《廣告策劃與創(chuàng)意表現(xiàn)》三PPT課件

1、1,第八章 廣告媒體的策劃應(yīng)用,一,平面媒體廣告,（一）報(bào)刊廣告 紙媒體的應(yīng)用時(shí)間最長(zhǎng)，范圍最廣，雜志廣告和報(bào)紙廣告都包括其中。 印刷制版的電子化，加速了設(shè)計(jì)制作的進(jìn)程。平面廣告設(shè)計(jì)將會(huì)越來(lái)越多地采用高 新科技手段，使平面廣告設(shè)計(jì)制作的各種程序變得越來(lái)越準(zhǔn)確迅速。 報(bào)刊本身的特點(diǎn)決定了報(bào)刊廣告除了要遵循基本的設(shè)計(jì)原則外，還應(yīng)結(jié)合其自身特 點(diǎn)來(lái)增加注目效果。 （二）雜志廣告 雜志廣告就是以雜志版面為媒體的印刷廣告。其優(yōu)點(diǎn)是版面設(shè)計(jì)、制作精美，廣告 訴求對(duì)象具體明確，發(fā)行不受地區(qū)局限，保存時(shí)間長(zhǎng)，重讀性和傳閱率高，廣告效 果較報(bào)紙持久、深入，但雜志有一定的出版周期，不像報(bào)紙那樣“及時(shí)”。 體驗(yàn)式雜

2、志廣告 廣告策劃與創(chuàng)意表現(xiàn),2,救助組織公益廣告不忍心看嗎？那就把他蓋上,3,Cannondale 自行車廣告,4,第八章 廣告媒體的策劃應(yīng)用,一,平面媒體廣告,（三）路牌廣告 路牌廣告是種類繁多的戶外廣告中最主要的一種，面積大、視覺(jué)角度多樣，一般選 擇放置在城市交通要道或是繁華地段，既要講求與周圍環(huán)境的整體配合，又要視覺(jué) 沖擊力強(qiáng)是其最大的特點(diǎn)。受眾面廣，觀看方便，因此，在對(duì)這類廣告設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)特 別注意其遠(yuǎn)觀效果和視覺(jué)反差，盡量做到簡(jiǎn)潔、醒目、容易記憶，使觀者無(wú)論是步 行還是乘坐交通工具，都很容易地捕捉到它們所要傳達(dá)的信息，并能迅速產(chǎn)生深刻 的記憶。 （四）POP 廣告 POP 廣告多用于直銷

3、和設(shè)立于公共場(chǎng)所展示的促銷商業(yè)廣告形式是以立體為主、 造型別致的一種新型廣告，在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)及企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)促銷中是不可缺少的 部分。設(shè)計(jì)之前，要充分考慮空間與形態(tài)的組合，以構(gòu)成獨(dú)特視覺(jué)美感和沖擊力。 彩信路牌廣告站立在廣告牌前拍照 留影，然后通過(guò)彩信將圖片發(fā)給朋友們 廣告策劃與創(chuàng)意表現(xiàn),5,Woodland 鞋子戶外廣告,6,彩信路牌廣告站立在廣告牌前拍照留影，然后通過(guò)彩信將圖片發(fā)給朋友們,7,pop 廣告,8,第八章 廣告媒體的策劃應(yīng)用,一,平面媒體廣告,（五）平面媒體廣告的策劃應(yīng)用 1. 科幻構(gòu)想 這里的科學(xué)構(gòu)想，指不離開(kāi)地球和人類的基本概念，借助科學(xué)幻想構(gòu)筑的作品。 2. 擬人 這里的

4、擬人，指把視覺(jué)元素人格化，賦予圖形新的生命和新的意義。 3. 偷梁換柱 這里的“偷梁換柱”指減少或是替代畫(huà)面中某一局部元素，而其形、輪廓仍然保持， 力圖表達(dá)出雙方之間在某種層面的內(nèi)在聯(lián)系和在形態(tài)上的相似性。 4. 對(duì)稱 對(duì)稱是圖形構(gòu)成中最古老的構(gòu)圖方式，在形式構(gòu)筑的基礎(chǔ)上融入了視覺(jué)心理的感應(yīng)作用。 5. 視覺(jué)推移 視覺(jué)推移實(shí)質(zhì)上是視覺(jué)元素的漸變過(guò)程。 牙齒堅(jiān)固如此 廣告策劃與創(chuàng)意表現(xiàn),9,科幻構(gòu)想,10,臺(tái)灣安壽保險(xiǎn)廣告每個(gè)大人，都曾是爸媽心愛(ài)的小孩,11,第八章 廣告媒體的策劃應(yīng)用,一,平面媒體廣告,牛奶能讓你的骨骼更強(qiáng)壯,抒情等富有情趣且發(fā)人深省的表現(xiàn)手段。不僅能夠引起注意，還能給人以輕松

5、的藝,術(shù)享受和藝術(shù)感染。 廣告策劃與創(chuàng)意表現(xiàn),（五）平面媒體廣告的策劃應(yīng)用 6. 變形構(gòu)想 變形構(gòu)想，指將視覺(jué)的基本元素圖形，有意識(shí)地拉長(zhǎng)或壓扁，抽象表現(xiàn)或夸張 地突出某一局部，強(qiáng)調(diào)某一特征，達(dá)到特殊的視覺(jué)效果。 7影子效應(yīng) 影子效應(yīng)，指利用變異的手法，把影子這一特殊元素，在形態(tài)上、形影關(guān)系上，加 以超乎常規(guī)的處理，使同質(zhì)投影或異質(zhì)投影的不同角度、不同維度空間和不同事物 巧妙地組接在一起，達(dá)到心理和視覺(jué)的統(tǒng)一。 8. 趣味 這里的趣味，指為了強(qiáng)化廣告主題，采用寓意、比喻、夸張、諷刺、幽默、詼諧和,12,聰明的車頂廣告,13,六必居廣告,14,Scotch 透明膠帶廣告超載元兇是透明膠帶,15,

6、第八章 廣告媒體的策劃應(yīng)用,二,公眾宣傳廣告,公眾宣傳廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告；是企業(yè)或社 會(huì)團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營(yíng)中獲 利，而是過(guò)問(wèn)和參與如何解決社會(huì)問(wèn)題和環(huán)境問(wèn)題這一意圖的廣告，它具有社會(huì)的 效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)。,三,網(wǎng)絡(luò)虛擬廣告,互動(dòng)式廣告出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告中，比彈出式廣告與浮動(dòng)式廣告更富人性化，其界面與 創(chuàng)意設(shè)計(jì)風(fēng)格得到人們青睞。互動(dòng)式廣告充分尊重受眾的選擇權(quán)與主動(dòng)性，通過(guò)富 于創(chuàng)意的廣告形式吸引受眾主動(dòng)地去逐步點(diǎn)擊廣告內(nèi)容，增強(qiáng)了受眾對(duì)商品或服務(wù) 的好感與親和力。 廣告策劃與創(chuàng)意表現(xiàn),16,涂

7、改液的戶外廣告,17,Jupiler 杜松子酒戶外體驗(yàn)式廣告Ice,帕金森綜合癥廣告上階梯如同登山般困難,18,第八章 廣告媒體的策劃應(yīng)用,四,影視廣告,意境是中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)思想的重要范疇，在傳統(tǒng)繪畫(huà)中是作品通過(guò)時(shí)空景象的描繪， 在情與景高度融匯后所體現(xiàn)出來(lái)的藝術(shù)境界。意境的構(gòu)成是以空間景象為基礎(chǔ)的， 畫(huà)家通過(guò)富有啟發(fā)性和象征性的藝術(shù)語(yǔ)言和表現(xiàn)手法顯示時(shí)間的流程和空間的拓 展，給欣賞者提供了廣闊的藝術(shù)想象的天地，使作品中的有限的空間和形象蘊(yùn)含著 無(wú)限的大千世界。廣告創(chuàng)意中同樣能夠運(yùn)用意境式表現(xiàn)手法利用簡(jiǎn)短的時(shí)間表達(dá)豐 富的創(chuàng)意思維。,五,物聯(lián)網(wǎng)廣告,（一）物聯(lián)網(wǎng)的概念 物聯(lián)網(wǎng)（The Inter

8、net of things）的概念是 1999 年提出的，他的定義是將所有物 品通過(guò)射頻識(shí)別或者無(wú)線通信等技術(shù)將信息傳感器設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)智 能識(shí)別和管理等功能。 廣告策劃與創(chuàng)意表現(xiàn),19,百年潤(rùn)發(fā)廣告,20,第八章 廣告媒體的策劃應(yīng)用,五,物聯(lián)網(wǎng)廣告,（二）物聯(lián)網(wǎng)廣告定義 物聯(lián)網(wǎng)廣告是基于物聯(lián)網(wǎng)，根據(jù)設(shè)備獲取的信息而具有針對(duì)性和需求式的廣告媒體 方式，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體。 （三）互聯(lián)網(wǎng)廣告面臨的挑戰(zhàn) 1. 信息泛濫 容易形成視覺(jué)疲勞由于成天的滾動(dòng)播放或者網(wǎng)絡(luò)上總是出現(xiàn)廣告使得信息接收者對(duì) 這些信息產(chǎn)生了視覺(jué)疲勞，導(dǎo)致廣告效果并不理想，每天坐公交或者乘電梯有多少 人注意過(guò)

9、那些廣告。 2. 針對(duì)性差 無(wú)論是什么產(chǎn)品都有特定的人群，如果說(shuō)不加以區(qū)分不僅增加了投入，效果差，而 且會(huì)引起許多其他的社會(huì)問(wèn)題。 3. 用戶不友好 無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體，都是和用戶爭(zhēng)奪資源中產(chǎn)生的。 廣告策劃與創(chuàng)意表現(xiàn),21,第八章 廣告媒體的策劃應(yīng)用,五,物聯(lián)網(wǎng)廣告,（四）物聯(lián)網(wǎng)廣告的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 物聯(lián)網(wǎng)廣告將要改變傳統(tǒng)的“廣播式”的傳媒方式，而是“定制”式的傳媒方式。 根據(jù)物聯(lián)網(wǎng)獲取的物品參數(shù)信息，為用戶量身訂制推薦的信息，信息少而精，更加 人性化。 1. 針對(duì)性強(qiáng) 物聯(lián)網(wǎng)和用戶所處的物理信息直接面對(duì)面，可以根據(jù)所獲得的不同的物理信息進(jìn)行 針對(duì)性的廣告，這也是用戶最需要的。

10、2. 用戶友好 通過(guò)針對(duì)性的投放用戶所需要的信息，可以得到最好的用戶接受和認(rèn)可度。 3. 市場(chǎng)反饋更直接 通過(guò)設(shè)備和用戶，能夠得到第一手的直接的產(chǎn)品反饋信息。 廣告策劃與創(chuàng)意表現(xiàn),22,第八章 廣告媒體的策劃應(yīng)用,五,物聯(lián)網(wǎng)廣告,（五）物聯(lián)網(wǎng)廣告模式展望 物聯(lián)網(wǎng)涉及到物聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)、物理信息的獲取和分析、廣告針對(duì)性投放等一系列的 建設(shè)任務(wù)，是一個(gè)系列性的產(chǎn)業(yè)問(wèn)題。我國(guó)對(duì)物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的建設(shè)已經(jīng)提高到戰(zhàn)略的 層面，一旦物聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)用平臺(tái)成熟，整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)不會(huì)亞于互聯(lián)網(wǎng)對(duì) 傳統(tǒng)媒體廣告的挑戰(zhàn)。 （六）對(duì)物聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn) 媒體廣告產(chǎn)業(yè)要能更好地了解物聯(lián)網(wǎng)媒體廣告所帶來(lái)的機(jī)遇。能夠利用好物聯(lián)網(wǎng)所

11、 提供的信息，更加細(xì)化客戶，正對(duì)性的投放廣告，同時(shí)增強(qiáng)自身廣告的服務(wù)意識(shí)，,更好地用廣告來(lái)服務(wù)用戶，增加客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。,IBM 物聯(lián)網(wǎng)廣告牌可根據(jù)路人的穿著變 換顏色 廣告策劃與創(chuàng)意表現(xiàn),23,IBM 物聯(lián)網(wǎng)廣告牌可根據(jù)路人的穿著變換顏色,24,第九章 優(yōu)秀廣告策劃案例分析,一,貝納通品牌廣告創(chuàng)意策劃案例,（一）貝納通公司的品牌背景 1968 年，誕生在意大利貝盧諾的一個(gè)品牌改變了一個(gè)世紀(jì)以來(lái)傳統(tǒng)服裝行業(yè)溫文 爾雅的品牌傳播風(fēng)格。至今在世界 100 多個(gè)國(guó)家建立了 4 000 多家商店，產(chǎn)品品 牌線以“全色彩的貝納通”、“希思莉”、“012”品牌為名，品牌延伸至化妝品、 玩具、泳裝、眼鏡

12、、表、文具、內(nèi)衣、鞋、居家用品等，被稱為最具有創(chuàng)新和最具 有爭(zhēng)議的品牌。 （二）塑造品牌的廣告歷程 1985 年是貝納通公司建立品牌的分水嶺。 特別是在 1991 年推出的一系列廣告中，幾乎每一篇廣告都引起了社會(huì)各界極大的 爭(zhēng)議，其中以“彩色安全套”為創(chuàng)意代表的廣告反映最為強(qiáng)烈。 廣告策劃與創(chuàng)意表現(xiàn),25,第九章 優(yōu)秀廣告策劃案例分析,一,貝納通品牌廣告創(chuàng)意策劃案例,貝納通廣告,（二）塑造品牌的廣告歷程 如果說(shuō)彩色安全套廣告還只是被保守的老年人斥為“色情”和“有傷風(fēng)化”的話， 而到了“牧師和修女接吻”的地步，已經(jīng)是讓受眾“忍無(wú)可忍”了，特別觸怒了宗 教界人士?！澳懘笸秊椤钡膭?chuàng)意觸犯了宗教禁忌和

13、信仰，為了訴求自己品牌的“色 感”，用黑牧師和白修女的“越軌”行為訴求貝納通離經(jīng)叛道的品牌個(gè)性。藏在修 女和牧師外衣之下的創(chuàng)意傳達(dá)了貝納通廣告欲表現(xiàn)“真實(shí)世界”本來(lái)面目的“姿態(tài)”： 讓愛(ài)沖破所有傳統(tǒng)的禁忌和束縛。 （三）貝納通公司的廣告創(chuàng)意策劃實(shí)例,1. 產(chǎn)品分析,貝納通公司的產(chǎn)品最初以生產(chǎn)手工編織套衫為主，后陸續(xù)推出休閑服、化妝品、玩具、 泳裝、眼鏡、手表、文具、內(nèi)衣、鞋、居家用品等。 廣告策劃與創(chuàng)意表現(xiàn),26,貝納通廣告,27,第九章 優(yōu)秀廣告策劃案例分析,一,貝納通品牌廣告創(chuàng)意策劃案例,貝納通廣告 廣告策劃與創(chuàng)意表現(xiàn),（2）廣告訴求策略。 （3）廣告創(chuàng)意策略。,（三）貝納通公司的廣告創(chuàng)意

14、策劃實(shí)例 2. 消費(fèi)者分析 貝納通公司產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費(fèi)者是思想開(kāi)放的青年人，適當(dāng)?shù)呐涯婵梢援a(chǎn)生消費(fèi) 者的價(jià)值認(rèn)同感。貝納通品牌充分體現(xiàn)新一代年輕人的價(jià)值觀，最早主要是針對(duì)年 輕人及兒童，幾年后，各個(gè)年齡層次的消費(fèi)者都接受了它。 3競(jìng)爭(zhēng)者分析 在休閑服裝生產(chǎn)領(lǐng)域，貝納通公司與美國(guó)加利福尼亞的埃斯普瑞（Esprit）并駕齊驅(qū)。 4廣告策略 （1）目標(biāo)市場(chǎng)策略。,28,貝納通廣告,29,貝納通廣告,30,第九章 優(yōu)秀廣告策劃案例分析,二,耐克廣告創(chuàng)意策劃案例,耐克（NIKE)是希臘女神的名字，其商標(biāo)象征著希臘女神翅膀的SWOOSH（羽毛）， 代表著“速度 + 動(dòng)感”。 （一）企業(yè)公司的概況 1.

15、公司簡(jiǎn)介 1972 年，耐克公司正式成立。 1973 年，全美 2000 10000 米跑記錄創(chuàng)造者佩里方庭成為第一個(gè)穿耐克運(yùn)動(dòng) 鞋的田徑運(yùn)動(dòng)員。 1978 年，耐克國(guó)際公司正式成立。 1979 年，第一款運(yùn)用耐克專利氣墊技術(shù)的 Thaiwind 跑步鞋誕生。 1980 年，耐克進(jìn)入中國(guó)，在北京設(shè)立了第一個(gè)耐克生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。 1996 年，正式在中國(guó)成立了全資子公司。 2002 年 7 月，耐克特邀被冠以“放客博士”之稱的 NBA 巨星文斯卡特來(lái)京， 卡特此行的目的是為了支持中國(guó)青少年籃球事業(yè)，傳播放客文化。 2002 年 8 月，耐克贊助一批代表美國(guó)自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”。 廣

16、告策劃與創(chuàng)意表現(xiàn),31,第九章 優(yōu)秀廣告策劃案例分析,二,耐克廣告創(chuàng)意策劃案例,世界上有許多運(yùn)動(dòng)品牌，其中有相當(dāng)一部分有著雄厚的勢(shì)力。,德國(guó)品牌 adidas，是世界著名的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商，具有雄厚的經(jīng)濟(jì)技術(shù)勢(shì)力。 英國(guó)品牌 reebok，是世界運(yùn)動(dòng)行業(yè)巨子。 廣告策劃與創(chuàng)意表現(xiàn),（二）產(chǎn)品分析 品牌類型：耐克生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品。 主要目標(biāo)：為運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個(gè)世界的運(yùn)動(dòng)界市場(chǎng)。 口號(hào)：“JUST DO IT”。 （三）市場(chǎng)分析 1目標(biāo)市場(chǎng) 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神 享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，千里之行始于足下，一雙好的鞋子

17、，不僅要穿著美觀， 時(shí)間長(zhǎng)，更講究的是對(duì)腳以及整個(gè)身體的保護(hù)，這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價(jià)值。 2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查,耐克廣告,32,耐克廣告,33,第九章 優(yōu)秀廣告策劃案例分析,二,耐克廣告創(chuàng)意策劃案例,（四）消費(fèi)者分析 1消費(fèi)者總體態(tài)勢(shì) 耐克是消費(fèi)者選擇的第一品牌。adidas 的市場(chǎng)占有率是 27.7%，reebok 的市場(chǎng)占 有率是 20.5%，converse 的市場(chǎng)占有率是 13.6%，其他品牌都相對(duì)比較少。 2消費(fèi)者購(gòu)買因素 首先是為了運(yùn)動(dòng)的需要，其次是為了跟上時(shí)尚和滿足自己對(duì)世界知名品牌的滿足感， 再者就是看中“耐克”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也 是起了不少的作用

18、。 （五）廣告策略 1. 廣告目標(biāo)策劃 通過(guò)各種媒體進(jìn)行對(duì)“耐克”的宣傳和報(bào)道，以及各種活動(dòng)的開(kāi)展，在一年內(nèi)將市 場(chǎng)占有率提高 10% 15%。使“耐克”依然保持在世界運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。 廣告策劃與創(chuàng)意表現(xiàn),34,第九章 優(yōu)秀廣告策劃案例分析,二,耐克廣告創(chuàng)意策劃案例,（五）廣告策略 2. 消費(fèi)市場(chǎng)策略 （1）看準(zhǔn)市場(chǎng)，大力著手于廣大運(yùn)動(dòng)員和青少年。 （2）把產(chǎn)品價(jià)位更加清晰化。 （3）保持良好的品牌形象。 （4）因地制宜的采取營(yíng)銷策略。 （六）廣告設(shè)計(jì) 1平面招貼和特大霓虹燈廣告 （1）平面招貼體現(xiàn)出“耐克”平時(shí)一貫的風(fēng)格簡(jiǎn)單、樸素、時(shí)尚，選用白底黑字， 增加對(duì)比度，突出表現(xiàn)“耐克”標(biāo)志

19、，再加上簡(jiǎn)單的線條作為裝飾，增加了時(shí)代感 和運(yùn)動(dòng)的速度感。 （2）特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場(chǎng)最醒目的地方。 廣告策劃與創(chuàng)意表現(xiàn),35,第九章 優(yōu)秀廣告策劃案例分析,二,耐克廣告創(chuàng)意策劃案例,（六）廣告設(shè)計(jì) 2網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊(cè) （1）在全國(guó)各大網(wǎng)頁(yè)上都刊登“耐克”的廣告，對(duì)廣告進(jìn)行鏈接，以便讀者方便 在網(wǎng)上直接購(gòu)買。 （2）在各專賣店增加對(duì)各種鞋的宣傳冊(cè)，詳細(xì)直觀地對(duì)鞋進(jìn)行介紹，讓消費(fèi)者更 進(jìn)一步的去了解“耐克”。 3CM 廣告 廣告主題：耐克JUST DO IT 廣告時(shí)間：25 秒。 廣告構(gòu)思：主要以富于速度感和沖擊力的畫(huà)面來(lái)襯托主題。 廣告策劃與創(chuàng)意表現(xiàn),36,第九章 優(yōu)秀廣告策劃

20、案例分析,二,耐克廣告創(chuàng)意策劃案例,（七）廣告實(shí)施計(jì)劃 時(shí)間：2002 年 6 月 1 日 2003 年 1 月 1 日 媒體組合：充分利用報(bào)紙、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（CM） 為主，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志為輔，街頭廣告次之。 選用媒介： 報(bào)紙：體壇周刊、人民日?qǐng)?bào) 理由：上述報(bào)紙屬權(quán)威性，發(fā)行量大。 雜志：當(dāng)代體育、體育畫(huà)報(bào)、NBA 時(shí)空 （八）廣告費(fèi)用預(yù)算 項(xiàng)目制作與媒介金額 總策劃廣告整體策劃報(bào)告 8 0 0 0 0 元；廣告制作電視 25s 膠片 200 000 元；報(bào)紙 1/4 版面 10 000；新浪 60 天 5 000 元 =300 000 元；網(wǎng)易 60 天

21、5 000 元 =300 000 元；營(yíng)銷活動(dòng) 500 000；機(jī)動(dòng)費(fèi)用 100 000；總計(jì) 4 175 000。 廣告策劃與創(chuàng)意表現(xiàn),37, ,第九章 優(yōu)秀廣告策劃案例分析,二,耐克廣告創(chuàng)意策劃案例,（九）耐克市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查表 （1）您是否喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)？是 否 （2）您是否經(jīng)常購(gòu)買運(yùn)動(dòng)系列的用品？是 否 （3）您是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)“耐克”這個(gè)品牌？是 否 （4）您是否在觀賞過(guò)“耐克”的廣告？是 否 （5）您對(duì)“耐克”的了解有多少？很少 一般 很多 （17） 您的月收入為： 5 0 0 元以下 500 1000 元 1000 5000 元 5000 元 以上 （18）您對(duì)“耐克”產(chǎn)品有什么看法？產(chǎn)品的價(jià)位

22、太高難以接受 產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該加強(qiáng) 產(chǎn)品的售后服務(wù)應(yīng)該加強(qiáng) 產(chǎn)品的款式應(yīng)該更加新穎 謝謝您的參與！ 廣告策劃與創(chuàng)意表現(xiàn),38,第九章 優(yōu)秀廣告策劃案例分析,三,雀巢廣告創(chuàng)意策劃案例,（一）雀巢的品牌背景 成立于 1867 年的瑞士雀巢集團(tuán)，以創(chuàng)始人亨利雀巢（Nestle) 的名字命名，德 語(yǔ)意思是小小雀巢。如今，雀巢公司已是世界上最大的食品制造商，在全球 80 多 個(gè)國(guó)家擁有 500 多家工廠，近 25 萬(wàn)名員工。雀巢 2009 年全年的銷售收入達(dá)到了 約 1 080 億瑞士法郎，即 1 098 億美元。 （二）塑造品牌的廣告三部曲 19 世紀(jì)三四十年代，速溶咖啡剛剛面世時(shí)，雀巢以工藝上的突破給傳

23、統(tǒng)喝咖啡的 方式帶來(lái)革命為賣點(diǎn)，在廣告中突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性。 19世紀(jì)五六十年代，隨著產(chǎn)品導(dǎo)向型廣告的流行，以及速溶咖啡被消費(fèi)者廣泛接受， 雀巢始轉(zhuǎn)換宣傳的重點(diǎn)。 在第三個(gè)階段，隨著雀巢咖啡知名度越來(lái)越高，雀巢咖啡廣告的導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榕c年輕 人生活息息相關(guān)的內(nèi)容，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活形態(tài)相吻合。 廣告策劃與創(chuàng)意表現(xiàn),39,第九章 優(yōu)秀廣告策劃案例分析,三,雀巢廣告創(chuàng)意策劃案例,（三）雀巢廣告在中國(guó)的本土化 在我國(guó)，雀巢一直強(qiáng)調(diào)要提供適合中國(guó)人口味的優(yōu)質(zhì)食品。從 20 世紀(jì) 80 年代雀巢 進(jìn)入中國(guó)到現(xiàn)在，產(chǎn)品已經(jīng)從奶粉、咖啡，拓展到了飲用水、冰淇淋等領(lǐng)域。 第一階段：20

24、 世紀(jì) 80 年代，雀巢產(chǎn)品再次進(jìn)入中國(guó)，在宣傳策略上強(qiáng)調(diào)使用中國(guó) 人的形象。 第二階段：20 世紀(jì) 90 年代后，中國(guó)年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。 （四）雀巢的廣告創(chuàng)意策劃實(shí)例 1. 市場(chǎng)環(huán)境分析分析 （1）優(yōu)劣勢(shì)。品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費(fèi)者，且消費(fèi) 者忠誠(chéng)度較高。 （2）機(jī)會(huì)。中國(guó)咖啡消費(fèi)量以每年 15% 的速度增長(zhǎng)，形成巨大消費(fèi)潛在市場(chǎng)。 （3）威脅。不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場(chǎng)，咖啡品種及其替代品的增加使得整個(gè)行 業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。 廣告策劃與創(chuàng)意表現(xiàn),40,第九章 優(yōu)秀廣告策劃案例分析,三,雀巢廣告創(chuàng)意策劃案例,（四）雀巢的廣告創(chuàng)意策劃實(shí)例 2產(chǎn)品分析 （1）產(chǎn)

25、品介紹。 （2）產(chǎn)品特征分析。 （3）產(chǎn)品生命周期分析。 （4）產(chǎn)品品牌形象分析。 3消費(fèi)者分析 （1）現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成及特點(diǎn)。 （2）消費(fèi)者行為分析。 （3）消費(fèi)者細(xì)分。 （4）消費(fèi)者的態(tài)度。 （5）消費(fèi)者分析總結(jié)。 廣告策劃與創(chuàng)意表現(xiàn),41,第九章 優(yōu)秀廣告策劃案例分析,三,雀巢廣告創(chuàng)意策劃案例,（四）雀巢的廣告創(chuàng)意策劃實(shí)例 4. 競(jìng)爭(zhēng)者分析 以廣東地區(qū)的為例，在該市場(chǎng)雀巢咖啡的主要競(jìng)爭(zhēng)者有麥斯威爾咖啡、金車伯朗咖 啡、雅哈咖啡等。在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)，雀巢采用以下的競(jìng)爭(zhēng)策略： 品牌策略； 高品質(zhì)； 產(chǎn)品更新快，研發(fā)能力強(qiáng)。 5. 廣告策略 （1）目標(biāo)市場(chǎng)策略。 （2）廣告訴求策略。 （

26、3）廣告創(chuàng)意策略。 廣告策劃與創(chuàng)意表現(xiàn),42,第十章 廣告的效果測(cè)定與預(yù)算,一,廣告效果測(cè)定概述,（一）廣告效果測(cè)定概述 所謂廣告效果測(cè)試，就是運(yùn)用科學(xué)的方法來(lái)鑒定廣告的效益。廣告效益主要表現(xiàn)在 3 個(gè)方面：經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益。 廣告的經(jīng)濟(jì)效益，是指廣告活動(dòng)促進(jìn)商品銷售或勞務(wù)銷售和利潤(rùn)增加的程度； 廣告的社會(huì)效益，是指其社會(huì)教育作用； 廣告的心理效益，主要是指廣告在消費(fèi)者心理上的反應(yīng)程度，產(chǎn)品所樹(shù)立的品牌印 象，最終能否促成購(gòu)買。 二 廣告效果測(cè)定方法 廣告效果的測(cè)試方法依其測(cè)試內(nèi)容的不同，可以分為 3 大類： 意見(jiàn)與態(tài)度測(cè)試法； 認(rèn)知與回憶測(cè)試法； 實(shí)地調(diào)查法。 廣告策劃與創(chuàng)意表現(xiàn)

27、,43,第十章 廣告的效果測(cè)定與預(yù)算,（一）實(shí)地調(diào)查法,（二）廣告的傳播效果,實(shí)地調(diào)查是為了測(cè)試廣告對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的實(shí)際效果而進(jìn)行的。然而，實(shí)地調(diào)查是 一件很困難的工作，主要原因是難以隔離各種對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的因素。 1單一變量測(cè)試法 2多種變量測(cè)試法,廣告的傳播效果，是以一則廣告能引起多少消費(fèi)者注意所產(chǎn)生的宣傳效果為衡量標(biāo) 準(zhǔn)。消費(fèi)者看廣告一般要經(jīng)過(guò)3個(gè)心理過(guò)程：感知階段覺(jué)察、認(rèn)識(shí)；影響階段 喜好、偏愛(ài)；行為階段依賴、購(gòu)買。 1. 評(píng)分測(cè)定法 2. 判斷測(cè)定法 3. 機(jī)械測(cè)定法,二 廣告效果測(cè)定方法,廣告策劃與創(chuàng)意表現(xiàn),44,第十章 廣告的效果測(cè)定與預(yù)算,廣告策劃與創(chuàng)意表現(xiàn),（三）傳播效

28、果的事后測(cè)定,1. 注意率測(cè)定法 （1）認(rèn)識(shí)測(cè)定。,（2）視聽(tīng)率調(diào)查。,分析出視聽(tīng)者的性別、年齡、職業(yè)、收入階層等的構(gòu)成情形，調(diào)查方法有回憶式,調(diào)查法、日記式調(diào)查法。 2. 記憶率測(cè)定法,記憶廣告的內(nèi)容、廠牌、商標(biāo)和購(gòu)買地點(diǎn)等，間接調(diào)查的方法分發(fā)回憶調(diào)查表；,直接詢問(wèn)的方法找代表回答有關(guān)問(wèn)題。 3. 回函測(cè)定法,回函測(cè)定法如征求廣告、有獎(jiǎng)廣告等。,二 廣告效果測(cè)定方法,45,廣告策劃與創(chuàng)意表現(xiàn),1預(yù)測(cè) 3控制,2協(xié)調(diào) 4講究效益,第十章 廣告的效果測(cè)定與預(yù)算 三 廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算概述 （一）廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的意義 廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算是企業(yè)廣告計(jì)劃對(duì)廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算，是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的資金 費(fèi)用使用計(jì)劃。

29、它規(guī)定在廣告計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和 使用方法，是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利進(jìn)行的保證。 （二）廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的內(nèi)容 廣告費(fèi)的內(nèi)容，主要包括廣告活動(dòng)中所需的各種費(fèi)用：市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、 廣告制作費(fèi)、廣告媒介使用租金、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等項(xiàng)目。 （三）廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算與廣告計(jì)劃的關(guān)系 廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算是廣告計(jì)劃的核心組成部分，廣告計(jì)劃的實(shí)施要以廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算來(lái)支持。,46,第十章 廣告的效果測(cè)定與預(yù)算,廣告策劃與創(chuàng)意表現(xiàn),（四）廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的分配,1. 廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的分配范圍,（1）媒介間分配廣告計(jì)劃所選定的各種媒介間的廣告費(fèi)用分配，是根據(jù)廣告的媒,介策略來(lái)劃塊分配的，如報(bào)紙廣告占多少、電視廣告占多少。,（2）媒介內(nèi)分配在媒介間分配中，同種媒介的劃塊分配結(jié)果在不同媒介單位間的,再分配，如報(bào)紙項(xiàng)中各種報(bào)紙分配多少。,（3）地域別分配廣告計(jì)劃規(guī)定廣告對(duì)象在不同區(qū)域依據(jù)需要在各區(qū)域間攤分廣告,費(fèi)，實(shí)行切塊分配，如城鄉(xiāng)間、國(guó)內(nèi)外、南北方等。,（4）時(shí)間別分配長(zhǎng)期的廣告計(jì)劃有年度廣告費(fèi)的分配，年度