第三講 定價(jià)策略.ppt

1、第三講 定價(jià)策略( price),價(jià)格是買賣雙方完成交易的主要因素,內(nèi)容提要,明晰影響價(jià)格的因素 制定明確的定價(jià)原則 選擇合適的定價(jià)方法 適當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)整與變動(dòng) 制定產(chǎn)品組合定價(jià)策略,第一節(jié) 影響價(jià)格決策的主要因素,市場需求,外部因素,生產(chǎn)成本,定價(jià)目標(biāo),營銷組合,內(nèi)部因素,競爭,法律,2.2,2.5,3,4,850,內(nèi)部因素,產(chǎn)品成本影響定價(jià)的基本因素 通過定價(jià)收回產(chǎn)品的成本 成本是相對(duì)穩(wěn)定并且可以預(yù)測的 單個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)成本不等于社會(huì)平均成本,內(nèi)部因素,定價(jià)目標(biāo) 以利潤為中心當(dāng)期利潤最大化 最大利潤目標(biāo) ，投資收益率目標(biāo) ，滿意利潤目標(biāo) 以銷售為中心市場占有率最大化 銷售增長率目標(biāo) ，提高市場

2、占有率目標(biāo) 維持生存 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化,內(nèi)部因素,營銷組合 以保持現(xiàn)狀為定價(jià)目標(biāo) 以適應(yīng)競爭為定價(jià)目標(biāo),外部因素,消費(fèi)者需求 對(duì)商品使用價(jià)值的需求 建立在對(duì)商品實(shí)際效用的認(rèn)知上 心理因素價(jià)格敏感程度 整體營銷策略對(duì)商品價(jià)值的提升 有無替代品 轉(zhuǎn)換成本大小,外部因素,競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格 比質(zhì)比價(jià)、質(zhì)價(jià)相符、性價(jià)比最高 隨機(jī)應(yīng)變、明智反應(yīng) 調(diào)整營銷組合其他變量 法律 不正當(dāng)競爭（壟斷、傾銷） 欺詐,第二節(jié) 定價(jià)方法,以成本為導(dǎo)向的定價(jià) 成本加成定價(jià) 收支平衡定價(jià)法 目標(biāo)利潤定價(jià)法 變動(dòng)成本定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 (直接價(jià)格評(píng)比法，直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法，診斷法) 反向定價(jià)法 需求差異定價(jià)

3、法 競爭導(dǎo)向定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法（同質(zhì)產(chǎn)品、差異化產(chǎn)品） 密封投標(biāo)定價(jià)法,成本加成定價(jià)法,方法 按單位產(chǎn)品總成本加上一定比例的預(yù)期利潤或再加上稅金的一種定價(jià)方法 計(jì)算公式 單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本X（1十成本加成率）（1一稅金率） 例如，某產(chǎn)品的產(chǎn)量為5萬件，所耗固定成本為15萬元，變動(dòng)成本為10萬元，總成本為25萬元，預(yù)期利潤率為總成本的20，產(chǎn)品的稅率為5，則該產(chǎn)品的售價(jià)是： （l）只考慮預(yù)期利潤 單位產(chǎn)品總成本=（1510）5=5（元） 單位產(chǎn)品售價(jià)=5 X（120）=6（元） （2）考慮再加稅金 單位產(chǎn)品售價(jià)=5 X（120）（15）=63（元）,收支平衡定價(jià)法,原則 以總成本和

4、總銷售收入保持平衡為定價(jià) 計(jì)算公式 式中：P單位產(chǎn)品售價(jià) Q預(yù)計(jì)銷售量 FC產(chǎn)品的固定成本 VC產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本 例：某產(chǎn)品的固定成本為15萬元，單位變動(dòng)成本為2元，預(yù)計(jì)銷售量為5萬件，該產(chǎn)品的售價(jià)是：,目標(biāo)利潤定價(jià)法,原則 以總成本和目標(biāo)利潤作為定價(jià)原則 計(jì)算公式 單位產(chǎn)品價(jià)格 = （總成本 十 目標(biāo)利潤額) 預(yù)計(jì)銷售量 投資報(bào)酬額 = 總投資額分 / 投資回收期 例 某產(chǎn)品預(yù)計(jì)銷售量為50000件，總成本為25萬元，該產(chǎn)品的總投資額為40萬元，要求五年回收投資，投資回收率為20，該產(chǎn)品的售價(jià)為 投資報(bào)酬額 = 40 X 20 = 8（萬元） 單位產(chǎn)品價(jià)格 =（258）5 = 66（元）,

5、變動(dòng)成本定價(jià)法,方法 不考慮價(jià)格對(duì)總成本的補(bǔ)償，只考慮價(jià)格對(duì)變動(dòng)成本的補(bǔ)償，并爭取更多的邊際貢獻(xiàn)來補(bǔ)償固定成本 計(jì)算公式 邊際貢獻(xiàn) = 銷售收入 - 變動(dòng)成本 例 某產(chǎn)品固定成本 40萬元，變動(dòng)成本 5元件，產(chǎn)品年產(chǎn)量可達(dá) 8萬件，每件售價(jià)12元。目前訂貨量為6萬件，生產(chǎn)能力有富余，現(xiàn)有用戶出價(jià)9元，訂購15萬件，企業(yè)經(jīng)再三考慮決定接受訂貨比不接受為好，能使企業(yè)增加收入，減少損失。,第三節(jié) 定價(jià)策略,心理定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)策略 整數(shù)價(jià)格策略 聲望價(jià)格策略 招待定價(jià)策略,地區(qū)價(jià)格策略 產(chǎn)地價(jià)格策略 目的地交貨價(jià)格 統(tǒng)一交貨價(jià)格 分區(qū)運(yùn)送價(jià)格 津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià),定價(jià)策略,折扣與折讓策略 現(xiàn)金折扣 累計(jì)

6、數(shù)量和非累計(jì)數(shù)量折扣 功能（交易）折扣 季節(jié)性折扣 推廣折扣 運(yùn)費(fèi)折讓,影響折扣策略的因素 競爭對(duì)手以及聯(lián)合競爭的實(shí)力 折扣的成本均衡性 市場總體價(jià)格水平下降 企業(yè)流動(dòng)資金成本 金融市場匯率變化 消費(fèi)者對(duì)折扣的疑慮,定價(jià)策略,差別定價(jià)策略（價(jià)格歧視） 顧客差別定價(jià) 產(chǎn)品形式差別定價(jià) 產(chǎn)品部位差別定價(jià) 銷售時(shí)間差別定價(jià),差別定價(jià)的適應(yīng)條件 市場必須細(xì)分 不可倒賣 競爭者不能擾局 不能得不償失 價(jià)格歧視不會(huì)引起反感 價(jià)格歧視不得違法,定價(jià)策略,產(chǎn)品組合定價(jià)策略 產(chǎn)品大類定價(jià) 副產(chǎn)品定價(jià) 選擇品定價(jià) 補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià) 分部定價(jià) 產(chǎn)品系列定價(jià),新產(chǎn)品定價(jià),撇脂定價(jià)策略 理由 新產(chǎn)品有特點(diǎn) 容易改變策略 利潤高 缺點(diǎn) 不易被所接受 銷售量可能少 易引入競爭者,滲透價(jià)格策略 理由 能很快被接受 有效占領(lǐng)市場 缺點(diǎn) 利潤低 不易調(diào)整價(jià)格 影響產(chǎn)品形象,滿意價(jià)格策略 介于兩種策略之間,第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整,價(jià)格調(diào)整注意事項(xiàng)： 應(yīng)對(duì)顧客、競爭對(duì)手、供應(yīng)商和分銷商會(huì)有何反應(yīng)做出估計(jì)，并準(zhǔn)備好相應(yīng)的對(duì)策 提價(jià)可采取間接方式，不能降低產(chǎn)品質(zhì)量,提價(jià)原因與顧客反應(yīng),提價(jià) 成本上升 市場供不應(yīng)求 發(fā)生通貨膨脹 顧客反應(yīng) 這種產(chǎn)品暢銷，需趕快購買 產(chǎn)品有價(jià)值 賣主想盡量取得更多利潤,價(jià)格調(diào)整,競爭對(duì)手對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 了解競爭對(duì)手