淺談市場(chǎng)營銷渠道管理

1、關(guān)于市場(chǎng)營銷渠道管理摘要：在當(dāng)今社會(huì)，商品高度同質(zhì)化，企業(yè)為了在激烈的競(jìng)爭中獲得利益的最大化，必須進(jìn)行周密的訂正。 合理管理市場(chǎng)營銷渠道，為企業(yè)大幅降低運(yùn)營成本，使企業(yè)獲得更大的利潤空間。 本文從市場(chǎng)營銷渠道管理的作用、渠道管理存在的問題和解決途徑等幾個(gè)方面對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷渠道管理進(jìn)行了簡要論述。關(guān)鍵詞：營銷學(xué)、渠道、管理渠道管理是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，也是變量最大的資產(chǎn)。 這是企業(yè)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者過程中所經(jīng)過的路徑。 這條路線包括企業(yè)獨(dú)自設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、代理行、流通業(yè)者、小小賣店等。 對(duì)產(chǎn)品來說，不是給產(chǎn)品本身提供高附加值，而是通過服務(wù)來提高產(chǎn)品附加值。 對(duì)企業(yè)發(fā)揮物流、資金流、信息流、商流的作

2、用，完成企業(yè)難以完成的任務(wù)。 根據(jù)不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、企業(yè)的規(guī)模和發(fā)展階段，銷售渠道的形態(tài)不同，大部分的銷售渠道需要經(jīng)過從分銷商到小小賣店的兩個(gè)環(huán)節(jié)。 為了滿足小小賣店的需要，使自各兒的代理人最大化，代理行只代理了一個(gè)產(chǎn)品，很多產(chǎn)品都有自各兒的投資組合。 渠道管理對(duì)企業(yè)很重要，是企業(yè)的生死攸關(guān)。1 .營銷學(xué)1.1營銷學(xué)概要營銷學(xué)也稱為營銷學(xué)學(xué)、營銷學(xué)或營銷學(xué)學(xué)，是通過交易個(gè)人或集團(tuán)所創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值來獲得所需要的東西，從而實(shí)現(xiàn)勝利或多贏的過程。 營銷學(xué)是為客戶創(chuàng)造價(jià)值、溝通和溝通，經(jīng)營客戶關(guān)系，造福組織及其利害知情人員的組織功能和過程，是最直接有效的營銷學(xué)手段。1.2營銷學(xué)原則第一，誠實(shí)守

3、信的原則。 誠實(shí)守信是基層道德要求的最基礎(chǔ)部分它是企業(yè)商業(yè)道德的最重要道德標(biāo)準(zhǔn)也是其他標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)在我國傳統(tǒng)的生意實(shí)踐中，它被認(rèn)為是至上的律條。第二，義利并存的原則。 義利并存是指企業(yè)效益，必須考慮是否符合消費(fèi)者的利益，是否符合社會(huì)整體和長期的利益。 利益是目標(biāo)，義務(wù)是遵守實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的合理規(guī)則。 兩者應(yīng)該注重云同步，達(dá)到兩者兼顧的目標(biāo)。 義利并存的思想是處理利己利他關(guān)系的基本原則。第三，互惠原則。 互利互惠對(duì)于企業(yè)營銷學(xué)活動(dòng)的性質(zhì)，提出交易的基本信條。 互惠原則是，在營銷學(xué)行為中，正確的分析和評(píng)估自各兒的利益，評(píng)估知情人員的利益，有利于自各兒，不利于知情人員的活動(dòng)要求不能進(jìn)行，因?yàn)闆]有得到對(duì)方

4、的反應(yīng)。 而對(duì)他人有利，對(duì)自各兒不利，又使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)變成被動(dòng)水，沒有圖書樹。四是合理和諧的原則合理和諧的原則是企業(yè)道德化活動(dòng)達(dá)到的理想目標(biāo)模式。 在營銷學(xué)中，理性是指運(yùn)用知識(shí)手段，科學(xué)分析市場(chǎng)環(huán)境，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)發(fā)展變化情況，不喜歡大喜工作，單純追求市場(chǎng)占有率，喪失利益。2 .渠道管理2.1渠道管理概要所謂渠道管理，是指制造商為了實(shí)現(xiàn)公司流通的目標(biāo)，管理現(xiàn)有的渠道，確保渠道成員之間，公司和渠道成員之間的協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動(dòng)，其意義是共同尋求最大化的長期利益。 這些渠道管理包括選擇渠道成員、激勵(lì)渠道、評(píng)估渠道、修改渠道決策和終止渠道。 廠家可以對(duì)其流通渠道實(shí)行絕對(duì)控制和低度控制兩種不同程度的

5、控制。2.2渠道管理的作用中間業(yè)者的存在的必要性，是解決制造廠和消費(fèi)者之間的數(shù)量，品種，時(shí)間，場(chǎng)所等的不符點(diǎn)，把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。 這三個(gè)方面都能取得一定的利益，發(fā)揮一定的作用。 對(duì)于生產(chǎn)者來說，可以使企業(yè)產(chǎn)品有效地進(jìn)入廣闊的目標(biāo)市場(chǎng)，節(jié)約資金的占有，提高營銷學(xué)效率和投資收益率，獲得生存機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)資本的積累，確保企業(yè)的中間人來說，可以將自然段的原始資源轉(zhuǎn)化為人們需要的商品組合， 對(duì)于可以盡快將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者、獲得一定利益的消費(fèi)者來說，可以選擇更多的商品，同時(shí)可以廉價(jià)購買商品。3 .市場(chǎng)營銷渠道管理中存在的問題和解決辦法3.1渠道的不統(tǒng)一引起廠家之間的不符點(diǎn)企業(yè)應(yīng)該解決市場(chǎng)狹小引起的企

6、業(yè)和中間商之間的沖突，統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策，規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 例如，一些制造商為了迅速打開市場(chǎng)，在產(chǎn)品開發(fā)初期就選擇了兩家以上的總代理店，在兩家總代理店之間進(jìn)行惡性價(jià)格競(jìng)爭，雖然品牌認(rèn)知度高，但市場(chǎng)發(fā)展情況非常不理想。 當(dāng)然，工廠、商業(yè)關(guān)系需要管理。 例如，防止玩耍需要加強(qiáng)游動(dòng)哨。 要防止缺貨，必須加強(qiáng)培訓(xùn)，建立獎(jiǎng)懲措施，通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合，培養(yǎng)適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。3.2頻道冗長，難以管理縮短貨物到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間，減少環(huán)節(jié)減少產(chǎn)品損失，廠家應(yīng)有效把握終端市場(chǎng)供求關(guān)系，減少企業(yè)效益分流的可能性。3.3頻道的展望面太寬制造商必須關(guān)注各地區(qū)的運(yùn)營，盡量提高渠道管理水平，為了積極應(yīng)對(duì)

7、針對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖突對(duì)方弱點(diǎn)的重點(diǎn)攻擊，必須具有一盞茶的資源和能力。3.4企業(yè)對(duì)中間商的選擇沒有標(biāo)準(zhǔn)在選擇中間人的時(shí)候，過分強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的實(shí)力是要不得。 實(shí)力大的經(jīng)銷商在云同步經(jīng)營競(jìng)爭布蘭德，不能以其作為交易籌碼實(shí)力大的經(jīng)銷商來銷售小布蘭德，制造商可能喪失產(chǎn)品銷售特羅爾權(quán)的制造商關(guān)系，必須符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)制造商的不同，應(yīng)對(duì)不同的銷售小賣店對(duì)知名度不高、實(shí)力不強(qiáng)的公司，應(yīng)當(dāng)在市場(chǎng)開拓初期進(jìn)行經(jīng)銷商的選擇和培育，建立利益關(guān)聯(lián)、情感關(guān)聯(lián)和文化身份。 對(duì)于有著名布蘭德的大企業(yè)，有一系列幫助經(jīng)銷商提高的做法，經(jīng)銷商可以在市場(chǎng)競(jìng)爭中差異化，可以對(duì)經(jīng)銷商產(chǎn)生忠誠。 同時(shí)，其產(chǎn)品經(jīng)營的低風(fēng)險(xiǎn)性和高利益促進(jìn)了兩者的

8、鐘點(diǎn)工關(guān)系。 總之，選擇渠道成員應(yīng)該有經(jīng)營規(guī)模、管理層次、經(jīng)營理念、對(duì)新事物的接受程度、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)等級(jí)、其下游顧客的數(shù)量和發(fā)展?jié)摿Φ纫欢ǖ臉?biāo)準(zhǔn)。3.5企業(yè)不能很好地管理終端有些企業(yè)在自各兒經(jīng)營一部分終端市場(chǎng)，奪取二級(jí)批發(fā)商和銷售小賣店的生意，使其銷售量減少，逐漸使本公司的產(chǎn)品失去經(jīng)營自信心，云同步他們?cè)黾痈?jìng)爭產(chǎn)品的銷售量，堵塞傳統(tǒng)渠道。 如果市場(chǎng)運(yùn)營不好，整個(gè)渠道就會(huì)因動(dòng)力不足而麻痹癥。 在“通道為王”的今天，企業(yè)越來越感到通道的壓力，如何利用通道的資源優(yōu)勢(shì)，如何管理經(jīng)銷商，已成為決賽終端的“尚方寶劍”。3.6忽略頻道的后續(xù)管理許多企業(yè)誤以為渠道完成后能夠一次逃脫，沒有注意與渠道成

9、員的感情交流，產(chǎn)生了許多問題。 從總體情況來說，由于影響渠道發(fā)展的因素很多，如產(chǎn)品、競(jìng)爭結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展、銷售小賣店能力、消費(fèi)者行為等，渠道建成后仍需根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展情況不斷調(diào)整。 否則，就會(huì)產(chǎn)生大問題。3.7有盲目的地建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)很多企業(yè)，特別是一些中小公司無視實(shí)際情況，必須自制銷售網(wǎng)絡(luò)，但由于專業(yè)化程度不高，導(dǎo)致渠道效率低下的網(wǎng)絡(luò)過大反應(yīng)慢；管理成本高的人員支出、行政費(fèi)用、廣告費(fèi)用、推廣費(fèi)用、倉庫配送費(fèi)用巨大，給企業(yè)特別是在一級(jí)城市，制造商的自制路線必須更加慎重。 廠家自建渠道必須具備的一定條件：高度的布蘭德號(hào)力、影響力和相當(dāng)大的企業(yè)實(shí)力穩(wěn)定的消費(fèi)群體、市場(chǎng)銷售量和企業(yè)利潤，如格力已成為行業(yè)的引導(dǎo)人

10、布蘭德，具有相當(dāng)大的布蘭德認(rèn)知度和穩(wěn)定的消費(fèi)群體的企業(yè)經(jīng)過相當(dāng)大的前期市場(chǎng)積累， 已經(jīng)具備了比較成熟的管理模式等，而且自建構(gòu)渠道的關(guān)鍵要注重規(guī)模經(jīng)濟(jì)，必須達(dá)到一定的規(guī)模，制造商不能將配送和運(yùn)營整體的成本降到最低。3.8全新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂任何一個(gè)全新產(chǎn)品的成功入市都要最大限度地發(fā)揮渠道力量，特別是與銷售小賣店的緊密合作。 經(jīng)銷商應(yīng)該具有與制造商相同的經(jīng)營目標(biāo)和營銷學(xué)理念，在實(shí)力上經(jīng)銷商必須具有較強(qiáng)的配送能力、良好的信用、較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)、終端管理能力，尤其在相同的經(jīng)營類別中，銷售小賣店必須銷售壟斷布蘭德，對(duì)于沒有可與其產(chǎn)品價(jià)格匹敵的同種布蘭德的云同步總之，在現(xiàn)代營銷學(xué)環(huán)境下，經(jīng)銷商經(jīng)過多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)開始變革、成熟，對(duì)渠道的話語權(quán)意識(shí)也逐漸增強(qiáng)。 因此，企業(yè)在推進(jìn)全新產(chǎn)品上市的過程中，應(yīng)該重新評(píng)價(jià)和選擇銷售小賣店。 一是針對(duì)現(xiàn)有的銷售小賣店，大力增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的開展能力和市場(chǎng)運(yùn)行能力，代理全新產(chǎn)品后，廠家全力支持和培訓(xùn)。 二是對(duì)于沒有改造價(jià)值的銷售小賣