品牌管理作業(yè).ppt

1、HANS 兩應(yīng)聘團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷活動(dòng)分析,說(shuō)明：為了以下分析的方便現(xiàn)將最后勝利的團(tuán)隊(duì)定為Winner隊(duì)，簡(jiǎn)稱W隊(duì)；失利的團(tuán)隊(duì)定為L(zhǎng)oser隊(duì)，簡(jiǎn)稱L隊(duì)。,對(duì)于我們團(tuán)隊(duì)得出的分析結(jié)論，我們從三個(gè)角度進(jìn)行了說(shuō)明： 一、這是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，所以我們用4P理論來(lái)進(jìn)行了分析； 二、此項(xiàng)活動(dòng)關(guān)乎企業(yè)的品牌建設(shè)，所以我們用了品牌的6層次理論進(jìn)行了分析； 三、競(jìng)賽雙方都是以團(tuán)隊(duì)的方式進(jìn)行，所以我們從Teamwork的角度進(jìn)行了分析。,一、4P分析,W隊(duì)將產(chǎn)品定義為紀(jì)念品和藝術(shù)品； L隊(duì)僅僅將產(chǎn)品定義為紀(jì)念品，而忽視了藝術(shù)品的成分。 對(duì)產(chǎn)品的定位和意識(shí)是整個(gè)銷售工作的基礎(chǔ)，W隊(duì)將產(chǎn)品屬性進(jìn)行了擴(kuò)展，因而在后面對(duì)顧客進(jìn)

2、行了細(xì)分，充分利用了這一屬性，而L隊(duì)僅僅是將產(chǎn)品定位為有紀(jì)念意義的T恤，反而沒(méi)有了針對(duì)性。,W隊(duì)產(chǎn)品定位比較好，同時(shí)價(jià)格適中，或者說(shuō)因?yàn)橘x予了內(nèi)涵，價(jià)格顯得較低，性價(jià)比較高，因而在定價(jià)上要?jiǎng)俪鲆换I； L隊(duì)產(chǎn)品定位不夠準(zhǔn)確，而定價(jià)較高，性價(jià)比顯得不夠好，所以導(dǎo)致產(chǎn)品的銷量不高。 他們兩隊(duì)其實(shí)將產(chǎn)品的定價(jià)都設(shè)置的比一般T恤要高，但是W隊(duì)給產(chǎn)品賦予的內(nèi)涵較好，而且選的顧客人群非常合適，而L隊(duì)定價(jià)更高，但是并沒(méi)有充分挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵并加以運(yùn)用，導(dǎo)致定價(jià)存在一定的問(wèn)題。,W隊(duì)將顧客主要選擇為此款T恤設(shè)計(jì)師的fans，人群選擇比較合適，予以提前通知，而且在數(shù)量上也保證了第二天的銷售業(yè)績(jī)，不過(guò)在現(xiàn)場(chǎng)的人氣招攬上

3、做的不如L隊(duì)； L隊(duì)沒(méi)有做事先的宣傳活動(dòng)，直接導(dǎo)致了銷售群體數(shù)量的大大降低，雖然在店鋪附近積極的招攬生意，但是銷售數(shù)量還是不夠理想。 零售或者服裝行業(yè)非常重要的一點(diǎn)就是人流量，兩個(gè)店面的位置以及知名度肯定相差不多，這樣只有通過(guò)其他的方式來(lái)增加人流量，E-mail、電話、廣告等方式都可以取得這方面的幫助，但是只有W隊(duì)做了，這是影響最后成績(jī)非常重要、或者說(shuō)關(guān)鍵的一個(gè)因素。,W隊(duì)曾對(duì)購(gòu)買多件的顧客提供價(jià)格優(yōu)惠，這對(duì)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和口碑的建立是非常有好處的，但是短期來(lái)看，作用可能相對(duì)較??； L隊(duì)對(duì)T恤購(gòu)買者提供加裝水鉆的服務(wù)，雖然是付費(fèi)的，但是這也是一種錦上添花的促銷方式。 在促銷這一環(huán)節(jié)上，我們認(rèn)為兩隊(duì)

4、采取的方式方法上優(yōu)劣基本對(duì)等。,二、品牌的六個(gè)層次分析：,第三層,第二層,第一層,屬性,二、品牌的六個(gè)層次分析：,第三層,第二層,第一層,從品牌屬性上分析，兩隊(duì)的產(chǎn)品基本是相同的。雖然設(shè)計(jì)者和設(shè)計(jì)圖案不同，L隊(duì)增加了水鉆裝飾，但是基本兩位設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)水平基本相同，設(shè)計(jì)圖案也是圍繞著HANS品牌五十周年慶來(lái)做的，因此兩者產(chǎn)品屬性可以認(rèn)為基本相同。,利益,L隊(duì)的品牌利益包括T恤的穿著功能和50周年紀(jì)念； W隊(duì)的品牌利益包括T恤的穿著功能、50周年紀(jì)念和藝術(shù)價(jià)值（因?yàn)樗麄冞x取了設(shè)計(jì)師的fans）。 W隊(duì)的品牌利益因此多于L隊(duì)，使得產(chǎn)品更加的“物超所值”。,使用者,L隊(duì)的使用者對(duì)象為普通大眾，或者說(shuō)H

5、ANS品牌的所有使用者，選擇范圍寬泛； W對(duì)的使用者對(duì)象細(xì)分為設(shè)計(jì)師的fans，進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，從而更有針對(duì)性。 兩者的品牌使用者的選擇都沒(méi)有錯(cuò)，但是L隊(duì)因?yàn)閷?duì)象寬泛，反而沒(méi)有了針對(duì)性了重點(diǎn)推廣，相對(duì)而言W隊(duì)雖然選擇了細(xì)分市場(chǎng)，但是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行了較高強(qiáng)度的宣傳，反而使得細(xì)分市場(chǎng)的銷售數(shù)量多于沒(méi)有細(xì)分市場(chǎng)的L隊(duì)。,文化,L隊(duì)更多的在銷售產(chǎn)品，另外加入了50周年慶的意義，但是在品牌文化的宣傳上沒(méi)有充分的進(jìn)行發(fā)揮； W隊(duì)在銷售產(chǎn)品并加入50周年慶的意義的同時(shí)加入了藝術(shù)成分，使得產(chǎn)品的文化更加的豐富。 因?yàn)閮申?duì)都是銷售HANS，一個(gè)具有多年歷史文化的產(chǎn)品，因此不能僅僅針對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)品，而應(yīng)該充分利

6、用品牌內(nèi)在的文化進(jìn)行宣傳和促銷，使得購(gòu)買者的購(gòu)買行為更加的有意義和積極主動(dòng)。,個(gè)性,L隊(duì)將產(chǎn)品定義為一種紀(jì)念品，并在上面加以裝飾，這也是非常好個(gè)性表達(dá)和閃光點(diǎn)； W隊(duì)在將T恤定義為紀(jì)念品的同時(shí)還將T恤變相的定義為一種藝術(shù)品，使得產(chǎn)品更加的具有個(gè)性，從而達(dá)到吸引顧客的目的。 L對(duì)加裝飾水鉆，W隊(duì)將產(chǎn)品定義為藝術(shù)品，兩者在此層次上都有成功點(diǎn)，不過(guò)W隊(duì)的藝術(shù)品定義和針對(duì)性的宣傳活動(dòng)則更有優(yōu)勢(shì)。,價(jià)值,L隊(duì)的產(chǎn)品品牌價(jià)值可表現(xiàn)為：T恤紀(jì)念T恤； W對(duì)的產(chǎn)品品牌價(jià)值可表現(xiàn)為：T恤紀(jì)念T恤藝術(shù)收藏品； 兩隊(duì)都對(duì)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行了延伸，不過(guò)W隊(duì)的產(chǎn)品品牌價(jià)值更進(jìn)一步，再配以針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)促成了銷售金額的最大化。,1、L隊(duì)分析,優(yōu)點(diǎn)：合作愉快，意見(jiàn)容易達(dá)成一致，目標(biāo)方向統(tǒng)一； 不足：容易向?qū)Ψ酵讌f(xié)，缺少爭(zhēng)論，不夠堅(jiān)持個(gè)人的觀點(diǎn)，時(shí)間管理效率不高（比如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上投入精力較大，而宣傳力度相對(duì)較弱），分工不夠明確。,優(yōu)點(diǎn)：積極表達(dá)和爭(zhēng)論，目標(biāo)方向統(tǒng)