媒介知識培訓(OK).ppt

1、媒 介 知 識 培 訓,如何做媒介計劃,、媒介的重要性,1,從營銷談起,行銷（4Ps） 商品（Product） 價格（Price） 鋪貨（Place） 促銷 Promotion）,廣告 創(chuàng)意 媒體,媒體 計劃 購買,消費者,競爭者,廣告是促銷的一部分,2,商品：Product Consumer 消費者 價格：Price Cost 消費者滿足欲求或需要的成本 鋪貨：Place Convenience 消費者購物的便利性 促銷：Promotion Communication 溝通 傳統(tǒng)營銷理念 整合營銷理念,4Ps,營銷觀念的變遷,4C,3,AE 廣告效果 = C 創(chuàng)作力 M 媒體力 效力差距 -

2、100+1000100 客戶投資 10%20%80%90% 媒介效果完全影響 廣告效力 媒介運作實乃重中之重,媒體在廣告中的地位,4,廣告發(fā)揮作用的過程,知名 理解 喜愛 想擁有 購買 再購買,創(chuàng) 作,媒 體,5,不同產(chǎn)品發(fā)展階段需要不同策略,導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 營銷特性投 資 增 加 高 峰 衰 退 競爭對手 少 增 加 太 多 減 少 廣告目標關(guān) 注 市場占有 增加銷售 維 持 媒體目標覆 蓋 覆蓋及高頻率 市場占有 頻 率,時間,基本的媒介概念,收視率 /收視點（Rating/Rating Point),收看某電視節(jié)目的個人或家庭占總?cè)丝诨蚣彝?shù)的比率。 計算方式為收看該電視

3、節(jié)目的人數(shù)或家庭數(shù)除以總?cè)丝诨蚣彝?shù)。,總收視點（GRP/Gross Rating Point),媒體傳送量的計量單位之一， 為在一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總合或到達率乘以 平均接觸頻率,到達率（Reach),有機會視/聽廣告一次或以上的人口百分比（不包括重疊部分）,平均接觸頻率(Frequency),暴露于一個媒體執(zhí)行方案的人口中，每人平均的接觸次數(shù),第一次廣告,第二次廣告,收視率,60%,40%,合計,1,1,2,1,0,總收視點為100=到達率80平均接觸頻率1.25,如何運用GRP,評估電視媒體的價錢差距 每收視點成本=總費用/收視點 計算到達率/接觸頻率 評估電視播出的累積量,A

4、節(jié)目CPM=,A節(jié)目廣告單價1000,總?cè)丝陔娨暺占奥蔄節(jié)目收視率,A節(jié)目CPR=,A節(jié)目廣告單價,A節(jié)目收視率,千人成本:對不同的各節(jié)目,廣告每接觸1000人所需花費的金額,收視點成本:對不同節(jié)目,每購買一個收視率(點)所花費的金額,印刷媒體的概念,發(fā)行量,閱讀率(Rating):在固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷省?、媒介計劃必備知識,6,何為成功的媒體計劃,談判 + 排期 + 投放 + 創(chuàng)意購買 = 成功媒體計劃 折扣 效力 目標觀眾 沖擊 注意：折扣僅僅是成功媒體計劃的因素之一。,7,如何制訂媒體計劃,、媒體目標（Media Objective） 對誰傳播？ 在哪些地區(qū)投放？

5、 、媒體策略（Media Strategy） 什么時候投放？ 投放多少量？ 應(yīng)該使用什么媒體載具？ 預(yù)算運用的優(yōu)先順序？ 、媒體執(zhí)行方案（Media Plan） 媒體載具選定 媒體執(zhí)行方案評比與建議,8,影響媒體計劃的因素,媒體計劃,行銷計劃,消費者,廣告與創(chuàng)意,競爭狀況,媒體環(huán)境,行銷環(huán)境,9,因素之一：行銷環(huán)境,意義： 評估媒體投資的潛力并協(xié)助判斷媒體訴求對象是否設(shè)定正確與否。 市場規(guī)模 品牌占有率 產(chǎn)品生命周期 CDI / BDI,10,因素之二：行銷計劃,意義： 找到原點配合行銷。 、背景資訊分析 1、市場狀況 2、競爭者 3、消費者 4、品牌狀況 、行銷目標 、行銷策略 1、商品策略

6、 2、價格策略 3、鋪貨策略 4、促銷策略 、行銷費用,促銷活動費用 廣告費用 調(diào)研費用,11,行銷計劃提供媒體作業(yè)的重要資訊包括：,媒體運用的目標是擴大即有市場，亦或拓展新市場； 主要競爭品牌和企圖對競爭者達成什么目的； 核心消費者的定義與可能的潛在消費族群； 期望廣告解決或達成的行銷問題，行銷的長期目標與短期目標； 行銷活動的規(guī)劃，包括新商品上市、SP活動、新包裝等。,所需媒體支援的優(yōu)先順序：,對各行銷活動的初步預(yù)算安排； 商品銷貨進度，媒體應(yīng)如何跟進； 調(diào)研回饋可提供計劃修正的機會。,因素之二：行銷計劃,12,因素之三：媒體環(huán)境,存在于市場的所有媒體類別及載具，都有其一定的功能和價值，作

7、為媒體人員應(yīng)深入地了解當?shù)孛襟w市場。 、電視媒體： 1、電視機普及率； 2、有線電視普及率； 3、當?shù)仉娨曨l道數(shù)，接受廣告的商業(yè)頻道數(shù)，各頻道類型及覆蓋率； 4、各頻道觀眾組合； 5、各頻道的對象階層收視率及排名； 6、各節(jié)目的CPM / CPR及排名；,、廣播媒體： 1、收音機普及率； 2、當?shù)貜V播頻道數(shù)，接受廣告的商業(yè)頻道數(shù)，各頻道覆蓋率； 3、各頻道聽眾組合； 4、各節(jié)目的對象階層收聽率及排名； 5、各節(jié)目的時段折扣及單價，包括指定位置及特別節(jié)慶等的加價； 6、各節(jié)目的CPM / CPR及排名；,13,、報紙媒體雜志媒體： 1、市場上報刊數(shù)量和份數(shù)； 2、各報刊發(fā)行量及全年的季節(jié)性變化；

8、 3、各報刊的讀者組合； 4、平均閱讀份數(shù)，總?cè)丝跀?shù)及對象階層閱讀份數(shù)； 5、各報刊內(nèi)容最受歡迎欄目； 6、各刊物廣告干擾度評估，廣告頁占總頁數(shù)比率； 、戶外媒體： 1、市場上既有存在哪些戶外媒體、形態(tài)地點、尺寸、材質(zhì)等； 2、重要地點，即人潮集中地，交通要道等的戶外載具評估； 3、各戶外載具的購買狀況； 4、各地區(qū)的人流特征； 5、任何建立戶外載具機會地點；,因素之三：媒體環(huán)境,14,因素之四：競爭品牌媒體投資分析,1、以市場為軸心的分析： 2、針對重要的直接競爭品牌分析：,各市場投放量占全國投放量的比率及比率的變化； 各市場中有廣告的品牌數(shù)及品牌數(shù)變化； 各市場投放量及投放量的成長； 市場

9、投資季節(jié)性及變化； 市場中主要品牌的投放量、占有率及成長狀況； 主要投資品牌的投放量、占有率及成長狀況；,品牌在全國投放量、成長率、占有率及變化； 品牌在各市場投資比率分布狀況； 品牌媒體策略運用；,15,因素之五：消費者分析,1、消費行為的一般過程： 知名 理解 喜歡 承認 購買 再購買 2、消費行為分析的要素： a、設(shè)定的消費者人口數(shù)； b、誰買、誰用、誰影響、誰決定； c、購買時機及使用時機； d、購買決定的行程； e、購買量與購買周期； f、忠誠度。,16,因素之六：廣告與創(chuàng)意,、行銷目的； 、廣告扮演的角色； 、品牌定義：既存品牌的現(xiàn)有個性及希望塑造的品牌個性； 、目標消費群； 、競

10、爭； 、A點； 、B點； 、按鈕； 、支持點 。,、如何制定媒介計劃,17,廣告媒體計劃流程圖,行銷研究 消費者研究 產(chǎn)品研究 市場分析 競爭態(tài)勢分析,整合 功能,行銷作戰(zhàn) 行銷目標 廣告目標 媒體目標,媒體貢獻 與 廣告效果,評估媒體效 果,媒體計劃,閱聽者與市場沖擊力,媒體本身束縛及不能控制的因素,經(jīng)濟狀況 競爭狀況 技術(shù)問題,媒體戰(zhàn)術(shù) 媒體工具 媒體單位 預(yù)估及成本 訂購及進度,后勤作業(yè) 開發(fā)票 記錄 查核 收款 付款 押金,媒體戰(zhàn)略 目標客層（目標群） 目標市場 閱聽者素質(zhì) 閱聽者層次范圍 時機 連續(xù)性 偶發(fā)事件 媒體比較 媒體使用型態(tài) 媒體比重,媒體執(zhí)行,18,如何確定媒介目標,忠誠

11、度,消費/購買頻率,1、確定,利益點,3、定義,對象市場,媒介目標,生活形態(tài),2、描述,心理層面,人口層面,CDI,BDI,4、評估,購買角色,19,利益點分割,舉例： 牙膏市場的利益分割點 經(jīng)濟（低價錢） 醫(yī)療（保護） 美容（潔白牙齒） 味道（口感）,20,忠誠度,非常忠誠：任何時間只買一種品牌A A A A A A 略忠誠：只忠誠于2-3種品牌A A B B A B 轉(zhuǎn)移忠誠：從一品牌轉(zhuǎn)移到另一品牌A A A B B B 轉(zhuǎn)移者：對任何品牌都沒有忠誠度A C E B D B,21,消費/購買頻率,每 天,一星期2-3次,一星期1次,一月1次,很少用,價值,22,產(chǎn)品類型的購買周期,煙 購

12、買,牛奶 購 買,柔化劑 購 買,燈泡 購 買,車 購 買,重復(fù)購買,重復(fù)購買,重復(fù)購買,重復(fù)購買,重復(fù)購買,沖動性 考慮性,23,訂立目標對象,目的： 找出最有潛力的消費群，確保媒介投資最具經(jīng)濟效益,24,描述目標對象,人口層面 基本輪廓：年紀、性別、教育程度、職業(yè) 心理層面 心理狀態(tài)：家庭觀念重，新一代 生活形態(tài) 興趣、嗜好、活動。如：每星期到健身院一次 對于目標對象的心理層面及生活形態(tài)了解愈清楚，愈能給媒介 選擇或有創(chuàng)意的購買很大啟示。,25,目標對象定義,目標定義 人口 20-39歲， 個人收入5000以上，白領(lǐng) 115,000 20-39歲，家庭人員3位，已婚 598,000 女性，

13、20-35歲，大學程度以上 757,000,26,潛在目標對象,市場現(xiàn)狀 品牌現(xiàn)狀 行銷目標 潛在目標對象,擴展的,品牌的市場占有率極大,提高市場占有率,非產(chǎn)品清費者及競爭品牌消費者,衰退的,品牌銷銷假量減少中,維持銷售量,現(xiàn)有品牌消費者,持續(xù)不變,競爭品牌的市場占有率極高,增加市場占有率,競爭品牌消費者,衰退的,品牌有極市制 市場占有率,擴大產(chǎn)品類別,非產(chǎn)品消費者/過去產(chǎn)品消費者,27,舉例 :,A香煙本地品牌煙 現(xiàn)有市場占有率底 大部分市場被外資品牌占有 市場目標增加占有率 問題： A香煙的對象是誰？,目標對象定義,28,吸煙者輪廓,12歲以上 進口 本地 品牌 品牌 性別 INDEL I

14、NDEL 男 52 99 189 93 178* 女 48 1 3 7 15 年齡 12-14 4 0 0 1 14 15-17 6 1 22 2 33 18-19 6 5 80 0 0 20-24 14 18 131 5 35 25-29 14 28 205 5 36 30-34 12 19 155 15 123* 35-39 10 13 125 20 196* 40-44 7 7 101 12 163* 45-49 5 2 39 10 186* 50-54 6 4 63 8 135* 55-59 6 2 38 7 116* 60-64 5 2 31 7 138* 65+ 7 1 7 11

15、156*,29,吸煙者輪廓,12歲以上 進口 本地 品牌 品牌 個人收入 INDEL INDEL 沒有 24 8 32 7 30 300元以下 6 2 27 7 111 RMB300-399 6 5 87 6 97 RMB400-499 4 5 107 3 71 RMB500-599 6 3 42 5 83 RMB600-699 6 5 76 9 145* RMB700-799 7 5 77 8 114 RMB800-999 14 8 57 20 148* RMB1000-1499 18 32 176 25 137* RMB1500-1999 5 10 194 7 140* RMB2000-2

16、999 2 5 306 2 118 RMB3000+ 2 13 744 1 56,30,吸煙者輪廓,12歲以上 進口 本地 品牌 品牌 職業(yè) INDEL INDEL 政府人員/專業(yè)人員 13 12 95 12 92 商業(yè)經(jīng)理 5 5 113 8 174 個體戶 5 15 323 4 85 行政人員/文員 17 25 147 13 76 工廠/商店職員 22 25 117 39 180 學生 17 8 47 4 24 全職+兼職主婦 35 0 0 7 20 兼職主婦 31 0 0 7 23 退休 14 2 17 18 130 下崗 5 6 142 2 44,31,品牌發(fā)展指數(shù)（BDI）,品牌發(fā)展

17、指數(shù)是品牌銷售對特定消費者的輪廓的評估。,例： AGETotal Adults Remy Drinker BDI Hennessy Drinker BDI 20-25 24% 26% 108 20% 83 25-35 39% 39% 106 40% 103 35-45 16% 27% 169 34% 212 45+ 20% 8% 4 6% 3 % of Remy / Hennessy Drinker BDI = 100 % of total pepulution,32,品類發(fā)展指數(shù)（CDI）,例： AGETotal Adults Bramly Drinker CDI Whisky Drinke

18、r CDI 20-25 24% 22% 98 40% 161 25-35 39% 39% 100 35% 90 35-45 16% 35% 219 15% 94 45+ 20% 4% 20 10% 50,產(chǎn)品類別發(fā)展指數(shù)是對某一類別的銷售，對特定的消費者，根據(jù)人口比例。,33,BDI & CDI,有小的市場占有率，市場潛力大,有大的市場占有率，市場潛力大,有小的市場占有率，市場潛力差,有大的市場占有率，整體銷售狀況下降,BDI,CDI,34,地理考量,以下是考慮策略性分配預(yù)算的因素： -預(yù)算 -對象城市 -城市優(yōu)先次序 -廣告知名度 -競爭對手 -現(xiàn)有及預(yù)期達到之銷量 -產(chǎn)品類別銷售 -潛力市

19、場大小 -媒介價格,35,地理考量,地理上的考量是為廣告預(yù)算或媒介比重在地區(qū)分配方面設(shè)定方向行銷策略方向,防御性,攻擊性,積極性,在銷售地區(qū)投放廣告,在銷售不佳地區(qū)投放廣告,全面性投放廣告,品牌現(xiàn)狀,市場現(xiàn)狀,36,地理考量,37,地理考量預(yù)算分配策略,品牌銷售量,品牌銷售量,廣告知名度,預(yù)算分配,媒介價格,潛在市場大小 每人花費量,競爭品牌投放量,38,媒介比重應(yīng)有多少,比重的兩個基本點,到達率,頻次,有效,39,媒介比重應(yīng)有多少,媒介,行銷,創(chuàng)意,干擾度 媒介組合 媒介環(huán)境 排期,沖擊力 廣告片新舊 訊息復(fù)雜性 銷售方式 創(chuàng)意指數(shù) 長度或尺寸,上市或延續(xù) 創(chuàng)新或維持 態(tài)度或行為的改變 競爭

20、活動 市場占有率 行銷目標,三個主要影響因素：,40,媒介選擇過程概況,媒介與媒介之間的比較,電視,戶外,電影,廣播,雜志,報紙,媒介內(nèi)比較,頻道選擇,地點選擇,電影選擇,頻道選擇,刊物選擇,名稱選擇,節(jié)目時段選擇,節(jié)目時段選擇,41,媒介與媒介之間的比較,三個主要的選擇標準： 標準 調(diào)研工具 目的 1、到達率 亞太媒介指數(shù) 選擇覆蓋面最廣的媒介 以確保知名度 2、選擇性 亞太媒介指數(shù) 選擇最符合目標群的媒介 減少浪費，善用廣告預(yù)算 3、創(chuàng)意 判斷 選擇能夠傳達創(chuàng)意訊息的 媒介,42,媒介與媒介之間的比較,三個主要的選擇標準： 標準 調(diào)研工具 目的 1、到達率 亞太媒介指數(shù) 選擇覆蓋面最廣的媒介 以確保知名度 2、選擇性 亞太媒介指數(shù) 選擇最符合目標群的媒介 減少浪費，善用廣告預(yù)算 3、經(jīng)濟效益 亞太電視收視率 選擇最便宜的頻道/節(jié)目 亞太媒介指數(shù) 以增加廣告效益 廣告價格,43,媒介預(yù)算分配