中國古代廣告歷史概述

1、“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風?！碧拼娙硕拍撩枥L江南的自然風光，到處是鶯歌燕舞，柳綠桃紅，酒旗在水村山郭迎風飄揚。這里的酒旗，就是古代的商業(yè)廣告。古老的中華民族在漫長的歷史進程中，創(chuàng)造了光輝燦爛的傳統(tǒng)文化，豐富多彩的古代商業(yè)廣告也是它的重要的組成部分。 從原始社會末期到春秋時期，隨著社會經濟的不斷發(fā)展，人們開始有了剩余的勞動產品，因此出現了最初的商品交換。易經記載了我國最早的市場交易:“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！保ㄒ捉浵缔o下）為了推銷商品，古人很早就開始采用廣告，如春秋時期“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺保n非子外儲說右上），這段精妙的

2、文字不僅描述了酒家講究服務態(tài)度，用美酒待客，還表明了他們已知道采用高掛酒旗的廣告手段來招攬生意。 商品經濟的產生，帶來了促銷商品的廣告；而廣告的產生和發(fā)展，又推動了商品經濟的發(fā)展。我國古代商業(yè)廣告在發(fā)展的過程中，形成了多姿多彩的廣告形式，也留下了許多生動有趣的廣告故事。 口頭廣告 口頭廣告，是我國最早出現的廣告形式之一。我國古代的行商走街串巷，沿街吆喝，這就是口頭廣告。詩人屈原在楚辭天問中寫道：“師望在肆，昌何識？鼓刀揚聲?！睅熗褪菐椭芪渫醴ゼq的姜太公。姜太公早年當過屠夫，為招徠生意，他曾“揚聲”吆喝，高聲叫買，堪稱是我國口頭廣告的祖師爺。 口頭廣告自出現以來，廣為流傳，成為最簡便的商品推

3、銷方法。宋代孟元老所著的東京夢華錄中，記錄了北宋都城汴梁 (今開封市)的繁華景象：“是月季春，萬花爛漫，牡丹芍藥，棣棠木香，種種上市，賣花者以馬頭竹籃鋪排，歌叫之聲，清奇可聽?！?在元人小令集王元鼎所作“寒食四首”之一中，也有“覺來紅日上窗紗，聽街頭賣杏花”的記載。賣花之聲“清奇可聽”，而賣藥之聲也高低適當，南宋詩人范成大在其范石湖集中有“墻外賣藥者九年無一日不過，吟唱之聲甚適”的注釋。明代馮夢龍所編警世通言玉堂春落難尋夫中，更有一段精彩的口頭廣告詞描寫：“卻說廟外街上，有一小伙子叫云：本京瓜子，一分一桶；高郵鴨蛋，半分一個。”為了進一步吸引顧客的注意，賣主有時還會配合各種音響以增加口頭廣告的

4、效果，如布販子用撥浪鼓，擔貨郎打小銅鑼，賣油的敲油梆子等。在叫賣時使用音響，既省力又傳播得遠，且能克服方言的障礙，后來逐步發(fā)展成為各行各業(yè)的音響廣告。如宋高宗紹興年間，杭州城內有賣“梅花酒”的，就是以鼓樂吹奏當時家喻戶曉的樂曲梅花引招徠顧客，使人聽曲思酒。 實物廣告 實物廣告，也是我國最早出現的廣告形式之一，它與口頭廣告相得益彰，一起推動了最早的商品交易活動。最早的商品交易是以物易物，人們在交易時必然要將交換的東西陳列出來，這些陳列物就是實物廣告。 對于實物廣告，我國第一部詩歌總集詩經中有許多記載，如詩經衛(wèi)風氓：“氓之蚩蚩，抱布貿絲。匪來貿絲，來即我謀。” 這首詩描寫一位熱情善良的女性，在婚后

5、受盡虐待而最終被遺棄的故事。這里描述的是男主人公氓抱著布來換絲的情景，其中的“布”和“絲”就是一種實物廣告。成書于戰(zhàn)國時期的晏子春秋中有這樣一段描寫：“君使服之于內，猶懸牛首于門，而賣馬肉于內也。”這句話講從政之道，要使臣民從內心信服，就要表里如一，不能掛牛頭賣馬肉。從這段話中，可以看到當時人們用實物做廣告已很普遍。到了唐宋時期，商品日趨豐富，實物陳列廣告更加普遍，如宋人李嵩的市擔嬰戲圖和蘇漢臣的貨郎圖，都對當時貨郎貨擔上琳瑯滿目的商品作了細致的描繪。明代皇都積勝圖，也反映了北京“朝前市”實物廣告的盛行。通過豐富多彩的陳列增強消費者的購買欲，這種實物廣告形式一直延續(xù)下來。 招幌廣告 古時店鋪為

6、了吸引顧客的注意，往往在門前懸掛一些布招，稱為幌子。招幌廣告，就是用幌子介紹經營的商品類別或不同的服務項目。幌子是商家信譽和產品質量的保證，后來人們將幌子的含義引申，稱自己夸耀賣弄為“裝幌子”，假借名義做別的事為“借幌子”。招幌廣告一般以生動形象的圖案來表現出售的商品或服務的項目，容易為顧客所接受。京本通俗小說中志誠張主管一篇中寫道：“開起胭脂絨線鋪，門前掛著花栲栳兒?！睋卧髟挶拘≌f選的注釋：“栲栳兒是一種用竹子或柳條編制而成的筐籃，花是指筐籃的色彩和圖案。”這里的花栲栳兒就是典型的招幌廣告。 招幌的造型一般以商品及其可以借代的物品為形象，簡潔明快，一目了然。招幌大致可分為形象幌、標志幌和

7、文字幌三類。形象幌是以商品的實物和模擬的圖形為招幌，或直接將貨物懸掛于門外，如賣麻者掛一束麻；或以象形物代替實物，如魚店門前掛幾條大木魚；或以圖畫表現所銷售的商品，如酒店前掛葫蘆、酒壇圖案等。由于人們長期使用這些招幌，便約定俗成為特定的商品標志。標志幌主要是旗幟幌。南宋辛棄疾在一首詞中寫道：“山遠近，路橫斜， 青旗沽酒有人家。”山村酒家的青旗就是酒旗幌。以旗為幌，還見于清代官車鋪和理發(fā)店。飲食業(yè)常經營至黑夜，用燈作為夜間的標識物，因此燈幌也是古代酒樓的標志幌。文字幌多以單字、雙字簡單標示經營類別，與其他幌子一樣掛于門前。在明代的金陵繁盛圖中，我們可以看到眾多的字幌，如茶、酒、書、帽、藥、米局等

8、。上述幌子在裝飾上多用大眾喜聞樂見的云紋、錢紋、龍紋和福字等吉祥圖案。招幌的色彩多以象征吉祥的大紅色較為常見，具有濃郁的民間特色。 酒旗廣告 在歷史上，酒與廣告有著密切的聯系。史記記載司馬相如和卓文君當壚賣酒，就是在酒店前壘土為壚，安放酒甕，坐在壚邊賣酒。壚就是酒的戶外廣告，過路人看到了“壚”，就知道有酒賣。洛陽伽藍記記載酒商劉白墮將酒曝曬于太陽之下，“暴日中一旬，酒味不動，飲之為美”，這無疑是一個實物示范廣告。在酒的廣告中，酒旗廣告最有影響。 最初的酒旗用青白二色布制作，后來發(fā)展到用五彩酒旗繡上圖案或店名。酒旗或懸于店鋪之上，或掛在屋頂房前，或另立望桿懸掛，以招徠顧客。水滸傳第二十三回“景陽

9、岡武松打虎”，武松打虎之前，進了一家酒店，店家的招旗寫著“三碗不過岡”；第二十九回“武松醉打蔣門神”中描寫蔣門神的酒店，“早見丁字路口一個大酒店，檐前立著望桿，上面掛著一個酒望子，寫著四個大字道：河陽風月。轉過來看時，門前一帶綠油欄桿，插著兩把銷金旗，每把上五個金字，寫道：醉里乾坤大，壺中日月長。”足見酒旗廣告使用普遍，也形式多樣。古代文人的詩句中對酒旗有大量的描寫，如騰邁的楊柳枝詞有“三條陌上拂金羈，萬里橋邊映酒旗”；李中的江邊吟有“閃閃酒旗招醉客，深深綠樹隱啼鶯”；韋應物的酒肆行有“碧疏玲瓏含春風，銀題彩幟邀上客”等。在宋代羅愿的詩中有“君不見菊潭之水飲可仙，酒旗五星空在天”，“五星”就是

10、酒旗上的圖案，是特定的品牌標示。 招牌廣告 招牌是商店門前寫明商店名稱或經銷的貨物的牌子，作為商店的特定標志。中國古代的商人常以儒商自居，在經商中講究誠信，招牌在經商中至關重要，如稱經營得好的店鋪為“金字招牌”，經營中有欺詐行為為“砸招牌”。以招牌作為廣告大約始于唐代，宋代開始盛行，以后經久不衰。早期的招牌一般比較簡單，但為了在商業(yè)競爭中取得廣告優(yōu)勢，后來就發(fā)展為請名人書寫牌匾，并且出現在店鋪中堂，如酒店的“太白遺風”、米店的“民以食為天”等。同時，在招牌的裝飾上，也開始出現藝術性的圖案，更富有吸引力。 北宋長卷風俗畫清明上河圖上可以看到各種招牌的形象, 如香店的“劉家上色沉檀棟香”、藥店的“

11、趙太丞家”、醫(yī)店的“楊家應癥”、綢緞店的“王家羅錦匹簾鋪”等，簡單明確，一望便知。宋代話本京本通俗小說碾玉觀音中有這樣的描寫：“不則一日，到了潭州，卻是走得遠了。就在潭州市里，討間房屋，出面招牌，寫著行在崔待詔碾玉生活。”元代李有在古杭雜記中，引用張任國的柳梢青詞“掛起招牌，一聲喝采，舊店新開”，來描寫舊店復業(yè)情景。可見宋代以后市場繁榮，招牌廣告成為最常見的廣告形式。傳說清代乾隆帝曾親題招牌。有一年乾隆巡游江南，來到一小鎮(zhèn)，見到有家店鋪門前招牌上寫著“萬貨全”，覺得口氣挺大，便進門看看。步入店中，貨物不少，但遠談不上“萬貨全”。于是他故意要買金飯杈子為難，店家忙賠笑說沒有。乾隆道：店不是叫“萬

12、貨全”嗎？店主不得已摘下招牌，并請教名字。乾隆想了想，便趁興題寫“百貨全”，還蓋上大印。店主又驚又喜，慌忙謝恩。據說這也是至今所有商店都稱之為“百貨商場”的由來。 印刷廣告 隨著印刷術的發(fā)明和應用，印刷廣告也在我國古代逐漸出現。我國現存最早的印刷廣告是北宋時期濟南劉家針鋪的雕版印刷廣告，上面刻有“濟南劉家功夫針鋪”的字樣，中間是一只正在搗藥的白兔，商標兩旁寫著“認門前白兔為記”，下面刻有“收買上等鋼條造功夫細針，不誤宅院使用，客轉為販，別有如饒。請記白?！碑嬅娌季趾侠恚瑯媹D嚴謹，借神話傳說為商標圖案，寓意產品工藝精良，讓消費者對產品充滿信心。據考證，這則廣告是目前已經發(fā)現的世界上最早的印刷廣告

13、，比西方印刷廣告早300多年。此板現收藏于中國歷史博物館。 到了宋代，我國的印刷術進一步發(fā)展，因而出現了銅版和活字的印刷廣告。元代的商家經常使用印刷廣告，開始出現把廣告印在包裝紙上。湖南沅陵出土一紙元代廣告，右邊豎?。骸疤吨萆椒粌劝姿执竽崴孪鄬ψ∥＜?，自燒洗無比鮮紅紫艷上等銀朱、水花、二朱、雌黃，堅實匙箸。買者請將油漆試驗，便見顏色與眾不同。四方主顧，請認門首紅字高碑為記。”左邊豎?。骸爸黝櫴召I銀朱，請認元日祖鋪內外圖書印號為記?！?這是當時潭州即今長沙一家油漆店的廣告。這條廣告語句簡潔，說明了該店的詳細地址，所售商品的種類、質量和特性，是一條較為完整、典型的印刷廣告。到明清時期，我國還出

14、現了套色印刷的木板年畫廣告和招貼、仿單廣告等。 自印刷廣告出現以后，我國最早的廣告設計者一開始就非常講究廣告的版式設計，以達到有效傳播廣告信息的目的。古代廣告的版式設計，一般包括立冠、平目、齊身、落足幾個方面。自上而下首先是立冠，它猶如一個人的帽子，是表現商家獨特之處的最佳位置；其次是平目，它最吸引消費者的目光，多放置商家的名稱；再次是齊身，它是廣告文字的主體，商家宣傳的重點；最后是落足，它與立冠遙相呼應，強化對商品的介紹。此外，古代的印刷廣告也非常注重廣告的文案設計，力求簡潔明了，言之有物。 對聯廣告 對聯廣告是用對聯的形式宣傳產品的廣告，這是具有我國民族風格的一種文字廣告形式。對聯起源于春

15、聯，春聯起源于桃符。王安石元日詩中有“千門萬戶日，總把新桃換舊符”之句。清陳云瞻簪云樓雜說中記載“春聯之設，自明太祖始。帝都金陵，除夕前忽傳旨，公卿士庶家門口須加春聯一幅，帝微行時出觀。”第二天，明太祖微服出巡，挨門觀賞取樂。當他走到一戶人家，見門上沒有貼春聯，便詢問緣故。原來主人是閹豬的，既不識字，也不會寫，明太祖當即揮筆寫下“雙手劈開生死路，一刀割斷是非根”的春聯送給了這戶人家。這副對聯幽默風趣，形象生動，為閹豬者作了廣告宣傳，是一副具有濃郁行業(yè)特色的對聯廣告。 經明太祖的提倡，春聯流行起來，對聯這種廣告形式也逐漸受到人們的青睞和歡迎。不少商家都以對聯為廣告，如：戲園的對聯廣告“凡事莫當前

16、，看戲何如聽戲好；為人須顧后，上臺終有下臺時”；古玩店的對聯廣告“玩物豈能真喪志，居原只為樂陶情”；理發(fā)店的對聯廣告“操天下頭等大事，做人間頂上功夫”。對聯廣告是對文字的巧妙運用，不少文人學士對此雅興甚濃，如有“江南第一才子”美稱的唐伯虎曾給商家題聯“生意如春草，財源似水泉”；著名書法家祝枝山曾給酒家題聯“東不管西不管，我管酒管；興也罷衰也罷，請罷喝罷”。一副好的對聯廣告，既能讓人體會到文字的美妙，也能提高商家的知名度。清末漢口附近有一茶館兼酒店的鋪子，生意非常冷清，店主便請一位秀才寫了副對聯廣告，貼出后生意便興隆起來。對聯為： 為名忙，為利忙，忙里偷閑，且喝一杯茶去； 勞心苦，勞力苦，苦中作

17、樂，再倒二兩酒來。 這副對聯既蘊含了深刻的生活哲理，又對不同的消費群做出了心理暗示，達官貴人、凡夫俗子都被深深吸引。 名人廣告 利用名人的效應來做廣告宣傳，是我國古代就已掌握的經營策略。早在兩千多年前的戰(zhàn)國時代，就有一樁伯樂相馬的有趣故事。據戰(zhàn)國策燕二記載，有人在市場上出售駿馬，一連三天都無人問津。于是，他請來伯樂，讓伯樂在馬的身邊轉悠一下，看一看，走開后又回過頭來瞧一眼。頓時，這匹馬就變成人們搶買的對象，其價格立即被抬高到原來的十倍。伯樂是古代善于相馬的人，他的出現提高了馬的身價，這是請名人作廣告的成功事例。此后，拉名人來做廣告的故事還有不少。 因指揮“淝水之戰(zhàn)”而名噪天下的謝安，曾利用自己

18、的“名人效應”作過廣告。一次，謝安的一位同鄉(xiāng)罷官后辭行，談及居官時清貧，惟有蒲扇五萬把，錢卻分文沒有。謝安聽后，靈機一動，便從中取出一把歸自己用。謝安在不同場合都使用這把蒲扇，談笑風生，風度翩翩，那些崇拜謝安風度和才華的人爭著去購買這種扇子，一時購買者驟增，扇子的價格也隨著漲了好幾倍。那位同鄉(xiāng)還沒有歸鄉(xiāng)，五萬把蒲扇就已經售盡。 北宋大詩人蘇軾也曾作過廣告。他流放海南時，當地有一位孤老太太所賣的環(huán)餅非常好吃，但因餅店處在偏僻的地方，生意清淡，難以維持生計。老太太仰慕蘇軾的大名，懇請他為小店題詩，以為生意揚名。蘇軾十分同情老人，為她親筆題寫了一首廣告詩：“纖手搓來玉米勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金?！痹娭袑h(huán)餅的色、香、味、形做了生動的描繪，使得該店聲名大振，生意興隆。 明代宰相嚴嵩卻是在無意中作了名人廣告。創(chuàng)業(yè)于明代的“六必居”原是一家酒鋪，“六必”的字號源于釀酒時必須遵循的六條原則:即黍稻必齊，曲蘗必實，湛之必清，陶瓷必良，火候必得，水泉必香。當時宰相嚴嵩下朝后也常來喝酒，店主很想請他給店鋪題字，因不敢直接求他，便托嚴嵩的老婆代為請求。這位夫人也不敢讓驕橫的當朝一品屈身為小酒店題字