第七章 廣告文案.ppt

1、廣告復(fù)制，本章的學(xué)習(xí)目的：了解廣告復(fù)制的意思和結(jié)構(gòu)了解廣告標(biāo)題的類型和制作要件掌握廣告正文的類型和寫入要求掌握廣告標(biāo)語的類型和文章制作要求理解廣播電視廣告復(fù)制的特征理解軟件文的特征和寫入要求。 7.1廣告復(fù)印的概要、7.1.1廣告復(fù)印的含義和構(gòu)成廣告復(fù)印是指通過一定的媒體向公眾介紹銷售商品、報告服務(wù)內(nèi)容的應(yīng)用文。 廣告副本的構(gòu)成：標(biāo)題、正文、廣告口號、隨文(附件)。 廣告副本由標(biāo)題、正文、廣告口號、隨文(附件)四部分組成。 標(biāo)題要求廣告語眉，鮮明，生動，有魅力。 本文是廣告語的主體部分，其內(nèi)容包括產(chǎn)品的簡單說明和說明、產(chǎn)品的特點和優(yōu)點的介紹、產(chǎn)品獲獎稱號的介紹等。 隨文是廣告的必要說明，如公司

2、名稱、公司地址、電話、豎中指、電子郵箱地址、購買手續(xù)、開戶銀行號碼、銷售部門等。 案例：美菱冰箱廣告文案，題目：新鮮服務(wù)美菱早一頭地本文：新世紀(jì)，新美菱，新生活新鮮美菱莊嚴(yán)地答應(yīng)你“新鮮服務(wù)美菱一頭地快”的新服務(wù)理念，理念以新鮮服務(wù)內(nèi)容和新服務(wù)形象使你感受到新鮮美菱無限魅力我們把“更新、更快、更人性化”作為服務(wù)宗旨，奉獻給您的是高品質(zhì)、快速、專業(yè)的滿腳丫子服務(wù)。 廣告語：每次準(zhǔn)確新鮮美菱隨文：略，7.1.2制作廣告副本的基本要求，1準(zhǔn)確的規(guī)范，點明主題2簡潔精致，簡潔簡潔3生動的形象，創(chuàng)造力4流暢，口才流暢，準(zhǔn)確的規(guī)范明確主題2 .廣告副本不要產(chǎn)生歧義和誤解3、廣告文案中的語言要符合表現(xiàn)習(xí)慣、

3、硬定徑套移動使不得、用自各兒做成未知語言和要不得4、廣告文案中的語言要盡量做到俗化、大眾化、冷淡、不要使用過于專業(yè)化的語言簡潔精悍的語言簡潔： 1、廣告產(chǎn)品的精髓要用盡可能少的語言和文字來表達，以實現(xiàn)有效廣告信息傳遞2 .簡潔精悍的廣告文案有助于吸引廣告參與者的注意，迅速記憶廣告內(nèi)容3 .盡量使用簡練的句子，冗長的句子讓參與者厭惡廣告文案圖，伊利雪糕廣告文案，尋找小伙伴找禮握手伊利是我的好朋友，尋找小伙伴找小伙伴我的好朋友，我是伊利是我的好朋友，7.2廣告文案的制作，7.2.1廣告標(biāo)題1廣告標(biāo)題的類型：直接標(biāo)題間接這個廣告塔標(biāo)題顯示賣點，不用閱讀正文，就能直接向顧客傳達消費者能夠理解其宗旨。

4、(2)間接標(biāo)題、間接標(biāo)題也稱為間接訴求標(biāo)題，不直接明確廣告主題和廣告的宗旨，多以趣味和戲劇性的語言吸引顧客，引起好奇心和關(guān)心，其唯一目的是讓讀者看到廣告正文。 為美與青春而構(gòu)思。 海倫槿莖化妝品公司如金字塔般永恒。 希金斯墨水公司熱氣騰騰，日益高漲-*電飯鍋、(3)復(fù)合標(biāo)題、復(fù)合標(biāo)題，是指由多個單標(biāo)題形成，互相有著某種內(nèi)在的邏輯關(guān)系，排列優(yōu)先順序的標(biāo)題構(gòu)造。主題副標(biāo)題主題副標(biāo)題松下電器逆變式空調(diào)的報紙廣告標(biāo)題：主題：銷售是翌年的主題：松下電器逆變式空調(diào)的接收者越來越多副標(biāo)題：這么多的笑容是舒適性和可靠的質(zhì)量的證明，2、廣告標(biāo)題制作的基本要求，1強調(diào)主題，表示新意2簡潔，一目了然3商品你在使用能

5、激發(fā)參加者好奇心的表達嗎？ 下次繼續(xù)閱讀有吸引人的要素嗎？ 語言簡潔易懂嗎？ 形式簡潔有趣嗎？ 長句的話，廣告目標(biāo)之類的能簡單地理解句子的意思嗎？ 使用否定詞，在體現(xiàn)你想達成的風(fēng)格和革新的同時，營銷對象對象能產(chǎn)生同樣的理解嗎？ 你在用品牌名稱嗎？ 使用那個能對廣告的效果起到積極的作用嗎？ 你在使用嶄新而感人的語言嗎？ 7.2.2廣告正文、廣告正文是描述廣告向公眾宣傳的商品、企業(yè)、服務(wù)各方面內(nèi)容的文字部分。 1 .廣告本文的結(jié)構(gòu)： (1)導(dǎo)言部分；(2)本體部分；(3)末尾部分；1導(dǎo)言部分又稱序言、總論。 導(dǎo)游詞往往是用高度概括的簡練的文字介紹宣傳主題，旨在讓讀者閱讀和理解山點明主題的廣告副本。

6、 2主體部分的主體部分是廣告的精華，關(guān)鍵是有說服力的證據(jù)或立論，證明廣告提出的事實，支持廣告標(biāo)榜的東西，向一盞茶闡述商品的優(yōu)點。 3結(jié)尾部分的最后內(nèi)容一般是引導(dǎo)購買行為，用有鼓勵的語言促使消費者購買行為。 海王牛初乳：(胡籮卜和蘿卜篇平面廣告復(fù)印件)，比較它們，你覺得奇怪嗎？確實，除了它們之間外表相似之外，不能再說了嗎？和牛奶一樣不能和牛奶比較，奶牛每年分泌細胞普通牛奶的時間是200多天，分泌細胞牛初乳根本不同的是牛初乳中含有大量免疫球蛋白，免疫球蛋白是決定體質(zhì)的重要指標(biāo)，而這種珍貴物質(zhì)不能從牛奶等普通食品中得到，2、廣告正文的表現(xiàn)形式，1敘述體以敘述為主要表現(xiàn)方式寫的廣告正文。 用事實本身來

7、說，線索鮮明，過程性強，具有很強的說服力。 2說明體是以說明為主要表現(xiàn)方式寫成的本文，簡潔簡潔地介紹企業(yè)狀況、商品性能特征、服務(wù)風(fēng)格特征等。 3整個新聞消息以新聞消息信息為主要表現(xiàn)方式寫的廣告正文。 敘述體：三葉減肥茶的白領(lǐng)聚愛用“大眾茶”在三年五載前，來自北京牌的三葉減肥茶以每箱15元的超低價格被推向市場，率先打破了減肥品的多價高的堡壘，在減肥品行業(yè)中引起了很大的反響。 僅僅一年時間，三葉減肥茶就成了眾所周知的“大眾減肥茶”。 說明體：(美菱保鮮冰箱)美菱保鮮，獨創(chuàng)的“生態(tài)保鮮概念”，有效去除具有冰溫保鮮、濕冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、除臭保鮮、速凍保鮮6種專利技術(shù)的有害致病菌，保護食物的營

8、養(yǎng)成分，消除異味，也為食物提供擬生態(tài)保存環(huán)境，使食物的保鮮時間達到50% 4描寫體是以描寫為主要表現(xiàn)方式寫的廣告正文，它主要向公眾提供具體的商品形象，即通過蕾絲花邊、描寫、描寫手段描繪廣告推廣內(nèi)容的形狀、姿勢、樣式、大小等，給公眾以形象感，產(chǎn)生臨場感。5論說體以辯論、討論為主要表現(xiàn)方式，其特點是以概念、判斷、推論為主要形式，直接闡明道理。 描寫體：蒙寶歐S320真人多注音字商務(wù)彩屏大哥大5個天然鉆石馬賽克1.9英寸彩屏(78行對外漢語顯示)彩色EMS郵件強大商務(wù)功能(英漢詞典、日程表、備忘錄、多媒體名片式電話號簿) 時尚豪華的金屬質(zhì)感外觀是根據(jù)成功男性的工效學(xué)原理而化學(xué)基修訂的(84.5462

9、3mm )圍繞標(biāo)題2的正面陳述，簡潔簡潔簡潔的3個特性突出，具體生動的4語言熱情，樸素誠實的5個建議，表明承諾， 附：大衛(wèi)奧格威的廣告正文的寫法原則應(yīng)該用正確的語言寫，不要使用最高級的形容詞、一般化的語言、陳詞濫調(diào)，應(yīng)該運用說出事實、有魅力地說出事實的用戶的經(jīng)驗來頻繁地交談廣告信息，不僅是產(chǎn)品本身， 文學(xué)廣告為讀者提供有用的咨詢和服務(wù)避免枯燥的諧波不要渴望用消費者的常用語言寫副本寫獲獎的廣告副本衡量優(yōu)秀的廣告復(fù)制人的標(biāo)準(zhǔn)是用文字讓讀者開心，而不是讓多少全新產(chǎn)品進入市場7.2.3廣告口號，廣告口號也稱為廣告口號，是指廣告中長期、重復(fù)使用，向消費者傳達長期不變觀念的語言或文字，以加強參與者對企業(yè)、

10、產(chǎn)品或服務(wù)的形象。 1、廣告口號和廣告標(biāo)題、廣告口號接近廣告標(biāo)題，經(jīng)?；煜?，但兩者的差異很明顯，具體參照下表。 2、廣告口號種類、形象塑造型：精心打造白天鵝白天鵝洗衣機廣告觀念顯性性狀：世界布蘭德、民族志氣波司登羽絨服廣告優(yōu)勢展示型：娛樂信息、新聞消息動向、即時捕獲中國移動郵件業(yè)務(wù)廣告情感喚起型：雪竹溫情、暖身暖在心雪竹內(nèi)衣廣告、3文辭優(yōu)美3個性， 特征4表現(xiàn)觀念的先見性，激勵性強，把握5個對象，適應(yīng)情感滲透6個媒介，長期運用，7.2.4廣告包裝說明，廣告包裝說明是廣告正文的補充和輔助，是廣告正文之后向?qū)ο髠鬟_如何獲得企業(yè)名稱、地址、商品購買或服務(wù)的附加文字，也稱為隨行1廣告(二)促進銷售行為

11、的實施。 當(dāng)廣告的標(biāo)題、正文和口號已經(jīng)使?fàn)I銷對象消費者產(chǎn)生了消費興趣和渴望時，在廣告上表現(xiàn)出商品購買和服務(wù)獲得的有效途徑，如果他們能夠以最直接的方式在最短時間內(nèi)獲得商品，消費者就會乘興產(chǎn)生消費行為。 因此，廣告附件可以形成推動力，促進消費行為加速完成。 (3)可以制作固定的記憶和認知的鋪墊。 通過用附件部分具體表現(xiàn)品牌名稱、品牌標(biāo)識，參加者對布蘭德的記憶固定，變深。 這種固定的記憶和認知的鋪墊，可以說服消費者以布蘭德效應(yīng)和企業(yè)形象產(chǎn)生消費。 2廣告包裝說明的具體表現(xiàn)內(nèi)容、品牌名稱企業(yè)名稱企業(yè)logo或品牌標(biāo)識公司的地址、電話、郵政編碼、購買和服務(wù)的方法和方法權(quán)威機構(gòu)證明標(biāo)識牌特別信息：推薦的品

12、種、數(shù)量、贈送的品種、數(shù)量和方法等。 如果需要回種子文件，可以使用表單格式。 7.3廣播電視廣告復(fù)制的創(chuàng)作技術(shù)，7.3.1電臺廣告復(fù)制電臺廣告利用電波傳輸信息，用聲音告訴觀眾，電臺廣告要避免太長時間，使聲音優(yōu)勢發(fā)揮在一盞茶上。 廣播廣告由廣告語、音樂、音響3個要素構(gòu)成，除了適當(dāng)發(fā)揮音樂、音響等要素的作用外，廣播廣告語的執(zhí)筆也很重要。 廣播廣告的廣告語的寫作，和報紙雜志的廣告原稿有一定的區(qū)別。因為是用聲音傳達信息，所以廣告語要先讓聽眾聽清楚，容易理解和記憶。電臺廣告的構(gòu)成要素：文案： 1、口語化(味道好) 2、多用句(一旦有，就不求) 3、使用通用語(不會演戲) 4、不濫用(執(zhí)行)縮略詞5、不使

13、用同音2、增強廣播廣告的傳播力3、容易記憶廣告內(nèi)容。 音響： 1、自然音響，如風(fēng)雨聲、流水聲2 .環(huán)境音響，如工作母機隆隆聲，汽車飛馳3、人聲，如笑聲、腳丫子聲。 制作廣播廣告文案要注意： (1)迅速抓住訴求對象；(2)口頭廣播和收聽；(3)語言簡潔、重點突出，廣播廣告文案的表現(xiàn)形式；(1)語句2、對話式3、小品式4、歌唱式5、詩歌式6、7.3.2；電視廣告文案制作；(1) 廣告復(fù)制不是電視畫面的簡單解說(2)廣告復(fù)制不需要追求自各兒表現(xiàn)的完美(3)廣告復(fù)制不描繪事物的外部形態(tài)(4)電視字幕用語恰當(dāng)，電視廣告復(fù)制的表現(xiàn)形式一、新聞消息型二、人物型三、模范型四、問答型五、故事型六、生活型七、情新

14、奇型十，漫動畫型，7.4軟件文本廣告的創(chuàng)作技術(shù)，軟件，對于硬廣告與企業(yè)的市場企劃者或者廣告即硬廣告相比，軟件被稱為軟件，精妙的地方是“軟”字，在棉中隱藏指針，不收獲露水追求春風(fēng)化的雨、潤物的無聲傳播效果。 硬廣告如果說是外國人的少林功夫，那么軟文就是棉里藏針、柔克剛的武當(dāng)拳法，軟硬兼施、內(nèi)外兼修是最有勢力的營銷學(xué)手段。 7.4.1軟文寫要點，1標(biāo)題要生動，傳神。 “權(quán)威考試：女性皮膚水分增加了28.3% (黃金鐘點工者)”“父母隱瞞了什么？ 俗話說“人見臉，樹見皮”，一篇文章卻很吸引人。 關(guān)鍵是標(biāo)題上彩，給人以深刻的閱讀興趣。 否則，不管內(nèi)容多好，都會長出“丑臉”，失去與讀者的交往。 軟文標(biāo)題

15、的創(chuàng)作技巧： (1)盡量使用動態(tài)結(jié)構(gòu)，即“行為主體行為對象”的形式。 語言中多使用動詞，慎重使用形容詞和副詞，只有讀了之后才能通曉文氣。 (2)盡可能使用主動詞形，慎重使用被動詞形，可以更明確、直接、強有力地表現(xiàn)事實。 (3)盡量用記敘文客觀地表現(xiàn)，保證合理的色彩和客觀的形象。 慎重使用主觀色彩濃重的詞語，判斷的句子在文章中要支持一盞茶。 (4)不使用偏僻的字、人名、地名、術(shù)語。 如果不多用比喻和類比等修辭手法，就得不到好的效果。 (5)標(biāo)題的字符數(shù)，除特殊情況外，最好控制在8-11個字符。 這是根據(jù)人眼的正常視覺感知和閱讀習(xí)慣決定的。 變短了，可能信息量不足。太長了，不能接受。 (6)盡量不

16、使用逗號、劃線，這些個符號影響閱讀時的流暢度和對主題的理解。 (7)標(biāo)題中的數(shù)字，盡量具體化為讀者的生活經(jīng)驗和有嘗試的具體記述。 2導(dǎo)游詞是好極了。 軟句能否吸引讀者，標(biāo)題和導(dǎo)游起60%以上的作用，有時起決定性作用。導(dǎo)游對于軟句的重要性，就像曲子的“路過”，應(yīng)該把全曲最美、最感人的地方匯總起來表現(xiàn)，吸引聽眾。 軟件指南應(yīng)該把全文最重要的信息寫在一起，在云同步上設(shè)置沖突和懸念，讓讀者閱讀后，想進一步弄清事實的真相。 案例研究：金龍魚金龍魚1:1:1調(diào)和油上市時，最初的軟文是健康不再是秘密，其導(dǎo)語是這樣寫的。 “和黃太和李太一起聊天，黃神秘地說著李太。 “你知道嗎？ 世界營養(yǎng)機構(gòu)公布人體膳食脂肪酸的