的特征 了解市場(chǎng)研究中經(jīng)常出現(xiàn)的道德問(wèn)題 了解道德決策的規(guī)則及影響因素 了解道德評(píng)價(jià)的含義和理論 探討改善道德行為的手段和方法,142,143,144,2020/7/13,144,開(kāi)篇案例：調(diào)查信息中什么是真的,華爾街雜志的記者和編輯辛西婭克羅森寫(xiě)了一本有關(guān)調(diào)研信息真實(shí)性的書(shū)。她的結(jié)論同時(shí)也是她的書(shū)名非常有趣，“被污染的真相：美國(guó)社會(huì)中事實(shí)的被操縱”。 美國(guó)人對(duì)調(diào)研信息非常著迷。如果信息來(lái)源于調(diào)查、研究、實(shí)驗(yàn)和民意測(cè)驗(yàn)，并且被新英格

55、蘭醫(yī)藥雜志、時(shí)代、紐約時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)褂[或華爾街雜志所報(bào)通過(guò)，他們便會(huì)給予更多的關(guān)注。然而，用于購(gòu)買(mǎi)、競(jìng)選、建議、履行義務(wù)、治愈疾病的越來(lái)越多的信息產(chǎn)生出來(lái)并不是為了增長(zhǎng)我們的知識(shí)，而是為了賣(mài)出一體產(chǎn)品或推進(jìn)一項(xiàng)事業(yè)。如果研究結(jié)果與主辦者的實(shí)際意圖相矛盾，那么，結(jié)果按常規(guī)來(lái)說(shuō)會(huì)被隱瞞。,145,2020/7/13,145,經(jīng)過(guò)調(diào)查研究而報(bào)告給我們的大量的“真相”令人震驚。 每天的新聞提列許多研究：關(guān)于健康；總統(tǒng)受歡迎程度的民意測(cè)驗(yàn)；“生活風(fēng)格”調(diào)查人們?nèi)绾喂ぷ?、吃飯、娛?lè)、休閑；政策研究表明一項(xiàng)活動(dòng)過(guò)程對(duì)環(huán)境和政治的影響；藥物應(yīng)用研究許諾對(duì)可怕的疾病實(shí)現(xiàn)了一個(gè)新突破。倡議者研究顯示需要幫助的一

56、群人的困難處境。 但是，在我們每天所看到的所有事實(shí)和真相的背后，我們得知：62的美國(guó)人要保持流通中應(yīng)有分幣的這個(gè)研究，是由鋅行業(yè)主辦的。摩托羅拉公司搞了一次調(diào)研：70%的蜂窩電話使用者反映說(shuō)蜂窩電話使他們?cè)谏虡I(yè)中更加成功。主辦研究現(xiàn)今大多藥品功效的機(jī)構(gòu)是出售藥品的制藥公司！,146,2020/7/13,146,克羅森相信，“被污染的真相”的根源在于錢(qián)。錢(qián)被用作引導(dǎo)(購(gòu)買(mǎi))研究機(jī)構(gòu)。甚至曾經(jīng)是獨(dú)立的公正的機(jī)構(gòu)，面對(duì)貨幣的壓力也已屈服讓步，例如大學(xué)。極少數(shù)的研究者逃過(guò)了財(cái)政支持的壓力，但他們也受到了影響，不論是否是故意的，他們盡量取悅于財(cái)務(wù)上的保證人。結(jié)果被調(diào)查者用狡猾的方法操縱控制?？紤]為了不同

57、的回答，你可能會(huì)預(yù)計(jì)在調(diào)查的問(wèn)題中出現(xiàn)不同的用詞：稅款還是收入？MX導(dǎo)彈還是維護(hù)和平的人?先選擇還是先失敗？戰(zhàn)爭(zhēng)部門(mén)還是保衛(wèi)部門(mén)？ 克羅森已為研究調(diào)研行業(yè)提出了一個(gè)重要的道德問(wèn)題。研究結(jié)果總的來(lái)說(shuō)是獨(dú)立真實(shí)的嗎？,147,2020/7/13,147,專(zhuān)欄文章打著市場(chǎng)調(diào)查的幌子推銷(xiāo)：違反聯(lián)邦法律,1994年頒布的電話營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者欺騙及濫用的預(yù)防法案，使聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)有權(quán)制定有關(guān)在電話營(yíng)銷(xiāo)中禁止欺騙和濫用營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的法則。這項(xiàng)法規(guī)同樣也禁止打著市場(chǎng)調(diào)查的幌子進(jìn)行推銷(xiāo)的行為。 打著市場(chǎng)調(diào)查的幌子推銷(xiāo)：指任何需要人們參與的、通過(guò)電話向人們立即和清晰地表達(dá)銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)目的的電話營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以及其

58、他一些聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)為與其所定法規(guī)相適應(yīng)的表達(dá)行為。,148,2020/7/13,148,營(yíng)銷(xiāo)研究中的道德問(wèn)題,道德和道德決策的5個(gè)特征 利益相關(guān)者和營(yíng)銷(xiāo)研究中容易出現(xiàn)的道德問(wèn)題,149,道德和道德決策的5個(gè)特征,大多數(shù)道德決策具有深遠(yuǎn)的影響； 道德決策很少是黑白分明的，多個(gè)可供選擇的辦法通常都能在不同程度上被接受； 這些可被接受的辦法都具有正負(fù)兩面的后果，選擇哪一個(gè)辦法取決于評(píng)判者的觀點(diǎn)； 那些正面和反面的后果將會(huì)是什么樣子，永遠(yuǎn)是不確定的和不可預(yù)期的； 大多數(shù)道德決策具有個(gè)人取向，這可能導(dǎo)致多種成本，如個(gè)人、社會(huì)、財(cái)務(wù)成本等。,2020/7/13,149,150,利益相關(guān)者和營(yíng)銷(xiāo)研究中容

59、易出現(xiàn)的道德問(wèn)題,公眾（不完全的報(bào)告；有誤導(dǎo)的報(bào)告；有偏差的報(bào)告） 被調(diào)查者（欺騙性行為；對(duì)隱私的侵犯；對(duì)被調(diào)查者缺乏關(guān)心） 客戶（研究者對(duì)研究設(shè)計(jì)、方法或結(jié)果的濫用；研究者對(duì)研究者客戶關(guān) 系的濫用） 營(yíng)銷(xiāo)研究人員（不正當(dāng)?shù)恼?qǐng)求；騙取構(gòu)想；泄露歸研究者所有的技術(shù)；歪曲研究結(jié)果）,2020/7/13,150,151,2020/7/13,151,道德決策的過(guò)程,影響企業(yè)道德決策的因素 道德決策的規(guī)則,152,2020/7/13,152,影響企業(yè)道德決策的因素,調(diào)節(jié)者,153,道德發(fā)展階段,2020/7/13,153,154,道德決策的規(guī)則,對(duì)于研究的使用者、執(zhí)行者和訪談人員 不得有個(gè)人或組織進(jìn)行任何直接或間接地被視為營(yíng)銷(xiāo)研究、但實(shí)際目的是試圖向研究過(guò)程中的一些或所有被調(diào)查者出售商品或服務(wù)的活動(dòng)。 如果直接或間接地導(dǎo)致一個(gè)被調(diào)查者相信他正在參加某一營(yíng)銷(xiāo)研究調(diào)查，他的匿名權(quán)受到了保護(hù)，那么他的名字不得被任何研究組織或研究部門(mén)以外的人知道，或被用于研究目的之外的其他目的。,2020/7/13,154,155,道德決策的規(guī)則,對(duì)于研究人員 不得故意歪曲研究方法或研究結(jié)果。 調(diào)查的贊助者或調(diào)查的最終客戶身份將一直被保密，除