第三講 定價(jià)策略.ppt

1、第三講 定價(jià)策略( price),價(jià)格是買賣雙方完成交易的主要因素,內(nèi)容提要,明晰影響價(jià)格的因素 制定明確的定價(jià)原則 選擇合適的定價(jià)方法 適當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)整與變動(dòng) 制定產(chǎn)品組合定價(jià)策略,第一節(jié) 影響價(jià)格決策的主要因素,市場(chǎng)需求,外部因素,生產(chǎn)成本,定價(jià)目標(biāo),營銷組合,內(nèi)部因素,競(jìng)爭(zhēng),法律,2.2,2.5,3,4,850,內(nèi)部因素,產(chǎn)品成本影響定價(jià)的基本因素 通過定價(jià)收回產(chǎn)品的成本 成本是相對(duì)穩(wěn)定并且可以預(yù)測(cè)的 單個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)成本不等于社會(huì)平均成本,內(nèi)部因素,定價(jià)目標(biāo) 以利潤為中心當(dāng)期利潤最大化 最大利潤目標(biāo) ，投資收益率目標(biāo) ，滿意利潤目標(biāo) 以銷售為中心市場(chǎng)占有率最大化 銷售增長率目標(biāo) ，提高市場(chǎng)

2、占有率目標(biāo) 維持生存 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化,內(nèi)部因素,營銷組合 以保持現(xiàn)狀為定價(jià)目標(biāo) 以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo),外部因素,消費(fèi)者需求 對(duì)商品使用價(jià)值的需求 建立在對(duì)商品實(shí)際效用的認(rèn)知上 心理因素價(jià)格敏感程度 整體營銷策略對(duì)商品價(jià)值的提升 有無替代品 轉(zhuǎn)換成本大小,外部因素,競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 比質(zhì)比價(jià)、質(zhì)價(jià)相符、性價(jià)比最高 隨機(jī)應(yīng)變、明智反應(yīng) 調(diào)整營銷組合其他變量 法律 不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)（壟斷、傾銷） 欺詐,第二節(jié) 定價(jià)方法,以成本為導(dǎo)向的定價(jià) 成本加成定價(jià) 收支平衡定價(jià)法 目標(biāo)利潤定價(jià)法 變動(dòng)成本定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 (直接價(jià)格評(píng)比法，直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法，診斷法) 反向定價(jià)法 需求差異定價(jià)

3、法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法（同質(zhì)產(chǎn)品、差異化產(chǎn)品） 密封投標(biāo)定價(jià)法,成本加成定價(jià)法,方法 按單位產(chǎn)品總成本加上一定比例的預(yù)期利潤或再加上稅金的一種定價(jià)方法 計(jì)算公式 單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本X（1十成本加成率）（1一稅金率） 例如，某產(chǎn)品的產(chǎn)量為5萬件，所耗固定成本為15萬元，變動(dòng)成本為10萬元，總成本為25萬元，預(yù)期利潤率為總成本的20，產(chǎn)品的稅率為5，則該產(chǎn)品的售價(jià)是： （l）只考慮預(yù)期利潤 單位產(chǎn)品總成本=（1510）5=5（元） 單位產(chǎn)品售價(jià)=5 X（120）=6（元） （2）考慮再加稅金 單位產(chǎn)品售價(jià)=5 X（120）（15）=63（元）,收支平衡定價(jià)法,原則 以總成本和

4、總銷售收入保持平衡為定價(jià) 計(jì)算公式 式中：P單位產(chǎn)品售價(jià) Q預(yù)計(jì)銷售量 FC產(chǎn)品的固定成本 VC產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本 例：某產(chǎn)品的固定成本為15萬元，單位變動(dòng)成本為2元，預(yù)計(jì)銷售量為5萬件，該產(chǎn)品的售價(jià)是：,目標(biāo)利潤定價(jià)法,原則 以總成本和目標(biāo)利潤作為定價(jià)原則 計(jì)算公式 單位產(chǎn)品價(jià)格 = （總成本 十 目標(biāo)利潤額) 預(yù)計(jì)銷售量 投資報(bào)酬額 = 總投資額分 / 投資回收期 例 某產(chǎn)品預(yù)計(jì)銷售量為50000件，總成本為25萬元，該產(chǎn)品的總投資額為40萬元，要求五年回收投資，投資回收率為20，該產(chǎn)品的售價(jià)為 投資報(bào)酬額 = 40 X 20 = 8（萬元） 單位產(chǎn)品價(jià)格 =（258）5 = 66（元）,

5、變動(dòng)成本定價(jià)法,方法 不考慮價(jià)格對(duì)總成本的補(bǔ)償，只考慮價(jià)格對(duì)變動(dòng)成本的補(bǔ)償，并爭(zhēng)取更多的邊際貢獻(xiàn)來補(bǔ)償固定成本 計(jì)算公式 邊際貢獻(xiàn) = 銷售收入 - 變動(dòng)成本 例 某產(chǎn)品固定成本 40萬元，變動(dòng)成本 5元件，產(chǎn)品年產(chǎn)量可達(dá) 8萬件，每件售價(jià)12元。目前訂貨量為6萬件，生產(chǎn)能力有富余，現(xiàn)有用戶出價(jià)9元，訂購15萬件，企業(yè)經(jīng)再三考慮決定接受訂貨比不接受為好，能使企業(yè)增加收入，減少損失。,第三節(jié) 定價(jià)策略,心理定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)策略 整數(shù)價(jià)格策略 聲望價(jià)格策略 招待定價(jià)策略,地區(qū)價(jià)格策略 產(chǎn)地價(jià)格策略 目的地交貨價(jià)格 統(tǒng)一交貨價(jià)格 分區(qū)運(yùn)送價(jià)格 津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià),定價(jià)策略,折扣與折讓策略 現(xiàn)金折扣 累計(jì)

6、數(shù)量和非累計(jì)數(shù)量折扣 功能（交易）折扣 季節(jié)性折扣 推廣折扣 運(yùn)費(fèi)折讓,影響折扣策略的因素 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力 折扣的成本均衡性 市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降 企業(yè)流動(dòng)資金成本 金融市場(chǎng)匯率變化 消費(fèi)者對(duì)折扣的疑慮,定價(jià)策略,差別定價(jià)策略（價(jià)格歧視） 顧客差別定價(jià) 產(chǎn)品形式差別定價(jià) 產(chǎn)品部位差別定價(jià) 銷售時(shí)間差別定價(jià),差別定價(jià)的適應(yīng)條件 市場(chǎng)必須細(xì)分 不可倒賣 競(jìng)爭(zhēng)者不能擾局 不能得不償失 價(jià)格歧視不會(huì)引起反感 價(jià)格歧視不得違法,定價(jià)策略,產(chǎn)品組合定價(jià)策略 產(chǎn)品大類定價(jià) 副產(chǎn)品定價(jià) 選擇品定價(jià) 補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià) 分部定價(jià) 產(chǎn)品系列定價(jià),新產(chǎn)品定價(jià),撇脂定價(jià)策略 理由 新產(chǎn)品有特點(diǎn) 容易改變策略 利潤高 缺點(diǎn) 不易被所接受 銷售量可能少 易引入競(jìng)爭(zhēng)者,滲透價(jià)格策略 理由 能很快被接受 有效占領(lǐng)市場(chǎng) 缺點(diǎn) 利潤低 不易調(diào)整價(jià)格 影響產(chǎn)品形象,滿意價(jià)格策略 介于兩種策略之間,第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整,價(jià)格調(diào)整注意事項(xiàng)： 應(yīng)對(duì)顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商和分銷商會(huì)有何反應(yīng)做出估計(jì)，并準(zhǔn)備好相應(yīng)的對(duì)策 提價(jià)可采取間接方式，不能降低產(chǎn)品質(zhì)量,提價(jià)原因與顧客反應(yīng),提價(jià) 成本上升 市場(chǎng)供不應(yīng)求 發(fā)生通貨膨脹 顧客反應(yīng) 這種產(chǎn)品暢銷，需趕快購買 產(chǎn)品有價(jià)值 賣主想盡量取得更多利潤,價(jià)格調(diào)整,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手